农产品营销学

1 第一章 导论 第一节 市场营销学概述 农产品营销学 the marketing of agricultural products 是市场营销学 marketing 的重要组成部分 也是市场营销学理论在农业领域的运 用和发展 一 市场营销学简介 市场营销学 marketing 是一门建立在经济科学 行为科学和现代 管理理论基础之上的应用科学 它以满足消费者需求为中心 研究企业 市场营销活动过程及其规律 二 市场营销学的发展 市场营销学最早出现在市场经济比较发达的美国 较早对市场营销思 想发展做出突出贡献的四位学者是爱德华 D 琼斯 Edward D Jones 西蒙 E 李特曼 Simon Litman 乔治 M 费斯克 Georege M Fisk 和詹姆斯 E 海杰蒂 James E Hagerty 他们 于1902 1905年间分别在各自所在的大学开设了市场营销课程 在当时 各有侧重点 课程的内容包括了对商品经销分类 分级 品牌化 论及 批发和零售以及其他各种市场营销方法 商业和贸易的技巧 对商业组 织 机构 商业形式及实践进行了研究 同时 也涉及一些对产业过程 起引导和控制作用的非金融私人组织 如商会等 随生产力的发展 农产品产量极大提高 由此带来的问题 随着世界经济的不断发展以及世界经济结构的变化 随着资本主义市 场经济的发展和企业营销实践的变化 市场营销学的内容不断充实 概 念不断丰富 理论体系不断发展并逐渐成熟 迄今 市场营销学已经发 展成为一门建立在经济科学 行为科学 心理学 现代管理理论基础之 上的应用科学 三 市场营销学的核心概念 一 市场营销 概括地说 市场营销就是企业在了解目标市场需求的前提下 创造产品 和服务 并通过市场交换活动引导商品或劳务流向顾客 以满足顾客需 求 实现企业目标的综合性经营活动过程 它的具体内容包括市场调查和预测 细分市场 选择目标市场 产品的 研制 开发 设计 生产和定价 选择销售渠道 产品促销 产品运输 储存 销售以及销售服务等一系列活动 简而言之 市场营销是通过创 造和交换产品及其价值 从而使个人或群体满足其欲望和需要并使企业 目标得以实现的社会和管理过程 二 需要 欲望和需求 需要是人们希望达到的一种状态 欲望是由需要派生出的一种形式 是 一种心态 市场营销学中的需求是指消费者有购买力支持的欲望 具有 一定的支付货币购买商品或劳务的能力之下 满足需要的市场潜力 三 产品和服务 所谓产品 是指能够提供到市场上来满足个人和团体 甚至国家 国际 组织 需要和欲望的任何事物 如食品 服装 知识产权 金融产品等 金融产品中的国家主权基金 据投资性质 产品还包括服务 四 效用和价值 效用是消费者对满足其效用的产品的全部效能的估价 是指产 品满足人们欲望的能力 通俗地说就是产品令消费者满意的程度 价值是商品生产过程中的人类劳动的结晶 商品价值量的多少 由社会必要劳动时间所决定 价格与价值的偏离 五 交换 交易 关系和网络 1 交换与交易 交换是市场营销的核心概念 从某种程度上说 交换 是一个过程 而不是一种事件 交易是交换的基本组成部分 是指买卖 双方价值的交换 它是以货币为媒介的 而交换不一定以货币为媒介 它可以是物物交换 营销的最终目的是使交易得以实现 消费者需求得 到满足 企业的盈利目标得以实现 2 关系与网络 在市场营销学里 关系主要是指在营销过程中 企业为了使各有关方实现各自目的与其顾客 分销商 经销商 供应商 等建立 保持并不断加强的一种互惠互利的关系 营销网络是指由企业 同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系 关系营销可定义为 企业与其顾客 分销商 经销商 供应商 等建立 保持并加强关系 通过互利交换及共同履行诺言 使有关各方 实现各自目的 企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念 市场营销学的核心概念还包括市场 市场营销者等 四 市场营销学的主要内容 一 基本概念与理论 基本理论包括顾客购买行为理论 市场营销观念理论 企业营 销与环境相互关系的理论 市场细分理论 企业战略理论等 二 基本方法与运用 基本方法是指在市场营销学中常运用的各种研究方法和分析方 法 主要有市场调研法 市场分析法 市场预测法 企业营销环境的分 析方法 例如SWOT分析法 还有营销管理过程中的各种决策方法 如营 销战略制定法等 三 营销策略 市场营销的主要任务是围绕着发现 满足消费者的需求和需要 向市场提供具有竞争优势或差别优势的产品 从而形成比竞争对手更强 2 的顾客吸引力 最终获得更优的市场绩效 为了完成这些主要任务 需 要运用各种营销策略以及营销策略组合 来指导 四 市场营销的特点及其规律 通过对市场营销实践的不断研究和总结 发现其特点和规律 对理论加以补充和完善 同时也可以更好地指导市场营销实践 五 市场营销观念 市场营销观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想 也就是 企业决策人员 营销人员的加以思想或商业观 它概括了一个企业的经 营态度和思维方式 现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种 即生产观念 产 品观念 推销观念 市场营销观念和社会营销观念 第二节 农业发展与农产品营销 从市场营销学产生的社会背景和市场背景不难看出 市场营销 学是伴随生产力的发展和农产品的生产出现过剩现象而产生 并不断发 展 一 农产品的含义 特点与分类 一 农产品的含义和特点 广义农产品的范围包括在农业活动中直接获得的未经加工的产品以及 经过分拣 去皮 剥壳 清洗 切割 冷冻 打蜡 分级 包装等粗加 工但未改变基本自然性质和化学性质的加工品 农产品有着非常显著的特点 首先 农产品存在绝对需求 其次 农产品需求弹性小于供给弹性 再次 农产品生产具有明显的季节性 周期性 许多农产品还有明显的 地域性 二 农产品的分类 1 从流通组织角度 可以把农产品划分为三类 