医疗器械营销策划方案

医疗器械 推广方案书 1 目录 一 环境分 析 3 1 1 国内环境 1 2 社会文化环境 1 3 政策环境 1 4 经济环境 1 5 竞争环境 二 营销策略方 案 6 2 1 推广策略 2 2 促销策略 2 3 体验营销策略 2 4 竞争策略 2 5 价格策略 2 6 渠道策略 三 产品定 位 11 2 3 1 消费群体定位 随着人口老龄化问题的加剧 医疗设备的家用监护式应用也是 一个重要的发展趋势 原来只有在大医院使用的大型医疗设备将呈 现小型化 低成本化以及更便于使用等发展趋势 以适应基层医疗 机构建设的需求 现在除了已经有较多应用的家用血糖 血压检测 外 预计未来心电图机等设备也将走入家庭 近年来 中国的医疗器械市场需求增长速度明显高于全球的平 均增长率 巨大的人口基数以及逐年快速递增的老龄化人口和人们 不断增强的健康意识 同时随着国家政策 医疗信息化及技术革命 的推动 中国医疗电子产品市场需求将在 2012 年持续保持增长 医疗设备生产销售企业在面临巨大的商机前 也同样面临着激烈的 行业竞争 医疗设备企业在中国市场营销所面临的主要挑战 一 环境分析 1 1 国内环境 1 从行业经营环境 发展趋势来看 生物制品子行业 医疗器械 子行业和化学原料药子行业增产趋势明确 但从发改委药品行政降 价 整顿医疗行业商业贿赂 药品管理部门加强对企业的监管等措 3 施来看 国内制药企业面临的压力较大 医药行业的景气度处于较 低水平 2 随着医改向纵深发展 医药行业变革加剧了业内公司分化 优 胜劣汰的速度加快 对净化行业经营环境非常有利 在这个过程中 将诞生一批未来的龙头企业 3 近年来 国家有关部门通过对医保药品实行政府定价 废止医 院自行采购而实行集中招标采购制度 逐步降低了医院对药品收入 的依赖程度 医疗体制改革的加快 无疑成为我国医疗卫生机构设 备更新和完备的又一助推剂 对医院而言 如果没有了药品收入的 支撑 单纯依靠财政补贴很难生存下去 4 在这种情况下 通过改造医院软硬件条件 提高医疗服务收入 是医院减少对药品收入依赖程度的重要途径 随着国内医疗体制逐 步理顺 医院的医疗服务性收入将逐步成为主角 由此产生的对中 高档医疗设备的需求将构成医疗器械行业发展的一个持续动力 1 2 社会文化环境 1 现代社会 人们生活节奏的加快与大气环境的恶化使得大众的 健康状况也日益恶化 伴随而来的是各种职业病 颈椎病 高血压 糖尿病 神经衰弱 腰酸背痛以及各种亚健康症状 2 我国逐步进入老龄化社会 中老年人口越来越多 随着年龄增长 而产生的各种病症也自然增多 风湿病 骨质增生 手脚麻木 腰 肌劳损等 3 药能治病 亦能致病 越来越多的人认识到药物的毒副作用对人 4 体的伤害 前几年闹得沸沸扬扬的 PPA 事件 不少人长期用药吃 坏了肝肾 吃坏了脾胃 常常出现药物的不良反应 频频发生药物 夺命伤人案 最近震惊天下的齐二假药中毒致死案 更令人痛恨的是 还有不少不法之徒置人命于不顾 在昧着良心制假售假 变换戏法 坑人害人 使用药物药包的治疗仪器又被不法经营者趁机利用 地下加工劣质草药包 诱使病急乱投医者陷入药物药包长期花费的 无底深渊 却于事无补 于病无用 消费者一直在寻求一种安全 高效 绿色的治疗方法 摆脱药物治疗的毒副作用和无底洞似的后 期花销 1 3 政策环境 随着国家医疗改革 公费医疗取消 三病两痛上医院给人们带 来沉重的经济 精神负担 休闲时 治疗仪既能治病祛疾 又能强 身健体 既能减少花销 又能节省时间 一人一次购买全家受益十年 容易被接受 1 4 经济环境 随着生活水平的提高 人们对健康的需求愈来愈强烈 防病 强身意识增强 治疗仪操作简单 不产生毒副作用的特点又适应了 现代人追求健康 自然 环保的时尚潮流 是理想的绿色保健治疗 法 治疗仪经过数年的不断发展 获得了海内外华人的普遍认同和 信任 并逐步传播到海外 很多国人出国携带它作为赠品便是明显 