某制药公司冀鲁豫市场拓展建议书.doc

某制药公司冀鲁豫市场拓展建议书一、“789”市场拓展总思路：利用3-5年的市场拓展时间，形成横跨东、中、西部冀、鲁、豫、晋、陕、甘、宁、内蒙8省区的、专业推广与专业维护直接渗透到销售终端的一体性区域市场销售网络，力争成为该一体性区域市场的感冒药品牌前五名，并力争实现以“789”为核心的45制药感冒药年销售额5000万元以上的突破。最重要是通过对本区域营销拓展思路的坚决执行来实现公司原来以大批发为核心的销售模式的根本性创新与成功转变，形成与未来市场环境相适应的专业推广与专业维护直接渗透到销售终端的市场销售模式；形成一支肩负着“789”全国知名感冒药品牌使命建立的、高度专业化的OTC专业推广销售团队。实现本一体性大区域市场目标的战略意义在于：1、做好了整个中国感冒药市场的五分子一区域市场（覆盖国内四分之一的目标患者群）；2、45制药仅感冒药每年销售销量将超过5000万元以上；3、为全国其他空白市场创造了一个最大的、最诱人的样板市场；4、培育形成了一只真正专业化的OTC营销团队（它是45制药长远可持续化发展的根本保证）；5、创新形成一套较成熟的非处方药品市场操作模式，对本公司其他非处方药品的意义可想而知。二、公司面对的市场环境SWOT分析：机遇：1、新速效感冒片转为国药准字后，目标患者群认识到感康也是复方氨酚烷胺片，对所有复方氨酚烷胺片药品经营者来说这是一次新机遇；2、河南样板市场的较成功实践操作已证明专业推广与专业维护直接渗透到终端网络的意义与潜力；3、医药销售渠道GSP认证后，渠道经营者面对激烈竞争的市场环境，必然会加大市场资源的整合力度，这必然会给部分中小制药企业带来发展的新市场机遇；4、在国内医药市场渠道GSP达标要求背景下，大多数通过GSP认证的渠道经营者必然会谋划重新整合原来所经营品种组合，如果本公司能抓住机遇找到合适的区域合作伙伴，同心协力做好市场拓展工作，必然为企业带来更广阔的的市场发展空间。 风险：1、原有市场的增长潜力有限性，虽然采用陕西配送方式直接构建更细分化的终端销售网络，但其销量的增长部分明显基本是西安药市批发市场所失的部分，此增彼消，真正的市场潜力并没有挖掘出多少；2、销售渠道在发生巨大变化，特别是GSP认证必然会使我们丧失一部分渠道资源，我们在市场操作渠道模式与方法上创新力度上不大；3、中美史克今年底推出推出强大的的与国际并轨的OTC终端职业培训推广新计划及2004央视及全国卫视联播广告招标中感冒药在药品中标中异军突起，特别是恒利、感康、史克、东盛、等感冒药企业在投标过程中频频出手，预示着竞争对手也正在图谋2004能蚕食我们原有市场的一部分市场份额。优势：1、 “789”在西北陕西等区域市场已实现区域感冒药品牌销售及知名度前五名；2、在冀、鲁、豫区域市场我们的“789”比同类产品在价格上明显有一定市场竞争优势；3、河南样板市场操作实践已为公司新市场拓展提供了较好的销售模式及市场拓展推广经验。4、“789” 的包装设计相对竞争对手来说是比较成功的。 劣势：1、公司在“789”普药新市场拓展思路方向与方法上存在着模糊性与摇摆性；2、“789”原来的低供货价决定了企业低市场促销宣传操作空间的有限性，要想有好的市场促销宣传操作效果，在方法上创新是唯一的选择；3、企业自有资本滚动操作决定了企业市场投入的有限性，河南的普药销售模式需要企业前期持续要进行较大的资金投入；4、最重要是企业目前最缺少精于销售终端开发及销售网络建设的专业营销人才；5、公司决策层对新市场拓展销售投入的信心与决心程度不够；6、企业对新市场的拓展开发没有系统、持续动态支持性与计划性。三、789市场拓展的定位： 1、市场拓展方向定位：通过与本公司陕西市场人员的深入沟通与市场销售发展变化分析，要再想在原有市场的销售业绩基础上再大上一个台阶，已是可能性不大的事情，而且需要较大的市场投入，这是要承担很大的市场风险。要想实现稳妥的长远可持续化增长，我们唯一的选择就是：走出去，开拓新的市场，集中公司对普药投入的市场资源，开拓晋、冀、鲁、豫区域市场。 2、市场拓展方法定位：面对全新高潜力的新区域市场与低市场操作空间的普药产品，又没有强大的广告投入支持，让经销代理商全力市场开拓，（市场在短时间内有规模性销售增长）这是几乎不可能的。