2010年南昌市紫金城营销策划报告.doc

紫金城营销策划报告目 录1. 竞争楼盘最新动向 1.1. 销售情况 1.2. 户型对比图2. 项目卖点梳理与核心价值分析2.1. 卖点梳理2.2. 项目核心价值分析2.3. 价值轮环图3. 推广主题与传播策略 3.1. 推广主题3.2. 传播策略演绎3.3. 主题推广语备选3.4. 平面表现策略 4. 销售前提条件 4.1. 销售前提条件 4.2. 各前提条件执行细节 4.3. 其它重要建议5. 入市时机策略5.1. 入市时机评估依据5.2. 项目入市时机6. 推盘策略7. 价格策略与付款方式建议7.1. 影响定价的几大因素7.2. 均价格策略7.3. 价格策略控制7.4. 付款方式建议 8. 销售分期与阶段策略建议8.1. 前期造势阶段 附产品推介会专案8.2. 内部认购阶段8.3. 强势销售阶段8.4. 持续销售阶段8.5. 尾盘阶段 9. 营销中心包装建议9.1. 位置建议9.2. 装修设计建议9.3. 功能区域划分建议9.4. 重点展示内容及形式9.5. 内部布置建议 10. 样板房建议10.1. 样板房数量建议10.2. 样板房位置建议10.3. 装修风格建议11. 地盘包装建议11.1. 围墙11.2. 项目周边包装12. 公关活动及事件促销13. 广告媒体选择 13.1. 报纸 13.2. 路牌 13.3. 高炮广告 13.4. 电视 13.5. 广播 13.6. DM直邮 14. 推广费用预算 附件一：销售组织 附件二：销售培训附件三：工作流程附件四：销售流程附件五：销售部管理条例附件六：项目营销100问 附件七：销售前期工作计划表1. 竞争楼盘最新动向（皇冠国际）1.1. 销售情况项目目前所剩户型面积220400平方米之间，多以独立为主，少量两联体别墅。目前所剩余单位在位置上均不佳，主要分布在小区的外围，景观较差，靠路边有噪音。因已进入尾盘销售，项目在市场上广告相对较少，营销方面主要通过以老客户带新客户。目前销售情况良好，已销售约80。1.2. 竞争楼盘与本项目户型对比图单纯从户型面积上看，项目300450平米以的户型与竞争对手构成比较直接的竞争。但由于竞争对手目前销售率已经达到80，因此竞争将不会很直接。由于目前长三角房地产市场中，杭州市场和南京市场价格开始出现下滑的趋势，市场开始步入高位盘整期，虽然南昌市场比杭州市场和南京市场慢半拍，但这个时期会迅速到来，故建议本项目宜快不宜慢。2. 项目卖点梳理与核心价值分析2.1. 卖点梳理目的：有效地组织卖点（让买家掏钱的理由）提升广告推广概念、筑造楼盘形象，并使其统领整个推广的每一个细节，让每一个细节体现项目广告推广核心思路。应用原则：卖点体现要围绕塑造项目形象，形成系统推广来做，主次分明，相辅相成。2.1.1. 卖点一：区域优势。紫金城地块处于政府规划中的城北区域性商业中心，体现了政府一江两岸之城北滨江商圈的规划，已被列为东湖区政府一号支持项目。2.1.2. 卖点二：地段优越。紫金城周边有社区数十个，总居住人口逾25万；市中心土地、临江高档一线江景房日益稀缺。 2.1.3. 卖点三：独有的自然景观。与赣江近在咫尺，既可在屋内赏心悦目地观赏，又可到赣江边休闲散步。2.1.4. 卖点四：便利的交通。项目位于南昌市老城区内，交通便利，车行至八一广场5分钟，步行30分钟。2.1.5. 卖点五：完善配套。引进专业幼儿园，紫金小学、中学，孩子走路上学校；家人医疗，十分钟就能抵达江西省第一人民医院；紧邻南昌城市新商业中心紫金城商圈，30万平方的超大商业配套，家门口就有电影院、上百家餐馆、酒吧、咖啡、茶社和世界名牌店，大型超市、百货公司、儿童乐园、数码城、图书城、利玛窦文化广场等等8分钟就到。2.1.6. 卖点六：五星级泛会所。本项目为客户提供五星级会所，会所内配套设施齐全，充分满足业主的生活情趣和环境要求。2.1.7. 卖点七：小区内园林。小区内园林由世界知名园林公司设计，使小区园林与赣江江景、欧式商业建筑风格有机的结合为一体；2.1.8. 卖点八：建筑风格与个性。独特的欧式建筑风格文化、法式园林小品，注重欧洲豪宅的个性化与传统化相结合，充分体现小区尊荣不凡的文化特点，代表的是一种身份、档次，彰显紫金红郡的品位和格调。2.1.9. 卖点九：知名公司担纲设计。南昌市中心城区内唯一的一个超百万平米的超级大盘，拥有全南昌唯一的欧洲顶级建筑豪宅，外观气势恢宏，建筑格调高雅，中江地产倾力聘请欧洲顶级建筑设计大师为南昌市民量身定做的顶级高层建筑奢华住宅社区。2.1.10. 卖点十：产品设计独特。社区户型户户朝南，功能划分清晰，空间布局整齐有序，宽客厅，窄进深，引入无限阳光，超大尊荣主卧，彰显气派，超大观景阳台，尽赏绝佳景观，双层真空玻璃隔绝外站干扰，品味生活，每个户型的品质都在同一层面上保持着平衡，从而使社区在整体品位趋向一致。2.1.11. 卖点十一：绿色节能住宅。57个绿色家居细节，全国住宅节能示范小区：外墙隔热保温建材，双层中空玻璃，断桥铝合金门窗；精装修的规划设计，让客户远离购买建材、监督施工、邻居陆续装修带来的噪音烦恼和有害气体污染等等57个细节导入绿色家居的理念。2.1.12. 卖点十二：五星级物业服务。