龙逸花园开方案设计.doc

目 录 目 录 1 摘 要 2 ABSTRACT 3 引 言 4 第一章 项目背景与概况及拟建规模和标准 6 1 1 项目背景与概况 6 1 2 拟建规模和标准 7 第二章 市场研究 9 2 1 沈阳市总体经济状况 9 2 2 商品房价格走势分析 10 2 3 竞争分析 12 2 4 本项目市场定位 12 第三章 项目可行性研究 15 3 1 总体构想 15 3 2 资源供给 18 3 3 环境影响和环境保护 18 3 4 项目开发组织机构 20 3 5 投资估算 21 3 6 效益分析 23 3 7 结论 27 第四章 市场营销方案策划 27 4 1 房地产企业实施顾客关系营销的必需性 27 4 2 值得重视的几种房地产营销理念 28 4 3 龙逸花园综合小区营销方案分析 30 第五章 物业管理方案策划 33 5 1 我国物业管理发展的趋势分析 33 5 2 龙逸花园物业管理方案 35 第六章 参考文献 42 附录一 英文资料 43 附录二 房地产开发面临的机遇与挑战 50 附录三 项目平面图 54 引 言 房地产开发建设改变了沈城面貌 沈阳市房地产开发建设是在 80 年代中期随着我国城市经济体制改革大潮涌现出的新 兴产业 这个异军突起的产业 因其充满希望 生机和活力 很快拉开了发展的序幕 到了 90 年代 特别是邓小平同志南巡讲话后 开始掀起了它的第一个高潮而席卷全市 到 1999 年 6 月末 经市主管部门审查具有开发资格的房地产开发公司有 192 家 年开发 建设能力可达 1000 万平方米左右 从 六五 计划中期到 1998 年末的 15 年中 它在当 代沈阳经济发展和城市建设中做出了重要贡献 主要表现在以下四个方面 一 住宅建设取得了辉煌成就 从 1984 年到 1998 年 全市住宅竣工面积达 4109 7 万平方米 新建 2 万平方米以上 的小区 411 个 拆除旧房约 800 万平方米 安置被拆迁户 36 万户 全市人均居住面积由 1985 年的 4 37 平方米增长 到 1998 年末 7 77 平方米 这是一个能看得见摸得着的 很 了不起的状举 今日的沈阳市住宅小区星罗棋布 大厦遍布全城 夜幕降临 万家灯火 如同繁星闪烁 交相辉映 构成一幅美丽的夜景 二 改善了城市基础设施 城市的发展 主要取决于基础设施的建设 而房地产开发建设正好在这个方面发挥 了重要的作用 做出了自己的贡献 九五计划以来 全市房地产开发公司认真执行 统一规划 合理布局 综合开发 配套建设 的方针 在城市规划的指导下 开发公司实行成街成片开发建设 采取开发 开路和开路开发 打通一条路两侧起高楼的办法 加速了城市基础设施和居民生活需要 的公共服务设施的建设 为广大居民提供了方便 拓展了城市功能 改善了人民的居住 条件 使街景街貌大有改观 通过房地产开发建设 沈阳这座古城 正在焕发着青春的 光彩 正以坚实的步伐 向国际现代化城市迈进 这不仅为本市经济的发展提供了优越 条件 同时也为国内外投资者提供了一个很好的投资环境 她像一块宝石一样 吸引了 五洲宾朋 实践证明 没有房地产开发 沈阳的旧区就得不到改造 就不会有 36 万户从 完全低洼的危房中搬进新居 就不可能实现城市建设与工业发展同步进行 就不会有今 天的沈阳城市面貌 三 带动了相关产业的发展 房地产业是基础性 先导性产业 房地产业发展不仅改变了城市的面貌 改善了人 民的生活 同时还带动了全市建筑业 建材业 运输业 服务业 工业 商业和其它第 三产业的发展 起到了杠杆的作用 同时还解决了一部分劳动力就业问题 房地产开发 对沈阳国民经济的发展发挥中心城市的作用 做出了巨大的贡献 四 为城市建设积累了资金 房地产开发不仅直接参与了城市建设 同时用自己的经营成果 为城市建设积累了 大量资金 弥补了国家对城市建设投资的不足 房地产法第 29 条规定 房地产开发企 业以营利为目的 从事房地产开发和经营的企业 房地产开发作为一个大投入 大产出 大利润的产业 它所创利税都上交国家 资助财政 而后政府又以取之于民 用之于民 的方式 改造和建设了我们的城市 15 年来 沈阳市房地产开发公司创造了大量利税 有力地支援了我市的城市建设 房地产开发在沈阳城市建设中 创建了光辉的业绩 功不可没 人们感谢为民造福的 开发建设者 并企盼他们能做出更大的贡献 当前 随着宏观经济的调整 房地产市场 虽然出现商品房滞销和资金短缺的状况 但是 从长远来看 这只是一个表面的暂时的 现象 随着国民经济的发展和人民收入水平的提高 住宅建设作为消费热点和新的经济 增长点的形成 住房小康长远规划的逐步实现 城市化进程的加速 从需求潜力和发展 趋势来看 房地产开发建设仍然有着无限美好的前景 只要我们认清形势 澄清疑虑 审时度势 振奋精神 坚定信心 新世纪的房地产开发建设必将再创辉煌 第一章 项目背景与概况及拟建规模和标准 1 1 项目背景与概况 一 项目名称 龙逸花园 沈阳中天房地产开发公司开发 二 项目的地理位置 本项目位于沈阳市东陵区文化路 18 号 原为沈阳建筑工程学 院东校区 地块北临文化东路 并与东陵区政府相对 西临天坛一街 东临天坛二街 西面与中国鞋城 金马皮具城 东北日杂等相对 南面是冷冻公司等企业与部分住宅 地块大体成方型 目前为教学用地 三 项目周边环境 1 本地块处于沈阳较大的商业区 中国鞋城商业圈 商业氛围浓厚 2 与东陵区政府 东陵区公安分局相对 3 项目周边的文化分外浓厚 周围有沈阳药科大学 辽宁商务职业学院 沈阳大学 师范学院等高校 此外二中等一批优秀的中小学 4 224 239 276 城乡中巴 4224 等多条线路环绕项目周围 附近有招商银行 工商银行 农业银行等银行网点 甚是接近中国鞋城 东北日杂 南塔小食品批发市场 南塔电子市场等商业网点 同时与医大二院 陆军总院等医疗单 位相距甚近 四 开发建设该项目的意义 1 促进沈阳市住宅产业的发展 提高沈城人民的居住条件 在国家继续执行积极的财政政策的宏观环境下 