家电行业走出去国际市场营销国际商务.doc

中国家电行业走出去模式内容摘要：中国家电业是中国的支柱产业之一，我国在短短的十几年的建设中已经成为世界家电大国。从2000 年开始，国内家电行业进入了大分化、大淘汰的艰难发展期，各主要家电企业纷纷走上国际化道路。本文结合中国几个主要家电出口企业国际化模式，分析了当前国内家电企业在国际化道路中现状、存在的主要问题、应对措施等问题。关键词：国际化；走出去；中国家电业随着我国的成功加入WTO 和世界经济一体化程度的不断加深，我国家电业也面临着更大的机遇与挑战：国外家电集团不断抢滩中国，我国家电企业不仅要在国内参与激烈的竞争，同时，有实力的家电企业也要积极的“走出去”，参与国际竞争、国际分工与国际合作，这既是应对加入WTO冲击的战略选择，也是我国家电业拓展自身生存与发展空间，提高国际竞争力的必由之路。中国家电业是中国支柱产业之一，在短短的十几年，从无到有，一跃成为世界家电生产大国，仅次于美国、日本。其中电冰箱、洗衣机、电风扇等产品产量居世界首位，为中国经济发展、人民生活水平提高作出了巨大贡献。从2000年开始，中国家电业在中国国内的发展进入了艰难的发展时期。而根据经济学家的研究，在全球范围，家电工业仍属于朝阳工业，据推测世界家电销售额每年以平均5 %的速度增长，世界主要家电产品需求量每年以6. 6 %的速度增长。巨大的国际市场为中国家电业的发展提供了巨大的发展空间。那么作为生产家电产品的大国，我们如何从国内市场突围，在经济全球化的进程中走向更广阔的国际市场，成了一个迫切需要解决的问题。一、中国家电行业国际化动因中国家电企业纷纷走上国际化道路有其背后的深层次原因：1、有利于我国家电产品绕过市场壁垒，争取更大海外市场。我国虽已加入WTO， 但我国家电产品进入国际市场并不顺利， 国外市场有各种各样的壁垒阻碍我国家电产品的进入。反倾销壁垒、技术性壁垒、知识产权壁垒，这些极大地限制了我国家电产品的出口， 而在产品销售地建立生产基地和研发中心是我国家电企业应对这些壁垒的根本方法。所以我国家电业研发国际化有利于支撑其海外的生产基地， 不仅可以绕过各种贸易壁垒， 还能有效支持产品的当地化， 获得更多的市场份额。2、有利于我国家电业技术进步，占据家电业价值链高利润环节。长期以来，我国家电业缺乏核心技术，关键零部件往往依赖进口。如彩电中的关键部件中频解码芯片、超大屏幕彩管和超薄平面显示器，我国家电企业并不能自主开发，离开了进口的变频压缩机和变频器，我国就生产不出变频空调器；没有国外的芯片和数字技术，我国就生产不出影音光碟机。要改变上述局面，应首先从价值链的研发环节进行突破，因为研发国际化有利于我国家电企业在全球范围内跟踪先进的技术以及最新消费潮流趋势的变化，生产出技术含量高的产品，从而占据家电业价值链中利润高的环节，摆脱我国家电业长期利润低的状况。3、有利于我国家电企业自身的国际化，成为有影响力的跨国企业。日本电气公司前任技术部长植之原道行曾经指出，“当企业向海外发展时， 首先从市场的国际化开始，然后是生产的国际化，接着为资本的国际化，最后是技术的国际化”，这说明企业的国际化成长是有阶段性的，但是经过二十多年的发展，我国家电业却很少出现进入技术国际化阶段的企业。而日本、韩国在短短的二十多年里其家电业却出现了松下、索尼、东芝、三星、LG等著名的国际性大企业。造成这种反差的原因主要是我国家电企业长期满足于做好出口，以OEM的方式进入国际市场，而忽视对技术的开发。因此，从长远的战略角度出发，我国家电企业应加大研发经费投入，有计划地逐步实现研发的国际化，这样才有利于真正成长为国际性的大企业。二、中国家电行业国际化过程中存在问题1. 缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后。我国家用电器的生产大多走了一条由全盘引进生产线到消化吸收、自主开发的国产化道路。虽然目前部分企业具有一定自主开发的能力，但总体上我国家电企业在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，家电生产所需的核心技术和关键设备全部依靠进口。