天富花园第二期整合营销策划报告.doc

天富花园第二期整合营销策划报告目 录一、 一、 项目分析1、 1、 项目概况2、 2、 项目周边环境及配套环境3、 3、 项目SWOT分析二、项目定位1、 1、 目标客户定位2、 2、 目标市场定位3、 3、 项目档次定位4、 4、 宣传口号定位5、 5、 命名建议6、标志定位三、营销推广1、 1、 销售总体策略2、 2、 销售前提条件3、 3、 入市时机选择4、 4、 销售流程5、 5、 卖点组合6、 6、 折扣与优惠四、价格定位及资金回收预测1、 1、 片区楼盘分析2、 2、 住宅部分价格定位3、 3、 商场部分价格定位 一、项目分析1、项目概况位置：沙头角公园与金融路的交汇处的7号小区内规模：总建筑面积29238平方米，单体一栋33层的高层项目，地下两层停车场、地上两层商场和写字楼，三层以上为住宅，总刻户数224户。地下停车位：38个发展商：深圳盐田区城建开发公司，国有企业项目现状：基础工程工程结束时间：预计2002年底2、项目周边环境及配套分析1、 1、 教育设施：海涛幼儿园、海涛小学、田心小学、沙头角中学、沙头角电视大学东和小学、盐田外语小学、机关幼儿园、田心幼儿园等。2、 2、 医疗配套：沙头角人民医院、盐田妇幼保健中心。3、 3、 金融设施：中行、农行、建行、工行、招商行、发展行、国通证券、中科信证券4、 4、 生活配套：鹏晖综合市场、田心肉菜市场、项目前肉菜市场5、 5、 商服配套：新一佳、东和百货商场、三家店服装购物商场、富兴家私商场、一致药店、家居小商品一条街等；6、 6、 交通配套：205、202、208、103、358、440、4607、 7、 休闲娱乐：东和公园、冠英跆拳道馆、巴赫琴行、金竹茶艺馆、沙头角体育中心以上配套集中颁在项目周边500米以内，且都有是沙头角具有代表性的、较高要次的场所，可谓沙头角区域的高尚生活区。以下是附图（22张分别为以上配套的实景）3、项目SWOT分析1、 1、 项目优势分析区位优势 项目所处区位属盐田中心地段，是盐田的政治、金融、教育中心。本项目与盐田镇政府、盐田港相距均200米左右，尤其是与极具政治意义的中英街近于咫尺，奠定了本项目所处区域的政治中心地位；周边方圆500米以内，有六家不同的银行和三家证券交易是心，另外盐田区的大、中、小学校也基本集中在这一区域内； 项目所处区位属深圳市政府大力开发的旅游区。项目拥有与大梅沙、小梅沙、明斯克航母近距离感受，属旅游区物业。 地处盐田区最成熟的生活社区，商业配套十分完备。目前盐田唯一的边锁超市新一佳已进驻本项目一期裙楼达五年之久，周边约100米以内集中了沙头角的几大商场三家店百货商场，沙头角购物中心，尤其是与商业旺地中英街相距咫尺，足以满足人们的购物休闲的需求； 生活便利。项目周边市场、医院、药店及各种服务待业应有尽有，百米以内即可解决人们的日常所需。 交通四通八达。沙头角有四路大巴和两路中巴通往市区，一路大巴通往关外，三个公交站均与本项目相距不到200米，且这三个公交站包括了途经沙头角的七路车辆，日常出行十分方便。景观优势 20层以上南向单位右看海景； 8层以上南向、西向单位可看山景，部分单位可看海景； 8层以上南向、西向单位可看东和公园园景，东、西、北三向可观不同山景； 项目本身与大梅沙、小梅沙、明斯克航母相距极近； 以上优势均构成天富花园置业者坚定置业的催化剂，通过我们的分析，便函置业者了解到居住于此的种种便利日常生活方便，晚餐后徒步到海边散步的惬意，交通网络完整，去任何地方都不会有障碍，生活质量可以得到一个质的提升。以下是附图（项目区位图一、项目四周的项状七） 2、项目劣势分析 规模小由于项目规模小，做大规模宣传来轰炸市场的可能性不大，因成本过高；同时规模小，决定了营造小区内环境的空间有限。