粮食油料类 轻工原料类 和生鲜食品类 2 依据农产品质量特点和对生产过程控制要求的不同 将农产品分为一般 农产品 认证农产品和标识管理农产品 3 按照农产品最终用途的不同 可以将农产品划分为原料类农产品和食品 类农产品 二 农产品营销学的产生和发展 一 农产品营销理论随着农产品过剩的出现而产生 二 农产品营销 主体随着农业发展而发展 三 农产品营销观念随着农业的发展而变化 四 农产品营销策略随着农业的发展而不断创新 第三节 农产品营销学的内涵 特征及研究对象 一 农产品营销的内涵 一 农产品营销的定义 农产品营销较全面和具体的定义概括为 生产或经营农产品的个人或组 织 以市场需求为导向 通过综合运用产品 价格 促销 渠道等营销 策略 在实现农产品交换的同时 实现个人或组织利润目标的经营管理 活动 二 农产品营销的内涵 从上述农产品营销定义可以看出 农产品营销不再局限在狭隘的农产品 流通 销售领域 还向上游延伸到了生产领域 向下游延伸到了消费 服务领域 具体来说 农产品营销具有以下含义 1 农产品营销的主体是生产或营销 农产品的个人或组织2 农产品营销是包括农产品产前 产中 产后开展的 各种农产品经营活动 3 农产品营销是一个价值增值过程 二 农产品营销的特点 1 农产品营销活动的风险性较高2 农产品特征的差异性需要差异性的营销 策略 3 农产品需求价格弹性低 决定了农产品营销中产品策略的重要性 4 农产品需求的连续性和生产的季节性矛盾 导致农产品营销价格策略的 多变性和复杂性 5 农产品营销主体的分散性 三 农产品营销学的研究对象 一 农产品营销学的研究对象 农产品营销学的研究对象是农产品营销活动及其规律 具体内容包括理 论研究和实务研究两个部分 二 农产品营销学的主要研究内容 随着农产品营销观念从推销观念 产品观念向市场营销观念 社会营销 概念 绿色营销观念的转变 农产品营销学研究内容也逐步得到拓展 四 农产品营销的新趋势 1 农产品服务营销2 农业综合企业的关系营销3 农产品绿色营销4 农产品 网络营销 第四节 农产品营销学的学科性质及与其他学科的关系 一 农产品营销学的学科性质 市场营销学是一门建立在经济科学 行为科学和现代管理理论 基础上的应用科学 农产品营销学是市场营销学一般原理和方法在农业 和农产品方面的具体运用 因此 农产品营销学首先是一门应用学科 农产品营销学是一门典型的交叉学科 其理论基础涉及市场营销学 农 业经济学 行为科学 心理学 营养学 农学等学科 是管理学与经济 学 社会科学与自然科学的交叉 第二章 农产品市场特征及变化趋势 农产品的特殊性使农产品市场呈现出区别于其他类产品的基本特征 同时 由于 农业在不同发展阶段环境下呈现不同的主要特点 决定了 农产品市场在具有基本属性的同时还具有与时代和环境等相适应的特性 3 为此要求我们对农产品市场特征的理解要有与时俱进的态度 不断发现 新情况和研究新问题 丰富和发展农产品市场营销的理论与实践 第一节 市场概述 一 市场的概念 市场作为联系生产和消费的纽带 市场的概念是随着商品经济的发 展而发展的 市场的内涵也随着商品经济的发展而不断丰富和充实 1 市场是商品交换的实体场所 从空间的角度来看 市场是做买卖的 场所 它是一种集市 反映商品交换双方在同一地点进行交易 2 市场是商品交换关系的总和 从经济关系的角度来看 市场是买 卖双方相互让渡商品的交换关系的总和 3 市场是供给和需求的统一体 从宏观 供求关系 角度看 市场 是由供给 卖方 和需求 买方 两大要素组成 4 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足 这种欲望和需求的客户群 包括个人或组织 甚至国家 国际组织 组 成 5 市场是便于物品 劳务 生产要素或未来承诺的交易的任何一种 制度 是便于将买卖双方联系在一起的一种安排 二 市场的功能 市场通过发挥其自身的各种功能 推动商品生产 商品交换等 活动的顺利实现 相对完善的市场体系所体现出的市场主要功能表现在 以下几个方面 1 交易和价值实现功能是市场的最基本功能 2 经济联系与供求对接功能 市场作为国民经济的纽带和桥梁 能够将不同地区 不同产业部门以及 不同的供求品联结成为一个有机的体系 3 资源配置功能 市场通过竞争和价值规律的作用可自发地调节各种资源在社会经济各个 区域 各个部门以及各种供求品等方面的布局与分配 4 社会服务功能 促使现代市场中的商品生产流通及生产要素的流动 常常需要借助和提 供一定的服务手段才能实现 5 信息汇集与传播功能 相关经济信息只有通过市场来不断汇集与传播 才能有效地在各个经济 主体之间不断流动 从而促使个经济主体依据所吸收的市场信息来调整 经济活动决策 6 利益分配功能 市场通过价格 工资 利率 税率和汇率等不同经济杠杆的调节作用 达到将经济利益在不同市场主体之间实现分配与再分配的目的 7 促进技术进步功能 市场通过价格机制和竞争机制 迫使生产经营者通过采用新技术 新材 料 新方法等来推动技术进步 提高劳动生产率 获得或增大利润空间 8 降低生产 经营风险 如建立期货交易制度 三 市场的结构与分类 一 市场的基本结构 现代经济交换中的市场主要包括资源市场 消费者市场 制造 商市场 中间商市场和政府市场这五个基本市场 资源市场 Resource markets 主要包括原材料市场 劳动力市 场和金融市场等 集中了土地 包括各种自然资源 劳动 人的脑力和 体力支出 和资本 包括设备 建筑物 工具和其他可以用于生产的物 品 等主要生产要素资源 二 市场的分类 根据不同的标准来将市场划分为不同的类型 1 按商品特点来分类 市场可划分为消费品市场 生产资料市场以 及技术等服务品市场 2 按商品交易的可实现进程划分 包括现实市场和潜在市场 3 按交易规模与类型划分 市场可分为零售市场 批发市场以及批 零兼营市场 4 按交易形式和商品交割时间划分 有现货市场 期货市场以及拍 卖市场 5 根据交易的空间范围划分 有地方市场和全国市场 国内市场和 国际市场 6 依市场竞争结构划分 包括完全竞争市场 垄断市场 