配备7大保安系统：引进上海外滩物业管理有限公司全程管理，推进7大安保措施：，进口指纹识别门禁系统；，每户安装红外线监控系统；，每户设有三星液晶豪华彩色智能可视对讲系统；，保安多点巡更无线监管系统：，对保安巡更做出无线自动管理系统；，紧急呼救系统：主卧室、地下室、客厅及部分次卧室设有紧急呼救系统；，智能及安保系统的管理软件：硬盘录象主机存盘系统、进出车辆管理系统、小区物业管理系统。2.1.13. 卖点十三：四大智能化管理。三种光纤入园中国电信1千兆入园，中国电信10兆/100兆宽频入户，中国广电光纤2.4G入园，750兆入户；三表远传： 煤气表、电表、自来水表信息自动传至物业管理中心；煤气泄露自动关闭系统：煤气泄露时，系统自动关闭入户煤气总阀；烟感报警系统：车库、主屋、客厅及部分次卧室设有烟感报警器，安全隐患第一时间控制。2.1.14. 卖点十四：发展商实力。发展商江中集团，国家512重点企业、中国知名医药制药企业、中国上市公司百强企业、中国中药类上市公司六强企业，国家级、省级高新技术企业、连续十年“AAA”信用企业。2.1.15. 卖点十五：对稀有资源的占有感。地处城市核心的东湖区滨江南岸，极为稀缺的一线江景，紧邻紫金城商业中心，对稀有资源的占有，是客户身份、价值、地位的表现。2.1.16. 卖点十六：五星级社区概念的延伸。五星级酒店“零距离”，为项目充分发展与延伸五星级社区概念提供了充分的支持。注：以上为项目卖点提炼，还有很多卖点需要未来发展商投入和因应销售形势创作，如：产品的尊贵、经典、精致、舒适、奢华、享受等更高价值的分类体现。因项目诸多因素尚不确定，此部分卖点暂不总结。2.2. 项目核心价值分析项目的核心价值是在项目的价值体系中进行浓缩和提炼，超越其它竞争对手层面的优势所在，它是项目的独特的价值所在，是项目的USP（独特销售主张）。在项目所有的卖点中，可能构成项目主要卖点的有：地段优越+完善配套+绿色节能住宅+五星级物业服务+发展商实力2.3. 项目价值轮环尊贵品质稀缺资源地段优越完善配套发展商实力建筑风格五星级物管星级会所景观优势便利交通智能管理五星级会所绿色节能产品独特区域优势知名公司设计园林景观注：项目价值轮环中，红色部分表示项目的核心价值，橙色部分表示项目的重要价值，黄色部分表示项目的基本价值点。3. 推广主题与传播策略演绎3.1. 推广主题好的项目不但需要好的产品支撑，还需要好的品牌形象和传播策略，进行全方位的研究，发掘项目自身特点和价值。3.1.1. 产品导向定位南昌首席五星级高尚住宅3.1.2. 客户导向定位国际名流的五星级生活3.1.3. 核心价值主张复制？不可能3.1.4. 核心价值演绎精神层面演绎n 成功，是不可能复制的n 态度，是不可能复制的n 胸怀，是不可能复制的物质层面演绎n 赣江的绝佳景观与紫金城商业中心的配套，南昌仅此一处，是不可能复制的n 大师联袂设计，汇聚大师们的智慧瑰宝，是难以复制的n 建筑真材实料，品质难以复制3.2. 传播策略演绎绿色节能星级物业实力开发商配套完善地段优越南昌首席五星级高尚住宅3.3. 主题推广语备选真正的英杰，懂得犒赏自己物以稀为贵整个世界在我身后，面前只有一个紫金城不是所有的建筑，都能代表整个城市的胸襟4. 销售前提条件在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。4.1. 项目销售前提条件4.1.1. 策划方案的落实。包括市场调研方案，项目定位包装、物业建议方案，销售推广方案，财务评估方案等，必须在开始销售前较早的时间内落实可执行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。4.1.2. 规划设计方案。规划方案、建筑设计方案、园林设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等。这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要了解的方面，同时也是对销售有促进作用的方面。也直接与以下宣传资料的制作相关。必须落实，才能进行销售。4.1.3. 销售过程中相关单位的落实。包括按揭银行等。同时涉及资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准等。4.1.4. 销售文件、协议书、价格表、付款方式、销售培训资料等。包括：临时订金协议、内部订购书、认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等。4.1.5. 落实售楼处、示范单位设计公司并设计制作样板房。4.1.6. 落实广告设计制作、地盘包装、围墙、展板、售楼书及其它折页、报纸广告、电视广告等所有广告形式的设计制作等。4.1.7. 落实模型公司并制作中心区整体模型、项目整体模型、单体模型、会所园林模型等。4.1.8. 落实销售合法文件预售许可证取得及预售查询资料。4.2. 各前提条件执行细节以下为确定基本销售条件的执行方面细节：4.2.1. 营销总体思路及方案的确定：诠释：目前房地产，乃至所有产品，营销已成为企业的核心内容，故先要确立研发产品的初始方案。参与单位职责分工：发展商：研究新产品的开发可行性、核算成本、审核财务；代理公司：根据严谨、客观的市场调查、分析，明确需求的市场前景，提出新产品的定位建议及物业建议，总体推广安排，投资回报分析等方案。