对策：利用有效的营销组合，充分利用发燕尾服商、国际地产的老客户资源及客户网络优势进行推广；同时，针对小区内环境绿化较少的问题，可通过立体绿化加以改善，如围墙用绿色攀缘植物布置等； 近来由于深圳房地产市场对大社区“造城运动垢炒作，对规模较小的物业造成了一定的冲击； 与一期距离过近，导致8层以下南向单位的视野不开阔，景观优势无法充分发挥。 B户型进门的交通过道较长，造成面积浪费；A户型的主人房洗手间对床，部分客户对此比较敏感； 停车位较少，224户住宅仅38不足以满足住户的需求。3、项目机会点分析 市场前景由于深圳地产市场的前期限炒作和大牌地产商的大规模进驻，蓝色盐田已愈来愈得到市场和置业者的关注。政府对盐田的开发建设力度加大，致力于将盐田建设成为一个风景优美的海滨小镇，盐田将成为一个类似于华侨城的最理想的居住区域。 宏观经济政策的支持深港两地的交流的不断紧密和深化，使港人在深置业的比例不断上升，而盐田以其特殊的区位优势（紧临香港）和愈来愈完美的居住环境将吸引愈来愈多港人来此置业安居。 交通问题即将得到解决盘山公路今年年底动工，使盐田与市内的交通不再是一个障碍，随着盘山公路的建成及开通，盐田的前景会越来越好。4、威胁点分析 竞争压力近期正在推出和将与本项目同期推出的楼盘多达数十个，且在区位上比较集中，拥有共同的资源优势，都将抢占市场份额，强烈的市场竞争将愈演愈烈。 交通问题的解决压力盐田片区与市区有一定距离，目前与市区联系的交通枢纽梧桐山隧道收费偏高，成为许多市内购房人士在盐田购房的一大障碍，同时连接市区的盘山高速公路的建设开通尚需一段时间，有意购房者有许多目前仍处于观望状态，如果公路建设顺利如若开展，此类观望者即成为本项目的有效潜在客户。优势：1、 1、 中心地段优势，是盐田的政治、金融、教育、商业中心；2、 2、 地处政府大力开发的旅游区，与大小梅沙、明思克近在咫尺；3、 3、 配套完善，生活便利；4、 4、 交通四通八达5、 5、 可观山景、海景园、；6、 6、 紧临中英街，与香港一街之隔；户型适中，适合本区域目标客户的消费特点。劣势：1、 1、 规模不大；2、 2、 低楼层单位视野景观无法发挥3、 3、 B户型单位交通过道较长，造成浪费面积；4、 4、 一、二期开发时间间隔较长，建筑外观等可能出现较大差异，对整体形象有一定的影响，且滨海气息欠佳，后期改善将增加建筑成本。威胁点：1、 1、 竞争压力将越来越大2、 2、 交通问题的解决尚需要一定时日，许多客户仍处于观望状态。机会点：1、 1、 盐田地产市场越来越受关注；2、 2、 盐田的居住环境将越来越完美；3、 3、 盘山公路年底动工，交通问题将得到改善；深港两地的交流不断加深，港人置业的比例将不断加大。二、项目定位1、目标客户定位通过大量的调查和我公司盐田分部的客户2资料反馈，我公司为本项目的目标客户群集中表现为以下几类： 中英街做生意的潮汕人 沙头角片区由于与中英街紧紧相连，具有浓厚的商机，多年来已成为潮汕人士经商的聚集地，而项目由于其邻近中英街和生活配套成熟，非常符合潮汕9人士选择居住物业的标准； 通过调查，本项目一期销售也以在中英街做生意的潮汕人为主； 潮汕人在选择忧伤物业时，有大家庭毗邻而居的特点（如史弟姐妹在同一栋楼买房，并且最好是楼上楼下或门对门居住），由于以上特点，我司认为本项目二期的客户在一定程度上可由一期业主的亲朋好友消化。盐田片区的公务员 任何项目的销售都有一定的区域性特征，而且消费心理学认为，大多数人都有就近消费心理特点，所以以项目为中心，周边辐射区域的在本地有固定工作的有意购房者均属目标客户。针对本项目则主要是一些工作在盐田的，工作性质相对稳定的公务员一族，如盐田中小学教师、盐田港的员工等。 