滨水兰庭营销策划案.doc

滨水兰庭营销策划案目 录第一章 营销背景 - 4第一节 区域市场简析 - 5第二节 房地产发展状况 - 6第二章 项目分析 - 8第一节 项目概况 - 9第二节 项目SWOT分析 - 10第三章 项目定位 - 12第一节 项目市场定位 - 13第二节 目标客户群 - 16第三节 产品规划建议 - 17第四章 案名建议 - 19第五章 整体营销战略 - 21第一节 项目推广总体战略 - 22第二节 营销推广思路 - 25第三节 销售周期划分 - 26第四节 产品包装 - 27第六章 媒体推广策略 - 29第一节 营销工作流程 - 30第二节 阶段营销推广 - 33附表兰亭序 - 39 售楼部布置及部分VI - 40第一章 营销背景第一节 区域市场简析【开发区概况】目前，鹤壁经济技术开发区建成区面积达到18平方公里，城市框架面积38平方公里，人口10万人。城市绿地率达到38.3，绿化覆盖率达到40.4，人均公共绿地面积8.2平方米。全社会固定资产投资累计达到110亿元，摆放各类项目800余个，初步形成了以工业产业为支撑，工业、教育、休闲旅游、外向型市场等四大产业。鹤壁开发区地理位置得天独厚，京广铁路、京珠高速公路、107国道和正在建设的南水北调工程纵贯全境，是鹤壁市对外开放的窗口，也是鹤壁市新的政治、经济、文化中心，城市功能日益完善。【开放中的新城经济】经过十几年的发展，以新城为中心的行政、文化中心已形成，新的商业、生活圈正在新区崛起。新城整体经济水平和消费水平与老城区（山城区）差距日益扩大，在新城建设规划上，按照建设国家级园林城市的标准，大力开展城市道路、办公区和居民区绿化工作，营造了良好的城市生态环境。新城工业已形成较好基础，工业化进程明显加快，依托丰富的资源，鹤壁的工业得到了迅猛发展。在人口分布上，老城区人口较为集中，商业体系较为发达。目前，老区人口正逐渐向新城迁移。第二节 房地产发展状况【房地产市场现状】鹤壁市辖区面积相对较小，经济总体规模不大，处于中低等水平。鹤壁地产也依然处于中低等水平，尚未形成规模。2005年，鹤壁房地产新开工面积在各省辖市中，排名第十五，仅高于许昌、三门峡和济源；销售面积在各省辖市中排名倒数第二，仅高于济源。但鹤壁房地产起点相对于其他城市并不低，因此存在着更大的发展机遇和空间。在地市中，鹤壁新区的规划和建设可圈可点，为鹤壁房地产业发展提供了绝佳的机遇。目前，鹤壁房地产开发主要集中在新区，鹤壁新区的开发，带动了整个鹤壁市房地产的发展。【新区房地产品特点】1、地价不断攀升。2005年，鹤壁土地供应量增加，价格攀升，由每亩20多万元，上涨至30多万元。2、政策逐步落实到位。如住宅节能标准提高到65%以后，鹤壁房地产产品的品质有了大幅提升。3、房价涨幅为历年之首。两年前，鹤壁房价在1000元以内，但经过两年发展，现在鹤壁房价已经达到每平方米16001800元，并且销售形势良好。【区域房地产发展状况】鹤壁市因新城的迅速发展和经济的崛起，山城区住宅市场停滞不前，而新城住宅发展日益增速，新老城区住房差距日益增大。老城区价格相对较低，并且几无新开发楼盘，价格在600800元/平方米左右，居住环境较差，品质较低。商业价格相对较高，生活配套较为成熟。新城楼盘价格相对较高，多层价格基本在1600以上，均价在1800左右，居住环境良好，区内配套完善，道路及生态规划好，交通便利。新城行政、商业和住宅区域划分较为明显，主干道淇滨大道为新的行政中心，九州路、黄河路为新兴商业街，兴鹤大道南段和北段多为纯住宅小区。北部区域多为单位宿舍和集资建房，南部区域为正规开发商所建规模小区，价格相对北区略高。在新老城交接的淇滨工业区，房地产市场还是一片空白，在区域生态环境上占据一定的优势，但附近无商业配套，生活条件较差，所以，区域价值又较大的发展潜力。