房地产营销策划报告及方案.docx

营销策划报告及方案 报告丽江苑营销策划报告 一、物业概述 二、市场环境分析 1、六盘水市房产市场环境 2、区域性因素分析 3、项目周边竞争楼盘分析 4、丽江苑销售走势分析 三、项目特点 1、项目有利因素 2、项目不利因素 四、市场定位 1、销售对象定位 2、价格定位 3、推出时机的确定 五、销售策略 1、促销策略 2、销售模式 六、实施计划 1、时间安排 2、销售活动费用预算 七、丽江苑商业用房 1、对现有营销方案的意见 2、营销建议 八、关于我们 一、物业概述 荷城花园是六盘水市迎接西部大开发的重点建设项目，2000年5月28日正式动工兴建，由省级开发区钟山经济开发区实施开发建设。荷城花园新区占地1680亩，第一期开发面积1100亩，东面是680亩的“凤池园”水上公园风景区；西面是200多亩的麒麟公园；北面是市场服务区：南面是拆迁安置小区；中部是沿城市主干道钟山大街的商业闹市区。 经过三年的建设，荷城花园新区初具规模，已成功开发商品住房20多万平方米，建起凤池水上公园和麒麟地下公园，吸纳资金1.8亿元，创造了以房产开发推进基础设施、公益设施配套发展的最佳模式。贵州西部最大的批发市场荷城百货批发市场及气配城商住楼、步行街商住楼、荷泉公寓、精品屋、湖东苑、湖滨公寓等项目已建成并投入使用。目前，贵州西部首家四星级宾馆花园大酒店以及凤池园二期工程、麒麟公园二期工程、中央商务广场、湖景广场、丰荷广场、兴隆别墅区、兴隆花园、丽江苑、河滨苑、时代佳园等项目正在建设中。花园大酒店占地30余亩,总建筑面积39万平方米,共27层,是目前六盘水市中心城区最高的标志性建筑,预计总投资18亿元。该酒店按四星级国际酒店标准设计,设有标准套房、豪华套房和总统套房共300间。 丽江苑是荷城花园开发有限公司与贵州贵州宗宣房地产开发有限公司携手开发，地处荷城花园的中部，东临680亩人工湖，西与麒麟公园、380亩的麒麟山生态植物园相连，麒麟公园与风池水上公园贯通的景观河从苑中穿过。其地理位置十分优越，被省、市有关专家称为“公园的家”。 丽江苑占地38亩，建筑面积42360平方米，由六栋单体七层建筑组成。丽江苑建筑商业用房97户，其中延麒麟路（麒麟公园正对面）为复式房，延丽江路、凤凰路为单层结构商用房。住宅用房263户，全部设计为错层式中高档住宅，户型面积为90138平方米。 二、市场环境分析 1、六盘水市房产市场环境 2003年六盘水市国内生产总值在去年首次突破100亿元大关的基础上，达到了117.89亿元人民币，同比增长14%，增长速度位列全省第一。其中第一产业增加值15.46亿元，增长5.7%；第二产业增加值8.37亿元，增长18.2%；第三产业增加值34.06亿元，增长0.4%。国民经济总体上初步实现了质量、效益和速度的统一。 消费品市场繁荣，物价有所回升，预计全市实现社会消费品零售总额24.34亿元，同比增长11.3%；居民消费价格平均指数为101%，涨幅为0.9%。财政收入持续快速增长，预计全市财政总收入完成14.5亿元，同比增长33.3%；其中地方财政收入完成7.03亿元，增长21.1%。就业和再就业及社会保障工作取得明显成效。社会事业继续发展，人民生活逐步改善，预计城镇居民人均可支配收入达6010元，同比增长6%；农民人均纯收入达到1500元，同比增长5% 固定资产投资高速增长。随着以“西电东送”工程和城市、交通等基础设施为主的重大项目顺利实施和政府举债建设重要措施的落实，全年完成社会固定资产投资49亿元；房地产投资4.9亿元，增长46.7%。金融形势较好，11月末，各项存款余额128.14亿元，比年初增加28.76亿元，其中储蓄存款56.34亿元，比年初增加10.68亿元。 从以上的一些数据，我们可以看出六盘水市经济正在飞速发展。经济的发展、人均可支配收入的增加使人们的购房需求大大增加。由于六盘水市现有住房条件较差，存在着户型偏小、周边环境差、空气污染严重、距城区较远等缺点，人们迫切需要改善现有居住条件。 目前，六盘水市在建、在售楼盘较多，住宅市场呈现供大于求的趋势，销售情况并不理想，分析其原因主要有以下几点： 1）住宅户型偏大，致使总价过高，月供增多，很多人负担不起； 2）由于六盘水市为工业城市，大型工矿企业很多，空气质量较差，对外来投资置业者会产生一定的影响； 3）该市中高档价位楼盘较多，而且较为集中，但区域性购买力有限，致使销售不畅。 2、区域性因素分析 钟山区是1988年经国务院批准成立的市辖县级行政区，位于贵州省西部，是六盘水市的政治、经济、文化中心，与水城、威宁、赫章等县相邻，行政区域面积478.84平方公里，辖4镇1乡4个办事处（荷城、黄土坡、凤凰、德坞），63个行政村，60个居委会，总人口42万，其中农业人口16万，少数民族人口5.51万人，有汉、彝、苗、布依、白、仡佬等31个民族。 