恒大花园营销推广策划案.doc

恒大花园营销推广策划案阳泉恒大房地产开发有限公司太原汇峰房地产咨询公司“恒大花园”营销推广策划案一、项目概况二、2005年当地近期房地产市场状况三、项目市场定位3.1 项目定位3.2 项目区域定位3.3 项目客户定位四、项目卖点分析4.1 项目的总体定位 4.2 地理位置 4.3 产品类型 4.4 楼盘硬件 4.5 产品附加值 4.6 各类公关促销手段和工程进度五、价格策略5.1 定价策略5.2 执行方案5.3 阶段性执行策略及销售计划5.4 付款方式和优惠程度六、广告策略6.1 当地房地产广告市场分析6.2 广告战略目标6.3 广告主题6.4 广告阶段划分七、媒体整合7.1 当地媒介价格调查统计分析7.2 媒介组合7.3 投放频率及规模费用预算八、推广计划及费用预算8.1 推广计划8.2 费用预算九、公关活动策划十、营销监控一、项目概况名称：恒大花园位置：阳泉市经济技术开发区大连路54号（原氧化铁厂）四至：东靠北山公园，南临大连路，西至后底沟职工宿舍，北靠平坦垴总占地面积：58915平方米 总建筑面积：86405平方米地上总建筑面积:73956平米,其中住宅建筑面积69456平方米，公建4500平方米地下总建筑面积:12449平米建筑覆盖率：23.9% 容积率：1.26 绿化率：38%小区规划规模：7+1小高层总户数 322户；叠拼别墅40户；联排别墅40户；合计总户数402户 机动车总位数：265辆 非机动车总位数：800辆二、2005年当地近期房地产市场状况2004年11月2005年1月期间我们对阳泉市房地产市场作了充分的市场调研，并做了详细的调研报告。2.1 2005年一季度阳泉房地产市场调研情况2005年一季度我们又针对前期的调研项目进行了跟踪调研，调研结果发现，去年开盘的几个项目，销售基本已经趋于尾盘阶段；今年以来，阳泉市陆续推出的“金花园”“尚领鉴筑”和即推出的金联置业的“阳钢板块商住项目”“苹果社区”,无论从规划设计方面还是推广手法和力度上都相应有了明显的提高，而且今年新推的这几个项目都是阳泉市场上定位档次较高的项目，市场价格也整体明显高于去年。从市场反馈的信息来看，人们都比较看好这几个楼盘，销售前景都比较乐观。附：2005年一季度调研项目情况联丰山庄：目前销售还剩四、五套，在现在的项目背后，新开发二期项目，尚未动工，现在已开始预先登记。二期均价1500元/，较去年一期均价上幅了100元。丰泽园：去年12月开盘，规划共六栋多层，有3栋已经被团购，剩余3栋销售仅剩30余套，目前最高售价1915元/，价格与去年相比每平米上幅了50元。漾泉小区二期：目前销售还剩20来套，现均价为1500元/，与去年相比每平米上幅了70元。 鸿龙湾：现在开始销售17号楼，共100多套，前期开发的项目已经全部售完，均价1350元/的。御康山庄：价格没有确定，据了解约在5000元/左右，现在定房预付定金15万元，可以根据客户需求进行户型设计。尚领鉴筑：内部认购阶段，截止目前预定出去约30%，预计5月份开盘。2.2 2005年二季度阳泉房地产市场调研情况2005年6月13日6月17日我们对阳泉市前期调研的项目进行了今年的第二季度的跟踪调研，同时又对新开发的项目进行了调研了解，以便把握市场信息，对市场有更准确的掌握分析。调研项目基本情况：（1）丰泽园：均价1715元/，最高价1915元/；价格没有增幅。此次通过对该项目的调研了解，目前除团购的三栋以外，销售情况一般，正式出售的仅80多套，现在还剩100多套尚未出售。（2）鸿龙湾：均价1350元/，17号楼（最后一栋）现在刚开始做地基工程，据销售人员17楼目前还有大部分没有出售。（3）漾泉小区：均价1500元/，该项目目前5、6、7、8号楼已是现房，9、10号楼也即将交工，现在开始做小区内部配套道路等。（4）学院新居：该项目位于开发区虹桥路，7层，砖混结构，是今年新开盘出售项目。面积80-170；起价1338元/，均价1358元/，最高价1691元/。（5）联丰御康山庄：该项目共计5栋楼，其中1、2号楼为地市级干部家属区，35号楼对外出售；目前正在内部认购阶段， 已登记认购50%，明年六月交房；起价1360元/，均价1580元/，最高价1720元/。