乌梁素海景区营销策划.doc

乌梁素海生态度假村营销策划张 洁王海娟杨向前目 录1.营销环境分析4 1.1宏观环境分析4 1.1.1经济环境分析4 1.1.2人口环境4 1.1.3政策法律环境分析5 1.1.4社会文化环境分析5 1.2微观环境分析6 1.2.1旅游景区自身条件分析6 1.2.2旅游市场分析7 1.2.3竞争者分析7 1.3环境分析总结SWOT分析72.乌梁素海营销战略规划 8 2.1营销战略 8 2.1.1生态主题战略 8 2.1.2整合与空间扩张战略 9 2.2企业目标和基本任务9 2.2.1总体目标 9 2.2.2基本任务 9 2.3市场细分和目标市场规划10 2.3.1国内市场10 2.3.2国外市场10 2.4旅游产品开发11 2.4.1旅游产品开发目标 11 2.4.2产品开发思路 11 2.5实施品牌战略12 2.5.1品牌形象定位 12 2.5.2品牌经营 123 企业营销组合战略12 3.1产品策略 13 3.1.1产品设计 背景13 3.1.2产品设计方案 13 3.1.3旅游产品组合 21 3.1.4旅游线路设计 22 3.2价格策略 22 3.2.1确定定价目标 22 3.2.2定价策略22 3.3渠道策略 25 3.3.1营销渠道设计原则 25 3.3.2渠道策略25 3.4促销策略 28 3.4.1整体促销28 3.4.2主题促销 304乌梁素海CI策划34 4.1导入CIS的必要性34 4.2景区CIS的导入34 4.2.1理念识别系统（MI） 35 4.2.2视觉识别系统（VI）36 4.2.3行为识别系统（BI）424.3形象空间结构的核心区421.营销环境分析1.1宏观环境分析1.1.1经济环境分析1.1.1.1我国经济经济增长态势良好，旅游业成为国民经济新的增长点良好的经济增长态势，为旅游业的发展提供了强劲的动力。世界旅游及旅行理事会公布的中国旅游及旅行业的研究报告指出，中国旅游及旅行业增长速度位居全球第四，未来10年中国旅游及旅行业年增长率将达10.9，发展潜力巨大。国民经济持续、稳定、快速的发展，为旅游业的发展提供了良好的经济环境。同时，旅游业是一项收益高、关联度大的行业，它的发展将继续带动商业、交通运输业等相关产业的发展。中国的旅游产业将成为21世纪中国经济新的增长点。1.1.1.2旅游业成为世界第一大产业，中国旅游业发展更为迅速当代旅游业已成为一个发展快、能耗少、收益大、活力强的“朝阳产业”和“无烟工业”。进入21世纪，旅游业已呈现出良好的发展态势，并取代石油汽车成为世界头号产业，许多国家和地区都将其列为重点培育和发展的产业之一。据世界旅游组织预测，未来20年，全球旅游业将以4%左右的速度增长，到2020年，国际旅游者将达16亿人次。届时中国将成为世界第一大国际旅游目的国，年接待国际游客1.37亿人次；世界第四大旅游客源国，年出境旅游1亿人次。1.1.1.3巴彦淖尔市经济环境有待进一步提高巴彦淖尔市位于举世闻名的河套平原和乌拉特草原上，被誉为“塞上江南，黄河明珠，北方新城，西部热土”。东面是内蒙古的第一大市包头市，西面是临河市，而西南面是近年来发展最快的鄂尔多斯市。相比这几个城市来讲，巴彦淖尔市的经济发展处于落后时期，交通建设不全面，导致了经济的进一步滞后发展；农业的一锅烩给农民的致富设置了一个很大的障碍；工业方面，巴彦淖尔市的发展也相对落后，到目前为止，该市的工业并没有什么大的起色，经济发展的落后影响了旅游业的向前发展。1.1.2人口环境1.1.2.1人口数量增速稳定，素质仍需提高人口因素和旅游市场有着密切的联系：人口的数量可以决定旅游市场规模和潜在市场容量，人口素质、城市化水平和地理分布及区间流动也影响着旅游购买欲望及购买力。国家统计局测算数据表明，2005年1月6日，我国人口总数达到13亿（不包括香港、澳门特别行政区和台湾省），约占世界总人口的21。当前和今后十几年，我国人口仍将以年均800-1000万的速度增长。中国政府为加快教育事业发展，教育财政的投入在逐年增加，人口科学文化素质普遍提升，但是与发达国家相比，仍需提高。在人口结构方面，我国已进入人口老龄化社会，人口老龄化是关系到社会生产和经济发展的重大问题。江泽民同志提出：“重视老龄工作，发展老龄事业”，提醒各行业及时顺应人口老龄化趋势，以充分准备的姿态迎接“银发浪潮”的冲击。1.1.2.2旅游消费成为黄金周消费热点伴随着居民收入的快速增长，居民的消费支出也全面增加，生活质量稳步提高，居民消费结构也全面升级。消费结构正在向注重健康、文教娱乐方面发展。居民对自身的保健愈加重视，各类健身器材、保健器材和滋补保健品迅速进入普通居民家庭，使保健消费支出较快增长。而旅游活动同样能使人身心得到锻炼，旅游消费成为黄金周居民消费热点。2006年春节黄金周期间，全国共接待游客7832万人次，比上年春节黄金周增长13.5%；“五一”黄金周期间，全国共接待游客1.46亿人次，比上年“五一”黄金周增长20.0%；“十一”黄金周期间，全国共接待游客1.33亿人次，比上年“十一”黄金周增长19.3%。以旅游为龙头，带动了交通、商业、餐饮、金融、通讯、文娱及相关服务业的全面增长。1.1.3政策法律环境分析1.1.3.1旅游业成为我国产业政策的重点扶植产业我国旅游业发展迅猛，作为第三产业中的龙头产业，旅游业以已成为我国国民经济新的增长点。