助理品牌管理师资质认定试题.doc

品牌创建与管理第一章 品牌与品牌资产1解释品牌的多重含义。2简述品牌与产品的主要区别。3什么是强势品牌?4什么是驰名商标?5解释品牌资产的多重含义。6简述凯文莱恩凯勒的品牌资产概念模型的主要内容。7简述戴维阿克的品牌资产概念模型的主要内容。8简述品牌知名度的层次及其主要内容。9简述品牌忠诚度的层次及其主要内容。10简述品牌联想的主要内容。11简述品牌的基本作用。12简述品牌力的主要表现。13简述品牌经营危机与失败的主要原因。14试述为什么越来越多的企业重视品牌建设?第二章 品牌识别的规划与管理1简述品牌识别的含义。2简述品牌识别与品牌形象的关系。3简述科普菲尔品牌识别模型包含的要素有哪些。4试述戴维阿克品牌识别系统模型的主要内容。5简述产品识别和企业识别的主要内容。6简述品牌个性的主要范围及主要驱动因素。7简述品牌个性的价值。8简述品牌精髓的主要作用。9简述提炼品牌精髓应考虑的主要内容。10简述品牌定位的含义、主要特征及关键因素。l 1试述品牌定位的基本策略。12简述品牌识别调整的基本原则。第三章 品牌要素的选择1什么是品牌要素?2简述品牌要素选择的标准。3简述品牌要素选择标准中适应性的内涵。4简述品牌命名的法则。5品牌命名如何做到短而精?6如何使品牌名称具有丰富的想象力?7简述品牌命名的主要策略。8简述品牌标识的主要表现形式。9简述品牌标识设计的主要思路。10简述广告语设计的主要思路。11简述品牌包装的重要性。12简述品牌包装设计的主要思路。第四章 品牌创建的营销策略1什么是感知质量？2造成感知质量与客观质量出现差异的原因主要有哪些?3影响感知质量的因素主要有哪些？4简述提高品牌感知质量的主要思路。5企业利用价值定价创建品牌要注意哪些问题？6为什么创建品牌的过程中渠道因素特别重要？7简述创建品牌的两种主要渠道策略。第五章 品牌创建的整合营销传播 1简述品牌营销传播的含义。 2简述社会心理学家威廉麦奎尔提出的顾客信息处理过程的步骤。 3简述定位理论与整合营销传播理论在顾客处理信息上的特点。 4简述品牌营销传播的基本思路。 5简述从品牌与受众的接触方式上来看，营销传播工具的种类有哪些。 6简述广告的含义与特征。 7简述选择内外部广告代理机构的优缺点有哪些。 8简述主要公共关系的类型与特征。 9简述营销公共关系的含义、主要媒介以及主要作用。 10简述销售促进的含义、目标、类别以及销售促进应注意的主要事项。 11简述直效营销的含义、要素及利弊。 12简述互联网在品牌传播中的特征。 13如何在互联网上传播品牌? 14简述事件营销的含义及其兴起的原因。 15简述品牌创建过程中赞助活动引起的品牌联想的内容有哪些。16简述事件营销中可能出现的问题以及事件营销运作的基本思路。17简述文化式品牌创建模式、思维分享式品牌创建模式、情感式品牌创建模式与病毒式品牌创建模式的区别。 1 8简述整合营销传播的含义及兴起的原因。 19简述整合营销传播的理论基础。20简述整合营销传播的基本思路。第六章 品牌创建的体验营销与顾客体验管理1简述体验的含义和类型。2简述体验营销的含义和类型。3简述传统营销的特征。4试述体验营销兴起的原因。5试述体验营销对品牌创建的影响以及实施体验营销的主要工具。6分别简述感觉营销、情感营销、思考营销的含义与目的。7简述思考营销的主要策略。8简述行动营销的含义与目的及其主要策略。9简述关联营销的含义与目的。lO简述顾客体验管理的含义以及管理的步骤o1 1简述如何分析顾客的体验世界及其顾客体验世界的层次。