高桥金宇花园项目定位策划书.doc

第一部分 富阳整体环境分析一、富阳社会状况分析（一）地理位置富阳位于浙江省西北部，在东经119251209，北纬29443011之间，居长江三角洲南翼，处沪、杭、甬“金三角”交汇点上，距杭州31公里，距上海230公里，距宁波 165公里，面积1830平方公里。 （二）自然环境富阳属亚热带季风气候，四季分明、雨量充沛、温和湿润，年平均温度16，降水量1460毫米，年日照时数1995小时，无霜期231天。（三）历史文化富阳历史悠久，秦王政二十六年（公元221年）置县，古称富春，东晋太元十九年改名富阳。其境内国家级风景名胜区富春江横贯东西，她不仅景色秀丽，风光迷人，而且孕育了三国东吴大帝孙权、晚唐诗人罗隐、现代文学家郁达夫等历史名人。奇山异水的富春江春看江水如蓝、夏看浮云舒展、秋看层林尽染、冬看渔翁钓雪，谢灵运、李白、黄公望、白居易、徐霞客等历代文人雅士无不为之赞叹。（四）旅游胜地富阳是“富春江新安江千岛湖”国家级黄金旅游线的第一站，山水旖旎，风光秀美。旅游事业发展至今，已确立了独具特色的城郊型旅游定位。以“富春山水、孙权故里”为主题性宣传口号，做足做好山水和人文的文章，形成了“四大特色旅游线路”，即以中国古代造纸印刷文化村、天钟山、龙门古镇为特色的“富春江山水文化旅游线”；杭州野生动物世界一日游线路；以山、水、林、洞、村特色的富春桃源通天飞瀑“自然山水旅游线”；以三国东吴文化为特色的“新三国志旅游”线，包括孙权、刘备、曹操后裔聚居地和体现三国东吴文化内涵的人文史迹。在这里，游客们将尽享山水之灵韵、文化之熏陶、休闲度假之愉悦。 （五）丰富物产富阳物阜民丰，是闻名全国的“造纸之乡”和“鱼米之乡”。毛竹资源居浙江第二，造纸历史已有近二千年。文化、生活、宗教三大类用纸50多个品种，享誉海内外。富阳又是全国重点产茶、产茧地区，“安顶云雾茶”为历代贡品。食用菌、豆腐皮、湖笔、板栗、银杏、草莓等土特产驰名中外。矿产资源丰富，现已探明的有铅、锌、铁、银、方解石、石英砂、萤石、石灰石、大理石、黄沙等20余种，其中石灰石、银等金属矿储量之大、品位之高为国内罕见。 （六）迅达交通区内水陆交通发达。水路经富春江、钱塘江，杭州湾可抵杭州、上海、宁波、无锡；陆路有贯穿全境的320国道、沿江一级公路与沪杭、杭甬、杭宁高速公路相连。富阳距萧山国际机场50分钟，距杭州火车站仅半小时，交通便捷通达，十分方便。（七）教育科技富阳有各类学校400多所，已基本普及九年制义务教育。重点富阳中学综合实力名列全省省级重点中学前茅，开发区内有永兴中学和杭州九龙航空乘务员职业培训专科学校等特色学校。富阳还有中国林科院亚热带林业研究所、中国杭州应用声学研究所、中国水稻研究所等国家级科研机构，科技力量雄厚。 二、富阳经济状况分析（一）富阳区域经济状况分析近年来，富阳市始终坚持以经济建设为中心，坚定不移地实施经济加速发展战略，国民经济保持快速发展势头。2003年富阳市人均GDP为2.44万元；三次产业结构比为9.1：61.3：29.6；人均财政收入1330元；城镇居民人均可支配收入富阳为11929元；农村居民人均纯收入为6173元；金融机构贷款余额108.02亿元；全社会固定资产投资72.69亿元；城市化率为48.3%；RD经费占GDP比重为0.48%；每千人拥有医师数为1.83人；社会保险覆盖面为51.4%。富阳的工业经济已连续22年保持二位数的增长幅度，2003年全市完成工业总产值414多个亿，名列全国经济百强县第38位。尤其是民营经济，遍地开花，群雄四起，好戏连台，捷报频传。从经济格局而言，形成了通讯器材、造纸、建材等优势产业，在国内同行业中具有较强的竞争力。 （二）富阳各行业状况分析富阳物阜民丰、矿产众多，丰富的石灰石资源，吸引各地建材行业巨头纷纷前来投资办厂，带动化学建材、塑钢门窗等新型建材的迅速发展。 富阳是著名的“造纸之乡”，是中国最大的白板纸生产基地，300多家造纸企业年产文化用纸、医药用纸、包装用纸、特种纸等30多类100多个品种，年生产总量300万吨左右。 富阳是中国通信器材的重要生产基地，又是中国光通信产业主要研发与制造基地，通信器材总量及市场均占全国30%以上，有5家企业跻身全国通信三十强。2002年3月首届光通信基础产业“中国论坛”在这里举行。目前，富阳已形成以多品种电缆为基础，光纤预制棒、光纤、光缆、光器件制造与研发为一体的光通信产业链，“浙江光谷”正悄然崛起。 富阳是全国中医药强市，近年在大力发展中医事业，研究中医技术的同时，引进并建成一批高科技的生物医药企业，培育生物医药产业，力争几年后成为富阳的第三大支柱产业。 富阳的机械电子行业在国内享有较高的声誉，其中起重机械、塑料机械、微电机、电子接插件等产品的生产颇具规模。此外，纺织及相关的服装行业是富阳的传统产业，其中丝绸服装及丝织品享誉海内外；橡胶、轮胎是富阳的新兴产业，国家重点项目年产200万套子午线轮胎生产线已建成投产。富阳已形成超高压、大容量、技术先进的现代化电力网，建成以以数据通信、光缆通信、微波传输和移动通信为主的现代化通信网，程控电话、移动电话人均拥有量达到中等发达国家水平。投资数十亿元建造了污水处理厂和污水回用工程，使富春江水质始终保持国家地表水二类标准。（三）富阳城市经济规划2004年是富阳的“项目建设年”，目前，富阳已进入了大建设、大发展时期，构筑现代化中等城市的框架正在逐步清晰，目标是富阳将建设成为“适宜居住生活的山水文化名城”。