广安城市形象传播策划书.doc

广 安 城 市 形 象传播策划书郑后秀 20100105442013年5月广安蜀地有广安，僻壤出才俊。少年青云志，开国建功勋。起伏三更跌，深邃隐星辰。古稀开天日，光耀华夏人。 -郝福 目 录第一部分：市场分析一.广安概况 1（1） 历史沿革1（二）自然地理概况11.地理区位12.地形地貌23.气候24.自然资源25.水资源情况3（二）社会经济文化概况31.基础设施建设32.社会经济概况33.文化艺术44.教育4 5.旅游4 6.广安土特产4二营销环境分析6三广安旅游产业SWOT分析6（一）优势（Strength）分析61. 红色旅游资源丰富62.地缘交通优越 7 3.文化底蕴深厚 7 4.环境崭新靓丽 7 5.资源潜力巨大8（2） 劣势（Weakness）分析 8 1.红色文化特色挖掘不够 8 2.可进入性差 8 3.资金严重短缺 9 4.高素质人才匮乏 9 5.品牌建设任重道远9 6.营销宣传乏力 10 7.资源统筹整合欠缺 10（三）机会（opportunity）分析11 1.政策支持11 2.中西部大开发和广安奋起“三次创业”带来的新发展机遇 11 3.市场需求 11（四）威胁（Threat）分析 11 1.整体旅游市场竞争激烈11 2.受邻近红色旅游地替代性竞争的挑战 124 消费者分析12第二部分：营销策略一营销目标13二目标市场策略13三产品定位策略13四品牌形象策略13五营销策略广告和活动相结合13六旅游线路推荐14（1） 红色经典游14（2） 消夏避暑游14（3） 地质奇观游14（4） 文化生态游15（五）乡村休闲游15第三部分：广告策略一广告策略16 1.广告目标16 2.品牌定位16 3.目标受众16 4.广告地区16 5.广告投放媒体类型16二广告媒介策划及排期16（一）电视16（二）网络17（三）报纸17（四）杂志17第四部分：活动方案一举办“五彩广安”为主题的大型摄影比赛活动18二开展“品一部红色经典、看一段森林奇观、登一次万年雄山、观一回洞中瀑布、走一趟百年古塞、尝一下山珍河鲜”的体验活动193 举办“思源杯”系列比赛204 举办“我为广安代言”形象大使选拔比赛20附录（广安图片选展）21一座城市就是一部大书，从中可以看出生活在这个城市的人的素质，以及一个时代的文化水准。美国城市规划学家沙里宁说过这样一句话：“城市是一本打开的书，从中可以看到它的抱负。让我看看你的城市，我就能说出这个城市居民在文化上追求什么”。 一座城市的形象，在旅游者眼中，它应是一道风景；在美食家眼中，它应是一种味道；而在城市决策者眼中，它应是一种巨大的无形资产。在城市形象定位思路中，风光，非我独秀；高楼，非我独有；古迹，非我独优第一部分：市场分析一.广安概况（2） 历史沿革广安地域，历史悠久，有记载的文明可追溯到3000 多年前。春秋属巴国，秦属巴郡宕渠县,“迄汉及晋，综属宕渠县之西南地”(清光绪)，巴文化沉积深厚。宋太祖开宝二年(公元969年)，于渠江县境秀屏山(亦称翠屏山、银顶山)下的浓洄镇置军，取“广土安辑”之意，命名为广安军。广安一名，遂由此始。解放后，广安隶属南充。1993年7月国务院批准成立广安地区，1998年撤销广安地区设置广安市。广安人文荟萃，英才辈出，养育了世纪伟人邓同志。（二）自然地理概况1.地理区位广安市位于四川省东部，有“川东门户”之称。市域东、南两部分与重庆市的垫江县、长寿县、渝北区、合川市接壤；西部与遂宁市蓬溪县和南充市嘉陵区、高坪区相邻；北部与南充市的蓬安县和达州市的渠县、大竹县交界。地理坐标约为东经1055610718，北纬3001一3050之间。东西宽130公里，南北长90公里，幅员面积6344平方公里，辖广安、岳池、武胜、华蓥、邻水五个区、县（市），87个镇，86个乡，2886个村民委员会。城区自然条件优越，渠江、西溪河是城市的重要景观水轴。佛手山、春堡山、神农山相对耸峙，这为创造川东山水园林城市提供了优越的自然条件。2.地形地貌广安市地处四川盆地中东部，地势东高西低，以丘陵地形为主，其东南跨华蓥山中一低山山系；中部和西部为连绵起伏的丘陵，其间有嘉陵江、渠江汇流穿越。以华蓥山为界可将全市分为两大地貌单元：西部为浅丘平坝区，东部为深丘平行岭谷地区。全市海拔最高处是华蓥山最高峰高登山，海拔高程为1704米，海拔最低位于御临河处境段的峡谷，海拔只有184米。全市中丘、浅丘面积4091平方公里，占全市幅员面积的64.66%：深丘1270平方公里，占23.23；平坝面积509平方公里，占8.3。3.