工程进度：5号楼盖至7层，3、4号楼盖至4层。（6）天正嘉苑：该项目位于开发区宁波路与烟台路交叉口，由开发区下属开发企业开发建设，系今年新开发的项目，小区规划5栋楼，共计108户，目前还没有最后定价，但据调研了解最高价不会超过2000元/，目前进行内部排号认购登记，已认购60余套；工程进度：由于手续不全，目前正在做护坡，据销售人员讲预计本月20号开挖动工。（7）尚领鉴筑：销售情况，目前还剩100余套，据了解127的户型较为好销，基本已售完，进一段时间，自开盘以来，销售情况不太好，从上次调研情况来看，本季度成交量不高，针对此种情况该项目现已准备在盂县、平定增加户外宣传。另外据现场销售人员讲，规划局似乎对其中间高层部分限制高度，此消息尚未证明。工程进度：现已盖至8层。（8）阳钢项目：目前仍是预约登记，价格、户型还没有最后确定。具销售人员讲预计7月份项目将开工建设。调研结论：（1）与去年相比，目前看整体的销售情况趋于平稳，许多去年开盘的项目，今年的销售情况都较为一般。（2）今年新开盘项目较少，阳钢、尚领鉴筑依旧是我们项目的主要竞争对手，尤其是阳钢项目。（3）这次调研，据尚领鉴筑项目负责人称由于阳钢拆迁工程的展开，目前许多客户正在等待该项目最终户型方案及价格确定，处于观望状态。（4）从整个市场营销手段上看，阳钢、尚领鉴筑、天正嘉苑三个项目都开始尽可能使用个种宣传手法来吸引客户。（5）通过调研表明，目前阳泉市房地产市场竞争越来越明显，尤其是阳钢项目对市场的冲击很大，我们的项目应尽快做出宣传告知，如等阳钢项目价格、户型确定后，将会造成许多观望客户的分流。三、项目市场定位3.1 项目定位本项目总体定位是打造阳泉市品质一流的高档住宅小区，以身份与享受型为项目主题定位。围绕项目身份享受型主题定位，以新颖的建筑造型，宜人的景观，合理的配套，周全的物业管理服务，加上本项目先天的地理优势，面南背北，背靠北山，南面桃河，俯览全城，通过我们独特的营销手段，成就阳泉独一无二的尊贵居所：恒大花园。“恒大花园”的规划目标是成为阳泉市的示范居住小区和城市形象代表，现经济效益和社会效益双赢的目标。3.2 建筑产品定位3.2.1 联排别墅（TOWNHOUSE）在小区的第三台地，是小区中品质最高的独立别墅区。建筑结构采用了砖混结构，楼板现浇。层高3米，层数为3层，每户均独门独院，配备私家花园和私家车库，单套面积为290、260、230三种户型。3.2.2 叠加别墅位于小区第二台地的中心位置，建筑结构为砖混结构，楼板现浇。均为楼中楼，每个单元4户，配备私家车库；单套面积为200、240、280三种户型。3.2.3 7+1小高层住宅建筑结构采用框剪结构，层高2.9米，层数7层，顶层有跃层，每个单元均配备电梯；单套面积分别为115、125、135、145、155，户型二居室、三居室。3.2.4 公建与配套项目本着以人为本，方便业主生活的原则，小区安排了3800平米的公共配套服务设施，其中包括3个班幼儿园、风情商业街（包括购物、餐饮熟食、生活及商务服务等）、业主委员会及物业管理用房等。并设置了健身运动场地（如羽毛球场、篮球场等）。3.2.5 智能化智能化方面采用边界监控、楼宇监控、电子巡更管理、住户联网报警、单元可视对讲、停车场管理、社区宽带网络及社区网站等。 小区采用用“一卡通”技术，例如购电、购水、购气、停车、缴物业管理费、小区内部消费等用一张IC卡即可。 3.3 项目区域定位本项目市场区域定位为，以阳泉市城区、矿区、开发区为主，同时辐射平定、盂县两县和郊区重点乡镇。3.4 项目客户定位3.4.1 项目所在地人口总量及分布阳泉市现有全市总人口（常住人口）128.95万人，其中城镇人口60.87万人，乡村人口68.08万人。人口分布分别为：城区，18.8万人；矿区，21.58万人；郊区，22.5万人；平定县，31.9万人；盂县，29万人。3.4.2 当地经济发展状况2004年全市生产总值达150亿元，比去年计划增加了8亿元；财政总收入全年实际完成27.4亿元，比去年计划超出2.4亿元；全年完成固定投资额45.4亿元；社会消费品零售总额48.2亿元；城镇居民可支配收入7920元，农民人均纯收入3423元;据阳泉市统计资料显示，阳泉市居民生活恩格尔系数已达39%，这说明阳泉市已经进入一个比较富裕的社会发展阶段，人们对房地产、汽车等大额耐用消费品的需求也进入了一个快速增长时期。