我市的住宅产业面临巨大的机遇和 挑战 市政府已将房地产业确立为我市国民经济的支柱产业 2002 年沈阳市的人均居住 面积为 19 12 平方米 因此我市的住宅产业有极大的发展空间 本项目的建设必将有助于 缓解我市的住宅压力 尤其为鞋城商业圈的经营业主服务 满足其工作与居住的双重需 要 2 支持教育产业有助于沈阳建筑工程学院实现跨越式发展 项目的宗地属建工学院的教学用地 建工学院新校区已于浑南投入使用 建设费用 缺口较大 故急需转让其原有土地 以获取建设资金 本公司得知情况 立即与校方接 触 并提出了高于市场正常价格的报价 并承诺一次性付款 支持我市的教育事业 帮 助建工学院实现跨越式发展 3 优化该地区的住宅结构 该地区位于我市较大的中国鞋城商业圈 周围商业气息浓厚 城市交通压力大 人 口密集 流动性大 以上决定了在此地办学是不适宜的 且宗地周围居住环境结构很不 合理 中高档住宅缺乏 中国鞋城及金马皮具城业主的购房需求较大 本项目的建设将 为优化该地区住宅结构 缓解住宅压力发挥巨大作用 4 低风险 项目的五大买点 公司的品牌 规模 项目位置 交通 绿化 流行欧美的设计理 念 将使整个资本运作过程风险大大的降低 获利前景一片大好 1 2 拟建规模和标准 一 占地面积 10 57 公顷 1057100 平方米 二 规划要求 1 容积率 2 5 2 建筑密度 40 3 绿化率 30 4 建筑限高 100m 5 建筑面积 264200 6 住宅建筑面积 252970 7 公建建筑面积 11230 三 计划数据 区内建筑物主要包括 1 多层住宅 均为七层板楼 总建筑面积 81260 2 高层住宅 16 24 层 171710 包括地下车库 400 个 24 个 3 公用建筑 物业公司 居委会 超市 青少年活动中心 老年人活动中心 幼儿园 自行车库 3000 共 8230 四 宗地状况 由原属单位委托的 房地产评估事务所估价师 采用基准地价修正法 市场 比较法和假设开发法估得土地价格为 3000 元 五 沈阳市建安工程主要技术参数 见表 1 1 建筑工程费用一览表 表 1 1 项目 具体类别 取费标准 备注 多层建筑 650 板式 高层住宅 1400 框架 有电梯 地下车库 1400 建安工程 超市 1400 框架 物业公司 居委 会 650 砖混 幼儿园 650 砖混 青少年活动中心 650 砖混 公用建筑 老年活动中心 650 配套 市政 240 六 资料来源 1 本项目可行性研究报告所采用的土地费用来自与估价机构所作的土地估价报 告 宗地单位地价为 3000 元 2 本项目可行性研究报告所采用的取费标准来自于辽宁省工程造价管理信息中 心的有关数据 3 本项目可研的中心依据主要是 城市居住区规划设计规范 DDJ 08 55 96 住宅设计规范 和 住宅建筑设计标准 DBJ 08 20 98 第二章 市场研究 2 1 沈阳市总体经济状况 根据沈阳市统计局最新的统计资料显示 2002 年 沈阳市国民经济持续快速增长 社会生产力水平进一步提高 今年实现国内生产总值 1400 亿元 比 2001 年增长 13 1 增幅比年加快 2 个百分点 全市人均国内生产总值达到 17992 元 比上年提高 6 3 居 民购买力持续上涨 从市的年度工作报表中提出的发展预期目标来看 沈阳市国民生产 总值将保持 12 的增长速度 到 2010 年城市人均可支配收入可达到 1 8 万元 这些因素 为沈阳市的房地产市场持续 稳定 健康发展提供了良好的需求基础 一 沈阳市房地产市场发展概况 2002 年全市固定资产投资保持较快的增长 房地产市场呈现良好的发展趋势 商品 房销售面积节节攀升 个人购房日趋活跃 成为拉动经济增长的重要因素 全年商品房 销售面积 206 1 万平方米 比上年增长 5 6 商品房的销售额为 61 2 亿元 比上年增长 18 2 2002 年 我市商品房住宅销售平均价格为 2969 元 平方米 开发成本 1200 元左 右 平方米 建安成本 600 700 元 平方米 开发成本各项税费按 30 计算 500 600 元 平 方米 总建筑成本 2300 2500 元 平方米之间 开发周期一般为 2 年 产品利润率为 10 左右 受到慕马大案的影响 我市房地产业先全国一年提前进入调整期 即我市房地产 处于在调整中发展的总体趋势 沈阳市房地产开发情况一览表 表 2 1 沈阳市商品住宅建设情况一览表 表 2 2 建筑面积 万 m2 年份 完成投资 亿元 施工 竣工 销售 1994 31 26 643 8 183 9 73 3 1995 22 05 626 9 213 1 59 8 1996 18 80 496 5 143 3 48 9 1997 17 69 440 4 190 0 81 5 1998 20 08 389 0 191 7 99 1 建筑面积 万平方米 年份 完成投资 亿元 施 工 竣 工 销 售 1990 7 88 349 8 172 9 56 7 1991 6 74 323 5 138 4 51 0 1992 12 78 393 7 142 3 57 4 1993 34 11 776 3 191 1 85 9 1994 41 09 960 7 226 8 97 2 1995 39 68 966 7 272 8 79 2 1996 31 51 740 7 186 1 76 6 1997 28 78 648 4 226 2 98 3 1998 35 64 610 7 238 7 120 5 1999 51 75 719 9 326 1 149 1 2000 64 04 828 4 349 5 210 5 2001 78 01 888 9 348 8 192 5 1999 35 49 496 4 260 2 119 7 2000 45 89 635 3 289 8 184 0 2001 59 9 708 2 302 4 165 1 沈阳市房地产市场与北京 上海等城市相比较 