12简述顾客体验平台的基本要素。13简述静态设计品牌体验的要素与构建顾客体验接触面的策略。第七章 品牌组合战略的规划与管理1阐述品牌组合战略的内涵。 2新产品上市时品牌可以扮演哪些角色? 3品牌组合中品牌所扮演的角色是什么? 4阐述品牌组合结构合理构建的主要方法。 5简述品牌组合图标的主要作用及品牌组合战略的主要目标。 6新产品上市时可供选择的品牌关系有哪些? 7什么是多品牌组合关系?并举例加以说明。 8什么是被担保品牌关系(7并举例加以说明。 9什么是主副品牌关系(7并举例加以说明。 10什么是品牌化组合关系9并举例加以说明。11分别举例说明多品牌组合、被担保品牌、主副品牌、品牌化组合关系下定义产品时的品牌战咯。 12品牌相关性的条件有哪些？ 13“应趋势而动型”公司应如何创造和保持品牌的相关性？ 14在品牌组合战略运营过程中，为什么要创造品牌化的差异点? 15品牌化差异点的主要来源是什么? 16品牌化活力的主要特征是什么？ 17品牌化活力点的主要来源是什么？ 1 8如何管理品牌化的差异点和活力点? 19品牌联合与商业合作的关系是什么？ 20品牌联合可能创造的机会与价值有哪些？ 21简述品牌联合的主要类型及品牌联合不断兴起的原因。 22品牌延伸的目的是什么? 23简述垂直延伸决策的主要内容。 24简述减少品牌向上延伸以及向下延伸风险的主要策咯。 25简述产品线延伸的风险与收益。 26现有品牌是否应延伸到新产品市场需要考虑的主要因素是什么?27是否需要创造一个新品牌需要考虑的主要因素有哪些？28简述公司品牌对企业品牌建设所起的作用。29如何管理公司品牌？第八章 品牌资产的测量与评估1简述品牌资产测量与评估的基本目的、标准及主要模式。 2简述消费者要素品牌资产测量与评估模式的含义。 3简述Park和Srinivasan的两维度品牌资产测评模型的主要内容。 4简述Yoo和Donthu的多维度品牌资产测评模型的主要内容o 5简述浪涛公司的品牌形象力测评模型的主要内容。 6从浪涛公司的品牌形象力测评模型看，影响品牌形象力的因素主要有哪些？ 7简述整体研究公司的品牌资产趋势测评模型的主要内容。 8简述消费者要素+品牌力要素品牌资产测量与评估模式的含义。 9试述杨鲁比肯公司品牌资产评价模型的主要内容。 10图示杨鲁比肯公司的品牌资产评价模型的品牌生命历程。 11简述戴维阿克品牌资产十要素模型的主要内容。 12简述品牌力要素+财务要素品牌资产测量与评估模式的含义。 13简述英国Interbrand公司品牌评估模型的主要内容o 14简述英国Interbrand公司品牌评估模型中品牌实力分析的指标、含义及品牌实力与品牌价值的关系。 15简述金融世界杂志的品牌资产评估模型的主要内容。16简述消费者要素+财务要不素品牌资产测量与评估模式的含义及其代表性方法。17简述财务要素品牌资产测量与评估模式的含义及其代表性方法。助理品牌管理师资质认定统一考试试卷注意事项1请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名和准考证号。2请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。3请保持试卷卷面的整洁，不要在标封区填写无关内容。题号一二三四五总分评分人分数一单项选择题i每题O5分，共40题，共20分，请将正确选项的序号填入括号内)1品牌内涵变化的第一阶段是( )。