汽车商业中心招商规划.doc

目录 目录 1 前言 3 第一部分 项目背景及资源 3 一 现状 3 二 建设规模及内容 4 一 一期工程 4 二 项目二期工程内容 5 三 楼盘经营模式 6 四 项目拥有的资源 7 一 硬件优势 8 二 软件优势 9 第二部分 招商基础及原则 13 一 招商目的 13 二 项目定位 14 一 项目经营业态定位 专业的汽车市场 14 二 价格定位 16 三 客户定位 目标客户及其分类 18 三 合适的资源 合适的传播 20 四 招商目标 22 第三部分 招商战略的设计制定 23 一 招商政策 23 二 销售策略 23 第四部分 招商策略的设计制定 26 一 若想做好招商工作 首先要做以下几方面的工作 27 二 创新思路 28 第五部分 招商部门的设置及岗位编制 招商进程的控制 31 一 招商部门的设置及岗位编制 31 二 进程的控制 33 第六部分 招商广告的发布及费用预算 35 一 广告内容及推广步骤 35 二 广告发布媒介 35 一 自身媒介 35 二 报纸广告 36 三 公关策略 37 四 费用合计 37 结束语 38 参考文献 39 招商规划 前言 汽车行业是一个新兴的 充满着生机和希望的行业 随着中国经济的发展 人民生 活水平的提高 中国汽车工业迈入前所未有的昌盛阶段 百姓购车量持续增长仍是不争 的事实 汽车用品市场前景广泛 商机无限 同时 汽车信贷将是汽车消费的一个发展 趋势 我公司建立了全国首家汽车金融广场 汽车广场加入了汽车金融成为本项目的一 大亮点 我们首先面临着两大问题 一是商家的进入 二是消费者的购买 在以往针对 商家和消费者需要营造一个环境 对汽车金融广场这样的 新市场新产品 一般采用 造势 但最终要使汽车城红火起来 就是需要做好 推 与 拉 的营销手段 招商 工作迫在眉睫 如何完成汽车汽车金融广场的招商工作是迫切需要解决的问题 因此 项目组特制定本招商规划 开展招商工作 说明 本项目是在建筑技术上没有问题 市场研究方案可行 资金能够筹措的基础上进 行的 第一部分 项目背景及资源 本汽车金融广场位于郑花路北段 与天荣国际建材港比邻 是较多的小型汽车销售店聚 集的地方 目前由于政府重新规划 许多没有产权的店面被迫拆迁 公司拥有 300 亩地 现要开出部分面积做汽车金融广场 其主要内容如下 一 现状 中国汽车产业是增长最快 发展强劲 投资前景十分看好的行业 近年来 中国汽车产业一直保持高速增长强劲势头 产销量增幅均高达 高于全国工业增长水平近 个百分点 多项经济指标创历史新高 全行业普 遍盈利 成为国家大力支持的主导型和支柱型产业 汽车消费在中国拥有巨大市场 国 家发改委 原国家计委 已将汽车 房地产 教育 旅游 电脑列为国民的五大消费 汽车位列榜首 汽车市场作为汽车和房地产 商业房产 的结合体 把两大主导产业的 优势集于一身 投资空间相当广阔 投资回报十分丰厚 二 建设规模及内容 一 一期工程 1 主体建筑 80000 平方米 框架结构 主体建筑初步设计为地下一层 地上五 层 其样式为椭圆形 长半径为 80 米 短半径为 60 米 负一层和一层每层建筑面积为 15072 平方米 二层到 5 层每层为 12000 平方米 按多层现浇框架结构设计 楼层 总面积 m 2 经营业态 负一楼 15072 二手车市场 一楼 15072 新车交易 金融服务 二楼 12000 新车交易 三楼 12000 新车交易 四楼 12000 汽车装饰 五楼 12000 汽车书亭 相关产业 餐 饮等 1 负一楼做二手车市场 其中暖气管道等设施占地 3000 平方米 开出 5000 平方米做专卖店的二手车市场 10 家左右 余下 7000 平方米做大型的综合二 手车市场 2 一楼招顶级客户 8 家 包括他们的金融公司 占地 9000 平方米 保险公 司 2 家左右 银行 5 家左右 政府办证部门 共占地 3000 平方米 展厅 3000 平 方米 3 二楼 部分顶级客户 8 家 9000 平方米 重点客户 4s 店 10 家 3000 平方米 4 三楼 重点客户 5 四楼 汽车装饰 6 五楼 汽车书亭 汽车相关产业 包括餐饮娱乐 2 辅助建筑 6000 平方米 网架结构 5 家专门维修店 一个大型综合维修厂 3 室外停车场 9000 平方米 4 绿化 景观及道路 8000 平方米 5 试乘试驾区 车道一条 4200 平方米 整个一期工程实际占地 63 4 亩地 42272 平方米 建筑面积 86000 平方米 容积 率为 2 03 二 项目二期工程内容 1 高层商住房 2 汽车培训 包括销售培训和驾驶培训 3 其他汽车相关产业 三 楼盘经营模式 经营模式 面积 平方米 百分比 销售 18000 30 出租 18000 30 扣率 10000 16 7 保底分成 10000 16 7 保底出租 1000 1 6 自营 3000 5 合计 60000 100 一 销售 销售是本项目的最为重要的形式 其直接对象为 A 类客户和部分 B 类客户 他们进 场与否是项目成败的关键 如按销售面积达 50 售价 3800 元计算 投资人可迅 