此外，随着对外交往的不断加深，我国丰富的旅游资源，独特的民族文化都会对世界产生的更为广泛而强大的吸引，中国的旅游业必将走向世界。因此，从政策方面我国会大力扶持旅游业。1.1.3.2西部大开发，为西部旅游业发展带来机遇我国西部区域辽阔，少数民族众多，蕴藏着十分丰富的旅游特色资源，纯净原始的生态环境，雄奇独特的自然景观，风格迥异的人文古迹，博大精深的文化遗产，深得中外旅游者求新、求异、求知、求乐的需要，极具经济开发的价值。但是由于西部的经济发展的限制，使其旅游资源得不到有效地开发。西部大开发战略的实施为西部的旅游业发展提供了一个很好的机遇。1.1.3.3政府为发展乌梁素海景区拟定多项规划为了有效改善乌梁素海的自然环境，同时加快该区的旅游业发展，内蒙古政府、巴彦淖尔市政府先后出台了内蒙古湖泊恢复治理项目乌梁素海综合整治研究、巴彦淖尔旅游发展总体规划、乌拉特前旗旅游业发展总体规划、乌拉特前旗“十一五”规划乌梁素海坝头集镇建设规划（2004-2020）等多项政策，为乌梁素海的旅游业发展提供了很好的政策支持。1.1.3.4国家现在大力提倡并且重视湿地的保护湿地具有涵养水源、净化水质、调蓄洪水、控制土壤侵蚀、补充地下水、美化环境、调节气候、维持碳循环和保护海岸等极为重要的生态功能，是生物多样性的重要发源地之一，因此也被誉为“地球之肾”、“天然水库”和“天然物种库”。 据联合国环境署2002年的权威研究数据显示，1公顷湿地生态系统每年创造的价值高达1.4万美元，是热带雨林的7倍，是农田生态系统的160倍。湿地还是许多珍稀野生动植物赖以生存的基础，对维护生态平衡、保护生物多样性具有特殊的意义。多年来，全球湿地伴随着全球化进程的加快而不断遭到破坏。因此，保护湿地成为一个世界性的问题。我国于1992年加入湿地公约后，先后有六处湿地列入国际重要湿地名录。1.1.4社会文化环境分析1.1.4.1中华文化影响深远中华民族有着悠久的历史，灿烂的文化，五千年的传统文化是我们取之不尽、用之不竭的精神食粮，旅游文化也必须在吸收传统文化基础上才能生根、发芽、结果。我国自然资源及文化遗产丰富，是东方文化的典型代表，正是这种异质文化吸引着越来越多的外国游客到中国旅游。旅游文化只有根源于我国优秀的传统文化之上，才能使我国旅游业呈现耀眼的光芒和无穷的魅力。1.1.4.2景区多元文化共同发展乌梁素海具有较深厚的历史文化内涵，形成湿地文化、草原文化、河套文化、兵团文化、抗日文化、古代战事文化等多元文化，有利于打造多样的富有文化内涵的旅游产品。但文化资源等级低，物质文化资源载体较少，主题不突出，限制了高档次、大规模的物质文化旅游精品的开发。相比之下，非物质文化具有较大的开发潜力。1.2微观环境分析1.2.1旅游景区自身条件分析1.2.1.1区位条件地理区位乌梁素海位于内蒙古自治区西部，河套平原东端，乌拉特前旗境内，东经10843-10857，北纬4047-4103。周边环绕着乌拉山、查石太山、大佘太盆地、河套平原、乌拉特草原等地貌单元，南临黄河。东临包头市，西接五原县，南接西山咀镇，并与鄂尔多斯市杭锦旗、达拉特旗隔黄河相望，北与乌拉特中旗接壤，处于连接包头市、鄂尔多斯市和巴彦淖尔市临河区的金三角地带。旅游区位乌梁素海位于内蒙古自治区东西旅游走廊的主轴线上，是昭君坟-五当昭-成吉思汗陵响沙湾维信高尔夫球场乌梁素海-乌兰布和沙漠-黄河水利风景区黄金旅游线中的重要节点，从旅游发展战略角度对于自治区提升西部，平衡东西，串联全区，连通西北具有重要意义。乌梁素海和包头、呼和浩特、鄂尔多斯、临河等周边客源市场距离在350公里范围内，和兰州、西安、郑州、石家庄、天津、北京等旅游热点城市距离在750公里范围内。交通区位交通区位比较优越。乌梁素海距离乌拉特前旗政府所在地西山嘴镇22公里，距离110国道和哈磴高速公路约12公里，距西佘公路仅2公里，距离包兰铁路14公里，距离黄河主流20公里，距离包头机场150公里左右，乘车经由110国道一小时即可到达。1.2.1.2周边旅游景观联动效应乌拉特前旗境内形成一定接待规模的主要景区主要包括维信高尔夫度假村和乌梁素海。维信高尔夫度假村是西部第一个草原高尔夫球场，2005年接待中外游客4万人左右。其中外国游客以韩国、日本的高尔夫爱好者以及商务游客为主，规模虽小但档次较高。国内游客主要来自北京、天津、大连、上海、呼包等地，市场需求呈现上升态势。另外位于乌梁素海西南端的大桦背，秦长城，阿力奔温泉等具有开发潜力的景点，自然景观较为突出，由于条件限制，现在还没有开发，不具备旅游接待能力，但是和乌梁素海水域风光形成互补，在今后的开发中可以形成集聚效应，拉动区域景点之间的互动，可以组织多条旅游路线将其串联起来，扩大影响和号召力。前旗的其他景区因为目前市场规模很小，基本尚未和乌梁素海形成联动效应。1.2.1.3人力资源状况（补充）人力资源状况主要指人员的质量状况和数量状况。人员素质是衡量人力资源质量状况的主要指标，也是企业发展的重要因素。乌梁素海在发展壮大的过程之中，选用培养了一批专业人才为度假区的建设与发展出谋划策，人才对企业发展的重要作用日益体现。1.2.1.4设施建设情况从旅游业的“吃、住、行、游、购、娱”六个方面考虑，目前景区基础设施、服务设施严重落后，极大地制约了景区的发展。