【计划书】中关村文化广场策划报告

摘 要通过我公司对本项目总体规划设计的研究，以及对8#楼方案的研究和分析，我们认为本案销售推广的关键在于对本项目所在地域总体的策划和推广。由于地理位置的优势，开发商长期本地经营的优势，以及开发商所具有的独到的文化背景的优势，使本项目具有了很好的潜质，拥有可以设计的空间，完全能够运作成为一个突出的、概念鲜明、立意独特的房地产项目。进而通过项目的运营和管理，可以使本项目成为中关村文化休闲的地标性的建筑群落，为日后长久经营打下良好基础。同时，根据我们分析，本项目由于历史和当前的原因，在设计、布局、环境和市场竞争等方面存在问题，这些问题会直接影响到项目推广和销售的效果。我公司从实际出发，以客观的角度对存在的问题进行了分析，并提供了相应的解决方案。根据分析，我们建议把本地域塑造成为中关村人的精神家园，为中关村地区提供一个休息、交流和休闲娱乐的文化区域。在宣传推广方面，我们主张以面带点，点面结合的方式进行宣传。即通过对本地域总体的宣传，带动本项目（8#楼）的宣传。我公司所做的分析研究以事实数据为基础，在此基础上，凭借公司所拥有的资源和经验，凭借对市场的了解和直觉，起草了策划报告。我公司在客户资源、对市场的把握和对营销推广的运作方面有很好的优势。我们真诚希望能够和贵公司携手合作。7第一部分 市场调查与分析一、 北京市写字楼整体市场调查与分析综述：通过对北京写字楼市场总体供需对比分析，北京写字楼市场的供需均在逐年增加，但从长期的发展看，随着加入WTO进程的逐步加快，CBD区域、中关村区域与金融街区域内还是存在发展潜力。目前写字楼的租售情况在以稳中有降的趋势发展。但是我们认为随着中关村地区写字楼市场的逐渐成熟，周遍商务气氛的渲染，中关村地区写字楼还会有很大的发展空间，是北京市写字楼最有前景的区域。（一）供应市场调查与分析1、写字楼供应量分析从京城写字楼市场供给量来看，自1994年国家开始对甲级写字楼开发量进行控制以来，写字楼入市量不大。1999年共有15栋写字楼入市，建筑面积总计约68万平方米，比1998年减少了43万平方米； 2000年新入市的写字楼约为90万平方米，较1999年上涨22万平方米，2001年共有11栋甲级写字楼入伙，为市场新增供应189.2万平方米，这几乎是2000年新增供应的两倍。截止到2001年底，北京市甲级写字楼存量达到527万平方米。那些现在尽管还不能入伙，但是已经开始预租和预售的写字楼也是当前写字楼市场供应量的一部分。写字楼的供应量正在以成倍的速度逐年增加。2、写字楼供应区位特征写字楼供应板块特征明显，东西供应差异不大。从分布上看，东部写字楼主要集中在中央商务区及其附近地区，西部写字楼主要集中在中关村及金融街地区。从供应量上看，2001年北京新增甲级写字楼的分布在北京的东部和西部呈均衡态势，即东部和西部写字楼的供应量基本相同。东部写字楼的新增供应量为91万平方米，包括瑞城中心、京汇大厦、艾维克大厦、中国人寿大厦、东方广场二期，它们占总数的58%，西部写字楼供应量为67万平方米。这说明北京主要的商务区办公环境有了好的改善，投资区域集中化开始向多元化方向发展，这既是城市的进步，又是北京写字楼市场成熟的表象。北京写字楼的发展具有明显的集聚性，例如东三环国贸区域、金融街西长安街区域、中关村区域、王府井东长安街区域等。这些区域写字楼的集聚所形成的商业氛围无一例外的与该区域的整体经济发展前景有着直接的关联，同时这些商圈的形成又直接带动了本区域其它类型房地产的发展。在区域化的发展过程当中，逐步产生的对写字楼的市场需求也是呈区域化集聚的，写字楼供应同区域需求的同步发展也随着区域需求的不平衡而出现了较为明显的区域化分布。（二）需求市场调查与分析1、写字楼需求量分析从总体上看，2001年北京写字楼的需求比2000年有明显地下降，这可以从这两年写字楼的吸纳量上看出来：2000年北京甲级写字楼的吸纳量约70万平方米，而2001年仅24万平方米。同时，据戴德梁行的数据反应，写字楼的空置率也出现了大幅上扬-从去年第四季度的7.2%涨到今年11月份的14.3%，上涨了将近两倍。当然，造成这种状况的原因是多方面的。首先，2000年蓬勃发展的互联网行业今年几乎陷入停顿，许多网站或是缩减面积，或者干脆倒闭；其次，世界经济的放缓甚至衰退导致跨国公司的需求缩水；第三，“911”事件进一步加剧了这一状况，许多国外大公司开始观望或者大面积削减办公面积。写字楼市场总体需求量虽然有所增加，但是实际吸纳量随着经济的衰退而减少，空置率增加。2、市场需求主体复杂北京特殊的地理位置决定了这里的物业、尤其是写字楼物业目标客户的复杂性和多样化。由于这里是祖国的首都，无论是从经济的角度，还是从政治的角度来看，北京写字楼的辐射范围都极其广泛，它的辐射范围相对于全国其它城市来说无疑要大出许多，因此这里涉及的需求客户从外国驻华使馆、跨国公司企业、各类办事处、本地的公司企业、IT信息产业、中介机构等等极其广阔。客户群的需求层次较为复杂，对写字楼的功能需求相应的也就存在着较大的差异性，尤其是随着WTO的后期进入，“新经济”的发展表现出强健的势头，对写字楼的使用功能也就提出了更多更高的要求，适应这一趋势，对写字楼的需求定位及产品定位也就愈加显得重要。