速回收资金 15200 万元 因此 应该将 多售少租 作为投资人的基本理念之一 只有这样 才能最大限度的降低投资人的风险 投资人应意识到市场启动成功将迅 速形成 口岸效应 投资人应该高兴而不是沮丧 这样就给二期工程带来了巨大的 发展空间和赢利能力 二 出租 出租是本项目的基本形式 其直接对象为 B 类 C 类客户 三 扣率 扣率又叫分成 即为了降低商户的风险 不采用租金的形式 而是采用商场从商户 的销售额中提成 是共盈共亏的方式 扣率是本项目的辅助形式 其直接对象为有 发展潜力的汽车经销商 代理商 有经验的 4s 店主 四 保底分成 即部分扣率的形式 付一部分的租金 另外的一部分按分成计提 例如 月租金为 80 元每平方米 商户只需要交 40 元每平方米每月 余下的按分成率进行提取 五 保底出租 该部分为项目的服务项目 为了保证汽车金融广场对终端客户 购车人 一站式 服务的承诺 必须将涉及市场经营的相关政府部门 如工商 税务 交通 车检车 管等政府机构引进入场 项目运行一年后对其收取少量场地租金 保底租金 六 自营 汽车金融广场的后勤服务 餐饮娱乐 广告 信息服务 包括网站 以及物业管理 一般采取项目公司自营的方式 公司自营项目可以另案设计 但项目规划中应预收经营面积 四 项目拥有的资源 有位哲人说过这样一句话 你的产品是什么并不重要 关键是消费者认为你是 什么 此话虽然有些过激 但也不无道理 敬请放心 如今的老百姓是绝对不 会把鸡蛋当成榔头的 这句话本意是提醒我们不要只用自己的眼光看待自己 的产品 而应该更多地以消费者的视角来看待和思考 就本项目而言 项目本身 是一个房地产项目 其各项要素也都应以房地产为本 我们的招商目标也是把房 子卖出去或者租出去 我们的消费者是汽车厂商和经销商等 但他们入驻的目的 是卖汽车 若想招他们 则必须站在他们的角度上考虑汽车消费者的需要 也就 是说 我们除了考虑房地产之外 必须了解汽车交易 往更深一步说 我们必须 考虑汽车消费者的需要 我们招商对象的目的是销售产品 获得利润 因此 他们进驻的前提就是 旺场 先旺人 商场必须对消费者有足够的吸引力 消费者若愿来 则我们的招商对象 自然也会来 依据此 产品核心卖点的提炼必须以消费者需求为基础 同时满足 商家的需要 综上 本项目提炼卖点如下 一 硬件优势 1 优越的地理位置 郑州处于发展中城市 是全国的交通枢纽中心 交通 便利 物流陪送方便 2 立体式展厅 展厅为五层复式结构 面积 3000 多平方米 每层备有自动 扶梯 3 先进的报价系统 一层大厅设有超大屏幕电子显示屏 每天滚动显示各 类汽车最新报价和经销车辆的各种技术参数以及车辆销售量的最新动态 推 出要买车 先到宏光来报价的新理念 4 满足厂家的专营店 每层可按生产厂家的形象要求设立专卖店或专卖区 每个独立的标准专卖厅包括 500 平米的展厅和 500 平米的办公区和洽谈间 可满足经销商接待 洽谈和日常办公的需要 满足不同需求客户的选择 5 人车合一的购车环境 金融广场设立的汽车销售区 金融服务区 一站 式服务区 汽配专区 汽车用品专区 汽车音响图书专区 汽模专区 汽车 影吧和爱车咖啡厅 体现了现代时尚的汽车文化和人文关怀 营造温馨浪漫 的购车环境 6 辐射全省的网络营销体系 以郑州宏光汽车金融广场为核心 辐射全省 的网络化销售体系 为各地 市分公司提供网上查询车辆库存 车型 价格 颜色 数量等信息 实现全省可调配的 机动灵活的网络销售 最大限度的 占有全省市场 7 强大的媒体支持 宏光汽车金融广场 内设 汽车之友 编辑室 现场 报道各类汽车信息和动向 宣传中心销售的各类车型 并每周在 河南日报 作出汽车价格晴雨表 逐步形成金融广场独有的汽车杂志 河南交通广播电 台在金融广场设立宏光车市直播间 每天以滚动播报各类车型消息 每周推 出一款车型作半天的现场直播 中心还与郑州晚报 河南商报 河南日报都 有合作协议 不定期宣传汽车金融市场 形成全面立体式的宣传效果 8 郑州宏光汽车金融广场办有二手车交易市场 顾客可以直接开着旧车过 来 开着新车出去 这一方面为顾客卖二手车提供了方便 同时由厂家统一 收购 统一处理也为顾客消除了顾虑 卖的放心 9 中央空调 程控电话 24 小时保安等一应俱全 二 软件优势 1 汽车金融的引入 汽车信贷服务的提供将成为今后国内大型汽车交易市场 广场 中心 的一 个必备功能 目前我国汽车工业已步入现代化 尤其汽车生产方面 从规模到技术都可以 和发达国家相比美 但从另一方面说 汽车销售产业却远远落后于发达国家 造成了严重的失衡 根据世界轿车发展规律 各国轿车的发展一般经历三个 阶段 导入阶段 普及阶段 成熟阶段 目前我正处于导入阶段向普及阶段 的过度时期 这一时期的特征有 1 国民经济发展迅速 2 人均收入增 加 3 道路和各种公共设施逐渐完善 4 私人购车兴起 尤其对于私人消费轿车 这是一个大市场 是汽车消费的一个主流 但是此 市场的一个显著特点则是需要汽车信贷 目前我国汽车销售产业一般都做不 好这点 本汽车金融广场的一个亮点就是引入汽车金融 没钱也可以直接买车 其形 式包括以下两种 1 