市政府为此提出了“接轨大都市，建设新富阳”构想和“东延西扩、南进、北接”的城市化战略，未来城市发展方向将按照“依托老城、建设新区、沿江开发、跨江发展”模式，形成“一城四区”的组团式新兴城市格局。富阳未来的城市新规划化案涉及行政、文化、旅游、娱乐、居住、安全工程，各方面建设正在进行当中。三、高桥区域分析高桥镇位于富阳市城区北面，北接余杭，东北紧邻受降，西北与新义乡为邻，西面是三寿辰和中国水稻研究所附属试验场，东南与新民接壤，南面紧连富阳镇，是富阳城的北大门。高桥镇是新建制镇，由原新联、坑西两乡合并而成。面积49.7平方千米，人口17818人。镇政府设在高桥村，下辖21个行政村。（一）物产与经济高桥镇地形主要以丘陵山地为主，地势由北向南倾斜。土壤以红壤、水稻土为主，适宜于蚕桑、果树及薯类的生产和水稻的栽培。全镇耕地面积13898亩，丰富的水资源又为农业经济的发展提供了优越的自然条件。该镇以农业生产为基础，主攻一优两高农业和市场农业，采取以工补农，每年加大对农业投入，从而保证了农业生产的稳定和持续增长。农业生产的稳定发展为其它行业发展奠定了坚实基础。该镇除稻、麦外，还产油菜籽、茧、茶叶、水果等。该镇还建了优质米、杂交制种、竹笋、板栗、毛竹林、用材林等“一优两高”产业基地。目前全镇森林覆盖率达95%以上。由于交通便利（高桥镇境内有320国道、高桦公路、高尔夫公路、新义线贯通，柏油路通到各村），通讯发达，地理环境优越，资源物产丰富，为工业发展提供了强大后盾。全镇已初步形成电子仪表、邮电器材、轻工轻纺、建筑材料、矿产等五大支柱行业。全镇年值在五百万元以上的企业有22家，超千万元的有9家。其中杭州富阳仪表总厂是省机械工业厅定点企业，“杭州市利税超百万福利企业”，产品畅销20多个省市；富阳特种电器厂生产的邮电交接箱被安装在天安门广场；杭州富阳富春江电缆材料厂生产的绝缘料可替代进口绝缘料，轻纺产品中月桂牌袜子畅销国内，远销新加坡、伊拉克等东南亚和中东专区国家；而峡岭湖笔作为传统名优产品，更是名闻遐尔，魅力永存，远销十多个国家和地区。此外，高桥镇还有丰富的石英石、石灰石、雕石和矿泉水等地下资源，取之不尽，用之不竭，是高桥人民致富的聚宝盆。是富阳市最早跨入亿元的乡镇之一。 （二）旅游资源高桥镇不仅是一个新兴的工业重镇，而且还是一个旅游胜地。驰名中外的名俗旅游点-农家乐就在该镇山野小村和尚庄。在这里现代生活和山野乡村风情习俗奇妙地融为一体，使游客留连忘返，被誉为现代世外桃源。至今已接待法国、英国、丹麦、日本等20多个国家数千人的观光游览。而始建于宋太祖乾德二年（公元964）的白龙禅寺几经沧桑，也终于年以重新修复，一期工程已竣工对外开放。白龙寺群山环绕，重峦叠嶂，山泉淙淙，禽鸟鸣啭，花果飘香，成为佛门胜地。每当春秋季节，前去观光旅游的络绎不绝。旅游业的发展大大促进该镇第三产业的发展。富阳在政府的相关政策引导下，依据现有各项优势的基础，一定能把区域经济与城市建设发展的蒸蒸日上。而高桥作为富阳市的经济强县，杭州市综合实力二十强镇之一，又是富阳市城市北部对外交通的重要节点，必然会借富阳城市与经济发展之机，实现新的发展与飞跃。第二部分 关于本次调查阐述一、调查背景金宇花园（暂名）作为高桥镇首个开发的大型商业、住宅综合性楼盘，具有相当重要的意义。确保项目的开发成功，不仅关系到开发效益，而且关系到高桥镇商业圈及居住中心的形成，是富阳市大城市格局建设中一次极为重要的尝试。因此，对项目产品的定位及市场定位十分重要。我们在接受项目的策划委托任务后，充分认识到高桥工业园区以及本镇消费者对大盘的消费能力是否能够支撑本项目，能否有效吸引本地之外的消费者是本项目开发成功的关键。通过这次调查，对目前市场作出准确而富有前瞻性的把握和分析，从而为项目产品主题定位及品牌概念的确立决策依据，为项目的推广销售、企业品牌的树立和持续发展奠定基础。二、调查目的通过对本项目的目标客户群和竞争楼盘的调查，准确了解消费者对富阳高桥镇和本项目的有关看法和购房意向，准确把握各竞争楼盘的产品特点，从而对市场的现状与未来趋势作出整体的、理性的分析，最终为本项目的市场和产品定位及推广提供市场依据和参考。三、调查时间2004年8月初四、调查对象1、目前居住、工作在高桥镇和富阳市区的潜在目标消费群，年龄：2550岁；职业：中小民营企业老板、各级机关干部和公务员、小企业主及商业主及投资者等。 2、与本项目形成竞争的楼盘：大家水岸青云、容大五环城市花园、海陆星光园、鸣翠桃源。并对部分具有参考价值的、已进入尾盘阶段的楼盘进行考察与分析。五、调查方式1、在消费者方面，本次调查采用问卷调查方式，调查人员深入到售楼部、机关单位、繁华街区等目标人群集中的地方进行随机与入户调查，由于目标人群鲜明，主要采用定向调查方式，使本次调查内容详实可靠。共发放问卷200多份，收回有效问卷200份。2、在竞争楼盘方面，本次调查主要采用对其项目售楼第一手资料和对现场的实地勘探。六、调查内容本次消费者问卷主要针对消费者的居住观念、习惯、心理等方面展开，以及竞争楼盘有关信息。具体调查内容及分析见下。七、调查人员本次调查人员由本公司市场调查人员负责，并由富阳相关房产资深人士协助完成本次调查工作。八、有关说明考虑到本项目仅依靠高桥本地消费者难以实现销售目标，同时，项目周边又无直接的竞争对手。本次市场调查活动主要是在富阳市区开展，消费者调查少数在高桥完成。 