2003年，全区完成国内生产总值42.64亿元，同比增长(下同)15.4%，其中第一产业8700万元，增长2.8%；第二产业27.02亿元，增长18.5%；第三产业14.75亿元，增长11.1%；财政总收入14430万元，同比增长25.02%；乡镇企业营业收入41.63亿元，增长11.4%；社会商品零售总额13.4亿元，增长12.2%；城镇居民可支配收入6108元，增长8.54%，农民人均纯收入1758元，增长6.1%。 2003年，招商引资力度进一步加大，固定资产投资大幅度增长，引进电力、房地产开发、日用化工等项目71个，实际到位资金5.8亿元，增长2.65倍。全年共完成社会固定资产投资22.85亿元，增长56.2%，其中：区属固定资产投资50548万元，增长65.64%。凤凰新区怡景、碧峰等五个小区全面动工建设，累计完成投资1亿元。新区道路系统基本形成，大部分在建道路进入竣工阶段，供水、供电、供气系统进一步完善。 钟山经济开发区位于六盘水市中心区总体规划范围的中部， 总开发面积10平方公里。这里地处核心，路网发达，交通便利。距铁路六盘水站仅200余米，长途汽车站位于开发区腹地。贵昆、内昆、南昆、水柏铁路、株六复线、六盘水编组站和广西百色至盘县、贵昆312国道、水城至黄果树高等级公路及市区内九纵三横的城市道路。 丽江苑位于钟山经济开发区核心位置，东临凤凰路，北临荷城花园商业步行街和百货批发市场，西有麒麟公园，南有时代佳园，与目前六盘水市的传统商业中心黄土坡较近。随着荷城花园各项目的竣工，丽江苑所处区域势必会代替原有的黄土坡商业中心，成为六盘水市一处集商业、居住为一体的新兴城市核心。 中都大厦策划报告 写字楼策划揭密 北京写字楼信息网首席顾问刘凯 目录 菲利普科特勒博士的定义 一、如何锁定客户选择所要进入的市场 二、中都大厦如何定位选择所要提供的产品及产品价格 三、代理商及分销网络如何建立选择所要运用的中间商 四、广告如何有效选择所要传送的信息 一个中心两个基本点 一、 市场信息系统的建立 二、 何寻找客户 三、销售队伍的组织与建设 小组作业模式及其他 一、 小组作业一种全新概念的市场营销模式 二、 定制营销客户化市场营销的运用 三、 政府旗下的中介机构被遗忘的生力军 四、中等规模的客户整售策略的重新定位 市场营销是一个比销售更大的概念。二者的区别在于，销售致力于为已生产出的产品寻找客户，而市场营销则致力于发现客户的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。 我们认为，高层次市场营销目的就是充分了解客户，让产品自己推销自己，营销的理想结果是让客户乐于购买。我们所要做的只是使产品能让客户方便地得到。正因如此，一年来我们所做的一切工作都是紧紧围绕这样的一种认识和目标来进行的。 应该指出，中都大厦的营销战略是在两个层次上运营的。传统的营销战略是描述一定时期内具体的营销策略，包括广告、销售、定价、渠道、服务等。非传统的大营销战略是基于现有市场形势和机会的分析上，所进行的最广泛意义上的营销战略，包括资本运作，外部资源的最佳利用等。 本文将侧重阐述前者，即传统的营销战略，提出中都大厦的营销重点与营销策略。 菲利普科特勒博士的定义 世界著名市场营销权威菲利普科特勒博士指出：市场营销就是选择所要进入的市场、所要提供的产品及产品价格、所要运用的中间商、所要传送的信息的过程。 一、 如何锁定客户选择所要进入的市场 北京的房地产大众市场正在分化成很多细分市场，每一个细分市场都有其自身的期望、观念、偏好以及购买标准。因此，我们必须为明确定义的目标市场策划和销售中都大厦物业。 1、 识别细分市场 （1） 宏观市场细分： 由于中都大厦的营销战略是整售的策略，那么客户基本上是哪些有能力购买7000平米以上写字楼的大、中型客户群体。通过我们近一年的调查和分析，现在我们根据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分变量已可以描绘出各个主要细分市场的轮廓。 A、 政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公司）。 已经转制的公司经过数年的发展，具备了相当的实力，进而产生了对改善办公环境的需求；今年3月初召开的九届一次人大会议后将有更多的政府机构转制成集团（公司），预计将产生又一次巨大的写字楼需求效应。对我们中都大厦而言，这应是一次难得的机遇。 B、 金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。 实际上，通过我们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例的调查发现，金融机构占到31以上，是大型客户中最有潜力的行业。 C、 大型股份制公司及外省市集团（公司），包括上市公司。 