与国际方式接轨 由汽车厂家提供金融信用和商业信用的结合 对于 一些有自己金融公司和正准备组建自己金融公司的汽车厂商 我们招 商时把他们一起引进 顾客购买车是可以由厂家直接办理贷款手续 不用再经过银行而可以直接提车 这种方式正成为中国汽车销售方向 的一个必然走向 2 对于一些目前尚无自己的金融公司 而且最近也不会组建的汽车厂商 和一些汽车经销商 我们定位的重点客户 我们有专门的金融服务区 引进一些专业的银行只办理汽车信贷 为商家和客户提供方便 2 一站式的服务 汽车市场综合服务功能提升成为大型汽车市场的基本要求 一站式服务区将 工商 税务 交通 保险 车险 车管等政府机构以优惠的条件引进入场 为终端客户提供 一站式 上证 缴费 和挂牌服务 同时也为经营商户提 供便捷式的政策及咨询服务 我们的汽车金融广场将具有以下能力 其内容包括 1 具备向客户提供丰富的商品选择的能力 2 向客户提供尽可能低的销售价格和 一站式 服务 3 通过向贷款人提供综合售后服务 客户回访 车辆检验 上证 挂 牌 维修 保养 保险 救援等 而形成的与汽车服务相结合的个人信用管 理手段 据国家统计有关资料 目前我国人均 GDP 已突破 1000 美圆 若国民经济以 7 的 速度增长 到 2020 年左右 我国人均 GDP 将达到 3000 美圆 进入中等发达 国家水平 按照有关经济学家的观点 当人均收入达到 1000 美圆时 汽车开 始进入家庭 当人均 GDP 达到 3000 美圆时 私人购车将出现爆发式的增长 而我国目前人均 GDP 正在向 3000 美圆逼近 因此 我国轿车工业进入黄金 发展时期 我过轿车工业进入黄金时期 也就是说汽车从奢侈品向大众消费品过度 当 汽车成为大众消费品时 对购买便利的要求则会越来越高 目前河南省汽车市场的现状是 一些汽车 4s 店尚能提供维修保养服务 配 件供应功能 其它的一些交易中心一般只是销售整车为主 消费者买完车后 要自己去政府机关上牌照 去保险公司办理汽车保险 至于汽车装饰 改良 等也都要分别去专业市场办理 而本汽车金融广场的第二个亮点就是提供一站式的服务 引入保险公司和 汽车办证的政府部门 四楼有专门的汽车装饰 配件 后有大型维修中心 一进一出就能办齐所有东西 极大的节约了消费者的购买成本 时间成本 金钱成本 精力成本 增加了顾客让度价值 提高顾客满意度 3 达到规模效应 目前河南的汽车销售多以分散的 4s 店和杂乱的小型交易场所为主 消费者 若要买车 为了比较车辆可能要跑上好多的地方 花上很长的时间 在当前的河南汽车市场上 汽车销售的实际情况是专卖一个品牌往往不能满 足客户的需要 企业也很难以一个品牌进行生存 本项目的另外一个亮点就是各种品牌 各种档次的汽车会聚一堂 消费者可 以在这里货比三家 而不用东奔西跑 此外 这将在消费者心中形成一种观 念 看汽车 买汽车 就去汽车金融广场 4 商家直销 本项目招商中所定位的顶级客户即为汽车厂商 目前我国的汽车销售大都不 具规模 销售渠道也多是通过汽车经销商或汽车代理商进行销售 汽车厂商 的直销则缩短销售渠道 同时将对目前的汽车间接销售模式产生冲击 5 成本低 目前在郑州建造一个 4s 店一般需要 1000 万 2000 万 而在本广场租一 个店铺一年不过 50 万 100 万 我走访了一些汽车专卖店 很多店面是自己修建的 但土地却是租来的 也 就是说没有产权 这就有很大的危机性 遇到政府规划或者其他的事情 造 价再高也不得不拆除 郑花路上建材港周围就是一个例子 那里几乎所有的 汽车店都已经拆除 本项目的产权则是归自己所有 不会遇到上面类似的问 题 6 专业超前的购车方案 专业的购车设计方案可使客户根据自己的经济状况 选择合适的购车方案 第二部分 招商基础及原则 一 招商目的 1 快速回笼资金 缓解压力 鉴于本项目投资很大 手里资金有限 投资缺口大等方面的因素 项目建设期间的 筹来的部分应急资金需要尽快偿付 并且为下边的建设准备资金 因此 本项目首期招 商将与项目建设同步进行 而且一楼二楼以卖为主 其余的租赁 以便于尽快的收回投 资 2 为下一步汽车交易市场的成功运作打下基础 本项目是做汽车交易市场 只有汽车厂商 经销商 代理商等的入驻 产品的进入 市场运营才能开始 3 扩大影响 提高知名度 在招商的时候进行大量的广告宣传 在获得招商成功的同时 提高了本交易市场 的知名度 扩大了影响 为市场成功开业运营奠定基础 二 项目定位 市场定位也就是说我们以什么样的身份出现 意指我们的形象战略 这是进行招商 策划的关键 市场定位决定了目标客户群体 而市场形象又是令客户垂青我们市场的磁 石 它具体包括以下方面 一 项目经营业态定位 专业的汽车市场 1 经营范围定位 本项目经营范围为以汽车为主 汽车配件 汽车装饰 汽车 服务为辅 因此可算做是专业性的市场 经营的汽车中 以销售新车为主 同时开辟二手车市场 辅助汽车维修保养业务等 2 经营方式 档次齐全 在经营汽车方面 既有品牌车 中档车 也包括经济 型轿车 旨在建设一个汽车超市 给顾客提供便利 3 辐射区域 河南省 郑州作为河南的省会 地理位置和经济地位都极为重要 