有其独特的特点和发展规律 由于 经济的发展相对滞后 住宅建设占商品房开发的 80 以上 远远高于同等规模城市的平 均水平 购买住房的消费者多为本地居民 达到 95 以上 而且大多数是自用而非置业 投资 这就决定了沈阳市商品房消费需求是稳定和刚性的 不会变的特别具有弹性而不 易预测 从长远高度来看 诸多因素决定了沈阳市房地产市场发展的高潮还在后面 首先 随着经济的发展 全面建设小康社会目标的顺利推进 沈阳市居民的住房条件将进一步 改善 人均住房面积必定会持续增长 其次 国际经验表明城市化程度在 30 60 之间 房地产市场将进入高速度时期 第三 随着地区性经济中心城市战略的事实 外地 外 资公司将会以更快的步伐大量涌入沈阳 他们对房地产市场的需求也会增加 第四 消 费水平的提高会对居住环境 居住功能有更高的要求 从而促进房地产的发展高潮的到 来 因此 从总体上来看 未来几年内 沈阳市房地产市场将日趋成熟 需求和价格将 会稳步的上升 逐步与国民经济发展 人民生活水平的体改和改善居住条件的需求相适 应 2 2 商品房价格走势分析 沈阳市的商品房价格几年来一路稳中有升 虽然涨幅不大 但是距离消费者的期望 越来越高 同一地区的楼盘 2001 2002 2003 年的价格一路上涨 并明显呈现地域性 分布的特点 可以预见未来几年内 我市的商品房价格将会出现以下几个趋势 中部 仍然代表价格高峰 和平区和沈河区是沈阳市的商业中心 是诞生高档楼盘的黄金宝地 两区域的平均 房价均在 4000 元以上 沈河区以格林豪森 廊苑名都 领袖 e 家 华丽山庄组成的惠工 板块位代表 价位都在 4500 元以上 价格上升幅度最大的是格林豪森 该楼盘从 1999 年开盘时 起价只有 4770 元 平方米 2001 年起价 5100 元 平方米 2002 年已经达到了 5400 元 平方米 中街周围的天龙家园 文轩阳光苑等新的楼盘价格已经向 4000 元靠近 五里河板块是中部地区的另一个高档楼盘聚集区 以河畔花园和新世界 花园为首的高档 楼盘以及星级酒店形成了 五里河区 去年上市的冠芳园 云顶大厦的七家都在 4300 元以上 这一区域内价格上升幅度较大的新世界花园 2000 年开盘时起价是 3088 元 平 方米 2001 年二期开盘时起价达到 3800 元 平方米 均价上涨幅度近 600 元 不难预见 未来这两个区域的房价除具有品牌优势和规模优势的楼盘外 新的楼盘 价格与过去相比涨幅都不会太大 竞争将异常的激烈 浑南 价格代表未来 浑南是近两年沈阳市房地产最热门的区域 在过去几年中 浑南新区范围内只有来 美国际和亚泰国际花园别墅两个代表性的楼盘 价格均在 5000 元 平方米以上 占主流的 别墅项目 佳地园 花溪山庄 信盟花园等楼盘并不在浑南新区范围内 但也受益于 泛浑南地产 的概念 价格都在 4000 元 平方米时尚 2003 年 浑南地产将走进真正 意义的开发念头 除塞纳家园起价为 2680 元以外 SR 香港银基 上海新洲等楼盘一拥 而上 价位也不会低于 3000 元 因此 浑南房价似乎是一越而起 未来几年内 较大幅度的上升 也就是意料之内 的情况之中了 北部 品牌提升区域房价 北部的房地产开发在悄无声息中全面展开 西江街 怒江街 北江街三条大道中与 大二环围成了沈阳市全新的北部居住区 2001 年 红田翠园的起价仅 1780 元 2002 年 万科地产大手笔北进 四季花城起价就达到 2800 元 2003 年 格林梦夏 水榭花都与四 计划成一道带动着整个片区的房价上升 今年辽宁金通 辽宁海华等公司也将推出新项 目 北部人气将越来越旺 今后几年内 要在北区域内寻找 2800 元以下的房子 恐怕是 梦想了 东部 房价上升较快 按沈阳市房地产交易中心的数据统计显示 东部地区 大东 东陵 地区房价 2002 年比 2001 年上涨了 9 每平方米上涨 216 元 上涨幅度居七区之首 但是东部地区房 价与铁西相近 约 2700 元 普遍价格降低 以鸿基园 江馨家园等楼盘位代表的大北关 街地产板块 其房价从开盘至今都上涨仅 300 元 由于东部地区占地面积较大 开发潜 力较大 东部地区将会出现更多的中高档价格的楼盘 从而带动整个东部区域的房价 西部 稳重有升 铁西 人们对于房价的趋势呼声最强 因为大多的购房者还想买到单价在 2000 元左 右 总价在 20 万元左右的房子 可是 这几年可供选择的房子是越来越少了 城建花园 以 3500 元的起价带动了滑翔地区的房价 诗波特房价已经超过了 3000 元 未来几年内 铁西的房价势必稳重有升 但是幅度有限 2 3 竞争分析 一 沈阳市房地产住宅市场的竞争特点 大市政带动楼市发展 规模小区领导潮流 户型 面积变化迎合不同的消费者 板式结构已经成为高层住宅市场的主流 品牌物业引发楼市新卖点 二 项目所在区域竞争分析 龙逸花园地处中国鞋城商业圈 紧邻文化东路和区政府 属于东陵区的 黄金 地 段 周边地区近年来相继开发了一些与本项目档次相近的楼盘形成竞争态势 对于这些 楼盘的分析有助于找准市场动向 对象项目进行综合市场分析 2 4 本项目市场定位 1 项目优势和价格定位 和周边其他竞争楼盘相比 本项目有其自身特有的优势 公司品牌 规模 项目位 置 交通 绿化和流行欧美的设计理念 其最大优势是集中学习了当今沈阳成功开发楼 盘的精髓 经过对项目周边有竞争可能的楼盘分析 同等档次楼盘的价格在 3200 元 左右 本 项目建成后可以凭借上述巨大优势在价格定位上略高于区域平均水平 本报告本着谨慎 的态度参照土地估价报告拟定项目多层销售价格 3400 元 高层 4400 元 超市 6000 元 竞争性楼盘情况表 表 2 3 楼盘名称 楼盘位置及电话 车库 网点 住宅 备注 寻价日 期 世纪天坛家 园 东陵区天坛一街 24519568 22 11 万 34 17 万 无 120 140 全部正房 起价 2780 元 最高 3280 元 售 中 2002 1 2 嘉鑫园 文化路长青街 