常德市凯特国际营销执行报告.doc

凯特国际营销策划报告華彥房地産經紀有限責任公司2006年6月2日目 录前 言一、 常德房地产概况二、 凯特国际解构三、 客户群分析四、 凯特国际营销总目标五、 凯特国际营销策略六、 凯特国际阶段营销策略七、 凯特国际广告策略前 言 经历过诸多的坎坷和反复，凯特国际项目现已进入施工准备阶段。长时间的等待之后，房地产的宏观形势及常德房地产的市场状况也都都发生了很大的变化。这就需要我们重新对项目所面临的各种现状进行深入的分析和总结，并对今后可能会发生的变化加以预测。结合凯特国际的现状及在今后一年内可能出现的变化，我们讨论确定了本报告。目标已经确定，华彦将矢志不渝和各协作单位共同努力，实现凯特国际的各项目标，实现多方共赢。一、 常德房地产、项目片区概况及竞争对手分析1. 常德房地产概况 改善型住房将成为消费者的主要需求对象； 品牌欠缺，缺乏市场的主导者； 市场已出现初步的细分； 2006年新推出的楼盘众多，市场竞争白热化； 在售项目户型设计不合理，面积比较浪费；但新推出的楼盘在面积上已出现理性回归的趋势； 小盘园艺景观空缺，小区环境不尽理想；大盘开始关注园林景观的营造； 物业管理理念落后，服务层次低； 房地产价格在经过04、05年的高速增长后，继续保持高速增长的趋势2. 项目片区概况1) 项目所属大片区功能分布 凯特国际项目地处常德江北片区，该片区是常德的政治、文化、经济中心2) 片区房地产特点： 周边楼盘相对规模都很小，占地在1000030000平方之间，基本没有自身配套. 以鸿富佳苑、泽云嘉园为代表的楼盘，位置相毗邻,都以综合商住为主,销售均价都在1450元左右,小高层均价在1500元左右,以大面积3房4房为主(140-170平方米),户型设计不合理 销售户型以2房以及120平方以内小3房受购房者亲睐,销售情况较好,150平米以上大三房受总价偏高的影响,普遍销售较差. 付款方式：一次性优惠40-60元/平米，按揭付款优惠20-30元/平米。 购买者以周边企事业单位,芷兰学校家长,退伍军人者置业较多. 金叶花园是烟草公司内销房,占地30亩,共120套,以6栋1517层小高层为主,起价1290元/平米. 富星花园以基本销售完毕,占地6512平方米,共80户,户型也以大三房、四房为主，户型设计不合理。3) 片区及项目配套 周边配套设施有：菜 市 场： 富星花园旁（300米内）学 校： 鸿升实验学校（50米内） 芷兰实验学校（贵族学校：从幼儿园到高中） 创源电脑职校（朗州路与紫菱路交汇处）医 疗： 华夏医院（斜对面，国际大酒店旁）常德第一中医院火车站大药房（鸿升实验学校对面）银行网点： 建设银行（一步之遥） 工商银行（地税局旁）邮政电讯： 中国电信营业厅（500米内，武陵大道旁） 中国移动营业厅（500米内，武陵大道旁） 中国邮政：（500米内，芷金花园旁）餐 饮： 国际大酒店（常德唯一的五星级大酒店）、富湘酒店、八百里酒店、三阳酒店、凯悦酒店、百家缘酒楼政府单位： 项目以南（中国海关、建设局、检疫局、财政局） 项目以北（交警支队、税务局、物价局、人寿保险、审计局） 项目以东（国安局、规划局、地税局、消防支队）项目以西（武陵区政府、国土局）3. 主要未来竞争对手分析1) 紫云天国际 项目位于洞庭大道与武陵大道交汇处，地理位置相比凯特国际而言相对优越，周边配套设施很完善。 项目占地2000多平方米，建筑面积3200平方米，总户数200户 项目属酒店式商务公寓，由一栋32层高层，一至四楼为商业，五楼以上为商务办公住宅，三房面积在130平方米左右，四房面积在150平方米左右，后来有部分户型改为一房和二房，但更改以后的户型设计极不合理，浪费的交通面积很大 该项目从2006年4月开始认购，估计会在2006年9月开盘。项目目前已建到第6层，预计2006年10月封顶 该项目目前处于内部认购期，估计销售均价在2200元左右 认购优惠：交一万优惠2888元，交三万优惠8888元 项目基本没有园林 广告推广语：武陵大道至尊高度2) 华达幸福湾 项目位于207国道与朗州路交汇处，位置相对凯特国际而言较偏 项目占地5万平方米，总建筑面积12万平方米左右，容积率1.8，总户数778户；该项目由13栋多层，4栋高层程行列似布局而成。 该项目主力户型为二房二厅：8995平方米，三房二厅：130160平方米。 该项目多层起价为1260元/平方米，高层价格尚未确定 该项目多层2006年7月开盘，现付诚意金3万，开盘可享受9.8折再9.8折 广告推广语：生活在变，幸福永恒3) 柳河鑫苑 占地10万平方米，总建筑面积162000平方米，共12350户，绿化率45%; 该项目容积率较低，规划中小区园林绿化率较好；有一条人工流动的水景风光带； 整体户型面积偏大，三房145平方米左右，四房160平方米左右 项目为5。1开盘项目，多层基本售完， 销售人员为开发商销售，整体专业水平较低； 开盘当天现场较火爆，上午成交量在30套以上， 广告推广语：追求自然和人的和谐统一4) 华府天地 项目位于武陵大道与紫菱路交汇处，由二栋板式26层小高层组成，一、二楼为商业；目前相对位置较偏。 总建筑面积42400平方米，总共292户，绿化率35。 