通过调查，目前本片区在售项目中一些素质较高档物业多为本片区的公务员所青睐，且公务员消化比例一般高达30%左右。 随着盐田港扩建工程的开展，其港区的技术和管理人员也是本区域物业消化的一大群体，由于工作环境的因素，他们在置业观念上繁华成熟的社区的需求一般高于对海景的兴趣。港元人（尤经经常往来深港两地的司机居多） 由于盐田片区与香港仅一街之隔，盐田物业的外销优势十分明显： 深港两地往来便利； 香港的普通楼盘的价格较盐田物业高出6-10们，较之同档的海景物业，盐田物业的价格优势更加明显； 同时盐田消费较香港低，故对香港人极有吸引力；房屋银行的投资者我司房屋银行的投资者中，有许多放盘客户对投资性物业很有兴趣，且对我司推荐的投资型物业信任度较高我司提供的投资计划将有助于这些投资客的置业意向；2、项目市场定位房地产投资成败的关键因素在于找准未来的需求空间并设法满足这种需求，由于未来的市场具有要变性和不确定性，因此，在分析市场特征的基础上，根据项目自身条件准确预测未来的适合本项目的需求点是项目市场定位的中心环节。我司在对盐田所有在售物业及待售物业研究的基础上，分析盐田现有消费结构及其未来的发展趋势，综合考虑本物业所处地段、配套、景观等综合产品质素，我司认为。本项目合适的市定位描述：盐田片区中心地段的、成熟的、多景观高层物业。定位依据：（1） （1） 本项目和各种整全优势只针对盐田片区才成为优势，如果将市场定位扩展至盐田区外，本项目的所谓中心地段、成熟配套都毫无意义；而且本项目规模较小，推广成本有限，如果将市场扩大至盐田区外，是不现实的，也是低效应的。所以首先本项目的市场定位是盐田片区。（2） （2） 本项目周边配套是本项目的一大突出优势，尤其是新一佳的进驻，更是使项目所在地成为盐田中心的中心，所以本项目是当之无愧的中心地段，成熟配套。（3） （3） 由于目标客房的锁定，我司认为炸弹景固然是本项目的一大卖点，但盐田片区的物业由于地段的相近性，这一优势可属共享之资源，难以突出，故以多景观以示区别，引申出其海景、山景、园景、三景合一。（4） （4） 同时本项目也是目前在建设等建项目中唯一高层物业，可针对港人消费特点，突出高电动机物业，体现其高高在上，登高望远等意境。3、项目档次定位中高档物业=中高档地段+合理规划设计+中档建筑成本+规范物业管理+成功形象塑造（1）地段和周边配套上具备高档物业的素质，但由于其规模小，自身配套和小区内环境营造受限，故其综合素质与高档物业仍有一定差距，所以将本项目定位为中高档物业比较客观、真实、准确。（2）同时，通过周边市场的调查比较，其装修标准、户型设计等，均以“中偏高档物业”为基准；（3）明确的定位有得营销上的控制，尤其是推广费用上的投入问题，塑造高档物业的形象，需要各个环节的强强合作，必须增加各方面的成本，同时，高档物业的资金回收较慢，对发展商来说存在一定的风险。如果在项目的建设推广中，能按照等式右边的策划思路，则有望实现项目在投资回报、形象塑造等方面的期望值。4、宣传口号定位以一种情感来体现居住于本项目的心理感受，它是都市的，成熟的，时尚的，又是浪漫的，怀旧的，青春不老的，给人以无限的遐想，同时简洁，明了，阅读流畅，易引起人们的关注，并易于记忆。浪花与都市的约会，海精灵与都市的融合盐田绝版繁华地段海景、山景、园景、三景合一5、命名建议引入项目“推广名”名字的好坏不是影响楼盘销售的关键因素，但如果有一个美丽的名字，楼盘则增添了一种温馨的、浪漫的或是华丽的光环，使冷冰冰的钢筋水泥感觉有了一份温情，从而更易为客户所接受。一个好的名字无疑对项目的品牌和形象（尤其是楼花阶段）起到了很大的帮助，例如在大量的楼盘广告中，一个别有情趣的楼盘名字更能引起阅读者的关注，并容易记忆。