在过去的两年间，大型股份制公司相当活跃。而97年，外省市集团（公司）在北京写字楼客户市场中扮演着越来越重要的角色。这是我们目前正在全力推进的一项工作:上市公司的调查与分析,条件成熟时我们将举办一些有针对性的推广活动. D、行政职能型部委机构。 应该承认一些不确定的因素限制了行政职能型部委机构对写字楼的需求。 首先，由于受到国家政策的影响，购买动机潜力很大，但购买时机尚未到来；其次，部委机构一个显著特点是对价格的敏感程度要高于上述三个细分市场；第三，由于各部委机构调整或转制,今年计划安排的建设资金和要求新建的项目大为减少。 为了使细分市场的识别更具有科学性，需要评价 每个细分市场的潜在利润，我们应考虑这样三个因素：第一，细分市场的规模和发展前景；第二，细分市场的盈利潜力；第 三，本公司的目标和资源。我们最后发现除行政职能型部委机构与上述三个评价因素相悖外，其他三个细分市场都是我们营销工作的重点。 四大细分市场潜在利润比较 规模和发展前景 盈利潜力 本公司目标和资源 总评分 政府转制公司 B A A- A- 金融机构 A A A A 外省市集团和大型股份公司 A B+ B B+ 行政部委机关 C B B B （2）微观市场细分： 不同的客户会有不同的利益要求，根据这一原则，我们可以将目前市场有需求的大型客户分为五类： A、 地段取向型： 例如，我只选择长安街。 B、 价格取向型： 例如，我的预算是每平米一万元以下。 C、 质量取向型： 例如，我要求最先进最完善的通讯设施。 D、 时间取向型： 例如，我要在98年内进住。 E、 服务取向型： 例如，我要求购买前、购买中、购买后的特殊服务。 这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段价格取向型、地段质量取向型、地段时间取向型、地段服务取向型等10种演化类型。 通过分析，我们发现地段因素（西长安街）和服务因素（灵活的公司机制）是我们的优势和强项，因此我们可以把营销重点放在地段取向型和服务取向型的细分市场上。 2、 选择目标市场 讨论了不同的细分市场后，现在我们要决定进入哪几个细分市场，即目标市场选择。 通过以上分析，我们不难得出这样一个结论：我们应该有选择地进入政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市上市集团（公司）三个不同的细分市场。这种行业化细分选择的优势在于： 第一， 从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。如金融机构，目前北京除人民银行，国有四大商业银行及三大政策性银行外，12家新兴商业银行均设立了分行和办事处。另外，非银行金融机构已达3100家； 第二， 在每一个细分市场上我们都可盈利； 第三， 能分散公司的风险。即使其中一个细分市场丧失了吸引力，我们还可在其他细分市场上继续盈利。 通过进一步分析表明，我们还可以选择进入上述三个目标市场中地段取向型和服务取向型两个微型目标市场。 这样，中都大厦的客户定位就清晰了： 政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市集团（公司）机构中那些倾向于安街的显赫位置和要求特殊服务的客户。 二、中都大厦如何定位选择所要提供的产品及产品价格 1、产品定位 简单地说，产品定位就是为产品在目标客户心中确定与众不同的有价值的地位。这里省略诸多的市场分析、产品分析、竞争者分析等步骤，我们建议中都大厦的产品定位是：北京西长安街上一种甲级办公标准的创造与传播。 2、产品定价 我们认为中都大厦的价格定位应考虑这样几个原 则：一是项目的成本和公司的盈利目标，二是市场的需求和目标客户对产品的预期价值，三是竞争对手的成本、价格和产品。 三、代理商及分销网络如何建立选择所要运用的中间商 1、 委托代理商是必要的吗？ 一个简单的评价方法是，如果代理商能比开发商更好地完成渠道销售功能，就应该委托代理商。最重要的渠道销售功能是信息收集、促销活动、谈判功能、定购产品、融资渠道、风险承担、付款方式。通过比较分析，我们认为委托代理商是必须的也是必要的。 2、 分销模式的选择 从目前北京房地产代理行业的发展来看，基本上有三种分销模式： A、 独家分销：选择一家代理商专门推销。 B、 联合分销：选择两家或以上代理商推销。 C、 密集分销：通过尽可能多的代理商推销。 我们建议采用联合分销模式，理由是： 不必为众多的代理商花费精力。可以与选中的代理商形成良好的协作关系。能够取得足够的市场覆盖范围，比密集分销成本更低，控制也更强。比独家分销风险更低,范围更广. 3、 分销网络的建立 一年半以来,销售公司在黄总的领导下,组织和策划了一系列具创意性的公关活动，如各种专题研讨会,尤其是通过发起（策划）北京房地产职业经理联合会这一活动,拓宽了中都大厦营销的视野和模式。 