项目二房面积在98平方米左右、三房面积在124-140平方米左右，整体面积比较偏大，结构不是很合理，使用率较低，不到80%。 项目目前处于内部咨询阶段，模型、现场售楼处尚未做好，价格尚未公布，预计9月份开盘。一次性付款95折，按揭97折 广告推广语：光芒四射，华彩耀全城以上项目工程进度均比凯特国际要快，将分别于7月、9月、10月开盘销售，因此凯特国际如何因对竞争是我们在营销中要着力解决的重点。但凯特国际相对以上项目也有自身的优势：相对户型实用、户户朝南的规划布局、艺术化的园林、品牌物管等，都是面对竞争对手时可以充分利用的。二、 凯特国际解构1. 凯特国际规划设计1) 凯特国际规划设计 尽量保证该宗地的地形地貌特征，成为建筑、景观的一部分。 营造国际大都市的文化感觉，使建筑现代感和错落感更佳突出。 追求纯粹明确的建筑风格，形成极富个性的建筑群体空间。 利用地形地貌，营造独特生活空间和具个性的住宅产品。 商业广场运用现代感的手法突出商业的品味和国际化的消费空间2) 凯特国际园林设计 荷兰抽象艺术大师蒙德里安艺术风格国际花园 生活与艺术交汇之都3) 凯特国际物业管理服务 凯特国际将实施个性化服务，提供24小时的安全管理、车辆管理、消防安全管理、设备运行管理、清洁绿化管理；运用先进的智能化管理系统，以科技为先导，不断满足客户的私密性要求，以信息化管理让业主随时感觉到无微不至的关怀；成立专门的客户服务中心服务业主或住户，通过客户服务中心达成更多的沟通和理解，并针对业主不同需求提供多种个性化专业服务公共服务项目（不另收取费用）专项、配套有偿服务1、二十四小时保安服务；1、各项健身、娱乐活动2、公共场所保洁；2、传真、复印、打字；3、公共绿化园艺保养和培植；3、园艺；4、住宅区生活垃圾收集和清倒；4、临时照看孩童；5、公共设施的维修和保养5、钟点清洁；6、电话及访客留言转告；6、老人、病人的护理；7、组织区内业主联谊活动；7、礼仪服务；8、代订飞机、轮船、汽车、火车票；8、礼品速递（限于市区）；9、代收代缴水电费；9、代管房屋；10、代收代缴有线电视收视费；10、代理房屋租赁；11、代办报刊订阅和收发、邮件收发；11、住宅水电设施的维修；12、代叫出租车；12、花卉供应及代为养护；13、代请保姆；13、住宅水电设施的维修；14、代请家教；14、住宅外墙的清洗和粉刷15、代订生日蛋糕、花篮；16、代聘装潢设计、施工单位；2. 凯特国际经济技术指标总用地面积8690总建筑面积38695.5计入容积率面积34099.5容积率3.95建筑覆盖率35住宅总面积26126.5住宅总套数248户商业面积8199地下室车库面积4370车位数150个(地上：25个，地下：125个)3. 凯特国际户型分析1）户型套数及比例户型房型建筑面积实用率套数单户比例总比例三房二厅A：322129.387%2610.4861.69B：322129.487%2610.48C：322131.587%135.24E：32212383.4%239.27J：322120.689.3%2610.48K：322118.589.3%2610.48D：322109.987%135.24二房二厅F：22187.1583.4%239.2738.31G：22188.5583.4%239.27H：22189.783.4%239.27M：2218889.3%2610.48合计248100100 2）户型特点分析二房二厅户型特点： 面积适中，自住、投资自由选择； 户户有凸窗，180度观景空间，个性设计，随你选择。 框架结构，使用率高。 大开间，视野开阔无遮挡； 户型方正实用，功能分区合理， 没有浪费的空间。 1。8米观景阳台，增加活动空间； 双阳台设计，增加业主使用空间，居住更加人性化。三房二厅户型特点： 一栋： 一梯两户，户户南北通透，采光、通风效果极佳。 户户观景大阳台，景观、视野一览无遗。 每个房间都是凸窗设计，增加业主的情趣生活空间， 片区首家环保节能型住宅，面积经济合理。 户型方正实用，功能分区合理，使用率高。二栋：J户型： 三面采光通风，景观视野开阔 双阳台设计，功能更加多元化 一梯三户，分摊少，使用率高。 大开间，大客厅K户型： 面积适中，功能分布经济合理。 主人房转角凸窗，270度观景空间。 1。8米宽观景大阳台，让生活更加自主多彩。三栋： 干湿分区、动静分区合理 厨房外增设功能阳台，使用更加人性化 户户观景大阳台，楼层高景观、视野开阔；增加生活的情趣空间。4. 凯特国际SWOT分析凯特国际项目的定位、建筑规划设计、户型产品设计、园林景观设计、物业管理已经全部确定，重新梳理项目的SWOT对于项目的营销策略的制定至关重要，扬长避短乃营销推广之根本。1) 项目优势Severity/Strong Point 项目位于常德市CBD中心区，奠定了本项目的地理区位优势、地段价值和升值前景。 