寡头垄断 市场和垄断竞争市场 以上划分的各类市场之间是相互联系的 随着我国现代市场经济的运 行 以消费品和生产资料构成的商品市场 资金市场和劳动力市场是我 国市场体系的主要内容 构成了市场体系的三大支柱 第二节 农产品市场的主要特征 一 农产品市场的内涵 狭义的农产品市场可以理解为买卖双方实现农产品所有权交换 的具体场所或活动 而广义的农产品市场则是指任何形式的农产品交易 活动和交换关系的总和 在买方市场形势下 农产品市场的内涵就越来 越侧重于强调需求 对农产品市场的理解也是多角度的 但是无论从哪个角度来理 解农产品市场的内涵 作为 交换场所 的狭义内涵仍然是重要和必不可少 4 的 狭义的农产品市场一般由交易设施 交易品的供求和交易人这三个 基本要素组成 二 农产品市场的主要特征 1 作为市场供给对象的农产品 生产上的季节性和周期性时期短期总供 给缺乏弹性 2 作为市场需求对象的农产品 具有功能的双重性 生活消费上的大量 性 连续性 多样性和可替代性 总体上农产品的需求弹性较小 3 农产品市场的交易风险较大 交易规模上现代化市场与传统小型分散 市场并存 4 农产品市场的 完全竞争 结构在一定程度上发生了改变 一些农产品生 产的进入壁垒开始加大 三 农产品市场的分类 农产品市场可以按照农产品购买者 市场组织主体 交易场所 的性质 交易形式 农产品销售方式 市场形态 产品交换的区域范围 以及产品类别等不同标准进行分类 一 按农产品购买者不同划分可以将农产品市场分为个人消费市场和 生产者市场 二 按农产品市场组织主体的不同划分农产品市场 1 国有商业组织的农产品交易市场 包括外贸 食品 粮食等部 门或企业组织收购与销售的各类交易市场 2 供销合作社组织的农产品交易市场 包括供销社自营和受有 关方面委托代营的商品交易市场 3 集体商业组织的农产品交易市场 包括由农工商联合公司 农民集体组织的商业公司及合作商店等构成的商品交易市场 4 农村个体商业组织的商品交易市场 三 按农产品交易场所的性质划分 可将农产品市场分为产地市场 销地市场和集散与中转地市场 四 按农产品交易形式和商品交割时间划分为现货市场 期 货市场和拍卖交易市场等 五 农产品市场依据交易规模和类型划分为农副产品综合交 易市场 专业批发市场 零售市场和城乡集市贸易市场 六 按农产品市场形态的差别划分为传统农产品交易市场 新兴 农产品交易市场 七 依据农产品交易的区域划分为国内市场和国际市场 城市市 场和农村市场 八 按交易的农产品类别划分 按交易的农产品类别不同可将农产品市场分为木材市场 粮食生产 蔬菜生产 果品市场 肉禽市场和水产品市场 从目前总体来看 我国1 3 以上的农产品实现了跨省消费 农产品市 场交易方式已由 组织化程度低 规模小的 集市贸易扩大到专业批发 跨区域贸易 订单和期货交易 逐步形成了以大型农产品批发市场为核 心 以中小型市场和城乡集贸市场为基础 以直销配送和超市经营为补 充 结合产销地批发市场 集贸市场 零售市场等形式的多层次 多形 式 多功能的市场体系 第三节 农产品市场的变化趋势 随着我国农产品的生产力水平有了极大的提高 种类 数量 质量 有了很大的提高 特别是随着我国加入世界贸易组织和积极参与经济全 球化发展程度的加深 我国农产品供求特征及其市场发展环境和状况发 生了许多显著变化 这些变化主要表现在以下几个方面 1 总体上 我国主要农产品丰年由于的供给格局趋于稳定 主要农牧渔业产品由于生产能力的提高 开始呈现供求基本平衡且 部分产品供应有余的局面 一些农产品特别是鲜活产品 在局部地区因 产销不对路 以及营销能力跟不上而面临 卖难 的问题和地区物流环节损 失较大 效益较低等问题困扰 2 我国农产品供求的主要矛盾 已经从供给总量短缺 需求无 法选择的数量问题逐步转变为供求之间因品种和品质不适应而形成的结 构问题 3 以批发市场为中心 集贸市场为基础 直销配送和超市连锁为 重要补充的农产品市场流通体系正在不断完善 农产品大市场 大流通 格局正在逐步形成 4 加入世界贸易组织 WTO 后 在经济全球化背景下我国农 产品供求受国内外两个市场和两方面资源的影响越来越大 国际营销环 境中机遇和挑战并存 竞争压力上升 世界农产品市场发生变化 发达国家在国际农产品贸易中的竞 争力不断提高 消费需求发生变化 我国的农产品国际贸易的机遇 一是增长速度加快 二是园艺 畜禽 水产品等优势农产品逐步占据我国农产品出口的主导地位 三是 农产品出口品种迅速增加 四是出口目标逐步多元化 我国农产品融入国际市场面临的挑战 一是我国已进入入世后 过渡期 农产品进口关税已降到较低水平 二是我国农产品的出口贸易 摩擦和国外技术壁垒高 三是国际农产品贸易环境不利 第三章 农产品营销环境 任何企业的营销活动都是在不断变化的社会经济环境中运行的 我们 通常把作用于企业营销活动的一切外部的 不可控的力量和相关因素的 集合称之为营销环境 它们影响着 并可以决定着企业的生存和发展 5 根据营销环境对企业营销活动产生影响的方式 可以将它们分成宏观环 境和微观环境两个部分 第一节 农产品营销的宏观环境 农产品营销宏观环境包括人口 经济 科技 政治 法律 自然环境 等 相比较而言 宏观环境对企业的影响往往较为缓慢的 是通过间接 的方式 而且企业对宏观环境的变化往往是难以施加任何影响 它是不 可控的因素 因而也被成为间接环境 一 人口环境 人口的规模是决定需求潜量的关键因素之一 人口的分布 结构又决 定了需求的特点和方向 一 人口总量 绝大多数国家面临人口增长的压力 二 人口分布 三 人口结构 包括了年龄结构 性别结构 职业结构 受教育结构 宗教信仰结 构等 不同结构的人口对农产品的需求和购买行为均有不同的特点 四 人口迁移 北京 上海等特大中心城市流动人口 春节期间 人口减少 对消费的影响 人口迁移过程中 需求也将随之从一个地方 转移导论另一个地方 二 经济环境 影响农产品营销的经济环境因素是多层次的 可以是国际经济大环境 也可以是一国或一个地区的经济环境 它们以不同的方式在不同程度上 对农产品营销产生影响 一 全球经济发展速度和水平全球经济发展状况决定了世界农产品的 