从需求的行业分布上看，证券业与通讯业需求旺盛。证券业应该算是写字楼市场上最大的需求来源，尽管股票市场在2001年表现差强人意，但今年最大的一笔成交就出现在证券行业，银河证券在国企大厦买了3万平方米，其它如广东证券在腾达大厦租用了7000平方米，大鹏证券在鹏润大厦租用了5000平方米。从IT行业看，尽管以门户网站为代表的互联网行业进入了严冬，但IT行业中的其它部门，如通讯业却对写字楼表现出了强烈的需求。如年初中国移动和中国电信整买了金融街C区10万平方米的写字楼；国内外通讯业巨头安捷伦和中国网通分别吸纳了5000多平方米的写字楼面积；红帆通讯在中国国际科技会展中心租用了3700平方米；双威视讯在京汇大厦租了3600平方米，北京电信通在惠普大厦和京汇大厦分别租了2400和800平方米等等，种种租务案例表明，宽带行业正如2000年的门户网站一样抢眼，国内公司对写字楼的需求尤其强烈。（三）租售状况调查与分析1、写字楼的销售情况分析从售价上看，今年的售价与去年相比有了一定程度的提高。截止2001年12月,北京甲级写字楼平均售价16100元/平方米，与2000年相比上涨5%。售价的上涨很大程度上取决于去年尚未完工的写字楼今年由于接近现房而调整了价格，如接近完工的楼盘数码科技大厦和靠近未来奥运村的楼盘远大中心，这些楼盘对2001年售价的上涨起了主要作用。另一方面是，目前北京写字楼市场的投资回报率约在911之间，与国外房地产市场5左右的回报率相比是非常可观的。受高投资回报率的吸引，一些以投资为目的买家也开始大面积购买写字楼（如凯旋大厦就吸引了一部分投资型买家），因此写字楼的销售价格是缓慢上升。2、写字楼的租赁情况分析 北京写字楼市场自1999年年底开始反弹以来，楼宇租价上涨，交易活跃。行情上升之猛之快，不亚于北京的股票市场，甚至个别楼宇已经“封存”。尤其是以中关村和东部CBD为核心的商务区域，在全球IT业为主导的高科技产业的蓬勃发展和中国即将加入WTO利好因素的带动下，这两个区域受益于得天独厚的科技人文环境和传统外商贸区的基础条件，以及政府所给予的政策支持，不但其发展势头和前景已世人皆知，而且已成为整个写字楼强劲复苏的领头羊。虽然北京写字楼市场的整体租金涨势明显，但这并不表明整个写字楼市场的供需已经达到平衡。目前的写字楼市场仍然处于进一步的调整期，市场的空置率依旧较高，达到20%30%，要想达到10%以下的理想空置率仍需等待时日，依赖于市场需求量的继续加大。目前租金涨势明显的区域主要集中在中关村区域、朝阳区CBD区域、长安街沿线及金融街等区域。而且从长期的发展来看，中关村、CBD物业的升值潜力是最毋庸置疑的，因为这两个区域经济潜能所蕴涵的写字楼物业需求量和规模都是相对刚性的。写字楼租赁市场虽然有明显的涨势，但是情况并不容乐观，目前全市写字楼日租金水平超过6元/天平方米的甲级写字楼有33家，日租金水平在5-6元/天平方米的甲级写字楼有34家，日租金水平在4-5元/天平方米的甲级写字楼有80家，日租金水平在3-4元/天平方米的写字楼有174家。根据我们的监测，今年的租金走势如下图，可以看出今年三季度的平均租金水平有了明显的下降，达到23.5$元/月平方米，通过租赁价格走势可以看出明年年初的价格水平不容乐观。图1北京市甲级写字楼2001年租金价格走势二、 中关村地区写字楼市场调查与分析根据我们公司对中关村写字楼整体市场的跟踪、调查与分析，我们提供如下结论：n 2002年中关村地区写字楼将继续保持高的供应量，总供应量在三十万平方米左右n 有近一半的物业只租不售，表明中关村写字楼市场的前景看好，发展商惜售心理很强，采取出租的策略可谋求更高的投资回报n 写字楼租赁市场价位集中在5.0-6.9元之间，这一区间写字楼供应量达62.6万平方米n 中关村地区已经供应的写字楼入住率较高，目前仍处于供小于求的状态n 写字楼的主要客户为国营、集体和私营电子科技企业及与之相配套的服务性行业，规模以中小型企业居多，国际性大企业少n 中关村地区写字楼售价大部分在1300014999元/平方米之间，占可售面积的47%具体分析如下。（一） 供应市场调查与分析 为了准确地为本项目定位寻找依据，我们对于中关村地区写字楼市场进行了调查和研究，调查项目和范围见表1。表1 中关村地区部分写字楼项目名称及所处区域统计区域项 目 名 称区域项 目 名 称区域项 目 名 称清华东路北四环海淀新技术大厦北四环北三环海龙大厦北三环西外大街方圆大厦大地写字楼航天长城大厦理工科技大厦北京硅谷电脑城泛亚大厦数码大厦学研大厦知春大厦腾达大厦清华同方科技广场理想大厦中电信息大厦海泰大厦太平洋国际大厦北大太平洋大厦希格玛中心光大国信大厦中成大厦中关村大厦帝恒写字楼世纪豪景融科资讯银网中心双桥大厦蓝星大厦45北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司项目调查统计数据见表2。