而且在人们的心目中 这里就是商业区的标志 汽车作为一种高档的消费品 人们选购的时候考虑的不仅仅是便利 还包括质量 服务 品牌的齐全 可 信程度等 就目前为止 郑州的一些 4s 店的辐射区域已经是整个河南省 我 们的汽车交易市场的辐射区域定为河南省是完全可行的 4 在同业中定位 领导潮流 虽然目前北京上海等地都有很多知名度较高 功 能齐全的汽车交易市场 但就河南省而言 目前尚无一家大型的综合性较高 的汽车交易市场 包括专业的二手车市场 目前郑州的汽车销售场所主要是 较零散的汽车杂货店和专业性较高的汽车 4s 店 他们的经营比较灵活 但同 时也有很多的劣势 目前来说 一般的汽车经销商都不能提供一站式的服务 至多帮助办理牌照 随着经济的发展 汽车越来越趋向于大众消费品 提供 便利是一种发展趋势 因此 汽车交易市场是适应环境发展的一种形态 另外 目前汽车信贷发展较为迅速 本项目的一个亮点就是提供汽车金融 引入银行和保险公司等 同时配备较为完善的售后服务部 汽车装饰等 在 同业中引导潮流 5 市场功能 销售 售后服务 仓储运输等 本项目提供汽车销售经营场所 汽 车装饰 零配件供应 同时有专门的维修厂区 可提供维修保养等售后服务 有专业的物流区 同时也有仓储区等 同时 市场中还提供汽车咨询 汽车 培训等业务 二 价格定位 1 房地产租金是售价的晴雨表 租赁市场的行情直接反映了供求关系 售价曲线与 租赁价格曲线是同步变化的 租赁价格是售价的真实反映 租赁市场是房地产市场 的真实体现 以收益价格对商业价格进行评估 收益价格对物业使用者和投资者都 是一个基本的心理预期价格 根据调查区域内商业物业的租金情况 该区域商业物业的租金水平一般在 25 90 元 M2 月之间 通过对本地段的商业分析 本地段街铺的平均租金为 45 元 M2 1 确定年收益 45 元 M2 月 1 M2 12 540 元 2 确定还原利率 我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨 因素和风险系数取还原利率为 12 3 使用年限 20 年 4 收益价格确定 运用公式 V a r 1 1 1 r n 式中 V 房地产的价格 a 房地产年纯收益 r 还原利率 n 未来可取得收益的年限 可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为 4000 元 M2 2 通过成本的方式来确定房地产的价格 1 目前 在郑州建造一个 6 层框架结构的建筑 建设成本约为 2350 元 每平方米 2 本广场所处地域 现在土地市价约为 50 万每亩地 1 亩 666 3 平方 米 建筑共六层 平均每平方米分地价 50000 666 3X6 125 元 3 目前房地产的毛利率约为 47 运用公式 V 2350 125 X1 47 可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为 3700 元 从上面的价格分析 并结合目前的市场状况 建议郑州宏光汽车金融广场的商 铺均价在 3700 4000 元 M2 确定招商详细价格如下 招商价格表 卖出产权 出租 保底出租 自营 形式 楼层 单价元 面积 m2 单价 元 m 2 年 面积 m2 单价 元 m 2 年 面积 m2 面积 m2 负一楼 850 12000 一楼 5500 10000 500 2000 二楼 4800 9000 1000 3000 三楼 800 12000 四楼 500 12000 五楼 300 6000 6000 辅助建 筑 3700 4000 1000 2000 合计 23000 47000 2000 6000 注 保底出租的面积是给工商 税务 政府办证等部门用的 因此 在前两年让他 们免费使用 从第三年开始收取一个保本的租金即每平方米每年租金 500 元 三 客户定位 目标客户及其分类 1 目标客户 项目客户分为直接目标客户和最终目标客户 直接目标客户是本项目招商进场 经营的商户 最终客户为最终消费者 购车人和消费者 本项目目标客户指直接目 标客户 也即进场经营的发展商 2 目标客户的分类 1 A 类 顶级目标客户 a 国内汽车制造行业前 10 名 厂商或经销商 上海大众 一汽大众 上海通用 广州本田 天汽集团 长安铃木 神龙汽车 奇瑞 吉利 东风日产 2003 年销量排名 2003 年十大轿车企业销量排名 万辆 第一名 上海大众 39 6 二 一汽大众 29 8 三 上海通用 20 1 四 广州本田 11 7 五 天汽集团 11 4 六 长安铃木 10 七 神龙汽车 9 99 八 奇瑞 8 5 九 吉利 7 43 十 东风日产 6 28 b 世界汽车行业前 20 名 厂商 经销商及厂家的金融公司 沃尔沃 大众 现代 丰田 本田 法国标志 奔驰 宝马 通用 福特 日 产等 c 做汽车信贷的银行 广发银行 浦发银行 招商银行 汇丰银行 农 业银行等 本项目招商共分三年 首期 第一年 招商若能引进 10 家顶级客户入场 项 目成功就有了基本保证 因此 为保险起见 本项目首期目标按招 