宜昌均瑶国际广场营销策划方案.doc

宜昌均瑶国际广场商业中心2006年二季度 营销策划方案 2006.03.31目 录：一、 现阶段销售现状和当前市场分析二、 目标消费群再分析三、 二季度销售方案策划思路四、 销售策略五、 推广策略六、 执行方案七、媒体计划及费用预算一、 现阶段销售现状和当前市场分析 现阶段销售现状分析本项目从一期开盘至2006年3月底，一直持续火爆销售，进入3月份以后，房地产进入销售淡季，本项目销售走入低潮。截止到2006年3月30日，我们共销售546个商铺，共实现销售196727846元，占可销售商铺的55%。销售面积9683，占可销售面积的52。2006年余下目标销售金额1.4亿元。一季度共销售124个商铺，共实现销售52506375元。春节后本项目成交客户中大多数由老客户介绍，由于银行按揭办理速度缓慢、商场外地面装修进度等因素影响，许多新客户对【宜昌均瑶国际广场】项目投资缺乏信任，直接造成本项目成交量降低。因此，现阶段销售应从恢复客户信任着手，通过一系列事件策划活动，树立【宜昌均瑶国际广场】品牌亲和力形象，深挖老客户资源，重新制定新的销售策略，促进二季度商铺销售。当前市场分析：去年宜昌地区同类物业基本上没有能与本项目竞争的项目，而今年由于解放路步行街独立商铺的推出销售，将会对我们的销售造成较大的影响。周边竞争型、可比性楼盘分析物业名称 金石华邸 步行街文化广场香港名店街 销售均价13000元/平方米26000元/平方米15000元/平方米8000元/平方米发展商金石地产 宜昌三江航天 环中地产湖北大有置业规模底商4层建面6000平方米277万平方米底商4层建面12000平方米底商2层建面3200平方米开盘时间开始出售但可整体购买内部认购2005.12200510销售率开始2663付款方式五成十年按揭未定五成十年按揭五成十年按揭小结：2006年和本项目竞争的对手大部分集中在解放路、二马路这一片区内，因为这一区域也是宜昌传统的老商圈，正在通过整体打造，恢复商圈活力，因而具有较大的竞争力。且这些商铺大多可以独立经营，从而把一些观望本项目及有独立经营需求的潜在客户吸引过去。而宜昌市场商铺投资需求总量有限，应对市场变化，最大限度满足投资者的多方需求及开发或改变本项目的销售模式，是这一阶段我们要重点思考研究的方向。二、 目标消费群再分析已购铺客户分析2006年一季度本项目共接待来访客户668人次。共销售商铺 124 套，成交率19%按付款方式区分： 一次性付款：47套占比：37% 按揭付款：78套占比：63%按投资总额区分：40万元以下： 72套占比： 58% 40万元以上52套 占比：42%按投资目的区分：纯投资型80% 自营型20%按年龄区分： 20-30岁13% 30-40岁56% 40岁以上31%按地域区分： 城区41% 周边县市（长阳、远安等）49% 外地客户（荆州、襄樊等）10%按职业区分：公务员16% 私营企业主43% 国有企业职工16% 其它商业人士25%按所知途径： 报纸 13 路过 21 老客户介绍61其他 5老客户所介绍的新客户占所成交比例60%以上。小结：以上数据表明，本阶段销售中宜昌周边县市客户成交量所占比例较多，本项目销售呈现向周边县市延展的趋势。周边县市成交客户中，尤以小溪塔客户较多，且多为老客户介绍。老客户是本项目销售不可或缺的销售资源，应当引起足够重视并合理利用，促进本项目后期的销售工作。未购铺客户分析未购铺原因总价高 ，位置选择少38 对产权式商铺有疑虑担心资金安全 18担心将来商业运营21 对发展商信心不足15 资金另有用途8小结：1、投资者认为销售已接近尾盘，经过几个月的销售后余下商铺位置偏，选择余地小，部分铺位总价高，超出其承受范围，客户很难作出购买决定。 