24826666 5500 元 42 16 未 售 300 以上 4500 6500 局部 7 层 起价 2780 最高 3380 层差 100 元 售 中 2002 1 2 和泰逸青园 东陵区长青街 129 号 24203800 3800 4600 元 2480 元 起价 已 售 完 2002 1 2 万科花园新 城 东陵区长青街 123 号 24223355 5000 元 起价 3000 元 最高 3400 元 一次付款 售 中 2002 1 2 港湾公寓 东陵区丰乐二街街 15 号 24213618 5500 元 3 层 2480 元 4 5 层 2780 元 6 层 2380 元 7 层 2280 元 售 中 2002 1 2 2 目标市场定位 1 目标区域 通过前面分析 根据沈阳市及东陵区住宅发展的特点 鞋城区域内置业需求量较旺 盛 因此 区域市场是我们的主导争取方向 其次 除鞋城圈外 因为沈阳市挺进浑南的政策影响 项目对区域外房产同样构成 了相当大的诱惑 在全市人心中目中有一定的亲和力和吸引力 故区域外客户同样构成 了本项目的目标区域 2 目标客户 随着我市房地产市场的发展和成熟 由地段 环境 价格和产品品质所共同构筑的 各层次客户分布格局已经渐为明朗 项目地处鞋城商业圈 是高收入者理想的居住区域 因此 本项目所锁定的目标客户同样要适应这一特征 通过本区域市场的调查 我们认为目标客户的经济总量比较乐观 项目的定价和定 位可适当提高 当区分目标客户范围时应以总体经济实力考虑方向 目前 内销住宅价位在 3500 4500 元 的主要销售情况如下 单价在 3500 4500 元 平方米主要销售对象 单位 表 2 4 类型 私营业主 大型独资 合资 企业中层 以上 金融业从 业人员 公务员 教师 文艺 体育工作 者 大型企业 地区销售 代表 其他 比率 30 8 20 10 8 18 6 根据以上分析 项目销售目标客户群定位于近几年迅速扩大的本市和外省市来沈的 高收入家庭 年收入在 8 万元左右 销售目标群如下 1 国际和国内知名品牌在沈的销售代表 2 中国鞋城 南塔电子市场 金融证券业白领人士 3 外企员工 高薪打工者 第三章 项目可行性研究 3 1 总体构想 一 规划目标及设计构思 充分体现沈阳市独特的人文 地理特征 营造一个以中高品位居住建筑为主 以认 为本 具有独特造型 景观和丰富的现代居住文化环境的居住社区 设计构思 1 以人为本 为人服务的人文主义思想 创造出环境优雅 配套齐备的智能小区 2 户型设计采用流行欧美的最新形式 3 功能布置合理 结构的整体与单体个性相结合 4 便捷高效的现代交通组织与繁华的商业氛围相结合 5 文化内涵丰富 古典人文和现代高科技相结合 满足新世纪网络与智能新生活的 理念 二 总体布局 1 科学合理的布局小区的功能块 主干路简洁但不呆板 流畅地穿起各地块 2 公建的设置强调区域性与标志性 结合小区居民流向合理布置配套公建 沿主要 道路入口布置日常适用快节奏的购物 银行等 三 房型配比 根据之前的市场调研和分析 以及本项目的市场定位于中高收入者 因此 本项目 的置业者对住宅的功能上具有较高要求 所以在房型设计上不宜将面积控制过小 而且 项目所在市场内 对 120 左右户型需求量较大 故在选择房型配比时要考虑这些因素 房型配比表 表 3 1 房型 一室一厅一卫 二室二厅一卫 二室二厅二卫 三室二厅二卫 四室二厅二卫 面积 70 90 100 100 110 120 130 150 165 配比 15 20 25 30 10 说明 主要面对青年业 主以及老龄人士 的要求 以满足改善居住 条件为目的的业 主 比前一档次稍高 的的用户 两代以上家庭用 户或对功能要求 较高的客户所需 的房型 满足较高需求 业主的要求 四 户型设计 1 每幢楼底入口处设大堂 为了提高社区住宅的档次 提供独立 宽敞 明亮 大厅作为住户交往的空间 每 一栋住宅都设置了宽敞 明亮的大厅 似乎这样会损失一些面积 但从中带来的好处是 不言而喻的 改变以往住宅建筑忽略公用部分的功能 提高住户回家的感受 以及给住 户以欢娱感是有很重要的作用的 2 电梯厅 需进行严格 高层次的装修 只有如此 方能让入户体会到龙逸花园的尊贵感 3 玄关 每户都尽最大可能设置玄关 避免视线的干扰 同时提供设置鞋柜 衣柜 壁柜等 的空间 4 起居室 设计中客厅的空间设置独立 除了一个阳台推拉门外 无其它任何门对着客厅 使 客厅的空间几乎不受任何干扰 客厅十分开阔 但尺度并不一味追求大 以适宜为标准 以向南布置为主 同时考虑视线景观的重要性 外设透空阳台 增加采光面积 减少客 厅的采光死角 5 副厅 在有面积条件的户型内设置副厅 副厅的概念就是在起居厅临静区的一侧设置一个 开间 3300MM 左右的开敞空间 以利不同的业主需求带来的灵活分隔 设门窗结合的处理 手法而降低成本和灵活分割 使自然流入室内 同时副厅作为整个房间的最重要亮点 做到空间的高差变化和空间流动 副厅的标高应比起居厅高起 350 400MM 6 主人卧室 卧室是第二生活区 主人 35 的时间在这里度过 采光与光照格外重要 主卧室与其 它卧室面积 指标适当 与其它房间大小比例合适 卧室方正 平直 其中主卧室十分 宽大 主卧室建筑面积 20 25 平方米以上 与之配置的有主人卫生间 化妆间 进入式 衣帽间 主人卫生间 功能齐备 设坐便 洗手盆 按摩浴缸和桑拿浴房 化妆间 进入式 衣帽间 单独设置时 化妆间面积不小于 4 平方米 进入式衣帽间面积不小于 4 平方米 考虑到主卧室的宽大 明亮 同时又兼顾户型不宜过大 其开间控制在 4000MM 4200MM 开间以上 同时美丽的飘窗使视野呈 180 度的开放 距地高度 400 使远望 近瞰 美景 尽收眼底 7 其他次卧室 应尽量布置在静区 避免视线干扰 同时与主卧进行适当的分隔 面积标准在 10 16 平方米之间 8 书房 单独设立 条件 标准较高的户型也可布置在主卧室内 不进行完全封闭的分隔 