某电工品牌营销企划案.doc

某电工品牌营销企划案前言：*牌的电工产品无论在生活中还是在工作中，接触较多地电工产品，虽然在产品的外观上（日光灯等照明开关、墙壁插座等）与其他杂牌的产品没有太大的区别，但内在质量却非常好，真正体现了价廉物美。通过查阅相关资料，结合所学的市场营销知识，试着策划和设计了如下营销策划案。相对于家电行业来说，电工行业进入门槛低、利润高。由于利润的趋使，许多品牌公司（如海尔等）也瞄准了电工行业，还有更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，电工行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。据有关部门统计：国内生产开关、插座厂家大约有2500家，具备生产许可资格的约有900家。不过近两年来，品牌竞争已日趋激烈，但由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。一、市场背景分析及竞争分析在全国电工行业里各类产品占有市场容量格局为：高档产品约占8%，中档产品占25%。低档产品约占35%，水货占32%。1、市场走向：市场空间随着更多的生产厂家或贸易公司的介入而越来越狭窄，利润空间也有很大的缩水；较几年前，现有各类产品利润下降了10%-18%，且各品牌厂家都在调整自已的产品结构，向高、中、低档市场全面渗透，这更加剧了电工产品市场的竞争压力。另外，一些有实力的厂家（特别是市场基础好，经营时间较长，运作规范的几个厂家）逐步整合电工行业的资源优势，产品结构上向智能化、配套一体化方向延伸，开关、插座、线材等共同整合，拉动厂家的市场营销力度。2、发展中的问题：电工产品行业的成长与中国各层次居民消费水平密切相关，随着生活水平的普遍提高，近年来各区域居民买房的能力逐步呈增长趋势，市场空间随着房地产业的及消费力的增加也有相应的增大；并且中国政府房改政策推行也对电工产品市场的增长起着强力推动作用。不过国内尚无一品牌能具备强势影响，即使是排名在前的也难以达到无可取代的一个高度；产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对电工市场消费者类型、层次，各区域市场成长峰谷、反复大，影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，很难有突破性的营销策略去切入市场。同时，不管是声张做品牌的还是不做品牌的，它们的宣传方式虽有各异，但具有一个共同点的是：它们所进行的都是安全以外的额外功能诉求，虽有耀眼之处（如“手感真好”“高品质创价值”等），却忽略了“安全是电工产品的基础” ，电工产品的安全性能可是排在第一位的。要知道，据香港某报报道分析：在世界各国的家庭火灾中，80%以上是因为不能安全用电下而发生的，并且在安全用电中，最为突出的是使用了劣质的或者是不具安全性能的电工产品。二、进行市场区隔，寻找独特销售卖点（USP）独特的“销售卖点”的具体定义是：1、该产品首先提出或独有的； 2、该卖点很容易传播；3、该卖点很容易打动目标消费群，并能带给消费者某种利益。独特卖点有时可以是广告语，也可以不是；娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”，就是广告语，但不构成独特卖点；海尔空调的“智慧眼”就是空调新品中的独特卖点。所以选择准确的卖点，是整个广告策划的核心问题，卖点不仅要独特，更要直截了当，当然能打动人心就更好了。纵观所有上市的商品，它们的畅销，除了品质保证之外，与广告卖点的选择准确有着极为重要的关系。在厂家的说明书中提及*牌电工产品添加了仿瓷阻燃热固性材料，经权威机构检测其具有很好的阻燃性，简单的讲就是：“不怕火烧”。电工安全最直观的表现方式是什么？我想肯定没有比“不怕火烧”更为直观、更为可信的了。消费者对现市场上这么多的电工产品的确有点无所适从了，他们也无法分辩出哪种产品更具有安全性能的，电工产品不怕火烧这是可以亲眼所见，亲身所验证的，容易说服消费者。这是真正的独特销售卖点（其它电工产品都暂时是无法可以达到的）。三、品牌策划与定位现代广告中十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我们对*牌电工的品牌形象等进行全面整合并给赋予其新的内涵。1 品牌名称：“*牌”是个易读易记，且易于传播的名字，给人传达了一种以“顽强、坚毅、高瞻远瞩”为使命的企业精神，给人以信心的标记，很具有品牌的亲和力。2 品牌视觉：品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。在众多的色彩中间最为夺目的应为黄色按键，黑色边框，它可以给人以新鲜的感觉，可以夺人眼球，以达到引起消费者的注意力与关注度。3 品牌设计：品牌设计是品牌运营的客观基础，为了很好地强化品牌经营力度，应为其设计出全新的企业VI形象，并且新的VI更强调人的视觉感受和文化内涵，在加入新的设计元素的同时，对*牌品牌的定位、经营理念及企业文化，作出新的诠释。*牌品牌视觉符号是以商标为基础而形成的。主要包括品牌标志（LOGO）、公司名称、品牌专用字体、标准色及标准组合等。它表现出*牌公司承袭传统、品质超群和锐意进取的深刻内涵，同时又是连接企业与员工、品牌与消费者、品牌与经销商之间的情感纽带，使其产生一致的认同感和归属感。4品牌包装设计：包装是商品的生产的延续，商品经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值，包装成为了品牌的直接载体。