2、不成功的案例对产权式商铺有影响。 3、对本项目将来商业运营存有疑虑，意识到商业地产是否增殖关键在于项目的招商和将来的经营。 4、按揭办理的时间过长导致对此有了解的客户购买信心不足。 5、证券或其他生意分流了客户的资金。目标客户：根据二季度销售策略数据统计分析，本阶段锁定主要目标消费群为：1、中、小型投资者。2、老客户介绍的新客户。3、城区以外地区投资者（包含宜昌周边县市及湖北省其它地级市荆州地区等）。他们是现阶段推动本项目持续销售的主力军。三、 二季度销售方案策划思路因为五月份历来是房地产投资的黄金时间，结合温州销售推广的炒作、项目工程进度形象的提升、项目招商成果的落实、项目自身形象的升级包装等销售促进要素，我们把2006年二季度的营销策略要点提纯表现为：节点营销事件营销。策划思路：1、节点营销和事件营销互相结合、互相促进，争取以较少的推广费用达到本项目的销售目标。2、4月份以针对目标客群攻心战为主。利用温州购铺团活动事件的炒作再次引发宜昌投资者投资热情；利用组合销售促进模式，细分不同客群的销售策略，满足不同投资需求；通过以实际利益捆绑激发老客户介绍新客户热情，让老客户成为本项目的外围促销主力军，从而挖掘销售深度、扩大销售面。3、改进商铺推广策略，重新调整铺位结构，扩大项目影响范围，最大限度实现销售。5月、6月推行事件营销结合VIP会员、工程进度、招商进展情况促进销售。四、销售策略通过以上对本项目各方面研究和对周边市场的调查，我们认为本项目二季度销售需要通过精心的策划，才可以收到预期的效果，达到发展商期望的利益回报。 1、销售目标及销售周期销售目标：截至到2006年3月30日，本项目共销售196727846元，根据回笼资金的要求和本项目的情况，2006年余下的目标销售金额应为1.4亿。五月历来是我国房地产的销售旺季，因此二季度销售目标设定为6500万，从而为完成全年度的销售目标打好坚实的基础。销售周期：2006年度的销售进度做以下安排：时间节点销售金额比例回笼资金4月382500万5月241500万6月382500万因此2006年二季度的销售金额比例为3.8：2.4：3.8，再根据实际的销售情况与于调整。2、价格策略1）从2005年10月30日开盘至今，本项目按照原定的价格策略逐步调高销售价格，本项目的去化率符合原定的时间计划，因此对原定的价格体系应该坚持，然后根据实际情况加以调整。2)我们建议，现阶段保持价格的平稳，以一层的价格作为本项目的价格标竿，拉开一层和二三四层的价差，加快二三四层的去化率，同时根据工程和招商的进度，适当调高价格。当本项目商业开业后，所余一层销售价格才能符合我们心理预期和利益。3、销售活动策划销售（促销）方式：1）、老客户带新客户成交即可奖励3000元宜昌均瑶国际广场购物券2）、首付6万元起，即刻拥有宜昌绝版黄金旺铺3)、4月1日参加楚天都市报主办的精品楼盘推介会4）、5月15日举行时尚品牌鉴赏会5）、5月18日至22日房展会期间在项目现场举行文娱活动6）、【宜昌均瑶国际广场】施工方和项目硬件设施品牌展示7）、【宜昌均瑶国际广场】项目推介巡展8）、及时向社会公布【宜昌均瑶国际广场】招商进展，施工进度。广告诉求方向：商场临近开业 绝版黄金旺铺 抢到即可赚到 升值近在眼前 五、推广策略1、推广目的利用温州考察团到宜昌均瑶国际广场现场进行考察并购铺的活动，凸现本项目的投资升值潜力，推动本地市场尚在观望本项目的潜在客户和已购买本项目的老客户的购买欲望。