广场公寓策划提案.doc

前 言何谓危机？危机就是危险中蕴涵有成功的机会何谓策划？策划就是立谋全局，转危为胜的方略统筹正视现实、因势利导、高屋建瓴、贴地匍形、这是上兵伐谋的操作指南，也是策划人殚精竭虑的终极智慧。但观广场公寓项目，几无顺势而言，地段失宠而价格不菲，做住宅户型偏大，功能单一，总价让市场却步；做商用，市场容量有待深究。好在策划人习惯了逆水行舟，本案作为与陈仓置业的初步沟通的文本，行文时对贵方资源细节尚不十分清楚，对项目基本资料调研、分析后，结合多年地产行销策划与操盘经验，提出该市场运作初步构想，力求剥茧抽丝，使项目早日拨云见日。要说明的是：成功的伟绩是“决策方、策划方、执行者”的协力之作，众志成城，方可攻城夺地。谓：上下同欲者胜市场分析一. 宏观环境分析房地产业作为城市基础建设市场化的重要环节，对宏观环境做系统分析，不仅有助于项目的营销整合，更有助于开发商企业战略的调整。1. 城市发展宝鸡市政府在经营城市的理念指导下，提出“大城市化”的“工业强市”“生态城市”的战略计划：一方面要在未来三年内将城区人口数量从目前56万提高到100万；一方面积极推进工业产业改革，加强“钛系列”、“机床系列”、“真空灭弧式磁悬浮铁道”农副产品等优势产品的国际化合作，这必将是宝鸡市城区在人口数量提高的同时，人口素质也大幅提高，这意味着房地产市场购买力及地产类型多元化需求的巨增。2. 现有消费水平作为工业型城市，人均收入水平较低，计划经济下的住房体系虽居住质量不高，但从一定数量上满足了居住的基本需求，加之外来人口素质普遍偏低，其收入水平无法支撑房租市场的繁荣，这些都制约了二次置业的居住升级速度。非公有制经济发展滞后，高收入群体扩张速度缓慢，高档住宅及高档商用房需求不旺。3. 产业发展现状目前宝鸡市住宅商品化虽已雏形初具，但因福利分房，联建项目的大量存在，极大的制约了房地产市场的良性发展。而政府早期不成熟的规划和对产业监管力度不够，使诸多不具备时常资质这纷纷介入房地产开发行列，一时间项目林立，但成规模，有明确定位的项目空乏，供给类型单一，项目的抗风险能力不济，开发商市场素质不齐，徒增了市场的恶性发展。但随着政府的觉醒和产业不断洗牌，一个良性有序的适时环境正在形成，以中山路、经二路为主的老市区和桥南开发区，马营新区正以三足鼎立之势托起新一轮市场格局。小结：市场消费水平和产业现状都是暂时的阴云，尚有一大部分实力派消费者因不满意市场供给而持币静观，同时伴随着宝鸡市的强势发展，外来经济、外来人口将给房地产市场注入新的活力。二. 竞争环境分析鉴于市场同期项目林立，本计划书中仅枚举有可比性的项目如下：老城区版块聚丰银座时代金厦5A洋房天上人间河滨花园桥南版块丽景家园美伦盛华家园马营新区小结：各项目营销手段和推广力度不断加强，但大多产品与市场需求脱节，销售状况也很一般。本案SWOT分析优势：1. 地段中山路 群众路十字 占尽华通大厦，万客隆商务圈之繁华2. 建筑结构板式 南北通透 阳光入室 风可登堂框剪结构 建筑新宠 3.1米层高 举头三尺有天地3. 配套楼前广场气势不凡 楼外玻璃幕墙 俊朗大气入户低辐式采暖 防尘更美观劣势：1. 户型设计户型单一 面积偏大 抗风险能力差 布局不合理 利用率低 暗厅暗卫2. 物业管理商业、住宅、办公集於一体，管理取费难统一；四部电梯的配套，不仅增加了公摊系数，更是增加了物业管理的成本的维修基金的支出。3. 价格面积偏大导致总价攀高，使消费门槛增加机会点：1. 高档住宅需求尚有余量2. 非公有制经济发展给高档商住公寓带来机会3. 城市国际化热点将吸引外来资本群体栖居置业威胁点：1. 城市焦点东移，繁华不如往昔2. 房地产引资力度加大，外来成熟开发商介入市场，新一轮竞争一触即发。项目再定位系统研究贵方宣传页，项目的产品定位、市场定位、目标消费群定位、广告推广定位系统性不强，不能整合彰显特有气质。表现在：产品定位“别墅式公寓”与项目地标位置，建筑格局，配套等不符；市场地位缺乏功能性引导，目标客户群体锁定了个人购买，忽略了组织购买市场，广告定位更无明确主题，基于此，我方认为有必要对本案进行再定位。1. 产品定位与描述阳光入室风登堂，健康物业中央领地纯板式，地标建筑大度能容天地宽，楼市精品2. 市场定位精英世家 品质豪宅资本扩张 战略营地3. 目标消费群定位追求高尚生活，注重自身无形资产的各界成功人士拓展业务在宝鸡、天水、宁夏的经济组织宝鸡周边或具有宝鸡情缘的衣锦富贵4. 