2016年中国生鲜电商行业研究报告简版.doc

中国生鲜电商行业研究报告简版2016年www. i r e s e arc h. com . cn研究说明概念界定农产品定义：农产品是指来源于农业的初级产品，即动物、植物、微生物产品及其直接加工品，包括 食用和非食用两个方面生鲜产品定义：生鲜产品是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的 初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类商品的统称生鲜电商定义：生鲜电商是指利用互联网平台，将生鲜产品通过自建物流或第三方物流方式直接配送给消费者的交易本报告中的垂直类指以生鲜品类为主营品类的电商。综合类指除生鲜品类外，还经营相当数量的其他 品类的电商。统计口径农产品统计内容：肉禽蛋市场、水产品市场、蔬菜市场、干鲜果品市场、 粮油市场、棉麻土畜 及烟叶市场、其他农产品市场生鲜产品统计内容：肉禽蛋市场、水产品市场、蔬菜市场、干鲜果品市场、牛奶乳品、熟食、 烘焙类生鲜电商统计内容：生鲜电商交易规模仅统计零售端2中国生鲜电商行业发展环境1中国生鲜电商行业发展现状2中国冷链物流行业发展现状3中国生鲜电商行业典型企业案例分析4中国生鲜电商行业发展难点及趋势53网络购物和O2O带动电子商务行业发展网购、O2O增速强劲跑赢B2B，成为电商发展的重要推动力中国电子商务市场规模逐年增长，发展势头良好。2015年中国电子商务市场交易规模16.4万亿元，增长22.7%。其中网络 购物增长36.2%，是推动电子商务市场发展的重要力量。虽然本地生活O2O占比较小，发展历史不长，但增长势头较强， 也将成为电子商务市场发展的重要力量。2011-2018年中国电子商务市场交易规模2015年中国电子商务市场细分行业构成4026.6% 28.8% 27.2% 22.7%3020.3% 17.7% 17.9%27.32.3%网络购物23.0%本地生活服 务O2O 5.3%0.5%20106.408.210.513.316.419.723.2规模以上企 业B2B电子中小企业 B2B电子商 务43.9%2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e电子商务市场交易规模（万亿元）增长率（%）商务27.8%注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。本地生活O2O市场规模仅包括餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆、亲子、旅游及教育八个细分行 业，未涉及汽车、房产等行业。来源：综合企业财报、专家访谈、公开信息，根据艾瑞统计模型核算。4电商在综合领域外，持续渗透垂直行业电商持续深耕原有业务，并向母婴、生鲜等垂直领域渗透2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长36.2%，仍然保持稳定的增长水平。 网络购物行业发展日益成熟，各家电商企业持续优化物流和加强售后服务，也在积极开发跨境网购业务、下沉渠道发展二 三线城市电商和农村电商业务，并纷纷布局垂直细分市场。2011-2018年中国网络购物市场交易规模1270.2% 51.3% 59.4% 46.9%36.2% 30.7% 25.4% 20.4%4.3%5.6%8.0% 10.6% 12.6% 14.8% 17.1% 19.2%87.56.25.03.842.8250002000015000100002011-2018年中国本地生活O2O行业市场规模47.7% 35.6% 33.7% 36.3% 35.1%25.5% 21.1% 18.9%2.1% 2.9% 3.7% 4.6% 5.5% 6.3% 6.8% 7.4%15901.313376.411044.28797.06513.44779.81.90.81.250003575.62637.1020112012201320142015 2016e 2017e 2018e网络购物交易规模（万亿元） 增长率（%） 在社零中的渗透率（%）02011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e中国本地生活O2O行业市场规模（亿元）增长率（%） 渗透率（%）注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。本地生活O2O市场规模仅包括餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆、亲子、旅游及教育八个细分行 业，未涉及汽车、房产等行业。