武陵大道和常德大道的高起点规划和市政建设，项目片区成为常德环境最好、大手笔市政配套的片区 项目周边高级酒店和高级办公场所林立，该片区是常德国际化的代表区域 快速便利的交通，有8路公交车经过项目，从项目地块出发可快速便捷的到达目的地 凯特国际倡导的国际化街区生活理念，引领常德生活潮流，重新定义城市人居理念 具有艺术性和人文关怀的园林设计，使得业主在休闲之余也可以享受艺术得熏陶 距离项目不远就是常德体育馆，热爱运动的常德人出门就能享受运动的乐趣 距项目百米之遥就是穿紫河河岸公园，绿色的园林是日常生活的一部分，享受自然不再是奢望；2) 项目劣势Weakness 凯特国际地块规模不大，与片区其他楼盘相比规模较小，处于相对劣势。 项目土地使用年限太短，规划容积率较高，密度大 距主干道武陵大道、常德大道近，东、南端楼体易受噪声污染 发展商瑞祥地产首次开发房地产，缺乏企业知名度和品牌形象 项目周边的生活配套设施不完善3) 项目机会Opportunity 随着常德城市建设的扩张，城市重心北移，项目所在片区已经成为常德市房地产开发的热点片区，颇受市场关注，吸引老城区的住宅消费力向项目所在片区转移 国际化理念可迅速在片区内树立高档楼盘形象，并且与政府打造国际化常德的理念相符，可以充分的借势 项目打造商务型、休闲商业广场，填充片区内高档商业消费空白 填补片区内实用型中小户型的市场空白 片区销售单价低于其它片区，具有较大升值潜力，满足常德房地产消费者对物业投资需求 项目周边政府机关众多，是商务办公的首选之地，使得项目能满足中小型商务公司的需求4) 项目威胁点Threat 国务院最新出台调控房地产开发“国六条”，房地产宏观调控进一步加强，使得项目的开发面临政策性风险 项目的高成本使得项目的销售价格上面临较大的压力，而常德房地产市场是一个对价格高度敏感的市场，项目必须重视成本控制； 项目商业受片区整体商业氛围影响，价值难以大幅度提升 片区价值的提升需要通过较大的媒体宣传投入来提升片区价值 常德2006年住宅供应将迅速放量，加剧常德各个楼盘的销售压力 项目位于常德的次中心地带，面临常德核心城区的强力竞争，并相对处于弱势地位小结：针对上述SWOT分析，我们将充分利用营销及广告策略，同时利用一切机遇，以达到项目的销售目标5. 凯特国际卖点总结 项目尊处常德CBD核心地段，亦商亦住，增值潜力无限，自住、商务、投资3合1 项目首创常德“国际化街区”生活理念，引领常德人居新潮流，定义常德房地产新高度；常德首创商务型街区，具有异国风情的商业广场可满足人们休闲、娱乐的全方位需求。 项目户型精致实用，户户朝南，南北通透；外飘观景凸窗，常德市景一览无遗 项目园林艺术性和实用性高度结合，在休闲时也能享受艺术的熏陶 项目聘请常德品牌物管“芙蓉物业”提供星级物业管理和服务，起居无忧 项目距常德体育馆、穿紫河河岸公园咫尺之遥，运动休闲完美结合 与国际大酒店相呼应，有利于共同打造具有国际化水准的高尚商务生活圈； 周边配套设施齐全（学校、银行、酒店等），生活所需，一应俱全。临常德最好的芷兰实验学校仅500米之遥，小孩上学十分方便。 武陵大道与常德大道穿插而行，门口就有公交站台，交通十分便利；三、 客户群分析及目标客户定位1. 客户问卷调查一个房地产项目能否运作成功，占领市场，必须要满足市场消费群的需求和认可，因此市场消费群关注的因素就成为我们关心的问题。了解并掌握本项目的客户特征，有助于我们制定准确的营销定位。就凯特国际项目，我们针对常德房地产市场，做了细致的问卷调查。在抽样问卷调查中，我们结合行业经济收入、项目特征以及项目的实际客户群体进行重点调查，并针对相关问题进行了深入的访谈，得出如下关于消费群体消费需求的分析：1）调查对象年龄阶段分析通过客户调查问卷分析，可以看出购房客户的年龄主要集中在2549岁之间，占调查总量的98。由于年龄在49岁以上的客户贷款年限较短且存在遗产税的问题，25岁以下者支付能力较低，所以购房客户年龄多数集中在2549岁之间。其中2529岁之间的客户占42，在所有年龄段中所占比例最大。2534岁阶段的客户是有购房意向的主力群,此部分客户群从事的职业主要以技术人员、一般职员、个体为主,80%都是满足自住需求, 在信息认知途径中,这部分群体年轻、有活力，冲动而果断,接受新事物能力强,爱好网络,是互联网传播途径的主要受众群体.该群消费意识超前,对住宅物业要求日益强烈，对住宅的功能要求较高,对地段和小区环境要求高。对物业的要求比较苛刻，有时愿花较多的钱，也不愿买回廉价粗糙的物业。同时,喜欢登山活动和其他体育运动,对国际生活展和时尚购物展表现出浓厚的兴趣.在承受能力方面,普遍选择1625万元的产品,只要产品适合他们的理想,就会果断做出购房决定.3549岁阶段的客户冷静而客观，相信自己的判断, 对生活质量、生活素质要求也高，尤其是追求高品味的物业。这部分群体经济上宽裕, 拥有自己的物业，但由于以前的物业设计落后、配套有限，居住环境差等因素，使他们会考虑二次置业,改善居住环境,或者投资商品房,获得高额回报.此部分群体有看晚报的习惯,晚报成为他们获得信息的主要来源,总价在2536万元的比重比较大,更关注的是物业的升值潜力.(主要消费群写真)2）调查对象职业状况分析从上表统计结果来看，被调查者中，一般职员所占比重最大，占31%，是购买本项目的主力军；其次是技术人员和个体业主，分别占18%和16%，再次是公务员和教师，分别占11%和10%。另外中高层管理者占8%，随着常德城市区域功能的明显，凯特国际周边作为行政中心的增强，这部分群体将越来越多，产品开发时将不容忽视。