10 家顶级 客户设计方案 招商形式以卖出产权的形式 本类客户经营结构以直销结合汽车金融服务为基本经营形式 2 B 类 重点目标客户 国内一般汽车制造企业 包括轿车及商务乘用车 国外各种品牌的赛车及特种 车 a 国内排名 10 名之后的汽车厂家 b 国外有一定影响力的汽车厂家及其金融公司 c 保险公司 平安保险公司 太平洋保险公司等 本方案设计首期要招进 30 家重点客户 此类客户经营结构以 3s 4s 汽车专卖店为基本经营形式 招商形式以出租为主 3 C 类 一般客户 主要为经营轿车提供服务的辅助业务业主 a 汽车服务商 汽车装饰 汽车书亭 加油站 汽车改装店 汽车快修店 快餐 咖啡亭 冷饮店等 b 汽车相关产业 汽车文化 汽车咨询 汽车用品 汽车运动 汽车信息 汽车商务 汽车会展 c 政府办证部门 其经营结构以汽车服务类项目和一般服务项目为基本形式 三类形态营业额占比 A 类 50 B 类 35 C 类 15 三 类 形 态 营 业 额 占 比 A类 B类 C类 三 合适的资源 合适的传播 对于任何应招者 他的终极目的都是获取经营利润 这也是任何开发商都必须理性 面对的现实 但大多数 应招者 并不是盲目相信 投资一万 年赚百万 之类的 心口雌黄 他们越来越关注交易市场的 人气 环境 发展潜力 管理水平等 因此 我们在制定招商策略时 首先要清醒了解自己的资源 优势和能够给予应招 者的条件 优惠政策 并与应招者共同探讨交易市场的运营模式 市场功能 告知 真实的商场管理水平及所能提供的信息支持等 一般来说 应招者对商场各项资源关注如下 要素排序及权重 应招者 关注的因素 1 25 人气 或者对消费者的吸引力 2 22 商场潜力及发展前景 3 18 投资汇报率 4 13 独特定位 5 10 商场的经营管理 6 7 商场培育期的考虑 7 5 同类商场的竞争力 上表仅是按一般的招商惯例的提示性分析 实际运作当中各项要素的排序及权重会因 各招商企业和 应招者 不同条件与心态而发生较大的变化 但上述七点无疑是 应 招者 最关心的问题 因此我们应根据自己的资源最大可能的完善各项资源 力求达 到应招者满意的状态 本汽车交易市场刚开业 在人气方面尚无现实优势 但商场潜 力大 发展前景广阔 有自己独特的定位及较好的管理水平等条件 对应招者还是有 很大吸引力的 另外 作为一个力求长久发展的企业 无论是在招商广告表现形式上 还是在与应 招者的实际接触 洽谈 遴选方式 以及后期市场运作和帮助方面 都必须脱离短期 操作的 俗套 不夸大其辞 要诱之以利 明知以理 坦诚相待 责权对等 优势 互补 这样才能与应招商家共同发展 达到双赢的目的 在整体传播上 要将 应招者 关心的问题说清楚 将对招商构成的素材亮点总结 出来告诉他们 包括企业背景 市场特征 管理水平等 四 招商目标 第三部分 招商战略的设计制定 一 招商政策 1 协调解决无小轿车经营权办理注册手续 2 为投资商代租商铺 统一招商 保证投资回报 3 首期入驻商享受租售价格 物业管理费减让 4 第一经营年度 商场提供大力宣传 大力度吸引人气 保证入驻商首年获利 5 为入驻商提供促销活动硬件支持 6 定期提供区域汽车市场交易信息及动态分 7 凡是再市场从事经营活动的人员 男 45 岁 女 35 岁以下初中以上文化以上 都可办理退休养老保险的劳动统筹手续 8 在市场从事经营活动的单位和个人 都可办理经营性的流动资金的贷款 9 市场设置自己的网站 并办有自己的杂志 为各经营单位和个人宣传产 品和商品帮助促销 二 销售策略 一 针对目标客户采用 DM 策略 直复式营销 因为本项目的顶级客户是确定的范围 我们可以通过直邮 DM 和直接派人上 门向各商家派发海报的方式将有关资料传给客户 同时和他们交流 了解他们的 需要 获取他们的进入意向 争取他们成为汽车金融广场的业主或租户 也就是说直接针对顶级客户进行 对于国内的顶级客户我们采取直接谈判和走 访的方式进行 特别是三大轿车集团 第一汽车 上海汽车 二汽 我们将采 用直接上门的方式 邀请他们进入 同时我们应多争取将更多的顶级客户的河南 分公司 或总经销 吸收入场 并且直接将他们拟议组建的汽车金融公司河南分 公司引进入场 对于国外的品牌 我们通过电话和邮件的形式进行重点营销 只要顶级客户入场 其他客户就眉宇不进场的道理 项目成功便有了逻辑支持 因此 对顶级客户的调研和进场意向的确认 就构成了项目可行与否的先决条件 所以早期招商只是针对顶级客户 其具体操作流程如下 准客户确定 销售顾问拜访 进行项目推介 现场看房 合作洽谈 达成合作意向 未合作处理 签定合作合同书 在进行直复式营销的同时 对一些零散客户采用常规推广模式 目标客户确定 派发招商手册和宣传页 确定准客户 准客户回访 达 成合作意向 未合作处理 进行商户资格审查 与合格商户签定租赁合同 二 以租金代首期 销售策略 这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略 租用本项 目商铺的客户在一年或两年内决定购买的 采用已交付的一定期限内的租金可作 为购买单位的首付款 