吃、住：目前景区仅有普通饭店，缺乏星级宾馆。餐饮场所规模小、设施简单、特色不足、风味食品较少。住宿设施档次较低、容量不足、缺乏地域文化特征。行、游：景区对外交通比较便捷，但景区内环湖道路为土路，路况不好，急待修整升级。湖区没有专用的旅游车辆，旅游船舶数量较多，但湖内航道目前只有游艇通航，客、货运尚未开通。码头目前功能混乱、环境较差、设施简单，不足以支撑大规模的水上游览。缺少垃圾箱、厕所等基本的服务设施。购、娱：缺少特色商品，缺少旅游购物和娱乐场所，缺少娱乐项目和娱乐活动。1.2.2旅游市场分析1.2.2.1客源市场分析乌梁素海目前客源市场仍以近距离市场为主，中远程客源所占比例小。乌梁素海2004年接待旅游者4.1万人次。游客76%来自内蒙古，其中主要集中于包头（占40%左右）、临河（占15%左右）、鄂尔多斯和呼和浩特等地市。外国游客仅占5%左右。1.2.2.2旅游者行为分析游客66%是第一次来乌梁素海旅游，90%参观湖泊一天，主要的活动是游船以及参观岸边景色，其中游湖占40%以上的时间，观鸟占7%以上的时间，参观鱼鸟博物馆仅用5%的时间。目前，到乌梁素海的游客基本上可以分成四大类：观光游客、会议和周末游的游客、专项旅游者和兵团知青。主要旅游目的有观光游览、会议、观鸟、缅怀历史等。除会议旅游外，其它旅游消费支出较低，一般每人次在100元以下。旅游者的职业结构包括政府公务员、公司职员、观鸟爱好者和其它职业者。出游方式以单位组织和散客为主。1.2.3竞争者分析乌梁素海景区的竞争主要来自两方面，一是湿地类旅游地的竞争。目前，全国国际重要湿地数量已达30个，其中不乏以水鸟为核心资源的湿地。这类湿地是乌梁素海打造全国知名湿地旅游品牌的强有力的竞争者；二是周边休闲度假旅游地，尤其是周边草原湖泊休闲度假旅游地的竞争。周边有达赉湖、纳林湖等多处湖泊，各具优势，特点突出，是本区开发周边休闲度假市场的有力竞争者。1.3环境分析总结SWOT分析优势 劣势机会 威胁1.自然资源丰富，人文资源独特2.资源组合优势明显3.尚处起步阶段，开发潜力巨大1.高素质专业人才缺乏；2.管理机制不够完善；3.现有的旅游设施不能完全满足目标市场的需求4.景区形象定位不够鲜明5.旅游开发的生态成本较高1.旅游景区知名度不高；2.出境游增温，促使部分客源流向境外。3.相类或同质旅游地的激烈竞争；4.生态环境的保护受到威胁；1.我国对湿地保护日益重视；2.产业发展前景广阔；3内旅游市场潜量巨大；4旅游业成为国家重点扶植产业；5西部大开发为景区发展提供了机遇6 中短途休闲度假需求旺盛；7.生态旅游成为旅游业发展热点图一：SWOT分析2.乌梁素海营销战略规划营销战略是为企业在竞争环境中生存和发展而制定的纲领性、方向性的谋划，是为企业获得市场竞争优势确定的大方向。它既要适应企业的内外环境，又要明确企业最重要的经营内容、竞争方式和营销目标。为了实现战略，还必须有具体的经营方针的支持。在全球经济一体化的时代，企业面临着市场风云变幻、竞争日趋残酷的生存环境，因此，在企业发展方向的重要决策方面，必须有相对稳定的战略规划和目标方针。2.1营销战略通过对乌梁素海景区资源、市场特征，以及发展的优势、劣势、机遇、挑战等因素的分析，我们在营销战略制定中应至少需把握以下两个要点：2.1.1生态主题战略生态是乌梁素海旅游的主题，是带动乌梁素海旅游发展的内动力和核心；良好的生态环境是乌梁素海旅游业发展的前提；对湿地生态环境的欣赏、学习和体验是乌梁素海生态旅游的目的；湿地生态特色突出是乌梁素海生态资源和环境的最大优势。在对生态环境进行有效保护治理的前提下，将体现这一主题、目的和优势的资源整合成湿地生态主题下的可游、可感、可知的系列旅游产品，塑造鲜明的生态旅游形象和品牌，并通过生态旅游功能区带的布局和生态系列旅游项目群的策划予以空间落实和具化体现。2.1.2整合与空间扩张战略乌梁素海湿地资源相对单调，可利用的空间有限，但周边资源组合优势突出，可利用周边的山脉、大河、草原、荒漠，进行旅游资源整合和旅游空间的适当扩张和延伸，凸现资源组合优势。核心区包括内核、外核两部分，内核为现在的乌梁素海湖区范围，突破传统旅游区成片开发模式，围绕生态主题大力开发串珠状或带状的旅游线路产品，从而达到有效保护水鸟生境、凸显生态特色的目的。外核由湖区周边的阿力奔草原牧区和蒙古族风情、荒漠半荒漠化景观和乌拉山等资源组成。内外核通过不同景观的线路组合、不同主题的生态休闲度假环境的营造，联合打造“荒漠草原、水鸟天堂”品牌，形成山（乌拉山）海（乌梁素海）原（乌拉特草原）一体的大旅游景区，凸现乌梁素海景观组合优势。一级扩展区由大桦背、维信高尔夫度假村等周边景区组成。从竟合关系分析，乌梁素海与维信高尔夫度假村和乌拉山景区性质具有较好的互补性，合作关系大于竞争关系，在各自发挥特色，进行精品化开发的基础上，可以进行客源互动共享，联合打造区域旅游精品线路。二级扩展区由阴山山脉、黄河和巴盟以及自治区的其它重点旅游景区组成。联合打造“阴山脚下，黄河湿地，水鸟乐园”品牌，发挥阴山山脉和黄河的品牌带动作用，并与阴山、黄河、巴盟以及自治区的其它重点旅游景区共同打造区域性旅游目的地，并争取纳入到我国中西部地区的旅游精品线路中。