河南市场的较成功操作实践启示我们，面对具有相似性市场特征的河北、山东区域市场，最稳妥的市场拓展模式就是采用河南市场拓展的方法，公司直接建立办事处进行市场开拓，或寻找对快佳泰拥有共同愿景、愿与本公司共担风险、共享收益的实力型区域市场代理商，建立区域市场直渗终端的完善销售网络。形成规模销售后，再转交区域医药公司负责专业物流（货、款的畅流），办事处或代理商负责OTC终端市场与医院市场的专业推广与专业维护。3、市场拓展销售价格定位：目前市场零售价格在7.00元以上的强势品牌力的感冒药品种多、企业实力强，要与之直接竞争并从其手中夺取市场份额实为下下之策。我们原来在市场开发初期对快佳泰的市场定位为：中低收入目标患者群的感冒药，目前最好不要随便偏离原来的目标患者群定位。789的远期市场价格定位：在区域市场逐步把产品的市场实际零售价格稳定在5.00元左右。4、市场销售网络拓展目标定位：两年内在山东、河北、河南、山西区域市场建立覆盖所有细分区域、直接渗透到终端的销售网络。3-5年内把“789”拓展为横跨东、中、西部冀、鲁、豫、晋、陕、甘、宁、内蒙8省区域市场超过全国四分之一人口、年销售额3000万以上的一体性区域性感冒药品牌。同时利用市场拓展过程中的市场机遇要对“快佳泰”原有的市场操作模式进行全面彻底的销售拓展业务流程再造创新。5、市场拓展销售额目标定位：2004年4月到2005年4月晋冀鲁豫市场实现年销售额450万；下一年度实现年销售额600万以上；长远目标在该一体性（8省区）区域市场实现稳定年销售额5000万以上。6、市场拓展品牌目标定位：两年内实现“789”在该大区域市场的立足之势，三到五年时间内实现河南、山东、河北、山西四省区域市场年销售额2000万以上的品牌销量成长，五到七年时间实现“789”在该大区域市场的中、低价位感冒药前三名品牌的确立。四、新拓展冀、鲁、豫区域市场潜力分析：1、冀鲁豫人口及经济发展总量统计与分析河南人口：（单位：万） 山东人口：（单位：万） 地区人口地区人口郑州584平顶山466三门峡211南阳1030洛阳603信阳760焦作313周口1002新乡520驻马店789安阳504漯河238濮阳340许昌427开封454商丘669合计9456万（97年）地区人口地区人口济南541青岛684辽城546日照269德州519临沂802东营165枣庄345淄博395济宁769潍坊820泰安529烟台635滨州355威海243荷泽823合计8785万（97年） 区域人口自然增长率6.37区域人口自然增长率6.32河北人口：（单位：万） 地区人口地区人口石家庄852衡水410张家口437邢台638承德347邯郸801秦皇岛259沧州635唐山684廊坊364保定1028合计6628（97年）河南省2002年度国民生产总值6163亿；山东省2002年度国民生产总值10500亿；河北省2002年度国民生产总值6076亿；陕西省2002年度国民生产总值2036亿；从以上可以看出冀鲁豫区域市场经济总量相当于陕西市场经济总量的10倍以上。此区域市场的开拓潜力是可想而知的。区域人口自然增长率6.29目前冀鲁豫三省人口合计已达到：2.5亿（97年，区域人口平均自然增长率6.33），相当于陕西人口总量的近7倍。按区域经济发展与感冒药消费量关系来计算其市场感冒药消费量则远远大于7倍。冀鲁豫市场开发仅按陕西市场开发成功程度的一半来计算该区域年销售额最少也应在4000万元以上。 2、冀鲁豫三省区域市场医药销售渠道现状及趋势分析。 目前冀鲁豫三省区域市场医药销售渠道现状基本仍然是散乱而低效，但随着GSP认证地深入展开及资本市场逐步深入参与整合，必然会使生存下来的渠道经营者逐步走向集中、高效、专业化运作，而且其必然会以强烈的市场竞争危机感来寻找有市场发展潜力的企业产品而代理，并以之为己发展整合市场资源的最佳载体，全力做大、做强自己，从而取得未来市场发展过程中的主动权。我们能否对新市场进行成功拓展，关键在于：一是能否找到合适的合作伙伴，二是双方在共同愿景下能否走过分享市场收益前的那段共担风险的协作投入期。3、冀鲁豫三省区域市场竞争对手发展现状及趋势分析。 冀鲁豫三省区域市场虽然地方性感冒药品种很多，但价位在2.50元5.50之间的区域品牌性感冒药及上规模性销售的感冒药（除了康必得外）几乎没有，这对我们来说，以我们对快佳泰的市场定位拓展进入这些区域市场是极其有利的。