4.2.2. 产品的生产诠释：目前地产市场均为先生产，后销售的模式，本项目也不例外，因此明确要生产什么产品后，就要着手开始准备生产的组织控制，将描绘的蓝图变为现实。参与单位及职责分工：发展商：确定落实建筑设计规划单位，园林设计单位，监理公司，建筑施工单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控施工，控制成本预算；代理公司：从销售角度提出设计方案修正建议，为发展商提供确定，根据销售进程，提出施工进度要求，协助发展商确定；建筑规划设计公司：规划、设计建筑；园林设计单位：设计园林；监理公司：监控施工质量，协助发展商；施工单位：管理施工现场，负责施工。4.2.3. 销售合法文件：诠释：预售许可证的取得。参与单位和职责分工：发展商：落实资金及财务安排，办理必要手续；建筑设计单位：提供部分报批文件；施工单位：配合以施工进程。4.2.4. 落实销售过程必备条件诠释：销售前必须确定，按揭银行，成数及年限利率等，公证处、物业管理公司收费等。参与单位及职责分工：发展商：确定按揭银行及按揭细节，公证处、律师楼、物业管理公司及服务内容收费；组织签合同、办按揭、若单位联合办公；安排专职人员管理客户档案，跟进提醒客户，安排财务人员；代理公司：协助发展商决定物业管理服务内容及收费。4.2.5. 营造卖场：诠释：卖场组织包括兴建售楼处、示范单位、看楼通道，并需要施工进度的配合。参与单位及职责分工：发展商：确定落实售楼处、示范单位设计装修公司、协调工程施工单位和设计装修单位的配合。确定卖场选址和设计方案，监控卖场施工进程。建筑施工单位：负责销售前工程进度的配合，会所、园林等施工进程的配合。卖场设计施工单位：负责卖场的设计和施工。代理公司：提出卖场设计要求和初步建议，协助发展商确定卖场设计方案及监控制作效果。4.2.6. 销售工具的制作：诠释：销售过程中，需要模型、售楼书、宣传单张、展板等工具。参考单位及职责分工：发展商：确定模型公司；提供设计所必要的资料；确定设计方案；监控制作安装过程。代理公司：提出销售工具的初步建议及要求，协助发展商落实设计方案及监控制作效果。模型公司：制作销售所需的模型。4.2.7. 广告设计制作及投放计划诠释：广告制作包括报纸版面设计、电视广告制作等一切需投放的包装广告设计制作工作。参考单位及职责分工：发展商：确定推广经费预算，媒体投放计划及广告设计方案。监控制作效果。代理公司：提出推广经费预算、媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初步建议，协助发展商确定以上建议及广告设计方案、监控广告制作效果。以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。4.2.8. 销售文件、销售培训：诠释：销售文件包括临时订金协议、内部订购书、认购书等销售过程中可能签署的协议，销售培训需以书面文件，统一销售人员回答客户咨询时的口径。参考单位及职责分工：发展商：落实销售文件和销售培训资料代理公司：协助提供销售文件样本及培训资料；组织销售人员培训。4.3. 其他重要建议除了以上基本的销售条件外，为更好地取得市场认同，建议本项目应准备更为充分：4.3.1. 工程进度：在进行销售（内部认购）时，进度一定要有利于增加客户信心，同时也才能够保证样板房等销售条件的顺利制作。建议尽可能在开盘前先做出部分展示环境和样板房开放。4.3.2. 园林及会所的施工进度：为创造更好的销售环境，增加卖场的气氛和吸引力，同时向客户展示本项目的较有力的卖点，建议在销售时，考虑在适当位置先营造出一部分，并在项目销售过程中逐步完善。5. 入市时机策略5.1. 入市时机评估依据选择合适的入市时机，对项目推广的成败起到至关重要的作用。由于房地产产品销售推广过程中，特别注重启动时的轰动效应，这直接关系到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀上新的台阶。选错入市时机，可能导致整个推广过程一蹶不振，亦有可能令确定者分不清到底是由于时机不对还是由于物业的定位和宣传推广选错方向而导致业绩不佳。因而改写本来正确的定位、推广方向，对项目造成不可挽回的损失。时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。判断项目入市时机正确与否的依据主要有以下几点：5.1.1. 整体经济氛围如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。5.1.2. 房地产旺季、淡季全国房地产市场均有旺季、淡季，每年传统旺季为阳历3-11月底，其他时间为销售成交量不大的普通季节，而冬季时段由于天气寒冷，一般人士都很少外出，房地产市场转入淡季，一般楼盘开盘，都会避开它。5.1.3. 项目所在区域及相关概念炒作的时机如果在项目推广前期，对东湖区市政规划及相关概念进行炒作达到一定程度，也将大大增加楼盘吸引力。5.1.4. 楼盘自身的时机楼盘自身的工程进度是楼盘入市时机评估的一个最为重要的依据。当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体完工，园林完工等，都会令客户更有信心购买。因此，可以通过楼盘自身营造入市时机。