A标识阶段 B标识、传播和象征阶段 C品牌资产阶段 D品牌体验阶段220世纪最伟大的广告人是( )。A菲利普科特勒 B大卫奥格威 C戴维阿克 D詹尼弗阿克3将品牌划分为个人品牌、组织品牌、地理品牌等是根据( )不同来划分的。A品牌主体 B品牌产品生产经营所属环节 C品牌斜始地 D品牌自主性4一般将制造商生产的面向全国市场销售的品牌称为( )。A自有品牌 B.私有品牌 C公众品牌 D地方品牌5( )是品牌的载体，是影响顾客品牌购买决策和品牌体验的直接对象。A产品 B组织 C个人 D符号6品牌的产品识别的核心要素是( )A产品描性 B产品品质/价值 C产品用途 D产品范围7在品牌的识别要素中，( )是最有趣、最人性化的。A品牌的个性识别 B品牌的企业识别 C品牌的产品识别 D品牌的符号识别8( )被称为品牌的核心价值。A延伸识别 B核心识别 C品牌精髓种 D品牌领袖9联想和海尔标志的切换体现了品牌要素选择要与( )相适应。A企业风格 B行业 C商品 D时代10以下标准主要侧重于品牌资产建立的是( )A保护性 B适应性 C转换性 D含义性1 1下列标准主要侧重于品牌资产的保护和积累的是( )。A显著性 B记忆性 C含义性 D适应性12品牌命名最基本的要求是( )。A易读易记 B有特色 C有想象力 D有亲切感13品牌的产品策略要以( )和积累品牌资产为中心。A供应商 B中间商 C零售商 D消费者14以下哪一项与其他三项说法不等同?( )A主观质量 B客观质量 C感知质量 D认知质量1 5( )是指在一段时闻产品使用的稳定性(或一致性)。A特性 B可靠性 C耐用性 D服务性16产品的内在属性所引起的称为( )。A内在线索 B社会属性 C企业属性 D外在线索17品牌营销传播建立品牌与顾客的关系，首先必须( )。A掌握顾客处理信息的过程与特点 B掌握品牌营销传播的特点C掌握品牌营销传播的类型 D掌握品牌营销传播的工具18顾客在处理信息的过程中，第一个步骤是( )。A注意 B理解 C展示 D认同19以下属于个人接触工具的是( )。A公共关系 B。包装 C商业展示 D直效营销20以下属于体验式接触工具的是( )。A公共关系 B销售促进 c商业展示 D客户服务21体验营销的创始人是( )A伯恩德H施密特 B约瑟夫派恩C詹姆斯吉尔摩 D阿尔文托夫勒22体验营销是以( )全面体验为中心的营销思想A生产者 B经营者 C顾客 D供应商23根据约瑟夫派恩与詹姆斯。吉尔摩的观点，现在处于( )时代。A农业经济 B体验经济 C服务经济 D工业经济24( )为体验需要的到来提供了必要条件。A影民收入水平和需求层次的提高 B新技术的发展C场竞争的加剧 D闲暇时间的增多25( )是公司或产品的原品牌或核心品牌。A主：品牌 B担保品牌 c描述性品牌 D产品品牌26( )又称二子品牌A担保品牌 B描述性品牌 C副品牌 D产品品牌27（ ）是共有品牌。A产品品牌 B副品牌 C描述性品牌 D保护伞品牌28在公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键或杠杆支点的战略性品牌是( )。A现有实力型品牌 B关键品牌 C未来实力型品牌 D描述性品牌29( )资产测量与评估模式是指仅从顾客或消费者层面测量与评估顾客或消费者对品牌认知与反应的情况。A消费者要素 B消费者要素+品牌力要素品牌C品牌力要素+财务要素品牌 D消费者要素+财务要素品牌30（ ）主要用来测试消费者对一个品牌的态度或行为。