我们策划这一活动的目的是树立中都大厦的项目形象,赢得业内人士的口碑；广交朋友，形成一种足以影响媒体的声音；同时，通过这一媒介相互交流信息探讨不同形式的合作。 目前，我们正在探讨与国家统计局国房指数及有关媒体的合作，将联合会这快蛋糕做大。 可以预计，所有这些活动将为分销网络的最终建立发挥作用。 四、广告如何有效选择所要传送的信息 对中都大厦而言，广告战略所面临的最重要的问题是如何将信息传送给目标客户，即媒体的选择。对此，我们已经有了一些新的想法，虽然尚不成熟，但我们相信是有效的。所谓大胆假设，小心求证，目前我们正在进行小心求证工作，不久，我们将另外提交专门的报告阐述这一创意。 一个中心两个基本点 事实上，我们一年来营销工作都是围绕着一个中心两个基本点来展开的，这就是以积累客户为中心，以市场信息系统的建立和销售队伍的建设为基本点。 一、市场信息系统的建立 毫无疑问，市场营销信息已成为有效的市场营销关键因素。通过一年比较扎实的基础工作，我们已经初步建立了一套房地产市场信息系统。它由四个子系统组成： 1、内部报告系统： 有关销售活动、工程设计、建安成本、面积规划等最新数据的收集。（目前有关成本方面的资料欠缺） 2、市场营销情报系统： 外部市场营销环境变化的日常信息的收集整理。比如仲量行的调查报告、有关报刊杂志资料、政府机构发布的情报以及每月一期的物业参考。 3、 市场调查： 目的是收集所面临的市场营销中特定问题的有关信息。我们主要做了两个方面的调查，一是客户调查， 一是项目调查。重点是客户调查。 项目调查主要是针对西区二十多个竞争楼盘，分别做了价格、档次、功能、设备、装修等专项调查。客户调查就是一个积累客户的过程。就是集中优势兵力打一场大歼灭战，然后逐渐缩小包围圈最后直取目标。在这方面我们用半年时间打了三大战役。第一大战役是地段性公主坟地区的客户调查；第二大战役是区域性西二环至西三环地区的客户调查；第三大战役是周边性西二环至天安门以西地区和万寿路至玉泉路地区的客户调查。目前第三大战役尚在进行中。 4、 市场营销决策支持系统： 利用上述统计数据、调查结果，建立一种分析模型，辅助决策委员会更好地进行决策。 二、如何寻找客户？ 1、市场营销组合寻找客户的一般模式 为了在目标市场实现我们的营销目标，我们必须针对代理商和最终消费者作出营销组合决策。目前在房地产业应用比较广泛的市场营销组合战略是这样的： 销售促进 广 告 公司产品服 销售人员 代理商 目标市场 务价格 公共关系 直 销 2、北京西区游动客户调查寻找客户的最佳途径。 这项调查将从三个方面入手： A、 楼盘销售部： 事实上，市场上确实存在这样一群客户，他们东瞧瞧，西望望，南聊聊，北问问，转眼间过了一年，由于这样或那样（体制上/资金上/决策上等）的原因，仍然在观望、等待，我们统称为游动客户。我们的调查，将采取交换客户信息的形式，目前我们手里掌握着十几个游动客户资源，用这些客户信息去换取其他客户信息。相信不久之后，我们的客户争取名单就会成倍地拉长。 B、 客户介绍客户： 通过访问客户，待熟络后要求其代为介绍客户或客户信息。 C、 直接拜访客户 利用销售人员本身的资源、网络同客户进行直接接触洽谈，探讨不同形式的合作。 3、客户问卷调查寻找客户的新方案 通过问卷调查、组织专题讨论来寻找目标客户。这是我们上半年全力策划实施的一个新方案。其步骤是： A、制定计划 l 调查目标：进一步培养和锁定目标客户 调查方法：人员访问 调查对象：严格挑选50家大型国有实力公司（集团）。主要是三大类型客户，金融机构、大型股份制公司及部委机关和政府转制公司 赠品形式：小型收音机 费用预算：2400元（40元/个） 组织单位：以北京房地产职业经理联合会的名义组织实施。 B、 设计调查问卷 C、 通过电话确认答卷人姓名及联系方法，资格确定在总经理或行政（综合）、财务部门经理（主任）。 D、 执行与控制 E、 回收、分类与跟进 F、 组织专题讨论会、酒会、分批邀请答卷人参加，进一步锁定目标客户。 需要说明的是我们认为这个方案已突破了市场调查的概念，而是一种寻找目标客户的方法。本工作从4月1日开始实施,上门拜访和发放房地产市场调查问卷50份,回收有效答卷48份。通过这次问卷调查,我们对北京写字楼市场及客户的心理变化有了进一步的了解与把。为下一步销售工作的进行积累了经验,打下了基础。 三、 销售队伍的组织与建设 我们将从两个层面上，即传统的营销模式和非传统的营销模式（大营销战略）来讨论销售公司的人员架构和队伍建设： A、销售队伍的结构 我们建议公司按行业和客户类别来设计项目的销售队伍，这是一种市场结构化销售队伍的模式。它的最明显优点是每个销售代表都能了解客户的特定需要。 甲：政府机构转制集团（公司） 乙：大型股份制（公司）及外省市集团（公司） 丙：金融机构 三人可随时同销售经理、策划经理、公关经理乃至总经理组成销售小组，必要时将吸收工程技术人员和财务人员进入，组成更大的推广小组，针对某一客户（群）制定营销计划，促成交易。 