通过五一黄金周、5月18-22日2006年宜昌春季房地产交易会，借势掀起宜昌本地新一轮的购铺高潮，促成新的成交量。2、推广重要节点时间：4月1日-6月30日重要节点：4月1日精品楼盘推介会五一黄金周5月15日时尚品牌推介会5月18-22日的2006宜昌春季房地产交易会 3、推广策略（1）、推广思路五月历来是房地产投资的黄金时间，因此二季度的推广策略主要是结合工程和招商进度将项目销售、招商信息进行传达，节点营销和事件营销互相结合、互相促进，在宜昌市掀起对项目的新一轮的关注热度。（2）、项目目标客户细分及再挖掘有效的针对不同的目标客户：1）、项目升值-项目即将建成，看得到的商机2）、对老客户深挖-增强其信心，促其再购买：通过利益让其介绍新客户3）、客户区域及客户实力再细分通过区域及实力的细分以增强推广的有效性障碍：1）、由于工地施工转到后侧，使宜昌市民不能直接看到，以为项目已停工； 2）、第一季度项目因到温州推广而减少在宜昌的新闻传播，使得项目在宜昌的关注度减弱；3）、项目销售到了一个新阶段，招商刚开始，项目各楼层规划有变动，但缺乏项目招商资料；4)、项目宣传局限于宜昌市区，传播面过窄。相应的解决思路是：1） 悬挂楼体条幅，增加关于工程进度的信息；2） 结合销售节点和事件营销，不间断地在媒体发布项目销售、招商信息，保持市场关注度；3） 以商家信息对楼体进行整体包装，为商场9月份开业进行强势渲染；4） 建设项目网站，将项目情况、销售、招商信息快速传播；5） 广播电台项目专栏开播，深入传播项目，扩大影响；6） 围墙上广告牌更换，传播项目新信息；7） 机场广告牌昭示，吸引新一批投资客户；8） 在项目现场举办营销活动，掀起销售热潮。（3）推广对象1)、宜昌周边各县市；2)、往来宜昌的商务人士；3)、宜昌市区内持币观望者；4）、各品牌商家。六、执行方案1、四月销售执行执行方案的思路：现状：现场来访客户减少，商铺成交数量降低，铺位销售进入低潮原因：前期广告宣传商铺销售火爆，一季度无任何宣传，户外广告的更换等因素导致客户误以为本项目商铺已销售完毕。造成目前现场来访量急剧减少，成交量降低。思路：4月份对原来销售中的问题进行解决但不做大幅度调整，在实际操作中根据上半月销售情况进行分析，判断是否采取更多的活动促进销售。1)、活动目的B. 针对4月进入房地产销售淡季，本项目销售走入低潮举行一系列策划活动，促 进投资者关注本项目，增加销售中心客户来访数量，实现销售目标。C. 4月份的销售策略以“攻心为主”，利用温州购铺团活动烘托宜昌投资者投资热情，促进宜昌本地商铺销售。D. 通过解决按揭客户的问题消除不利于销售的影响和以实际利益激发老客户介绍新客户热情，让老客户成为本项目的销售人员，从而推进销售进度。2)、活动目标销售目标预测：4月重点推广总价为30万以内的铺面，配合销售总价较高的铺面，以销售40个铺面为目标计算，4月预计可完成销售1000万元。3)、活动内容 老客户带新客户成交即可奖励均瑶国际广场代金券 首付6万元起，即刻拥有宜昌绝版黄金旺铺老客户带新客户成交即可奖励均瑶国际广场代金券活动主题：即日起，老客户介绍新客户成功购买均瑶国际广场商铺，可获得本商场代金券。活动时间： 2006年4月28日奖励方式： 将奖励方式划分为三个等级： 成交金额在20万元以内，奖励1500元代金券 成交金额在20万至40万元，奖励2000元代金券成交金额在40万以上，奖励3000元代金券操作方法： 1、专门印制（样表见附件），由销售部与财务配合，登记并监督代金券发放情况。2、老客户介绍新客户后详细登记老客户相关信息（姓名、铺位号、合同号、联系方式等），方便实际操作时随时查询。