2.2企业目标和基本任务2.2.1总体目标依托乌梁素海景区丰富而独特的资源，适应旅游市场发展趋势，进行适度开发，经过十几年的建设和发展，使乌梁素海的旅游资源得到系统开发和规模化发展，基本形成具有地区特点和优势的产品体系；培育起稳定并不断发展的国内外客源市场；发展一批具有国际竞争力的旅游企业；建成规范化、高质量的旅游环境；确立旅游业的支柱产业地位；到2020乌梁素海景区游功能更加健全，经济实力不断增强，力争成为乌拉特前旗甚至是巴彦淖尔市的支柱产业；成为内蒙古的标志性景区，促使景区的生态效益、经济效益和社会效益协调发展。2.2.1.1近期目标（20062010）旅游业的产业基础形成期。调整产业结构，大力发展旅游产业，完善基础及服务设施，使旅游产业初具规模，使其在周边范围有影响力，同时在生态环境治理上积极投入，进一步改善生态环境。2.2.1.2中期目标（2011-2015）完善旅游产品，打造高端生态旅游产品，使其知名度和影响范围从周边省市向全国扩展，使旅游产业成为主要产业之一2.2.1.3远期目标（2015-2020）成为良好的湿地生态涵养地，国内知名的湿地生态旅游胜地，旅游产业成为主导产业。2.2.2基本任务2.2.2.1建立生态品牌效应，树立生态旅游形象根据乌梁素海旅游环境和资源特点，面向周边近中程休闲度假市场和远程生态旅游市场，以生态为主题，以水鸟为形象核心和代表，以湿地景观和荒漠草原景观为景观特色，进行旅游区整体形象的营销，塑造“荒漠湿地，水鸟天堂”的鲜明形象和品牌，树立国内著名湿地生态旅游目的地的整体形象。2.2.2.2提高经营管理水平，增加企业经济效益乌梁素海景区的管理水平应达到国家相关景区所要求的标准，包括：（1）管理机构健全，管理人员配备合理；旅游质量、旅游安全、旅游统计等各项管理制度完备、有效；（2）交通、卫生、环保、导游服务等各项制度健全且贯彻得力；（3）具有独特鲜明的产品形象、良好质量形象、良好视觉形象和文明的员工形象；（4）各项业务培训制度完善且得到有效的实施，上岗人员培训合格率达到100%；（5）设有专门的投诉机构和人员，投诉处理及时、妥善；（6）设立与旅游点接待规模、档次相适应的游客中心等方面。2.2.2.3加大投入、推出特色产品，提高服务质量和服务层次乌梁素海的旅游开发尚停留在水鸟和湖区风光的简单观光层面，旅游产品特色不足，主题不突出，特色资源还远远没有转换为特色产品。根据对乌梁素海的定位，结合自身资源特点，推出一系列特色产品，突出“人无我有、人有我新、人心我精”的旅游产品特点。2.2.2.4打造品牌，使之成为全国知名旅游产品，塑造独特的旅游景区形象乌梁素海景区的开发现在尚处于初始阶段，后期将会把打造“品牌乌梁素海”作为主要任务，将乌梁素海打造成全国知名的生态旅游产品，使之在国内外都享有知名度。2.2.2.5生态营销培养游客的生态消费观念，使游客意识到旅游行为方式将影响到未来的旅游环境质量，自觉产生开展生态旅游的需求。在营销运作中，要始终贯彻生态营销理念，运用一系列符合环境保护的规划、建设、经营方式赢得游客，让营销方式本身成为旅游吸引物，成为旅游目的地形象的一部分。具体措施包括：创建生态企业文化；构建生态服务产业体系，包括发展生态型宾馆业、生态型交通业、生态型餐饮业、生态型商业；实施生态管理，即以社区参与为重要手段，包括通过导游或宣传手段对旅游者进行教育，通过制度法规对旅游者行为进行制约，通过划分功能分区等技术手段加强对生态旅游者的管理。2.3市场细分和目标市场规划按地理位置、人口、消费心理和行为等因素对旅游市场进行了细分，进而根据细分市场规划和景区目前的客源市场特点，我们以地理位置作为主要准则将目标市场锁定在以下几个方面：2.3.1国内市场以巴彦淖尔市为中心，向周边地区、城市以及全国市场渗透一级目标市场：巴彦淖尔市、包头市、鄂尔多斯市一级内蒙古其他城市地区二级目标市场：黑龙江、吉林、京津、陕甘宁地区三级目标市场：华北其他地区以及华中地区2.3.2国外市场一级目标市场：俄罗斯、蒙古二级目标市场：韩国、日本、港澳台地区、美国、新加坡、德国、马来西亚、英国三级目标市场：世界其他国家、地区2.4旅游产品开发2.4.1旅游产品开发目标2.4.1.1以优势特色产品培育为核心，大力开发生态旅游产品乌梁素海生态旅游产品系列有充分的物质基础和市场效应，可作为乌梁素海旅游区成长的主要动力，并打造成为旅游吸引物的主要组成部分、旅游开发的知名品牌。2.4.1.2以潜力特色产品培育为辅助，开发专题文化和产业旅游产品乌梁素海文化和产业旅游产品具有一定的资源基础和开发潜力，但优势现象不明显，可作为生态旅游产品的补充和辅助，与生态旅游产品共同构建乌梁素海旅游区多层面、多视角的稳固产品结构。2.4.2产品开发思路2.4.2.1精品化、层序化、规模化开发思路精品化：培育生态精品项目，打造生态知名品牌。加强生态旅游产品的特色化、深度化、主题化、系列化开发，加强生态品牌的链式开发，尤其是生态观光和生态休闲度假产品的开发，提升顾客附加值的开发比重，营造竞争要素的持续优势。层序化：挖掘乌梁素海生态资源和环境特色，尤其是具有区域比较优势的资源，根据资源优势度、开发环境和条件确定不同生态产品的开发力度、开发时序、开发规模，优先开发生态特色突出、具有一定开发基础、生态效益好的产品。规模化：以生态精品项目为龙头，带动其他产品和项目的开发，形成规模化的旅游景区，并建设配套的旅游服务基地，从而有效提高综合效益、控制环境影响范围。