康必得对这些市场目标患者群来说是老品牌感冒药，快佳泰是一种新品牌感冒药，只要操作得当必然更容易引起目标患者的注意、兴趣、购买尝试服用，从而逐步形成一定的市场份额。但是根据央视2004年度广告招标信息，恒利制药2004年度广告投入力度很大，要想比其投入小，回报大，那么就要在对代理商的销售政策及专业系统推广支持上超越其，魔鬼存在于细节，从区域市场操作细节创新及执行上击败恒利是完全可能的。4、冀鲁豫三省区域市场目标患者群购药、用药习惯分析。由于调研时间紧张，所以这次调研对目标区域市场目标患者群的购药、用药习惯未进行专项调研，但区域市场经济发展水平与区域中低价位（5.50以下）感冒药品牌的缺乏（除康必得外），决定了区域市场目标患者群购买中低价位感冒药的品牌选择的不牢固性，这是一种市场机遇。5、河南省样板市场实践操作现状及趋势的调研分析、总结、建议。河南市场从现在的结果来看，市场运作只是成功了1/2，通过近一年的努力，人海战术已取得初显成效，但离我们当初设定的目标期值差距太远。现在来看，市场开发难度远比我们想象得要大得多，检讨一下我们近一年来在河南的工作，最大的收获就是验证了人海战术的可行性和积累了一定的市场经验，最大的遗憾就是没有取得理想业绩。河南下一步的布局是从现在开始终止从下面往上做，改为从上面往下、顺着渠道做。把小一点的市场逐步合并，并在上述的基础上做好商业渠道和终端及基础宣传工作，重要市场按照现状保留，富余人员安排到其它市场。适当必要的时候，明年适度地加强河南的广告宣传力度，总之，河南在明年通过多方面的用力一定会做出白鹿的品牌和提升市场销量！在这个恰当的时候，我们把河南市场上人海战术适时地撤出，应该是个明智之举措。（4部长言）五、拓展思路及操作模式：三省区域市场拓展开发可以采取河南省样板市场所较成功操作的双办事处运作方式，一方面可以对区域市场实现快速拓展切入，另一方面可以在短时间内形成完善的销售网络与规模性的销售，2005年中期以前根据实际操作情况，完成渠道整合后，每省的两个办事处都整合为一个办事处；也可以利用目前区域市场对快佳泰拥有共同愿景、愿共担风险、共享收益的实力型区域市场代理商，公司提供专业、系统持续的市场推广支持，协助其建立区域市场直渗终端的完善销售网络，逐步走向规模销售与区域品牌建立。 河南市场：区域市场开发正呈现快速增长之势，最好不要有较大的人事调动，区域市场操作思路想法实践刚刚初见成效，一旦调动可以肯定要影响到区域市场销售增长之势；目前该区域市场最迫切需要加强的重点销售工作是：加大整合传播操作力度。根据调研情况，郑州办已全部转为直接做医药公司，那么两个办事处已意义不大，可以在2004年3月底左右把周经理调往河北市场拓展河北市场。河北市场：建立唐山办事处，周经理负责唐山、承德、秦皇岛、廊坊区域市场的拓展开发，并可以向京、津的郊县区域市场与辽西走廊区域市场拓展；宋春生可以以石家庄为办事处，负责张家口以南的河北区域市场拓展开发；两办事处同步、分区竞争，进行市场拓展开发操作，一年内根据其市场操作实际业绩，自然合并为一个办事处。（最好不要让宋春生再做河北市场，坚决聘请精于终端开发与终端维护、精于构建直接渗透到终端销售网络的职业营销经理是公司成功运作保证之计。）山东市场：可以选择以下两种方法之一进行拓展开发：方法一就是公司提供系统持续的专业推广支持投入，由王春华全面负责山东市场的全面拓展开发；方法二是不把山东市场全部交与王春华进行操作，把山东西部的济宁、德州、聊城、临沂、枣庄、泰安等地市交与其经营，公司在山东中、东部的淄博或潍坊建立直属办事处，负责淄博、潍坊、烟台、威海、青岛、日照、济南、菏泽、东营、滨州等区域市场的拓展开发，两办事处以同步、分区竞争操作的思路与方法来决定两办事处的区域市场整合发展方向。七、拓展计划：1、 业务渠道推广/阶段操作重点：2003年12月到2004年4月重点做目标销费群集中的区域市场，了解OTC销售网络并开始选点铺货及谋局布点，同时作好这些铺货终端网点的促销工作，抓住销售旺季，力争能在保本基础上在这些市场形成立足之势；2004年5月到2004年8月重点做好区域销售网络构建整合工作，一要覆盖区域市场网点全，二要能保证专业推广与专业维护能渗透达销售终端，为后半年销售旺季的到来打好规模销售实现的销售网络基础；2004年9月到2005年4月重点作好配合电视广告宣传的终端系统性铺货工作及系统性促销工作；2005年5月以后长远发展思路：2004/2005两年直接做终端渠道销售，达到一定规模即可交接销售网络给优秀渠道配送商来专业操作物流，生产企业负责专业推广与维护，从而实现真正的区域性专业分工、专业协作、实现共赢，这是国内医药市场操作发展的必然趋势。