本项目名这“天富花园”，但对一个以住宅为主要功能的项目来说，明显缺少个性和亲和力，在周边楼盘人性化又具一定文艺性的项目名称面前，更显得缺少号召力，不利于展现楼盘的性质和个性。故应考虑项目推广名。命名原则：与建筑风格与市场定位保持一致能够展示楼盘的个性和优势符合目标客户群的心理需要优美、易记忆、朗朗上口，令人回味。推荐用名：天富花园蓝色都市释意：（1） （1） 本项目的主要卖点为其成熟配套和近海景，所以在项目的推广名中最好能将两点融合起来，其次，在这两在主卖点中，本项目更偏重其配套的成熟性，所以在命名时，需重点突出，蓝色盐田的要领已深入人心，以蓝色来表现海景非常清晰到位，同时都市即代表一种成熟，都市一词正好恰如其分的体现了本项目的卖点；（2） （2） 蓝色都市体现了一种都市感，感觉上比较大气，比较时尚，有利于物业档次的提升；（3） （3） 本年度推出的物业以都市命名体现其成熟配套成为一种潮流，且均有不俗表现说明深圳人对都市的认同感很强。本项目规模较小，在命名时也冠军以都市之名，可谓搭乘这路顺风车，迎合大众的口味，使后期的推广工作更加轻松。其他推广名建议：蓝色经典 临海丽都 盐田世家6、标志定位作为项目推广主题的视觉再现，应充分体现推广名的意境，即一种可遐想的景观，一种投入的体会，一种想去触摸的冲动，并易于感受。三、营销推广1、销售总策略（1） （1） 在针对客户的策略上，以区域内宣传为主，并采用“新有优惠老有实惠”的优惠方式目标客户的活动区域比较集中，即主要在沙头角片区内生活，所以客户接受信息的地区域性明显，因此，在宣传方式和媒体选择上，建议以在新一佳举办促销活动，大型户外广告为主。公在比较重要的活动时期推出报纸广而告之受众，由于香港人是本项目的目标客户群，建议在深圳媒体和香港媒体上同时宣传。而“以新带旧”是最常用而且是行之有效的销售方式，此处建议采用对一期老业主再次购房或带人购房的，均有送出优惠。注：国际地产在香港良好的媒体网络，其中香港地产杂志已被国际地产全面收购，此举震惊香港媒体界。（2） （2） 在单位总体的销售方式上，采用分批分期的销控。根据市场情况以及项目市场的特点，对项目销售的不同阶段进行划分，并在各个不同分阶段按照不同的策略，对项目销售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续旺销的目的。本项目建议从低楼层的小三房差朝向差户型单位入市，由于单位较低，面积较小，则首期少，付款轻松，易达到开盘热潮，从而起到立即提升楼盘知名度的良好效果。（3） （3） 在价格策略上，建议采用“一口价入市，爬城式升价”的策略先积聚人气，提高项目的受关注率，再稳步提升价格，达到目标均价水平。入市前期，可充分利用项目高层的优势，采用“8层以下部分单位一口价”方式。该一口价价位可比正常的中高层楼价低，亦要参照同片区整体入市价格，合理制定，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬城式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落定，这样能在保证均价水平的前提下，城最短的时间内提高销售率至理想水平。2、销售前提条件（1） （1） 销售资料的准备（VI系统、售楼书、廖型 单张、宣传单张、模型、展板）（2） （2） 落实销售手续（预售证、银行按揭）（3） （3） 价格表（施工图查丈、价格表、付款方式、认购书支付协议）（4） （4） 现场销售队伍组织（5） （5） 销售后勤服务人员配备（策划、财务、合同、文员、手续）（6） （6） 施工配合（施工许可证、售楼处、样板房）（7） （7） 开盘准备（现场包装、开盘仪式、软性宣传）（8） （8） 宣传推广（宣传计划、报纸平面、电视片）3、入市时机的选择(1)入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。