攀枝花阳光养老产业营销策划.doc

攀枝花阳光养老产业营销策划学生姓名： 易岑 学生学号： 201210302039 院（系）： 经济与管理学院 年级专业： 2012国际经济与贸易 授课教师： 目录概要 P31、 环境分析P3 （一）全国养老现状P3 （二）市场现状及分析P42、 机会分析P43、 营销目标P54、 营销战略及行动方案P55、 财务预测P66、 实施控制P77、 结束语P78、 附录P7概要当前，中国已经进入人口老龄化快速发展阶段，2012年底中国60周岁以上老年人口已达1.94亿，2020年将达到2.43亿，2025年将突破3亿。因此养老产业是有着巨大的市场空间，已被不少投资者视为未来的又一掘金点。而攀枝花特殊的气候利于老年人居住，适合他们养老，所以攀枝花阳光养老产业是具有很大潜力的，我们据此策划该产业的营销方式。一环境分析（一）全国养老现状1.人口老龄化严重近半个世纪以来，中国人口平均预期寿命在越过50岁、60岁之后，又从2000年全国第五次人口普查获得的平均71.4岁提高到现在的73岁，比世界平均水平高7岁，2005年我国60岁以上的老年人已经达到1.45亿，占总人口的11%，而且每年还在以3.3%的速度增加。根据2010年第六次全国人口普查主要数据公报，我国60岁及以上人口为1.78亿人，占13.26%,其中65岁及以上人口为119亿人,占8.87%。同2000年第五次全国人口普查相比，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点。预计到2050年，我国社会将进入“深度老龄化阶段”。我国目前不仅老龄化人口多，而且发展速度快，已居全球首位，并快速步入“少生、少死、高寿”的老龄化社会。如果按目前的社会发展状态、人口状况发展，人口学家预测，到2050年时，中国大约要有4亿60岁以上的人口，中国人口的平均预期寿命可以达到85岁，越来越多的老人进入高龄行列，在老龄化速度大大快于人口自然增长率的同时，80岁以上的高龄人口增长速度又大大快于老年人口的增长速度。人口老龄化与老人高龄化同时并存，构成了少有的人口年龄结构现象，养老问题日益突出。而市场需求方面2005年老年市场需求为6000亿元，2010年达到1万亿，但我国每年为老年人提供的产品还不足500亿元，这使得老年市场成为未来国民经济各行业中有较大影响的消费市场之一。2.传统居家养老模式受阻居家养老是指人进入老年阶段后，居住在家并由子女或其他亲属负责照料生活，实质上是将人的养老问题全部由家庭自我解决，从而是一种通过家庭成员之间的互助与自助行为获得老年生活保障的机制。中国是奉行居家养老的国家，不仅历史上将“养儿防老”视为天经地义，即使进入现代社会，除少数无依无靠的孤寡老人依靠国家或者乡村集体供养外，居家养老几乎仍然是所有中国人的自觉选择。2007年中国有65岁及以上老年人的家庭中，与亲属同住的户占70.9%，在主要生活来源上，除了有劳动收入和离退休金养老金的老人外，90%以上的老人主要靠家庭成员供养。然而，近年来，这种传统与习惯已经遭遇到了巨大的挑战。中国从上个世纪70年代我国开始实行计划生育,家庭成员构成是421的模式，计划生育政策和人口老龄化，使得家庭内部的老年供养需求持续增加而供养来源持续减少，单靠子女养老着实力不从心，从而造成居家养老供需日益严重脱节，传统的家庭养老方式日益难以为继，这客观上造成了这些老人不得不选择一种新的养老方式，传统的居家养老不再是他们的惟一选择。老人们不再固守田园、不再迷恋儿孙满堂,而是更加注重自身的生活品质。（2） 市场状况及分析1. 