表2中关村地区部分写字楼项目数据统计区 域序 号项 目 名 称总建面积M2层 数售 价元/ M2租 金元/天/ M2入 住 率清华东路北四环1北京硅谷电脑城4.2万16层不售4.595%2学研大厦2.3万A座10层不售699.5%B座12层3海泰大厦9.9万23层75004.1100%4海淀新技术大厦5.7万15层不售4.785%5北大太平洋大厦4.2万24层不售5.599%6清华同方11万26层131806.360%7大地写字楼4.5万18层不售5.010%合 计41.8万北三环北四环1海龙大厦7.3万18层14700590%2泛亚大厦2.7万20层153555.795%3希格玛中心9.1万7层不售8100%4中关村大厦3.8万23层20000690%5太平洋国际大厦6万20层16000未定90%6航天长城大厦4万15层不售6.8100%7知春大厦3万15层124505100%8中成大厦1.9万16层不售4.299.9%9光大国信大厦1.4万6层不售6.595%10理想大厦2.6万20层不售5.0399%11帝恒写字楼4.4万17层13800未定30%12融科资讯4.9万12层24900630%13世纪豪景2.5万18层13000未定60%14银网中心5.3万17层14300未定10%15蓝星大厦2.3万11层16000未定10%16双桥大厦5.6万20层未定未定0合 计66.8万北三环西外大街1中电信息大厦4.3万20层130006100%2理工科技大厦6万23层不售598%3方圆大厦2.8万29层不售5.595%4数码大厦6.8万32层20667只售80%5腾达大厦8.8万38层不售525%合 计28.7万总 计137.3万1、区域总体特征分析（1）商业特征分析京城西北部属于高科技产业集中的区域之一，众多高技术公司云集于此，公司的规模多样：从几个人的私人小公司到几百人的跨国企业应有尽有，因而各种档次的物业均有很大需求。（2）人文特征分析西北部是各大高校集中地，因而诞生了许多以高校为依托的高新科技企业，人口平均年龄也较年轻。此地区总体风格为前卫和休闲，不片面追求高档豪华，因而虽然写字楼入住爆满，但平均租金水平与国贸地区仍相差一个档次。2、从供应时间来看根据我们对中关村的房地产供应量的统计，在1998年中关村地区写字楼市场供应量曾一度扩大（达到25万），后萎缩。在2001年又保持了较高的供应量（达到31万），并且随着政府加速建设中关村西区，西区第一个项目蓝星大厦已经入市，未来几年中关村西区将陆续有新项目入市。2002年将有31.1万平方米供应市场。见图2。图2 中关村地区写字楼项目供应量与时间关系示意图3、从供应价位来看由表2可以看出，中关村地区写字楼租赁市场价位明显集中在5.0-6.9元之间。在已经标明租价的93.4万平方米写字楼中，5.0-6.9元/天平方米区间写字楼供应量面积达62.6万平方米，占总量的67%。其他几个价格区间供应量相对较少，7.0元/天平方米以上高价位的只占10%。图3 中关村写字楼租金分布比例在售价方面，在已售和在售的74.2万平方米写字楼中，售价在13000-14999元/平方米的写字楼约35万平方米，占总体的47%，是中关村写字楼的绝对主力售价。13000以下和15000-16000元/平方米之间的写字楼大致相等，16000到20000元/平方米这一售价为一缺口，目前尚没有写字楼涉足，20000元/平方米以上的写字楼又占了21%。从这个情况也可以看出，中关村地区的写字楼有两极分化现象。表3中关村写字楼售价和总建筑面积表售 价（元/平方米）总建筑面积（万平方米）13000以下12.913000-1499934.815000-160001116001-19999020000以上15.5合计74.2图4 中关村写字楼售价分布比例（二）需求市场调查与分析为了给本项目的客户群定位提供依据，我们对一些竞争性写字楼做了具体细致的客户情况调查，具体见表4。表4中关村写字楼主要客户群名 称主 要 客 户 群主 要 客 户 群 类 型数码大厦LG公司、Motorola公司通讯、电子科技太平洋国际大厦网通公司、中科集团网络、电子科技金色谷大厦农业银行金融北京硅谷电脑城奥美电子电子、科技、网络学研大厦康孚环境电子科技、人环海淀新技术大厦北京埃斯港科技有限责任公司电子科技北大太平洋大厦北大青鸟集团、北大纵横集团、硅谷动力电子科技海龙大厦上海浦发银行、韩国商会、彩虹科技、联想集团金融、电子科技泛亚大厦中国民生银行、中国人保信托投资公司、北京创格科技集团、郁金香电脑、大众电脑、北京创格科技集团金融、电脑、电子科技希格玛微软电子科技中关村大厦网通、松下网络、电子科技融科资讯联想电子科技由上表可以看出，目前，中关村附近写字楼的主要客户为电子科技企业和与之相配套的服务性产业。客户规模以中小型企业居多，国际性的大型企业较少。由于电子信息产业的自身特点，既有处于创业阶段的小公司，也有发展到一定规模的大型企业，因此客户对写字楼价格和面积的需求呈现出多元化。（三）租售状况调查与分析1、 租售对比状况调查与分析从我们的调查统计数据可以看出，中关村已经投入使用的写字楼基本上保持了90%以上的租售率。在建的项目的租售率各不相同。