本次市场调查报告是作为即时性的市场和项目定位依据，若市场大环境有所变化，我们会及时应对，作出迅速而准确的反应，递交相应分析报告。第三部分 消费者市场调查及分析调查结果及分析（以%分析）有效问卷200份消费者购房调查问卷(住宅)1、您会考虑到富阳高桥金桥北路边购买住房吗？会不会还没考虑491239分析：本题意在调查购房者对在高桥金桥北路的购房意向。从调查资料显示，有购房意向的消费者占了半数，而没有考虑但也极具可能性发展为潜在客户的数目达到了39%。高桥的消费者调查中，有购房意向的占到80%强。由此可见，此地块的楼盘在富阳及高桥的消费者心目中的地位品质具有上升潜质，期待值较高，日后有较大发展空间，因此，开发商一定要抓住这一利势，并且在此基础上加以发挥，做出楼盘各项优良品质，树立楼盘及企业品牌，建立广泛的市场空间。2、您会选择这一以多层为主小区其中的小高层住宅吗？会不会要看具体情况292249分析：本题意在调查购房者对购买小高层住宅的需求程度。从调查资料显示，认可该地区小高层住宅的消费者数目不多，与没有兴致的购房者数量相当。因此，建造小高层存在一定程度的风险。与此同时，选择“要看具体情况”一项的消费者人数近半，由此可见，若最终决定建造小高层，一定要做好楼盘的品质，并做好推广引导工作。 3、如果您考虑在该处购房，是出于什么原因（可多选）？价格实惠环境好有升值潜力工作方便46164212分析：本题意在调查购房者在此的购房动机。从调查资料显示，“价格实惠”与“有升值潜力”成为了此处楼盘的吸引点，也势必成为日后此楼盘的宣传着力点。“有升值潜力”是高桥作为新兴工业园区和镇政治、商业、文教中心必有的特点，也是消费者对此区域发展趋势的认同之处。“价格优惠”成为购房者的在意点，基于物美价廉的消费心理和目前高桥的人居资源与环境，实属正常。因此要做好价格定位策略这一工作，才能达到利润与销售的双赢。4、如果您考虑在该处购房，可以接受的价格是（元/）？ 2500元/2700元/2700元/3000元/3000元/3500元/73225分析：本题意在调查购房者对此地段楼盘的房价承受能力。从调查资料显示，潜在购房者的选定价位与市场价格基本吻合。而且一般来说，消费者的潜在心理相对会比较保守，心理价位应有提升余地。因此，若能做好楼盘品质，定价策略合理，价位略高于市场价也是完全可能。5、如果您购买该处楼盘的房子，选择的户型结构是？一室一厅一卫4三室二厅二卫31二室一厅一卫3四室二厅二卫15二室二厅一卫14四室三厅二卫11三室二厅一卫20其他2分析：本题意在调查购房者对楼盘户型的喜好。从调查资料显示，舒适型的户型成为深受购房者青睐的类型。其中“三室二厅”成为消费者心仪的主流户型，“三室二厅一卫”也颇受推崇。因此，在户型设计上可考虑舒适的房型比例多点。此外，经济的“二室二厅一卫”也比较受欢迎，在做设计时，这类经济型的户型也可做出一定量的比例。总之，市场适销的户型尽量多做。6、您在这里购房希望的面积是多少？65801145165248010041651801410012523180以上1012514524分析：本题意在调查购房者对本楼盘房型的面积需求。从调查资料显示，“125145”和“145165”的选择比例比较大，从这两个面积范围考虑，前者可以做成“三室二厅一卫”，后者则可以将“三室二厅二卫”做的相当宽松舒适，在设计上的发挥余地比较大，可以纳入个性化的格局切块，这也可以成为一个卖点。“100125”的经济面积也为数不少，正适合三口之家的居住。第六题与第五题的调查结果相符合，正是证明了此次调查的准确性，也因此具有相当的参考价值。7、如果您购买该处房子，会同时购买汽车位吗？会不会不一定，视具体情况而定531532分析：本题意在调查购房者对车位的需求量，也是确定汽车位配比的重要依据。从调查资料显示，车位的需求量比较高，因此在做园区规划的时候，必须充分考虑到车位空间的设置与预留。这也是评判楼盘优劣的一个重要标准，应该引起开发商与设计院的足够重视。8、如果您购买该处房子，您认为园区内哪些配套设施是需要配置的（可多选）？餐饮59游泳池46超市83卫星电视53篮球场43网球场20家庭智能化系统41幼儿园59美容、足浴房23医疗保健室52健身配套49其他（请注明）2分析：本题意在调查购房者心目中对楼盘应有配套的定位。从调查资料显示，超市、餐饮等与生活息息相关的配套很受消费者的注重，而体现生活品质的卫星电视、智能化系统、健身配套所占的比例也不小，这些充分说明，由于项目所处位置距富阳有一定距离，消费者对园区配套设施的要求相当高。目前本楼盘所处地域附近的城市资源虽有一定基础，但是较有档次或者是规模的生活配套乏善可陈，在以后的推广中应关注这点，本项目应结合已有的城市资源，在园区配套上设置消费者所需的设施，尽可能做出完善的配套设计，这将是对潜在购房者的吸引所在。9、您能接受的物业管理费是多少？（元/月）0.4元/0.6元/0.6元/0.8元/0.9元/1.2元/74215分析：从本题的调查数据显示，消费者还是偏向于实惠型的，如同房价一样，被调查者总是采取保守心理，稍高应也能受。若是楼盘的品质好，物业管理费稍高 不是很大的问题。10、您在该处购房,主要用于？改善居住条件工作需要结婚需要投资其他54126294分析：本题意在调查购房者选择本楼盘的目的性。从调查资料显示，“改善居住条件”的质素占了很大的比例，就目前富阳的房产发展来看，形势十分迅猛，房产开发量大，楼盘集中且价格涨幅较大，许多潜在购房者需要买房，但是有不少对楼市高价位难以承受。