而“良好的开始是成功的一半”，故何时入市，怎样入市值得慎重思考，并应遵循以下原则：A准备充分后入市：我们要避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在销售策略不明确、市场动向没有把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，销售前景将是黯淡的。B无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”，故入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费尽心机地造好势。C销售旺季入市：通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。D有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，好房迅速成被抢尽、劣房积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。（2）入市时机建议根据以上原则，考虑到本项目的工程进度及发展的资金回笼要求，我司建议选择在2002年6月正式入市。理由如下：A据工程进度安排预计明年5-6月工程进度可达到预售条件。B春节过后的2-3个月一般是房地产销售的淡季。为制造销售气氛，一般要避开这人季节。C房地产营销最讲究销售过程的连贯性，主张在一个相对集中的时间段内制造一个销售高潮，追求“短、平、快”的销售效果。销售周期过长或销售过程断档不仅影响发展商回笼资金的进度，同时也不利于积聚人气，对楼盘的扫尾工作造成水利影响。传统节日春节假期较长，春节前后人们的工和、生活重心要有所偏移，为避免销售过程被打断，一般也不选择春节前后入市。D本项目规模不大，6月份发售可在年底之前将销售任务完成85%以上，剩余单位可争取在春节前销售完毕，资金回笼任务能顺利完成。E6月入市一方面可以保证拥有一个相对较长的热销期，使销售工作一气呵成，速战速决。4、销售流程一般而言，房地产销售阶段具有一定的周期性规律，与之相配套的媒体组合既要精打细算，同时又要起到相应的推广作用。就本项目而言，可分以下几个周期：（1）试销期（内部认购期）时间：2002年5月内部认购期：推广目的：A使项目的物业形象得到初步树立，建立良好的口碑；B吸引市场对项目的注意力，并试探市场反应；为正式开盘积累客户基础，为入市的轰动效应创造条件，并为后期的提价做基础；C达到部分住宅预定，为正式发售聚集人气。推广手段：准备预售条件，推出少量8楼以下同一朝向（西向、北向）或同一户型（结构较差的户型）约20个单位用“一口价”低价推出，宣传方法：现场包装条幅、广告牌、围墙户外广告重要路段的大型广告牌、新一佳展销DV直邮针对我司的客户网络和本项目的目标客户集中区域进行邮递我司特有的客户宣传优势：软性宣传在深港两地的媒体上对项目进行文章介绍，如利用本公司的香港地产杂志做免费宣传；客户网络启动本公司房屋银行网络，向房屋银行的所有客户发布本项目销售信息，同时，利用本司在香港的几家展示点，并组织与我司有协作关系的香港餐饮服务协会、服装服饰协会等会会员来现场参观，对本项目进行切实有交的宣传。费用预算：10万（2）开盘强销期时间：2002年6月、7月、8月推广目的：A使物业形象得到整体，全面的宣传演绎，以其独特的物业个性和卖点，明确区别于其他各楼盘的形象，树立高素质，中价位的楼盘概念，使之成为盐田片区计划购房者的首选；B加强推广，强烈吸引目标客户注意。