刺激租户的消费心理 促使他们由租户变业主 消化一部 分面积 三 推出品牌商家进驻优惠策略 品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心 从而有力地促进销售 所以 我们建议 对于有意进驻的品牌汽车厂家和经销商 在售价和租金上给予 一定比例的优惠 如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予三个月的免租期 利用其品牌效应来带动其他商铺的发售和招租 四 低开高走 分期销售 以底价入市 利用羊群心理制造抢购热销的气氛 然后视市场反映 逐步提高售 价 迫使客户迅速作出选择的决定 五 客户领袖 奖励计划 针对目前裙楼商铺人气不足 为达到带动人气 建议对此推行 客户领袖奖励计 划 凡已经认购的客户若能带领其它客户进行认购并成交者 我们将按所规定 的标准奖励予领袖客户 如按其所购买的商铺以 2 的优惠价奖励 六 采用扣率和保底分成的形式 这样子做就把商户的风险揽了一部分加在了地产商身上 降低了商户的经营风险 吸引他们进入 七 具体的销售政策 因为本次招商以针对顶级客户的销售为主 特别制定以下销售政策 刺激消 费 1 一次性付清全部购房款时 在现行销售价格的基础上 给予 2 的优惠让 利 2 一年分期付款购买 交纳 40 首付款 余款以一年为期限按季度分期四期支付时 在现行销售价 格的基础上 给予 1 的优惠让利 3 按揭购买 首付 40 银行提供 60 10 年期按揭贷款 在现行销售价格的基础上 给 予 1 的优惠 4 预定金购买 在预售许可证发放以前 对意向客户按购房款的 10 收取预订款 在现行销 售价格的基础上 给予 1 优惠 预订合同签订后 预订房屋予以保留 在不 违犯双方约定的情况下 预订款原则上不予退还 5 调价策略 在现行价格的基础上 原则上对销售价格每月上调一次 每次调价幅度为 30 元 平米 月 第四部分 招商策略的设计制定 我们招商首先面临着两大问题 一是商家的进入 二是消费者的购买 在以往 针对商家和消费者需要营造一个环境 对于汽车金融广场这样的产品 一般要采用 造势 但最终要使汽车金融广场红火起来 就是需要做好 推 与 拉 的营销 手段 一 若想做好招商工作 首先要做以下几方面的工作 1 的汽车广场招商的形式如何 a 如何让汽车厂商进入我们的汽车金融广场经营 以提高招商率 b 如何让消费者在汽车金融广场购买汽车 c 招商后如何让各大汽车厂商继续在此投入 并带动郑州乃至河南省的经济发 展 针对以上问题 我们项目小组分别做了调查 1 首先 查找汽车生产厂商的相关资料 了解汽车发展方向 2 其次 借鉴以前各项目招商的情况 特点 从中获取招商经验 走访银 基 3 再次 走访一些汽车经销商 代理商 了解他们的需求点 并在一些 4s 店实习 了解他们的经营模式和现状 4 了解消费者的信息 这点可以通过市场调查的形式 在现实中和网上分 别进行 获得数据的同时可以起到造势的作用 通过一个月的调查和实习 我们对招商问题有了一定的认识 1 目前汽车市场招商的汽车广场情况很多 而且据我们了解 一是招商 效果不太好 二是招商成功了但市场行不成 人气不高 2 我们是借助文化搭台 经济唱戏的方法 可以先聚人气 这是采用了 推 的手法 3 做好消费者的工作何愁没有商家来 这是采用 拉 的手法 4 借助此机会可以建立郑州宏光汽车金融广场这块企业品牌 有利于公司 长远发展 综合了解市场行情和自身情况 做 SWOT 分析如下 在优势方面 郑州处于发展中城市 是全国的交通枢纽中心 交通便利 物 流陪送方便 本汽车金融广场功能齐全 且突出汽车金融 跟时代密切结合 在劣势方面 郑州乃至整个河南省的消费水平较底 经济欠发达 机会 我国经济迅速发展 汽车逐步走向大众 汽车金融和汽车超市是今后 汽车销售业的一个发展趋势 威胁 本地区政策弱化 本土经营化 根据以上的整理和认识 我们初步做出这样一个判断 先回避招商工作 从 招商工作事项众多的决策点中 选出一个决策点 进行优化和培育 然后在将这 个决策点嫁接回去 提高整个决策环的优势 二 创新思路 针对以上这个创新思维方法 我们在完成整理和判断之后 提出创新思路 建立汽车文化中心和汽车金融中心 用 车文化论坛 这一块文化品牌 吸引人 们回顾汽车生产业的发展史 车金融论坛 这一面 引导人们了解汽车销售业 的历史 在此同时 我们将进行展览会和招商工作 再借助网站 俱乐部 杂志 等带动企业招商 管理 营销进入良性循环发展 要做好招商工作 就必须考虑企业未来形成良好的生态 并促进汽车金融广 场的营销开展 为此 我们对建筑面积为 86000 平方米的郑州宏光汽车金融广 场进行了规划 经营上分为 新车销售 二手车市场 汽车零配件 汽车装饰等辅助业务 在场地功能上分为 客户经营区 辅助产品服务区 金融服务区 展示展览 区 一站式 服务区 维修保养区 娱乐休闲餐饮区 室外停车区 绿化景观 和道路区 试乘试驾区 郑州宏光汽车金融广场将是具有人性化 景观化 智能化和现代化的大型汽 车交易场所 对于汽车风暴渐起的郑州市 我们利用宣传 