本项目的各项特质可以符合消费者这些购房要求。而投资也占了一定比例，这符合富阳目前消费者投资现状。但总体上以自住为主的心理，对本项目推广极为有利。11、请问您目前居住的地方是在什么地方?分析：大多数被调查的消费者居住在富阳，也有部分在高桥和周边地区。这与调查主要范围主要集中在富阳有关，因为本项目在高桥是第一个大型的住宅项目，仅仅高桥的消费市场必定消化不了，需要吸引有资金有购房意向的富阳消费者前来购买。相信本项目的潜在客户主要分布于富阳城镇，包括高桥地区。12、请问您的家庭年收入是多少?35万58万810万10万以上4934116分析：本题意在调查购房者的购房实力。从调查资料显示，年收入“35万”和“58万”居多，而拥有中高收入的所占比例也较大，并且这中间还有保守行为存在，这个结果不仅与所调查的人群职业相符，而且也透露出一个信息，本项目的预定房价在他们能力承受的范围内。 13、如果您在该处购房,一般打算什么时候?现在半年内一年内二年内三年内三年以后31134221021分析：本题意在调查购房者的时间需求。从调查资料显示，一两年内有购房需求的消费者比例较高，与本项目的开发周期也比较吻合。希望项目尽早亮相，进入销售阶段。消费者购房调查问卷(商铺)1、您会考虑到富阳高桥镇金桥北路购买沿街商铺（或商场铺位）吗? 会不会还没考虑541036分析：本题意在调查购房者对在高桥金桥北路的购买商铺或铺位的意向。从调查资料显示，有购房意向的消费者占了半数，而没有考虑但有可能发展为潜在客户的数目比例也不低，由此可见，此地块开发的楼盘受到的期待值较高，具有发展的潜质。因此，开发商一定要抓住这一利势，打造有品位有档次的商铺或者是商场，获得最大化的有形或无形的资产与利益。2、您会考虑到富阳高桥镇金桥北路购买步行街商铺吗？ 会不会还没考虑501535分析：本题意在调查购房者对在高桥金桥北路的购买步行街商铺的意向。此题与上题的目的与意义相似，只是为开发商提供更详尽更完善的信息资料，以确定商铺的形态定位，进行更为有力有效的开发与建设。2、您考虑在该位置购商铺，是出于什么原因？自营投资其他464410分析：本题意在调查购房者在此购置商铺的动机。从调查资料显示，“自营”与“投资”平分秋色，成为了消费者购买的目的所在。一般来说，商铺的功用基本上是这两个，而更多的购房者在购置时两目的兼有，在经营的同时也将保值、增值能力较强的商铺作为一种房产的投资。3、 您在该处购买商铺,打算经营什么（可多选）？小百货14小型超市28烟、酒、食品8美容、美发11服装12化妆品3餐饮27通信器材10家电5其他(请注明)9分析：本题意在调查打算自营购房者的商铺经营内容。从调查资料分析看，超市、餐饮、小百货和服装等与日常生活联系密切经营项目受购房者青睐，而另一些非民生项目也有一定市场。据此，可以将该处商铺打造成具有整体形象与规模的精品商街，也可以是各具特色的独立商铺。根据本区域周边现有的城市资源，且从未来发展着眼，做超市与餐饮会比较有市场，希望在商铺的设计尽量考虑业主的需求。 4、您想要购买商铺类型是怎样?单独一层一、二层一起商场铺位75619分析：本题意在调查购房者购置商铺的类型喜好。从调查资料分析看，选择单独一层占多数。这和经济水平与经营思路息息相关。一般购房者不管是自营还是投资都会怀着比较保守的心理，单独一层总体价位低，便于经营。希望开发商及设计师能针对这一实际情况作出决策，同时在销售策略上要灵活。商场的铺位从这次调查来看，市场行情远不如商铺来的受欢迎，选择的比例相对较低。5、您在该处购买商铺您能接受的价位是？（元/） 商铺：3800元/4200元/4200元/4600元/4600元/5200元/5200元/5800元/771221分析：本题意在调查购房者对此地段商铺房价的承受能力。从调查资料显示，潜在购房者的选定价位与市场价格基本吻合。而且从购房心理的角度来说，消费者 相对比较保守，心理价位可以有更大的发展余地。因此，若能做好商铺品质，价格适当高于市场行情，也可以形成热销的局面。 铺位：3500元/4000元/4000元/4500元/4500元/5000元/5500元/6000元/40571分析：本题意在调查购房者对此地段商场铺位房价的承受能力。分析与上相同。6、您购买的商铺面积是多少？404545555565657575以上2525221512分析：本题意在调查购房者对本商铺房型面积需求。从调查资料显示，潜在购房者对面积大小的要求较平均，从实惠的小户型到发挥空间较大的中户型，都比较受欢迎。这也显示出富阳人的经济实力与经营理念，只要地段、人气、交通以及商铺本身的硬件过硬，价格与销售都不是问题。商场铺位的面积是多少？4668810101222171021分析：本题意在调查购房者对此地段商场铺位房型的面积需求。分析与上近似。7、如果您购买该处商铺，哪些配套设施是必须的（可多选）？网络宽带电话卫生间停车位其他（请注明）437484382 分析：本题意在调查购房者心目中对商铺应有配套的定位。从调查资料显示，“电话”和“卫生间”是需求最热的配套，同时也是符合人性与信息时代的要求。而像“网络宽带”和“停车位”属于现代社会的必需物也得到了不少消费者的关注。因此在做楼盘规划的时候，应该统筹安排，精心设计，做出让消费者有口皆碑的商铺。8、您能接受的物业管理费是多少？