小米手机差异化战略的分析

小米手机差异化战略的分析 河南师范大学 高飞 丁亚男 摘要 小米手机作为国产手机中的一匹黑马 一直是舆论关注的焦 点 同时小米的发展策略也备受瞩目 本文基于差异化战略分析小米 的成功的关键因素 关键词 差异化战略 4C 理论 粉丝经济 期货 背景 我国智能手机市场现状 小米手机能够在竞争如此激烈的竞争红海中脱引而出 所依靠的 就是差异化战略 小米手机坚持 为发烧而生 的设计理念 将全球 最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品 由于具有极高的性 价比 和用户的要求完美契合 并且成功地运用一系列营销模式 小 米手机自上市以来备受热捧 使以前只有在苹果手机首次发售时才会 产生的哄抢局面首次在国产机上演 并催生了像 果粉 一样狂热的粉 丝集体 米粉 小米科技也因此一跃成为国内智能手机市场中的 翘楚 下面将浅析小米手机差异化战略的内容 小米手机差异化战略 差异化战略又称别具一格战略 是指为使企业产品 服务 企业形 象等与竞争对手有明显的区别 以获得竞争优势而采取的战略 这种 战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务 差异 化战略的方法多种多样 如产品的差异化 服务差异化和形象差异化 等 实现差异化战略 可以培养用户对品牌的忠诚 因此 差异化战 略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略 小米手机的差异化主要体现在以下几个方面 1 产品差异化 小米手机的两大标签是其在产品方面推行差异化战略的主要体现 高性价比和 MIUI 性价比即是性能和价格之比 这是小米 低价高配 策略的体现 每一代最新的产品售价均为 1999 元 但其性能于国际顶尖产品相差 无几 某种意义上 每一代新款小米手机都是当时业界性能的标杆 高性价比的标签也让小米在众多二三线城市中获得了广泛的市场群 体 MIUI 是小米公司基于 Android 进行二次开 发的操作系统 小米不 仅在自家手机上搭载 MIUI 还根据市场热度为高关注度的 Android 机型进行适配 截至去年底 MIUI 用户已经 高达 3000 万 相当一部 分用户选择小米手机是为了体验 MIUI 每周一次的快速更迭 MIUI 已经成为小米手机的重要支撑力量和差异化标志 相较之下 另外两 个国产大厂 华为和联想 却在这方面远远落后于小米 无论是 EMUI 还是 乐 OS 其易用性 美观性都相较小米有着一定距离 2 营销差异化 雷军有言 最好的产品就是营销 营销是小米产业链上最强大的 一环 这里结合 4C 理 论对小米营销策略进 行分析 Customer 小米明确了解客户群体的需求 其定位即为发烧而生 其产品配置与性能都和 发烧 二字相匹配 小米精准 锁定了消费者 Consumer 的欲望和需求建立了以消费者为核心的零售观念 小米提 供的不仅是产品 而是提供给了一种满足消费者需求和欲望的服务 Cost 高端配置 低端价 钱 欲罢不能 人们 在体验产品功能的同 时 最重要的影响购买因素还是价格 小米考虑的是消费者所能承受 的价格 锚点 即消 费 者为了满足自己的需求和欲望而愿意支持的总 成本 1999 元的价格水平如同 PC 界的神舟一般 不仅断绝的自己的 后路 让友商的产品定价也需三思而后行 而且 因为小米采用电子 商务的销售模式 又进一步降低了消费者购买的成本 Convention 小米通过电子商务的销售模式消除了中间环节 让消 费者足不出户就可以购买 为消费者提供了巨大的便利性 Convenience 小米曾 经 在新浪微博 微信 天猫 QZone 上销售小米 红米手机 