5.1.5. 各种房地产界盛事，也为楼盘提供好时机楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件上面公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度，而房地产界的盛事包括各种房地产交易会等其它相关事件，在这些事件举行期间内，能吸引不少有意向的客户到场参观，对新盘扩大知名度有较大的帮助。5.1.6. 竞争对手的动作从目前看来，本项目最主要的竞争对手就是皇冠国际，因其同本项目产品及地段特点类似，该项目的推广动向值得留意，当然这并不是指一味避让，在一些条件下，周边楼盘的推广活动也能促进本项目的宣传。5.2. 项目入市时机从项目的工程进度看，在比较顺利的情况下，项目二期预计2010年7月可进行认购，但因整体环境不佳，样板房、小区园林等环境未能出来，公开销售会影响到项目的整体形象，可以考虑先行认购，待样板房交付使用及小区园林局部完工后开盘，时间应该在2005年8月份以后。加上一至两个月左右的内部认购期和媒体炒作，则二期正式开盘时间至少要在2005年9月份以后。6. 推盘策略对于一个位置较佳的楼盘来说，项目前期会有客户进行登记，在销售初期的较短时间内应能消化一定量的单位，销售策略应逐步向实现总体单位的销售上转变。价格策略应配合总体推售策略来执行。根据项目情况，销售上应做到有计划、有步骤、合理推售，依据项目的多方面分析，项目的销售策略有：6.1. 难易程度搭配，分批销售根据项目的不同位置、不同景观、不同朝向等，进行市场情况分析，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，将项目按难易程度划分为三个等级，每次推出，都搭配上最易、较易、较难的房子，做到“合理控盘，稳步推进，气氛活跃，持续旺销，较快回款”。分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后面推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要。6.2. 在每一次推盘，注意要将不同位置、不同户型都有一定量的推出，提供给客户较多的选择。6.3. 在针对客户的策略上，建议采取“以南昌本地为主导市场，辐射周边城市群落”的策略。利用物业在南昌市场容易引起客户关注的特点。适当时候引入周边城市市场的推广，将项目的销售推至高潮。6.4. 在媒体策略安排上，需结合项目推广的区域重点进行相应的布置和投放。在项目推广的前期阶段，主要选择大众媒体，进行大面积覆盖，短期内迅速树立项目的知名度和美誉度。在项目销售进入持续期之后，媒体应逐渐选择一些高端媒体，针对目标客户群，深入挖掘客户资源。6.5. 结合项目的具体情况，我们建议项目分三到四期推出，依据项目的规划形态进行分批销售，有意识地利用道路路网结构的区隔进行划分，根据难易程度搭配的策略进行配置。具体推盘的次序需参照易道最后的规划方案和建筑单体的设计方案而定。7. 价格策略及付款方式建议7.1. 定价需考虑的几大因素7.1.1. 供求关系市场的供求关系直接影响着楼盘的定价。当供大于求时，价格一般会下跌，在房地产行业，大多商家都采取送装修、送家电、免物管费等一些手段进行变相降价，此时一般会出现价格小于价值。当市场供小于求时，商家一般会拉高价格，此时一般会出现价格高于价值的局面。7.1.2. 市场总体趋势当市场总体趋势良好，有着较好的发展态势，此时一般会价格高于价值。当市场总体趋势呈逆向走势，或走势过于平稳，此时可能会出现价格低于价值。7.1.3. 客户的心理门坎作为直接与客户发生关系的销售物品，除了客户的经济购买能力，还有很重要的一点是，心理上的接受能力，即心理承受的门坎。消费者的消费有一个层级推进的关系，是一步一步向上的，这是一条基本的消费规律。如果一个物品远远超过目前市场上的总体价格水平，远远超过客户的心理承受的门坎，客户即使具备经济上的购买能力，但在心理上也十分难接受。超越这样的消费规律，物品通常会面临着滞销的局面。此时，价格往往会低于价值。7.1.4. 户型面积与单价客户考虑购买与否的根本还是看总价。如果总价过高，则客户的经济压力大，客户往往难以承受。如果总价相对较低，则客户的可选择性会比较大，与此相关的是，单价方面具有可上涨的空间。因此，面积相对缩小，做成紧凑型的户型，则单价可有较大上浮的空间。如果面积较大，则单价就不可能定得太高。7.1.5. 周边楼盘价格周边楼盘的价格会直接影响着项目楼盘的定价。客户会站在横向对比的角度进行比较，如果楼盘的价格定得明显高于周边市场一截，则客户极有可能转而选择其它楼盘。7.2. 价格测算体系7.2.1. 针对本项目的特定情况，即可比性物业比较多，因此我们采取竞争者导向定价方式，以可比性物业的定位为基础，来测算本项目的定价。定价的方法如下：n 选择竞争楼盘和典型参考楼盘；n 根据本楼盘定位目标族群置业的关注因素，对各评价因子进行赋权；n 评分。根据各楼盘的特殊性和各自的相对优劣势，对各因子进行打分。n 加权平均，求得各楼盘综合得分，该得分即政府和开发商为消费者创造的顾客价值，用CCV i表示（i代表楼盘）；n 计算本楼盘理想均价MPT。