（元/月）0.5元/0.7元/0.8元/1.0元/1.1元/1.5元/79165分析：从本题的调查数据显示，消费者还是偏向于实惠型的，如同房价一样，被调查者总是采取保守心理，稍高应也能受。因此，若是楼盘的品质好，物业管理费的高低不是很大的问题。9、请问您的家庭年收入是多少?35万58万810万10万以上5525137分析：本题意在调查购房者的购置商铺的实力。从调查资料显示，年收入“35万”居多，而拥有中高收入的所占比例也较大，同时其中有保守心理存在，所以这个结果不仅与所调查的人群职业相符。10、如果您在该处购买商铺,计划什么时候?现在一年内二年内三年内三年以后334241227分析：本题意在调查购房者的时间需求。从调查资料显示，一两年内有购房需求的消费者比例较高，与本项目的开发周期也比较吻合。希望项目尽早亮相，有效积聚客户，进入销售阶段。第四部分 竞争楼盘调查及分析自2002年杭州在“接轨大都市，融入大杭州”政策引导及采取了相关措施后，富阳房地产目前产业购销两旺，据富阳建设局负责人介绍，富阳2003年房地产完成投资9.44亿元，同比增长22.6%，平均房价从每平方米2300元一路攀升至3000元左右，城区一线临江的景观房更涨至5000-6000元。目前，共有43家开发商参加了富阳房产的开发，其中杭州开发商的加盟（主要集中在银湖板块），使富阳房市增色不少，同时这也给本地的房产开发商带来了不少压力。本项目在高桥算是首个大型楼盘，在本区域没有竞争楼盘，间接竞争楼盘分布于富阳城区一带，但是其中又有很多基本上是已经开盘或进入尾盘。 一、竞争楼盘的介绍与分析：大家水岸青云位置位于富阳经济技术开发区内，东接金城路，南临凤浦路，永兴中学、桂花西路近在咫尺。物业类型多层、小高层、排屋和商铺开发商杭州市城建开发集团/富阳大家置业有限公司合作单位杭州天人建筑设计事务所规划概况（总建筑面积）约14万平方米配套设施会所、运动场所、娱乐康智场所、邻里交流空间、儿童成长空间、老年人活动交流空间和智能化安防系统。户型面积主力：130左右 辅助： 90110 140以上价格目前尚未定价 估计35003600元/为起步价 交房日期开盘日期一期开盘日期为春节前后工程进度10月份开工销售情况卖点14万富阳首倡亲情社区（亲水、亲地、亲民）主打口号云是水故乡 家是心港湾评析：1、水岸青云是本项目相对而言的最有力竞争楼盘，两者都处在金桥北路轴线；开发时间则较本项目稍早，客流将相对分流。 2、水岸青云雷同杭州亲亲家园主题，但在富阳会有一定的吸引力。是否能成为卖点，有待实践。3、水岸青云的规划有序，并且注意面和点的布局，强调景观给人带来的身心双重的享受。 容大五环城市花园位置位于富阳城市新区金桥北路，永兴中学西面。物业类型多层、小高层和商铺开发商杭州容大房地产开发有限公司合作单位上海复东建筑设计事务所/浙江省建筑设计研究院规划概况（总建筑面积）约15万平方米配套设施会馆、网球场、嬉水池、羽毛球场、托儿所、智能化布线等各种运动与生活设施。户型面积主力：115133 辅助：100左右 140 160价格均价：3650元/ 最低：3338元/ 最高：37003900元/交房日期开盘日期今年4月推出第四期，共五期工程进度销售情况第四期基本售完，余几套小高层顶层及东南角大高层卖点富阳市首家大型健康社区主打口号生活是树 健康是根评析：1、五环城市花园在富阳算是一个开发较成功的大型楼盘，不仅因为它是一个15万方的大盘，更因为它的品质，不管是规划、建筑、配套设施等硬件还是社区文化、物管服务等软件，都做的比较到位，使购房者生理和心理上都感到舒适与温馨。2、五环城市花园目前已经做到第四期，而且基本上售罄，只余几套小高层的顶层。这种销售态势反映出了两种情况，一是富阳的楼市比较活跃，对优秀楼盘的容纳率高；二是五环城市花园受到购房者的认可，形成一个口碑效应，对其第五期的开发与销售十分有利。3、五环城市花园的第五期（东南角大高层）尚未动工，极有可能与本项目同期或者是前后期开发。4、五环城市花园的商铺至今尚未出售，价格等也未定，对本项目商铺会有潜在的竞争。海陆星光园位置富阳市横凉亭路与金桥南路交界处物业类型住宅、单身公寓、商铺开发商浙江海陆房地产开发有限公司合作单位浙江省建筑设计研究院规划概况（总建筑面积）35700平方米配套设施外部配套（生活环境）：医院、学校、超市、体育馆、书店等。户型面积主力： 辅助：价格商铺一层：10000元/ 二层：6000元/ 三层：4000元/住宅：跃层：均价3600元/平方米，最高价：3900元/交房日期2006年开盘日期住宅、部分商铺已开盘，公寓待定工程进度销售情况余几套卖点5条风情各异的商业街，满眼风景的沿街店铺主打口号休闲娱乐星光园 城市商业新坐标评析：1、星光园是一个比较特殊的楼盘，它的重点是放在了商铺上，打造出5条风情各异的商业街，住宅与公寓也有，但是成了配角。若对商业街的定位准确，招商引资和后继服务工作周到，会吸引一批投资者或者商家。目前开盘的只是部分住宅和商铺。2、星光园开发在前，它的市场反映和操作过程有一定的借鉴意义。 鸣翠桃源位置富阳市华庭路88号，与滨江新城区相呼应，和东吴文化公园及市民中心毗邻。物业类型多层、小高层和排屋开发商富阳紫太商住有限公司合作单位规划概况（总建筑面积）约25万平方米配套设施会所、健身房、幼儿园、咖啡馆和智能化安防系统等。