3）调查对象购房动机从上表可以看出，目前常德消费者购房仍然是满足自住为主，占了64%，其次买来投资的占了34%。其中为了自住的客户主要是考虑到地段优势、小区环境和生活配套，地段利好满足出行方便，环境和配套则是居家的舒适与生活氛围的浓郁；而选择投资的主要是中高层管理者、个体业主、公务员为主，他们对片区很了解，看中的是片区的升值潜力，手头也有一定的经济积蓄，买来出租或投资。4）调查对象的信息了解途径上表显示，调查对象对楼盘信息的渠道来源比较广泛. 38的客户是通过常德主流报纸常德晚报获得房地产信息，常德晚报是第一大信息来源渠道，在住宅的销售过程中占重要地位；26的客户是通过房地产网得知楼盘信息,这就说明网络营销在常德市场的重要性,在以后的广告推广中可以加大对网络的传播；12%的客户是通过看电视了解楼盘动态、9%的客户通过电台了解楼盘信息; 8的客户通过朋友介绍获得房地产信息，说明保持良好的口碑形象对于项目的销售也异常重要; 5的客户是开车或步行路过项目而得知信息，显示项目的现场包装的新颖对于销售也非常重要;只有2%的客户是通过户外广告了解,这主要与常德房地产市场户外广告投入不大有关系,在以后推广中可以加大对户外广告的投入.5）对凯特国际的了解程度上表显示,69%的客户都没有听说过凯特国际,说明凯特国际在常德市场还没有树立形象,没有知名度、没有影响,这主要是因为前期工程的原因,还没有正式推向市场, 只是在蓄势，对广告的宣传投入不大.目前凯特国际售楼处已经落成,正式投入使用,随着工程进度的进展, 应该加强对项目前期的形象宣传,扩大项目的形象度和知名度,为项目的正式销售打好市场基础.只有18%的客户听说过凯特国际,7%的客户看过项目广告,6%的客户到过现场,这也说明步行街的户外展示和售楼处的建成,已经有一部分客户在关注凯特国际了,接下来,就是要加快工程的进展,让关注凯特国际的客户树立对项目期待的信心.6）调查对象对建筑形态的选择倾向调查对象准备购买小高层的最多，占49%，其次为多层，占31%，购买高层楼房的人数也有一定的市场，上表显示小高层住宅的需求明显比多层住宅和高层住宅需求更加旺盛，同时消费者对房屋的需求正向多元化发展。 7）对建筑风格的喜好57%的客户喜欢简约现代的建筑风格，简约现代风格成为常德客户的宠爱,本项目的建筑风格迎合了广大置业者的喜好;23%的客户喜欢欧陆风格,20%的客户喜欢中式现代风格.8）对社区配套的选择41的客户将小区环境作为购房关注的因素,说明随着生活水平和 居住条件的改善,越来越多的人们开始提升居住质量,购房不只是满足居住问题,而是品味、档次的提升;29的客户购房关注项目的生活配套, 20的客户购房关注项目的地段,这部分客户以2539年龄阶段的一般职员、公务员、技术人员、教师为多,由于这部分群体工作时间比较多，对交通的便捷度要求较高，生活设施的便利性,可以节省生活时间成本,而凯特国际地段的优越,正好满足这部分人的需求;只有10的客户购房关注社区活动,说明常德社区生活时代程度不高,有引导与挖掘的潜力。调查对象对小区社区配套的选择显示着消费者对物业不同的需求，体现居家性和多样性的特点，这也是购房者职业、年龄、消费行为特点所决定的。总而言之，配套选择的多样性是生活质量提高的结果。9）对小高层关注的因素34的客户关注的是建筑质量,23%的客户关注户型,22%的 客户关注安全,建筑质量、户型、安全这些与居住者切身居住相关的因素是购房者考虑的重要因素,说明客户是很理性、理智的群体,他们关注的是房屋的品质、实用性、功能性和舒适度,从大局方面选择房子；也有13%的客户关注建筑的外观,这部分客户是注重外在形象、爱面子的一群,以建筑外观的新颖时尚标榜自己独特的个性和审美情趣；7%的客户关注电梯,这部分群体注重生活质量,关心细节,多为3549年龄层的群体,随着年龄加大,对电梯的依赖程度高,当然,他们更多的是强调工作效率,是高效实干的一群国际人。10）对国际化的理解从上表可以看出,30%的客户认为国际化就是要时尚,时尚是经济发达、城市生活繁华的体现和标志,在一定程度上代表一个城市的潮流; 27%的客户对国际化理解是简洁,不是简单,是干净、利索、明显，体现一种风格；25%的客户认为国际化是高效,18%的客户认为国际化是流行。而时尚、高效、简洁、流行的国际化生活对作为全国著名的园林、卫生、文明城市的常德来说,都必不可少的,与常德的城市定位相吻合.11）对户型的选择上表数据显示,选择三房的客户占57%,是市场需求的主体，三房深受消费者青睐，主要是三房功能较全,满足他们的生活居住要求;21%的客户选择4房,这部分客户主要以3049的群体为多,中高层管理者、个体业主比较多,多为家里有小孩以及有父母同住者；选择紧凑实用的二房的客户占7%,这部分客户主要是青年人为主,以满足结婚住房需求,还有部分是个体和一般职员,买个实用的两房作为过渡； 选择复式的客户也占有一定比例。可见常德购房者购房观念的成熟和对房屋功能的重视。 12）对户型设计的喜好36%的客户会考虑到实用率,22%的客户喜欢户型设计大阳台，17%的 客户喜欢户型设计大凸窗,喜欢错层和户型方正的客户比例也有一定比例.13）消费者对户型面积的选择倾向（单位：平方米）上表数据显示，市场上户型面积需求以126-135平方米为主体,占29%,其次136-145平方米,占18%,116-125平方米的占14%。