B、销售队伍的规模 我们采用工作负荷法来确定销售队伍的规模。将客户按需求面积大小分成A类和B类。假定有A类大型客户100个，B类中型客户200个；确定每个客户每年需要访问的次数。假定A类是30次，B类是10次。公司需要每年进行5000次访问（100530200510）的销售队伍； 假定每位销售代表每天访问4次，那么每年平均访问次数即1000次（4522个工作日512个月）；用所需访问总数除以年平均访问次数，便确定了所需销售人员数。 最后，我们的结论是：需要5位销售代表（包括主管）。 小组作业模式及其他 新市场形势下的房地产营销需要开放性思维，创造性地运用新的概念和新的模式，制定实施新的营销策略，才能在目前北京激烈的房地产竞争中突围而出。 一、小组作业一种全新概念的市场营销模式 1、小组作业的概念 所谓小组作业是由销售代表销售主管销售经理公关经理总经理总裁所构成的流水作业过程。其对于中都大厦的整售策略之个性尤其适用。这是因为中都大厦面对的是大客户的销售，往往是向客户群体（而不是个人）进行推销工作，因此越发需要进行集体作业，要求其他人员的支持。如： 高层管理者：有一种说法是房地产大成交是老板与老板之间的对话； 技术人员：客户对工程技术信息和服务的关注在加强； 公关人员：针对主要决策者的公关活动； 办公室人员：包括市调人员、策划人员和秘书。 财务人员：包括财务报告、报价系统及付款方式的制定等协助。 2、小组作业的优势 A、 对等谈判，增加客户的信任度； B、 顺应客户集中购买的趋势； C、 客户往往成立专门的工作小组负责购买。销售小组与其对应的积极性，增加了成交的可能性。 二、定制营销客户化市场营销的运用 所谓定制营销，是市场细分的极限程度。它的理论依据是：因为每位客户都有自己特有的需求和欲望，所以每位客户都可成为一个潜在的独立市场。卖方可以针对每位客户来设计不同的产品，制定相应的营销计划。 定制营销对我们的启示： 客户期望自己购买的产品能反映出自己的个性。 可以让客户参与制造完全符合自己需要的产品。 可以对销售条件（如付款方式）进行定制。 定制营销在房地产市场上的应用，早有先例，如复兴门天银大厦等投资参建的项目。它尤其对整售楼盘更具有现实意义。事实上，中都大厦完全可以在营销策略中给定制营销一席之地。理由是：第一，公司内部营销思想的统一，为定制营销的运用创造了条件；第二，中都大厦目前尚处于开工筹备阶段，工程设计及设备、功能均具有一定的修改空间，从而形成了相对意义上的竞争优势；第三，特定行业特定客户的特定需求，使定制营销的运用成为可能。 三、政府旗下的中介机构被遗忘的生力军 我们认为在选择一般性的代理商的同时，尤其应充分予以重视的，是北京一些带有政府色彩的中介机构。这些中介机构因其特殊的背景和关系网络，尤其擅长操作内销项目。对中都大厦的销售来讲是一种稀缺资源。与一般性代理商相比具有一定的互补性。有选择地与上述中介机构的合作，是我们不同于其他写字楼发展商的地方，也是中都大厦市场营销战略的重要组成部分。 四、中等规模的客户整售策略的重新定位 1 销售属性意味着什么 鉴于目前房地产市场上有内销与外销物业之分，又由于本项目为内销写字楼，所以我们应注意以下事实； A. 价格差别:据我们调查,内销写字楼的价格大多在人民币12000-14000/M2之间;而外销写字楼的价格大多在美元2400-2800/2之间.内销写字楼现房价格最高者是位于金融街金龙大厦,报价美元2380/M2。 B. 销售策略:内销写字楼发展商大多倾向于整栋出售,如京门大厦及天银大厦等.而外销写字楼发展商则采取散售与整售的策略,如投资广场及金运大厦等. C. 物业素质:内销写字楼素质,包括装修档次.设备设施.选材用料.营销策略.广告策略等方面普遍低于外销写字楼.这可能是因为内销写字楼需要保持价格上的优势来吸引国内大型客户. D. 联建冲击:内销写字楼更容易受到那些游离于市场之外,随时准备杀入战团的联建.合建项目的冲击.由于目前房地产法律法规尚存在漏洞,这些手续不健全的项目仍可对外销售.方法主要有两个,一是售后补交土地出让金;二是采取联建协议的操作方式.由于这些项目价格更低,对国内买家,尤其是没有产权要求的大型客户具有吸引力.如白云路莲花大厦售予新华人寿保险公司的例子即是如此. E. 客户定位:我们注意到近两年来,西区内外销写字楼客户有明显的客户交*现象,这主要表现在对中资客户的争夺上.实际上早在1995年下半年,金融街的外销写字楼就纷纷将客户锁定在国内金融机构和中资公司.抛开物业本身的素质.地段因素及外销属性,他们在客户定位上同内销写字楼几乎没有任何区别. 通过以上分析,我们可以得出这样一个结论:内销写字楼正受到来自外销项目以及联建合建项目的双重压力.这就要求我们在做中都大厦客户定位工作时,应站得更高,看得更远.