MPT = i PiCCV T/ CCV i ，其中，i为i楼盘的权重，Pi为已知的竞争楼盘与典型楼盘的销售均价；7.2.2. 竞争者导向定价的关键楼盘档次不同，参考楼盘的选择不同，各评价因子的权重也不相同，因此，以下三点对准确测定楼盘价格非常关键：n 参考楼盘的选择。一定要与本楼盘的市场定位相当，数量上以35个楼盘为宜；n 评分专家选择。评分专家由经验丰富、对该细分市场比较熟悉、专业水准较高的营销、设计两组人员构成，每组以3人为宜；n 权重测量。权重分配实际上是测定各评价因子在目标消费群心目中的价值份量，这需要研究部门先期对目标客户做系统科学的调研，以对这些评价因子的权重进行测量。7.2.3. 价格测算过程价格测算体系评价因子评价因子各楼盘打分大类小类权重皇冠国际万达华府恒茂国际都会经纬府邸本案i=100%XYZr(i=X,Y,Z,R,S,Q)地段价值周边教育资源214414交通便利性729848周边环境86581210片区增值前景625889生活配套316525楼盘素质楼盘规模362253开发强度684397园林规划753377物业产品线332343建筑风格553355建筑层数332242户型设计765477户均花园面积884487景观均好性543344项目配套213232服务价值物业管理水平435255使用成本物业管理收费222222营销水平营销专业度322233推广力度322223销售时机344443潜在风险品牌口碑444244楼盘形象332233工程进度334243价格（均价）65009000105001200011537.6综 合100848580110109经过几个楼盘的对比性定价，得出项目的价格，从市场方面考虑，11500-11600元/平米是比较合适的价格。此前我们在定位报告中对价格定位为在14000-16000元/平米，是建立在我们在定位报告中所提的各个定位内容的基础上，并且考虑到发展商聘请到站在市场最前沿的顾问公司、设计公司、规划公司等因素在内，如果定位内容有变，如开发强度等，则会较大程度地影响着价格。纵观整个无锡、南昌别墅市场看，这个价格是偏高的，是需要我们整个团队、包括协作公司共同努力，才能够完成的。综合以上几大因素的考虑和我们这段时间以来对南昌别墅和无锡别墅市场的调研，我们认为，独立别墅的均价定在14500元/平米左右是比较合理的，独立式别墅定在10000元/平米是比较合理的。7.2.1. 均价策略联排别墅均价为： =10000元/平米 独立别墅均价为：=14500元/平米当然价格并非一成不变，还有一个很重要的工作，就是开盘前的价格调整。我们将会根据开盘前的内部认购情况进行价格的灵活调动，力求使项目既能获得市场的喝彩，同时发展商又能赚取最大的利润，使利润与市场的风险之间寻求一个最佳的平衡点。均价是在参考其它同类楼盘的基础上测算而成的，随着市场的进度，市场的竞争情况等会发生一定的变化，价格将会依据市场情况作进一步的细致调整。价格是客户最为关注的内容，但也是比较灵活，具有灵活操控的特点，项目在销售进行程中应根据销售进程随时调整价格。价格需同时配合推盘策略，价格策略与推盘策略巧妙配合，将极大地化解市场风险。7.3. 价格策略控制7.3.1. 抑优、扬次、中控制的价格调节策略。即优先主推较难销售的单元，控制中间程度的单元，而较好的单元则可相应的采取自然销售并提价销售的方式。制定合理的产品价格体系，拉大价差，把较好的房子价格上扬，把相对较差的房子的价格下调，通过价格控制不同房源的销售进度，使难易程度不同的房子都有大致相同的销售进度。7.3.2. 低开高走，建立市场信心。建议项目在内部认购阶段实行一定的优惠措施，为前期积累起一定的客户，为开盘的热销打基础。内部认购期积累一些客户，对建立项目的市场信心和我们的后续推盘信心有较大的帮助，为快速回笼资金，减轻项目资金压力建立基础。7.3.3. 多次推盘，价格小步提升。在进行适当销控的基础上，每次推盘，根据市场的反映，价格进行一定的提升，向客户施加无形压力，逼使客户尽快落单成交。同时可以坚挺市场的信心。7.3.4. 不同分期的价格应有效衔接，共同向上。每一批次的房价提升后，如果前批次还有余房，余房的价格也要相应上扬，不应停留在原先定价的水平上，这可以让已购房客户感到他所购房子的价值提升，强化购买信心。7.3.5. 对前期客户登记认购较多的单位户型做特殊价格处理，以充分反映市场供求规律，同时对登记较少单位作适当调低价格。7.3.6. 从周边市场情况来看，项目在前期内部认购时一般都会调低价格，大约调低到9折9.5折之间。故建议项目在前期进行内部认购时，以优惠9折9.5折之间起，再逐渐爬升，到销售高潮阶段往上提价格，最后实现总体售价的平衡。7.4. 付款方式建议由于别墅的总价格过高，购买者承受的资金压力大，故建议付款方式尽量采取以下三种付款方式：付款办法折扣付款时间付款比例一次性付款93折1. 签署认购书时付定金；2. 签署认购书后7天内签署房地产买卖合同（预售）时付；3. 签署房地产买卖合同（预售）后30天内付清所有购房款项。RMB￥100,00030%（含定金）70%6成20年，即按标准银行按揭95折1. 签署认购书时付定金；2. 签署认购书后7天内签署房地产买卖合同（预售）时付；3. 署房地产买卖合同（预售）30天内办理银行按揭。RMB￥100,00040%（含定金）60%分期付款98折1. 签署认购书时付定金 2. 