的例证 1 5 竞争环境 5 随着经济的发展 一些电子产品涉及的范围也越来越广 因此 医疗器械这方面的竞争也越来越激烈 像国内有广州舒野电子治疗 仪 有铁腰板等一些治疗仪 国外有德国赫尔曼超氧治疗仪 西门 子磁共振 和微波治疗仪等 因此 我们公司自主研发的 中风康 复评定系统 要站住一定的市场必须实行相关的一些竞争策略 二 策略方案 2 1 推广策略 人员推销 产品销售以人员上门推销为主 开发市场的前提 是建立一支 高素质的推销队伍 销售队伍人员应该经常与医院的主管人士进行 交流 了解对公司以及产品的要求 不断促进产品的进步 同时得 到医院的肯定 对病人推荐该产品 还需要去药店 超市药品专柜 和顾客推销该产品 与顾客说明产品与竞争产品的优势 赢得顾客 的购买欲 推销队伍将是由由于生物医药知识和销售知识与经验的人员组成 并定期进行产品与销售知识再培训 销售业绩与奖金挂钩 给予顾 客一定的数量折扣来推动销售 产品推销出去后 就需要根据购买决策者心理 提供优质的品 质和售后服务 与顾客建立忠诚的关系 6 广告 中风康复评定系统 是一种新型产品 它具有意识障碍评定 认知功能评定 言语功能评定 平衡和协调功能评定 关节活动度 评定 日常生活评定 社会功能评定 情感评定 残疾量表 痉挛 评定 吞咽功能评定 脑卒中评定 帕金森式病评定 痴呆的评定 脑瘫的评定等功能 国家对医疗器械广告有着一定的限制 广告要经过医疗器械广 告审查机关的严格审查 审查时间一般为十五天 发布广告可以委 托医疗器械经销商或广告公司代理 从正面宣传产品 受到的限制较多 可以通过公众媒介树立企业形 象 从而达到宣传产品的目的 1 企业形象广告 在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告 广告 力求信息传达准确到位 同时配以文字报道则会取得更为良好的效 果 宣传公司理念 Your Health our Responsibility 您的健康 我们的责任 2 产品品牌广告 品牌广告可以通过多种渠道进行 广播 电视广告信息传递时 间短 可以用来提高知晓度 利用报纸 杂志制作一些寓意深刻 高品位的广告 提升品牌形象 产品品牌广告保持风格的统一 利 用不同媒介的特色 建立全方位 立体的信息传播网 7 3 公益广告 除利用报纸 杂志 广播 电视等传播渠道外 也在社会公益 活动中树立公司的良好形象 如与防疫部门共同举行宣传预防感冒 缓解疲劳等知识的活动 多多关注白领 学生等亚健康状态 4 公关 在公司筹建之初开始公关工作 公关活动的原则是树立公司技 术先进 勇于创新 严谨踏实 富有社会责任感的良好形象 公司筹建初期 公关活动的重点为提高公司知晓度 辅助销售网络 的建设 5 承办大型的学术交流会 研讨活动 在学校设立奖学金 不仅培养潜在顾客 也在学生 家长心中 树立企业形象 为中后期销售奠定良好的基础 公司正式运营之后 公关活动的重点在于树立企业形象 吸引公众 注意 与公众进行双向交流 加深公众对产品的认识 提高产品和 品牌的知晓度与美誉度 与媒介联合举办科普节目 开辟科普专栏 开通免费咨询热线 制作形式活泼 界面友好的主页 展开网络公关 2 3 竞争策略 针对市场上同质产品大打价格战的现象 企业可以采取差异化 竞争 立足于先进技术 和国内大学进行技术合作 以产品质量为 生命线 加强质量监督管理 完善企业质量保证体系 树立产品使 8 用培训和售后服务二位一体的质量观 售后保修服务升级为 产品 质量优良 严格的使用培训 周到的售后服务 通过加大技术研发 加快产品升级 延长产品的成熟期 生产出竞争对手无法模仿的高 科技的数控产品 首先 与其他的产品竞争优德公司治疗仪应在产品上做到人有 我精 人精我绝 人绝我妙 重点突出在产品上的优势 再者 重培养销售人员的各方面的素质 以贴切的销售服务感化消 费者 最后 售后服务这块 公司提供全国联保 