常德客户对户型面积的需求上普遍集中在106145平方米区间,面积偏大。其间面积在100平方米以下的户型各占少量比例,表明随着生活方式的改变，消费者对各种户型面积都有不同需求。14）消费者对总价的承受能力49的客户意向购买总价为1625万元的住宅，需求旺盛;31的客户意向购买总价为2635万元的住宅，市场承接量较大;仅有3的客户意向购买总价为3645万元的住宅，可见在中档住宅市场，35万元是非常重要的心理价位.15）消费者对房子单价的承受能力调查对象买房能接受的最高单价为1600元/的最多，占35%，能承受价格1700元/的消费者占的比重也比较大,占26%,能承受价格1800元/的消费者占26%,表明16001800元/的价位是常德市场普遍能够接受的.16）客户喜欢参加的楼盘活动分析上表调查显示,除了选择登山活动、书画展、国际生活展的客户比重大点外,客户对置业论坛、饮食品鉴、体育运动、时尚购物展的选择都比较均衡。饮食品鉴和时尚购物展,此类活动客户参与度不高,有待进一步引导。2. 项目进场以来电话及到访客户分析凯特国际项目自2006年3月17日进场以来，共有进线电话14个，到访有效客户37批。1） 来访客户居住区域：在广告支持力度不强、现场展示不完全的情况下，现阶段以：周边住宅小区如鸿升小区、建行宿舍、芷兰小区为主；2） 来访客户年龄阶段来访客户年龄在25-50之间，35岁左右客户最多，占到40。3） 来访客户职业以周边企事业单位中高层管理（安防、电信、烟厂等）为主。4） 来访客户认知途径步行街广告牌：9批；朋友介绍：4批；其余为：经过此地5） 来电客户以咨询二房、三房者居多，信息来源途径以步行街广告牌为主。3. 目标客户群定位根据对常德客户的市场问卷调查，以及本项目的地理位置特征，我们将本项目的主要客户群体定位为如下群体：（1） 公务员阶层（2） 垄断行业及部门职员（3） 自由职业者（4） 律师、教师、银行职员（5） 媒体从业者、IT业者（6） 从附近居民大家庭中分离出来的小家庭（7） 个体经营户、小私营业主（8） 外出经商及有一技之长的外出打工者（9） 投资者（10） 服务行业商务办公需求者 根据消费者调研报告中的相关数据，可将本项目消费者划分为自住型客户、商务型客户和投资型客户。1）自住型客户他们具有以下的几项共同特征： 年龄在2540岁之间、生于60年代80年代 工作35年以上，有较稳定的工作 有一定的经济积累，乐于接受新兴事物，对社会创新及变化很敏感并常积极参与 时尚、对新兴事物接受能力强2）、商务办公型客户处于创业初期，尚未完成资本原始积累的小型服务型公司或个人工作室。3）投资型客户这部分客户群具有充裕的资金实力，希望通过保障性较大的投资，获得稳定的升值与回报但欠缺投资经验，相信专家和朋友的建议，容易受外在因素影响，投资较为冲动。四、 凯特国际营销总体目标凯特国际项目的营销目标的制定，是依据凯特国际项目住宅的特点、常德房地产市场特点及未来发展趋势，并结合瑞祥地产开发凯特国际的战略目标综合制定。凯特国际总体营销目标从项目运作层面、项目销售层面、项目品牌层面、公司品牌层面、合作战略伙伴关系层面五个方面制定，通过凯特国际项目的成功，层层递进。倡导国际化生活理念，力争打造常德市国际化生活新标尺，成为常德房地产发展史上的里程碑式经典项目。1、 凯特国际项目运作目标：集中合作单位的专业技术特长，倡导“CONDON BLOCK”的居住理念，引领常德人居新潮流，成功打造常德市人居新标尺，成为常德房地产发展史上的里程碑式经典项目。 2、 凯特国际项目销售目标：凯特国际项目的住宅和商铺销售从2007年元月1日开盘销售后，至2007年7月31日实现95销售目标。实现住宅销售均价2000元/平方米，商业销售均价6000元/平方米。3、 凯特国际项目品牌目标：将凯特国际项目打造成常德房地产知名品牌项目，成为常德房地产最具创新意义的经典品牌项目。4、 公司品牌目标：借助于凯特国际项目品牌的成功，带动瑞祥地产公司品牌的建立，瑞祥地产跨入常德知名品牌地产商之列。5、 战略合作关系目标：借助于凯特国际项目的成功，树立各合作单位在常德房地产业界一流专业协作团队形象，建立各合作单位与瑞祥长远的战略合作伙伴关系。五、 凯特国际营销策略针对本项目营销推广的总目标，制定本项目的营销推广总策略；针对客户群在购买产品过程中的心理行为特征，本项目的客观情况、市场的销售周期制定各阶段的营销推广目的、目标和策略。1. 总体思路1) 以市场需求为导向，激发消费者的内心渴望从营销的根本来看，消费者的需求是我们进行针对性营销的根本。在项目的营销过程中，我们应当以凯特国际目标客户的实际需求，而且是市场所未能满足的需求作为我们的切入点，塑造项目的独特性与差异性，并通过这个切入点将消费者的内心渴望进行充分的挖掘，从而激发消费者的内心需求，使消费者产生深度的认同，从而提升项目的形象，促进项目销售。2) 以生活理念为客户情感沟通的突破口从购房而言，消费者不仅仅是在考虑买一个居住空间，更多的是在选择一种生活方式。