3.4.3 客户群定位考虑到本项目具有较高档次和较大规模，根据产品定位，目标客户划分为两个层次：主力目标客户和辅助目标客户 主力目标客户定义本项目主力目标客户定义为：二次置业（即已经有住房、为改善居住条件提高生活质量、或者为了投资而二次或多次购房）的高收入或较高收入人群。这部分人群购买本项目商品房的比例应占到80%以上。 主力目标客户基本特征（1）家庭稳定年收入达到6万元以上；其中年收入在10万元以上的家庭为本项目的核心客户。（2）购房人为3050岁年龄段，其中35-50岁为本项目的核心顾客；（3）家庭结构以34口的核心家庭为主，兼顾扩展家庭或空巢家庭（核心家庭是指由一对夫妻和儿女组成的家庭；扩展家庭是指在核心家庭基础上增加了第三代的或赡养老人的家庭；空巢家庭是指儿女成年分离出去后只剩下夫妻的家庭）。 主力目标客户职业细分（1）当前效益好的大中型工矿企业的高中层管理人员（如阳煤集团、阳光发电等）；（2）高利润或高现金流行业的企业高中级主管（如煤炭、焦化、银行、保险、证券、餐饮、娱乐行业的高中级主管）；（3）有较高或高营业收入的民营（或私营）企业主及其高级经理人员。（4）其它商界人士（包括个体老板）或自由职业人士。（5）高收入公务员。 辅助目标客户的基本特征(1)家庭年收入不低于5万元,包括本身收入可能不高但有其它经济来源或依靠的家庭。(2)以两口人的单代家庭或34口人的两代家庭为主。(3)购房人(可能不是出资人)分为25岁35岁、4560岁两个年龄段。 目标客户的消费特征针对目标客户所做的调研，发现我们的潜在主力客户对目前阳泉市场的小区都普遍认为档次、品质太低，已经无法满足他们的生活与精神需求，对小区的档次、品质、安全、配套、景观，户型的结构、功能、智能化需求等方面都有了较高的要求，从调研中发现这部分客户都迫切希望在当地能建设一个体现他们身份、地位与档次的小区。这部分人中的一些高收入私营企业家将会是项目别墅的主力购买者。而辅助目标客户中的低龄家庭是”美好生活”的积极习得者和跟进者,在有一定经济实力的支持下,他们是一群最先接受新事物,最积极响应和体验新生活方式的消费群体；他们敬慕企业家及其他商界成功人士，以他们为榜样,以和他们为邻为荣。这部分人是辅助目标客户的主力,又可能是小高层的重点购买人群。四、项目卖点分析经过对项目前期详实的调研及对项目市场定位、优劣势分析，确定了项目主题定位于身份型和享受型。身份与享受型主题是一种复合型主题，定位于该主题，实际就是对项目的品质提出了综合性的要求，这种主题的卖点较多，可以从以下的优势中进行挖掘提炼：4.1 项目的总体定位卖点1：身份地位卖点卖点2：品质卖点卖点3：品位卖点4.2 地理位置卖点4：毗邻阳泉市最大的公园北山公园卖点5：项目独特的地势地貌综观许多的豪宅、别墅，其一优势多离不开山与水，项目基地地势较高，视野极为开阔，背靠北山、南面桃河，与南山公园隔河相望，白天俯览全城，夜晚满城灯火尽收眼底，依靠项目的地势山貌，打造小区内独特的景观，提高项目品质。非常视野，非常尊贵；依山而居，彰显其尊贵身份。卖点6：未来的区位优势项目所在区域已被规划为阳泉未来的商业文化中心。4.3 产品类型卖点7：联排别墅（TOWNHOUSE）、叠加别墅独立的私人空间，配备私家花园、私家车库卖点8：7+1小高层建筑结构采用框剪结构，层高2.9米，层数7层，顶层有跃层，每个单元均配备电梯4.4 楼盘硬件卖点9：小区景观小区景观集中绿地部分设置了各种彩色铺地、柱廊、休息坐椅、儿童游戏等设施；其中最大亮点是针对地势特点建造的水景系统，整个水景由动水（溪水）、静水和迭水（小瀑布）组成。小区住宅底层南北侧均设置了宽敞的宅前屋后景观绿化，并且在入口平台处布置各种景观小品。真正形成了小区内步步有景，景随步依的景致。卖点10：建筑风格小区建筑整体立面采用了简约的欧式古典风格。建筑外观的新颖、豪气与质感；尊贵之道，于细微处追求精致。卖点11：户型卖点 大开间、大飘窗，户型舒适、宽大，每一处细心的设计，无一不在体现着业主的身份。卖点12：小区配套我们本着以人为本，方便业主生活的原则，小区安排了3800平米的公共配套服务设施，其中包括3个班幼儿园、风情商业街（包括购物、餐饮熟食、生活及商务服务等）、业主委员会及物业管理用房等。