APark和Srinivasan的两维度品牌资产测评模型BYoo和Donthu的多维度品牌资产测评模型C比较法 D浪涛公司的“形象力”测评模型31在比较法中，( )是以调查为基础的多变量方法。A以品牌为基础比较法 B联合分析法C以营销为基础分析法 D以顾客为基础分析法32浪涛公司认为影响品牌力的主要因素不包括( )。A品牌寿命 B品类 C媒体支持 D不连贯性33品牌联想的测量往往不从以下哪个方面考察( )。A外观 B价值 C品牌个性 D组织联想34（ ）可以通过市场占有率、市场价格和渠道覆盖率来测量。A感知质量/领导力测量 B。联想/差异性测量C知名度测量 D市场行为测量35正面影响其他品牌形象的品牌称为( )。A战略性品牌 B侧翼品牌 C现金牛品牌 D银弹品牌36构建品牌维合结构最常用的方法是( )。A品牌分组法 B品牌层次树法 C网状模型 D链状模型37马斯洛需要层次的最高层次是( )。A生理需要 B自我实现需要 C安全需要 D社会需要38( )是公司用得最多的传播媒介。A广告 B新闻简报 C公司年报 D公司名片39在品牌传播与建立品牌资产的过程中，( )一真是品牌和消费者进行沟通的基本手段。A广告 B包装 C人员销售 D商业展示40( )媒体成本低。 A电视 B网络 C直邮 D报纸二 多项选择题(每题1分，共20题，共20分。每题的备选答案中确一个以上是正确选项，请将正确选项的序号填入括号内)41根据戴维阿克从深度上识别品牌的观点，品牌识别包括( )。A品牌精髓 B核心识别 C价值识别 D延伸识别42以下属于品牌消费存在的风险是( )。A性能风险 B财务风险 C空间风险 D时间风险43按照詹尼弗阿克的观点，以下属于品牌个性的是(A独特 B兴奋 c信任 D精细44品牌个性价值包括( )。A有助于形成差异化的品牌识别 B有助于建立品牌资产C有助于指导品牌传播 D以上不全是45要使品牌拥有一个响亮的名字，总的指导思想是要达到( )。A提高品牌知名度 B增强品牌联想 C利于品牌扩展 D树立品牌形象46要使品牌名称易记，可采取的命名策略是( )。A品牌命名短而精 B选择低熟悉性的词 c选择低意义性的词 D选择高意象性的词47品牌创建最重要的两大产品策略是( )。A消费者对产品的感知 B消费者对产品的真实体验C厂家对产品的包装 D厂家对产品的宣传48以下哪些质量标准是主观的?( )。A客观质量 B感知质量 C主观质量 D认知质量49以下传统的营销传播工具包括有( )。A广告 B。公共关系 C直效营销 D品牌传播50顾客处理信息过程包括了( )。A展示 B接触 C理解 D认同51体验营销是建立在( )上的。A金融学 B神经生物学 C心理学 D社会学52以下属于体验经济的最早倡导者提出的体验类型为(ABC)。A娱乐体验B教育体验C遁世体验 D感觉体验53战略性品牌包括( )。A现有实力型品牌B未来实力型品牌C关键品牌 D银弹品牌54品牌组合结构的方法包括( )。A品牌分组法 B网状模型法 C品牌链状法 D品牌层次树法55品牌资产测量与评估是基予以下哪些要素做出的?( )。A费者要素 B品牌力要素C财务要素 D市场力要素56 是牌资产测量与评估的模式，以下正确的是( )。A消费者要素品牌资产测量与评估的模式B消费者要素+市场力要素品牌资产测量与评估的模式C品牌力要素+财务要素品牌资产测量与评估的模式D消费者要素+财务要素品牌资产测量与评估的模式57根据浪涛公司品牌形象力测评模型，为了测量品牌熟悉和品牌尊敬情况，可选取的指标( )A顾客“心智占有率” B尊重 C品牌知名度 D品牌实力58品牌资产趋势测评模型认为，品牌资产的测评可以使用以下指标( )。