来源：综合企业财报、专家访谈、公开信息，根据艾瑞统计模型核算。5供需两旺共同促进生鲜电商发展农产品产量持续上升，城镇居民人均消费支出快速增长中国生鲜产品总体产量连年增收，为生鲜电商的发展奠定了良好的货源基础；另一方面，随着人均居民消费支出不断提 高，居民生活质量不断提升，对食品品质、安全、便捷性方面提出了更高的需求，为生鲜电商的发展孕育了空间。两方面 共同增强了生鲜电商行业从业者的热情。2008-2015年中国生鲜产品产量2008-2015年中国人均居民消费支出159.71010.110.611.111.612.012.412.83000027263.925449.023609.021861.019912.01.92.02.12.32.42.52.62.72000017104.015127.014061.055.96.26.56.87.17.407.67.91000004065.04402.04941.06187.06964.07773.08744.09630.62008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015e单位：亿吨蔬菜水果肉类奶类禽蛋水产品2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015e单位：（元）城镇农村数据来源：国家统计局，其中2015年蔬菜、水果、奶类产量为艾瑞预估。数据来源：国家统计局，其中2015年数据为艾瑞预估。6政策支持农产品触网，鼓励资本和创新食品安全与冷链物流等相关领域的法律、标准不断完善国家出台政策，提高农村宽带普及率，完善食品安全相关法律规范市场，一带一路政策，完善冷链物流行业标准，加强冷链基础设施建设，从产品、物流、跨境多方面支持生鲜电商行业发展。农产品农产品 ：改善环境，支持农产品触网改善农村电商的发展环境 提高农村宽带普及率，加强农村公路建设 建立专业的电子商务人才培训基地和师资队伍支持社会类资本参与，支持模式创新 鼓励工商资本到农村投资，企业建设涉农电商 试点“基地+城市社区”的鲜活农产品直配模式食品安全：完善法律，严厉监管和问责食品安全食品安全国家标准逐渐完善 水产、蛋、肉等生鲜品类安全标准逐步建立对经营者进行严格监管和问责 不符合食品安全标准的，进行严厉的行政处罚 食品经营者需实名登记，明确食品安全管理责任 确定网络第三方平台对平台上卖家的监督作用跨境冷链：跨境：一带一路、自贸区推动生鲜跨境冷链完善标准，推动基础设施建设一带一路政策促进跨境生鲜业务 鼓励创新贸易方式，发展跨境电商新业态 改善边境口岸通关的设施条件，加快边境口岸“单一窗口”建设，降低成本，提升效率自贸区的建立加速跨境电商业务落地 自贸区具有保税仓储优惠、简化的通关手续，优 化的跨境支付模式，对时间损耗非常敏感的进口 生鲜食品产生直接的推动。推动冷链基础设施建设 支持“南菜北运”和大宗鲜活农产品产地预冷、 初加工、冷藏保鲜、冷链运输等 指导企业建设现代化冷库，促进由大批量、小品种、存期长向小批量、多品种、多流通形式转化不断完善冷链行业标准国家标准明确规定冷链物流的分类和基本要求， 行业门槛逐步建成7技术升级为生鲜电商发展奠定基础农业、信息、物流技术改善生鲜电商的产品与流通农业种植技术升级，提高了农产品的产量，为生鲜电商发展提供了基本条件；大数据精准分析市场需求，能够指导生鲜电 商提供适销对路的产品；物联网搭建生鲜电商物流追踪系统，提高配送效率；冷链技术快速提升，保证生鲜产品在运输中 的质量，为生鲜电商发展提供了最直接的技术支持。农业种植技术升级信息技术进一步发展n 病虫害防治技术： 农业病虫害防治技术，促进农 产品产出质量和效率的提高n 远程视频云端管理术： 远程视频云端管理技术的提升 解放人力，提高农作物产量n 大数据精准营销： 为消费者提供真正有需求的商 品，提升服务质量n 物联网助力智慧物流： 实现食品安全追溯信息管理， 缩短物流时间，降低物流成本传统耕作物联网技术冷 链 技智能化管理术 提 升大数据分析n 冷链技术快速提升： 制冷技术、食品速冻技术、包装技术，冷库自动化自动 温度检测和控制技术等加速发展,使生鲜产品在长距离运 输过程中也能保持鲜度8需求端与供给端共促行业升级公众食品需求的标准逐步提高，农业从业者素质提升近年食品安全问题频曝，消费者对食品安全的意识越来越高，越来越重视食品的产地、来源等信息。生鲜电商多以产地直 销为主，缩短了中间环节，产品信息更加透明化，可在一定程度上满足消费者需求。随着消费者需求和观念升级以及新农 人不断涌现，生鲜电商将不断发展和升级。