并设置了健身运动场地（如羽毛球场、篮球场等）。卖点13：绿化率、低密度、低容积率、开敞楼间距小区内绿化面积2万多平米，绿化率达38%；小区建筑密度24%，容积率1.26。 卖点14：建材配置卖点15：智能化、安防边界监控、楼宇监控、电子巡更管理、住户联网报警、单元可视对讲、停车场管理、社区宽带网络及社区网站等。 小区采用用“一卡通”技术，例如购电、购水、购气、停车、缴物业管理费、小区内部消费等用一张IC卡即可。4.5 产品附加值卖点16：物业管理、服务小区的智能化管理，管家式的物业服务，让业主切身感受超值的生活。卖点17：国家康居示范小区4.6 各类公关促销手段和工程进度五、价格策略5.1 定价策略价格做为消费者最为敏感的因素之一，价格的高低直接左右着项目的销售业绩，价格制定的过低，会损失利润，影响经济效益，甚至会对项目品质产生一定的影响；价格过高，则可能会产生滞销的现象，无法达到预期的效益。所以，销售价格的制定必须慎重，我们经过前期对市场和目标客户的调研，通过对成本分析及目标利润分析和对阳泉市当地在销楼盘各项指标的分析，采用目标定价法和类比市场定价法进行了定价。根据项目定位，价位应比现行市场主流价格有较大突破，以体现“优质优价”的原则，但在入市初期特别是一期房开盘价位可略低，以形成“优质低价”的市场效应，之后各期房价调整上行。综合考虑各种因素，结合工程拟分两期进行的思路，初步拟订各建筑产品的销售均价如下： 销售价格定位表（元/）建筑类型两期平均价一期均价二期均价联排别墅335032003500叠加别墅小高层3100220030002100320023007+1小高层240023002500总平均价29505.2 执行方案5.2.1 各单元均价制定 单元评估根据各单元楼座位置不同，所享受的景观视野的不同，对各单元楼座进行综合评分。 评估人评估楼座周金会庞宏志周小军张结史飞跃评估得分A10.700.950.800.500.750.74联排别墅综合平均分：0.81A20.700.900.800.500.650.71A30.900.950.700.900.800.85A40.700.900.600.600.700.70A50.900.950.700.900.850.86A60.700.900.600.600.700.85A70.900.950.700.900.800.85A80.800.100.600.801.000.84A90.900.950.701.000.900.89A100.801.000.600.701.000.82B10.951.000.800.800.900.89叠加别墅综合平均分：0.90B20.800.950.900.900.900.89B30.700.950.901.001.000.91C10.801.000.900.700.900.86C区小高层综合平均分：0.85C20.800.950.900.800.800.85C30.800.950.801.000.800.87C40.700.950.900.900.700.83D10.600.900.700.600.700.70D区小高层综合平均分：0.83D20.600.900.700.700.800.74D30.700.950.800.750.850.81D40.901.000.901.001.000.96D50.901.000.800.800.950.89D60.900.900.900.900.950.91 单元差价系数各单元评估得分平均分=各单元差价系数A区A1A2A3A4A5A6A7A8A9A100.070.100.040.110.050.040.040.030.080.01B区B1B2B30.010.010.01C区C1C2C3C40.0100.020.02D区D1D2D3D4D5D60.130.090.020.130.060.08 各单元平均价计算公式各单元均价=均价（1各单元差价系数）5.2.2 小高层楼层差价 楼层差价策略目前房地产市场住宅项目在楼层差价上多采用三种策略：第一种策略：低差价刺激销售楼层差价一般在20元50元/平米。