A，感知质量 B品牌显著性 C用户满意度 D市场占有率59将品牌化的活力点与主品牌相联系有以下途径( )。A利用子品牌与主品牌相联系 B利用担保品牌与主品牌联系C利用保护伞品牌与主品牌联系 D选择一个与主品牌明确相关的子品牌与活动问建立关系60与品牌联合密切相关但又有所不同的商业合作形式有( )。A联合促销 B商业联盟 C合资企业 D以上皆不正确三；判断题(每题o。5分，共40题，共20分。请将判断结果填入题后的括号中，正确的填“A”错误的填“B”，全选“A”或全选“B”本项不得分。)61手机品牌“索爱”是通过兼并、收购方式取得的。( )62品牌首选是消费者在未被提供帮助时能够想到的第一个品牌。 ( )63戴维阿克认为品牌忠诚是品牌资产的核心。( )64在品牌知名度金字塔中，品牌首选是最高水平。( )65产品的品质不属于产品的属性。( )66商标、企业技术等是深层的企业文化。( )67理解企业文化的根本是理解深层的企业文化。( )68塑造企业领袖形象将其个人形象与企业品牌形象捆绑在一起是有风险的。( )69最有效的品牌命名能够适应多种语言。( )70产品功能命名方式在制药业、保健品行业用得比较多。( )71现实中，抽象型品牌比具象型品牌多。( )72从效果来看有声语言信息传递比印刷语言信息传递好。( )73每日低价策略是“稳定的低价策略”的一种主要形式。( )74营销渠道策略难以在短期内被竞争对手模仿。( )75营销渠道是基于关系建立起来的。( )76今天的市场竞争体现为整个价值链上企业的竞争。( )77目前，品牌营销传播要实现以“受众为导向”转变为“以品牌传播者为导向”。( )78消费者痛恨复杂的信息，喜欢简单。( )79消费者在储存和回想信息时，只是简单地用新资讯代替旧资讯。( )80广告是一种针对个人丽非群体的传播。( )81全面实施主题是指体验定位与体验价值承诺的具体证明。( )82设计品牌体验主要是从动态的角度设计顾客的体验。( )83创新是品牌的灵魂。( )84产品类别体验是顾客体验世界的最外层。( )85最南观和最拨心的品牌组合图标是品牌标识。( )86差异化与活力是强势品牌必须具备的基本条件。( )87快速消费品行业比较适合多品牌策略。( )88品牌活力点只能通过公司自主品牌创造方式实现。( )89没有一个强势品牌能够在顾客心智和尊重两个方面都能做到齐驾并驱。( )90经营多品类的品牌要比经营单品类的品牌形象力要更大一些。( )91用户满意度是整体研究公司品牌资产趋势测评模型的核心。( )92品牌相关性是品牌发展的第一步。( )93品牌尊重与品牌知识两个方面结合构成品牌实力。( )94品牌差异性是获取利润豹驱动器。( )95品牌知识是市场渗透的关键。( )96溢价测量更灵敏、更可靠的方法是利用联合或权衡分析法。( )9 7创造品牌活力点的最基本方法是不断推出新的品牌化的产品。( )98联合促销最常见的形式是不同行业之间两个或多个知名品牌之间的长期合作。( )99能力互补型的品牌联合主要表现为主品牌的联合。( )100入新产品既是成长的策略和机会，也是一种挑战和风险。( )三简答题(每小题2分共5题、共10分)1简述营销公共关系的含义、主要媒介以及主要作用。2简述品牌命名的主要策略。3简述品牌与产品的主要区别。4，简述品牌组合战略的内含。5简述品牌资产测量与评估的标准。五、案例分析题：共3题、共30分民族情感+个人魅力=李宁提到“李宁”二字，人们立马想到李宁体育用品公司，还有运动员李宁。