危机食品安全信任危机从苏丹红鸡蛋、三鹿毒奶粉到地沟油、瘦肉 精，种种行业黑幕不断挑战食品安全底线，使 公众对食品安全产生信任危机转变消费者需求和观念升级生活质量不断提升，居民对食品安全、健 康、便捷方面的需求也越来越高，网购意愿 更强生鲜电商发展恰恰能有效解决这些需求危机带来转变新生高素质“新农人”带动新农业发展在此背景下，中国诞生了一批对三农事业有热情、有理想的，且素质较高 的“新农人”，他们为传统农业转型注入了新的元素和能量，成为引领新 农民、发展新农村、托起新农业的一支新的生力军。包括返乡创业的大学 生、城市白领、大学生村官、网商、科研技术人员、NGO及其他各界人士9早期生鲜电商多为B2C模式+自建物流模式起步较早企业与初创企业的模式各有特点 早期企业以B2C模式为主，新创多采用O2O、C2B等创新模式 垂直类企业中自营模式占主导，早期企业向全、多品类发展 早期以自建物流为主，新企业多采用第三方/众包/自提等方式金额垂直生鲜电商分处不同发展阶段 垂直类生鲜电商的融资轮次从D轮到天使轮 均有分布，各发展阶段均有 B轮是各企业在资本市场增值最快的阶段初创企业多采用O2O/C2B等创新模式，物流外包/众包/自提垂直类生鲜电商融资金额、运营模式、物流模式分布垂直类生鲜电商融资轮次分布企业名称融资总金额（亿人民币）运营模式物流模式易果生鲜（不含B轮）20.2B2C自营垂直全品类自建天天果园14.7B2C自营垂直多品类自建+第三方本来生活14.1B2C自营垂直全品类自建爱鲜蜂7.3O2O平台垂直多品类众包每日优鲜5.3B2C自营垂直多品类自建许鲜3.6O2O+C2B自营垂直单品类用户自提拼好货3.6C2B自营垂直单品类第三方一米鲜（不含B轮）1.3C2B+O2O自营+平台垂直单品类第三方企业ABCD天天果园易果生鲜爱鲜蜂每日优鲜本来生活拼好货许鲜一米鲜备注：根据公开资料整理。为方便统计，数千万按5千万计算，数百万按5百万计算。亿元以上按1亿元计算，易果生鲜、一米鲜B轮数据因无公开资料，未统计在内。10中国生鲜电商行业发展环境1中国生鲜电商行业发展现状2中国冷链物流行业发展现状3中国生鲜电商行业典型企业案例分析4中国生鲜电商行业发展难点及趋势511产品标准化低、保鲜困难是行业特点冷链仓储物流门槛高，我国冷链物流行业基础低、起步晚生鲜产品品质和供应链管理是生鲜电商必须关注的两个问题。中国农业现代化程度低，产地管理、冷藏技术、上市的周期 管理以及销售端的信息不通畅，相关源头上的产品质量难以保证。企业要想做好终端工作提供优质产品，必须参与中上游 的工作，与上游有能力的企业合作。标准化程度低 源头、管理、驳运、仓储等 方面缺乏规范 商品品质、溯源、包装等无 标准，无法辨识是否达标 缺乏品牌价值主要是非标品 产品品类多，不同品类产品 的特征存在较大差异，品 相、口感等产品指标难以做 到整齐划一，对温度、存储 要求也不一样产品需求同质性生鲜行 业特征用户基础设施差物流 其他行业有完整的物流体系，基础设施比较完整，发 展快。生鲜电商行业基础设 施落后制约行业发展门槛高，起步晚 生鲜产品复杂度高，涉及到 的专业知识多；非标品的性 质和需要冷链运输的特点导 致生鲜发展起步晚侧重区域发展需要冷链保鲜 生鲜产品在运输过程中需要 不同温层冷冻冷藏，否则容 易腐烂或影响产品品质 需求同质性需要专业的零售商帮助消费者在同一个品类商品中选择最去选择好的产品女性为主，逐渐呈现年轻化趋势 用户以中产阶级家庭中的女性为主，包含一 大部分需要在家做饭的女性 追求健康生活、习惯线上消费的85后群体正 逐渐成为生鲜电商市场的主要用户 由于生鲜不能长距离保鲜， 且物流成本高，决定了生鲜 行业的区域性特征，侧重于 在某重点区域内发展12生鲜电商产业链图谱 供应商 蔬菜水果 综合 生鲜电商网络购物垂直垂直全品类 肉禽蛋品 垂直多品类 水产海鲜 垂直单品类生 消产牛奶乳品 者 O2O费者 熟食糕点 线下企业 特色模式 F2CC2BC2F 冷链物流&仓储 自建物流第三方物流 13生鲜电商产品采购不断向上游溯源单一货源模式能力有限，生鲜电商多采用混合采购模式目前生鲜电商大多采用混合模式进行产品采购，不断向上游产业链顶端延伸，最大程度降低成本，把控品质。深入产业链程度越来越高中间商采购品牌供应商采购产地直采自种自卖（F2C）生鲜电商在新发地等批 发商处采购货品生鲜电商与品牌供应商 达成合作关系生鲜电商与产地农户直 接达成合作生鲜电商自有基地，实 行自己的生产标准SKU丰富，价格合理品质保证，价格稳定价格优势，损耗管控自定品类，品质保证品质难把控，同质化严 重国内优质品牌供应商数 量有限受季节等影响，品质波 动大成本高昂，产品品类和 数量有限 SKU丰富，批发价价 格较实惠 将前端供应链完全交 由第三方品质难把 控，且产品同质化严 重 品牌有多年的经验积 淀，整合产业链上下 游，品质、价格稳 定， 国内优质品牌供应商 数量有限 溯源上游，价格有优 势。