2.4.2.2以景区、景点为节点、以线路为串联的点轴式开发思路，大力开发线路型产品建设生态精品景区、景点、特色环境地段，作为重要节点，将之串联，对应三大生态产品组合四条生态精品线路。这是保护当地生态环境和资源、凸现当地环境优势、创新产品开发模式的有效途径。2.4.2.3以知性之旅、动感之旅为内涵的深度旅游开发思路知性之旅科技含量的加大。在核心旅游项目的表现上，将科学技术大量引入旅游产品，实现技术突破，利用现代科学技术，更新旅游产品的表现手段，提高游览的观赏性、知识性、科学性和趣味性。 科普知识的普及。将增加科普知识、提高环保理念作为生态产品开发的重点和特色贯穿于整个产品开发过程。重点加强科普场馆建设、标识系统和解说系统的建设以及科普活动的策划。动感之旅展示演示的活化。采用高科技手段，动静结合，将乌梁素海生态资源和环境特色以及深邃而抽象的生态理念做“活”，和游客形成良好的互动关系。旅游项目的游客广泛参与。将展示性旅游项目，拓展成参与性、体验式的旅游产品。历史、现实与未来的交流。2.5实施品牌战略实施品牌战略是在当前的市场经济条件下，中国企业求生存和求发展的一种必然选择。近几年，我国旅游业迅猛发展，旅游市场不断完善，竞争异常激烈，旅游企业要发展，必须有强烈的创名牌意识，面对市场，勇于竞争，争创名牌产品。品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。名牌则是高知名度、高美誉度的品牌。实施品牌战略是一个系统的工程，它包括品牌定位、品牌策略选择、品牌名称设计、品牌标志设计、品牌包装设计、品牌推广等等。乌梁素海位于巴彦淖尔市，是巴彦淖尔市主要的旅游景区，也是我国西部地区难得的半沙漠化的湿地资源，但由于其知名度不高，基础建设落后，因此景区的发展并不乐观。为了将乌梁素海的旅游资源推向更广的市场，我们决定实施品牌战略。2.5.1品牌形象定位品牌形象是某个品牌在社会公众、消费者心目中所表现的个性。它体现为社会公众、消费者对品牌的认知与评价。良好的企业形象有利于形成良好的企业内外部环境，已经成为现代企业经营的重点。乌梁素海景区要想在激烈的市场竞争中生存和发展，必须塑造良好的品牌形象。2.5.1.1旅游设施建设逐步实现标准化、现代化、国际化。标准化是指通过制定标准和实施标准，把旅游产品生产的产前、产中、产后过程纳入标准生产和标准管理的轨道。现代化和国际化是使景区设施建设逐步实施现代化的标准、国际的标准。乌梁素海景区设施建实施标准化、现代化、国际化有助于景区改善现有设施技术水平低的状况，有利于参与国内国际的竞争。2.5.2.2对景区文化进行创新，发挥本身的文化特色，对海外要弘扬中国特色，对国内要弘扬地方特色，对本地要弘扬自身特色。2.5.2.3以市场为导向，以优势、独特的资源基础，开发特色旅游产品，培育湿地生态精品。2.5.2品牌经营实施品牌战略是一个长远、系统的工程，应从以下几个方面入手：（1）树立品牌意识（2）面向市场（3）导入TIS系统，即景区形象识别系统（4）树立真诚服务的意识（5）树立诚信意识（6）树立创新意识（7）重研发、重人才提高产品的科技含量使旅游产品的开发设计上体现传统历史性和现代化的结合。（8）推广品牌3 企业营销组合战略本文案是乌梁素海旅游营销策划的产品策略和价格策略部分。市场营销活动中包含可控制的因素很多，把各种营销因素归纳起来为：产品(produce)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四个基本变数，他们不是彼此孤立、分割的，必须依据外部的环境动向将四大策略进行最佳的组合，以保证从整体上满足顾客的需求。3.1产品策略旅游产品策略是市场营销组合策略的基础，基于这样的前提，旅游产品策略的制定必须立足于旅游营销环境、立足于旅游企业自身的资源来进行开发和设计。3.1.1产品设计 背景3.1.1.1宏观背景1. 中国已经建设成为世界旅游大国，旅游业已经成为国民经济新的增长点，旅游成为全面建设小康社会的重要内容，形成了各级党委政府高度重视旅游业发展的良好格局（邵琪伟，2005-8-31）。生态旅游和度假旅游需求快速增长，尤其是原生态以及中短途休闲度假需求旺盛，一批生态环境较好、距离重点客源市场较近的生态旅游区逐渐成为旅游热点地区。2.西部大开发战略的实施在硬件建设、软环境改善、产业发展支持等方面为旅游业发展带来了重要机遇，尤其是乌梁素海周边交通条件大幅度改善使得景区可进入性大大加强，乌梁素海旅游业大发展的时机已经到来。3.内蒙古自治区、巴彦淖尔市和乌拉特前旗对旅游业的高度重视，为旅游业发展提供了良好的政策环境。乌梁素海旅游业发展受到了各级政府的高度重视。自治区在旅游业发展“十一五”规划中将乌梁素海列为全区两个建设重点之一。巴彦淖尔市将乌梁素海列为四个近期优先建设重点景区之一，乌拉特前旗提出了以乌梁素海为中心的旅游发展战略，将乌梁素海乌拉特草原度假区列为近期重点开发景区。3.1.1.2微观背景近几年乌梁素海污染及湖泊沼泽化问题受到高度重视，主要采取了三项重大举措：一是瑞典、挪威为了保护乌梁素海湖泊湿地，与中国组成三国合作小组进行乌梁素海的综合整治项目研究，该项目在2006-2007年将立项，预计投资在10亿元以上；二是2000年批准立项在乌梁素海湿地开展生态保护示范工程，项目总投资1203万元；三是2003年开始引黄入海工程，可为乌梁素海补给黄河水1.2亿立方米左右。