汽车文化 包括汽车生产 文化和汽车销售文化 来传播汽车消费理念 很大程度上减小了消费者对汽车 行业的顾虑 从而达到让人们来购车的目的 基于这种思路 采取以下策划 一是建立 郑州汽车文化展览中心 二是 同时举行 车文化发展史 生产 销售 论坛暨汽车金融广场轼展和招商活动 三是建立俱乐部 四是推出自己的汽车杂志和网站销售模式 从而达到连环进展 的效果 当然 此方案的运行要公司各部门参与 包括和政府沟通关系 与汽车厂商 协调汽车进货事宜 俱乐部 杂志 网站的创建 维护 运行工作等 我们针对这些事情要在全国各大媒体上进行新闻报道 这样就可以取得良好 的社会效应 并且可以提升郑州宏光汽车金融广场的知名度 几个活动的同时举行 可在汽车业发展一般的地区起到轰动的宣传效应来 吸引人气 1996 年芝加哥国际车展上就建立了当地第一家 车文化博物馆 以 浓厚的车文化知识 制造了大量的人气 1998 年法兰克福商用车展会上 就同 时举行了 车文化博物馆 开馆 车文化发展论坛暨汽车展和招商活动 吸引了 大量人气 2001 年 6 月 广西南宁国际汽车城同时推出 车文化展览中心 开 展 昨天 今天 明天 车文化发展史论坛 和汽车城车展招商活动 大 量的吸引了人气 我们借鉴以上几家的做法 以 文化搭台 经济唱戏 的手法 大力度吸引人气 同时在汽车销售业方面 提出其趋势是汽车金融引入 归结与 项目的亮点 达到招商的目的 整个策划下来 其实就是一个制造人气 吸引人气 稳定人气 延续人气的过程 第五部分 招商部门的设置及岗位编制 招商进 程的控制 一 招商部门的设置及岗位编制 职能 职责 人数 费用 1 项目拓展中心 对项目进行充分调研 分析和规划 提供完整的项目解决方案 和实际应用方 总经理 项 目 拓 展 中 心 采 购 招 商 中 心 项 目 企 化 中 心 经 营 管 理 中 心 品 牌 发 展 中 心 策 略 研 究 中 心 商 业 投 资 中 心 案 开展项目实施工作 本部门需要三人 每人月薪1000元 效益奖金 其中做市场调查可以临时聘用在校大学生 调查人员 按500份调查消费者的 问卷和50份调查汽车销售商的问卷计算 其中每份30元 共计16500元 2 采购招商中心 拟订科学的招商计划 制定招商培训计划和招商策划方案 负责监督招商计划的 实施 管理市场资源 建立招商及客户档案 本部门需要三人 每人月薪1000元 效益奖金 3 项目企划中心 充分研究项目的实质与性质 建立项目宣传推广体系 制定项目整体推广方案 同时建立项目的品牌策略 本部门需要二人 每人月薪1000元 效益奖金 4 经营管理中心 制定经营管理方案 和组织设计方案 保障项目的良性运转 负责项目的营运和 项目的后期管理 建立项目管理体系和管理制度 对项目方承担直接的管理责任 本部门需要三人 每人月薪1000元 效益奖金 5 品牌发展中心 为客户提供品牌战略规划 提升客户委托项目的资讯形象和资讯价值 同时参与 项目的前期总体规划 以及中期招商推广 和后期的经营管理 本部门需要三人 每人月薪1000元 效益奖金 6 策略研究中心 进行区域经济发展趋势的商圈研究 研究并掌握最新商业项目规划及营运管理方 法 提供大型商业项目的策略性支持 指导公司的理论研究工作 设计具体项目 工作方法 本部门需要三人 每人月薪1000元 效益奖金 7 商业投资中心 商铺投资 租赁经营 提供商场资本运营思路和商业融资 本部门需要三人 每 人月薪1000元 效益奖金 8 总经理 年薪八万 效益奖金 二 进程的控制 一 营销筹备阶段 1 现场包装 包括售楼处 一期现房和二期工地功能牌 导视牌 形象识别 大卖场店面和门头等 2 销售人员工作分工和潜在客户摸底 3 制订详细的广告和促销计划 4 销售物料到位 包括海报 楼书 招商手册 销售手册 5 广告创意 设计 6 售楼员现场接待 部分招商展开 二 前期招商阶段 1 市场招商 采取先大户 后小户 先品牌户 后一般户的招商策略 2 市场营销 针对招商商户展开广告 推广和促销 3 市场管理 做好商户入住工作 管理工作和市场规划工作 4 开业筹备 完成开业活动策划和筹备工作 做好开业准备 5 使市场招商率达到 40 初步具备开业条件 三 市场开业筹备阶段 1 做好市场开业前的活动策划 宣传 组织工作 2 配合市场开业 进一步针对大户进行热势宣传工作 3 利用开业机会 对等待 观望人群进行引势诱导工作 4 做好聚集市场人气 完善市场管理和经营的其它工作 车展 5 在开业前 使市场招商率达到 60 四 市场开业阶段 1 借助大户 品牌户进驻形成的感召力 充分利用开业期间良好的市场经营氛 围 扩大散户招商成果 2 做好开业期间的广告和促销 形成旺盛的人气和良好的经营氛围 3 做好开业后的市场管理 广告促销和活动推广 保证市场旺盛人气的持续 4 在市场开业以后 每天策划 组织促销和群众性文化活动 5 商户进驻率达到 70 6 市场按计划顺利开业 市场经营管理步入良性循环 第六部分 招商广告的发布及费用预算 一 广告内容及推广步骤 广告内容必须与汽车金融广场的市场定位紧密结合 尤其要强调突出本市场的亮点 