尽量开敞 通透 其布置区域比较灵活 可以是在静区也可以是在动区 面积标准在 12 16 平方米之间 9 厨房 餐厅 根据具体的户型标准或独立布置或结合布局 厨房考虑厨房设备的位置摆放以及装 修高标准的设计 橱柜设计同时考虑到微波炉 排油烟机 洗碗机 消毒碗柜 烤箱的 结合摆放 10 阳台 至少设计一个阳台 较大户型的北阳台设置封闭的设备间 做保温处理 南阳台作 为景观阳台 五 外观设计 龙逸花园 开发的住宅多数面向有实力的成功人士 所以整个园区的形态必须体 现未来的社区 科技的社区 健康向上的社区 文化的社区 清新华丽的社区 尽力回 避欧陆风格的精神上的萎靡 在外饰用材上 裙楼为劈历面砖 进口彩色外墙涂料 立 面重点部位可适当提高外饰用材标准 尽心处理细部 使建筑在点 线 面上体现细腻 而高贵 充分利用建筑的凹凸变化投影出动感的光彩 感觉出时空的变化 起居室的窗 选用德国的安德森窗 密闭性好 且外部美观 园区建筑风格以现代欧式风格为主调 统一中而求变化 建筑设计与环境有机地结合 板式高层布置时做到了灵活处理 或错落布置 或丰 富立面 利用顶部的越层 转角山墙 飘窗 空调隔板 屋顶构架 阳台的变化减少呆 板的感觉 住宅的转角单元详细 合理设计 住宅布置应注重景观 均好性 理念 尽 量使每个住户都有景可观 注重高空观赏效果 建筑是社区居住环境中的主角 其创作水平直接影响整个社区的环境质量 所以设 计是注重了空间组织 形态 尺度 色彩 质地等方面加强社区环境特色建设 城市商 品住宅的形象越来越受到重视 人们不仅要求住宅适用 也要求它具有一定的观赏性 因为它代表拥有者的身份 地位 品格修养 同时它也是社区文化的形成因素之一 六 开发建设进度计划 根据本公司的市场调研 本项目小区内住宅定位中高档住宅 多层与高层的比例为 4 6 整个开发周期为二年 其中 前期半年 建设期一年 销售期半年 不含预售期 3 2 资源供给 一 筹措与使用计划 1 资金筹措 本小区是由沈阳中天房地产开发有限公司投资建设的 项目建设投资由建设单位先 期投入 20000 万元 其他建设资金通过银行代款等融资方式和楼盘滚动销售所得资金获 得 投资进度计划表 表 3 2 项目进度 起止时期 投资比例 前期 2003 1 2003 6 50 建 设 一期 2003 6 2003 12 20 期 二期 2004 3 2004 6 22 预售期 2004 1 2004 6 5销 售 期 现售期 2004 6 2004 12 3 2 使用计划 资金使用计划即投资比例见列表 二 物料供应 项目开发所须大部分物资从中国国内市场选购 部分设备 装饰材料等在资金允许 内可从国外进口 建设材料等由建设单位供应和筹备 3 3 环境影响和环境保护 一 设计中的环保 1 水泵进出工场采用不锈钢金属软管 风机进出口用软接头 2 通风系统等安装消声器 3 废水经管道收集 经过油脂清除处理以后 排放到城市的排水系统 4 采用热网等集体供暖 二 施工中的环保 1 现场中的粉尘采用防尘措施 设置挡风板 施工中尽量减少烟含量较大的机械和 车辆 减少尾气污染 施工道路保持清洁 湿度 2 工无高噪声 打桩不在晚 10 点以后 3 块周围立高于 3 米的简易屏障 4 保措施与工程进度做到三同时 5 施工中不产生超标准的空气污染 6 建筑现场及时清理 三 使用中的环保 1 卫生间采用污 废水分离系统设置专用立管 污水经化粪池处理后与废水一并排 入城市污水网中 2 室外采用雨 污水分流系统 雨水排入城市雨水管 3 设备专人管理 加强保养与维护 4 进入小区内的车辆限制速度 禁鸣喇叭 5 生活垃圾及时清理 3 4 项目开发组织机构 龙逸花园有沈阳中天房地产开发公司开发 并设龙逸花园项目部 组织机构如下 二 运作方式 为保证项目平稳高效运作 沈阳中天房地产开发公司特设置龙逸花园项目部 由公司总经理刘德 董事长 总经理 副总经理 分部 办公室 营销部 施工部 建审部 财务处 审计处工程部 华任项目部经理 总负责人 设副总和秘书各一名 陈小春 陈冠希 项目部任命工程部张学友为 总工程师 张柏芝为建筑师 项目部的运作采用懂事会领导下的总经理负责制和逐层管理 走中外结 合 传统与现代相结合的管理之路 3 5 投资估算 一 本项目建设投资根据建筑方案 相关图纸及沈阳市建筑工程预算相关定额及取 费标准进行估算 二 估算条件 1 相似工程合同造价资料及沈阳地区大众材料价格 2 假定由中国国内的单位承担施工及监理业务 三 估算说明 1 土地费用 本项目实占地面积 105700 平方米 土地单位价格来自由估价机构作的土地估价报告 即土地单价 3000 元 平方米 2 住宅建安工程费用 建安工程按不同类别有多层住宅 81260 平方米 高层住宅 171710 平方米 含地下车 库 9600 平方米 超市 1680 平方米 单价均来自辽宁工程造价信息网 3 公建建设费用 公建包括物业公司 居委会 1200 平方米 青少年活动中心 720 平方米 老年人活动 中心 360 平方米 自行车库 3000 平方米幼儿园 4270 平方米 单价均来自辽宁工程造价 信息网 4 基础设施建设费 根据沈阳市有关规定基础设施配套费用取费标准为 240 元 建筑平方米 5 顾问费 工程顾问费包括勘察设计 监理 工料测量等均按建安工程费的 3 计算 6 管理费 包括开发前期发生的筹建人员工资 办公 差旅车费用 按建安工程费的 1 5 计取 7 人防建设费 8 增容费 9 不可预见费 按工程费用的 5 计取 投 资 估 算 表 表 3 3 3 6 效益分析 一 经济效益分析 财务评价 序号 项目 单价 元 数量 m2 合计 万元 备注 1 建安工程费 1138 264200 30058 1 1 高层住宅 1400 171710 24040 框架 地下工程 256 171710 4396 结构 740 171710 12706 建筑 170 171710 2920 机电安装 204 171710 