2、 营销人力资源阶段配置重点：对新市场的拓展最好不要使用原来习惯于做大批发的业务人员，要坚决聘用那些精于终端网络开发与终端专业维护的业务人员，营销人员的意识与能力直接决定着营销拓展计划的执行力与执行效果。2003年12月2004年7月各新建办事处人员初步配置结构如下：唐山办事处经理一人，业务代表设置5人负责各区县的拓展；石家庄办事处经理一人，业务代表设置7人负责河北省张家口各区县市场的拓展；（如果设立淄博办，办事处经理一人，业务代表设置8人负责山东省中东部各区县的拓展。）济宁办事处实行代理商市场运作方式，负责山东西部各区县的拓展。2004年8月2005年4月各办事处在销售旺季都要再增加促销人员10人左右，强化终端促销宣传工作与终端维护工作。2005年5月以后各办事处开始加强销售网络渠道的整合工作，调整渠道操作模式，逐步走向全部终端物流由医药公司负责药品配送及货款回笼，全部终端专业推广与终端专业维护由本公司来负责执行，专业分工、专业协作、实现共赢。整合精简出多余的业务人员将抽调向新的区域市场。3、 促销宣传推广阶段操作计划：2003年12月2004年4月在布点铺货的销售终端及区域，加强POP宣传、店员促销宣传、社区促销宣传等；2004年5月2004年9月重点在铺货区域市场精心布置户外喷绘广告的投放，同时加强医药批发公司店堂广告的系统投放，终端大包装盒摆放、终端药店广告橱窗操作、店员产品知识培训、X展架摆放等系统持续性终端促销活动；2004年9月2005年4月加强地方电视、车体等大众性媒体的广告适时投放力度，同步做好前面系统性终端促销活动的维护工作，同时再作一些主题性促销活动，如社区推广宣传促销活动、终端卖场氛围塑造等。4、 价格操作阶段计划：各办事处在销售价格政策操作上必须保持一致操作口径，对提价操作严格统一同步操作，即使提价，也要严格坚持提价控制在510%之间，最好在2005年4月以后操作，可以每2年左右微上调一次，最终把“快佳泰”的市场供货价稳定在3.10元左右，实际市场零售价稳定在4.50元左右。5、市场操作管理措施阶段变化计划（略）6、销售投入产出计划： 2003年12月到2004年4月，利用销售旺季力争投入产出持平；2004年5月到2004年9月，利用销售淡季，强化网络开发整合，本阶段投入要大于产出；2004年10月到2005年4月，利用销售旺季，最低投入产出持平，力争有所销售利润回报。2005年9月以后各区域市场销售进入产出期。7、 销售回款计划：晋冀鲁豫市场从2004年4月到2005年4月年销量最低400万，力争突破550万以上，力争销售利润不低于15万，全力以规模销售增长来使销售利润突破30万以上。八、市场拓展销售费用预算：预计晋冀鲁豫区域市场几个办事处2004年 3月到2005年3月共需销售办公费用66万元左右，市场促销广告投入大约50-80万，详见河南办的费用实际支出的相关财务数据 后言：对12制药而言，未来几年内谋取做全国性感冒药品牌是不现实的，做区域性感冒药品牌是具有可行性的与可操作性的。谋局在于谋势，这是我们在目前市场拓展过程中必须明确的基本操作理念，打好了必要的区域市场品牌发展基础，顺势而谋长远性的“789”全国性感冒药品牌。 以上内容仅代表我个人的区域市场操作部分思路见解，由于对以上冀、鲁、豫、晋等区域市场未进行全面深入系统调研、分析，未能与相关市场人员全面深入系统沟通，未能与公司相关领导进行全面深入系统沟通，所以本建议方案本身就有不少漏洞及多处先天不足之处，请公司领导多多见谅！市场调研部：11112003/12/10122制药营销人力资源培训手册1、营销人力资源培训宣言2、营销人力资源培训理念及口号3、营销人力资源培训战略4、营销人力资源培训策略5、营销人力资源培训目标6、营销人力资源培训计划7、营销人力资源培训流程8、营销人力资源培训工具9、营销人力资源培训要防止进入的误区10、营销人力资源培训年度投入预算11、营销人力资源培训专业社会资源信息库12、营销人力资源培训专业企业资源信息库