气候气候属于中亚热带湿润季风气候，年平均气温16，年平均降水量1000-1500毫米，全年无霜期310-324天，具有冬冷夏热、冬春雨少、夏雨集中、秋雨连绵和风力大等特点。4.自然资源广安市矿产资源极为丰富，拥有煤、石灰石、盐卤、和硫铁矿等。目前探明原煤储量7.5亿吨，可开采储量4.87亿吨，目前年产量已达800万吨，且煤品质好，发热量多；岩盐5800亿吨，盐层分布广、厚度大、品质优、保存完整，盐层顶板稳定性好，易于水溶开采；天然气理论储量6000亿立方米，2009年探明储量3000亿立方米，已成为全国特大型整装气田。石灰石可开采量300亿吨，石膏矿3800万吨。丘陵、平坝地区垦殖程度较高，经果林、薪炭林、防护林点缀其间。华蓥山、铜锣山、明月山植被良好，植物种类繁多，形成若干植物群落。有以马尾松、杉木、柏木为主的亚热带针叶林，有以丝栗、香樟、楠木、桉树、桔柚为主的常绿阔叶林，有以桦木、杨树、麻栎、枹树为主的落叶阔叶林，有以山茶、杜鹃花、柃木、山苍子为主的山地灌丛，有以白茅、巴茅为主的山地草丛。珍贵植物有杪椤、三尖杉、红豆杉、银杏、润楠、连座蕨。野生动物因“大跃进”和“文革”时期对森林的过度采伐面而大为减少，但仍有4000余种，其中有国家二级保护动物红腹锦鸡、红隼、雕鹄、小灵猫、小獭，有省重点保护动物豹、大灵猫、赤狐、红腹凤头鹃、鹰鹃、山地有大鲵、蝴蝶、松鼠、紫蟹、“玻璃鱼”等观赏动物。5.水资源情况根据广安市水资源公报，广安水资源总量355亿立方米，其中地下水436亿立方米，平均产水系数6.47，平均产水模数为55.96万立方米平方公里。人均水资源占有量857立方米，只相当于全省人均占有水资源量 3670立方米的23，另外过境流量嘉陵江境外面积 77951平方公里，径流量 204.1亿立方米，渠江境外面积35456平方公里，径流量254.7亿立方米，御临河境外面积1116平方公里，径流量65.5亿立方米，过境流量合计524.3亿立方米。（二）社会经济文化概况1.基础设施建设目前，广安市域内的交通有铁路、公路、水路三种交通方式，襄渝铁路从北至南纵贯全境，境内长度为68公里。建有火车站6个，襄渝铁路己实现电气化，每日有6对客运列车停靠，可达成都、重庆、西安、郑州、北京和武汉。公路交通也很发达，道路面积密度高于全国和四川省的平均水平，达渝高速、广邻高速、广南高速、邻垫高速、兰渝高速过境段均已建成通车；过境国道线有210线（80.3公里）、212线（30.0公里）、318线（17.0公里）；过境省道4条，石（柱）南（充）、仪（陇）北（陪）、溪（口）石（梯）、广（安）遂（宁）；县道有岳武、广武路。干线“三横、四纵”贯穿全市，初步构筑了以高速公路为主骨架干支交互的道路网络。嘉陵江、渠江过境长度是102.0公里和134.0公里，平均流量分别为877立方米秒和753立方米秒。通过河道整治和梯级开发，水运事业发展潜力巨大。区域内通过铁、水、公及与周边机场空运的联系，实现了方便的内外交通。2.社会经济概况2008年实现国内生产总值404.9亿元，增长14.2%。其中，第一产业增加值为100.6亿元，增长4.5%；第二产业增加值为163.9亿元，增长21.0%；第三产业增加值为140.4亿元，增长12.7%。三次产业对经济增长的贡献率分别为7.3%、60.0%和32.7%，分别拉动经济增长1.0、8.5和4.7个百分点。人均国内生产总值为10862元。三次产业结构由2007年的25.5 :38.8 : 35.7调整为2008年24.8 : 40.5 : 34.7。广安市经济实力不断增强的同时，人民的生活水平也不断得到提高。3.文化艺术广安人杰地灵。孕育了以邓为杰出代表的一大批优秀中华儿女，养育过工农红军33军，川陕地下党和华蓥山游击队等革命力量，培育了以著名数学家何鲁为代表的一大批专家学者。4.教育“科教兴市”战略进一步落实，科技投入增加，推广“百项工程”项目79个，实施重点科技项目45项，科技兴农项目92项，科技产业实现产值2.4亿元。基础教育进一步加强，职业教育成效明显。2004年4月广安职业技术学院成立，结束了广安无普通高校的历史。 5.旅游广安旅游资源丰富独特，为旅游业的发展提供了可靠的依托。几千年文化积淀形成的历史遗迹，喀斯特自然地貌造就的奇山异水，多姿多彩，神奇迷人。广安有丰富多彩的人文景观。邓故居纯朴庄严，吸引着中外游客；阳和革命纪念碑、华蓥山游击队及双枪老太婆、江姐、许云峰等事迹有口皆碑、有踪可觅；华蓥宝鼎是我国八大佛教圣地之一，曾有庙宇30余座，极盛时僧众达千余人，素有东朝宝鼎，西朝峨眉”之称。现在每年佛教朝圣民众达80多万人次；展现当地民俗风情的“云童舞”已流传200多年，曾获文化部优秀民间舞蹈奖；南宋安丙墓及族属墓群列为“96中国十大考古发现”。