三项工程实施后乌梁素海生态环境将出现大幅度改善，乌梁素海目前面临的生态退化现象也将得到一定程度的缓解。3.1.2产品设计方案整体思路：适应区域经济社会环境协调发展要求，通过积极的生态恢复与生态保护策略，整合周边地区旅游资源，调整经营模式，适度旅游开发，将乌梁素海打造成国家级特色精品生态旅游区。通过不同景观的线路组合、不同主题的生态休闲度假环境的营造，联合打造“荒漠草原、水鸟天堂”品牌，形成山（乌拉山）海（乌梁素海）原（乌拉特草原）一体的大旅游景区，凸现乌梁素海景观组合优势。3.1.2.1观鸟绿色通道（1）位置与用地规模从坝头向北经南天门向北到四分场以南的带状地区，结合现有的沼泽滩涂带进行建设，用地规模约3平方公里。（2）重点客源市场国内外观鸟爱好者、生态旅游爱好者、摄影家、周边地区学生等专项市场；大众游客。（3）开发思路以水鸟典型生境的保护和营造为重点。沿通道营造乌梁素海四种典型生境：沿岸浅水沼泽区、芦苇及蒲草区、湖中沙洲区、湖中明水水草区，形成不同生境的相对集中分布区，形成与之相适应的不同种类的水鸟相对集中分布区。以水鸟的生态习性为观赏主线。运用实景观测、电子眼、生态习性的标本模拟、室内部分场景（如筑巢、繁殖）的高科技演示等多元化的展示手段，对水鸟的筑巢、求偶、繁殖、换羽、觅食等生态习性进行形象、生动、全面而近距离的展示，使游客在原生环境下对水鸟的生活环境和生活习性之间的关系进行系统而全面的了解，体验“人鸟相观、天人共契”的乐趣。生境营造尽量利用地形、植被、航道等现有环境、资源和设施条件，控制人为改造强度，使人工与天然斑块、廊道共生程度高，并充分体现原有环境所体现的自然、野趣特征。利用地形地貌，如沼泽、洲滩，以及洲滩间的湖汊等建设观鸟通道和观鸟平台。对原生芦苇、菖蒲、水草布局进行适当调整，形成相对集中的若干景观斑块，并合理配置不同种类的乡土水生植被，一方面从处境分异角度促进景观和生物多样性保护，另一方面丰富了观赏层次和观赏内容。观鸟活动的隐蔽设计。为了在一定程度上满足游客对水鸟抵近观察的需求,必须寻找水鸟的可接近方式。在鸟类警戒距离之外，利用有效隐蔽物和隐蔽条件(如地形、植被、风向等)，对人类活动斑块与廊道（整个观鸟通道及延伸出去的观鸟木栈道）进行隐蔽、吸收和同化，打造自然观察和自然研究的隐蔽小径、秘密通道，营造和谐的共生环境。针对重点客源市场，实施观鸟推广计划，加强观鸟品牌的推广营销。（4）重点建设项目项目一：观鸟绿色通道主体廊道工程及生境营造结合现有的沼泽滩涂地形，利用湖底清除底泥工程进行挖湖堆岛，形成南部由坝头到南天门的南部，北部由四分场南部到大柏洞的岛岛相连、绿水环绕的水陆游览主通道，以期形成南北两部分相对独立的观鸟区域，在南部主通道的两侧营造沿岸浅水沼泽区、芦苇及蒲草区、湖中沙洲区、湖中明水水草区等典型的生境，再以树形分枝体系逐渐向下细分鸟的典型群落，以此向游客进行层层深入展示鸟类的生活习性，在北部则少设引导性设施，让游客处于一种自然、游离的状态进行自由观鸟，为专业的鸟类爱好者提供原生态的观鸟环境。项目二：观鸟小径和观鸟平台在观鸟的主通道上向两侧靠近水鸟聚集的场地，以芦苇等水生植物为隐蔽物，用木栈道和小型曲折的水道的交通方式将观鸟者引向鸟类集中分布区域里进行近距离观测和体验。木栈道设为尽端式或环径式，在最佳观测点设置观鸟平台和了望木塔，个别视线好的地段配以高倍望远镜等观鸟设备，观测珍稀鸟类的活动；小型水道内则以原始的手划木船作为交通工具，尽端可设平台，也可将船直接引向水鸟集中的区域，主要提供一个人与鸟类共处的和谐的环境。建设要求：所有构筑物最好选用木材等生态材料，造型简单朴实，游线细长、曲折隐蔽，同时对人流量进行严格控制。项目三：鸟类科普展示长廊及语音解说系统以统一的视屏、展示板以及标本、模型等形式，结合其他高科技手段，在观鸟通道中鸟类相应集中分布的地段对对应于此生境的鸟类群落的代表种群的筑巢、繁殖、换羽、觅食等一系列的活动进行还原再现，同时配合语音解说，图象等手段从多视角、多方位使游客对于鸟类的生活规律和习性有更深层次的了解。在解说系统上突出系统性与趣味性，增强项目的游乐成分。项目四：观鸟屋在观鸟绿色通道北部和南部的重要节点鸟类较为密集区域，设置隐蔽的观鸟屋，运用高科技手段，特别是电子眼等技术，在原生态的环境中各种鸟类主要活动场所，（特别是在珍稀鸟类如大小天鹅等鸟类）预埋电子眼，使游客在观鸟屋内就可以通过电视屏幕直接看到鸟类的各种活动，也不会对鸟类的生活造成影响，同时还可将机器人做成鸟类的外形，装上摄像设备，可以由游客控制，带着游客以鸟类的角度观看游客自己感兴趣的场景。项目五：野禽驯化喂养园结合野禽人工驯化等实验工作，建设带有旅游观光性质的野禽驯化喂养园，将一部分工作流程作为旅游观光的内容展现给游客，也可让游人参与一部分这样的工作流程，使游客对于保护野生鸟类有更深的认识，也可让游人进行投食等活动，和野生的鸟类也有更亲密的接触和交流。地点选在四分场以南靠近水域地带，建设面积三万平米。主要建设材料选用木材为宜，要求体量较小，对环境破坏较小。