其中只租不售的物业占到47%，这部分写字楼项目入市时间早，目前剩余可租面积不多。这个情况表明发展商对中关村地区写字楼市场的前景基本看好，惜售心理很强，采取出租的策略可谋求更高的投资回报。其他开盘的写字楼采取出售或租售兼营的方式，求短线效益，希望资金快速回笼。写字楼租售的比例见图5。图5 中关村写字楼租售比例分布2、 物业管理费调查与分析通过我们对中关村各个写字楼物业管理费的调查，结果显示大部分写字楼的物业管理费包含在租金报价中，且物管费随租金的提高呈明显上升趋势。详细结果见表5。表5中关村写字楼租金和物业管理费调查表租金价格区间序号项目名称总建面积平方米出租报价元/天/M2物管费元/天/ M2楼层差价元/天/ M2 朝 向差 价元/天/ M2 出租价格+物管费元/天/M25元以下1北京硅谷电脑城4.2万4.5含在租金中无无4.52中成大 厦1.9万4.2含在租金中无无4.23海 淀新技术大 厦5.7万4.7含在租金中无15.74理 想大 厦2.6万4.50.53无无4.535海 泰大 厦9.9万4.50.27含在租金中无无4.55-5.9元1知 春大 厦3万50.43含在租金中无无52北 大太平洋大 厦4.2万5.5含在租金中总差价0.665.53泛 亚大 厦2.7万5.70.83含在租金中无无5.74帝恒写字楼4.4万未定0.8无无未定5方 圆大 厦2.8万5.50.71无无6.216腾 达大 厦8.8万51元含在租金中0.140.5557理 工科 技大 厦6万51无无68海 龙大 厦7.3万50.78无无5.789世纪豪景2.5万未定0.8无无未定6-6.9元1学 研大 厦2.3万6含在租金中无无62中 电信 息大 厦4.3万6含在租金中无无63光 大国 信大 厦1.4万6.5含在租金中无无6.54航 天长 城大 厦4万6.81元含在租金中无无6.85中关村大 厦3.8万60.83含在租金中无无66融科资讯4.9万60.8含在租金中无无67元以上1希格玛中心9.1万80.83含在租金中无无83、 楼层和朝向差价调查与分析调查结果显示出大部分写字楼没有楼层和朝向的差价，其中仅3个写字楼有所考虑，而北大太平洋大厦总差价在0.67元/天/平米，差价占租金总额的11.1%；海淀新技术大厦没有楼层差价，由于平面的特殊性，同层内环和外环相差1元/天/平米，占租金的15.9%；腾达大厦朝向差价可达0.55元/天/平米，楼层租金随高度增加而增加，相临楼层差价0.07元/天/平米，最大价差达1.5元/天/平米，占租金23.8%。4、车位状况调查对于写字楼来说，停车位是一个项目档次与环境重要的衡量标准，在中关村这个寸土寸金的地段，选择地下车位是一个比较合理的方式。从表6可以看出，各个写字楼主要以地下车位为主，占全部停车位的81%。表6中关村写字楼车位数量调查入住时间名 称总建筑面积（平方米） 车位总计（个）地上地下车位数/千平米（个）数量(个)比例数量个比例1996航天长城大厦4万50无无50100%1.3泛亚大厦27000805062.5%3037.5%3平均2.151997光大国信大厦142726060100%无无4.2知春大厦3000025010040%15060%8.3平均6.251998中成大厦1.9万无无无无无0希格玛中心910003030100%无无0.33理工科技大厦6万1803017%15083%3学研大厦2.25万116无无116100%5.2海淀新技术大厦5714030010033%20067%5.3平均2.7661999中电信息大厦430001635534%10866%3.8海龙大厦7.3万360无无360100%4.9北京硅谷电脑城4200030020067%10033%7.1方圆大厦27545270无无270100%9.8平均6.42000海泰大厦987162303013%20087%2.3北大太平洋大厦41600150无无150100%3.6中关村大厦380001702012%15088%4.5理想大厦2.6万3103010%28090%11.9平均5.5752001腾达大厦88323.6600未定未定600100%6.8太平洋国际大厦6万600无无600100%10数码大厦6.8万120035029%85071%17.6平均11.47 从下图可以看出，随着中关村经济的发展，地下车位的比例越来越大。另外从表6也可以看出，为了适应这种高速增长的业务量，每千米的平均车位基本呈逐年上涨的趋势，2001年写字楼基本能保证每百平米一个车位。图6 中关村写字楼地下车位比例图三、本项目竞争性市场调查与分析在我们此次的调查中，我们还对项目地区周边的综合商业及电子商铺进行了调查，以了解和本项目类似的或具有竞争性的物业情况。经过对调查结果的分析，我们得出如下结论：n 本地域附近缺少大型综合商业n 以电子市场为依托的底商物业出租率较高n 电子市场以摊位为主，展示间为辅；标准摊位价格从2000元/月到4000元/月价格不等n 在低层的展示间比较受欢迎，楼层较高的展示间出租率一般。同时，我们也对本地域的商业情况进行了初步的调查。