一方面可以理解为这是拓展用户群的一种市场活动 一方 面也可以理解成这是小米为消费者所创造的更便利的购买方式 Convention 很多人包括小米自己都说自己塑造了一种 参与感 正是有了足够大的参与感 才形成了小米粉丝这一族群 MIUI 及其 社区是米粉 参与感 的源 头 一个不断吸收用 户反馈 每周迭代更新 的产品 这是过往其他企业都不曾有过的 也是客户们所不曾拥有过 的 MIUI 这种运作模式 让米粉们有了很强 的存在感和参与感 小 米在微博 微信上都投入了巨大得人力来运作 这两个新通道在维系 小米的客户关系上起到了巨大且持续的作用 也进一步提升了米粉的 存在感和参与感 3 销售差异化 在米 2 发布会上 小米 CEO 雷军给小米的铁杆粉丝带来了一个 好消息和一个坏消息 好消息是 成本价为 2350 元的小米二代手机售价仅为 1999 元 亏本销售的雷军称售出 300 万部后才可以打平成本 而坏消息则是 米 2 受到高通 APQ8064 产能的影响 正式发 售的时间在 2 个月后 从 8 月发布到 10 月开卖 到时候硬件的价格都会有一定程度的下降 这种经营模式是小米的核心竞争力和差异化所在 小米的期货模式 手机上的各种芯片 配件的价格随着时间的 推移下降非常快 小米手机锁定了用户的预付款而推迟发货 它在用 几个月后的价格来和其他手机现在的价格相比较 基于期货模式的 高性价比 是小米模式成功的关 键 手机产品的 价格优势可以通过采购规模来获得 采购的规模越大 采购单价有可 能越低 小米采用了期货模式 攒够一定量再生产 获得了 高性价比 的优势 这里的 高性价比 是一个相对的概念 小米只是将未来的性 能拿到现在卖 在具体销售实施中 小米利用时间差 要求消费者提 前订货 在订货时是性价比高 硬件成本也较高 但是在消费者拿到 货时 货物的硬件已经降价了 同等价位的产品性能上已经超过小米 了 期货模式等待的不是生产时间 而是硬件降价的时间 这种模式成功的关键在于第一轮运作 以小米 1 为例 2011 年 8 月份发布 但到了 10 月底才开始预约 到了 12 月第一次开放抢购 从上述事件可以看出 小米手机经过 发布 预约 抢购 发货 一系 列过程 在此过程中 发布时的所谓 高性价比 在用户拿到手机时已 经淡化了 围绕着期货模式 小米在其他方面也进行了相应的安排 如在促 销方面 小米采用了 预订 饥渴营销 的方式 前期通过发布会 微博 视频 贴吧 论坛等手段大肆宣传 扩大品牌的知名度 同 时吊足消费 者的胃口 然后开始限量销售 制造供不应求的声势 进一步激发消 费者的购买欲望 而这种营销手段也能够最好的配合期货模式的要求 也有利于培养供应商信心 在采购谈判中得到更好的条件 在后期软 件服务方面 小米也推出了一些自身的操作系统和应用软件 这增加 了小米手机的价值和消费者购买小米的愿望 总结 小米的差异化战略成为在手机产业中赢得高水平收益的积极战略 因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量 虽然其防御的形式与成本 领先有所不同 波特认为 推行差异化战略有时会与争取占有更大的 市场份额的活动相矛盾 推行差异化战略往往要求公司对于这一战略 的排它性有思想准备 这一战略与提高市场份额两者不可兼顾 智能 手机市场份额中 小米虽然不占优势 但是其单款产品的销量足以证 明小米的差异化战略是成功的 参考文献 1 刘增明 刘曦 泽 王奕丹 蒋乔枫 小米手机的差异化战略与创新 管理策略分析 J 中国商贸 2013 06 2 贺 林 小米手机公司的发展战略研究 D 北京邮电大学 2013 3 张 学高 云南师范大学商学院工商管理学院 J 现代商业 2013 02 4 刘振 华 陕西财经职业学院 J 现代营销 学苑版 2012 12