既要实事求是地承认目前内销性质的现实,也要敢于大胆假设两到三年后外销的可能性. 2. 谁是最具盈利性的客户 中都大厦写字楼的销售毫无疑问将采取整售策略，这里需要说明的是，整售策略包括两个内涵，一是整栋销售；一是整层销售。 整栋销售与整层销售都为我们衡量每个客户的利润率提供了可能。具体而言，我们需要测算每一位客户的盈利能力。通过对金融街以及北京西区竞争楼盘的客户调查，我们发现中等规模的客户是最具盈利能力的。这是因为： A、 最大的客户往往要求周到细致的服务和最大程度的折扣，从而降低了利润水平。 B、 最小的客户能按全价付款，并只接受最低程度的服务，但交易成本同样降低了利润率。 C、 中等规模的客户接受良好的服务，并几乎能按全价付款，因此是最具盈利性的。 D、 从我们的市场调查看,需求面积在1000-2000M2的写字楼客户在北京西区具有诱人的市场潜力,尤其值得我们重视和关注.如西三环的紫玉饭店写字楼以整层销售的策略,目前销售率已达90%. E、 考察金融街投资广场与通泰大厦,我们发现投资广场销售成功的原因之一就是1000M2的标准层设计,一些颇具实力的中型公司购买了1-2个标准层。反观通泰大厦,其3000M2的标准层设计是造成销售不畅的原因之一。 这说明，中都大厦的整售策略在侧重整栋销售的同时或之后，必须制定整层销售的备选方案，以适应不断变化的市场需要和最大限度地满足客户的需求，从而最终实现中都大厦市场营销追求利润最大化的目的。 一九九八年十二月 作者： 刘凯 北京写字楼信息网首席顾问 D区香樟苑商铺”营销策划案 一 项目的经营业态定位家居装饰材料商业区 本项目位于当涂县新的规划中心姑孰路的中间地段，从八六医院西门到玉带河，直面机械厂。从地理位置这一角度来看，目前此地段繁华程度不够，而且一期已建成商铺还未形成市场规模。因此针对该项目进行细致准确的市场定位，定位为：高档品牌家居装饰材料商业区。并对商铺的经营主题和商铺未来的经营方向进行细致和适当的宣传，从而促进和带动商铺更好、更有利的销售状况。 一） 项目定位的SWOT分析 项目优势： 1） 区位：本项目位于当涂未来的城市商业中心，南北贯通，交通便捷。 2） 规划：目前当涂区域内，唯一规划的高档专业家居装饰市场，并能够形成一个很强的市场聚集效应；在新老城的消费转换上，本项目更倍受消费者的关注，因为项目的自身决定了本身亮点。 3） 配套：本项目的周围的医院，银行，商超，为商家解决各种后顾之忧。 4） 硬件：项目前的姑孰路在规划好后，将达到25米宽，已经完全超出家居装饰业的底数20米要求。 5） 理念：营造出一个高档次高品质的现代家居装饰区。 项目劣势： 1） 大多数经营者和投资者对本项目的认知度不够，对商铺未来的价值很迷茫，多数都抱着持币观望的心理。本项目在当涂县城及周边的影响力不够，没有形成一种感召力 2） 项目的对面机械厂，对专业市场形成起了一定的冲淡作用。 3） 对于中低档产品的商户，本项目的销售和租赁价格相对老城的价格过高，让这些商户在投资上形成一些困难。 4） 在地理位置上，老城的装饰市场辐射区域在本项目的上游，截断了我们项目市场的一些终端客户。 市场机会： 1） 目前，当涂县城内没有一个完善的高档专业家居装饰市场，并且少数经营商户规模小，分配零散，不易形成规模。 2） 县区域内的房地产正在蓬勃发展，在建的项目市场的容量大，而且待建的项目将陆续上演，从而形成了一个深厚的市场容量。 3） 现有当涂市场的家居装饰商品，已有多数品质已不能满足现代人的消费需求。 4） 在老城的家居装饰市场上的产品，在终端消费者心目中定位是中低档产品。 5） 对于家居装饰的品牌商户，在租赁和出售的价格上相对于周边的城市具有很强的合理性。 6） 现在当涂市场上的多数商户为追随性经营，追随的对象多数为品牌商户和有感召力的商户。 7） 商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依*市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。 市场威胁： 1） 马鞍山家居装饰市场对本项目的直接威胁。主要表现在终端产品的档 次和市场的规模。 2） 未来规划的家居装饰业，对本项目的潜在威胁，威胁的大小直接取决 于定位是否同质化。 3） 现有当涂老城的一些有影响力的规模不大的经营户，对于我们市场的 形成具有一定的冲淡影响。 二） 定位的优势 a.、为客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与直接竞争对手的接触面。通过市场调查分析，我们发现在周边的群楼商铺，都以满足消费者的日常生活需求为突破口，且目前空置量较大，如本项目商铺雷同于它们，必将增加市场压力，加剧市场竞争，在这方面，本项目明显处于不利地位； b、有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前情况，当涂的房地产蓬勃发展将带动装饰业的发展，并且本项目周边在建或在售的楼盘较多，这些楼盘入伙后对装饰材料的需求量较大； c.