C实现开盘热销，并完成预计的销售任务。推广手段：通过前期造势，项目在市场上已有了一定的影响力，此时推出中高层单位，并制定正常价格表，并形成开盘当月每周提价（或开盘当周每日提价）的热销效应，首推剩余单位不推，利用开盘、重大节日举行促销活动。宣传方法：报纸广告开盘平面广告、免费软性宣传（在香港地产杂志持续投放广告，保持广告力度）展销会在盐田港区、中英街、和新一佳举办展销会现场包装增加楼体条幅、布路灯旗、售楼处前的气模、工地彩旗等促销活动开盘促销（以折扣或奖品形式）DV直邮主要针对目标客户群进行邮递房屋银行定期向在成熟客户群体强势推广介绍预计销售率：60%（包括试销期认购单位）费用预算：35万3、销售增长期时间：2002年9月、10月推广目的：A使销售前期遇到的各种销售问题得到一定程度的解决，销售阻力得到相应缓解；B制造不断的活动和优惠，吸引有意向而尚未落订者的注意力，强化购买；C随着物业的整体形象的逐步显露，以促进买家对物业的进一步认可；D获得较为稳定和满意的销售业绩/推广策略：根据开盘期销售的具体情况对价格、销售方式，广告推广等进行研究并作弹性改进。利用开发物业入伙时机，通过发燕尾服商的实力与信誉给市场一个明确的信心保证。推广方法：展销会在人流量大的商业旺区如中英街内举办展销会，周末在大小梅沙等地主举办小型展销会举办促光彩活动周末举行歌舞表演，带动人气，并利用国庆节推出少量特惠单位DM直邮同上房屋银行同上。预计销售率：30%费用预算：25万（4）续销期时间：2002年11月后推广目的：消化剩余的难销单位，圆满完成销售任务，顺利实现资金回笼。推广策略：有步骤地以星期为单位放出余留单位作物价处理，并带动人气，同时消化剩余高价单位；以价格、完整工程形象为主要诉求点，吸引更多买家，于适当时机推广滞销单位，以便优惠的价格或视具体情况配以赠送装修、家电等手段带动滞销点的销售；推广手段：客户网络本项目老业主网及我司房屋银行和香港地产网。促销优惠对剩余的少量难销单位，以送部分首期款或其它直接或间接的价格优惠来吸引客户；DM直邮同上房屋银行同上预计销售量：10%费用预算：10万总推广费用预计：80万元5、卖点组合 盐田的政治、金融、文教中心、绝版珍稀地块 海景、山景、园景三景合一 成熟配套 三面市政路，出入便捷，无拥挤感 沙头角目前在建及待建项目中唯一的高层项目，视野开阔 纯关口物业 纯港式物业，规划设计均按港人口味打造。 时尚立面设计，通透性好，现代感强6、折扣和优惠折扣是借以体现销售策略和一种工具，用以实现一定的销售实施目标，并尽可能给客户多种选择，主要体现在付款方式上： 尽量争取8成三十年按揭 拉大一次性付款与按揭付款的折扣差距，鼓励一次性付款，以尽快回收资金； 在按揭方式上，根据客户首付款的成数，给予以同的折扣，以鼓励客户多交首期款，从而有助于回收资金。四、价格定位及资金回收预测1、区域楼盘分析碧海蓝天位置：盐田沙头角路与海涛路交汇处规模：占地11202.2平方米，建筑面积76304.72平方米，其中住宅58355平方米，商场：970平方米，由三栋32层住宅二层商业裙楼和一层地下停车场组成，共711户。发展高：深圳东埔实业集团有限公司、深圳市钰霖实业有限公司物业管理：中海物业管理（深圳）有限公司起价：3800元/平方米，均价5400元/平方米户型：主力户型为二房2厅（65平方米）和三房2厅（84-96平方米），另有五房2厅及复式户型，交通：443、425、103、513、458、208、202、430、440、512、517、358、205容积率：5.8卖点：山海景观270度大鹏湾蔚蓝海景，180度香港新界海湾，180度梧桐山青翠山景大型超市入驻裙楼裙楼有10万平方尺的大型超市豪华会所3500平方米区同独