签署认购书后7天内签署房地产买卖合同（预售）时付，同时与发展商签订免息分期付款合同；3. 签署房地产买卖合同之日起3个月内付；4. 签署房地产买卖合同之日起6个月内付；5. 签署房地产买卖合同之日起9个月内付清所有购房款项。RMB￥100,00040%（含定金）20%20%20%8. 销售分期及阶段策略建议在项目入市评估部分已建议本项目二期在2010年9月份入市，故本销售分期以此为时间依据，进行阶段划分。如果整个入市时间滞后或提前，则整个时间相应的滞后或提前，但相对时间不变。8.1. 前期造势阶段（2010年26月）项目前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。前期造势的重点内容：发展商背景资料周边交通及配套情况区域发展及规划分析等内容前期造势的形式及主要炒作手法：围墙包装媒体软性新闻炒作记者招待会新闻发布会研讨会等形式较为合适的前期造势阶段应该选定在正式开盘之前23个月，既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作，使项目的市场关注度和期待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长，客户关注出现疲劳而无法充分聚集人气。8.2. 内部认购阶段（2010年7月2005年9月）内部认购期一般为楼盘未能达到进入市场正式销售的条件（主要是指相关销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。内部认购期时间的长短需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销售不太理想（低于内部认购期推出单位的20%30%）的情况下，应适当延长内部认购期，确认项目问题所在，并寻求解决方法，如果销售情况较为理想（超过内部认购期推出单位的30%50%），则可顺利进入正式销售阶段，如效果非常理想，还可考虑加推单位或提前进入正式销售阶段（前提是准备工作全面完成）。内部认购期炒作的重点内容有：项目的理念及意识引导项目的主题概念项目的总体定位项目建筑风格项目户型设计内部认购期阶段，广告宣传开始进入比较高潮的时期，此时宣传造势主要借助媒体来进行： 高速公路广告牌市区大型灯光广告牌报纸媒体软文炒作售楼处开始投入使用。项目周边的道路进行环境美化，充分营造开盘在即的气氛，刺激客户的购买欲望。此阶段媒体针对的客户重点是南昌市区等周边就近区域的客茧户。产品推介会专题方案会议前准备工作n 前期完成工作：电话确认邀请嘉宾、邮寄请柬、邀请新闻记者、邀请合作伙伴、媒体告知大众、认购书制作完成。n 当日10：00之前完成： 展示布置，现场安装完毕 工作人员到位 礼品及手提袋等资料摆放到位，水果摆放到位；各处咨询桌椅摆放到位；条幅悬挂到位，指示牌摆放到位；电脑、投影仪调试完成； 套型图资料摆放到位； 认购书安置到位，财务人员到位； 入口接待台摆放到位；嘉宾名单和新闻记者名单分别送到嘉宾与记者签到处，分别放签到簿1本；嘉宾、记者留座牌和公司领导席位牌摆放到位； 调试音乐完成。n 时间： 月日会议主体60分钟10：3011：30n 地点： 大酒店或市政府会议厅（容纳200人）n 到场人员： 集团客户 目标客户、潜在客户 其他客户 新闻、媒体界人士 合作伙伴专家 申达领导界人士 司仪 现场各部门接待、介绍、协调工作人员 财务、销售人员n 需用道具 音响设备一套 投影仪 手提电脑 红外线笔 现场系列展板 手拎袋及项目宣传资料 现场饮料及小点心 签到簿 台布 舞台布景、横幅 背景板 电脑演示幕布 文具品 门口指示牌 筹码、认购书 验钞机等财务设施n 会议流程时间活动内容参加人员10：0010：30客户及嘉宾到达现场；工作人员负责发放资料及登记；音响开始奏轻音乐；客户入座；接待人员10：3010：35主持人宣布会议开始致欢迎词，介绍与会来宾，介绍会议流程主持人10：3510：45介绍发展商及项目概况（PP演示）人员待定10：4510：55介绍项目规划及景观设计（PP演示）设计院人员10：5511：00介绍项目建筑单体设计（PP演示）单体设计公司人员11：0011：18集团的经营理念及对项目所持的理念集团公司领导11：1811：25物业管理公司对小区物业服务的承诺及配套项目简介物业公司经理11：2511：30主持人宣布现场介绍会结束，咨询会开始；告知感兴趣的客户可现场到认购间认购；同时新闻记者小会开始司仪11：3012：10会后咨询；感兴趣的客户现场认购财务人员、销售人员；客户部、营销部、工程部、设计部相关工作人员注意收集反馈信息12：00咨询会结束12：1012：40收拾公司物品，清点财物、资料，搬运公司到位搬运n 服装要求 男士服装：深色西装套装，白色或浅色衬衫，领带，黑色袜子，可穿羊毛衫。 女士服装：深色西装套装，裤装，可穿羊毛衫。n 客户接待流程及注意细节 营销部记录客户来电，统计客户及参加推荐会客户人数名单； 会议前再次电话跟踪，落实参加推荐会时间和人数； 如果客户有嘉宾或记者邀请函，告知记者和嘉宾的签到处； 客户每个家庭发放全套资料1份n 嘉宾接待流程及注意细节 公司各部门针对集团购房客户及目标会员发放邀请函； 统计发放数量，会议前再次电话跟踪嘉宾，落实参加推荐会； 现场大门口专设嘉宾签到台，嘉宾名单及签到簿； 出示嘉宾邀请函后，发放全套资料1份； 由引座员（暂由销售人员担任，会议开始后结束此项工作）引到嘉宾席位； 各部门负责的邀请人注意对邀请嘉宾的欢迎和照应。