在品牌包装设计上，根据消费者的心理分析研究，视觉基本上采用了品牌视觉力的黄色基调，并运用黄色与黑色的突变颜色，形成绝对的视觉冲击力，以达到夺人眼球的目的。包装的设计不仅仅要考虑美学因素，更重要的是必须考虑环境因素，在环境因素与美学因素相矛盾时，首要考虑环境因素，同时秉承这一设计理念，在新的产品包装中始终贯彻到底，树立*牌独树一帜的品牌力。5品牌核心竞争力：技术创新必须是*牌的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，科技产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，科技创新便成为产业升级重要的一环。掌握了领先的技术，便可以在市场上通行无阻，引领群伦。6品牌定位：随着市场竞争的加剧，利润空间的下降，高档产品的厂商逐渐推出中档产品或低档产品来赢得更多的市场份额。*牌电工在品牌的定位上，应锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立*牌品牌的强势形象（可能经销商和消费者会有一个直观的印象：“*牌电工是好，可是价格有点高！”这个观感有两层含义：一是产品价格对于消费者的购买力偏高，更重要的是从性价比的角度，*牌作为尖端品牌可以承担高价位。这个价格体系成功地实现和维护着*牌电工的品牌定位）；*牌电工同时也应推出中、低产品来抢夺大的市场份额。7价格策略：在价格方面，*牌高档产品将比起其它品牌的中高档产品旗鼓相当，相差并不大（比国内知名品牌低5-10%、比一般品牌高10-20%左右）；*牌中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。四、*牌营销渠道策略目前电工市场竞争较为激烈的城市是北京、上海、广州、重庆、深圳、杭州、东莞、成都、武汉等。1、进入终端零售市场（包括专业的灯具店、大商场、大型超市、五金店、专卖店）以赞助门牌、灯箱、展示架、条幅、拱门的形式，以适宜的方式调动终端市场积极主推*牌产品（促销小姐、柜台特别展示），形成品牌的张力。2、打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、五金批发市场、设计院）由于各地的市场状况都有所不同，*牌应采取产品总代理的形式共同开发进入市场：一方面可以促进*牌与总代理的资源的整合，以达到强势品牌的目的；另一方面*牌将总代理作为企业持久发展的战略伙伴，*牌与代理商是息息相关的利益共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，专注于品牌的管理经营。并为此设计采取四级分销体系。A、省级总代理、总经销（负责和*牌联手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作）B、地级总代理、总经销（负责和*牌一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作）C、一级代理、联营经销（负责本地的产品分销和品牌推广工作）主要是征对有一定资源的和优势的媒介公司、装饰公司、贸易公司或者是有广泛的销售网络的五金、电工、建材销售店。D、特约经销、普通代理（凡对*牌电工感兴趣，并有一定的销售网络辐射能力的，在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地一级代理或总代理处进货，销售力很大的情况下也可直接与厂商合作）五、*牌广告策略推广形象定位：*牌电工 安全不怕火烧目标消费者定位：1、一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。2、特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。在产品的诉求点上：安全性能的诉求安全不怕火烧广告策略：大型户外广告牌（以区域市场较为集中人流的位置很要好的地方）、电视（以当地主流电视台为主播放企业形象广告或常规性硬广告，图文信息广告为辅配合大型主题活动）、电台（以当地收听率最高的电台播放企业形象广告或配合企业大型主题活动）、报纸（形象广告或配合大型主题活动及企业软性文章的宣传）、公交车车身（企业形象广告）、条幅、挂旗（扩大*牌的覆盖面，以较为低廉的费用，迅速扩大并巩固品牌的形象力）等。主题活动：一方面进行产品促销、展示的活动（打折、捆绑销售、买一送一、联合品牌促销等。比如和当地装饰广告公司联合，凡购买*牌电工产品请装饰公司打几折，凡在装饰公司装修的业主选用*牌产品可以以最优惠的价格结算）。另一方面进行公关主题活动（包括赞助公益事业、支持体育事业、社会性问题炒作）炒作，用来引起媒体关注企业的发展，达到短时间提高企业的美誉度与知名度（*牌将考虑与媒体联合炒作企业、个人的诚信危机问题）的目的。广告市场策略：采取市场差异化的市场运作方式，通过与区域总代理合作，整合品牌推广，具有几个方面的意义：为公司注入新的营销血液、作为合作型的总代理想得更多的怎样主推*牌电工产品和树立*牌的品牌形象。为区域总代理商对当地市场有了一个深度的全面认识，可以缩短公司投入大量的人力物力作调查，可以更快的抓住机会迅速占领区域市场在广告的过程中，*牌电工着重于统一的品牌风格：主体创意力求符合品牌形象；强调整齐、统一；买一送一的赠品尽可能具有品牌的关联性。所有的广告行为必须坚持统一的策略原则。通过此营销方案，有理由相信*牌电工会在全国掀起“*牌安全旋风”，成为行业内的一匹黑马。 靖远第二发电有限公司 丁延波 二六年七月二十日