现阶段养老院的发展当前，中国已经进入人口老龄化快速发展阶段，2012年底中国60周岁以上老年人口已达1.94亿，2020年将达到2.43亿，2025年将突破3亿。老年群体需求正在催生一个巨大的老年消费市场。不过，庞大的老年群体养老服务需求日益增长，已经大大超过了当前的供给能力。据民政部统计，截至2012年底，中国各类养老机构有4万多家，60周岁以上老年人口已达1.94亿，床位仅有380多万张。养老产业是有着巨大的市场空间，已被不少投资者视为未来的又一掘金点。2. 国家政策国务院相继出台加快发展养老服务业意见和促进健康服务业发展的若干意见后，据悉，目前国家正在就我国老龄事业和产业发展进行总体规划，涉及土地、金融等众多方面的细化支持措施将陆续推出。不过，目前的优惠政策还较为有限，或者针对性不强，作用效果不够明显。这也造成了社会资本进入养老产业面临较高的门槛。据民政部测算，到2050年我国的老年市场需求是8000多亿，但在上海、浙江等地，增加一张床位即便不算土地成本也需要16万元。3.候鸟式养老随着社会经济的发展，生活水平的提高，老年人的消费观念逐渐从传统转向现代，从注重物质享受逐渐转向要求更高的精神享受。更多的老年人退休后不再满足于传统的单调的养老方式，而是愿意选择外出旅行，走向大自然，走向各个旅游景区，走向文化景区，在“玩”中锻炼身心，在“玩”中享受晚年。“旅游完善人生”，这是多数老年人对旅游的认识，他们认为，老年并不是人生的结束和衰败，而是人生最成熟的阶段，他们更应该尽情地享受人生的美好。一些老人开始尝试“候鸟式养老”，把自己的房子卖了的钱存在银行里，拿利息住进老年公寓，高兴了和老伴、朋友结伴出去旅旅游，做一个快乐的“花甲背包客”，在游玩中享受老年生活，追求另一种不同的生活方式。“候鸟式养老”不仅减轻了子女负担，更让时尚老人的晚年生活充满了生机和乐趣，不再固守田园、不再迷恋儿孙满堂，而是趁自己还能动弹，潇潇洒洒“游”一回。在如今社会，“候鸟游”十分火爆，老人传统的养老观念已有所改变。2 机会分析1. 产品目前营销状况(1)外地养老概念的传播首先由于城市环境污染、气候变化、精神压力等多种因素，都市人口的亚健康问题已成为我国乃至世界许多发达国家的共同问题。而随着老龄化社会的临近，人们对生命健康的追求则进一步加速和提升，这成为养老养生产业发展的内在功力。但是老人是否愿意到外地养老成为一个重大问题。（2）交通便利问题攀枝花地理位置特殊，位于四川与云南交界处，来往交通不便，火车乘坐时间过长，不适合老年人乘坐；其次飞机场建造位置不适，不利于飞机飞行，综上所述交通问题不利于当地养老产业的发展。2. 可行性分析随着我国人口老龄化速度加快、高龄化程度加重，攀枝花乃至全国的养老产业市场机遇无限。我国的养老体系尚有较多不完善的地方，国家对老年事业的投入相对不足，多层次的养老保障体系及养老服务体系尚未完全建立，养老方式较为单一，养老资源供需严重失衡，配套政策、机制尚不健全。这些都需要大的投入才行，由此可见，攀枝花乃至全国的养老产业市场机遇无限。再加上攀枝花特有的优势气候、地理环境条件，是老年人颐养天年、健康长寿的天然宝地，攀枝花发展养老养生产业具有无可替代的优势。攀枝花可以兴建养老机构、养老设施和高档养老公寓、大型养老社区、老年医院等，这样既能满足老年人医疗需要，又具有很好的市场。通过以上分析，可以发现在攀枝花开发养老项目是具有相当大的可行性的。首先，可以拉动攀枝花消费。据称，美国佛罗里达州85以上的财政收入来自养老业。设想，攀枝花未来以每年接待500-600万中老年人在攀枝花养老度假，这将成为一个庞大的消费群体。第二，可以拉动攀枝花房地产经济及周边经济。随着我国人口老龄化趋势的日益增强，由于攀枝花独特的气候条件和自然资源，很适合老年人的居住，因此能够吸引到大量内地的老人前来攀枝花养老。