n 记者接待流程及注意细节 营销部针对各新闻媒体发出邀请函； 统计记者到位情况，会议前再次电话跟踪，落实参加推荐会时间和地点； 现场大门口专设记者签到台，记者名单及签到簿； 出示记者邀请函后，发放全套资料1份； 由引座员（暂由销售人员担任，会议开始后结束此项工作）引到记者席位； 负责的邀请人注意对记者的欢迎和照应； 咨询会开始后，引到专门的小型新闻采访会现场，发放新闻稿1份（新闻稿1份、资料光盘1份和稿费）； 营销部针对不同的情况发放记者稿费； 营销部专人负责新闻采访会现场录音。n 专家接待流程及注意细节 设计部负责邀请规划、建筑及景观专家，发放嘉宾邀请函； 专家到达后，由邀请人安排在咨询席； 专人负责给参加咨询的专家发放劳务费。n 停车场停车引导 负责公司车辆的停车引导； 负责嘉宾及客户的车辆引导；n 新闻采访会流程及注意细节（专设一处小型新闻采访会室） 营销部相关人员负责新闻记者的签到和引座，并告知主体部分结束后会有“项目新闻采访会”； 采访会开始前向记者发放：新闻稿1份、资料光盘1份（内有可公开的图片资料）、稿费，一起放入资料带中； 工作人员负责拍摄和录音； 新闻采访会后，收集整理录音资料，于第二天发至南昌晚报、江南都市报、信息日报等主流媒体。n 认购管理及操作细节（隐蔽处专设一处认购间） 认购书、客户资料表格填制好 完全解释现场活动的规则 凭缴款单，发放筹码 作好现金识别、收集工作 有序开出收款单8.3. 开盘强势销售阶段（2010年9月2010年12月）项目在经过一段时间的内部认购后，可谓蓄足了势，项目已具备一定的客户基础，项目强势开盘。开盘期间，项目的销售迎来第一波高潮，此时媒体应有相应的配合，媒体炒作的重点是：项目的地段、项目的创新、项目的景观、项目的稀缺性、项目的户型创新设计、项目的建筑风格。主要的媒体配合有：报纸广告、电视广告、高速公路广告、新闻事件配合、软性文章炒作热卖信息。请房地产交易中心、统计信息局房地产研究中心、报纸房地产专版记者等权威宣传机构或人士到访拍照，营造气氛，并随后刊登软性文章造势。8.4. 持续销售阶段（2011年1月2011年6月）在经历了内部认购期的市场测试以及正式发售期的集中推广以后，项目已树立起了较好的品牌形象，建立了较高的知名度，项目销售开始进入相对较为平稳的时期，此时的工作重点有：根据前面的市场反馈，及时调整宣传主题，运用新的推广手段，保持市场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又一轮的销售热浪，消化项目大部分的住宅面积。根据市场销售进度，特别是较好房源与较差房源的销售进度，调整价格策略，保持较好房源与较差房源销售进度的一致性，保持时时都有好房子，客户随时都有较大的选择范围。在销售员方面，此时应进行一对一跟踪，深入挖掘客户关系，进行深度营销，营销逐渐由“注重面”向“注重点”上转变。通过横向整合一些社会资源，运用新闻、活动进行事件行销，进行借势营销，以赢得更好的口碑。通过挖掘、开拓新的市场渠道，挖掘新的客户资源，寻求新的目标客户，重点挖掘周边县、市，进一步拓展项目的市场影响力。对前面已购买楼盘的客户，进行情感营销，进行客户关系维护，以举办业主嘉年华会等形式，对已落单的业主进行情感营销，作为我们的友好的客户资源，通过客户自身的关系进行新的客户资源的开拓，利用良好的口碑传播，为项目进一步树立品牌美誉度。此阶段媒体宣传重点：n 宣传前期销售业绩n 宣传工程进度及入伙时间n 宣传项目品质n 物业管理内容，物业服务标准。n 以已落单客户为案例，影响未落单客户n 通过这些举措来给客户信心保证，加上付款方式及其它优惠措施，相信在此阶段可取得较好的销售率。媒体策略配合重点：继续发挥大众媒体的影响力，继续巩固项目知名度、加强项目品牌形象。选择的媒体有：n 报纸n 广播n 网络广告n 软文开始挖掘一些有一定影响力的小众媒体（媒体所面对的读者与目标客户相近），进行渠道全面渗透，挖掘一些新的客户资源。n DM直邮n 插页物业管理开始明确并准备介入，良好的售后服务将是后期促销的主题。8.5. 二期尾盘阶段（2011年6月2011年7月）项目销售尾盘阶段是指项目销售已经完成绝大部分，发展商已经取得了一定的资金回报。本阶段推广费用逐步减少，项目接近入伙，本阶段项目销售以自然消化为主。此时主要运用的销售手法有：进行客户关系维护，以老客户带动新客户，以老客户刺激新客户，实施“连帮带拉”的策略。以送五星级酒店VIP金卡、送装修设计方案、送物业管理费等优惠措施，以优惠吸引客户，刺激销售。阶段划分销售手段炒作重点媒体配合客户重点前期造势阶段2005年7月1日8月15日1.周边区域状况2.发展商北景资源3.区域发展及规划分析等内容1.围墙包装2.媒体软性新闻炒作3.记者招待会4.新闻发布会5.研讨会等形式南昌市内部认购阶段2005年7月18日9月18日1.项目的理念及主题意识引导2.项目的主题概念3.项目的总体定位1.高速公路广告2.大型户外灯光广告牌3.媒体软性新闻炒做4.售楼处使用5.项目周边的道路进行环境美化南昌市开盘强销阶段2005年9月18日12月31日1.