6.广安土特产（1）广安盐皮蛋广安盐皮蛋被评为四川省旅游纪念品金奖。该产品是广安目前最受欢迎的旅游纪念品。广安盐皮蛋是家乡的特色产品，有着悠久的制作历史。其制作、口味乃国类一绝。本产品采用天然放养土鸭蛋，用传统工艺，制作出的盐皮蛋色泽鲜美、香气四溢、口味绵长醇厚。是天然健康、营养丰富的绿色食品，是您餐桌上佐酒或早餐的美味佳肴，更是赠送亲朋好友的理想佳品。（2）广安松针茶叶广安松针：采摘生长于华蓥山腹地高山春茶芽精制而成，色泽翠绿毫,外形细紧，挺直如针，香高味鲜泡在杯中，芽叶直立舒展，自然美观。广安松芽是名优绿茶之珍品，该茶采自无污染的华蓥山腹地的早春茶芽，利用专利技术精制而成。（3）白市柚本柚子园位于四川广安市白市镇，有数十年的树龄。使得园内的柚子香甜可口，没有麻口的感觉，而驰名于全球，曾出口到老挝等国。本地柚子曾进贡给故乡伟人同志。同志赞赏说，白市柚放到口里就化了。从上世纪二三十年代开始，白市柚便在广安落地生根。1992至1993年，白市柚被评为省优果品；2002年被评为无公害农产品；2011年获得地理保护标志，并以独特的口感征服了消费者。（4）龙安柚龙安柚亲本源于广安区龙安乡群策村（龙安柚原产地）的两株高龄老柚树，由广安市广安区经济作物技术推广站选育而成。龙安柚是极具地方特色的柑桔名特产品。90年代曾连续3年被评为省优果品，连续4次获全国优质柚类评比金杯奖，95年获第二届中国农业博览会金质奖。 2008年，龙安柚获准成为了国家地理标志保护产品，从而成为少数几个柑桔类国家地理标志保护产品。（5）华蓥山山珍华蓥山山高林密，特产木耳、香茹、薇菜、蕨根粉条、刺嫩芽等天然绿色植物，统称华蓥山珍。其中“薇菜”更为出名，且历史悠久。诗经里就有“陡彼南山，言采其薇”的美妙诗句。经测定，华蓥山珍含有谷氨酸等七种微量元素，有极高的药疗价值，对人体的营养保健、生理功能调节都有很好的作用。近年来，华蓥市有关部门专门组织人员采集，并运用进口的独特技术加工，把华蓥山珍推向国内外市场，多次获国家级、省级奖，被日本排为十大名菜之首。（6）顾县豆腐干因千年古方的神奇，顾县水质的玄妙，加上制作工艺的历史锤炼，顾县豆腐质嫩爽口，滑润细腻，味道纯正，百吃不厌。将其精细制作薄如牛皮约1平方尺16方格的豆腐干，再用卤香油（用桂皮、八角茴香、木香、丁香、沉香、小茴香、三萘等中药加冰糖、菜油熬制）反复刷后晾干，直至颜色变成茶色或深褐色油亮，晾干至豆腐干变硬，即成五香牛皮豆腐干，切成细丝或条块盛于盘中，食之绵软柔韧，纯香可口，回味悠长，其味无穷，让食客过口不望，佐酒三杯，其乐赛神仙，乃请客、送礼之上乘珍品。二营销环境分析1.随着人们生活水平的不断进步，生活质量的不断提高以及人们对高质量生活的追求，旅游已经是人们生活中不可缺少的点缀！我国旅游业不断发展壮大，人们休闲旅游的时间也随着相应的有关制度而增多，旅游业也顺应发展。广安在此时发展旅游事业是一个良好的契机。2.随着全国旅游业的不断发展，城市旅游也在全国如火如荼地开展起来，因其能够为本地带来足够的经济效益，所以许多城市都在加大力度发展城市旅游，但是在盲目发展城市旅游的同时，忽略了城市的整体规划和独特性，而造成各种资源的浪费，因此，要如何正确的发展城市旅游颇为重要。3.乡村旅游唤春风。近年来，广安市全面推进新农村建设，农村面貌焕然一新，农民收入持续增长。记者从市旅游局获悉，目前相关部门正积极行动，重点建设邓故里周边及渠江沿线乡村游憩带、华蓥山乡村旅游廊道、高兴阳和乡村旅游带、白坪飞龙旅游带、岳池农家文化旅游带等乡村旅游带，将逐步形成特色各异、优势互补的乡村旅游产品体系。4.广安的旅游市场细分：（1）公务享受型旅游；（2）亲朋情感型旅游；（3）康体保健型旅游；（4）文化归属型旅游。三广安旅游产业SWOT分析（一）优势（Strength）分析1. 红色旅游资源丰富 广安市具有世界品牌唯一的故里，是四川建立党组织最早、投身全国革命活动最积极、国统区革命气势最磅礴、为中国革命作出牺牲最壮烈的地区之一，是中国红色旅游圣地之一，是中国红色历史的一个重要缩影，见证了中国的革命、建设、改革和发展。红岩英烈的精神，华蓥山游击队的壮举，“双枪老太婆”的传奇，新华日报造纸厂的遗迹，赋予了广安这片土地无尚的光荣。目前，“故里行华蓥山上游”已成为全国红色旅游知名品牌。2.地缘交通优越 广安市处于川东枢纽之地，广（安）南（充）、广（安）渝（重庆）高速公路全线贯通，距成都2.5小时车程，属重庆1小时经济圈。南（充）合（川）、邻（水）垫（江）高速公路正在建设，广安将成为连接上海、成都、西安、重庆、广州的重要交通枢纽。