前者作为中国本士体育用品领域的领导者，后者作为由运动员华丽转身的杰出企业家，不可避免地成为镁光灯聚集的焦点。创立19年来，李宁公司不断成长与壮大，于1995年起领跑中国体育用品行业，在新世纪里成为对抗耐克、阿迪等国际品牌、代表中国力量崛起的民族运动品牌，它给中国企业特别是体育用品公司留下了很多值得思考和借鉴的案例。弱化李宁与“李宁”品牌之间的联系2001年4月，李宁新CEO张志勇上任不久之后，聘请盖洛普公司给李宁做了一次在业内广泛传播的全面的消费者调查。据说这个调查，帮助李宁认识到了“从来没有看到过的事实”。调查报告中一段关于品牌个性的诊断，笔者摘录如下品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。调查结果还表眈，消费者对“李宁”品牌的忠诚度很高，但忠诚者均是崇拜李宁的那代人，然而对新生代追逐的流行时尚，“李宁”品牌则无法充分提供。随后有不少品牌教授、专家纷纷就此发表看法称，弱化李宁个人对品牌的影响，甚至是李宁公司。他们的理由似乎也是充分的，“年轻、个性、时尚毕竟是运动品牌最根本的动力”，而李宁不再属于这个年代，他已经老去了。汪海坚持自己是双星的代言人，那么好吧，在消费者心目中，双星成了老年人专用鞋。李宁本人从来不为“李宁”品牌做广告，主要是希望按市场规律来运营公司，主动弱化个人对公司和品牌形象的影响。2008年8月8日的一件事，似乎改变了人们的看法，事实上不是改变，而是重新认识，因为他们之前的看法本身是错误的。当晚拥有106枚金牌的李宁，作为最后一棒的火炬手出现在全球40多亿观众面前。空中漫步绕场一周，手执火炬飞身奔向“祥云”，李宁点燃了北京奥运圣火。李宁的点火神话，为“李宁”品牌注入全新的活力与认知，并把中国盛世、奥运盛会的民族自豪感融入这个品牌，它将获得中国消费者的广泛认同和热爱中国市场是李宁最为核心、关键的市场。李宁此举给李宁公司带来强烈的信心，让阿迪达斯高层郁闷不己，并一扫几年前赞助奥运会失利的沮丧；李宁本人亦受益匪浅，一周内身价上涨超过1亿。他们认识到的错误是，原来李宁本人对于“李宁”品牌拥有巨大的价值。任河一个生命力旺盛的品牌，无不拥有美丽动人的品牌故事。国内不少品牌为了品牌文化，聘请文化策划公司，编造、传说轮番上阵，而李宁公司则天然拥有辉煌的、传奇的人物与故事，而他们竟然要弱化!这位在体育生涯共获得106枚金牌(14个世界冠军)的杰出运动员，开启了中国运动史上的一个辉煌时代，承载了中国人民复兴与崛起的民族情感与梦想；退役后，他很好地把握了与健力宝公司的机缘，以“李宁公司”谱写了新的传奇，成为“中国体育用品第一品牌”。无论是在体育赛场，还是商业舞台，李宁代表了不断进取、自强不息的民族志气，并诠释了“更快、更高、更强”的奥林匹克精神。 李宁的杰出运动员属性，体现出来的精神，能够对“李宁”品牌的认知、传播产生积极影响，辉煌、美丽动人的晶牌故事，必将丰富“李宁”品牌的历史和文化内涵，成为后者珍贵、独有的文化遗产。加强李宁与“李宁”品牌的联系，不是双星式粗糙地由李宁来代言这个品牌，而是让李宁这个“文化载体”来诉说“李宁”的精神、文化、故事。这种深层次的文化塑造，与李宁公司想要打造的“年轻的、时尚的”品牌个性、“专业运动”形象并不矛盾，亦不会冲突，他们可以和谐共生。问题：1谈谈你对情感式品牌创建模式以及情感营销方式的理解。(10分)2什么是关联营销?他的含义和目的是什么?(10分)3评估李宁品牌价值和走向。(10分)