供应链介入深， 管控力强，损耗少 受气候等自然条件的 影响，产品品质波动 较大 自定品类和种植，品 质有保证，加价少 投入大量成本建设生 产基地，规模化发展 较难，产品品类受限14品控是生鲜电商的关键，需全程把握生鲜产品保鲜期短，需要分环节、批次把控，成本较高在中国，食品安全的问题，受到全国人民的关注，从毒牛奶，地沟油，苏丹红等一系列食品安全问题，消费者越来越重视 产品的质量。因此，产品的品质控制对于生鲜产业格外重要，一旦出售不合格的产品，商家口碑会随之坍塌，几乎没有反 转的局势。产品品控的目标是保证用户收货时的体验和满意度，据此来倒推各个流程中应该做什么事情。背景保鲜期短，差异多1. 生鲜产品保质期短，且产品 容易产生损耗2. 受自然条件限制，生鲜产品 品质差异较大，批次之间品 质差异也较大分环节、批次品控要求1. 针对流通中的每一环节，严 格做好品控2. 针对每一单做好不同的品控 和应对措施资金要求高影响分环节分批次品控对生鲜电商 的品控成本提出了较大的要 求，需要较为雄厚的资金作为 基础货源品控仓储品控物流品控品建立完整标准高端控温体系完善追踪体系控 派专人到源头进 行品控流 利用有资质认证程的标准中心机构，制定标准体系，保证货源质量。 建立常温、冷藏、 冷冻3大类温控体系 满足全品类需求 采用工业化标准： 隔离分区，减少零 散存放造成的损 腐。 自建物流品控：提供运输中完整的解决方案。 第三方物流合作： 把控前端或后端， 实时回收数据，建 立追踪体系15生鲜商品易同质化，品类拓展成本高生鲜电商主要根据质量与品类布局选品，逐步向全品类发展生鲜电商根据一定的质量标准，从地域资源和SKU两个方面考量进行选品和品类拓展，但面临拓展成本增加和同质化问题【全品类】A. 宽度：类目覆盖用户所需，满足客户一 站式购买的需求B. 深度：同一类目下，SKU达到一定数量【单品类】 产品只有单一类目，例如只做水果或者只 做蔬菜的生鲜电商【多品类】介于全品类和单品类之间质量标准按品种多寡。选 品 标 准及 选品标准A. 仓储成本增加 SKU的数量与仓费密切相关B. SKU管理难度增加 温层随SKU增多，多温层对工厂仓库 基础设施的投入更大 不同产品对湿度的要求不同，也会带 来管理难度的增加品 类 宽 度产品质量标准，参照国 外标准结合中国实际， 形成一套综合性标准A. 根据公司具体定位 及理念B. 根据产品的资源 C. 根据消费者喜好布局标准按发展模式SKU类型A. 纵深式：在已有类目下拓展更多SKU B. 扁平式：覆盖多品类，但每一品类精选有限的SKU问 题问题：产品同质化难以避免 同质化难以避免，很多生鲜电商都 是同一家供货商供货 应对：差异选品，品质管控 企业应注重差异化选品。此外，在 供应商相同的情况下，品质管控较 佳的电商能够获得优势产品同 质化难 以避免品类拓展, 仓储成本 和管理难 度增加16客户服务是生鲜电商运营的关键环节置前、置后双向提升产品服务质量，改善用户体验食品安全越来越得到社会的关注，任何食品行业对此丝毫不敢怠慢。作为2015年兴起的生鲜电商，各家企业更是如履薄 冰，坚决执行国家各项关于食品安全的政策和法规，积极树立行业的良好形象，让百姓放心的在网上选购自己心仪的生鲜 产品。为此各大生鲜电商，建立了一系列的食品标准化的安全体系，和及时专业的售后服务。置前处理办法：强调处理方式置前，从源头解决问题源 头仓 库导 购物 流从源头保证商品质量 选货： 分布式仓储： 购买前提醒： 提供冷链物流与上游企业合作挑缩小覆盖半径导购提醒注意事选优质货源 O2O模式：项 缩短时间： 建立标准体系：与线下店合作或设 购买中提醒：48小时送达，次专门团队负责出台立自提点增加商品详细信日达等与维护息置前保证资源合理安排解决购买困扰保障产品新鲜度置后处理办法：事件发生后，及时妥当处理引 导反 馈退 款在生鲜加工方面给 予最正确的引导100%解决客户投 诉提出整改方案一旦出现质量问题 全额退款置后17平台模式（包括联营模式）按照是否介入经营自营模式从商品到用户：B2C、F2C按照需求发起方不同分 类 维 度生鲜电商商业模式具有多种分类维度生鲜电商模式选择需与企业资源、目标市场保持契合生鲜电商商业模式主要包括网络购物模式/O2O模式、平台模式/联营模式/自营模式、B2C/B2F和定制模式C2B/C2F、与互网络购物模式按照运营方式O2O模式联网巨头合作模式。其中，联营模式属于平台模式。从用户到商品：C2B、C2F与互联网巨头合作按照有否与巨头合作无巨头资源18网购规模效应明显，O2O适合即时需求网购模式在非本地品种有优势，O2O模式消费体验更佳生鲜电商网络购物模式是指用户在线上下单，商家仓库发货，通过自建或第三方物流将货物送达；O2O的商业模式中，前 端是客户在线下单，服务商收到订单后整合供应链，通过多种终端（快递包裹、自提柜、便利店或商超）将商品交接到客 户手中。