3503 工程开办费 30 171710 515 1 2 多层住宅 650 81260 5282 砖混 地下工程 110 81260 894 结构 410 81260 3332 机电安装 110 81260 894 工程开办费 20 81260 162 1 3 公建 11230 736 幼儿园 650 4270 278 砖混 超市 1400 1680 235 框架 居委会 650 1200 78 砖混 老年活动中心 650 360 23 砖混 青少年活动中心 650 720 47 砖混 自行车棚 250 3000 75 简易 2 土地费用 3000 105700 31710 3 基础设施配套 240 264200 6341 4 顾问费 34 264200 902 工程费的 3 5 管理费 17 264200 450 工程费的 1 5 6 人防建设费 可用高层地下室 7 增容贴费 120 264200 3170 取 120 元 m 2 8 不可预见费 55 264200 1503 工程费的 5 合计 2806 264200 74134 1 销售收入 表 3 3 项目 单位售价 元 m2 数量 平方米 总价 备注 多层住宅 3400 81260 27628 4 高层住宅 4400 162110 71328 4 地下车库 6000 9600 5760 24 个 超市 6000 1680 1008 静态总价 105724 8 2 期间费用 期间费用包括销售费用 管理费用 财务费用等 1 管理费用 按开发成本的 3 取 30058 31710 6341 3 1702 7 万元 2 销售费用 按销售收入的 3 取 105724 8 3 3171 7 万元 3 财务费用 计利息的款项包括自有资金 固定资产 投资时的借款 为投资总额的 70 第二年末还请 财务费用为利息 融资费用 银行利率为 5 31 利息 22240 2 74134 70 1 5 31 2 1 5657 44 万元 融资费用 利息 10 565 74 万元 因此 财务费用总额为 5657 44 565 74 6223 18 万元 综上 期间费用总和为 1702 7 3171 7 6223 18 11097 58 万元 4 营业税 城市建设费及教育费附加 按照 中华人民共和国营业税暂行条例 营 业税 城市建设费及教育费附加取综合费率 5 55 计算 本项目的加总额为 105724 8 5 55 5354 96 万元 3 利润 表 3 4 项目 2003 1 6 7 12 2004 1 6 7 12 合计 销售收入 0 21144 96 31717 44 52862 4 105724 8 开发成本 31710 18199 5 18199 5 0 68109 期间费用 2774 4 2774 4 2774 4 2774 38 11097 58 营业税 0 1071 1606 48 2677 48 5354 96 销售利润 34484 4 899 94 9137 06 47710 54 21163 96 注 为计算简便 期间费用在 4 个半年中均摊 年投资利润率 销售利润 总投入资金 100 2 21163 31710 30058 6341 100 2 15 54 4 现金流量分析 本项目从全部投资角度来编制现金流量表 以半年基本元 净现金流量计算表 项目 期初 03 上半年 下半年 04 上半年 下半年 合计 1 现金流入 0 0 21144 96 31717 44 52862 4 105724 8 2 现金流出 31710 2774 4 22044 96 22580 38 4951 86 84061 54 2 1 开发成本 31710 0 18199 5 22580 38 4951 86 84061 54 2 2 期间费用 0 2774 4 2774 4 2774 4 2774 38 110 97 58 2 3 营业税 0 0 1071 1606 48 2677 48 5354 96 3 净现流量 31710 2774 4 899 94 9137 06 47910 54 21663 26 累计净现流 量 31710 34484 4 35384 34 26247 28 21663 26 20 时净现值 31710 2522 18 743 75 6864 80 32723 54 4612 41 累计净现值 31710 34232 18 34975 93 28111 13 4612 4 24 时净现值 31710 2477 14 717 43 6503 58 30448 01 2047 02 累计净现值 31710 34187 14 34904 57 28400 99 2047 02 26 时净现值 31710 2455 22 704 75 6332 44 29384 43 846 48 累计净现值 31710 34165 22 34870 01 28537 58 846 84 28 的净现值 31710 2433 68 692 47 6167 26 28366 89 302 累计净现值 31710 34143 68 34836 15 28668 89 302 1 tc nt iCOINPV 10 2 项目现金流量如下图 40000 30000 20000 10000 0 10000 20000 30000 03上 半 年 下 半 年 04上 半 年 下 半 年 现 金 流 量 财务净现值 20 时 为 4612 4 万元 为正数ci 20 时的投资回收期 4 28111 13 32723 54 4 86 半年 即 2 45 年 24 时的投资回收期 4 28400 99 30448 01 4 94 半年 即 2 47 年 财务内部收益率 26 84684 28 26 846 84 302 27 47 5 敏感性分析 本报告中采用单因素敏感性分析 用财务净现值作为敏感性分析的经济效果指标 tc nt iCOINPV 