我们的调查结果显示：n 本地域商业氛围浓厚n 客流人员以高校学生为主n 经营图书、数码电子产品的商店客流最多，经营服装的商店客流少n 计算机类图书、外语类图书销量好以下是具体的分析。（一）供应市场调查与分析依照发展商的要求及我们对本项目的定位，我们对双安商场、当代商城和城乡仓储超市进行了初步的调查。调查数据见附表1。这三个商场分别开业于1994年、1995年和1997年，其分布见图，装修档次和商业构成见下表。表7 商场商业构成 名 称项目内容海 淀 城 乡 贸 易 中 心当 代 商 城双 安 商 场各层商品类型1层食品2层食品3层日用洗涤百货4层服装、鞋帽、家电B1层食品、超市1层珠宝、化妆品2层运动系列3层男装4层女装5层日用百货6层食品1层珠宝、化妆品超市2层男装3层女装4层时尚男女装、鞋5层体育用品日用百货内 部 装 修中档装修高档装修高档装修我们还对中发电子市场、海龙大厦、中海电子市场、太平洋电脑市场和硅谷电脑城进行了调查，具体调查结果见附表2。从调查结果可以知道，除了中海电子市场（该市场为1层临时建筑，面积约3000平方米），其他的规模均在1.3万平方米以上。商场均将楼面分成摊位和展示间两种方式进行出租。摊位的出租价格从2000元/月到4000元/月不等，付款多位半年付和年付。展示间以平方米的价格进行租赁，价格在5元/天平方米。在我们的调查中发现，租赁摊位的多为小型公司或个人，从事电子元器件、计算机配件、外设、耗材等销售，各个商场的摊位出租率基本上保持100%。对展示间的调查中，太平洋市场一层展示间出租率90%以上，主要从事计算机、显示器、数码电子产品等销售，客户有国内知名的大型电子企业，也包括SONY、三星等国外知名企业。硅谷电脑城和中发电子市场的展示间位于4-5层，客户多为小型贸易企业、计算机公司、网络公司、维修商等，租赁情况一般，硅谷电脑城5层展示间的空置率接近30%。（二）需求市场调查与分析在对本区域的客流调查中我们发现，本区域客流构成主要为附近各大院校的学生，其余为带孩子的家长和长城电脑学校的学员，70%的人群在25岁以下。对本地的商业的调查显示，客流主要集中于图书、电子、数码产品等商店。客流人数分值见下表。其中海淀图书城的进入客流人数在120人次/5分钟（调查时间2002年1月19日下午2点）表8 商店客流分值表（5分人多，1分人少）商 店客 流 分 值工业出版社书店5海淀图书城4新华书店3外文书店3籍海楼书店2随身听、MP35音像店4体育用品商店2服装店1在对书店的调查中，购买计算机类图书的人最多，其次是外语类图书和文学类图书。对大地花园酒店和鑫鼎宾馆的调查结果如下表所示。表9 宾馆调查表名 称标准间面积（M2）出租价格（元/年）入住率客户鑫 鼎 宾 馆286万105.8万大地花园酒店287.2万70%电脑公司这个调查说明本地域对中关村的客户还是有相当大的吸引力。调查还显示，有一部分客户租用了位于本地域的仓储面积。第二部分 项目分析本次策划的项目为中关村文化发展股份有限公司开发的中关村文化广场中的文化交流中心大厦（8#楼）。该大厦位于规划区域的东北角，占地面积约1公顷，总建筑面积约8万平方米，规划为塔楼，地下3层，地上18-20层，标准层面积4000-5000平方米。目前建筑设计尚未完成，结构及内外装修标准未定。一、 SWOT分析（一）项目优势分析 通过对本项目的分析，我们认为本项目具有以下优势：1、价格有优势；2、发展商具有的文化特质给项目以独特定位；3、周边商业氛围浓；4、有一个教堂，可以体现独到的文化氛围，有塑造概念的空间。（二）项目劣势分析 通过对本项目的分析，我们认为本项目存在以下的不足：1、工期比西区的稍晚；2、区域商业人流杂乱，档次不高；3、项目规划形状随好，但包围在周围的楼中间，从四环路上看不出来，较难体现自身特色；4、由于限高，难从高度上体现与众不同；5、名称较长，缺乏想象力和冲击力，不能朗朗上口；6、不是人流进入中关村的主干道，属辐射区；7、地域周边公共交通不方便，线路较少，站位较远；8、大地酒店前的广场面积不大，做多个小的景观难以起到聚集效应；9、大地酒店下面做商业不能提高酒店的档次；10、目前的商业氛围由前来购书的学生烘托，有钱人少，辐射面小；11、8#楼一层向外面积小，有一面紧邻教堂，影响利用率。（三）项目机会分析 作为中关村西区紧邻的地段，我们认为本项目拥有如下的机遇：1、中关村东区和西区开始规划，总规模面积巨大；2、政府规划中关村西区的定位，要以商务服务为主，形成一个重点突出的CBD商圈；3、西区的土地价格高昂，直接导致该地区房地产价格高；4、附近地区缺乏大型高档次商业设施。（四）项目威胁分析在本项目推出的过程中，我们认为存在下面的威胁：1、周边写字楼多，现楼仍在招租。原因只有两个：客户少或者价格高；2、西区的写字楼将在3年内建成上市，提供约120万平米的写字楼商铺等；3、西区的项目起点高，配套好，功能全。二、 核心竞争力分析我们认为本项目的核心竞争力在于三点：1、斜街2、基督教堂3、浓郁的文化氛围第三部分 项目定位通过我们对周边市场的调查和研究，我们认为8#楼的定位需要根据本地域的定位、功能和布局进行综合考虑，统筹安排后合理设计。