而大量老人的到来，将拉动了攀枝花房地产经济及周边经济。最后，能够提供大量的就业机会。养老服务业还属第三产业，前景十分广阔，它不仅能很好地满足广大老年人养老服务的需要，而且具有很强的就业容纳能力，应大力加强和发展。这也是巩固攀枝花养老产业的重要举措。3 营销目标攀枝花在创建中国阳光康养旅游城市和加快发展养老服务业方面，要使在策划期间让攀枝花的养老产业推出到整个西南片区，并辐射到南方，打造出中国著名养老产业，锁定中高端人群和中高端文化养老服务市场，重视产业整体开发，形成产业链和产业集群，使市场占有率达到30%。4 营销战略及行动方案1.产品策略发展攀枝花养老中心的产品策略主要是采用了基于产品整体概念三大产品线的产品差异化策略，避免同质化。（1） 在三大主要产品线上，攀枝花养老中心为顾客提供的是量身定做，最贴心最舒适的服务。利用攀枝花得天独厚的地理气候优势，让老年人度过天堂般的舒适晚年。攀枝花的自然地理气候优势是其他地方无法媲美的。我们将会最全面的为老年人展示她舒适的环境，美丽的景色，从而打造她成为养老中心的核心竞争优势。（2）在产品层次上，攀枝花养老中心在选址，规模，格局，个性化等上面的抉择也会区别于一般的养老中心，会突出她的主要优势，打造最适合老年人舒适健康生活的美丽家园。（3）在延伸产品层次，攀枝花养老中心“温馨、舒适、健康”的理性诉求已经描述其追求的目标。力求为顾客提供期望以上的精致服务。2.价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。根据我们的三大产品系列制定相对应的价格策略。要考察目标人群的消费能力，从而制定最合适的产品及价格服务。合家欢系列的消费能力最高，而且中国素有百善孝为先优良美德，所以这个系列的价格服务会最为高端，打造的服务也是最为舒适和个性化，既要满足老年人的生活追求，同时还要兼顾家人，共享天伦之乐。银发系列的群体是最大的，也是最为普遍的，价格定位中端。夕阳红系列的群里相对比较小，而他们对情感，身心的诉求会超过物质方面。所以要打温馨舒适贴心的品牌。要提供人性化的服务，让他们在攀枝花养老中心重新感受到亲情和家的温暖。夕阳红系列：主要是孤寡老人，我们对有自理能力、半自理能力、无自理能力独身客户提供订制化专业服务。满足客户老有所依的身心诉求。银发浪漫系列：主要是中老年夫妻，是对有自理能力、半自理能力、无自理能力老年夫妻提供订制专业服务。满足客户老有所乐的情感诉求。合家欢系列：主要是有老人的家庭/提前制定养老计划的中年人，是对当前具备经济实力的家庭或提供度假、尽孝、房产投资渠道和专业服务，满足多重家庭梦想实现的需求，及中年人对“养老储蓄”提前规划。3.渠道策略养老中心目前常见的经营渠道主要是广告宣传，攀枝花“中国式养老项目”需要以强有力的方式在市场上打响名声，迅速建立品牌知名度，为之后的高端品牌塑造打下基础。其次是正流行的网络宣传，通过微博空间以及网络新闻的推出，使攀枝花养老产业知名度加强，特别是可以运用微电影宣传我们的产业，通过短小精髓的视屏潜移默化的传递出养老概念。5 财务预测攀枝花阳光养老项目在筹备及导入期阶段拟通过民营养老院或者地产项目进行合作的方式发展本项目，融资的方式可以通过合作者共同投入，或者获取投资公司资金进行项目融资，并通过融资组建自己的公司，致力于一条龙服务。而到了和成长期成熟期，攀枝花阳光养老项目主要依靠品牌资产通过公司上市来获取更为广阔的资金来源，然后致力于全面发展各模块下的品牌服务，并收购或吸收加盟的方式将当地其它品牌的旅游及养老产业，进行品牌一体化建设，来为客户提供综合的高质量的养老服务，建立阳光养老一体化的综合养老服务品牌。