户型面积主力：130（三室二厅，二室二厅） 辅助：98.02平方米 ,152平方米价格均价：3000元/交房日期2006年底开盘日期已开一部分，另部分预计下半年开盘工程进度有部分已结顶销售情况卖点富阳市区大型景观生态居住社区主打口号都市森林 鸣翠桃源我的家评析：1、鸣翠桃源并不能说是一个很突出的房产项目，但是作为市次中心且自然环境优越的楼盘，较有优势。特别是它的房价在房产价格市场中属于比较实惠的，所以对购房者来说比较有吸引力。2、鸣翠桃源的业态以及户型有部分与本项目相近，有值得借鉴的地方。并且有大部分要在今年年底开盘，会具备一定的竞争力。二、竞争楼盘综合分析：1、本项目属于高桥的首个开发的大型楼盘，本地尚无竞争对手，但是在富阳市区以及周边区域存在一定数量的有实力的间接的竞争楼盘，他们在地理位置、城市资源配套等方面具有不少优势。但同时本项目所在地是工业园区，由于地价相对便宜，相比富阳市区目前的房价基本在3500元/以上，本项目房价实惠经济，这使本项目在富阳房市具有明显的价格优势，并存在升值潜力。2、富阳的房产发展相对成熟，富阳人对房产的购置态度也趋于冷静与合理。楼市竞争趋势将在品质、品牌层面展开。因此，本项目根本的问题还是应该重视楼盘的品质建设和产品包装，并且注重有效的整合营销手段，力求在众多楼盘中脱颖而出。3、本区块没有楼盘形成竞争，对本项目来说是有利有弊，利是没有实力相当的竞争楼盘，本项目可谓一枝独秀，市场优势明显；弊则是由于缺少房产开发氛围，居住环境缺少气候，按居住性质看，尚属“生地”。4、众多的房产进军富阳，对房产市场来说虽然会出现竞争激烈的场面，但同时也使得各大开发商为了有竞争力而更加注重楼盘的开发质量和品质保证，再加上市政配套的日趋完善，富阳的房产业发展会日趋成熟，形成对开发商、消费者和城市都有利的局面。5、应该看到，相比前几年，楼市的火爆现象自今年以来有所减弱。但就富阳楼市而言，供需关系比较合理，结构平衡。这种趋势使富阳楼市形成持续稳定，不太可能出现大起大落的局面。特别是富阳的大城市格局正在形成之中，高桥组团尚在雏形阶段，以发展的眼光看，本项目在未来具有良好的前景。第五部份 项目资源分析一、项目概况本项目位于富阳市高桥镇中心西侧，北沿高桥西路，西依金桥北路，东临高桥南路，南面城市规划道路。规划总用地约123亩。项目地块所在为高桥镇目前行政、商业、文化、教育中心。金桥北路是高桥通往富阳市中心城区及富阳市沟通杭州的城市主干道，将于明年建成通车，道路宽度54米，从项目到富阳中心约为5公里。项目隔高桥西路的交管大楼正在建造中，并与高桥镇中学、高桥镇政府东北相望。高桥西路与项目相对地块尚未规划。其对角地块为本项目地块之一，尚未作规划。项目东侧隔规划道路为轮胎公司及电缆公司，项目南边约1000米处有一大型企业厂房。目前高桥镇中心相对集中在项目东侧与320国道之间，沿街商铺零散状分布在该区域，其业态以小百货、烟酒、修理等为主，业态档次不高，尚未形成明确的商业圈，且无较大型商业场所，沿国道线一带有一家较具规模的奇瑞汽车专卖店及酒店。高桥镇迄今无规模开发的小区住宅，镇中心一带居民以自建房为主，分布较零散，而周边的建筑以公建、企业为主，民居点呈较典型村落状，城市氛围不浓。根据市政规划，项目东侧沿高桥西路地块将建造一民居点，全部为多层，沿街建商铺，并有内铺规划。项目规划条件具见富计报（2003）866号文。文中对容积率未作具体规定。目前，项目基地平整，沿高桥西路红线处局部以围墙隔离，桩机己进场，随时可开工打桩。二、项目研判（SWOT）1、优势（S）项目位于富阳大城市格局中高桥组团中心位置，从高桥镇小区域来看，项目位置具有先天性的优势，周边行政、文化、教育、商业已形成一定气候，高桥镇中心概念已具雏形。项目西沿的金桥北路，作为富阳城市主干道，直接沟通项目与富阳市区，两者关系极为密切。而北沿横贯整个高桥镇的高桥西路，使项目周边的交通极为便利，有利于车流、物流、人流的迅速展开。项目沿城区道路线达1千余米，尤其是西北角为十字路口，极宜营造高桥镇商业中心圈，从而为本项目的商业用房提供良好的市场契机。高桥镇是富阳市工业企业较为集中，经济较为发达的乡镇，但迄无品质高尚的居住小区，本项目作为高桥镇目前唯一开发的居住小区，由于市场的稀缺性使其具有唯一性的市场优势。本项目因其地价相对较富阳市区便宜，将形成较明显的价格优势，有力吸引一些收入相对较低的广大消费者。2、劣势（W）高桥镇距富阳中心城区约有5公里之遥，对于一个县级城市来说，这是一个不小的距离，对于本项目的市场覆盖面是富阳市来说，这个距离将成这消费者的心理障碍。更兼金桥北路虽然是城市主干道，但高桥镇与富阳中心城区之间大片的农田（包括水稻研究所）的存在，在近三、五年内很难改变这种心理障碍。目前高桥镇的居住、商业整体气氛薄弱，项目的自然资源及城市资源相对薄弱，这对提升项目的品质较为不利，即缺乏强有力的吸引消费者前来购房的环境因素。项目东侧及南侧均有较大型企业存在，对提升居住品质不利，也将对消费者产生负面心理影响。3、风险（O）由于本项目从地理位置上看，是一个孤悬在富阳城区中心之外的楼盘，距离将会导致市场推广风险。从项目不太成熟的环境资源来看，政府欲以本项目为契机，拉动高桥镇中心区域的形成，对开发商来说大大增加了开发风险。项目东侧地块规划为农居点，开发建成后因其低廉的价格将会吸引一些本地企业购房者，将直接导致本项目客户分流。同在金桥北路大板块的大家房产开发的水岸青云，虽然其房价肯定要比本项目高，但因紧依富阳中心市区，又较本项目开发快，使一些富阳市区的潜在消费者分流到该项目。4、机会（T）本项目为高桥镇目前唯一即将开发的大型商住小区，具有填补空白的意义。