需求状况 二 国内经济发展状况 一国经济发展速度和水平决定了市场购买力状况 1 居民人均收入水平 人均收入可以反映某一经济社会的平均收入 状况 是衡量一个国际经济发展水平的重要指标 2 收入分配均等化程度 不同地区 不同职业的收入水平及其收入 水平差距对农产品行销有重要影响 3 消费与储蓄的比例 在消费者收入一定的前提下 储蓄数量越大 则现实支出数量和市场购买力就越小 三 经济体制 市场经济体制下 农产品的分配重要由市场机制来调节 市场配置 机制又取决于一个国家的收入分配体制 其特点也就对特定目标市场的 需求产生了较大的影响 四 消费结构与模式 经济发展水平不同 人们的消费结构和消费模式也不同 三 自然环境 自然环境不仅对农产品生产环节影响大 也会对营销等其他环节产生 影响 四 技术环境 现代科学技术是社会生产力中最活跃的 并在一定程度上起决定性作 用的因素 技术进步为农产品营销提供了无限商机 对传统农产品营销 提出了严峻挑战 五 政治法律环境 政治法律环境是农产品营销的行动框架 稳定的法律环境是农产品营 销的基本制度保障 一 政治环境 即政治形势和状况 就国际政治关系来说 良好的国际政治关系是 国际市场营销的基本保障 就国内政治形势来说 政治局势不稳定 或 是政策多变 从而加大市场风险 二 法律环境 法律环境一方面对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节和约 束作用 另一方面又为企业提供了一定的法律保障 六 社会文化环境 1 宗教信仰 每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规和戒律 影响 制约着 宗教信徒们的生活方式 价值观念 审美观念和行为准则 2 消费习俗和风俗传统 消费习俗是人们长期形成的消费方式 3 价值观念 和居民个性 民族个性 不同的社会文化背景下 人们对事物的态度和看法有很大差异 即价值 观念以后较大差异 4 道德观念 七 公众利益团体的发展 公众利益团体之代表一定公众利益的民间社团组织 其观点和态度 不具强制性 但因其是某个群体的利益代言人 所以颇具影响力和号召 力 形成一股强大的社会力量 从而影响着政府政策 法律的制定和舆 论的导向 第二节 农产品营销的微观环境 农产品营销微观环境 又称直接环境 是指那些与企业有着直接的协 作 服务 竞争 监督等关系的各种因素综合 包括企业内部环境 供 应商 营销中介 顾客 竞争者 政府 大众传媒等因素 它们直接制 约着企业为目标市场服务的能力 6 一 企业内部因素 企业为了实现其目标 必须进行研制与开发 采购 财务 市场营销 等业务活动 为了更好地开展营销活动 企业必须设立某种形式的营销 部门和专门的营销人员来主要负责营销工作企业内部的组织结构 管理 体制 企业文化等都是农产品营销最直接的影响因素 二 原材料供应商 供应商 Supplies 是指那些向企业提供生产产品和服务所需资源的企 业或个人 对于农产品生产企业来说 供应商是生产资料的供应者 提 供的资源是各种农业生产资料 包括饲料 种子 化肥 农机具等 对 于农产品加工企业 供应商所提供的原材料就是初级农产品以及各种食 品添加剂等 对于农产品销售企业 供应商所提供的是农产品本身 在 产品供应链中 供应商是相对于某一个环节的产品的上游原料或产品的 供应者 三 营销中介 营销中介是指协助本企业把产品和服务销售给最终购买者的所有中介 组织或个人 包括中间商 物流机构 营销服务机构和金融机构等 1 中间商 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业 组织和个人 分为两类 代理中间商和商人中间商 2 物流机构 物流机构是帮助企业储存 运输产品的专业组织 包括 仓储公司和运输公司 物流机构的作用在于使市场营销渠道中的物流畅 通无阻 为企业创造时间和空间效益 3 营销服务机构 营销服务机构包括市场调研公司 广告公司 营 销咨询公司等 提供相关的服务和信息 4 金融机构 金融机构包括银行 信贷公司 保险公司等 对农产 品经营活动提供融资或保险服务 提供资金 降低经营风险 四 目标顾客 目标顾客是企业产品购买者的总称 对于企业来说 顾客是营销活动 的目标市场 是企业产品的直接购买者和使用者 农产品的购买者包括 消费者市场 生产者市场 社会集体市场 中间商市场 国际市场等 1 消费者市场 也就是最终消费者 也称之为个体消费者 2 生产者市场 即农产品加工企业或组织 有的农产品需要加工处 理后才能供消费 而有的是工业原料 3 社会集团市场 包括各种生活团体市场 如政府 学校 部队等 生活集体的采购市场 是农产品的大宗顾客 4 中间商市场 是指为卖而买的组织 5 国际市场 随着经济全球化进程的推进 国际市场越来越成为影 响农产品营销环境的重要因素 五 竞争者 农产品营销企业面临的竞争呈现如下特点 1 随着经济全球化进程加快 企业竞争已经从国内竞争转向国内国 际双重竞争 2 随着知识经济时代的到来 科技发展日新月异 企业的核心竞争 力由资源优势 成本优势的竞争转向科技优势和人才优势的竞争 识别自己的竞争对手 深刻关注他们 并随时对其行为作出反应也 是企业成功的关键 六 公众 公众是指对本企业实现营销目的的能力有实际的或潜在的影响了的群 体 这些群体包括政府 新闻媒介 金融机构等 1 政府 政府制定宏观的法律法规对农产品营销产生重大影响 通 过宏观管理 以保障农产品营销的有序化 规范化 2 新闻媒介 新闻媒介的迅速发展 传递信息的越来越快 影响了 越来越大 知名媒体还拥有较高的威望 对政治 经济 社会 文化等 均有巨大的影响了 第三节 农产品营销环境的常用分析方法 一 SWOT分析法 一 SWOT分析方法简介 SWOT分析方法又称为态势分析法 是一种对企业的优势 劣势 机 会和威胁进行分析的方法 在市场营销学中常被用来进行企业环境分析 也是企业根据环境分析进行营销战略制定的一种有效方法 其中S代表优 势 strength W 代表劣势 weakness