多数普通住宅项目，特别是单体楼层较高的板楼，比如18、24层的板楼多采用此种策略。由于楼层较多决定产品相对于低层数楼体，产品的数较大。降低楼层差价有利于弱化产品间的品质差距，容易使占项目绝对比重的中品质产品得以迅速出售。其策略的弊端是有可能导致一些品质差的户型形成滞销。此种策略在区域市场萧条，购房者购买欲望不足，楼盘上市体量大的情况下较为实用。第二种策略：中差价突出均好楼层差价一般在5080元/平米。一般中段价位的住宅项目，特别是单体楼层较为适中的小高层项目，如9、12层的项目多会采用此种策略。中断的楼层差价适中，有利于强化产品的均好性。同时也为购房者提供更多的户型选择，使项目绝对比重中的产品得以持续旺销。其策略弊端是有可能使购房者在多种选择下举棋不定，影响销售速度。这种策略在区域市场销售温和，楼盘上市体量适中的情况更为实用。第三种策略：高差价注重利润楼层差价在100元/平米或100元以上。此差价在精品住宅项目，特别是多层和低层项目中多会采用这种策略。较高的楼层差价有利于强化产品间的品质差距，可以保证最好的产品能为开发商赚取更多的利润。此种策略在区域市场火爆，楼盘上市体量较小或部分户型具有稀缺性的情况下较为实用。 楼层差价确定根据以上的楼层差价策略，结合我们项目的自身情况和整体市场的供需情况分析，采用第三种策略制定楼层差价更为适合。由此，确定7+1小高层楼层差价为100元/平米经过对各楼层的对比，确定3层做为每栋楼的基础均价， 5.2.3 价格明细表 别墅各单元价格（单位：元/平米） 小高层价格明细5.2.4 价格执行反馈控制系统由于市场的复杂和多变性，各种类型的楼盘都同时存在，加上国家宏观调控、建材价格的上涨等不确定因素，我们必须对价格有一个可调整的系统，便于及时应对出现的各类现象。此系统存在于推广和销售过程当中，可以保证我们的价格贴近市场并保持较高利润。反馈调整系统树图： 价格运行销售控制销售过程销控表销售会议销售日记电话记录外部信息收集财务计划竞争对手项目形象推广 反 馈分 析重新调整5.3 阶段性执行策略及销售计划5.3.1 执行策略在项目推出量和价格控制上做到既要能相互产生脉冲性又要保持楼盘在市场上销售的恒温效应，我们可以采用如下策略：（1）建立“限量发售”，上市价越来越高，上市货越来越好的市场营销模式。在首批量销的基础上调整下一阶段的销售计划，做到有的放矢，以便依循首批推出后的市场反映，进行相关价格等方面的调整；（2）推出的次序上，把位置、景观较好的单元尽量安排在后期销售，做到推出的产品越来越好，为销售后期的价格上升做好铺垫，避免价格做空。 开盘前阶段执行：价格优惠折扣销售比例备注试探阶段（项目告知阶段）客户咨询时不确定具体价格，可以以稍高于均价的价格做市场试探为后期正式发售，做市场销售价格依据认购期（项目预热阶段高层均价2500元/别墅均价3200元/3%（限量发售约10%）小高层44套，联排别墅6套，叠拼别墅12套开盘前积累客户，在开盘时统一签约，通过现场活动达到一定的轰动效应开盘期（项目强销期）开盘前一周价格保持认购期均价。之后，根据销售情况，价格在原来均价基础上逐步提升（每个月可以提高一次），提升比例不超过5% 开盘一周前每套优惠2%本阶段为项目强销期，项目50%的销售工作在这个阶段完成。5.3.2 销售计划销售阶段时间推出数量所占比例备注预热期（认购期）05/6/2505/8/64套（限量）10%强销期05/805/12280套45%持续销售期05/1206/8188套30%尾盘期06/806/1295套15%5.4 付款方式和优惠度针对项目情况以及对资金的回笼要求，我们设定如下三种付款方式：付款方式付款进度优惠折扣一次性付款下定当日交付定金10000元，15日内付楼款的50%，30日内交完所有房款；别墅：95折高层：97折银行按揭（三成首期，七成按揭）下定当日交付定金10000元，7日内交付楼款的30%，接到通知后作银行按揭；别墅：98折高层：99折建筑分期付款下定当日交付定金10000元，7日内交付楼款的20%，30日内交付楼款的30%，交房前一个月付清所余全部楼款。无折扣六、广告策略6.1 当地房地产广告市场分析现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，广告是市场营销组合中的主要组成部分，由此，就必然要求广告必须适应市场环境。