一、 功能定位（一）总体功能定位建议 为了能更好地推广本项目，提升本项目的知名度，我们认为有必要对本项目进行概念设计。 通过对中关村现有房地产市场的分析，通过对中关村整体的规划的考虑，通过对中关村西区总体定位的分析，结合项目自身优势，我们建议把本地域建设成为适合中关村人休息、交流和休闲娱乐的文化建筑群落，建成后使本地域成为中关村地区文化休闲中心或中关村人的精神家园。定位依据如下：1、 中关村定位中关村定位为：“中关村科技区核心区，将建设成一个以高新技术为特征的都市中心。中关村西区被称为中关村的“钻石宝地”，是未来高新技术产业的管理决策、资本市场、信息交流和商务中心”，导致目前的建设项目均是高档次的商务办公用房，客户均瞄准一线用户，一线用户竞争将极为激烈。本项目应有效地避免与西区的直接竞争。2、 中关村状况目前中关村被称为类似于香港的文化沙漠，虽然人员文化层次很高，但环境缺乏文化氛围，休闲场所匮乏。客观存在对本定位物业的需要。3、 项目预期这样的定位使本项目真正成为西区及中关村核心区的文化配套地域。4、 自身优势这样的定位符合本地域业已存在的商务氛围，可以继续发挥自身的优势，并符合日后长久经营的思路。5、 文化氛围文化的设计，符合当前人们崇尚文雅，向往休闲生活的潜在愿望。同时可以合理有效借助基督教堂所散发的文化气息，使本地域的定位具有唯一性。（二）分区域功能定位建议我们对本地域的斜街、教堂和三角地（指8#楼西侧，昊海楼东侧合围的地带）进行了以下分区域功能定位。1、斜街对目前的斜街进行功能改造，将其改造成现代的、以广义图书文化为中心的新型商业街。“广义的图书文化”是指即包括目前图书、音像的整售零售的商业行为，又包括了以书为中心的，可以提供休闲、娱乐功能的其他商业文化。建成后的商业街有书店，音像店，小型影院，电子图库商店，酒吧，咖啡馆，茶舍，网吧等，可以开设多种形式的主题吧，白天销售书籍，夜晚举办音乐、话剧、歌舞等现场演出。2、教堂以教堂和昊海楼为界，将整个区域分开成东西两个区域，形成西部为气氛热烈的商业、娱乐区域，东部为清静平和的文化区域的格局，使两个部分互不干扰。如果可以，我们建议把教堂建立在地面二层以上的区域，并努力提高教堂的容积率，使地面一层形成广场空间，作为步行和商业空间。建议改目前教堂的两个东西出口为一个向北的出口，并使教堂和8#楼之间的区域保持良好的通透感。这样不但可以使8#楼的人员方便出入，使教堂更加肃穆安静，而且可以提高教堂部分房屋的利用率。3、三角地带 8#楼西侧和昊海楼东侧合围的地带可以作为8#楼北侧的广场和教堂广场的连通走廊。由于这一地带比较安静，这一地带昊海楼一侧的房屋可以建设成为静谧的私人空间，提供个人休息、吸氧、会晤、聊天的场所。4、8#楼的功能定位8#楼的功能定位为办公、休闲、娱乐服务于一体的综合性物业。其底商建议作为以高档次休闲服务为中心的商业设施，不作为买卖商业。其他部分建议如下：地下三层、二层：车位；地下一层：职工餐厅；五层以上：开放式办公区域；建议在五层设置中小规模的会议厅和报告厅。二、价格定位（一）售价定位建议本项目办公区域部分建筑面积售价建议在14000-15000元/平方米。本价格由两种方式推算而来，为建议价格，具体的价格要根据产品自身的设计、客户状况和市场价格情况进行适时的调整，以灵活的方式进行调整，以保持价格的竞争力和发展商自身的利益。具体推算见附件1。需要指出的是，该价格为我们根据目前市场情况分析得来，由于未来中关村写字楼价格存在受到非市场因素干扰的可能，我们没有对未来价格进行分析修正；在项目推向市场前仍需要重新进行价格定位工作。底商销售价格建议为18000-20000元/平方米左右。（二）租价定位建议 根据我们对中关村相关市场的调查与分析，同时借鉴我们对中关村商铺物业的经验，我们建议本项目办公区域租赁价格为5-6元/平方米天。三、客群定位本项目8#楼的客户定位要放开视野，广泛定位。通过我们对中关村地区多年的经验，在中关村发展的企业不但有IT行业，还包括教育、科研、人力资源等相关行业。因此，我们建议的客户定位为：n IT行业n IT相关行业，包括：金融机构，律师、会计师事务所，投资咨询，商业，娱乐，会展，物流等。n 教育、科研和人力资源等行业。n 投资客户，投资的客户来源广泛，从业人员多种多样。 在IT业中，我们建议多关注中小型公司和企业。第四部分 产品建议依据发展商的介绍以及我们对本项目的理解，我们认为本项目具有非常良好的潜力。通过合理的设计，精心的策划和专业的营销推广，本案完全有成为北京知名案例的可能。目前，我们提供产品建议如下。一、规划及建筑设计建议鉴于本案的特殊性，我们研究了北京已有的一些房地产项目和商业项目案例，同时也查阅了国外的一些知名建筑群落，我们建议本项目的规划和建筑设计注意以下四点。1、 全地域的规划方案要处理好3个关系首先是保留建筑和新建建筑的关系。新建建筑需要在功能和交通组织上考虑与保留建筑的沟通；其次是多层次功能之间的关系。本地域可能包括办公功能、广义商业（含休闲娱乐）功能、主题广场的休闲功能，在规划上必须考虑各功能之间要有效分隔，又要有一定的连通性；第三是全地域主题文化的统一和体现。