用户下单用户下单电商仓库集 中化、统一 化配货自提配送（快递、包裹）整合线下资 源，周边线 下店面配货自提配送（快递、包裹） 体验、服务生鲜网络购物模式生鲜O2O模式网购模式下，用户在网上下单，电商仓库 集中发货，通过快递的形式将货物送达特点： 规模集聚效应明显，适合非本地品种 订单集中化、统一化处理，可满足跨区域消 费，规模集聚效应明显。 SKU更丰富，适合购买非本地、甚至进口生 鲜。O2O模式下，平台整合线下资源，用户在 网上下单，由周边线下店面配货特点：擅长响应即时需求，品种本地化 O2O注重本地消费，配对本地用户。能够快速 响应消费者的即时、碎片化和场景化的需求。 用户体验更完整，可先体验，再做消费决策。19垂直类生鲜电商多从自营模式起步生鲜产品平台化运作难度较高，平台更严格的商家监管机制根据生鲜电商是否介入运营，其商业模式可以分为平台模式、联营模式和自营模式。其中，联营模式也属于平台模式的一种。模式风险&成本供应链用户生鲜电商自行采购货 物进行销售的模式自营模式 成本较高把控力强，拓张较慢 对供应链控制力强，产品 质量与服务严格把控 拥有选品、价格自主权 模式较重，规模扩张较慢用户获取慢，粘性强 用户体验直接与品牌 形象挂钩，自营电商 能够提供良好的体验联营模式 是平台模 式的一种 电商自担高风险 资金周转压力大提供线上平台，商家 入驻模式平台模式供应商借用电商平台 经营，由电商平台按 照比例抽取销售提成联营模式 成本较低 收入有保障 运营风险集中在 商户方面平台与商户 利益绑定 电商和供应商共 担风险，共享利 润拓张易，品牌面临风险 电商已具备一定的品牌影 响力，与商家合作时话语 权和主动权较大 平台对从上游选品、定 价、供货、产品质量把控 到物流、营销、运营等方 面的把控较弱，平台品牌 面临一定风险 产品质量与服务缺乏保证 轻模式，能快速获得规模用户增长快，长期 留存与体验挂钩 用户量级大，可迅速 获得订单并转化为销 售额 用户的持久性有待观 察，平台上的同质化 竞争会导致价格战20定制化模式是生鲜电商发展的方向之一规模化、数据的消化和转化能力是定制化发展的关键借助于互联网把用户对生鲜产品的需求定制化，满足消费者个性化需求。同时以销定采，保证仓库内存储的商品比较少，损腐率比较低。C2F（订单农业）C2B（消费者定制）消费者通过网络直接向农场定制个性化产品消费者通过网络向供应商定制个性化产品 农场购买生鲜电商用户农场向供应商采购生鲜用户电商种植定制内容包括产品品 类、数量、包装规格等定制内容包括产品品类、数量、包装规格等定制化模式（C2F/C2B）发展机会发展要求消费升级社会化营销 大数据分析 规模化消费升级，消费者对产品品质等提出更多需求模式发展与传播、营销方式有关，微信等社会化媒体 的发展为其带来机遇电商企业需要对海量数据进行消化和有效的转化 只有规模化才能使成本下降，利益最大化21垂直生鲜电商与互联网巨头合作创共赢互联网巨头在生鲜行业的拓展需借助垂直电商的行业经验互联网巨头拥有巨大的资金和流量优势，具有布局生鲜市场的需求，但缺少专业人才和供应链管控；垂直生鲜电商具有高专业性和供应链优势，但缺少资金和流量支持。垂直生鲜电商与互联网巨头合作是优势互补，共赢的选择。互联网 巨头垂直 生鲜 电商生鲜市场 潜力大， 巨头布局需求资 源专业的生 鲜电商管 理和运作降低自身 品牌风险 需求需求资 源严格的供 应链管控 品质保证充足的资 金和流量 渠道资 源需求资金有 限，流量 成本高昂流量合作 具体模式 方法一：生 鲜电商入驻 互联网巨头 电商平台， 双渠道销售 方法二：通 过互联网巨 头的社区入 口进行营 销、导流22生鲜电商发展前期各方面成本投入较高产品/包装/仓储物流是主要成本，企业采取相应措施控制生鲜电商目前处于成长期，市场尚未形成定局，各家生鲜电商企业在市场培育、用户吸引、产品、仓储、物流、人才培养 等方面都投入大量资金，以期抢占更多的用户资源、占领更大的市场份额。在这样的阶段，市场端的投入不可避免，企业 纷纷从仓储物流等自身可控因素进行成本控制。成本投入产品成本包装成本仓储成本物流成本 把控上游：参与上游 产品生产、全球范围 采购、把控上游供应 商的产品品质 建立产品分选线：对 产品进行分拣生鲜产品特点：生鲜产 品不同品类之间需要分 开存放才能保鲜，而消 费者往往同时购买多种 品类的产品，增加了配 送过程中的包装成本。 制定规范：构建仓储 体系和标准 仓库布局：重点城市 和地区建立大型仓库 和小型仓库 自建冷链，成本较高 最后一公里：设置配送 站、自提柜，与便利店合 作 逆向物流：未及时收货、 商品损腐带来的逆向物流 导致成本增加 冷链人才培养仓成本储控制物流 减少不同仓库之间的调配成本：基于系统模型进行备货 降低后续配送成本：根据客户的密度和配送的密度选择仓库地点 降低耗材和包装成本：回收包装耗材 减持非盈利成本：采用第三方物流和仓储，和专业物流企业合作23农产品市场稳增，生鲜电商基础牢靠2015年中国农产品交易规模达4.8万亿元，同比增长24.8%在国家惠农政策的扶持下，我国农产品交易规模逐年增长。