通过良好的楼盘形象展示，将极大吸引以高桥镇为主的消费者及富阳市社会各界的高度关注。本项目因其地价较便宜，在目前房市节节攀升，富阳市区的房价持续上涨的市场里，本项目的价位无疑具有相当强的竞争力。本项目将以良好的形象，中高档次的品质，中低价位的优势，赢得良好的市场空间。金桥北路明年建成通车，富阳中心城区与高桥镇距离进一步拉近，有利于本项目的形象改善，也使本项目成为名副其实的富阳市区板块的房产。高桥镇作为富阳大城市的组团之一，尽管功能定位在工业经济，但与之配套的住宅、商业必然有相应的规模，才能完善组团功能。这为项目的未来提供了市场契机。三、综合评估从以上的分析可以看出，本项目的优势与劣势，风险与机会均十分明显。优劣势的客观存在，特别是从目前看，劣势似乎更明显，这也导致表面上的风险大于机会。但从发展的眼光，以及项目的潜在机会，我们认为只要产品定位准确，品牌形象优秀，推广策略得当，本项目开发成功的机会大于现存的风险。但必须强调的是，由于距离产生的消费心理障碍，将会始终伴随本项目的整个开发推广过程，也将影响项目的销售效果。这一点希望开发商要有充分的心理准备。当然，我们作为策划方，通过准确的市场定位，以及有效的推广策略与手段，化解这种心理障碍，努力实现良好的销售业绩，实现良好的开发效益与企业形象。第六部份 项目主题定位一、定位依据 1、富阳社会经济状况分析 2、高桥区域社会经济状况分析 3、富阳竞争楼盘调查及分析 4、富阳消费者购房调查及分析 5、项目资源分析二、定位原则1、市场需求原则任何一个产品，包括房地产品，必须顺应市场需求，这是主题定位的前提。否则主题再做的漂亮，也会是空中楼阁，不切实际。所谓市场原则，是如何通过定位，有效吸聚消费者，并激活消费者的潜在欲望，其依据是消费者调查及竞争楼盘调查分析，同时结合本项目的资源特点，找到市场的空白及产品的差异性特点，从而形成项目的市场优势。2、概念创新原则创新是产品生命力的源泉所在。尤其是本项目的资源优势不很明显，在区域市场竞争中处于不太有利的位置，如果没有产品与概念的创新及特点，较难吸引消费者的眼球。因此，我们认为本项目的主题定位不能循迹常规，必须在产品及概念方面富有创新的思想，由此建立产品及市场的优势，如此才能吸引高桥镇之外的消费者前来购房。3、产品附加原则我国房地产经多年发展，市场及消费者均趋于理性与成熟。公众对房产品的理解也不再局限于单纯遮风挡雨物质生理形态层面，逐渐在精神及心理层面提出了更多要求。这使得房产品的开发必须在产品的附加值做文章，使消费者感受到买房子不仅仅是买房子，而是在买一种生活方式，一种生活观念。本项目缺少位置优势，就必须在产品附加值上下功夫。只有形成附加值，才能带来市场，才能带来开发效益。4、城市经营原则本项目们于富阳中心城市较特殊的位置，既非城市中心，亦非具有优越的山水资源，既位于中心城市边缘，又是高桥镇中心，对城市的未来发展一定要具有前瞻性的眼光，对园区的规划，配套进行科学合理的、富有针对性的布局。正确处理局部（项目）与整体（城市）的关系是项目开发的重要原则。5、开发效益原则实现开发效益最优化是所有原则中的核心，因此，产品定位的思路必须紧扣开发效益的原则，在市场与产品之间寻找到最佳结合点，获得社会与经济效益双赢的局面。三、产品主题定位 在富阳房地产消费者心理中，由于富阳的城市山水特征，城里的人向往山水优美的沿富春江一带居住，而城外的人向往城区的生活。而本项目既无城市资源的优势，也无自然山水的优势，从环境角度看是一个弱势产品。因此，我们认为该项目最主要存在的问题是与富阳市区的关系问题，是如何消弥由空间距离带来的心理障碍问题，是如何通过产品定位及包装化解消费者的购房心理障碍的问题。因此，即在产品定位上向富阳市区靠，把项目明确定位在富阳市区板块中，强化城市感。沿着这一思路，展开我们对该项目的定位方向。针对项目的产品与市场特征，我们确定如下主题定位： 富阳大型新都市风情社区关键词：“新都市”与“风情”，直接点出本项目的城市特征及产品特质。强化项目的位置概念。定位的理由：1、具有良好产品识别性针对本项目的资源特征，我们认为产品主题必须强调“都市”概念，并冠以“新”的意义。昭示本项目虽位于高桥镇，但未来将是富阳大城市格局的重要组团，特别是与金桥北路沟通，成为富阳城市中心轴线的一个大型居住社区。强调产品的城市识别性，意在提醒与强化消费者对购买时的归属心理。2、具有强大的市场推广性 在推广中，通过金桥北路城市道路概念，强调高桥镇与富阳市区的整体性，在媒介宣传中以“新都市”为主题，以“高尚概念、中高档品质、中低档价位”为主推形象，展开有效的宣传攻势。并举行一次“富阳城市”的未来发展和本项目之间关系为主题的推介说明会，通过全方位的宣传推广，使“新都市”概念与形象深入人心。3、具有良好的产品包容性本项目物业包括商业与住宅两大类型，“新都市”概念涵盖这两类物业的消费市场，能够引起消费者的广泛共鸣与认同。而且本项目的意义也是在创造一个新都市环境，其主题定位具有鲜明的产品特征。“风情”则是指园区的景观环境及商业步行街。楼盘命名：首选：彩虹嘉都“彩虹”是对桥的美称，本案北侧为高桥西路，西侧为金桥北路，与路名相合，具有良好的识别性及美丽的内涵；“嘉”是美好的意思，与“彩虹”共同组合，涵义为美好、美丽、美满，并与主题定位中“风情”相呼应；“都”涵盖住宅与商业两大物业，既是指高桥镇商业居住中心，又与“新都市”主题定位呼应。