因此，开展广告活动，具体策划广告战略就必须先考虑广告环境。通过我们前期对阳泉市房地产市场及一些重点项目的市场调研发现当地的房地产开发商2004年间很少注重广告宣传与系统的推广，即使有几家开发商项目做广告也是很简单的。最初的那种单纯卖东西的哟喝方式，并没太大的新意，更没有所谓的广告主题或是通过什么样的表现形式来定期给客户传达什么信息。从此也反应出了当地开发商在项目开发及营销方面的不足之处，同时也正是我们通过本项目树立楼盘品牌的机遇。但是我们也必须注意到从今年的广告市场信息中所表现出来的一些项目，如由太原恒达世行代理的“尚领鉴筑”项目，从其广告的表现形式及形象推广上，已经注重了对于项目各方面的营销工作，由金联置业，准备开发的阳钢板块项目也开始了前期的广告宣传，而且广告投放力度也有所增加。根据今年一、二季度的跟踪市场调研，目前阳泉市 “尚领鉴筑”“金联置业公司的阳钢板块项目”“天正嘉苑”等几个项目，这些项目近期不断加大各种广告推广力度，尤其是阳钢项目对市场的冲击。 “尚领鉴筑”和“金联置业公司的阳钢板块项目”除在阳泉当地的报纸上投入大量宣传外，已经开始在平定、盂县、郊区等地陆续增加户外广告的投放；“天正嘉苑”尚未开工已经设立售楼部，并在项目地段树立路旗，在各大型商业点散发其宣传单。预计将来由于竞争的日益加具，反映在广告上的竞争更加激烈。所以，谁将更及时，准确地把自己的信息传递给自己的目标客户，谁就会更好的把握市场、占领市场。由些可见，我们必须制定周密的广告计划，及时地推出项目形象，提高品牌形象，通过我们项目定位的自身优势，及早创造自己的品牌形象。附表：2005年3月份阳泉日报、晚报房地产广告投放情况公司/项目名称刊登日期版 面备注丰泽园1日/15日/31日整版套红经济周刊,31日.家园周刊鸿龙弯15日/29日1/8版经济周刊漾泉小区8日1/2套红经济周刊太原.铜锣湾30日1/2彩版阳泉日报尚领鉴筑2日/3日/4日/9日/25日/30日彩色整版2日的刊登在阳泉日报,其余晚报9日/11日/14日/16日报眼晚报，14、16日为有奖问答金联置业5日/7日/14日/19日/21日/28日彩色整版5日.家园周刊,19日.法制周刊,其余晚报23日1/4软广告建设阳泉“小外滩”6.2 广告战略目标广告的战略目标取决于企业的经营目标。“恒大花园”项目做为恒大房地产公司成立后的第一个推向市场参与市场竞争的项目，与我们自身的经营目标相统一的广告战略应归纳为以下几点：（1）吸引、凝聚目标客户：首先我们的广告要有创新力、吸引力和震撼力，可以通过广告凝聚有效客户，准确传达我们的诉求点，以赢得市场占有率；（2）品牌、形象的树立：通过户外广告，定期的报纸等媒体广告的投放，及一系列公关推广活动，树立“山居美墅”项目的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场对项目的好感及市场美誉度。在树立品牌的过程中穿插在企业品牌的宣传，以楼盘品牌促进企业品牌形象的宣传，进而扩大恒大房地产公司在阳泉市场的知名度，为公司的下一步发展提供良好的基础。（3）销售目标：通过各种形式的广告推广，最终为了开拓和赢得市场，从而提高项目的销售业绩，按照开发经营计划完成即定的销售目标，达到预期的利润。6.3 广告主题通过对项目卖点的深入挖掘，选择一句话做为项目主广告语，一切推广和宣传都围绕这个广告语进行，同时在不同阶段针对不同的卖点推出不同的侧重点做为推广的辅助主题。推荐广告语：“公园庭园家园”选择的理由：1、从产品定位中来看：这一广告语中“公园”诉说了该项目的位置，紧靠北山公园，同时折射出了我们的大环境；“庭园”则诉说出了我们的小环境，恬静、幽雅，高人一等的视觉；“家园”则温馨地表达出了生活空间的惬意。2、从客户定位来看：我们的目标客户是阳泉市中高档收入人群，这一人群购房的主要心理是为了改善居住环境，提高生活质量和品质，展示自己的身份。而有山、有水的景观生活本身则就是一种身份与品位的表现。3、从项目形象定位中来看：习惯忙碌的工作、喧闹的城市后，人们开始向往惬意，温馨、恬静的生活空间，释放自己的心情。