第二章 项目分析第一节 项目概况【项目位置】项目位于鹤壁市大白线路与渤海路交汇处，淇滨区小城镇综合办公楼对面，附近暂无其他项目。【区位价值】地处新老城交通要道大白线路中段，起着衔接新老城发展的重要作用。【项目规模】小区占地面积38亩，建筑面积40000平方米。【主要规划指标】建筑由纯多层板式住宅组成，容积率1.7，沿街底层为2层商铺。【周边环境】项目紧邻和谐广场，公园生态环境良好，有河流穿过，绿化好。【周边配套】淇滨区小城镇综合办公区、中山大学设计研究院、电厂。无其他大型行政、教育、医院等配套设施，周边商业配套较差，生活配套不完善。第二节 项目SOWT分析一、优势分析（strength）1、项目紧邻和谐广场，对面为小城镇办公楼，居住条件良好。2、西面临水，区域自然环境生态优良。3、周边无正面竞争项目，竞争性不大。4、周边企业较多，客户针对性强。5、户型设计合理，面积小，总价以被消费者所接受。二、劣势分析（weakness）1、位于新城和老城之间，交通不便，发展较为滞后。2、离新城和老城区都较远，周边商业及生活配套较差，生活基础配套严重缺乏。3、人流较为稀少，目标客户群体单一。三、机会分析（opportunity）1、紧靠小城镇办公区和连接鹤山区与山城区的主干道大白线路，交通将得到良好的发展。2、周便可利用空间较大，有利于环境的优化和居住质量的提高。四、威胁分析（threat）1、项目消费市场疲软，在项目操作和推广中存在一定的困难。2、升值潜力较弱。新区作为城市发展的主要方向，随着城市向新区迁移，位于老城和新老城交接区域升值潜力较小。 第三章 项目定位第一节 项目市场定位一、项目定位展开方式1、作为一个站在战略高度的开发商，如何面对以下问题成为本案定位的关键： 要提倡一种什么样的生活态度？ 要提倡一种什么样的生活方式？ 要营造一种什么样的生活状态？ 在现实生活，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。二、项目出路找寻1、挖掘市场，提升价值，满足唯一性 2、区隔市场，寻求差异，满足排他性3、引领市场，创新产品，满足权威性三、项目定位语鹤壁市老城区向新城区发展的特点，决定了鹤壁市房地产居住环境和品质的提升。消费者的消费观念正逐步向小区景观、休闲、文化娱乐等精神方面转移，对环境、配套和居住质量的要求越来越高，而且设有多项公建配套，生活便利。这也决定了新城与老城价格差距日益增大。本项目地块的外围生活配套较差，商业氛围清淡，这些因素严重阻碍了区域市场的发展，加大了推广的难度。因此，在项目推广上，要扬长避短，深度挖掘项目的卖点，从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点做宣传。项目的市场定位，要充分迎合市场，从而突破市场，形成本区域的最大热点。就本案而言，重点优势在于本案的生态环境，靠水的特性，以及项目自身复合业态的资源互补。基于前一部分对市场和项目的分析，建议项目定位为：水岸生活蓝本【定位出发点】1、“水景”是本案的最大卖点，也是市场上区别于其他项目的特性，因此项目定位上应很好的诠释小区的生态环境优势。2、通过传播“水岸生活蓝本”的概念来传播小区所倡导的生活方式，这种生活方式正是大部分消费者所追求的品质。3、进一步提升项目的品质，给项目赋予生命，提升项目在消费者心中的形象。 【项目概念延伸】本案的定位倡导的是一种具有水岸风情的、良好环境的、健康自由的居住品质，体现了优雅、品位的一种生活方式。因此，在项目概念的延展上将以“水岸生活”铺开，即“水岸环境”、“水岸建筑”、“水岸园林”、“水岸文化”等，从产品塑造、营销推广等方面把产品的特点完全突出，进而步步提升项目品质。