、目前在该区域专业集中的家居装饰材料区（城）较少，且品牌家居装饰区更少，有着很大的发展空间； d.、项目周边虽人气不旺，但交通条件较为理想，且商铺前面步行道空间较大，满足发展装饰材料业的硬件需要 e、 为以后在区域市场上发展树立一个品牌效应，避免了定位的同质化。 f.、良好的市场操作性：我们这一定位，是基于详细的市场调查和商战实例整合出来的，有良好的前瞻性。同时，我们在定位的过程中，逐渐赋予和加深了它所包容的内涵，并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。 a二）目标客户群的定位 根据市场调查，初步把这次销售宣传的对象定位隐性目标客户和显性目标客户。 隐性客户群：针对本项目本身氛围与定位的独特，吸引而来的商户，主要表现为换行业的商户。 显性客户群：可分为投资者和经营者 投资者： 1） 本区域的商铺投资者； 2） 看好本区域装饰材料业发展前景的其他地区的投资者； 经营者： 1） 经营知名装饰材料品牌的加盟者或连锁店； 2）一些为设立办事处的装饰公司； 3）本区域的商铺投资者或装饰材料经营者； 4）看好本区域装饰材料业发展前景的其他地区经营者； 二 香樟苑商铺销售方案 此次香樟苑商铺销售要尽快回拢资金,回拢越多越好,最低控制在600万元左右。商铺共47户，按每户60计,销售均价3900元/计,则此次应回拢金额为1099.8万元。 销售方式主要采取以租待售和直接销售两种方式。 一 ）以租待售。 以租待售，就是客户现在先付总房款的30%作为够房定金，并签定一至两年的租赁合同，租金按市场价计年初一次性付清；一年或两年后客户有意向购买者则可交纳剩余房款（总房款的70%减去租金）并签定正式销售合同；一年或两年后若客户无意购买 ，则向客户返还当初交纳的定金。 这一方式降低了置业者门槛，首付7.02万元（60*3900*0.3=70200）即可，缩短销售周期，有利打开市场尽早的形成市场人气，带动销售；但是，这一方式不利于发展商资金额的回拢。此方式销售套数应限制，若全部以租待售方式销售，则回拢资金为404.38万元（按月租金取22元/，租赁合同按一年签定计）。 二 ）直接销售。 我们这里所说的直接销售包括三种具体形式1.一次性付款(签定合同时一次性付全部房款);2.分期付款(签定合同时付总房款的40%,房屋封顶时付40%,交房时付20%);3.按揭(首付总房款的50%,剩余的客户向银行贷款付清)。 这一方式能最大限度的回拢发展商资金加快其总体项目工程进度；但提高了置业者门槛，延长了销售周期，在时间上大大影响了发展商资金回拢。 故此，我们采用这两种销售方式相结合的销售方案。我们对这一销售方案进行相关分析。 三 ）销售方式组合分析。 一次性付款和按揭对于发展商回拢资金来说是一样的，对于分期付款方式因工程进度不同而有异故只按其第一批款算资金回拢。 户数（户） 面积（） 房款（元） 以租待售 20 1200 1720800 一次性付款 （含按揭） 10 600 2340000 分期付款 17 1020 1591200 总计 47 2820 5652000 （以租待售月租金取22元/，租赁合同按一年签定计） 四 ）投资回报分析。 无论是置业者还是投资者都很关注自身的投资回报。根据我们对当涂县市场的实地调查发现，当涂县商铺月租金为1228元/M2。香樟苑商业街市场是新兴市场，市场人气有待提升，所以租金不能定的很高，随着发展和市场的壮大香樟苑商业街的增长幅度会更大。 下表是投资一年后的投资回报率： 月租金（元/） 投资回报率（一次性付款） 投资回报率（按揭）10年期 投资回报率（按揭）5年期 18 5.54% 9.79% 9.00% 22 6.77% 11.96% 11.00% 26 8.00% 14.14% 13.01% （5年期月利率4.650，十年期月利率4.800） 投资者供款一年或购买一年后，房价上涨一定幅度，则回报更可观。 五 ）相关建议。 发展商可以为那些投资客户进行包租，保证其一定的回报率如6.00%，在现行市场应该是可行的，尤其在姑苏新城商业街真正形成后风险会更低。 附加：在进行以上策略的同时，建议也可以积极的采取销售方面的策略，进行合理的招商。 1、推出品牌商家进驻优惠策略 品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以建议，对于有意进驻的品牌装饰材料商及装饰公司设立办事处，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的发售与招租； 2、“客户领袖”奖励计划 针对目前地区商铺人气不足，为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如按其所购买的商铺以1%的优惠价奖励，可以转化为经营商业时的二个月税收全免或其他形式。 