广安市与外界的时空距离骤然缩短，成都犹如近邻，重庆近在咫尺，上海朝发夕至，优越的水、陆、空立体交通体系为开发红色旅游提供了畅达便捷的通道。 3.文化底蕴深厚 广安市处于巴文化与蜀文化交汇融合地区，可追溯三千多年的文明史，历史遗迹众多。有工艺精湛的真书岩、西天书岩、流杯池、灵宝山石刻一百多处，有被誉为十三世纪文化精华的安丙家族墓和刚刚在邻水发现的南宋古墓群，有很高建筑水准的邻水汉代岩墓群、武胜县匡家坝汉代砖窑群，有“西朝峨眉，东朝华蓥”之说的佛教胜地鼎盛时寺庙多达717座，有唐朝诗人元稹、李白，宋朝诗人陆游、范成大，明朝建文皇帝等在广安留下的墨迹，有名目繁多的群众性、娱乐性文艺，如巴歌、巴渝舞、狮舞、龙舞、车灯、木偶、杂耍、旱船、彩车、高跷、评书、花鼓、金钱板、清音、荷叶、莲花落、四川方言、快板、相声、谐剧等，深受群众喜爱。而今，“文化强市”建设已在广安市全面铺开，华蓥山幺妹节、武胜嘉陵江龙舟旅游文化节、岳池农家文化旅游节等为该市文化的发展注入了新的活力和生命力。 4.环境崭新靓丽 广安市已成功创建为“中国优秀旅游城市”、“国家园林城市”、“全国双拥模范城”、“全国创建文明城市工作先进城市”、“省级卫生城市”、“省级文明城市”、“省级环保模范城市”，正积极争创“全国文明城市”、“全国卫生城市”和“中国最佳旅游城市”，已建成国家4A级景区2个、全国农业旅游示范点2处、星级饭店16家，为红色旅游创造了优美而富有活力的开发环境。 5.资源潜力巨大 “斯郡天宝蕴物华”。嘉陵江、渠江，电能开发独具优势，东西关、桐子壕、富流滩、四九滩等水电站相继建成。广袤金土地，盛产稻谷、玉米、高粱、小麦、柑桔、蚕茧、生警告等农副产品，广安松针茶叶、岳池黄龙贡米、武胜良种生猪、邻水优质脐橙、华蓥绿色山珍声名远播，“金广安”、“银岳池”、“红武胜”闻名遐迩。富庶聚宝盆，蕴藏着煤炭、石灰石、玄武石、矿泉水、天然气、石油、盐卤、温泉等矿产资源，开发前景广阔。（3） 劣势（Weakness）分析 1.红色文化特色挖掘不够 现在虽有“故里行华蓥山上游”品牌，但对精神、思源精神、广安精神、红岩精神等主题精神提炼、升华还不够，对自己的品牌文化提升还没有到位，还没有真正形成有特色的“灵魂性”精神，在全国、全世界上影响还不够深远。同时，对红色文化内涵发掘不深，展陈方式落后，表现手段单一。邓故里红色旅游还主要停留在参观和物品、图片展示阶段，游客的参与和互动不足；华蓥山游击队遗址、红岩精神等红色旅游资源的挖掘不够；红色旅游产品开发还停留在出版一本书，制作一张光碟，创作一首歌曲的层面上，红色旅游商品开发特色不强、档次不高、品牌不响，对该市红色旅游的形象定位和深度开发带来一定的影响。这既有广安市文化产业尚未充分发展的客观因素，也有理念和思路的主观因素。 2.可进入性差 广安市虽然已具备接待游客的基础条件，但目前该市开发的红色旅游景点偏少，仅限于邓故里和华蓥山石林景区，其他遗址未得到有效保护，交通、水电、通讯、环保等基础设施滞后，影响了开发，尤其是广安城区作为该市红色旅游目的地，其红色旅游城市功能未得到充分利用，围绕“吃、住、行、游、购、娱”六要素形成的配套设施和服务相对落后，“一个景区（点）一个产业集群”的开发格局尚未形成，导致游客在该市滞留时间短、中间消费少、旅游综合效益低。加之，该市只是一些交通线路的中转站，景点又过于分散，旅客停留时间不长，且过境地区有限，大多只局限于几个区市县，游客来了不易留住。 3.资金严重短缺 广安市属西部经济欠发达地区，建区设市时间晚，起点低，经济社会落后，经济结构单一，科技水平低，财政困难，从历年来权威数据分析，无论从经济总量，还是从人均GDP来看，与全国、四川省先进市相比都存在一定差距，导致红色旅游产品开发滞后，红色旅游精品打造难，旅游基础设施建设缓慢，条件改善不到位，也使许多资源目前难以大规模有效开发，加之受自然、技术、交通、劳动力素质条件的限制，投资环境相对较差，旅游开发投资成本高，回报率低，而其他地区和行业有相对良好的投资环境，使得广安市难以吸引外来资金，而资金的严重缺乏直接导致旅游基础设施设备落后。 4.高素质人才匮乏 由于红色旅游产品包含着丰富的政治、历史、文化内涵，因此，它对从事红色旅游工作的从业人员提出了更高的要求。根据广安市旅游部门调查显示，虽然广安市红色旅游开发从业人数不断增加，现有一个近3000人的旅游从业人员队伍，但是这些从业人员主要是从事红色旅游服务，其中服务人员占92%以上，且绝大多数仅有初、高中文化，高层次的规划、策划、市场开发和管理等专业人才严重不足。