第二节 目标客户群一、本项目消费驱动特征本项目处于新老城交汇处，主要为周边大型工厂及企业的单位职工、周边的居民，以及老城区部分私营者。他们购房的目的是为了居住生活的方便以及一个良好的家庭，消费群体为社会中产阶级消费群体。二、市场主流消费者划分周边工厂、企业及学校单位职工周边少数居民老城部分中低收入者三、家庭经济34口之家为主，年收入万以上。四、消费心理特征在选择购房区域时，该类消费者的主要依据是对楼盘价格的关注和工作生活的便利，其次为区域环境和居住的品质。而对于这类消费人群而言，地段、成熟的商业配套和行政配套以及娱乐设施是他们关注的次要点。第三节 产品规划建议一、产品规划理念在项目的产品规划上，产品的打造应与既定基调、营销推广等方面步调一致，把既定风格做到极致，让产品带动整体形象，力求产品差异化、个性化、完美化。二、建筑园林规划建议1、建筑风格在沿街商住楼规划设计上，在2层与3层结合处建筑挑台，可增强立面美感、以及提升商业氛围；屋檐和立面的简约明快，层顶采用坡面设计在项目旁的广场的正对面，建一个小区门和广场连接，在门口附近建花园以与广场相呼应。2、园林风格在项目的整体环境建设上，以园林建设为重点，在小区内建交通环道和健身休闲广场，为小区家庭提供相互交流的场所；在休闲广场上建石碑，上书王羲之兰亭序，是小区居住文化提升到至高的境界。区内主景以绿树为主，同时在区中心假山、喷泉、石径等景观，顶层建设阁楼或空中花园，使园林整体布局错落有致。在社区规划中，全力营造亲情居家理念，使静态的住宅“活”起来；凭借充满文化气息和人文关怀的优秀社区品质及人性化的社区管理服务体系，给目标客户以购买的最大理由。可将功能区灵活分布于园林之中，充分照顾到男女老幼的不同需求。关注建筑与景观的每一个设计与施工细节，使居住更亲近大自然。三、配套设施建议1、公共配套24小时保安巡逻、变频恒压供水、双回路供电系统、统一管理的门禁系统。2、户内设备电话入户、宽带入户、有线电视入户、水电到位、天然气、暖气入户、防盗单元门、防火防盗入户门。3、会所规划阅览室、棋牌室、乒乓球室、健身设施、儿童游乐场、咖啡吧等等。第四章 案名建议案名，是品牌最直接的载体。品牌案名决不是偶然的随想，而是产品概念的强化部分。对案名的要求有：1、它应该使人们联想到产品的利益、文化涵养；2、它应该使人们联想到产品的核心价值、作用和颜色等品质；3、它应该易认、易读、易记、易传播；4、它应该与众不同。本案的品牌名称应该符合以上四项要求。由此，本案案名设计：滨水兰庭从本案的特性出发，案名的设计要符合项目的特质，能最大限度的将项目的卖点诠释出来。“滨水兰庭”从两个方面阐述了项目的重要特征：“滨水”点明了项目所在区域琪滨区的水岸生活的特点：迅速崛起的琪滨区的区位价值和稀贵水岸的情尚生活。 “兰庭”，一个“诗情画意”般的名字，恰恰阐明了周边生态公园环境和小区建筑园林的绿色风景，同时也向消费者传递了生态园林所带来的优雅的居住理念。案名设计既要符合以上元素外，还有利于品牌的推广与提升。只有品牌形象提升了，才能更有效地实现利益最大化。第五章 整体营销战略第一节 项目推广总体战略本案项目体量不大，市场竞争力低。在推广策略上，提高消费者对价格的心理预期，确定 “高性价比”产品推出的指导思想。这就要求：第一做好产品，第二做好市场，第三做好品牌，第四做好形象。产品、市场、品牌、形象并不是一个个孤立体，而是相辅相成，同气连枝的，四者相互依存、相互作用，共同推进，不断将销售引向深入。在营销推广实战中，营销中心、销售物料等美观、精致。物料和包装是楼盘推广的两个基本功，必须在开盘前全面到位。物料：包括宣传折页、户型册、单页、礼品袋、赠送小礼品等；包装：包括对公司、项目、品牌、地盘、营销中心、工地现场、销售人员等的全方位包装。 核心概念及推广主题：水岸亲情的回归此广告语是向消费者传播楼盘的概念。