10 通过以上财政分析 我们发现销售价格 投资额度的变动最直接的影响项目的财 务赢利状况 因此 下面我们将就这两个因素进行敏感性分析 敏感性分析表 1 变化幅度 20 15 10 5 0 264 13 P 670 15 650 46 1971 11 3291 76 4612 41 182 21 I 8256 6 7345 55 6434 5 5523 45 4612 41 1 变化幅度 0 5 10 15 20 264 13 P 4612 41 5933 06 7253 71 8574 36 9895 01 182 21 I 4612 41 3701 35 2790 3 1879 25 968 2 敏感性分析图 2000 0 2000 4000 6000 8000 10000 第 一 季 度 第 二 季 度 第 三 季 度 第 四 季 度 p变 化 I变 化 6 风险分析 一 社会 经济 政策等大环境的影响 目前 我国的经济建设正处于关键时期 社会主义市场经济体制正逐步走向健全 在几次地区性的经济危机和自然灾害的前提下 仍然保持了国民经济 7 的快速增长 房 地产也正逐步成为我国国民经济的支柱性产业 尤其在国家继续推行积极的经济政策条 件下 更有着极为广阔的发展空间 银行存款利率的下降也为开发商减轻了财务负担 同时增加了需求空间 沈阳市大势利好 但不应忽略类似慕马大案等事件的再发生而对 本项目乃至沈阳市房地产市场的重大影响 二 成本方面可能出现的变化 通过上面的敏感性 分析 我们发现本项目的最终随成本的降低而提高 如果在项目 建设中 成本增长 5 以内是开发商所能允许的 如果超过这个限度 项目的盈利性将使 开发商无法接受 三 市场方面可能出现的变化 沈阳市第五届房交会的成功举办 让我们看到了上沈阳市房地产市场发展的潜力 市场需求的扩大 将转化为销售价格的上涨 从而使项目的盈利能力增强 通过敏感性 分析 我注意到 价格的敏感性要比成本的敏感性高一些 因此 对于本项目来说 搞 好市场营销要比成本控制更加任重道远 二 经济效益分析 本项目规划设计以人为本 注重人与环境的相互协调 建筑设计理念超前 建筑形态 行如流水 曲线流畅 造型优美 新颖时尚 线条和细部处理简约明快 独具一格 符 合当前住宅设计的总体潮流 社区内住宅 公建 绿化 建筑小区布局合理巧妙 错落有致 为入住客户应造一 个良好的居住环境 三 社会效益分析 龙逸花园小区建成后 周围生活设施齐全 交通极为方便 加之地处中国鞋城商业 圈 商业氛围浓厚 配套设施完善 市场颇佳 本项目的建成有助于提高沈阳市的国民 生产总值 提高市场消费水平 改善消费结构 改善沈阳市民的居住条件 同时还有利 于政府收入的提高和周围环境的改善 3 7 结论 本方案的投资回收期 静态 为 2 5 年 尚可 年均投资利润率 静态 为 15 54 内部收益率为 27 47 目前 房地产市场已变为买方市场 这个收益率已经比 较令人满意 此方案可行 第四章 市场营销方案策划 4 1 房地产企业实施顾客关系营销的必需性 未来的住宅产业是融入艺术 美术和技术的高科技新兴产业 拓展到要体现在 商 品到货币 的价值转换 所以迈进住宅产业的开发商 必须长期发展战略目标定位 任 何急功近利 捞一把就跑的不健康的短期微利一定会受到市场经济的严厉惩罚 房地产 企业存在的目的是为了追求利润最大化 而利润主要来源于顾客 企业时而追求质量管 理 时而进行产品创新 时而建立学习型组织等等 其价格做的一切都是为了与顾客建 立和谐 持久的关系 赢得顾客的依赖与拥护 是房地产顾客关系顾客营销战略中的核 心 但是 迄今为止 在房地产营销实践中企业与顾客之间 仍然维系着一种建立在生 意上的交易活动 企业关心的是第一次交易的利润最大化 而交易完成后就将顾客扔掉 这种短期行为就是交易营销 然而 随着房地产市场竞争日趋激烈 企业在努力与顾客 保持长期 双向 维系不散的友好关系 不可否认 有些行业的企业可能不会从顾客关系营销中获益 但是 营销大师菲利 浦科特勒的研究证明 在这样一些企业 顾客关系营销是不可缺少的 它们是能向同一 消费者销售不同产品的公司 产品必须时常更新的公司 产品持续升级的公司 拥有许 多贵宾客户并且需要他们的公司 以及在生意上收集大量数据的公司等等 而房地产公 司大多数几乎不可能符合上述任何一种公司的特点 首先 现今的房地产公司大多具有多元经营特征 其次 今天的居民已经具备了住宅梯度消费的特征 而不像计划经济时代大多数人 终身住一房 许多年轻人通常购买面积小 地段差 功能少的房屋 当具备相当财力时 便将房屋卖小买大 卖旧买新 卖劣买优 追求更舒适的家居生活 而年老时则有可能 僻居城郊 运离城市喧哗与忙乱 这些购房者完全有可能 成为一个好的房地产商的忠 诚顾客 再次 由于住宅商品价值量大 消费时间长 使用效果后性强 涉及知识面广的特 性 房产商的口碑在消费者心目中占重要位置 许多消费者作出购买决策时很注意听取 老顾客对该公司的评价和购买建议 因此 房产商必须抱有对消费者长期负责的态度 最后 别墅高档住宅的购买者和办公楼 物业的租赁方 具有房产商进行广泛合作 和多次合作的可能性 对客户的营销潜力 远远超出了房产商从房屋一次性交易中所获 得的利益 如果竞争者只是简单地采用低价或一些廉价的促销手断 很难争取到顾客 培植顾客的忠诚是房地产顾客关系营销的任务 4 2 值得重视的几种房地产营销理念 1 品牌营销 随着市场经济发育日渐成熟 商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素 房地产 产品也不例外 当前界普遍存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单地等同于案名效 应 片面注重楼盘的案名设计 而忽视了对房地产这种复杂商品在质量 服务 功能等 方面进行全方位的品质提升 开发商们如果能静下心来 脚踏实地的进行一流的规划设 计 提供一流的配套服务和物业管理 