标准组合：彩虹嘉都富阳大型新都市风情社区备选： 阳光嘉都 天骄丽城丽景名府四、产品具体定位（一）规划布局鉴于目前项目前期的规划设计阶段已完成施工图，工程随时可以开工，因此，我们主要结合项目资源以及市场调查，进行优化建议。从已完成的设计文本看，整体设计思路及表述与项目资源特点基本吻合，体现了设计师对市场、对项目比较准确的理解与把握，为项目成功开发奠定了坚实的基础。从项目的物业类型看，我们认为项目产品具体的定位重点应该是商业用房部分。理由：集中体现开发效益，是项目开发的成败关键；沿高桥西路和金桥北路的商铺销售应不成问题，难点在于商场及沿规划道路一线的商铺。1、商业部份现方案中的商业部份分布在小区沿道路四周，规划建筑面积为29613平方米，类型包括沿街商铺、步行街、商场三种。以沿街商铺、步行街、商场三种形式来组成一个较完整的高桥镇商业街区（或称之为商业中心），思路是正确的，单一的商业形式是无法聚集人气、凝聚商机的，尤其是像本案沿街面积长达1千多米，应充分利用这一优势构建商业平台。但从目前商业规划看，主要存在两大问题：首先，从商业面积体量看，我们认为过大。依据国际通行的测算标准，发达国家的人均商业面积是1.2平方米。而杭州目前的人均商业面积约是0.7平方米, 但杭州的商铺已出现过剩现象，当然其中有价格、网点分布等种种原因。高桥镇目前的常住人口约为1.8万人，未来5年内预计可达到2.5万人，高桥已有商业面积约为0.3万平方米左右。按照国际标准及杭州的现状测算，本项目商业面积加上高桥已有商业面积，总建筑面积达3万平方米以上，人均商业面积达1.2平方米,与国际上的发达国家相同,且这里尚未计算高桥未来开发的商业用房面积,如项目所在地块东侧的民居点,及隔高桥西路待开发地块等，同时，高桥镇近富阳市区的人会流失，实际商业人口相应减少。虽然高桥未来的发展空间较大，但决定购买力因素是集聚的人群，非目前分散状的村落和工业企业。而高桥居民如购买较贵重商品，一般会去富阳市区或杭州市区，导致商业人流的分散，这种现象即使在本项目建成后，也会继续存在。我们初步认为，本项目如此大体量的商业面积，很有可能造成积压现象，或造成滞销。这一问题希望引起金宇房产高度重视。当然，作为高桥组团中心的商业面积到底多少是合理科学的，也不能简单按照国际标准套用，只能作为参考。总体问题则肯定存在。其次，从商业规划布局看，业态特点不够明确。目前国内商业地产开发红火，但问题已经出现。问题之一就是开发者缺乏对商业经营特点的了解与把握，往往是先造起来再说，很少考虑经营的业态特点。这在商业地产的紧缺时代没有任何问题，但进入剩余时代，就难免积压。本项目商业体量相当大，对业态的定位十分重要。这不仅涉及到规划设计的针对性，而且可以形成推广主题。特别是步行街以及商场，业态的定位更为重要，沿街商铺可自主经营。因此，我们建议：适当缩减商业面积。沿南面规划道路是否全做商铺，还要斟酌；减少步行街的商铺面积，并对其作出初步定位；大型商场一定要控制单体面积。在项目西侧，沿金桥北路可规划大型专业市场，业态为富阳市区所缺乏的。其意义在于通过填补市场空白，有效聚集人气与商机，将富阳经营者与消费者引入高桥，拉动项目的商业与居住的市场空间。从富阳市区到高桥的距离分析，这一思路是值得考虑的；同时也是有效消化2万多平方米商业用房的最佳途径。像杭州的一些专业市场设在离市中心达十多公里的地方，而富阳这样的经济强市，35公里的距离应该没有购买障碍。从目前的工程安排看，大型专业市场设在项目西侧，不会影响东侧的开工进度。如果开发商同意规划大型专业市场的思路，我们做一个可行性报告，并供决策。在此基础上，我们对规划设计方案提出以下优化建议：A、建议将沿高桥西路东侧的步行街移到沿金桥北路一线，与沿高桥西路西侧的步行街形成一个整体。如果确定在西侧规划为专业市场，则可取消这一线的步行街，仅保留沿高桥西路西侧的步行街。在形体上完全成立。理由：现规划将步行街分割为两个区域，不利于商业氛围形成，不利于人流动线组织，不利于业态定位；金桥北路是未来直接沟通富阳与杭州以及富阳与高桥的交通要道之一，人流、车流将十分繁忙，商机较项目的东侧更多。因此将项目的商业重点布局在这一线是与未来商机相关，在销售中将更为来自富阳的消费者所看好。目前商业布局是平均使力，我们认为应有重点、有主次，这样才能形成亮点。因此，我们认为将本项目商业重点布局在西北角十字路转角一线是符合城市发展方向的。现规划中商铺与住宅之间的关系较难处理，商街对住宅的影响较大，如移到沿金桥北路一线能使影响减少到最低。这样，项目的西侧作为商业区，与住宅保持合理的关系。B、沿高桥西路商铺的开门朝向由内开一律改为外开，沿金桥北路及高桥西路西侧商铺内外对开。C、建议在西北角的金桥北路与高桥西路转角广场设较大型商场，与步行街相呼应。总面积2000左右，共2层，业态定位为较大型超市。D、如果规划大型专业市场的思路成立，建议在园区的西南角，或者甚至在沿金桥北路一线，结合沿街商铺及沿高桥西路西侧步行内街，规划为大型专业市场，并相应取消步行内街。使项目的商业业态的互补性更强，商业个性更鲜明。2、住宅部份在现规划形成的三个组团基础上，提出如下优化建议：A、建议小区南主入口从规划道路的西侧移到近南侧中间位置。B、建议小区会馆结合南主入口设计，将现会馆位置作为中心景观处理。C、建议三个组团的中央地带建筑布局予以调整，尽量避免单一的板式，可结合点式规划，以使东西走向带状景观具有南北纵深空间效果。D、现地下车库规划分为四个区位，建议调整为2个，规划