3、建议新客户成交后当即给老客户发放代金券，当场兑现代金券可以再次激发介绍新客户热情。4、制作易拉宝，在售楼部进行展示，及时向来访客户传达活动信息。首付6万元起，即刻拥有宜昌绝版黄金旺铺活动主题： 首付6万元起，即刻拥有宜昌绝版黄金旺铺活动时间： 2006年4月28日活动理由： 1、根据四层价格统计分析，总价低于20万的铺位约65个，总价高于20万的铺位约247个，且所有铺位均低于30万元，可以满足中小型投资者的需要，四层可售铺位中总价最低为100643元。首期付款不足六万元，即可满足小型投资者的需要。 2、通过四层小铺位的销售可以提高人气，活跃销售气氛，有利于老客户带新客户活动的开展。操作方法： 通过广告宣传告知外界本项目具有总价较低的铺位，吸引中、小投资者购铺。5月准备工作：在开展4月份活动中，应结合5月份计划举行的活动，充分作好前期准备：1、针对“均瑶国际广场巡展”活动，4月工作中应重点安排：外地推广目的地、当地房地产市场调查、媒体联络、展示地点、时间等。2、针对“5月时尚品牌鉴赏会”，与品牌商家取得联系，确定具体活动时间、地点、参加人员、媒体等。附件：代金券发放登记表（样表）代金券发放登记表日期老客户姓名铺位号合同号联系方式新客户姓名铺位号购铺金额合同号联系方式代金券老客户签字2、56月销售执行1)、5月15日举行时尚品牌鉴赏会目的：通过时尚品牌的亮相，合作意向的确定，更进一步增加投资者的投资信心，促进本项目商铺的销售。时间：3月中旬，具体时间待定。2)、5月18日至22日房展会期间在项目现场举行文娱活动原因：5月春季房展会将在夷陵广场举办。利用均瑶国际广场的地利，我们在本项目的广场上举办一个烹饪比赛和美食节，以各地的名小吃为主，评比出最有价值的小吃。同时，制作的食品可以零售，而本项目的客户可以免费试吃。目的：房展会期间本项目展示不及夷陵广场参展项目集中，利用烹饪比赛和美食节不仅可以增加展会期间购铺乐趣而且还能增加本项目看铺人气。时间：5月18日至22日（四天）操作方法：先期准备烹饪需使用各种用品（灶、煤气、锅、调料等）、制作各地名小吃所需主料和辅料。聘请若干名专业厨师现场制作各种烹饪美食并邀请参观者前来品尝（少量试吃）。制作同时可随时零售。3)、【宜昌均瑶国际广场】施工方和项目硬件设施品牌展示原因：宜昌均瑶国际广场不仅占据绝佳的地段、实力雄厚的开发商，而且还有一流的建筑单位和国际品质的硬件设施。对施工方及建筑安装材料进行展示，可以加深市民对于【宜昌均瑶国际广场】高品质的印象，在宣传施工建材的同时更强调了本项目的高端定位与豪华品质。目的：通过宣传施工方与硬件设施充分向社会展示【宜昌均瑶国际广场】一流品质，坚定投资者信心。实施时间：2006年5月1日开始操作方法：宣传展示主要利用项目现场广告牌。配合报纸硬广的软文组合推广，加深投资者印象。广告牌：在广告牌登上施工方名称和硬件设施名称，向社会展示【宜昌均瑶国际广场】一流的设备和一流的建设队伍。硬广及软文：以施工单位和硬件设备提供商的名义祝贺【宜昌均瑶国际广场】顺利封顶、工程进展迅速等广告语。可操作性：由施工单位和硬件设备提供商各自出资赞助此次宣传。 费用暂定每家5000元。 预计可收取费用：30000元。4）、【宜昌均瑶国际广场】项目推介巡展原因：根据成交客户群统计，春节后本项目成交客户中城区以外客户占成交总量的50%以上，因此本项目的推广中因考虑到城区以外的消费市场。再根据客户群细分，城区外成交客户多以夷陵区客户居多，由于夷陵区矿产资源丰富，政府监管力度较弱，公务员隐形收入较多，本阶段推广应针对夷陵区进行一次展示，如果效果较好，巡展应推向湖北省其它地产投资较热的地级市。