就项目而言，独特的国际化街区生活理念是将项目与其它项目区别开来的根本。而这种区别在满足客户内心渴望的基础上，将成为项目与客户沟通的最根本因素。而在情感沟通基础上的营销，将会为项目增加附加值，最大化的挖掘出项目价值。国际化：“国际化”是本项目的核心思想，贯穿到了产品开发、社区建设、营销推广的每一个环节，是品牌塑造、宣传诉求的重点。国际化街区生活理念内涵丰富，准确传达出了项目的核心概念，以及消费者的利益点，容易得到目标客户群的认同，形成鲜明的差异化品牌形象，新颖出彩，容易在市场形成连锁的传播效应。3) 以产品作为市场竞争利器从市场竞争的最后归属来看，产品是最后的落脚点，项目所处的城市CBD核心地段、实用户型、艺术化园林、智能物管将是项目产品的最大优势，产品成为项目营销的一个支点，将会直接促进项目的营销。 2. 总体策略 传统营销策略（Traditional Maneuver）TM-1：分批推广、做好销控引导，让客户感觉销售现场似乎永远有新房好房推出TM-2通过媒体宣传TM-3通过公关活动和维系老客户TM-4根据销售任务设置不同的销售台阶，达到销售台阶后进行个人或集体奖励，以充分调动积极性及鼓舞销售团队的士气TM-5：公开发售后，集团购买或一个带多人购买，予以相当的优惠措施 竞争性营销策略（Competitional Maneuver）CM-1:差异性营销策略，为避免与其它楼盘的正面竞争，以差异化的产品占领市场CM-2：根据营销从熟悉到陌生、从近到远挖掘目标客户的规律，对凯特国际所在片区内各部门、各公司的信息传递将成为凯特国际营销工作的开路先锋及客户积累阶段营销工作的重中之重CM-3:借势，联合片区楼盘共同炒作片区的发展前景及房地产的增值潜力CM-4：针对目标客户喜好上网，加强网络的宣传CM-5；针对竞争对手的市场变化，利用自身的价格杠杆进行促销的变化CM-6：主动出击，拓展新的营销渠道CM-7：利用外场网络展开营销活动CM-8：针外出打拼人员较多的情况，充分利用节假日促销 创新性营销策略(Innovational Maneuver)IM-1：改良传统营销模式，每月至少作一次活动营销IM-2：内部认购优惠内部认购交10000元认购定金，到开盘时变12888元，交20000元到开盘时变25888元，交30000元到开盘时变38888元IM-3：现场个性化营销服务，让客户感觉物超所值（专人接待，到茶或冲咖啡，送标价咖啡、生日贺卡等）IM-4：借鉴商场限时抢购方法，充分利用现场广播系统，在开盘时渲染成交气氛、周六、日时宣布认购优惠信息IM-5：充分利用高新技术手段，用短信群发的方式来挖掘和维系客户IM-6：通过国际会建立与客户沟通的平台，以情感策略维系和挖掘客户IM-7:体验式营销，通过售楼部、工地现场、样板房、有针对性的活动等体验式营销策略对客户进行心理暗示和引导 IM-8：针对中小户型高层难卖的惯例，重点推介其投资价值、带租约销售、置业者带父母居住模式IM-9:申请营销策略：客户需填写购房申请，申请同意后方能缴纳定金，签订意向认购书3. 销售阶段划分及成果预测1) 营销阶段安排第一阶段：形象导入及客户积累期（2006年7月1日12月27日）A. 凯特国际桩基础及地下室施工周期较长，现场展示项目的条件并不充分；在现场条件不具备的情况下最好的办法就是做形象推广，为客户积累创造有利条件。B. 按工程进度安排，预计9月中上旬项目工地现场刚刚进入主体结构施工阶段。C. 在凯特国际沙盘及户型模型没有完成之前，提前导入项目价值形象，引起市场关注。D. 销售团队组建完毕，进行入场前的系统培训。E. 要求在本阶段充分积累到一定量的稳定的诚意客户，才能在销售条件具备后，掀起销售热潮，引起抢购，从而激发客户强烈的购买欲望。F. 本阶段工程进行到主体施工阶段，营销工作重点转向客户积累。G. 凯特国际开盘时间会选择在2006年12月下旬，通过有效客户积累截流其它楼盘的客户。第二阶段：开盘热销期70天（2006年12月28日2007年3月8日）A. 项目工地现场已达到全景展示的条件，最有利于项目的开盘展示销售。B. 样板房开放。C. 拿到预售许可证即开盘销售，经过前期的形象宣传和客户积累，项目品牌已得到一定程度建立，此时进行项目开盘，最有利于将前期所蓄势气进行充分发挥D. 将开盘期与热销期合并为一起，保持销售热潮的持续连贯，快速消化。E. 借助于凯特国际项目的独特产品和成功的热销，建立项目在常德房地产市场知名品牌公司的形象。