2、 建筑设计体现多元化根据我们的概念设计，本项目的定位和将来发展的需要，我们建议本地域的建筑设计要体现多元化，既体现自身的建筑特色，又可以和原有的建筑协调统一。根据我们对国外建筑的研究，新老建筑不一定要完全风格统一，多元化的风格反而突出了建筑的历史感和文化特色。同时为了突出本地域的风格，我们建议放开视野，大胆启用不同的建筑风格、造型和材料，使建筑本身能体现与众不同，通过建筑向人们传播现代的精神和文化，彰显发展商的卓越不群，达到树立文化地标的作用。3、8#楼设计可先不考虑斜街状况通过我们对本地域的研究，斜街目前的营业状况对项目的概念建设有负面影响。目前斜街的格局是普通的商铺，档次不高，客流主要为周边院校的学生，购买力不强，商铺经营书刊、音像、服装等商品，在夜晚这些商业均不会继续营业，且人流车流比较混乱，这些情况均和精神文化的休闲气氛相背离。我们对项目的定位是能休息、交流的场所，要建立这样的概念和项目预期，需要避免斜街对本项目8#楼规划设计的影响。因此，在8#楼的设计上，应力求现代、高雅，与斜街形成鲜明对比。4、教堂部分的处理是规划的重点和难点通过我们对本项目的研究，对周边商业、人文环境的分析，以及和北京类似项目的对比，我们认为本地域最突出的文化特征是本地域内部的北京基督教会海淀堂。该教堂建立于1933年，现在已经有六十多年的历史。国家于1984年落实了宗教政策后，教堂得到了一定的发展，现在主日分为两堂，每堂聚会人数可达六百余人，还有部分外宾。在年龄方面，中青年占80%，老年占20%。目前国家对宗教的政策宽松，倾向于信教的人数逐渐增加。建议在规划中重点考虑对教堂的处理，使之成为本地域独特的象征和卖点。二、硬件设施设置建议及其与销售关系的分析写字楼的硬件设施将直接关系到写字楼的销售状况。对于本项目的硬件配备情况，我们从装修和智能化系统两个方面进行建议。（一）装修配置根据本项目的定位，8#楼的内外装修建议标准如下：1、外装修使用与众不同的建筑造型和建筑材料，使建筑本身能体现独到的风格。2、内部装修8#楼的内部装修建议采用跟随战术，即保持和周边同类档次物业相同的装修标准。根据我们对周边项目的调查，装修配置建议如下：一层四层：使用花岗岩地面，柱网采用石材装饰，使用吊顶，灯光明亮。五层以上：电梯间采用花岗岩地面，石材装饰墙壁，艺术吊顶；办公空间可以采用普通装修，水泥地面，涂料墙，普通吊顶。涂料建议使用环保型涂料。电梯：建议使用国外知名品牌，如OTIS，现代，三菱。二层四层：设置滚动扶梯，扶梯可以采用和电梯相同品牌。（二）智能化系统1、本项目的智能化系统应主要体现网络建设（1）办公场所n 采用先进的综合布线产品，主干光纤，水平六类，带宽200兆，千兆主干，提供10M/100M到桌面。n 网络出口直接接入ISP服务商，可以同时接入国内几大网络主干：Chinanet、教育主干CERNET，出口带宽110M。提供用户自行申请带宽，以满足用户的更高要求。n 由大厦到外围的网络系统中，可以享受多种的软件服务以及网上信息服务：电子购物、电子贸易、电子银行和金融服务等。入住的公司可以建立自己的网站，开辟自己的主页，介绍自己的产品和服务。（2）商业展示部分n 设置大屏幕展示企业的产品（类型、报价、产品演示等）；n 设置触摸屏电脑，可以查询各个展位的详细情况；n 为每个展位提供网络接口。2、其他设施配置n 实现数字电视服务，使本项目及本地域可以接收国内外各种电视节目（新闻、财经、娱乐、影视、音乐、体育等）。电视系统采用双向传输，可以实现多种的增值服务（VOD等）。n 完善微小蜂窝数字无绳电话系统，应用于物业部门，可以使用户在任何时间、地点及时找到物业人员；如果用户有此项需求，也可以加装此项设备。n 在电梯间设置显示终端，显示各类信息。n 弱电系统采用大型的UPS电源统一管理，避免用户在断电时丢失重要的信息和数据。n 装备楼内移动通讯覆盖系统，对通讯网络讯号微弱的死角地方，加装手机信号增强设备，以便用户能接收完整的电波信号。n 紧急广播和背景音乐系统使用同一设备，平时播放背景音乐，出现火警时，播放紧急广播，引导人群疏散。n 配置设备自控系统，对整座建筑的空调系统、新风机组、制冷机组、冷却塔、风机盘管、水箱液位、照明回路、给排水系统、电力变配电系统进行信号采集和监测、控制，实现大楼设备管理系统自动化，起到集中管理、分散控制，提高系统管理水平，降低维护管理人员的工作量，节能降耗的作用。三、软环境设计建议及其与销售关系的分析在项目的软件设计上，从周边环境到楼体本身，我们的建议如下：（一）注重人性化设计 目前北京及中关村的写字楼所体现出来的共同的问题是设计和服务上缺乏对人工作的舒适度和健康程度的考虑。在前一阶段举行的“提升中关村办公环境吸引力与凝聚力研讨会”中，很多的发展商、客户代表均提到了这个方面的问题。在日后的写字楼项目销售中，人性化的设计将成为竞争的重点。（二）科技与生态完美地结合目前的写字楼建设中，存在高科技和生态环境不能有机结合的问题。