O代表机会 opportunity T代 表威胁 threat S 和W 是内部因素 O和T是外部因素 在进行SWOT分析时 通常把所有的内部因素 包括企业的优势和劣势 都集中在一起 然后用外部的力量来对这些因素进行评估 外部的力量 包括机会和威胁 它们是由竞争的力量或企业环境中的趋势所造成 这 些因素的平衡决定了企业应做什么以及什么时候去做 从而为企业营销 战略的制定提供依据 1 优势与劣势分析 SW 企业的优势是指在执行策略 完成计划以 及达到确立的目标时 可以利用的能力 资源以及技能 2 机会与威胁分析 OT 随着经济 社会 科技等诸多方面的迅 速发展 环境分析成为一种日益重要的企业生存之道 环境发展趋势分 为两大类 一类是环境威胁 另一类是环境机会 二 SWOT分析方法的步骤 1 分析环境因素 运用调查研究方法 分析出企业所处的各种外部和 内部环境因素 2 构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程 度等排序标准 构造SWOT矩阵 7 表3 1 一个简单的SWOT矩阵 外部因素 内部因素 优势 S 劣势 W 机遇 O SO战略 利用好 WO战略 改进好 威胁 T ST战略 监视好 WT战略 消除 3 制定行动计划 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后 便可以制定出相应的行 动计划 制定行动计划的基本思路是 发挥优势因素 克服弱点因素 利用机会因素 化解威胁因素 考虑过去 立足当前 着眼未来 运用系统分析和综合分析方法 将优劣因素与需要考虑的各种环境 因素相互匹配起来加以组合 就可以得出影响了企业未来发展的可选择 对策 二 PEST分析法 PEST分析法就是从重大影响因素中筛选出政治法律 Political and Law 环境因素 经济 Economic 环境因素 社会文化 Social Cultural 环境因素和技术 Technological 环境因素等四个关键因素对企业的发展影响进行分析 1 政治的 法律的影响因素 垄断法律 环境保护法 税法 对外 贸易规定 劳动法 政府稳定性等 2 经济的影响因素 经济周期 利率 货币供给 通货膨胀 失业 率 可支配收入 能源供给 成本等 3 社会文化的影响因素 人口增长 收入分配 社会稳定 生活方 式的变化 教育水平 消费等 4 技术的影响因素 政府对研究的投入 政府和行业对技术的重视 新技术的发明和进展 技术传播的速度 技术淘汰等 通过PEST分析 企业可以戏考如何最大化有利因素的作用 规避不 利因素的影响 以促进企业的发展 SWOT分析法与PEST分析法的比较 SWOT分析法 外部宏观环境分析与企业内部微观环境分析相结合 PEST分析法 宏观分析为主 第四章 农产品的消费者行为特征 农产品营销的目标是使消费者的需求和欲望得到满足和满意 要实现 这一目标 就必须从了解和认识农产品消费者市场和购买者的需要入手 研究消费者行为是农产品经营者制定营销决策的主要依据 只有了解购 买者的购买动机 探索其购买规律 才能预测可能发生的购买行为 发 现市场机会 把潜在需求转化为现实需求 以扩大销售和增加利润 本章重点 农产品消费者需求的类型 特征与变化趋势 农产品消费 者购买行为模式 影响农产品购买行为的因素 农产品购买决策过程 第一节 消费者行为理论概述 1 农产品消费者行为 作为消费者 消费时的行为不仅仅是发生于支付现金 得到产品或 服务的那一时刻 而是一个逐渐发展的过程 消费者行为 消费者寻找 购买 使用和评价用以满足需求的商品 和劳务时所表现出来的一切脑体活动 2 影响消费者购买行为的因素 农产品消费者购买行为是一个复杂的过程 其行为表现受很多变量 的相互作用与影响 影响消费者购买行为的因素 二 消费者行为与市场营销 消费者行为对于营销者而言 是制定成功的营销策略所必需的 消费 者行为的知识主要运用在市场细分 产品定位 市场调研以及营销组合 的制定 1 市场细分 市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求 不同的购买行为与购买习惯 把整体市场分割成不同的或相同的小市场 群 2 产品定位 产品定位的目的是在消费者心目中创造出与竞争对手产 品不同形象的产品 以此来影响消费者的需要 是战略游戏的一项基本 决策 3 市场调研 消费者行为是市场调研的重要内容 4 营销组合的制定 营销组合的制定涉及有关产品开发及其促销 定价及分销行为的制定和协调 消费者的行为直接影响营销组合的制定 第二节 农产品消费者的需求特征 随着经济的发展和收入水平的提高 以及地区之间经济发展的不平衡 和行业之间分配的差异 一方面我国广大消费者的消费需求增加 并且 日趋复杂多样化 体现在商品的数量 质量和服务上 另一方面 随着 市场经济的迅速发展 买方市场使得经营者之间竞争的焦点集中到争夺 消费者上来 一 农产品消费者市场与消费者需求 农产品消费者市场是指为满足生活需要而购买农产品的所有家庭和个 人 是农产品的最终市场 消费者需求是市场运行的前提 它不仅决定着消费者权益的现实程 度 而且也决定着经营者营销目标的实现方式和营销决策与营销方案的 现实可行性 二 农产品消费者需求的基本类型 8 1 对农产品基本功能的要求2 对农产品质量的要求3 对农产品安全性 能的要求 4 对农产品消费便利的要求5 对农产品审美功能的要求 6 对 农产品情感功能的要求7 对农产品社会象征性的要求8 对享受良好服务 的要求 三 农产品消费者市场的购买对象 农产品品种 规格非常广泛 农产品消费者市场的购买对象复杂多样 可以从满足消费者不同质量与层面需求的角度进行分类 1 从农产品满足人类衣食所需的基本属性可分为 粮食产品 畜产 品以及水产品 园艺产品 蔬菜水果等 油料产品 糖料产品 纤维产 品等 2 从农业的多功能性可分为 基本农产品和景观农产品 3 从农产品的加工程度可分为初级农产品和加工农产品 四 农产品消费者需求的基本特征 1 普遍性和大量性 2 分散性 3 