项目六：野生禽类“狩猎场”在远离水鸟栖息地处选择芦苇茂密、生态环境较好、幽静典雅、富有野趣的场所，通过逼真的标本、道具、激光枪等现代的科技手段，营造逼真的狩猎氛围，通过游客“狩猎”游戏，将生态保护的理念巧妙的融入游戏之中，以游戏模式传达生态保护理念，使游客在富有趣味性的玩乐中对鸟类的保护等基本知识有更深入的了解。项目七：鸟类杂技表演馆将部分乌梁素海具有代表性的鸟类进行专业训练，使其能进行如做算数、唱歌、舞蹈、学舌、走钢丝等富有趣味性的表演，在此基础上，也可将其他小型动物表演结合起来，形成动物之间的互动，增强趣味性，打造一个以鸟类表演为主题的杂技表演馆。项目八：鸟吧在南天门附近鸟类分布密集地方，以鸟为主题，建设鸟吧，可以作为游客休闲观鸟的场所，同时也作为鸟类爱好者交流感受和经验的场所，定期可举办诸如以鸟类为主题的摄影，论坛等活动，为湿地生态保护者与鸟类爱好者提供一个交流活动平台。3.1.2.2.湿地演替水景长廊（1）位置与用地规模位于红圪卜扬水站附近，占地约0.5平方公里。（2）主要客源市场环境保护主义者、学生等专项市场；大众游客。（3）开发思路以湿地功能的退化及恢复为主线，以“湿地警示希望”为主题，营造湿地退化景观，展示湿地目前面临的严重的生态危机、具有显著生态与环境效益的湿地综合整治工程和“将乌梁素海保持为一个真正的湖泊”的生态治理目标。近年来乌梁素海生态环境恶化，生态环境面临严重危机。将危机的抽象要素，通过项目策划进行物化体现，并进行集中展示，形成对游客的巨大的视觉冲击和心灵震撼。用历史的、现代的，教训的、收获的，专业的、大众的等多元角度观察、观摩与体验，使游客在感受不尊重自然环境和保护自然环境的教训的同时得到一次对湿地演替过程的认识，从而达到内省反思、强化公众环境保护意识、进行生态环境保护知识的教育与熏陶的作用。建立湿地处理系统，作为湿地恢复治理新措施进行大规模实施前的试验场所，未来关于湿地治理的全部措施芦苇的控制、改善内部循环、湖泊资源的更好利用、定期清除污泥等都在将这里进行试验。结合这一系统开展生态治理观光项目。（4）建设内容项目一：生态演替情景展示场在红圪卜扬水站以南的岸线地带，塑造生态演替和生态退化场景。依据历史资料记载，将乌梁素海的过去、今天和未来的湖面、植被情况以及相关的水文地质条件通过三个人工湿地进行集中展示，围绕着生物填平这一线索，追踪反映湖底不断淤积、上升，湖面不断缩小的退化痕迹，并用步道、木栈道、小桥等特色游道将游人引入内部，配合解说系统，使游客对于由于黄河改道，气候变迁、人类活动影响下所带来的乌梁素海湖面形态的巨变有一个直观而深刻的认识，对于不同生态环境状态下水生植物，水质，鱼类，藻类等生物群落所体现出来的不同生物群落景观有进一步了解，揭示治理则湖泊存，不治理则湖泊亡的湖泊发展前景。岛上其它地段则以群体与个体生态雕塑、标识牌建设、艺术步道等多种方式，并配合科学、通俗、详尽的解说系统和背景音乐，反映典型生态退化现象，营造触目惊心的整体生态退化氛围。项目二：湿地治理实验场在红圪卜扬水站出口处附近结合湿地处理系统开展湿地治理工程观光和科普活动。将水体净化、去除富含重金属的底泥、减少富营养化、减缓生物填平作用等内容作为主要切入点，开展湖泊底泥挖掘工程观光（包括底泥沉积池、挖掘试验区、底泥农作物种植区）、防洪堤观光、芦苇控制工程观光、水草收割作业观光，展示乌梁素海湿地的重点整治措施，以及这一整治措施将产生的生态后果和湿地功能的改变，展示退化湿地生态恢复的过程，体会环境保护教育的重要意义，同时通过水草收割、芦苇收割，对湿地工程作业这一游客极感兴趣的产品进行充分开发。项目三：河套水利科普园以红圪卜扬水站、亚洲第一斜泵，以及总排干、通济渠（补水渠）这一系列黄河水利设施为实物载体，挖掘黄河河套水利历史资料，反映河套水利事业对河套灌区的重要作用，对于乌梁素海的不利影响以及乌梁素海对河套地区和黄河流域的多种重要的生态功能，开辟河套水利专题科普教育场所，同时对于乌梁素海环境变化展示出来。具体措施可设立水利工程观光站，配合建设解说系统、标识系统，以及小规模河套民俗接待点。3.1.2.3生态文化休闲度假村（1）位置与用地规模位于二点以南区域，核心占地面积约50公顷。（2）主要客源市场休闲度假游客、商务会议市场；生态环保主义者（3）开发思路随着旅游市场的不断完善和游客品位不断提升，一般层次上的观光旅游已很难满足游客要求，愈来愈多的游客更多的期待于休闲旅游度假活动，二点现状条件水域开阔，水质较好，有良好的湿地景观和活动场所，现状建设条件较好，没有集中建成区域。以舒适性与安全性为基本切入点，以突出高端的湿地景观、草原风光、现代娱乐休闲项目为主导方向，以休闲度假、商务会议、文化娱乐等产品的市场需求为引导，为游客提供优质的湿地大背景下的生态休闲度假及娱乐活动，同时为了满足包头，临河的部分商务会议，设置商务会议设施。为了增加休闲度假的娱乐参与性，在开发的同时注重现代的休闲娱乐活动的设置。以乌梁素海大的湿地生态系统和背景为依托，以“生态、湿地”两大内容为主题，将生态理念和湿地景观融入生态休闲度假村的建设，挖掘湿文化元素，打造文化休闲度假中心。