对于品牌形象进行良好构建 营造名牌企业和名 牌产品 必然会成为未来房地产市场的赢家 2 关系营销 当前业界流行的整合营销理论 实际上就是关系营销思想的体现 因此 开发商必须 完全从消费者的角度安排经营策略 必须充分研究消费者需求 努力加强与消费者的沟 通 注意关系营造 3 竞争营销 开发商能否在当前激烈的市场竞争中站稳脚跟 对竞争对手的深入分析及培育自身独 特的竞争优势很重要 开发商要在各区域市场上取得竞争优势必须建构完善的企业治理 机构 创造一种持久的发展动力和动力支持系统 以独特而优越的品牌 质量 技术 营销网络等区别于竞争对手的策略占领市场 4 合作营销 开发商在市场运作中既要讲求竞争 又要求寻合作 既要注意与地方政府 金融机构 和其它社会组织的合作 更要注意开发商之间的合作 特别是后者的合作尤为重要 开 发商之间通常采用松散性的结盟方式 使合作各方避免直接冲突或共同打造区域品牌 以达到合作各方都有所收益的理想效果 5 诚信营销 在房地产业进入全面的整体素质竞争的今天 开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的 概念 依靠某一简单要素去争取客户 一旦概念失真 反而让购房者困惑和反感 让开 发商失去口碑市场 另一方面 当开发商在售房价格上 玩猫腻 在销售面积上 短 斤少两 在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时 不可设想还能有效地吸引 消费者 为此 开发商必须树立诚信营销的经理理念 塑造出开发商的良好社会形象 6 文化营销 现代生活给人的外在压力越来越大 人们需要的不是 钢筋水泥的丛林 他们更渴 望居家之中的文化内涵 为此 开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵 通 过富有特色的主题创意 提升住宅小区的文化价值 给人展现一种高品位的美好生活蓝 图 而且要注意通过高品位会所 藏书丰富的图书馆 温馨祥和的邻里中心 设施齐全 的幼儿园与中小学来营造小区的文化气息 7 特色营销 消费者特别是新成长起来的年轻一代 往往把个性能否得以发挥和张扬 作为衡量和 选择商品的一个重要标准 为此 开发商必须注意特色经营的重要性 把研究市场需求 强化使用功能 追求个性特色 营造人性空间的思想作为经营理念 不仅在小区布局 建筑外型 色彩 楼层 阳台 内部结构等产品策略方面力求突破雷同 突出居住者个 性 而且在广告宣传 价格确定 促销方式等方面也要独具风格 努力成为市场亮点 8 环保营销 随着环保意识的逐渐兴起 消费者已愈来愈关心自己的居住环境 更加关注拟购房屋 的环境设计 现在不少开发商提出的 搞房地产要先搞环境 卖房子也是卖环境 不能不说已涵盖了环保营销的经营理念 9 网络营销 随着信息时代的到来和电子商务的发展 房地产市场营销将出现渠道创新 其一便是 利用 internet 网络资源 进行网络营销 现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网 站 为企业和产品进行宣传和推广 10 知识营销 悄然临近的知识经济时代使企业经营法则开始发生变化 企业营销活动不再只关注物 质分配 更强调为消费者提供更多的应用支持 以此确立新的产品概念和市场秩序 引 导消费者产生对新产品的现实需求 4 3 龙逸花园综合小区营销方案分析 1 项目分析及定位 任何一个企业的发展 其实就如同战争的进行一样 必须要有明确和极具威力的战 术运用 才能够毫不偏差地走向成功 1994 年以前 房地产市场还未成熟 营销似乎是 一个生含辟的词语 当几十亿平方米的内置房悬挂在每一个发展商的脑海里时 房地产 营销便成了观念 近几年来 房地产业在经过较长时期的发展过程后 逐步步入正轨 走入了他的第二次发展高潮期 这主要源于国家对住房制度的调整与改革 以及人们日 趋成熟的理性置业观念 在这样一种良好趋势的推动下 沈阳市的住宅建设在蓬勃的发 展着 就龙逸花园综合小区而言 小区的整体建设定住在中高档水平上 而小区的内部建 设及物业管理则应定位在高档水平上 就此我们可以对该综合小区做如下分析 龙逸花 园综合小区的地理位置优越 随着城市建设的整体南移 该地区在未来的发展前景看好 这就为小区内物业的销售铺高了良好的基础 可以通过地理位置的优势和良好的环境氛 围吸引如下几种类型的消费者 中国鞋城 金马皮具城 东北日杂 冷冻公司等固定商家可做为潜在消费者 他们大多并无经济承受能力上的担忧 他们比较看重时间与经济效益之间的关系 会选 择一处离自己投资地点较近的住处 大大提高工作效率 沈阳市人民政府为鼓励外地的客商来投资 为他们提供很好的优惠条件 最近 财政部与国家税务总局下发了 关于调整房地产若干税收政策的通知 决定从 1999 08 01 起对房地产市场的营业税 契税 土地增值税等实行减免政策 另外国家对 固定资产投资方向调解税将实行先减后取消的政策 为来沈阳投资或居住的人提供了便 利的条件 另外该小区的售价水平在沈阳属于中档水平 而户型设计以及小区规划都属 于智能高 现代化的角度为消费者着想 可以使消费者用并不大的投资换取很大的利益 追求高质量居住环境的消费者 该开发小区的绿化率高 物业管理水平高 内 有多处大面积的绿化并附设休闲娱乐设施 小区周围又具有浓厚的文化氛围为该小区的 居民营造一个安全 宁静舒适 自然的绿色空间 上述这些内容都可以作为该小区的卖点所在 同时我们还应考虑到从上到大的多种 户型又可能满足各层次的消费者选择自己所承受的一种户型 即使只是居住其间 这里 便利的交通环境和购物环境也为小区居民的出行提供了有利的条件 2 具体营销方案 我们为了激发居民的潜在需求 树立企业信誉 以次销售的目的 对于龙逸花园综 合小区 我们做了如下一些营销方案来促进小区销售工作的进行 树立大型户外广告 直接利用施工现场外维护墙 立交桥桥头 附近的广场等 地立广告牌 桥头