营销注重面上的覆盖。2.制造旺销气氛1.项目的地段2.项目的创新3.黄山湖公园景观4.项目的稀缺性5.户型创新设计6.项目的建筑风格1.报纸广告2.候车亭广告3.公交车广告4.新闻事件配合5.软性文章炒作热卖信息南昌市及周边县、市持续销售阶段2006年1月年六月1.宣传主题调整。2.价格策略调整。3.事件公关活动促销。4.营销由“注重面”向“注重点”转变。5.渠道拓展，挖掘新客户。6.客户关系管理，进行口碑营销。7.业主嘉年华会。1.前期销售业绩2.工程进度及入伙时间3.以已落单客户为案例，影响未落单客户4.宣传项目品质5.物业管理内容，物业服务标准。大众媒体：报纸广播网络广告软文挖掘小众媒体：DM直邮插页航空杂志南昌市及周边县、市尾盘阶段2006年78月1.挖掘客户关系，实施“连帮带拉”策略。2.让利优惠。高速路路牌报纸南昌市8.6. 后期营销阶段（2011年7月后）在二期销售策略顺利执行的情况下，项目后期的营销阶段划分与策略可参考二期营销策略，并做适当调整。9. 营销中心包装建议营销中心的装修需体现项目“长三角首席五星级临湖美墅”的卖点推广主题，与项目形象相一致。要求造型新颖，设计风格温馨现代，室内装修、装饰尽可能精致典雅，体现项目档次与特定的文化氛围。室内设计尽量厚重沉稳，注重自然采光与灯光的结合运用，辅以多种悬挂饰品，以及悦耳动听的背景音乐，强化销售氛围。建议多采用暖色调的材料，还可以将项目建筑策划中的一些独特卖点在营销中建造展示。9.1. 位置建议圆满完成一个房地产销售计划，必须有一个强有力的卖场支持，房地产销售决战在现场，所以现场的营销，发挥体验营销的魅力，对于项目至关重要。这个卖场的核心部分就是营销中心，营销中心不简单是销售，它应具备三个作用：n 楼盘展示n 气氛营销n 销售接待营销中心的包装应该围绕此三部分内容的思想来进行包装。鉴于项目的特定情况，即前期可能没有营销中心或营销中心设在星级酒店里，后期的营销中心可能有两种情况：n 腾出其中一栋别墅进行精装修，以此作为项目的营销中心，建议选区择一栋面积较大，功能丰富的别墅单体；建议选择单独一栋最大的花园洋房来做销售中心；n 以黄山湖公园内的君悦会所（西餐厅）作为营销中心；如果项目的营销中心设在酒店大堂里，则项目不可能进行太多的包装。如果项目的营销中心设在其中一栋别墅里，则别墅的设计与精装修就是营销中心的设计，因此只能朝着客户居家的方向来进行设计包装，此情况下建议项目营销中心的设计风格以大气、尊贵、舒适性为基调，建议将售楼处设在最大的酒店用地里的贵宾别墅。如果项目以酒店的副楼作为项目的临时销售中心，从节省成本出发，则营销中心可能按照酒店的风格来进行装修。从目前酒店的设计方案看，酒店大面积玻璃幕墙、纯现代式的建筑风格，副楼的建筑风格将是比较现代、时尚，从节省成本考虑，营销中心的包装以尽可能减少重复装修为考虑因素，则营销中心会朝着比较现代、时尚的风格，但同时应加入尊贵、大气的设计风格。以黄山湖公园内的君悦会所（西餐厅）西餐厅与湖相连，环境很好，视野开阔，且基本不需要进行大的装修，只要租借价格合理，作为售楼处是最理想的位置，建议销售中心选择于此。9.2. 装修设计建议如果以其中一栋别墅作为售楼中心，则卖场包装风格为： 如果以君悦会所作为销售中心，则基本上不需要进行硬件方面的装修，只需加上一些背景板、广告展板、椅子就可以，是一个最理想的销售中心的选址。9.3. 功能区域划分建议纯粹功能区域n 展示区：模型、展板、成套设备、新技术、新材料橱窗、背景板。n 接待区：迎宾台，休息区，资料取阅，沙发、电视、电脑、打印机。n 洽谈区：圆桌5-6张并备椅。n 财务、办公区：2间，各15平方米。n 停车场n 其它辅助功能区（洗手间）气氛情调营造区域n 其它辅助功能区（洗手间）。n 小型吧台（提供咖啡、茶、冷食、冷饮）。n 环境景观与雕塑小品。9.4. 重点展示内容及形式墙体展板。展示项目的重要卖点：n 地段n 建筑风格n 黄山湖风景区未来前景n 黄山湖公园景观建筑模型建筑模型建议做成15平米左右，模型做大一些，可充分体现项目的形象，但同时还应与卖场空间大小结合起来，应有一个适当的比例。 户型模型，特别是独立别墅模型的色彩搭配上。9.5. 内部布置建议售楼处前台接待台应靠近售楼处的入口，沿墙摆设。形状：根据现状采用长形或弧形，色彩应能体现大气、尊贵感，与整个售楼以及项目的总体形象相协调。售楼处背板是指在项目销售台后的项目形象墙，形象墙可用木材、石材、金属镶嵌而成，上面应有项目LOGO及名称。文件资料摆放：售楼处应选择适当位置摆放与项目有关的法律文件和相关资料如：五证、楼书、两书、物业管理公约、客户通讯、其他销售工具等。展板主要用来体现项目推广过程中的各个卖点，建议数量不少于8块。包括发展商背景、物管公司简介、项目总平面图、立面、景观设计图、鸟瞰图、四季效果图、各种软性宣传资料等。模型包括区域模型、单体模型和户型模型三种，其中户型模型需要按照项目主要的户型在确定数量。公司可选择境外或上海、北京建境模型设计公司。销控看板可选择传统标注式、电子滚动屏式或触摸式看板，后两者的使用增加了项目的整体专业化水平及时尚特征性。其它办公用品如笔、激光笔、客户来访登记本、计算器、水杯等也应准备齐全以备客户使用。其他如自动擦鞋器、雨伞架也应设置在大门附近，以备使用。