稳定性和连续性 4 多样性 5 可变性 6 可诱导性 7 季节性 8 地区性 五 农产品消费者需求变化趋势 一 影响农产品需求的因素 1 消费者收入水平2 农产品价格水平 3 消费者消费习惯 偏好及预期4 人口因素 5 其他因素 如生产季节转变和突发事件的发生 二 农产品需求结构分析 我国居民对农产品需求的结构鲜明 粮食消费减少 蔬菜消费持续 增长 猪牛羊肉 家禽 鲜蛋 水产品 食用植物油等的消费呈增长态 势 不同品种农产品的需求增长差异性大 优质 安全无污染的农产品 消费需求快速增长 三 农产品需求变化趋势 1 农产品需求表现出明显的地区差异性 2 恩格尔系数 即食物支出占收入的比重下降 3 农产品消费的社会化程度明显提高 4 农产品消费需求结构发生变化 5 消费者对农产品的消费向质量提高转变 6 城市化影响着农产品的消费需求结构 7 消费者对农产品需求日趋个性化和多层次化 8 消费者对农产品的品牌消费观念逐渐增强 第三节 农产品的购买行为特征 农产品消费者市场购买行为受到文化因素 社会因素 个人因素和心 理因素的影响 随着市场经济的不断发展 我国的社会结构和文化特征 不断变迁与发展 农产品的消费者市场购买行为也将呈现出新的特定和 发展趋势 一 农产品市场购买行为模式 研究消费者购买行为 归纳出农产品市场购买行为模式 就是要明确 消费者谁参与购买活动 Who 买什么 What 为什么购买 Why 什么时间购买 When 什么地方购买 Where 准备购买多少 How much 如何购买 How 农产品消费者的购买行为虽然没有固定的模 式 但是购买行为的构成内容是基本一致的 农产品市场购买行为的模式主要有以下内容 1 谁参与购买活动 Who 由于农产品消费通常是以家庭为单位进 行的 因而购买决策也由家庭中的某一位或几位成员所决定 2 买什么 What 在购买时 消费者一般都是从几个品牌中选出自 己喜爱的品牌 3 为什么购买 Why 购买农产品的动机或原因 4 什么时间购买 When 消费者购买农产品有一定的时间规律 5 什么地方购买 Where 及消费者购买农产品的地点 6 准备购买多少 How much 即消费者在购买农产品时的购买频 率和购买数量 7 如何购买 How 即购买方式 二 影响农产品消费者购买行为的因素 消费者在对农产品做出购买决策时 深受文化 社会 个人及心理等 因素的影响 农产品经营者或营销人员不能或难以控制 1 文化因素 2 社会因素 相关群体 家庭 3 个人因素 年龄 职业 性别 经济状况 个性 4 心理因素 动机 感觉和知觉 学习 信念与态度 三 农产品消费者购买行为类型 不同消费者有不同的购买行为 按照消费者购买时的心理特征 可将 购买行为分为以下五种 不同消费者有不同的购买行为 按照消费者购买时的心理特征 购买 行为归纳为以下五种 1 习惯型购买行为 消费者个人对品牌偏好的定向购买行为 2 理智型购买行为 购买行为冷静 慎重 3 经济型购买行为 对价格变化比较敏感 4 冲动型购买行为 容易受到外因诱导和影响而迅速做出购买决策 的消费者购买行为 5 不定型购买行为 意向未定 随意性较大的购买行为 第五章 农产品市场细分与目标市场 美国市场学家温德尔 斯密 Wendell R Smith 发现不少企业成功的 9 秘诀是根据市场需求的差异提供不同的商品 在总结这些成功经验的基 础上他提出了著名的市场细分 Market Segmentation 的观点 这一概 念提出后 立即被企业界认可 被誉为是创造性的概念 并被广为运用 本章重点 市场细分与目标市场的概念 农产品市场细分的依据 农产品目标市场选择的策略 农产品常用的市场定位方法 第一节 市场细分的一般原理 一 市场细分的含义及作用 市场细分是指企业按照一定的标准 把整体市场划分为两个或两个 一是的子市场的活动 子市场又称为细分市场 一个细分市场内的消费 者具有相同或相似的需求特征 也就是说 不同的细分市场之间就会表 现出明显的需求特征的差异 市场细分对企业的生产和营销工作有着极其重要的作用 1 有利于制定和改善营销策略 了解消费者的需求后 企业可以快 速的确定自己的服务对象 即目标市场 2 有利于发掘市场机会 开拓新市场 企业可以掌握细分市场的购 买潜力 满足程度 竞争情况等要素 探索出有利于本企业的市场机会 开拓新市场 3 有利于提高市场竞争力 企业可以集中人 财 物等资源 去争 取局部市场上的优势 占领目标市场 4 有利于企业提高经济效益 产品适销对路可以加速商品流转 全 面提高企业的经济效益 二 市场细分的依据 一 消费者市场细分依据 市场细分的基础是由于消费者或用户的需求存在差异性 引起消费 者需求差异的便利很多 消费者市场的细分依据归纳为 地理细分 人 口细分 心理细分和行为细分四种基本形式 消费者市场细分的依据 细分依据 举 例 地理细分 地区 东部 西部 南部 北部 沿海 内陆 城市 农 村等 气候 寒冷 炎热 四季分明等 人口细分 年龄 家庭人口数 收入 职业 教育 宗教等 心理细分 冲动性 感情型 理智型 开朗 内向 严谨等 行为细分 购买时间 均衡的 间断的 季节性的 随机的等 追求的利益 经济性 质量 服务 购买数量 大批量 中量 少量购买 对品牌的态度 忠诚者 动摇者 二 生产者市场细分的依据 许多用来细分消费者市场的标准 同样可以用于细分生产者市场 由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别 细分的标准还包括 1 用户规模 根据用户规模大小来细分市场 采用不同的营销组合 策略 2 产品的最终用途 设计出不同的营销组合 3 生产者购买状况 生产者的购买方式包括直接重购 修正重购及 新任务购买 三 市场细分的原则 1 可衡量性 细分出来的市场范围明确 容量大小能大致做出推断 2 可进入性 细分出的市场应是企业经营活动能够抵达的 3 可盈利性 是指细分出来的市场 其容量或规模要大到足以使企 业获利 4 可发展性 细分的市场有可能发展成为一个大市场 能够给企业 带来长远的利益 四 市场细分的步骤 