第三阶段：持销及品牌建立期90天（2007年3月8日2007年6月8日）1) 充分利用凯特国际在开盘热销期建立的正面品牌形象，促进项目的销售2) 充分利用凯特国际的工程形象进度促进项目的口碑传播，进而促进销售3) 充分利用已成交客户，利用和创造各种机会与老客户互动，让老客户带动新客户促进项目的销售4) 充分利用价格杠杆，在项目价格的不断调整中，造成凯特国际项目不断增值的销售气氛促进项目的销售；2) 成果预测表时间节点栋号累计销售套数所占比例总比例备注2006年7月1日12月20日到访客户1500名，积累诚意客户150名06年12月28日07年3月7日一栋78套557074按套数计算二栋78套78100三栋92套50542007年3月8日6月8日一栋78套7810096二栋78套78100三栋92套839007年1月28日3月17日商铺一层积累诚意客户30名商铺二层积累诚意客户8名07年3月18日6月8日商铺一层100100按面积计算商铺二层100按面积计算六、 阶段销售策略第一阶段：形象导入及客户积累（1） 市场预热期营销目标 全面展示凯特国际项目形象 导入国际化街区生活理念，引发市场的关注 为凯特国际带来到访客户1500人次 为凯特国际积累诚意客户150人（2） 市场预热期营销重点 营销重点一：凯特国际的形象全面的导入市场 营销重点二：国际化街区生活理念的全面阐述 营销重点三： 引发市场对项目的关注，使之成为市场的焦点 营销重点四：激发客户对国际化街区生活的期盼（3） 市场预热期营销策略 针对性营销策略：由于客户积累期长达半年，在客户积累期早期针对常德市个政府机关、企事业单位上门营销 内部申请认购策略：所有认购凯特国际的客户首先要填写内部认购申请，申请经销售经理审核通过后方能认购 蓄势策略：在市场预热期积累足够的市场能量，才能在开盘销售迅速火爆热销（4） 市场预热期广告宣传 杂志软文系列广告： 与常德房地产杂志社合作，共同举办系列杂志专栏“【揭密凯特国际】”，依靠媒体的力量合社会公益性的主题，非常巧妙的将凯特国际的营销推广主线融合进来，避免商业味道浓厚的报纸广告形式，让目标客户群有一种自然的亲切感，迅速拉近与客户群距离，达到切入市场目的。A、 2006年7月15日系列软文：畅想国际媒体：常德房地产刊中刊B、 2006年9月15日系列软文：体验国际 媒体：常德房地产刊中刊C、 2005年11月15日系列软文：国际化生活创造价值 媒体：常德房地产刊中刊 报纸平面广告A、 2006年9月28日平面广告首创国际化生活街区登陆常德（新闻发布会预告）媒体：常德晚报1/2版B、 2006年10月28日平面广告凯特国际“国际化街区”生活理念媒体：常德晚报1/2版C、 2006年12月20日、27日平面广告凯特国际开盘预告媒体：常德晚报1/2版 户外广告牌覆盖目标区域：武陵步行街、常德火车站、长常高速入口，项目售楼部建设银行山墙户外广告主要针对常德市城区的目标客户群体，以高频率的视觉冲击，建立凯特国际的项目形象，形成视觉记忆，达到快速传播形象的目的。A、 户外广告牌之一：地点选择：售楼部建设银行山墙广告牌尺寸：10米12米广告发布时间： 06年6月30日07年5月31日B、 户外广告牌之二：地点选择：火车站落地广告发布时间：2006年6月30日07年5月31日C、 户外广告牌之三：地点选择：长常高速入口广告发布时间： 06年6月30日07年5月31日D、 户外广告之四：地点选择：商业中心国美楼顶广告发布时间：06年6月30日07年5月31日E、 户外广告之五：地点选择：步行街地下商场入口发布时间：06年6月30日07年5月31日 公交车体广告公交车体广告作用：凯特国际项目选择的公交车体广告连接常德老城区和新城区片区，对于选择公交车来往将被和老城区的客户，起到直接的广告视觉冲击，达到促进项目形象传播的目的。A、 19路公交车公交线路：武陵开发区市林业局银线宾馆霞山房产三岔路自来水公司公交总公司北站老年病医院市农行德晖宾馆图书馆宏达宾馆市建设局体育中心八百里酒店市审计局劳动力市场家俱城客运中心（原线返回）公交车体数量选择：5台广告发布时间：2006年9月28日2007年5月31日B、 28路公交车公交线路：湖大远程甘露寺常电汽修厂市农业局市委建设桥文化宫桃林宾馆市政府一中滨湖公园丹阳天桥妇幼保健站市人大市建设局体育中心八百里酒店市审计局劳动力市场家俱城火车站（原线返回）公交车体数量选择：3台广告发布时间：2006年9月28日2007年5月31日 电台广告 电台广告的作用：出租车和小轿车已经成为热来热多的市民的交通工具，出租车司机也是口碑传播的重要途径 常德电台交通频道发布时间：2006年11月28日2006年12月28日（5） 市场预热期促销活动市场热销期营销活动之一 ：“畅享国际”夏令营 活动主题组织意向认购客户的子女参加“畅享国际”夏令营 活动目的：1) 孩子是家庭的未来，通过活动讨好诚意意向客户，提升客户的认同感和归宿感2) 通过活动传达项目的开盘信息3) 通过媒体炒作，提高项目的知名度4) 为项目开盘造势 活动时间：2006年8月12日8月26日 活动地点：凯特国际营销咨询中心 活动内容邀请诚意客户的小孩参加国际会主办的暑假夏令营学习班，请专业老师讲授世界古典音乐鉴赏知识、中国的书法及国画艺术、世界油画鉴赏知识等； 预热期活动之二：凯特国际产品演绎暨新闻发布A、 活动主题：国际化街区生活风靡全球凯特国际产品演绎暨新闻发布B、 活动目的：C、 活动主办单位：瑞祥房产开发有限公司活动协办单位：华彦房地产经纪有限公司D、 活动时间：2005年9月28日上午：10：00E、 活动地点：国际大酒店F、 活动邀请嘉宾： 合作单位嘉宾常德市政府领导：2人常德市规划部门：1人常德市房产局、房地产协会：各1人按揭银行：2人华彦地产：2人建筑设计院：2人芙蓉物业管理：2人施工单位：3人（工程单位、园林单位各1人） 邀请客户嘉宾 发展商前期积累诚意客户：预计40人 凯特国际前期电话咨询客户：预计40人凯特国际售楼处接待客户：预计20人 新闻媒体常德日报记者：2人常德晚报记者：2人常德电台记者：2人G、 凯特国际产品演绎暨新闻发布流程新闻发布发言人致词（10：0010：03）华彦地产总经理致词（10：0410：14）设计院总经理致词（10：1510：25）常德房产局领导致词（10：2610：29）常德规划局领导致词（10：3010：33）瑞祥房产总经理致词（10：3410：38）H、 凯特国际产品演绎会红酒鉴赏、咖啡鉴赏I、 会场布置（完成时间：2005年9月28日）会议室布置新闻发布会主题背景板会议现场布置签到台、签名薄会场桌椅预计120人。