2015年农产品市场交易总额达4.8万亿元，同比增长24.8%，艾瑞预计未来仍将保持稳步增长。2012-2018年中国农产品市场交易规模总额22.2%24.8%29.3%33.7%34.8%8.6%11.28.36.24.83.92.93.22011220123201342014520156e20167e20178e14121086420农产品市场交易规模总额（万亿元）农产品市场总额增长率（%）数据来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。24生鲜市场潜力大，未来几年仍高速发展2015年中国生鲜电商市场交易规模达497.1亿元，增长80.8%中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持80%以上的增长率。占农产品零售总额的比例仅3.4%。未来仍有较大空间。艾瑞预计2017年，中国生鲜电商市场交易规模将突破1000亿元，渗透率达7%。350030002012-2018年中国生鲜电商市场交易规模及增长率255.8%70.0%117.0%80.8%82.0%53.8%25002000150010000.4%1.3%2.4%3.4%4.8%904.6497.16.1%7.0%2365.81537.8500035.6126.7值.020122013201420152016e2017e2018e生鲜电商市场交易规模总额（亿元）生鲜电商市场总额增长率（%）生鲜电商占农产品零售的比例（%）数据来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。25水果、乳品类生鲜互联网化较为成功传统生鲜市场中占比较高的蔬菜类，网络购买率较低2015年最畅销的生鲜网购品类Top3分别为：水果、乳品、肉类。作为生鲜产品大类的蔬菜在网购中占比偏低，产量较少的 乳制品由于市场需求而大量进口，成为网购热销品类之一。 网购过生鲜产品的用户对这种购物方式的认可度较高。进口生鲜购买率较高。2015年生鲜产品产量&网购用户网购的生鲜品类分布网购用户2015年是否购买过进口生鲜产量网购品类分布蔬菜类11水果类72.0%否46.9%水果类2肉类3水产类4乳品5蛋类62乳品49.0%3肉类46.7%4水产4.63%5蛋类24.9%6蔬菜类23.7%是否网购 过进口生 鲜？是53.1%网购过生鲜产品的用户2015年购买生鲜的主要渠道92.1%电商网站71.6%超市/大卖场57.7%菜市场22.0%便利店/小卖店进口生鲜：原产地位于国外的生鲜产品。 数据来源：艾瑞咨询2015年互联网网民大调研26省时和便宜是用户网购生鲜产品主因品质尚未成为生鲜电商主要优势，超半数生鲜物流可当日达随着人们生活富足和工作节奏加快，对于多数产品为生活必需品的生鲜品类而言，价格已不是电商最主要优势，而省去了 超市采购时间成为多数网购用户选择线上购买生鲜产品的原因。 由于品类的特殊性，生鲜电商行业的火热也不断促进生鲜配送的进步，生鲜配送当日达率为52.5%，两天内到达率超2/3。网购用户在电商网站上购买生鲜产品的原因网购用户2015年网购生鲜的快递时长1方便，省去了去超市购买的时间65.6%1个小时及以下 2.5%2价格比线下超市或市场便宜59.8%几个小时9.5%3品类更丰富44.0%4能购买进口产品38.0%5品质比线下超市或市场更好29.7%1天 2天 40.5%27.0%6能购买到有机产品26.6%7其他0.41%3-4天17.8%5天及以上2.7%数据来源：艾瑞咨询2015年互联网网民大调研27中国生鲜电商行业发展环境1中国生鲜电商行业发展现状2中国冷链物流行业发展现状3中国生鲜电商行业典型企业案例分析4中国生鲜电商行业发展难点及趋势528冷链是影响生鲜电商发展的重要因素时效保障、多温层协调、成本控制是冷链物流发展难点生鲜产品的易腐需要低温物流以保证产品品质。我国冷链物流起步较晚，发展较为滞后，但随着生鲜电商的发展和大量资金投入，基于互联网的面向末端宅配的冷链物流企业逐渐发展，为生鲜电商提高物流效率、减少产品损耗做出重要贡献。定义适用范围u 为保持新鲜食品及冷冻食品等的品质， 使其在从生产到消费的过程中，始终处 于低温状态的配有专门设备的物流网络u 它是随着制冷技术的进步、物流的发展定义而兴起的，是以冷冻工艺学为基础、以制冷技术为手段的低温物流过程u 初级农产品：蔬菜、水果；肉、 禽、蛋；水产品、花卉产品u 加工食品：速冻食品、禽、肉、水范围产等包装熟食、冰淇淋和奶制品；快餐原料u 特殊产品：如药品等特征 行业特征u 运送时效性强：蔬菜、水果等保鲜期短，要求冷 链各环节具有更高的组织协调性u 多温层、高要求：生鲜产品温层不同，系统的要 求更高、更复杂，建设投资更多u 建设成本较高：冷链所需技术和人才成本高29我国冷链物流起步晚，但发展速度较快基础设施建设和资金注入推动冷链物流发展我国冷链物流相比欧美发达国家有巨大差距，但我国市场容量较大，需求较高。