本计划书仅就导入期和成长期的财务进行分析和预测，主要分析依据是资产负债表和利润表。这两期（3+2=5年）的营业模式涉及部分财务项目如下：固定资产：（初期房产可以采用大部分租凭的方式）老年活动中心设施、疗养设备、医疗设备、交通工具、急救车、游艇、办公桌椅、电脑等。无形资产：土地使用权，在攀枝花医疗机构设立经营权（特许经营权）、攀枝花阳光养老商标、公司网站（品牌主页），攀枝花养老中心特色表演等。存货：旅游服务提供的生活必备品、医药、其它低值易耗品等。长期待摊费用：总部和两个分店的门店装修费实收资本：即公司合作者（股东）投入的资金，在导入期，拟引入合作者投资额约为2亿元。6 实施控制1.前期准备首先做好资金筹集工作，并与当地政府交流沟通，寻找最有位置进行投资建设。其次与攀枝花医疗机构建立长期合作关系，定时检测老人健康。2. 控制与调控建立准备金制度。通过建立养老服务准备金制度来弥补养老服务运营活动中可能的损失和相关政策变化造成的损失，提高风险防范能力。损失控制。损失控制不是放弃风险，而是制定计划和采取措施降低损失的可能性或者是减少实际损失。控制的阶段包括事前、事中和事后三个阶段。事前控制的目的主要是为了降低损失的概率，事中和事后的控制主要是为了减少实际发生的损失。有计划自我保险，指可能的损失发生前，通过做出各种资金安排以确保损失出现后能及时获得资金以补偿损失。有计划自我保险主要通过建立风险预留基金的方式来实现。7 结束语攀枝花位于四川与云南交界处，其天然的环境资源与品牌价值条件得天独厚。通过对攀枝花养老项目进行品牌提升和品牌延伸，将致力于一体化的养老服务，打造攀枝花阳光养老品牌，将有效利用其品牌价值。 根据中华民族的传统理念及老年人的需要，提出“孝意浓情，颐养千年”的品牌诉求，构建与现有养老市场上极富差异化的中高端养老产品及一体化服务，并通过短期战略与长期战略相结合，指导公司的运营与发展。攀枝花阳光养老项目可以得到政府政策支持，有着良好的宏观经济背景，并且具有广阔的市场发展空间，一旦融资成功付诸实施，将成为攀枝花市乃至全国老年人的最休闲，最特色的养老中心，为今后的老年人群体提供具有品牌特色的综合服务，为国家的福利院等机构大大的减轻了压力，同时也为攀枝花养老品牌自身带来丰厚的投资回报和良好的社会效益。8 附录1. 表格2.问卷调查1、性别*(必填项)A.男B.女2、年龄*(必填项) 3、您现在的居住现状为？*(必填项)A.单独居住B.与子女一起C.租住D.其他4、您是否愿意到养老机构养老？*(必填项)A.有意愿B.没有意愿C.不确定5、若选择养老机构，您主要考虑的是？*(必填项)A.地理位置B.交通便利C.医疗生活配套D.服务态度E.信誉品牌6、若购买养老地产，您更愿意选择哪个地区？A.海南（三亚、海口等）B.辽宁（大连等）C.山东（秦皇岛、威海等）D.广东（深圳、惠州等）E.四川（攀枝花）F.海外（澳大利亚、加拿大、欧洲等）G.其他7、您对攀枝花了解哪方面？*(必填项)A. 气候条件B. 瓜果蔬菜C. 医疗设施D. 其他8、您能接受的养老机构的价位大概为多少？A.低于3000元B.3000-5000元c.5000元以上9、您认为老人生活中最大的困难是什么？A.生活没人照料B.身体不好活动不便C.孤独寂寞D.其他10、目前，您积累养老金的方式是什么？*(必填项)A.储蓄B.投资实业C.养老保险D.暂无打算11、在以下养老模式中，您认为最理想的养老方式是什么？*(必填项)A.家庭养老B.社区居家养老C.社会机构养老D.自我储蓄养老12、对您而言，目前面临最大的养老问题是什么？13、您对养老机构有哪些方面的需求？14、您认为理想的老年生活应该是怎样的？