这里没有绚丽的词藻，简单的三个词“公园、庭园、家园”通俗易懂地描绘出了项目的生活美景，给人以自然、和谐、美好的联想。与楼盘的形象吻合。“打造阳泉成功人士的首席尊崇府邸”选择理由：简明扼要的诉说出了项目的主题定位，建造阳泉的高档住宅小区；同时又明确了项目的目标客户，主要是针对阳泉目前的成功人士。“精英阶层贵族领地”“非常领地非常尊贵”“超高地段超宽视野超值生活”6.4 广告阶段划分6.4.1 准备期（告知期） 2005/ / 2005/ / 本阶段应陆续地将户外广告牌、导视牌等树立起来，不涉及项目具体情况，主要以项目形象推广为主，让目标客户知道项目的主题概念和所倡导的生活方式，在此阶段同时进行售楼处、楼书、工地现场包装和其他一系列宣传资料和宣传道具的准备。6.4.2 预热期（内部认购期） 2005/ / 2005/ 本阶段开始报纸、电视的大众媒体进行适量的宣传推广，同样以形象广告为主，以通知性的表现方式告知项目即将开盘，并附以内部认购期的部分优惠条件。起到开盘前市场预热的效果，并加以积累一定的客户，在项目开盘时统一签约，以达到一定的轰动效应。6.4.3 入市期（开盘期） 2005/ 2005/ 本阶段为销售的强销期，项目的40%50%将在本阶段落定。本阶段的推广策略，主要将是预热期的形象推广与实际楼盘品质相结合，从项目的景观、建筑品位、配套设施、户型等方面，进一步深化主题，让消费者切切实实感受到宣传是实实在在的。这个阶段的推广和公关活动推广为主。6.4.4 推广期（持续销售期） 2005/ 2006/ 此阶段属于项目持续销售期间，项目通过前期大量广告及促销后逐渐步入平稳期，同时也是项目销售的关键时期，此期间客户量将趋于平稳，广告投入比例也较前期稍有回落。这个期间广告仍以平面广告及促销活动来支持，这个时期的平面广告将根据前一阶段的销售总结及广告监控回馈信息，针对已成交客户的某些需求特征来适当调整推广主题。6.4.5 巩固期（尾盘期） 2006/ 2006/ 这一阶段是项目的销售尾期，各期工程即将完工入伙。此阶段以形象广告为主，适当加以系列入伙公关活动，维持企业形象。七、媒体整合7.1 当地媒介价格调查统计分阳泉市各类广告媒介询价表广告形式广告公司表现地点规格价格付款方式备注户外广告市政广告高速路入口13m5m9万元/年该广告牌为双面诗华广告李家庄三岔路口262.56万元/年签约后付50%,发布后付40%义百路跨路天桥2004万元/年郊区广场擎天柱67.5/面10万元/年老雨广告天利购物中心(西)9m7m2万元/年兴隆街口14m6m3.8万元/年方呈广告南山宾馆楼顶40m8m12万元/年可分期付款指定位置制作安装价格另定，如在公司楼顶制作320广告约需5万元。德克士楼顶广告25m5m5万元/年泉美大厦裙体广告58m8m12000元/月路牌灯箱电视台桃河桥（20个）12万元/年邮政广告路灯杆3000元/个护栏灯箱（泉中路）1200元/个松智广告大连路灯杆广告1m2m500元/年/杆电视新闻频道覆盖全市报价三折详见附:电视报价表飞播字幕覆盖全市20万户15天内1000元/天此报价为晚19:3024:30之间的报价此价格为折扣价半月800元/天整月500元/天电台30秒4000元/月整点新闻滚动播出,此价为折扣价其它形式老雨广告公交车拉手广告20个/辆15元/辆/天松智广告座椅广告10个3000元/年佳新客运车身广告整车1.2万元/年公交广告车身广告整车10米1.5万元/年即时贴3000元/半年报纸阳泉日报日报发行量3万份整版36000元/次可以打七折1/2版18000元/次1/3版12000元/次1/4版9000元/次晚报发行量3万份（每周一、三、五出刊）整版20000元/次可打五折1/2版10000元/次1/4版5000元/次经济、家园、法制周刊发行量3万份（每周二、四、六出刊）经济周刊整版10000元/次经济周刊为套红版，家园、法制周刊为为彩版，报价为折扣价家园、法制周刊整版6000元/次广播电视报发行量1.6万份整版12000元/次可以打6.5折7折1/2版6000元/次1/4版3000元/次山西青年报（阳泉版）发行量1万份整版4000元/次报价为折扣价山西晚报整版72600元/次可以打7折(省版)1/2版36300元/次1/4版18150元/次中邮专送大8K6500元/次2万份起，可夹送报纸（工人日报、人民日报、山西日报、山西工人报、经济日报、参考消息、三晋都市报）大16K3500元/次印刷喷绘正达彩印单页(157克铜版纸)10000张2840元24页宣传册（250克）2000本7.28元/本凤凰广告户外喷绘(灯箱布)15元/平米室内喷绘(背胶纸)30元/平米条幅(单条)10元/米大型条幅15元/平米7.2 媒介选择根据我们前期的市场调研及各类媒介覆盖面及受众情况的调研，我们在媒介选择整和上可考虑户外和报纸两方面组合进行宣传：7.2.1 户外广告选择六块。