金融产品 服务和 一站式 的服务 对公司的宣传 宏扬汽车文化 光大汽车金融 即要突出汽车市场的定位 又要为公司 的以后发展奠定一个企业文化基础 经过系统的分析 我们决定将招商工作分三步来进行推广 第一步以高屋建瓴之势使目标群体对郑州宏光汽车金融广场有一个明确的认识 全 面而又系统的介绍宏光汽车金融广场 使得宏光能够让更多的人来关注 同时让目标群 体感受到宏光即将有大的动作推出 第二步我们为了树立起宏光 河南首家汽车金融广场 之形象 和郑州市政府联办汽车 展览会 同时开启汽车文化和汽车金融论坛 同时开始招商活动 第三步则通过举行答谢酒会来向社会各界表示谢意与敬意 树立好的社会公众形象 二 广告发布媒介 一 自身媒介 1 DM单页 600本 内容从成功的基础 广场的独特定位 金融产品 便利的位置 交通 完善的配套设施 投资的手段等方面进行介绍 2 采用招商手册 宣传页派发和人员推广的方法扩大宣传面 1 海报 对开双面彩页 作为项目销售推广的主要宣传物料 用于现场推 介和派发 张贴 2 宣传单 4开双面彩页 与海报配合使用 在车展现场和各宣传点派发 3 招商说明书 长3开四折页 作为项目招商的主要宣传物料 用于市场招 商 4 楼书 长16开 共16P 作为整个项目的宣传物料 用于项目一 二期的 销售推广 注意 招商手册的派发仅针对目标经营户展开 不得对其它商户派发招商手册 5 招商现场广告 看板 条幅 灯箱等 6 办公用品广告 信封 邀请函 稿纸 笔记本等 7 礼品 促销品印刷及制作费用约为20万 礼品费用约为10万元 二 报纸广告 报纸广告 因为顶级客户我们通过直邮的形式招商 广告招商重点针对重点客户和一 般客户 这些人一般是在河南省内 我们选择媒介只需要是河南省一级的报纸 对于报纸 我们重点选择晚报 因为据统计 区域招商广告应以省一级类似 都市报 的晚报体系为主 日报系统信息回复率极差 报纸广告投入放组合 郑州晚报 80 河南商报 10 河南日报 10 3 网站 设立郑州宏光汽车金融广场网站 通过网络进行宣传 郑州晚报 进行全版广告 每日50000元 中间各加一次 河南日报 和 河南商报 的全版广告 其中日报60000元 商报 40000元 每周一次 共两个月8次 共计410000元 三 公关策略 1 政府公关 获得免税 免费等多项优惠政策 2 大户公关 协助政府组织招商团 在全国进行大户招商 3 市场公关 长期在现场举行各种车展或社会活动 聚拢现场人气 四 费用合计 序号 内容 金额 时间 1 招商广告 41万 两个月 2 促销品印刷及制作 礼品等 30万 两个月 3 办公场地租金及办公费 10万 六个月 4 人员开支 16 05万 六个月 5 其他 通讯 邮寄等 20万 六个月 总计 117 05万 结束语 汽车金融广场是一个新产品 招商工作若要做好 必须把握以下内容 1 细了解项目背景及其本身所拥有的资源 包括市场背景 竞争情况 广 场的建筑设计 以及项目的硬件优势和软件优势 进行机会威胁及自身优劣势的 分析 再了解自身资源的基础上提取核心卖点 吸引商家的入住和消费者的购买 2 在了解自身资源的基础上 对项目做出准确的定位 包括经营业态定位 价格定位和目标客户定位 并列出平均价格表 制定出招商计划 3 采用适当的优惠政策吸引商家 同时开启旺场方案 即 一是建立 郑 州汽车文化展览中心 二是同时举行 车文化发展史 生产 销售 论坛暨 汽车金融广场轼展和招商活动 三是建立俱乐部 四是推出自己的汽车杂志和网 站销售模式 从而达到连环进展的效果 整个策划下来 其实就是一个制造人气 吸引人气 稳定人气 延续人气的过程 参考文献 1 喜力 商铺战 面愈热心愈冷 J 中国市场 2004 1 2 合刊 42 43 2 曾维富 陈茜 引狼入市 另类招商 J 中国市场 2004 1 2 合刊 74 3 李娟 什么是靓铺 J 中国市场 2004 1 2 合刊 44 4 陈海宾 刘晓敏 招商会的组织与实施 EB OL 中国营销传播网 2002 11 22 5 常赢 市场招商策划揭秘 J 中国商贸 2001 7 6 何幕 蒋云飞 如何制定恰当的招商模式 EB OL 中国营销传播网 2001 10 09 7 万军伟 4s 店 靓丽风景 EB OL 8 重车招商 EB OL 华夏精卫网 9 城龙花园裙楼商铺营销策划案 EB OL 中国企划网 2004 2 7 10 刘雅琴 南宁国际汽车城招商策划案 EB OL 中国企划网 2004 1 28 11 中新合 华润中心万象城规划运营模式案例 EB OL 广州商铺网 12 不详 商业房地产整合策划方案 EB OL 13 深圳万科 地产项目整合策划全程 EB OL 14 必胜的市场行销策略 EB OL 15 谢仕平 城市 MALL 及商业地产选择 EB OL 16 唐政 咸安区纺织 服装项目招商计划书 EB OL 金桂信息港 17 商铺信息 EB OL 搜房网 18 中国创业招商网地区代理协议 EB OL 19 楚丽 郑州将建国际车城 郑州日报 2004 3月23日 20 丁科 汽车消费典型案例 郑州日报 2004 3月23日 教师评语