目的：搜集准客户资源，扩大项目影响范围，在其它地区掀起投资热潮，增加商铺成交量。实施时间：2006年5月28日（星期日）一天操作方法：在夷陵区选取市民集中、人流量大的场地搭台展示，展示内容为文娱活动，生活走秀，有奖问答等吸引人流的操作方式。并可进行均瑶宣传品派发，以延长展示时效。5）、及时向社会公布【宜昌均瑶国际广场】招商进展，施工进度。3推广执行SP活动安排1、 4月1日楚天都市报精品楼盘推介会（已完成）2、5月15日时尚品牌鉴赏会3、5月18日至22日房展会期间在项目现场举行文娱活动展场布置1、精品楼盘推介会展场时间： 3月31日前完成即可。物料：展板2、五一黄金周展场时间：自4月20日开始布置在4月29日前完成即可。物料：招商情况展板（条幅）、工地现场一、二楼商铺门面包装、欢度节日横幅、空飘等。3、时尚品牌鉴赏会展场时间：自5月11日开始布置在5月14日前完成即可。物料：背景板、展板等。七、媒体计划及费用预算：媒体选择、执行排期：媒体时间主题版面备注价格三峡晚报4月6日解读“温州购房团” 抢购宜昌均瑶国际广场现象软文组团成果回顾三峡日报楚天都市报4月7日“工程高度突破100米”诉求封底彩色半版硬广整版硬广 “首付6万”信息1.8万赠送楚天都市报三峡晚报4月11日宜昌均瑶国际广场招商初见成效新闻稿商家争相咨询登记三峡商报三峡晚报三峡日报楚天都市报4月14日“首付6万”诉求封底彩色整版硬广招商进行中老带新优惠9.8万楚天都市报三峡日报4月18日宏观政策下宜昌的商业地产谈宜昌均瑶国际广场商业中心的升值潜力招商进行中三峡商报4月20日必胜客：华中二线城市进驻第一站宜昌均瑶国际广场可与必胜客联合进行三峡晚报4月25日必胜客为宜昌带来美食新理念可与必胜客联合进行硬广发布三峡晚报楚天都市报 4月28日“老带新优惠”宣传封底彩色整版硬广老带新优惠4.2万 宜昌楼市5月1日“老带新”诉求封二封三跨版老带新优惠销售信息1.6万三峡日报三峡商报三峡晚报楚天都市报葛洲坝集团报5月9日宜昌均瑶国际广场品牌鉴赏新闻稿销售招商情况老带新优惠11.4万“国际品牌进驻”诉求封底彩色整版硬广三峡晚报5月12日从众多国际品牌进驻宜昌均瑶国际广场的思考招商进度信息楚天都市报5月16日“伊都锦”首次进入宜昌新闻稿可根据招商进度调整三峡日报5月18日“伊都锦”介绍可与“伊都锦”联合进行硬广发布三峡日报5月23日屈臣氏首次进驻宜昌新闻稿三峡商报5月24日从屈臣氏进驻宜昌看宜昌未来的发展软文楚天都市报5月26日从屈臣氏进驻宜昌看宜昌未来的发展软文可与“屈臣氏”联合进行硬广发布2.4万三峡晚报“老带新”宣传封底彩色整版硬广老带新优惠销售信息楚天都市报6月2日“XX国际品牌”诉求封底彩色整版硬广据招商情况选定品牌1.8万三峡日报6月16日为孩子规划未来：从宜昌均瑶国际广场的投资回报分析软文销售信息三峡商报6月20日为孩子规划未来：从宜昌均瑶国际广场的投资回报分析软文三峡晚报6月23日“XX国际品牌”诉求封底彩色整版硬广据招商情况选定品牌2.4万三峡商报6月30日从进驻宜昌均瑶国际广场的国际品牌看项目价值软文费用合计35.4万备注：宜昌媒体可据实际情况调整。其它辅助物料、媒体费用预算：天气预报广告费用：15000元（已签约）广播电台专栏费用：8750元（已签约）机场广告牌费用：35000元（14万/年）（已签约）网站建设费用：35000万招商手册印刷费用：8000元围墙上广告牌费用：6000元销售折页费用：5000元费用总计：466750元联商&鼎成机构宜昌项目组2006年3月31日