现场户外广告牌一块、市内繁华地段广告牌两至三块（拟选择广告位：天元商厦西侧楼顶位置南山宾馆楼顶位置）郊县通往市区的主要路段两块 (李家庄三岔路口一块,平定至市区路段一块)，阳泉至太原高速路口一块；7.2.2 阳泉日报主要选择在阳泉日报经济、家园、法制周刊和阳泉日报晚报版上刊登。7.3 投放频率及规模费用预算为保持广告的延续性，有效的对项目进行整体推广，根据项目销售周期，我们采用“5、2、3”的投放比例进行广告投放规模及费用预算：户外广告：60万元/年报纸：80万元（2005年5月-2006年12月）纯广告费用约140万元八、推广计划及费用预算8.1 推广计划8.1.1 开盘前广告推广分三个阶段，以循序渐进的方式将项目的形象及内容亦步亦趋的展现给目标客户：第一期推广目的：广而告知，一方面最大程度的将信息传达给目标客户，另一方面通过客户的反馈信息为二期广告内容及项目的价格、主卖点确定提供依据；推广形式：以户外为主，报纸辅助宣传推广内容：以项目形象推广为主项目名称、LOGO，主广告语推广时间：2005/5/2005/6/15 第二期推广目的：（1）开盘前预热，（2）主卖点的包装诉求，（3）开盘前蓄水；推广形式：户外、报纸推广内容：围绕主卖点，侧重从地势和景观两方面做为辅助卖点进行推广；推广时间：2005/6/152005/7/15 第三期推广目的：开盘日期告之，并通过一定的“噱头”吸引最大化目标客户群到场参与，以引爆开盘庆典；推广形式：报纸、DM推广内容：开盘时间，有关促销信息；“买房更有大惊喜！”推广时间：2005/7/152005/8月（延续至开盘后一周）8.1.2 开盘前报纸投放计划安排报种时间版面频率内容阳泉晚报版生活周刊5.157.1彩色整版每周一次(周四)创意广告,推出项目形象阳泉晚报/生活周刊7.1开盘前一周1/2版,整版每周两次(周三/周四)创意广告,逐步推出辅助卖点,塑造楼盘形象日报版经济周刊/阳泉晚报/生活周刊开盘前一周开盘后一周1/2版,整版每周三次(周二/周三/周四)公布开盘日期及相关促销信息8.2 费用预算 现场包装约25万元（包括售楼大厅、工地现场的包装等约10万元，沙盘鸟瞰模型与户型模型约15万元）VI视觉识别系统、稿面设计约20万元印刷品约10万元（楼书、DM、海报等印刷）媒介投放约200万元（户外、路牌、报纸等05年-06年间广告发布费用）公关活动约50万元合计“恒大花园”销售推广费用约305万元九、公关活动策划为促进项目推广销售，达到预计的总体营销战略目标，除制定的媒介广告投放以外，我们还相应的制定了一系列公关活动推广计划。 以下为拟订的项目强销期的系列活动：1、“恒大花园”开盘庆典2、“恒大花园”消夏周末晚会3、“恒大花园”中秋业主联谊酒会执行计划及细节、预算等在活动具体执行前确定十、营销监控 为确保项目销售推广能够顺利实施，达到预期目标，把握现场销售情况，有效地分析市场及反馈信息，及时地发现问题，特制定一系列广告及销售控制系统，以便于及时根据市场情况和所发生的问题，调整推广策略和销售手段。10.1 对广告效果的测评对过高效果的测评主要是对广告诉求内容、广告吸引力、注视率是否达到了预期的广告目标，我们可以通过销售过程和现场客户进行了解，同时，也可以通过一些现场活动进行社会调研来对广告效果进行测评。10.2 销售监控制定案场销售管理制度，对销售人员和销售环节进行管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的效率。制定恒大花园销售手册制定销售工作流程和案场销售管理制度制作销售控制表 制定各类工作报表 销售人员工作测评表 建立客户管理体系