项目依水而筑，在鹤壁市场上是具有是排它性的。此广告语最直接的将项目形象传递给消费者。作为“水岸生活”的倡导者，寓意了那种山涧溪流的悠闲生活态度，以及品牌打造品位生活的一种内涵。小区公园春色永驻的优美环境，它在创造新城市生活的梦想、提升生活的品质的过程中起到了主导的作用，而这一主导作用同时也符合了整个城市居住向良好环境发展的大方向。本案推广策略上应“概念先行”，重点阐述一种水景生活的全新理念。广告宣传中的文案元素：水岸/风情/浪漫/生态/悠闲/自由/回归/品位/享受/惬意/沐浴/优雅/挥洒/阳光/绿地/呼吸/清新/个性/人性/度假/视野/时尚卖点提炼 ：主卖点水岸胜景，城市生活的蓝本广告表现：水岸亲情的回归春色永驻的港湾辅助卖点1、独享交通要道，承接两城发展，无限升值潜力2、精品建筑，颐养天地造化（让建筑延续梦想）3、现代园林，水岸长廊的享受4、休闲广场，春色永驻的圣地5、功能户型，悠游品味人生6、星级服务，品质完美展现第二节 营销推广思路本案营销推广思路为：循序渐进，步步为营，后期全面铺开。1、预热期发放排号卡，前期认筹，收取5000元认筹金，排队登记有效客户。 利用广告宣传造势，传播项目形象，吸引目标客户群关注； 视市场反映情况加推，及时调整销售策略； 考核客户对项目的初步认知； 价格初探，作为下一步价格调整的依据。2、当客户积累到一定程度时，有足够的气势引爆开盘，本案开始公开认购，促成小订客户迅速成交。3、借助前期成交的客户气氛，带动后期客户的成交，并形成滚动效应。4、中、后期推广重点围绕“社区环境配套及服务”主题展开，仍以 “水景” 为切入点，同时在社区商铺推广上加大力度。第三节 销售周期划分 根据一般房产销售节奏，本项目预计整个销售周期规划为1 年左右，即2006年11月2007年10月。 针对鹤壁市目前房地产形式与本案具体进程，本项目应分节奏推广。按照项目目前的情况，前期应先推出纯多层住宅，后期推出商铺，实施 “商住互动”的推广策略。 在各阶段划分中，应根据项目工程进度以及行业销售规律进行划分阶段的重点安排，以达到顺利销售与利润最大化。销 售 节 奏 步 控阶 段时 间任 务备 注引导期2006.112006.1为开盘积累客户，内部销售至20%公开期2006.22006.4销售至50%持销期2007.52007.7销售至80%商业物业上市，与住宅交错销售扫尾期2007.82007.10销售至98%第四节 产品包装一、内部包装1、工地现场包装、工地围墙及需遮挡处的包装、案场及大白线路上道旗、现场引导系统2、售楼部包装（形象详细展示区域）、售楼部整体布局（销售现场拟设5 个功能区间）分区：接待台、分模型展示区、洽谈区、办公区、看板展示区、模型要求: 主模型(整体鸟瞰模型)、经典户型单体模型、洽谈区的布局、背景墙展板的形式及设计内容 、售楼处装修方案建议、售楼处隔板墙的整体设计 、售楼处顶部的灯箱（或看板）、售楼处外立面的效果设计方案 、售楼人员的着装、其它装饰性物品二、外部（形象）包装1、户外路牌 2、DM 单3、报纸广告4、销售工具准备折页设计、海报设计、展板设计、单页、户型单页、手提袋/名片/信封5、其它媒体广告电视广告、广播电台广告、杂志广告注：（具体方案可参考平面设计方案）第六章 媒体推广策略第一节 营销工作流程一、阶段划分前期准备引导期公开期持销期扫尾期推广工作战略性安排：前期以形象推广为主；中期以功能性诉求兼形象推广为主；后期以销售手段兼功能性诉求为主。二、营销工作具体流程阶段工作任务主要工作内容媒体应用前期准备完成各项销售道具的准备。耳语传播、酝酿。确立策划方案详细内容。售楼处施工完成。平立面确定。VI系统设计。广告宣传作业程序确定。售楼处包装制作。销售准备。工地围墙以及看板。户外指示牌、道旗。报纸软文。户外广告。引导期贵宾卡销售及选房。