3、 针对目标客户采用DM策略 对于一些目标客户,可以通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，这也是招商的有效方式。 4、对于售楼出可以设置一个销售商铺的专职人员，主要负责商铺的一系列问题和情况，也包括售前、售中及售后的各种服务。 五 营销推广策略 （A）推广主题 基于以前的分析及本项目的定位，并结合目前商业物业市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕下面几个方面进行： 1、 宣传该区域房地产的蓬勃发展，必将带动家居装饰材料业的长足发展，从而使购买本项目的消费者对于商铺的发展前景与潜力充满信心； 2、 本项目位于新城的中心路姑孰路两旁，南北贯通，交通便捷，况且商铺前面的步行道空间较大，对发展家居装饰材料行业极具潜力； 3、项目独创性：以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点， 我们的“有”未来的商业中心；我们的“优”合理的售价和租价；我们的“奇”商铺和家居为一体。 (B) 项目形象包装 1、主题广告语： 建议以“建造美丽家园香樟园专业家居装饰材料区”为主题，进行广告诉求； 2、项目导视系统 建议本项目的导视系统表现手法采用多样化，更能充分的将本项目的形象及主题表现出来，因此可以在面向提署路的0#楼上悬挂条幅，并在205国道、南寺路 、东大街、振兴路和提署路等客流量较多的地方设立导视牌； 3、现场包装 1）、 条 幅： 目前整个项目现场的条幅广告几乎没有，无法引起客户的关注。实际上条幅广告是项目最快，费用最省的广告形式之一。建议条幅广告用在南寺路 、东大街、重点公路、此项目标志性楼体和提署路两旁显著的楼群上，突出内容为一些醒目的广告语和租售热线等。 例如： “投资有眼光，香樟商铺做家装” “香樟苑商铺，铺展家装财源路” 2）、 道 旗： 为营造整体现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气，建议在姑孰路和提署路上布设道旗，道旗内容以发布装饰材料区销售的信息及商铺的发展潜力为主。道旗的内容可以为： “资本.运作.财富.扩张” “今日寸金买土，明日寸土寸金” 六 总体宣传策略 根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，我们在有效控制广告宣传费用的同时，将采用针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，使整个项目的宣传策略与销售策略紧密配合，从而达到热销和旺销的效果，具体计划如下： 1、“造势”策略 针对本项目目前的销售状况，为渲染市场气氛，我们建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，进行一定量的报纸广告与软性文章炒作，在本地报纸和有线电视台发布，内容主要以宣传介绍该项目地理位置及专业家居装饰材料区的发展前景，从而营造出本项目商铺巨大的升值潜力，使市场更加关注本物业，加强客户的投资信心。在造势阶段以建议在电视上进行广告宣传时以整条商业街为重心，适当的突出D区家居装饰材料区的发展，局部中体现出装饰区的价值。因为本项目是新街，在消费者的心理影响不是很大，为了改变这种现象，我们策划出一个主题，主题是“姑孰商铺，铺展美丽新生活”，以广播广告的形式表现出来，具体内容我们建议可以配合歌谣。（见附件一）对于歌谣的音色选取，关系到广告的成功与否。 2、广告宣传安排如下： A 报纸广告： 主要以当地的皖江晚报和南京晨报逢周二或周四软硬广告相结合，主要为1/2的版面作广告，（这样费用不大，可集中在一个时段持续进行，集中在五月中旬）诉求项目地理位置及专业家居装饰材料区的发展前景，从而引出本项目巨大的升值潜力。 B 软性文章： 报纸软性文章目标性较强，可以在皖江晚报、南京晨报上有针对性的发表软性广告，内容同样诉求香樟园的地理位置、投资潜力及专业家居装饰材料街的发展前景。 C 宣传单张： 由于宣传单张的制作成本只需几毛钱，适合大量的派发，并且，本项目目前的还没有这种宣传单张，因此，建议制作本项目商铺的销售宣传单张，可以在内容、色彩上具有较强的视觉冲击力，制作要求能充分体现本项目优越的地理位置、项目的商业定位及专业家居装饰材料区的经营发展前景，同时可以附上商铺的投资回收效益分析案例（见附件二）。建议单张的开张可选择8K或16K双面，制作数量大约1000份。主要投放对象针对县域内的家居装饰材料商铺经营者。