随着我国基础设施日臻完善、资金不断注入，冷链物流将快速发展，并助力生鲜电商的发展。现状：同欧美发达国家相比仍存在明显差距冷藏车数量偏少 冷链流通率不高人均冷藏车数量是我国 600倍冷藏车保有量占公路货运车辆占比是我国 7-10倍水果冷链流通率是我国 19倍肉禽冷链流通率是我国 6.7倍发展：冷链物流发展迅速品类：水产类冷链流通率最高冷链市场容量较大资本看好冷链物流我国部分品类冷链流通率（%）u 我国拥有1500亿 元的冷链市场 行业市场前景广阔u 登陆新三板或E板海航冷链、小田物流等u 获得数千万融资快行线、码上配等41%34%22%水产冷链流通率肉类冷链流通率果蔬冷链流通率水产肉类果蔬数据来源：同欧美国家差距- 2016年wind申万宏源研究；冷链物流快速发展- 2015中国冷链物流回顾与2016展望、中国冷链物流行业发展现状分析、浅析 我国冷链物流的发展现状、配送业务模式-2015年我国冷链物流行业发展现状分析30传统冷链以2B为主，2C业务待发展提升生鲜电商发展推动2C宅配行业发展，跨区域业务仍较困难虽然B2C已经起步，但需求仍集中于少数大城市，同城配送和最后一公里开始发展。传统B2B冷链物流发展成熟 传统B2B冷链物流发展时间 长、基础设施建设相对完备、 发展较为成熟 传统冷链稳步发展，2014年全 国冷链物流百强企业收入总额 为148.3亿元，同比增长36.1%消费者C端供货商 等B端菜市场等B端 B2C、O2O模式的生鲜电商持续发展 电商企业推出专业生鲜产品品类，或是 加大生鲜品类拓展生鲜电商推动 B2C冷链物流 宅配行业发展 需求集中于少 数大城市，难 以实现跨城和 跨区域物流 预计2015年冷 链物流宅配市 场规模可达40 亿元人民币数据来源： 2015中国冷链物流回顾与2016展望31早期电商多自建物流，第三方持续发展自建物流质量可控、消费者体验佳，第三方物流成本较低成本高，回收周期长：冷链是常 温宅配成本的1 .5倍+。投入产 出失衡，成本回收最少5-10年 专业化人才稀缺：多温层、专业 化的冷链体系需要专门人才宅配冷链不成熟：未形成核心竞争力：抢占出现非常好的第三方市场先机，建行业壁垒物流消费者体验好：物流配消费者体验佳：可把送快，产品耗损率低控配送质量盈利：开展第三方服务体验好，可把控竞争力强，增盈利自建物流有自身配套的仓库和自成体系的标准，体验好、易把控，并能够成为生鲜电商的竞争力，并在未来带来盈利。不 过，由于建立成本过高，中小规模企业往往没有能力自建物流，在使用第三方物流的时候，应做好前期的筛选和后期的把 控，以保障服务质量。建大型仓库和配送站： 重点城市和区域自建仓 储冷链 完善配送品质标准：严 格把控物流过程自 建 物流 建仓库，完善标准 成本高、回收慢，缺人才操作发展面临模式优势制约第先筛选，后把控流冷链社会化：配套设降低物流成本：施不应零售企业完成节省大笔成本，将精成本较低：有足够能力和资源投入到上游力和订单的大型企业农产品标准化、售后才有实力自建物流服务标准化等核心中三前期筛选：增长测试 方期，严格筛选第三方物 物后期把控：将第三方物 流流服务与平台售后服务体系对接，实时追踪成本下降其他环节资金增加优秀企业少，服务难保障优质企业有限：且呈地域化特征 质量不稳定：第三方冷链物流服 务质量难以有效把控 间接增加购物成本：第三方物流 包装成本高32生鲜电商仓储模式分为集中、分布仓储集中式仓储能够统一操作，分布式仓储配送速度更快集中式仓储要提升末端宅配效率和服务质量，完善仓储标准和品质控制标准；分布式仓储要建立好统一的备调货系统。集中式仓储分布式仓储在重要节点建立大型仓储中心 对商品统一分拣、存储、配送大仓分布之外建设小仓，覆盖半径在5公里左右，将商品 分散布置在有消费需求的地域，实现商品离消费者最近小仓C小仓B大仓大仓小仓A小仓D小仓E33集中式温控能力强，分布式配送时间短分布式仓储+本地配送，是冷链物流模式的趋势分布式仓储模式其实是中间形态，长期来看与线下店的合作能够趋向及时送。从成本、时效和服务质量控制等角度考虑， 在拥有足够的订单量以及商家对于自身供应链布局的谋划具有掌控与管理能力的前提下，“商家商品的分布式仓储（离买 家最近）+同城或本地配送（减少递送环节）”是冷链物流模式的趋势。