可以说，我国大部分家电企业只能说是家电的加工厂。同时，这种情况严重影响了国内家电业的产业升级进程。2. 连绵不断的“价格战”严重影响了企业的发展后劲。由于中国大部分家电产品的生产能力已经大于国内市场的需求量，加上跨国公司的进入，导致竞争环境恶化，为了抢占有限的市场份额，各企业纷纷降价促销，导致一次又一次的“价格战”，企业的利润日益摊薄，导致许多企业缺少必备的资金进行研发，以提高自身的核心竞争力。3. 品牌优势不强，产品同质化现象严重。中国家电市场近10 年的综合调查表明，各企业在品种、技术、经营定位、市场细分策略等方面类似，这导致产品品牌没有个性化的内涵，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。虽然，一些做得比较成功的企业，在产品同质化严重的情况下作出了一些努力，走系列化的路子，也只是将创新集中在单一功能细化上，缺少个性化、人性化设计。4. 生产商对渠道及价格的控制减弱。当前，单从渠道上看，大商场目前仍是家电产品销售的主渠道，但是正受到家电连锁和综合性连锁店强有力的挑战。通过对比数量比重和渠道销售量比重可以发现，我国家电市场销售渠道中，家电专业连锁的销售效率最高，其次才是百货商场。而在高效率的家电连锁渠道中，家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。家电生产厂家在产品定价这样的关键问题丧失了自主权后，严重影响了企业的后续发展的动力。三、中国家电业国际化模式借鉴本文认为，中国家电业“走出去”方式虽无固定套路可循，但是以下三种模式是值得借鉴，同时也是比较具有代表性的。第一种是TCL模式，即通过收购一个已经成熟的品牌，来实现海外的扩展。但这种收购，不能是盲目的，必须有一个合理的测算，收购的时候也必须有合理的价格。一般来说，二类品牌的收购，价格都可以做很好的核算，但对一类品牌， 其品牌溢价高，很难把握，往往造成收购成本太高，使获取无形资产和有形资产的价值显得不合理。收购方可以利用的是其在国际市场的品牌价值，同时，可以将生产基地转移到劳动力密集地区例如中国国内，减少产品生产成本。第二种是格兰仕模式。目前格兰仕微波炉每年约有万一万台出口，已经占据了全球微波炉市场很高的份额，在全球领域已经具备了很好的规模优势，出口也因规模优势而更具竞争力。但这样的企业必须要保持自己的规模优势，控制好成本。一旦规模优势被别的企业抢走，其竞争优势将不复存在。此外，获取必要的技术和研发能力也是必须的，这样才能走可持续发展的道路。格兰仕现在的做法是，通过规模效应改善成本，通过获取市场份额来实现规模。格兰仕目前和世界上多家公司有合作，和多家公司签订了合同。第三种是台湾型企业。众所周知，很多台湾企业从事和芯片等上游产品的生产，这些台湾企业有一些共同点，即具有良好的规模优势和成本控制能力，同时具备很好的研发成本优势，能快速推出新产品，牢牢控制产业链的某个环节。另外， 由于不断地推陈出新，这些产品出口到海外，一般不会受到贸易壁垒的影响。这种“走出去” 的方式所带来的结果是丰厚的利润，并有助于培育自己的品牌。但企业在运用这种方式“走出去” 时，必须做到“有所为和有所不为” ，有所为即能够专注产业链的关键部位，有所不为，即投资需慎重。制造设备投资的成本一般很高，投资必须是在能够被高度整合的产业链上。这种模式一般适用于零配件行业。国内也有家电企业通过自建品牌的方式“走出去”。但品牌溢价不存在或较低时，这种“走出去”的模式，其实要面临很大的挑战。并不是每个企业都可以效仿的。参考文献1 王欢.中国家电品牌国际化的现状、对策及展望J.商业研究，2004，（14）.2 于霞.论我国家电业的走出去战略J.韩渤海经济瞭望，2003，（02）.3 韩敏. 发挥成本优势，占据有利的产业链J.电器，2004，（08）.4 刘红燕、曹艺.21世纪中国家电业国际化发展战略J.经济师，2004，（05）.5 王亚勤、秦可欣.中国家电企业国际化进程J.合作经济与科技，2005，（08）.6 亢晓昉.中国家电行业营销战略中的本土化与全球化问题J.太原城市职业技术学院学报，2004，（06）.