形象推广工作展开。完成现场准备工作。传达本案销售信息。各项推广活动开展信函广告寄发。来人来电统计及追踪。排定媒体计划。预告公开日期。电视广告。报纸广告。信函广告/DM派发。车身广告。横幅/吊旗。公开期扩大宣传面，开发潜在客源。延续引导期热潮进入第一阶段强销。集成掌握来人来电之成交。来人来电最后过滤。实施销售控制。景观初现。盛大开盘。举办推广、促销活动，报纸、海报等媒体配合。电视广告。报纸广告。DM/海报。持销期第二阶段强销。促进签约。阻力产品促销。在总体规划指导下，保证一期分阶段推出的产品顺利去化。 客户反应统计分析。媒体反应总结。适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。 电视广告。海报、广告。软新闻稿。DM派发。扫尾期困难产品突破。未成交客户分析及追踪。尾盘去化将潜在客户进行再过滤。对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取优惠措施。海报、广告。软新闻。网站。DM派发。第二节 阶段营销推广一、引导期（2006年11月1月）【推广背景】项目正式启动，预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。【推广目的】为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础。【宣传渠道】以施工工地围墙包装、售楼部气氛营造、户外广告为主，先期进行市场导入。【推广主题】强调产品形象定位，形成差异化市场竞争。【广告策略】广告目的：项目形象推广，全面提升项目软价值。项目物业价值分为硬价值和软价值，前者是产品本身的价值，没有弹性；后者推广附加值，是目标客户对物业的认知和感觉，弹性极大。由于商品住宅市场客户可选择性较大，在购买行为发生时，起决定因素的是在理性分析基础上的感性判断。 软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法是物业形象包装和广告促销宣传。【推广手段】利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从认识到信任到最后实现购买，多方位，多角度包围客户，实现成交。 1、利用房展会等活动进行形象展示。2、进行现场形象包装，完成主要交通干道户外广告及指示牌的发布，营销中心、工地现场的包装，以释放项目信息，营造销售气氛。3、根据工程进度策划宣传主题，如奠基仪式等,进行软性新闻宣传。【广告形式】1、报纸软文（内容：社区理念阐释等。）2、户外广告繁华路段大型户外广告。发布目的：传递项目住处，烘托渲染气氛，加强视觉冲击力。3、工地包装工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象不仅直接与物业和公司形象有关,还能够营造销售气氛。手段工地看板：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。 工地围墙：明确发展商和项目性质, 进行楼盘形象展示。气氛营造利用彩旗等宣传物品，吸引人们的注意力，营造成人气旺、整洁、有序的施工现场。二、公开期（2006年2月4月）【推广背景】完成售楼处现场准备，正式入场进行销售准备。树立品牌形象；进行贵宾卡销售，形成先期成交。【推广目的】充分展示企业形象，突出产品卖点，引起广泛社会关注。【推广主题】结合项目外在、内在特质，进行项目优势的详细展示，以不同的卖点如区位环境、规划布局、技术资源、景观特色等几个方面形成系列广告。【宣传渠道】销售中心现场展示，电视广告，DM派发，横幅（车身广告等）。