从业人员素质普遍偏低，缺乏高素质的导游人员，不能把握红色旅游的本质，不了解红色旅游的背景及文化内涵，景点讲解缺乏内涵和生动性，无法满足游客的不同需求，甚至有时还引起游客的不满。加之，广安市经济社会发展滞后，环境和待遇较差，容易导致人才大量流失。这些，都直接影响到该市红色旅游业的经营和管理水平提高，与竞争日益激烈的红色旅游市场要求不相适应，与游客日益增长的服务质量需求不相匹配，红色旅游人才的匮乏极大地制约了广安市旅游业的发展。 5.品牌建设任重道远 旅游目的地品牌形象的塑造，对于地区旅游业整体发展具有积极作用，它是最高层次的旅游产品，也是影响旅游者进行旅游决策的关键要素。西柏坡旅游景区的品牌化建设较早，其“红色圣地”，“新中国从这里走来”的形象定位早已深入人心，这与多年来政府的鼎力支持是分不开的。而广安市除了故居和华蓥山之外，其他景区的资源特别是红色旅游资源优势还未形成明显的产品优势，更多的景区处于待开发状态、原生状态，市场化进程较慢，无法与“故里行华蓥山上游”品牌并驾齐驱。 6.营销宣传乏力 广安市是全国少有具有典型特色的“红色旅游”目的地，大量的游客希望来广安瞻仰伟人故里风采，探寻伟人成长足迹。但目前来该市参观的游客以单位组团居多，行政推动色彩较浓，通过旅游企业经营、销售，吸纳外地游客较少，吸纳大宗旅游团队更少，导致广安市旅游区域竞争力不强，发展后劲不足。由于缺乏重点突出、灵活多样、覆盖面广、持续时间长、轰炸式的宣传，没有在权威媒体、重要口岸上形成全方位、立体式的宣传攻势，加之策划宣传力度又不足，致使到广安市观光的游客除川渝两地的外，其他省市乃至境外游客较少。这些都与邓故里旅游品牌的辐射力和影响力极不相称，与邓故里游的知名度和广安市旅游资源的丰富程度极不相称。 7.资源统筹整合欠缺 旅游业是个特殊产业，需要集聚效应。广安市旅游业发展虽做了大量努力，但缺乏跨区域的整体规划和整合战略，区域合作仍不够；旅游产品缺乏整合，精品产品和旅游线路少，市场竞争力不强；主题景区与配套景区缺少整合，没有自身的灵魂性综合平台和载体，致使丰富的旅游资源仅是散落的珍珠，没有形成串。邓故里景区、佛手山景区与协兴老街、牌坊新村衔接不够，邓故里景区主题景区与广安城区、神龙山、肖溪古镇等联系不够，广安市区旅游景区景点与周边市县的旅游景区景点交流不够，没有真正形成旅游环线。红绿资源整合不够，邓故居、邓陈列馆、华蓥山游击队遗址红色经典旅游与华蓥山石林、华蓥山地质公园、华蓥山大峡谷等自然风光景区做整合文章不够，没有全方位地形成以红带绿、以绿衬红的旅游格局。开发旅游需要以历史文化为核心、自然生态为载体，两者有机融为一体，产生叠加效应，提高景区景点文化品位和旅游价值。而广安市自然资源与人文资源缺少整合，目前广安推出的旅游产品巴蜀地域特色不够鲜明、宕渠风情不够浓郁、历史文化内涵不够深厚；旅游产业与其他产业缺少整合，广安现代农业生态示范区、广安火电厂等工农业项目蕴含丰富的旅游元素，但未能得到很好开发，未形成旅游产品和产业群。（三）机会（opportunity）分析 1.政策支持 红色旅游景区本身都是爱国主义教育基地，担负着大量思想教育的任务，带有明显的社会公益性质，享受政府特殊的政策扶持。从红色旅游兴起开始，各级党委、政府高度重视红色旅游发展和开发。2005年2月，国家旅游局将2005年旅游主题确定为“红色旅游年”。2007年12月，广安市红色旅游发展规划也顺利通过审批，为广安红色旅游业的发展创造了有利的条件。 2.中西部大开发和广安奋起“三次创业”带来的新发展机遇 实施西部大开发，加快中西部地区发展，建设成渝经济区，建成渝广经济一小时圈，广安市正积极主动创先争优，尤其要大力开发红色旅游，而该市提出的团结奋起“三次创业”的宏伟蓝图已经绘就，要实现超常规跨越发展，把政治优势转化为项目争取优势，把地缘优势转化为区域合作优势，把资源优势转化为产业竞争优势，提升文化软实力，优先深化红色旅游开发，找准开发红色旅游的新载体和平台，已迫在眉睫，刻不容缓。这样，不仅可以实现邓同志生前“一定要把广安建设好”的心愿，而且可以从新延伸、诠释“致富思源，共建广安”，“我为植棵树”等活动，进一步扩大广安市在全国、在世界的政治影响、社会影响。 3.市场需求 随着我国经济社会的进步，旅游业的持续快速发展，旅游者对旅游产品和服务的需要越来越多样化，红色旅游一经推出就受到强烈欢迎，市场广阔。近年来，广安市开发红色旅游旅游注重内需与外需结合，在市场拓展上狠下工夫，打造的“故里行华蓥山上游”红色之旅，形成了鲜明的旅游品牌。根据广安市2010年政府工作报告显示，近年来接待游客增长快速，特别是2009年比2008年接待游客增长297%，旅游收入增长331%。（四）威胁（Threat）分析 1.