集中式 仓储 冷链物流对存储和运 送技术有较高要求 在用户密集度最高的 区域建立仓库，分散 高建仓成本 大型仓储中心温控处 理能力强，商品的保 鲜保质效果好 仓储面积大，可以实 现隔离区分，方便冷 藏 配送时间长，配送成 本高 库存周转周期长，产 品损耗大 对整体仓储和物流网 络的运筹管理能力要 求高原因优势劣势分布式 仓储 同城用户具有分散性 用户购买到接单不应 超过1-2个小时，需 要在客户附近有仓 库，把商品前置到仓 库中 缩短配送时间 仓内验货，保证产品 质量 随着订单量增大产生 规模效应，降低交付 成本 前期建设成本投入高 分布式仓库的准确备 货具有一定难度，货 品调配成本高34冷链物流亟待解决“最后一公里”问题到户配送+配送前置，自提柜将成未来趋势随着双职工夫妻增多，自提柜成为冷链物流解决最后一公里问题的发展趋势。一方面，物流配送时间家里没人，而单位多 无冰箱或不方便储存；另一方面，生鲜产品比较重，从单位拿回家耗费时间精力。未来市场需求会倒逼技术的发展，自提 柜的性能将得到提升。1.冷藏车一般只有一个 温层 2.离开车厢就脱冷用冷藏车等制冷设备运送到配 户送配前送置保温时间短，温度控制不强用保温箱等保温设备运送设立线下店或与线下店合作 对线下店的冷藏温控能 力、仓储空间以及覆盖半 径具有较高要求在社区设立保温自提柜 自提柜只能冷藏，不能冷 冻 容量有限，难以涵盖多个 温层 自提柜放置的便利性对于 消费者使用具有直接影响35需求/监管/设施/人才是冷链发展痛点企业须着重解决这些痛点，推动冷链物流进一步发展冷链物流目前取得了一定发展，但是从长远来看，冷链物流要实现突破式发展，必须解决需求、监管、基础设施、人才等方面的约束。需求 消费者意识不到位 我国居民家庭易腐食品消费占比超 30%，但大部分人还认识不到温度变化 对于食品安全的影响及冷链保鲜的重要 性 尚未形成整体需求 主要订单需求均来自少数大城市，都是 近地需求，没有形成整体需求，跨区域 订单少，物流成本难以分摊监管 监管理念不到位 政府部门往往更重视食品生产环节， 而忽视冷链运输环节的监管和追溯 监管措施不完善 1.中国冷链相关标准超过200项，但 都是推荐性标准，缺乏行业法律法规 2.尽管目前出台了部分国家标准和行 业标准，但是企业未完全执行，行业 协会和政府部门监管不到位基础设施 基础设施滞后 基础设施与发达国家相距甚远，冷藏车总量是美国的 三分之一，人均冷库容积是美国的五分之一 基础设施分布失衡，跨地域配送困难 肉类冷库多果蔬类冷库少，冷冻库多保鲜库少，城市 冷库多农村冷库少，经营性冷库多加工类冷库少，土 建式冷库多装配式冷库少，东部冷库多中西部冷库少人才 人才储备不够 传统的冷链物流都是B2B模式的，现在 互联网模式下的冷链配送解决的是末端 宅配的问题，涉及到的产品品类多，温 层处理复杂，这方面的人才积累还不够36中国生鲜电商行业发展环境1中国生鲜电商行业发展现状2中国冷链物流行业发展现状3中国生鲜电商行业典型企业案例分析4中国生鲜电商行业发展难点及趋势537生鲜电商平台模式的开创者-阿里集团连接上下游的中间商服务，具有天然的生态优势阿里集团具有良好的电子商务运营和营销、财务能力，在行业内享有良好的声誉，覆盖人群和覆盖区域均比较大，物流金融等配套设施比较完善，大数据分析处理技术较强，切入生鲜业务，具有良好的生态优势。淘宝生鲜定位： 大而全的提供网络零售平台服务，提供品 类丰富的生鲜产品模式：平台模式，提供平台入驻商家传定位：天猫生鲜统模 式天猫超市生鲜区四大业务切入口定位为为消费者提供品质保障的商品和品牌保障 的商家模式：平台模式，提供平台入驻商家喵鲜生定位： 中高端全品类一站式购物服务 合作经营模式：所有生鲜商品均由易果生鲜负责采购、运 营、加工和配送以及客户服务，品牌归属 天猫定位：天猫的高端进口生鲜频道，精选中高端进口水果、水产、肉类三大品类集中经营模式： 改变之前分散的经营模式，将分散的货源统一进 口入库报关、统一运营、统一物流服务，为消费 者提供一站式购物服务衍 生 模 式品牌：强大品牌效应用户：量多、有粘性物流：菜鸟+安鲜达数据：挖掘用户需求消费端和供应端资源支 持和认可 阿里集团通过多年的 积累，形成了庞大的 网购品牌优势 数量：阿里集团通过 多年的积累，拥有大 量且忠诚度高的用户 消费习惯：用户已养 成在阿里的购买习惯 菜鸟网络：为阿里集 团提供物流服务 与易果生鲜安鲜达合 作：实现生鲜冷链配 送 深度分析：根据大数 据技术深度挖掘用户 的消费习惯和需求 反向推动农产品品质提升和农业产业升级38生鲜电商的先行者-易果生鲜在保障品质的基础上，从品类、渠道、模式多方面延伸优势用户达500万，双十一天猫生 鲜板块销售冠军，单日GMV破 亿销量，引领生鲜全品类时代2005年，全国第一家生鲜电商-易果生鲜在上海正式成立，阿里投资成员。10多年来，致力于为注重生活品质的中国都市 家庭提供来自全球的优质食材。截至目前，易果生鲜有3000余名员工，为中国近800万家庭用户、