仪器有问题一年内 免费包换 终身免费保修并且在当地还提供免费上门维修的等一系 列优质的售后服务 让消费者买的放心 用的安心 2 4 价格策略 报价无疑是销售过程中的关键环节 怎样报价才有效呢 医疗器 械销售报价是场心理战 分析下面的五种报价方法 1 顺向报价方法 顺向报价方法是一种传统的报价方法 即卖方首先报出最高价 格或买方报出低价 这种报价方法 价格中的虚报成分一般较多 为买卖双方的进一步磋商留下了空间 卖方报出高价后 如果买方 认为卖方价格过高时 会立即拒绝或怀疑卖方的诚意 并要求卖方 降低价格 而当买方认为卖方的价格较为合理时 买方依然会坚持 要求卖方继续降低价格 一旦卖方降价 买方就会产生一定的满足 9 心理 这时只要卖方能够把握时机 往往能够促使交易成功 如果 卖方所报价格水分过多 超出对方可预见的最小收益 就变成了乱 开价 买卖双方的谈判也就无法继续进行 2 逆向报价方法 逆向报价方法是一种反传统的报价方法 具体做法是 卖方首 先报出低价或买方报出高价 以达到吸引客户 诱发客户谈判兴趣 的目的 然后 再从其他交易条件寻找突破口 逐步抬高或压低价 格 最终在预期价位成交 运用此种报价方法 对首先报价一方风 险较大 在报价一方的谈判地位不很有利的情况下 在报出令对方 出乎意料的价格后 虽然有可能将其他竞争对手排斥在外 但也会 承担难以使价位回到预期水平的风险 对商务谈判人员要求较高 除非确有必要 在实际商务谈判中应尽量避免使用 3 先报价方法 先报价方法是指争取己方首先报价 这种报价方法使己方掌握 主动 为双方提供了一个价格谈判范围 如当买方先报低价时 则 双方的预期成交价格是买方价位与卖方预期价格之间 相反 当卖 方首先报出高价时 双方预计的成交价位则应在卖方所报价位与买 方预期价格之间 4 尾数报价方法 尾数报价方法即利用具有某种特殊意义的尾数或人们的 心理 尾数 定价 尽量避免整数报价 采用尾数报价方法一方面是针对 人们对数字的心理 另一方面也是出于商业谈判技巧的需要 如前 10 所述 某种商品的价格一般是按实际成本加上利润计算的 较少出 现整数 因此 当一方采用整数报价方法时 往往难以使对方信服 又比如利用一些民族或地方的风俗习惯 在报价或还价中使用当地 人们特别偏好的数字 投其所好等 2 5 渠道策略 提高品牌的渠道竞争力 加强渠道推广和终端建设是非常重要 的营销环节 医疗器械产品的市场运作主要是通过医疗器械产品的 流通渠道传递产品的使用价值和定位概念 借经销商之势 达到刺 激终端消费者的目的 要进行渠道的精细化运作 1 是加强客户调研工作 充分意识到认真翔实的客户分析是 开展营销工作的第一步 不仅要掌握客户的销售量 更要深入了解 客户的经营原则与理念 分析客户的业务类型 在分析的基础上精 选客户 为成功推广产品奠定良好的基础 2 是充分利用经销商的业务队伍 在与客户协商一致的条件 下 对分销商的业务员进行企业知识 产品知识 市场知识和业务 技能的培训 这样做不仅可以密切与分销商业务人员之间的关系 还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所 卫 生院 药店 直接影响和改变终端的用药习惯 3 是对分销商的业务队伍进行激励 与分销商协商 就合作 品种制订一些针对销售人员的促销激励措施 以充分调动他们经销 产品的积极性 三 产品定位 11 3 1 消费群体定位 现今的市场各种医疗器械不尽相同 针对的消费群体也不一样 优德公司把一些经常在办公室的白领阶层 经常运动的比较剧烈容 易受外伤的人员和一些年纪偏大的老年人以及高血压病患者作为产 品的消费对象 3 2 价格定位 医疗器械的大小不一 因此价格也不一样 大的到几万块的高 频治疗仪 小的到几十块的低频按摩器 优德治疗要走的是中频的 中低端价格路线 公司的产品单卖是 1960 元 团购和批发价是 1390 元 以此来勾起消费者的购买欲望