整体旅游市场竞争激烈 由于红色旅游市场具有波动性，主要靠政治活动和纪念日来拉动，而近年来，旅游市场刮起“红色旋风”，韶山、井冈山、延安、南湖、西柏坡等地成为“红色之旅”的亮点，全国各地出现了“伟人故里游”、“重走长征路”、“战地重游”、“英雄城市游”等主题旅游线路，四川红色旅游主题游有“爬雪山过草地，体验激情长征”、“大渡河旁观激流飞渡，忆英雄会师”、“到伟人故里，体会传奇人生”、“在金沙江畔，重忆彝海结盟”、“游川陕故区，感悟巴山风雨”、“在赤水河岸，遥想出奇制胜”，广安市虽在全国和四川占有重要地位和角色，但可以预见，以后的红色旅游市场竞争必将更为激烈，形势更为严峻。 2.受邻近红色旅游地替代性竞争的挑战 红色旅游的客源主要是常住本地的青少年学生、机关企事业单位员工、基层党组织团组织成员等。常常以本地的青少年学生为主体，出游的目的多半是以接受革命传统教育为主，于是组织者在决策时常常受邻近省、市红色旅游地的干扰。广安市红色旅游面对邻近著名的红色旅游地如重庆、南充、巴中、泸州、攀枝花、凉山、甘孜、阿坝等的发展，会迎来更激烈的挑战。5 消费者分析1. 广安客源市场构成根据广安市旅游局对本市旅游客源市场的报告来看，近年来，广安市围绕“四川好玩，乐游广安”主题，深度营销“故里行，华蓥山上游”旅游品牌，拉动本地市场，巩固川渝市场，主攻西安市场，拓展鄂黔市场，发展沿海市场，培育入境市场，旅游客源市场呈现新变化。2011年，全市接待川渝游客766.2万人次，同比增长19%。据统计，据统计，接待湖北、贵州、云南、陕西游客占客源市场9%。北京、上海、广东、浙江、福建、江西等远程游客占客源市场12%。另外，入境客源市场涨势明显，2011年全市接待入境游客2140人次，旅游外汇收入63.21万美元，同比分别增长64%、73%。2. 游客出游目的从旅游目的来看，广安市的旅游目的市场特点是：观光、休闲旅游市场在广安占主要地位，其观光旅游市场日趋成熟；商务、会展旅游在全国发展迅速，前景广阔，再加上这种游客消费水平较高，引起了广安市旅游业者重视。除了重视上述旅游市场外，广安市还应根据自己的实际情况，秉着着力为广安旅游谋发展的原则，不断完善旅游产业体系，增加旅游收入。第二部分：营销策略一营销目标1.牢记邓同志“一定要把广安建设好”的谆谆嘱托，紧紧抓住邓同志诞辰100周年的历史性机遇，把城市建设作为促进发展、树立形象、惠及百姓的一项重大战略。坚持“不求大，只求精”的思路，推进广安城市建设和管理。2.宣传广安城市文化性格，用广安园林城市的红绿文化来表达城市的包容与大气。扭转长久以来人们对广安印象的破烂脏乱形象，展现广安开放、舒适、自由的生活环境和崭新的城市风貌。二目标市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，我们确定了目标市场：本地的青少年学生、机关企事业单位员工、基层党组织团组织成员、“久在樊笼里，复得返自然”的城里上班族等。三产品定位策略从红色圣地到旅游胜地，广安旅游坚持“以红为主，五彩缤纷”的发展路径。四品牌形象策略广安推出了红色经典游、消夏避暑游、地质奇观游、文化生态游四大主题旅游产品，和品一部红色经典、看一段森林奇观、登一次万年雄山、观一回洞中瀑布、走一趟百年古塞、尝一下山珍河鲜六大体验活动后，坚持发展乡村旅游，推动农村经济发展。五营销策略广告和活动相结合1. 广告宣传。广告投放主要选择电视和报纸、杂志、网络的结合。2. 主题活动。通过组织“品一部红色经典、看一段森林奇观、登一次万年雄山、观一回洞中瀑布、走一趟百年古塞、尝一下山珍河鲜”六大体验活动，让广安旅游更能留住人。3.公关活动。积极参与各大城市论坛、博览会，以“思源”为主题，通过发放旅游宣传资料、景点门票、邓像章等方式，吸引广大游客前来广安旅游观光。六旅游线路推荐（5） 红色经典游广安被纳入全国12个重点红色旅游区、30条红色旅游精品线路，邓故居和陈列馆、华蓥山游击队遗址被列为全国红色旅游经典景区。邓故里国家AAAA级旅游区、全国红色旅游经典景区、全国重点文物保护单位。根据人民群众的愿望，经省委、省政府批准设立了邓故居保护区。按照“回家的感觉”的要求，打造了邓故居生态园林；按照世界一流水平建设了邓故居陈列馆、邓铜像广场；按照“修旧如旧、丰富内涵”的原则，整体维修了邓故居，全面恢复了洗砚池、清水塘、蚕房院子、翰林院子、德政坊、神道碑、协兴老街等邓青少年时期主要活动场所。邓故里展现出郁郁葱葱、井然有序、自然亲切、令人仰慕的“天然纪念馆”风貌，成为规模最小、最具特色的领袖纪念馆。在城区内，完善了东门码头、广安中学等纪念设施，精心打造了思源广场、思源广场原是一座荒山堡，阻隔在新老城区。