近期的研究表明，一个人的一生中，20-60岁的工作阶段中，时间有70%是在办公室中度过的，而舒适的环境可以提高人的创造力和工作效率，一个健康舒适的办公环境对人具有非常重要的作用。当前的写字楼建设过多的注重了高科技的体现，对生态的建设缺乏足够的重视，导致写字楼成为钢筋水泥的沙漠。而随着人们生活水平的提高以及视野的开阔，对于绿色和生态的生活越来越重视。如果本项目能在建设中同时体现高科技的应用和生态环境的建设，将会对项目的推广起到非常有利的作用。四、对于竞争对手的差异化经营及其分析从本项目的定位，发展商的文化底蕴，以及目前项目区域已经形成的良好商业氛围来看，我们认为本地域针对对手的差异化经营可以从以下几个方面考虑：1、 从区域功能定位的唯一性来体现差异本地域定位为适合中关村人休息、交流和休闲娱乐的文化建筑群落，结合本地域所拥有的基督教堂，使本地域拥有了与众不同的风格，目前在中关村地区尚无类似的概念，具有唯一性。这样的唯一性可以使本项目具有和其他区域不同的营销方式，规避竞争。2、从商品服务体现差异通过树立本地域的功能定位，在商品上体现差异，更主要的是在服务理念上体现不同。3、从经营管理体现差异海图和国风公司都是在本地域经营多年，在海淀和中关村具有较深的影响力。通过本次的改制，新形成的中关村文化发展股份有限公司依然以对本地域的长久经营作为公司日后发展的战略，这本身就体现了公司在经营管理上与众不同的思想观念。在目前鱼龙混杂的中国房地产界，开发商的信誉贬多褒少，大部分是由于发展商在开发时存在的短期效应心理，只注重短线效益而忽略长久经营，这只是中国房地产业不成熟的表现。在房地产业具有悠久历史的发达资本主义国家，房地产发展商的利润很大部分已经取决于对房地产的经营。中关村文化发展股份有限公司在这次的开发过程中，如果能掌握好开发与经营的良好关系，体现出经营管理思路的独到特色，再加上专业的策划和营销宣传，定能达到与众不同的效果，获得理想的利润回报。第五部分 营销策划一、营销推广策略本案的推广将采取以面带点，点面结合的方式进行。根据本项目的定位思路，项目的宣传将从对本区域进行宣传入手，先塑造本区域的概念、理想和形象，在受众中形成印象，树立口碑。进而推出能代表本区域形象的8#楼，通过对8#楼的介绍，烘托本案的独到风格和文化。两者相互呼应，相互促进，将区域塑造成为具有独到氛围的文化地标，形成具有深厚商业经营潜力的印象，进而形成良好的投资回报氛围，促进8#楼的销售。这样的宣传思路也为发展商日后的经营铺设了良好的商业基础。（一）宣传地域本案的目标客户以高科技行业和商业贸易为主，地点以本案为核心，辐射中关村，白石桥，西北三环、四环等地区。（二）宣传力度宣传方面资金投入比例要根据宣传效果而定，如果广告效果良好，反馈踊跃，成交量高，则应加大投入；反之，如果效果不佳，则要寻找原因，谨慎投入。要合理把握投入产出比例，避免盲目扩大或过于保守。（三）宣传节奏本案的宣传分两个阶段进行：1、在项目前期进行软性宣传在项目前期要对项目的概念和定位进行广泛、深入的宣传，要达到使受众了解我们的项目情况，熟悉我们的设计思路，认可我们的概念的目的，进而激起客户的企盼心理，等待开盘。宣传的形式可以采用采访、报道、调查、征文等形式，在各种媒体上发表软性文章。2、开盘以后重点宣传，形成冲击波开盘时，项目初次亮相，客户对此有一个了解、认知的过程，需要加大力度，扩大宣传面。同时也要树立项目市场形象和发展商形象，为以后的销售工作打下良好的基础。所以要有大量的广告投入，保证宣传力度，借开盘之机，形成轰动效应。（四）宣传要点在媒体的宣传中要考虑项目形象的高度性、统一性和连续性，树立发展商实力的形象。软广告要形成系列。（五）媒体选择由于本项目的目标客户比较分散，因此媒体选择十分重要，可以采取大众媒体和专业媒体相结合的方式，并充分利用互联网的优势。软广告主要在专业媒体上发布，形象和销售等硬广告在知名的大众媒体上发布。宣传媒介以户外路牌广告为主，可以充分利用本案在四环路边的优势，以项目本身为依托进行宣传。可选择的宣传媒体有：n 路牌广告n 报纸n 专业杂志n 互联网n 电台（五）其它推广手段1、展示会本项目可以充分利用图书城所拥有的客户人流优势，进行不同规模的展示会，提高项目的知名度。2、公关活动 内容包括项目的开盘仪式，举办IT业界、文化界的论坛，进行关于项目主题概念的研讨会等。3、充分利用我公司现有的客户资源我公司目前由近200名销售人员，长期以来积累了大量的客户资源，可以通过客户网络迅速传播项目信息，以极低的成本提高项目的知名度和成交率。二、各类销售技术及其分析（一）销售中心为了树立本项目的良好形象，展示发展商形象，有必要建立销售中心。销售中心的位置可以选在四环路边。（二）工地现场工地的围墙是免费、有效的宣传工具，工地现场的整洁程度可以明显加大对客户的吸引，增强客户对项目的好感和信心。（三）路牌指示牌在交通干线和项目周边区域以路牌、指示牌、挂旗、灯箱等形式，宣传树立项目形象，扩大项目的影响和知名度。（四）人员服装业务员的服装要求统一，服装可以请专业的设计师进行设计。（五）物业管理公司先期确定物业管理公司，并对客户做出一定的承诺，可以消除客户的怀疑心理，促进成