二点生态文化休闲度假村重点建设项目表建设地点项目类别建设项目建设内容二点招商引资四星级度假酒店酒店接待设施及娱乐设施招商引资商务会议中心会议，信息设施招商引资购物中心购物场所、休闲场所招商引资生态度假区码头设施，单体度假建筑招商引资高尔夫训练场发球区，场地，会所招商引资马术俱乐部会所设施，马厩招商引资滨水特色餐饮带形成滨水湿地特色餐饮招商引资帆船俱乐部主体场馆，码头招商引资入口主题广场浮雕廊道，广场主体招商引资生态滨水体验区了望塔，木栈道，天然浴场招商引资公共活动场所运动设施，休闲设施3.1.2.4 黄河湿地展示园（1）位置与用地规模位于坝头附近，占地面积8万平方米。（2）开发思路 以黄河湿地展示馆为主体，在室外地区将黄河河套地区的景观与文化内涵进行室外展示，使室内与室外内容相辅相成。黄河湿地展示馆以乌梁素海湿地生态地位-生态资源-生态危机与治理为主题，相应设计“黄河湿地、水鸟天堂、湿地演替之路、湿地旅行者之家”四大展厅，使游客在进入各景点之前对乌梁素海的生态主题、生态内涵产生系统而深入的了解。展示演示手段的高科技支撑在项目建设中将传统方式与高新技术手段交叉运用。除运用图片、地图、资料展板、沙盘、动物标本等传统展示手段外，进行展示方式的创新，增加科技含量，充分运用演示模型、声光电等多媒体技术，以及虚拟现实等高科技手段。在陈列艺术、环境设计、展示内容安排、解说系统等方面进行细致考虑，提升项目整体质量场馆建设地段选择在滨水地带，场馆的建筑与园区环境以及乌梁素海大的湿地背景相协调，展厅内的影视、色彩、灯光设计注重艺术性、整体协调性以及与生态主题风格的一致性。重点建设“对应实体，适当演绎，内涵深刻”的旅游解说系统、“多形式、多手段、展示内容丰富、展示脉络清晰”的展示系统。（3）建设内容项目一：湿地生态作用、生态地位的展示“黄河湿地”为整个展示馆的建设重点。充分运用各种多媒体技术和高新技术手段，展示湿地的生态价值和乌梁素海作为黄河最大湿地对黄河地区、华北地区的重要生态屏障作用，以及生态退化后将产生的生态后果，使乌梁素海的生态地位这一重要主题得到直观而形象的展示。后期这一主题的展示可向全数字化方向发展。包括三个展示内容：湿地作为地球之肾的重要功能，包括湿地净化作用和湿地生态链的动态化演示模型；我国国际重要湿地情况；乌梁素海作为黄河最大湿地和黄河水利工程的重要组成的生态地位和作用。项目二：湿地水鸟资源展示“水鸟天堂”以鸟类标本作为基础，以现代化的电影、电视等作为手段，结合声、光、电等现有手段，对乌梁素海核心生态资源水鸟资源进行系统展示，包括：全球八大鸟类迁移路线以及乌梁素海作为中亚线路必经之地的展示；乌梁素海水鸟的标本展示；鸟羽等为原材料的工艺品、装饰品的展示；鸟类及其栖息地的绘画摄影展览；宣传鸟类科普知识及保护鸟类的爱鸟之家。项目三：湿地生态演变历史的演绎“生态演替之路”基于汲取过去，立足现代与面向未来的动态发展观，演绎乌梁素海的形成演变过程，反映人类改造自然的成功经验和失败教训。包括三个展示板块：乌梁素海的形成，强调乌梁素海是由于近代地质自然变动和与黄河河套发展水利事业的共同作用形成的；乌梁素海的生态退化历史、诱因和表现；乌梁素海的生态治理前景展望，运用湿地生态演化计算机模拟演示，显示湿地生态治理的优化模型。项目四：湿地活动中心“湿地旅行者之家”举办临时主题展览，及时报道有关湿地治理进展状况和湿地保护、水鸟保护活动信息，开展爱心捐款，不断充实展示内容，制造新的旅游热点。外部景观区建设项目一：河套风光区在场馆外部环境营造乌粮素海所依托的黄河河套灌区的大环境，以河套地区特有的一马平川，土地肥沃，渠道纵横，硕果累累的农田风光。项目二：母亲河之源园区以黄河所具有的形态营造一条水渠，以黄河的发源地为起点，以黄河的的基本走向为线索贯穿整个园区，作为一个天然的导游指示。项目二：入口广场区位于靠近旅游接待设施附近，以黄河的文化底蕴为基础，提炼相关元素与符号，在入口处强调黄河的文化特性，打造园区的门户形象。3.1.2.5乌拉特风情园（1）位置与用地规模现有坝头与二点沿线以东的乌拉特草原。（2） 规划思路巴彦淖尔市是蒙古族乌拉特部落的聚居地，他们生活在这里，形成别具特色的文化习俗、生产生活方式、饮食、居住、服饰、歌舞、节庆活动等。结合大面积的草原，挖掘乌拉特草原文化，体现蒙古族风情，开展草原饮食、草原节庆活动、草原民族歌舞、体育活动、游艺活动等几方面的体验活动。（3）重点建设项目项目一：湖畔草原营地是乌梁素海草原旅游的接待区，是草原文化的实质载体。以体验草原生活与文化为初衷，建设高档次的接待设施和完善的配套设施，强化舒适性与草原荒漠化形成的反差，将舒适性放在重要地位。设计少量围合型建筑，建筑风格反映生态特征和草原湖泊特征，使之成为“荒漠草原、生态家园”主题形象的建筑形式反映和窗口。将含有乌拉特民族的象征图案符号，如蒙古包外形融入到建筑风格中。度假地餐饮特色以乌拉特草原风味食品为主，并和民族餐饮礼仪、餐饮风俗相结合。项目二：草原风情体验园开辟3-4个草原风情体验的主题园区，策划体现蒙古族风情的系列体验活动，包括：草原牧民生活：包括休闲放牧、挤羊奶、参观草原牧民家庭等活动。草原休闲娱乐活动：包括草原烧烤、草原欢乐夜、骑马围猎、射箭、搏克、那达幕运动会、听草原牧歌等活动。草原民俗表演：包括草原蒙古族歌舞、摔跤、民族服饰表演、风俗礼仪表演等活动。项目三：维护和营造荒漠草原景观保持荒漠草原的原生态景观，营造景观观赏价值较大的碱草、碱丛等特色景观，同时为了保护好草原，使其能实现可持续性发展和利用，对草原实行轮休。3.1.2.6 湿地景观园（1）位置与用地规模位于四分场东北角的沼泽地区，用地面积