我们创新理念，依山就势建广场，寓纪念性、教育性于其中，铸实事求是青铜宝鼎，建同志题词碑林；集休闲观光于一体，设置水景，修建公园，使思源广场成为广安城市的一大标志。（6） 消夏避暑游华蓥山，中国海拔最高的山岳型石林，世界罕见的喀斯特早期发育奇观。国家AAAA级旅游区、国家地质公园、国家森林公园、全国红色旅游经典景区、全国爱国主义者教育基地、四川省十大消夏避暑度假区。华蓥山植被良好，森林覆盖率高，空气富含负氧离子，实乃真山、真水、真氧吧，为四川十大避暑胜地、国家级森林公园。夏季平均气温17-22摄氏度，凉爽宜人，设施完善，是消夏避暑的理想选择。高登观日出，仰视霞光万道，俯看云卷云舒，耳听松涛阵阵。多情的华蓥山幺妹邀你激情锅庄，精彩的文艺表演荡人心魂。（7） 地质奇观游华蓥山横亘川东、北连秦岭、南踰重庆，是世界罕见的喀斯特初期发育奇观地带，系国家级地质公园，曾被郭沫若先生誉为“天下第一雄山”。来到华蓥山旅游区，可以领略三亿年前的珍贵化石，追索地球变迁、生命演化的自然奥秘；游览“高山石林”，感受“千年一吻”，观赏“天然大盆景”，大自然的鬼斧神工令人无不惊叹。亚洲最大的洞中瀑布华蓥山洞中天河，飞流直下、震撼人心；100米天然巨佛，宝相庄严、令人敬畏。华蓥山仙鹤洞，石竹、石笋、石钟乳比比皆是，岩洞交错，怪石林立，溪水叮咚，如奏仙曲，赏心悦目，心旷神怡，有如走进瑰丽的地下艺术殿堂。（8） 文化生态游广安文化厚重、民俗独特、新娘坐歌堂、滑竿抬幺妹、农家文化节、端午赛龙舟，一项项非物质文化遗产令人惊呼赞叹。神龙山巴人石头城，中国特洛伊城，古代巴国通往秦蜀之间的要径，自古为兵家所必争，被誉为“广安风水地”。宝箴寨，神秘古堡，穿越百年时空的军事活化石，国家AAA级旅游区、全国重点文物保护单位。肖溪古镇，国家AA级旅游区、四川十大古镇。始建于明末清初。”落雨赶肖溪，买卖不湿衣；热天赶肖溪，清凉如家里“是古镇独特的特色。（五）乡村休闲游广安乡村蓬勃发展，特色鲜明，拥有各种档次的农家乐100余家，其中星级农家乐59家，是踏青、品茗、采摘、观光及品味农家美食的理想去处。牌坊新村，集观光、会议、餐饮、休闲娱乐等功能于一体的现代农业生态园，参加邓故里景区后游客用餐和住宿的首选地。黄花梨度假村，全国农业旅游示范点，集农业观光、休闲度假于一体。四川最大的规范化黄花梨生产基地。第三部分：广告策略一广告策略1.广告目标 通过各类型的广告投放宣传，让消费者进一步了解广安，吸引广大民众来广安旅游、投资。同时，提高城市知名度，深化城市形象， 以广安红色旅游圣地为依托，带动广安自然生态、休闲度假、历史文化、民俗风情等多种旅游形态的发展，为广安对外交流建立良好的名片。2.品牌定位 广安，一座留得住人的城市。3.目标受众 把目标受众定位于青少年学生、机关企事业单位员工、基层党组织团组织成员、“久在樊笼里，复得返自然”的城里上班族。在广安既可以接受爱国主义和革命传统教育，还可以饱览华蓥山秀美的自然风光，一举两得。4.广告地区 面向全国，重点周边大中型城市，如重庆、成都、达州等为主要广告宣传地区。5.广告投放媒体类型电视、网络宣传片；报纸；旅游地理杂志。二广告媒介策划及排期（一）电视1.内容：广安城市宣传片。2.媒体选择：央视一套、旅游卫视、广安卫视、重庆卫视。3.选择理由：央视一套具体播出时间，在早晨的朝闻天下栏目、中午的新闻30分栏目和滚动播出的中国新闻栏目，是央视收视率一直保持较高的频道；旅游卫视本身就是宣传旅游信息，投放旅游卫视可以让人们了解广安、知道广安、打响广安品牌知名度；投放广安卫视、重庆卫视可以让周边人民更加了解广安特色，吸引周边游客，带动广安经济发展。媒体选择3月4月5月中央电视台一套*旅游卫视*广安卫视*重庆卫视*四川卫视*表示次数（二）网络1.内容：广安城市宣传片、比赛活动、互动活动等2.媒体选择：优酷、土豆等视频网站；百度旅游，大成网、大渝网旅游推荐；广安旅游网、广安旅游官方微博等。（三）报纸1.内容：DM夹报广告。设立专题，从自然、人文、旅游推荐及攻略，城市建设等方面深度介绍广安，让人们更加深入地了解广安。2.媒体选择：华西都市报、重庆晨报达州晚报等报纸。3.选择理由：宣传单页色彩艳丽，可以自己设计宣传页内容，广告内容丰富。在当地发行量最大的报纸内投放企业或产品宣传彩页是投入少，广告效果好的理想选择。成渝达地区发行量比较大的华西都市报、重庆晨报、达州晚报，贴近生活、服务生活，具有一批忠实的读者。媒体选择6月7月 8月华西都市报*重庆晨报*达州晚报*表示次数（四）杂志1.内容：广告投放；旅游活动通告；地理介绍及旅游推荐。2.