麦卡锡提出细分市场的一套程序 包括七个步骤 1 选定产品市场范围 2 例举潜在的顾客的基本需求 3 了解不同潜在用户的不同要求 4 抽掉潜在顾客的共同要求 以特殊需求作为细分标准 5 根据潜在顾客基本需求上的差异 划分并命名不同的群体或子市 场 6 在进一步分析基础上决定是否可以对细分出来的市场进行合并 或是进一步的细分 7 估计每一消费市场的规模 第二节 农产品市场细分 一 农产品市场细分的背景 1 我国农产品市场处于超饱和状态 2 饱和市场有空白 3 通过市场细分发现市场空白点 10 二 农产品市场细分的作用 1 进行农产品市场细分 有利于发现市场营销机会 2 进行农产品市场细分 能有效地制定最优营销策略 3 进行农产品市场细分 有利于生产者扬长避短 发挥优势 4 进行农产品市场细分 有利于开发新产品 引领和创造市场空白 点 满足消费者多样化的需求 三 农产品市场细分的方法 农产品市场细分的依据是消费者需求的多样性 差异性 消费者对 农产品的需求与偏好主要受到地理因素 人口因素 心理因素 购买行 为因素等方面的影响 随着农业生产力的发展和农产品数量 种类 质 量的提高 农产品市场细分也由粗到细 并不断细化 农产品市场细分的方法主要有 1 地理细分 2 人口细分 3 心理细分 4 行为细分 市场细分通常要根据多因素细分 如是否具有开发价值 否具有足 够的购买力 农产品市场规模是否可以盈利 农业企业是否有能力进入 所要选定的农产品市场 第三节 农产品目标市场选择 一 目标市场的含义和条件 目标市场是经营者希望开拓和占领的消费者群 这个消费者群具有 大体相近的需求 一个理想的目标市场必须具备三个基本条件 一是要有足够的销售 量 二是经营者必须有能力满足这个市场需求 三是经营者在这个市场 中必须具有竞争的优势 二 农产品目标市场战略选择 农产品目标市场是指农产品经营者打算进入的细分市场 或打算满 足的具有某种需求的顾客群体 要想取得竞争优势 必然要求差异化的农产品和营销过程多样化的 出现 差异化营销战略是大多是农产品营销者的理想选择 1 无差异营销战略 无差异营销战略是指企业把整个市场作为一个目标市场 营销活动 只考虑消费者或用户在需求方面的共同点 因此企业只推出单一的标准 化产品 设计一种市场营销组合 通过无差异的大力推销吸引尽可能多 的购买者 优点是成本低 缺点是不考虑单个细分市场的需求差异性 这种营销策略难以适应 买方市场形势 其后果是易加剧整体市场竞争 而细分市场却得不到满 足 2 集中性营销策略 集中性营销策略 是在细分市场的基础上选择其中的一个细分市场 作为企业的目标市场 集中所有的资源力量在这个细分市场上 实行高 度专业化的生产和销售 优点 目标集中可以大大节省营销费用和增加盈利 生产 销售渠 道和促销的专业化 也可以较好地满足特定的消费者的需求 使得企业 易于取得优势的市场地位 缺点 经营者承担的风险较大 3 差异性营销策略 差异性营销策略是在市场细分的基础上 企业选择两个以上乃至全 部细分市场作为的目标市场 为每个选定的目标市场制定不同的市场营 销组合方案 多方位开展针对性的营销活动 优点 针对性较强的营销活动能够满足不同顾客群的需求 易于收 到较好的效果 选择两个以上的目标市场 可以使企业取得连带优势 提高和强化企业的知名度 缺点 营销组合差异化使企业的生产费用 管理费用 库存费用和 促销费用大大增加 三 农产品目标市场选择的步骤 选择目标市场一般包括三个步骤 1 估计目标市场的需求 估计现实的和潜在增长的购买数量 从而 测算出最大的市场需求量 2 分析自身的竞争优势 从两个方面来应对竞争 一是在同样条件 下比竞争者定价低 二是提供满足消费者的特殊需要的服务 可以抵消 价格 品牌等方面的不利影响 3 选择市场定位的战略 根据目标市场的情况 结合自身的条件来 确定竞争原则 四 选择农产品目标市场 避免多数谬误 从众误区 多数谬误 从众误区 是指过多的经营者都把同一个细分市场作为 自己的目标市场 从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求 这种 情况导致经营者共同经营同一种产品 加剧不必要的竞争 使一些经营 者失败 三 农产品目标市场选择的步骤 多数谬误 从众误区 的产生的原因主要是 一是目标市场高度一致 结果是竞争者太多 二是市场需求缺乏动态分析 不顾市场可能发生的变化 从而使经 营陷入困境 三是冲动或盲目决策 随大流 四是对目标市场缺乏精细 深入的了解 由于信息的不对称性 使 得市场需求很快得到满足 并很快出现过剩 11 启示 进行市场细分必须对多种因素进行综合考虑 科学论证 统 筹规划 有计划 有步骤地进行 客观地说 在商品经济生产中 多数 谬误 从众误区 是很难完全避免的 实际中尽可能地把多数谬误 从 众误区 控制在最小的范围之内 把由此造成的损失降低到最低限度 五 农产品市场定位战略 农产品市场定位是指农产品经营者根据竞争者现有产品在细分市场 上所处的地位和顾客对农产品某些属性的重视程度 塑造出本企业产品 与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客 使该产品在细分市场上 占有强有力的竞争位置 产品的特色或个性可以通过产品实体表现出来 如形状 成分 构 造等 也可以从引起消费者心理反应方面反映出来 如豪华 朴素 时 髦 典雅等 还可以表现为价格 质量 服务水准等 1 基于差异化营销的农产品市场定位 其积极的意义在于 一是可以更好地满足不同消费者的需求或偏好 二是有利于推断农产品竞争模式的转变 三是有助于培育消费者的品牌 意识 四是有利于提高农产品营销效益 2 农产品市场定位战略与方法 经营者可以都通过两个方面来寻求 差异 实行自己的产品定位 一方面是向消费者提供不同于竞争对手的 产品 也就是定位于营销产品的差异化 另一方面是采取与竞争对手不 同的经营形式或程序 即定位于营销过程的差异性 3 农产品常用的市场定位方法一般有以下四种 一是根据农产品质量和价格定位 二是根据农产品的用途定位 三是根据农产品的特性定位 四是根据消费者的习惯定位 