广告推广定位城市力量+项目品质+精神价值+时代文化整体以感性情节推广辅以理性支撑，重视觉冲击，文案以大气硬朗，傲观天下之势，彰显卓而不凡的气质和决胜千里的信念，塑造出唯者独尊、独占鳌头的物业形象。USP差异化营销主张就执行层面而言，未来市场推广存在以下阻碍1. 市场同期纯写字间供给有余，推广不足，势必搭车本案的商住概念。2. 银座、美伦、盛华等均在炒作商住概念，使商住价值缩水。3. 老城区繁华景象渐衰，使消费者热情不高，基于此我方提出差异化创新主张於下，力图在塑造个性的同时提高项目附加值。(1).争取外销资格目前宝鸡市外销房尚属空白，又抢占先机，既有利于城市国际化进程有利于项目值增加，以外资市场为概念进行炒作，吸引本区域投资置业。(2).“微观商品”方向阳光国际商住 其形象识别号：SIBSUN INTERNATIONAL BUSINESS(3).营销手段整合：充分运用公关活动这一营销工具策动媒介关注，激发口碑宣传。营销战略组合1. 产品建议 楼前广场重新规划，要求品质与格调高雅，点缀休闲、水景等。 加强楼宇智能化配套，参照智能大厦3A标准 项目装修标准再审，现有标准室内部分与项目超俗品质不尽相称，有损项目形象，又增加了成本；外立面选用外墙涂料也属不当，建议外立面换为砌瓷或其他高品质材质，室内则改为毛坯房或菜单式精装修套餐。 地下部分，除设置适量车位外，又考虑商业用途，以实现利润最大化。2. 价格体系 基本价位保持与项目定位一致，又略高于桥南，逼近银座，塑造高品质形象的同时，为促销预留足够空间。 模仿沿海“游戏规则”实行“一口价”不论楼层朝向。 低开高走，适时炒作3. 项目内部再细分因本案户型单一，面积偏大，单价过高，为提高抗风险能力，提议对项目按单元、楼层进行功能细分。如：8层以下娱乐服务行业主题营销，以行业规模吸引购买，同时丰富本案会所功能。一单元居家，二单元商用等。（详案另提）4推广整合：a. 形象与VI包装（另案提交）项目核心概念用视觉元素抽象反映。b. 案名再审广场公寓 与项目核心价值偏差较大，气势更逊一筹，我方拟对项目重新命名如下：世嘉风度国际航班c. 现场形象包装围墙区内导视系统楼体功能识标住楼中心规划d. 媒介策略：路牌电视为主，DM宣传单，宝鸡日报为辅，适当选择华商报。路牌、电视品牌塑造，形象推广。宝鸡日报、新闻报道为形式，情景式推广。DM宣传单，直投派送，卖点强推。e. 公关活动：联袂政府，以招商引资、城市经营战略联盟等为切入点策划相应活动。 f. 促销原则 回避价格战，配合公关活动，可组织商务旅行。VIP会务服务等借口对政府重点扶持项目，单位优惠，对高科技企业及注册资本上百万单位优惠等。（具体实施方案另案提交）营销周期规划一 准备期： 执行时间：2003年6月18日2003年8月1日 执行内容：（1） 正式签署营销代理合同书。（2） 针对本案再次专项调研，修订策划方案。（3） 项目包装（区内导视系统，围墙、样板间方案、销售中心建设等。）（4） 准备相关广告方案。（5） 制作楼书、单页。（6） 销售队伍组织到位。（7） 试销执行。广告策略：形象先行，引发关注，以大气、傲然不群的形象，先声夺势。媒体选择：电视，宝鸡一、二套。促销策略：项目VIP会员发展。二 导入期：执行时间：2003年8月2日2003年9月30日执行内容：（1） 开盘（2） 广告增量以开盘为主心，大力推广。（3） 对前期VIP会员追踪。（4） 对销售人员再次培训。（5） 准备下阶段广告内容。（6） 全面完善项目形象包装。广告策略： 本阶段的广告策略为情理推进，宏观角度借力宝鸡城市发展潜力。概念炒作国际化城市配套之价值，文脉以城市发展责任感托出恢弘大气，跳出传统地产广告卖点的小家小气。媒介策略：以宝鸡日报、宝鸡电视台一、二套新闻为主。 公关策略： 策动政府职能部门，以非公有制经济组织为核心，开展企 业发展论坛等活动。三 强销期执行时间：2003年10月1日2003年1月30日执行内容：（1） 加大广告促销力度（2） 总结上阶段工作绩效，调整价格及销售策略。（3） 公关促销推高潮。广告策略： 从城市力量，精神价值，转移到时代文化“树立典型，诱说特群”时代文化是经济为主体的，树立入驻企业典型，追溯发展史，企业文化，映射这一群体要求项目给业主带来无形资产和融资胜券。媒介策略：公关策略： 以国庆为契机，展开时代巨迁的文化变革。 公所开放，精英生活文化亲密接触。