媒体选择：中国国家地理、旅游天地杂志、时尚旅游等。3.选择理由：选择旅游板块专业杂志，具有较强的指引性，同时具有大量的读者，并教受读者认同。媒体选择6月7月8月中国国家地理*旅游天地杂志*时尚旅游*表示次数第四部分：活动方案一举办“五彩广安”为主题的大型摄影比赛活动1.活动主题：五彩广安。自然组突出广安的四季旅游资源，以广安标志性景观为题材，可包含山水、草原、湿地等自然景观，展现“山水广安、多彩广安”的自然生态之美。用光考究，构图严谨，视觉独特。人文组以富有广安地域特色的人文风俗及在川旅途中的趣事、乐事为题材，包含民间节庆、服饰、婚丧、传统建筑、美食、娱乐 、休闲、运动等，彰显“人文广安、风情广安、红色广安、古镇广安、神秘广安”纵贯古今的千年人文大美和体现“美食广安、美丽广安、当下广安”的闲情逸致。注意人与环境的关系，人物与景区景点的关系，人与人的关系，组照景别有序，有逻辑性。2.活动主办单位：广安市人民政府、广安市旅游局、邓故里管理局、广安市摄影家协会、华蓥山旅游区。3.活动征集形式：网上投稿。本次征集活动面向全国。4.奖品设置：金质收藏作品（各1幅共2幅）：奖金8000元及证书；银质收藏作品（各3幅共6幅）：奖金5000元及证书；铜质收藏作品（各5幅共10幅）：奖金人民币3000元及证书；入围收藏作品（各10幅共20幅）：摄影器材（每套市场价值相当于人民币1000元）及证书。二开展“品一部红色经典、看一段森林奇观、登一次万年雄山、观一回洞中瀑布、走一趟百年古塞、尝一下山珍河鲜”的体验活动1. 活动内容：品一部红色经典，观看第一部国内首创、三机连放电影，您好，立体化感受同志波澜壮阔的人生历程，缅怀伟人丰功伟绩；看一段森林奇观，华蓥山是国家级森林公园、地质公园，2.5亿年前的华蓥山，是一片深瀚的海洋。由于地壳上升，挤压推叠，形成了今日大规模的构造岩溶地质地貌。其世界罕见的石牙遗迹景观千姿百态、变化万千、撩人遐思，是典型的世界罕见的喀斯特早期发育奇观，有着极强的观赏性和极高的地质研究价值；登一次万年雄山，巍峨华蓥山脉纵横500余公里，横亘于川渝两地15个市、区境内，它气势恢宏，景象壮观。著名的大文豪郭沫若老先生由衷地称赞华蓥山为“天下第一雄山”；观一回洞中瀑布，华蓥山洞中天河景区天心洞洞中瀑布举世罕见，瀑布从洞顶轰然而下，似天河落入洞中，让人惊心动魄，若遇雨季，天河之水飞流直下，有万马奔腾之势，被誉为“亚洲第一洞中天河”；走一趟百年古塞，宝箴塞始建于清宣统三年（公元1911年）秋，综合传统民居建筑布局要领，集国外防御工事借鉴传统的山寨建筑之长，融碉楼、城堡和闽南地区团城建筑风格为一体，形成了全封闭式防御体系，被誉为“国内罕见、西南第一”的川东军事要塞；尝一下山珍河鲜，产于华蓥山的木耳、香茹、薇菜、蕨根、刺嫩芽等天然绿色植物，是集营养、美食、药用为一体，产于嘉陵江、渠江的武胜渣渣鱼、大河鱼、鲢鱼味鲜肉嫩，久负盛名。2. 活动主办单位：广安市人民政府、广安市旅游局、邓故里管理局、华蓥山旅游区。3. 活动参与方式：广安旅游官网网上报名，随机抽选100名报名者免费体验。同时，大众可以选择报团自费参与。4 举办“思源杯”系列比赛1. 活动主题：人文广安、风情广安、红色广安、古镇广安、神秘广安、美食广安、美丽广安、当下广安，展现广安自然文化的传奇瑰丽，人文社会的和谐美好。2. 活动主办单位：广安市人民政府、广安市旅游局、广安市宣传部门。3. 作品形式：（1） 视频：微视频，作品长度1-5分钟视频短片（2） 平面类：宣传海报，摄影作品，绘画作品。（3） 书信类：文稿。作品字数不限，类型不限。4. 参与方式：网上投稿5. 奖品设置：设特等奖一名、一等奖两名、二等奖三名、三等奖五名、优秀奖若干。获奖者均颁发荣誉证书、广安特色精美纪念品和奖金若干。5 举办“我为广安代言”形象大使选拔比赛1. 活动主题：我是广安人，我为自己代言2. 活动主办单位：广安市委、市政府3. 活动承办单位：广安市电视台4. 报名形式：网上报名5. 奖项设置：评选出城市魅力、城市骄傲和城市才艺共计3位形象大使，以期从不同的角度让形象大使的概念得到更全面诠释，以更好地代表广安面向国内国际。城市魅力形象大使，侧重于那些立足本职、做出突出成绩，影响城市未来与发展、代表行业发展成就的精英人士（如行业领军人物、科技攻关人才等）和以平凡感人的行动支撑大众精神家园的草根代表；城市骄傲形象大使，侧重那些从这座城市走出去的名人、明星等公众人物，他们的形象代表和凸显了城市的精神气质；城市才艺形象大使，则是面向全社会那些具备各种出色才艺、专长的人。附录（广安图片选展）：故里思源广场华蓥山洞中天河华蓥山石林