准备150张入场券布置投影设备一套、麦克风2支，音响1套现场布置看楼专车，接送客户参观营销中心会议现场布置突出国际化的特色 预热期活动之三：常德房地产交易会展示展览时间：2005年10月21日23日参展目的： 利用房展会宣传项目形象 在项目未能正式销售期截留客户 借力房展会快速使项目得到最大范围的传播 在项目未能正式开始营销前进行营销的造势参展目标： 使凯特国际成为房展会最受市民关注的项目 使凯特国际开发理念得到常德市民的认可 凯特国际街区生活理念得到消费者的认可 凯特国际独特的产品使消费者内心产生渴望与期盼参展工作重点： 项目所提倡的国际化街区生活理念得到消费者的高度认可 项目独特产品使消费者产生渴望与期盼 展览现场布置体现出项目特色 展览会中使项目成为全场的焦点，保持项目热度，为后期营销奠定坚实的消费者口碑基础参展营销策略： 策略一：形象展示策略 在项目参展期间，我们应充分利用展场的包装体现出项目的特色，通过前期形象展示吸引潜在客户群体。 展厅设计在展厅的设计上体现出项目的独特性，结合项目打造的国际化生活街区形态，从整体的形象上既满足与其它参展单的区别，又能满足体现项目形象的功能。展厅设计具体要求： 通透性能良好 大方、大气，体现项目形象 做成半开放式，便于客户参观 功能分区合理，展示区、接待区、洽谈区、资料区等分布合理 在结构上大量采用钢架结构及大面玻璃为主充分利用空间营造良好的展示与参观效果 展厅包装在展厅的包装上重点在于体现出项目的优势与卖点，营造出庭院生活的氛围，让客户在展厅内感受到庭院街区生活的情趣。具体内容包括： 背景墙：以项目形象宣传为主，整体清爽、体现项目的特色 室内吊旗：宣传项目形象、主题推广语、项目主要卖点 门楣：项目标标志 防撞条：项目标志、主题推广语 展板包装展板是展厅内项目形象与优势宣传的有益补充，宣传的主要内容包括： 项目活动信息： 国际化街区生活理念 国际化生活的情趣：逸趣生活 项目完善的配套资源优势：众多的政府部门及酒店（6） 市场预热期销售组织市场预热期期的重要目的就是积累客户，为达到市场预热期预定的营销目标，预定于2005年7月1日凯特国际推出内部认购。开盘前申请内部意向认购方式1）项目前期营销需要面对的问题： 项目现场尚未开始施工，不具备展示的条件 结构设计正在进行中，项目的施工周期无法确认 客户积累期太长，容易使客户产生厌倦 在此情况下收定：能收到一定数量的定金，但数量有限 容易使客户开发商的实力产生怀疑，对项目品牌及开发商品牌的树立产生负面影响2）申请内部认购的目的：没有得到的永远是最好的；越是难以得到的越是珍惜；越是容易得到的，越得不到看重。 通过申购造成凯特国际没有正式推出，但已受到相关客户追捧的销售信息传播 通过在不同时间只针对特定人群营销的手法，将目标客户群各个击破 通过针对特定人群营销的手法，刺激有购买能力的特定人群以外的客户产生冲动 配合国际化生活理念的宣传，使目标客户群在项目形象不能充分展示的情况下确信凯特国际的楼盘品质 先声夺人，在常德业内外形成口碑传播，一举确立凯特国际的市场地位和项目的品牌形象3）申购策略实施的先决条件：开发商对凯特国际的销售要有绝对的信心，不能因一时的销售低迷而中断实施销售物料准备到位户外广告及其它相应广告发布申购方案确认认购申请表印刷到位4）申请内部意向认购的实施方法： 客户要预定凯特国际的房号需填写意向认购申请表 客户的意向认购申请经销售经理签字后方可生效 客户意向申请经销售经理确认后，即可缴纳意向认购金5) 客户积累期认筹诚意金及定金规定 凯特国际意向认购诚意金：2000元(有优先选购权，但不保留房号) 凯特国际意向认购定金：一房10000元，二房20000元，三房30000元（保留房号）6)意向申请认购优惠 凡于2006年7月1日12月21日交纳诚意金并在2006年12月28日正式认购的客户，方可享受优惠 交足定金并签署认购书，一房送2888元，二房送5888元，三房送8888元，所送金额在客户签订正式认购书后，从购房总额中一次性扣除 意向申请认购客户还可享受开盘时的折扣 付款方式：一次性付款在签署常德市商品房买卖合同的同时须交清全部房价。银行按揭根据银行规定的最低首期成数交纳首期款。7）意向申请认购时间安排时间申请内部认购对象地点备注7月1日15日政府部门公务员咨询中心7月16日31日金融、证券、保险工作人员咨询中心8月1日15日公安、武警工作人员咨询中心8月15日30日垄断行业（电力、石油、电信等）咨询中心9月1日15日事业单位（教师、医生、律师等）咨