公开期的广告形式以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告知。宣传推广以报纸硬广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动，以迅速扩大知名度和建立信任感。 从宣传角度考虑，本阶段考虑进攻力度，一方面以立体全方位的媒介进行多点进攻；另一方面在报纸媒体上以相对大版面投入，开盘前形成系列广告。三、持销期（2007年5月-7月）【推广背景】经过前期的广告宣传，已在市场上引起强烈反响，积累客户需要在该阶段消化，宣传重点转为销售情况，价位优势等具体卖点的推广。【推广目的】以强力销售与强势推广，引起社会巨大反响，成功塑造形象。【推广主题】阐释社区定位的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件给予明确的诠释和公布，使本案在当地及周边地区形成关注热点。强化对商用物业的的宣传，起到连动作用。【宣传渠道】报纸广告（配合软文）、户外广告、DM、电视台等多种媒体配合；盛大开盘典礼的广告效应。 四、扫尾期（2007年8月10月）【推广背景】趁开盘后的持续热销，采取均频率、中版面的持续宣传策略，并利用各种宣传活动，最大程度提高销售率。【推广目的】主题定位深化，延续广告效应，巩固项目的市场形象。【推广主题】工程进度，销售状况，阶段促销活动。【宣传渠道】适量电视广告，软性报纸稿， DM派发等；SP活动。增加软性宣传，减少硬性广告密度的方法控制广告、补充广告诉求的不足。附一：兰亭序原文：永和九年，岁在癸丑，暮春之初，会于会稽山阴之兰亭，修禊事也。群贤毕至，少长咸集。此地有崇山峻岭，茂林修竹；又有清流激湍，映带左右，引以为流觞曲水，列坐其次。虽无丝竹管弦之盛，一觞一咏，亦足以畅叙幽情。是日也，天朗气清，惠风和畅，仰观宇宙之大，俯察品类之盛，所以游目骋怀，足以极视听之娱，信可乐也。夫人之相与，俯仰一世，或取诸怀抱，晤言一室之内；或因寄所托，放浪形骸之外。虽取舍万殊，静躁不同，当其欣于所遇，暂得于己，快然自足，不知老之将至。及其所之既倦，情随事迁，感慨系之矣。向之所欣，俯仰之间，已为陈迹，犹不能不以之兴怀。况修短随化，终期于尽。古人云：“死生亦大矣。”岂不痛哉！每览昔人兴感之由，若合一契，未尝不临文嗟悼，不能喻之于怀。固知一死生为虚诞，齐彭殇为妄作。后之视今，亦犹今之视昔。悲夫！故列叙时人，录其所述，虽世殊事异，所以兴怀，其致一也。后之览者，亦将有感于斯文。释义：兰亭序，又名兰亭宴集序、兰亭集序、临河序、禊序、禊贴。行书法帖。东晋穆帝永和九年（公元353年）三月三日，王羲之与谢安、孙绰等四十一人，在山阴（今浙江绍兴）蓝亭“修禊”，会上各人做诗，王羲之为他们的诗写的序文手稿。序中记叙兰亭周围山水之美和聚会的欢乐之情，抒发作者好景不长，生死无常的感慨。法帖相传之本，共二十八行，三百二十四字，章法、结构、笔法都很完美，是他三十三岁时的得意之作。后人评道“右军字体，古法一变。其雄秀之气，出于天然，故古今以为师法”。因此，历代书家都推兰亭为“行书第一”。唐时为太宗所得，推为王书代表，曾命赵模等钩摹数本，分赐亲贵近臣。可惜被唐太宗作为殉葬品，埋入昭陵，从此真迹永绝于世。存世唐摹墨迹以“神龙本”为最著，唐太宗时冯承素号金印，故称为兰亭神龙本，此本摹写精细，笔法、墨气、行款、神韵，都得以体现，公认为是最好的摹本；石刻首推“定武本”。经郭沫若考证，以为相传的兰亭序后半文字，兴感无端，与王羲之思想无相同之处，书体亦和近年出土的东晋王氏墓志不类，疑为隋唐人所伪托。但也有不同意其说者。兰亭序表现了王羲之书法艺术的最高境界。作者的气度、凤神、襟怀、情愫，在这件作品中得到了充分表现。古人称王羲之的行草如“清风出袖，明月入怀”，堪称绝妙的比喻。附二：售楼部布置及部分VI