第六章 农产品营销的产品策略 产品是一切市场营销的基础 因为没有产品 也就没有价格 促进销 售和分销渠道的基础 决定企业成败的要素首先是企业的产品 本章在介绍农产品的含义 特点 分类 农产品质量与认证等内容 的基础上 阐述产品组合策略 品牌策略 包装策略以及产品生命周期 和新产品开发与创新策略 本章重点 农产品整体概念的意义 品牌的含义与策略 产品生命周 期各个阶段的特点及营销策略 第一节 农产品整体概念 一 农产品营销中的农产品整体概念 农产品是指人们通过控制动植物的生命过程所取得的物质资料 农 产品营销中的农产品整体概念适中提供给市场 用于满足人们某种欲望 和需求的与农产品有关的生产 加工 运输 销售实务 服务 场所 组织 情感等一切有用物 具体说 农产品整体概念包括三个层次 1 农产品的核心产品 农产品的核心产品是指消费者购买某种农产品时所追求的效用 是 消费者真正的购买目的所在 2 农产品的形式产品 农产品的形式产品也叫有形产品 是农产品核心产品实现的形式 即向市场提供的农产品实体的外观 它由五个标志组成 即农产品的质 量 特征 形态 品牌和包装 3 农产品的附加产品 农产品的附加产品也称延伸产品 是指消费者在取得农产品或食用 农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益 如提供农产品的信贷 免费送货 质量保证 农产品知识介绍 种子栽培技术指导等 农产品整体概念是在市场经济条件下对农产品概念的完整 系统 科学的表述 是以消费者基本利益为核心 农产品生产经营企业只有提 供产品三个层次的最佳组合才能确立农产品的优势市场地位 三 农产品质量与认证 1 农产品质量与标准 农产品质量是指反映农产品满足明确和隐含需求的能力的特性总和 一般把农产品质量特性分为以下五类 来定性或定量反映农产品的适用 性 内在特性 加工特性 感官特性 安全卫生状况和农产品使用的指 标值 一般所说的农产品品质 实质上是指农产品质量 内涵包括营养品质 加工品质和商业品质等的总称 其中营养品质是农产品的物质基础和核 心 商业品质是农产品的外在客观要求 农产品标准中的质量要求 是农产品生产 加工 流通等各项活动 的准则和依据的标准 是明确提出 并能检测的质量要求 质量要求是 农产品标准的核心 2 农产品质量认证及其特点 无公害农产品认证 绿色食品认证和有机食品认证各有特色 相互 补充 在我国形成了 三位一体 整体推进 的农产品认证发展格局 第二节 农产品组合与评价 一 产品组合基本概念 产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的组合方式 它常由若 干种产品系列所组成 产品组合包括宽度 长度 深度和关联性四个因素 四个因素的不 同构成了不同的产品组合 产品组合的宽度 又称广度 是指一个企业所用产品系列的多少 产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中所变化的产品项目的 总数 12 产品组合的深度 是指产品大类中每种产品有多少规格 产品组合的关联性 是指企业的各个产品大类在最终使用 生产条 件 分销渠道等方面的密切相关程度 二 产品组合评价方法 对于大型企业 产品项目较多 产品组合决策是个十分复杂的问题 企业在对现有产品组合进行评价的基础上 才能对产品组合做出调整 做出新的产品组合决策 波士顿矩阵法是运用较多 形象明了的评价方法 这种方法根据产 品的市场占有率和销售增长率来对产品进行评价 采用 市场增长率 市 场占有率 矩阵进行分析 将企业所经营的产品分为四类 1 问号类产品 又称问题类产品 此类产品的市场增长率较高 但 是企业的相对市场占有率很低 对于问题类产品 企业要认真调研 视 市场状况和自身能力 分析利弊 采取促进发展或是尽早淘汰的方针 2 明星类产品 此类产品的市场增长率和相对市场占有率较高 对 于明星了产品 企业要采取重点发展的方针 如提高和稳定产品质量 功能 降低成本 加大宣传力度 加强售后服务 努力提高和巩固市场 占有率 积极拓展利润空间 3 金牛类产品 此类产品的市场增长率呈现缓慢下降趋势 但是企 业的相对市场占有率较高 是企业主要的利润来源 对于金牛类产品 企业应重点采取维持战略 加强保护 加强管理 想方设法延长其市场 寿命 稳定利润来源 4 狗熊类产品 此类产品的市场增长率和企业的相对市场占有率较 低 已经没有发展前途 对于狗熊类产品 企业应采取收缩战略 将其 放在次要地位 并逐步退出和放弃这类产品 三 产品组合策略 企业在对现有产品组合进行评价后 在决定调整产品组合时 根据 不同情况 可以选择以下策略 1 扩展策略 主要包括三方面内容 扩大产品组合的广度 扩大产品组 合的深度 增加产品组合的某些关联度 企业可根据具体情况 采取其 中某种最佳组合方式 2 减缩策略 产品组合的减缩策略通常是出于企业优化资源配置考虑 或是在市场环境不佳 企业经营状况不景气的情况下采用 是指企业缩 减产品组合的宽度和深度 缩小经营范围 3 产品延伸策略 产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产 品的市场地位 根据原有所处的产品市场地位 一般有向下 向上和双 向延伸三种方式 第三节 农产品品牌与包装策略 一 农产品品牌策略 一 品牌与商标的含义 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与 其竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 品牌是一个集 合概念 包括品牌名称 Brand Name 品牌标志 Brand Mark 两部分 品牌是一个复杂的符号 所表达的含义分为六层 如下 1 属性 品牌最基本的含义是代表着特定的商品属性 2 利益 品牌体现着某种特定的利益 3 价值 包括了品牌的功能价值 社会价值 情感价值 认知价值 和条件价值等 4 文化 产品生命力越长 越能投射出蕴含的文化 5 个性