有豪华会所连屋顶花园天利明园位置：盐田港东海大道后方陆域城9号C区规模：占地面积4801平方米，总建筑面积16568平方米，两栋联体小高层容积率：3.45发展商：深圳天源通利房地产开发有限公司承建商：中铁建厂工程局深圳分公司价格：起价：3200元/平方米，均价：3800元/平方米，最高价：5100元/平方米户型：39.74-81.81平方米交通：103、208、358、380、364、440、512、盐田环巴高回报的投资型物业户型精致置业轻松提供多种装修套餐供客户选择开盘时期：2000-5-18东埔福苑位置：盐田沙盐路与恩和路交汇处规模：占地面积6492.83平方米，总建筑面积31424.74平方米绿化率：10%容积率：3.91发展商：深圳东埔实业集团有限公司物业管理公司：深圳市东埔物业管理公司价格：价格范围4800-7500元/平方米户型 ：一房一厅、二房一厅、三房一厅为主，B座有5种户型，面积25.77至37.30平方米，A座共4处户型，面积67.81至91.02平方米开盘日期：2000-10-18，竣工日期：2001-12-30，最早入住日期：2001-10-31交通：205、202、103、430、443、513、425现楼，送金屋装修，即买即住地处沙头角商业中心，配套成熟，生活便利翠堤雅居位置：沙头角镇镇海区规模：两栋小高层发展商：深圳市东埔实业集团有限公司物业管理公司：深圳市东埔物业管理公司户型：130-295平方米交通状况：距离花园西边的300米处有火车站至沙头角205路大巴总站和福田南到沙头角的202专线大巴。卖点：户户有海景每户均设有一个大型观海阳台，并赠送一个室内私家车位。良好的小区环境海天园物业地址：广东深圳盐田盐田区海乐路建筑类别：多层占地面积：30558平方米总建筑面积：41850平方米容积率：1.37绿化率：55%开发商：深圳市盐田区沙头角旅游公司价格：5500-7500元/平方米付款方式：一次性付款，南洋商业银行提供6成10年按揭主力户型：二房二厅、三房二厅入住日期：2002-5-31海都花园建筑类别：高层开发商：深圳龙岗德兴房地产开发公司价格范围：3800-5700元/平方米付款方式：一次性付款93折，按揭95折；工商、招商银行提供7成20年按揭物业地址：广东深圳盐田沙头角深盐路2082号交通状况：交通方面，由香港粉岭到此只需10多分钟，距深圳火车站、罗湖海关、文锦渡海关及罗湖商业城区仅10分钟车程，往盐田港仅2分钟车程，往渡假胜地大、小梅沙及海洋世界仅8分钟。主力户型：2房2厅、3房2厅开盘时期：1998-8-16最早入住时期：1999-8-31物业管理公司：自家物业管理公司投资商：深圳龙岗德兴房地产开发公司建筑单位：中建二局深圳一公司占地面积：1760平方米绿化率：30%总建筑面积：26000平方米容积率：14.77水云间建筑类别：小高层开发商：深圳祥祺房地产开发有限公司价格范围：5588-8880元/平方米付款方式：一次性付款、7成20年按揭物业地址：盐田大梅沙海滨公园旁交通状况：穿梭往来的有103路、360路大巴和443路、425路中巴主力户型：1房2厅开盘时期：2001-5-1竣工日期：2002-10-1最早入住时期：2002-10-31物业管理公司：深圳祥祺房地产开发有限公司占地面积：4196.8平方米绿化率：55%总建筑面积：18363.4平方米容积率：3.67东埔海景花园建筑类别：小高层开发商：深圳市东和实业发展公司价格范围：4950-7000元/平方米付款方式：一次性付款，按揭95折；银行提供7成15年按揭物业地址：广东深圳盐田沙头角新填海区交通状况：205路大巴总站（火车站至沙头角）；202路专线大巴（福田南到沙头角）。开盘时期：1998-12-8最早入住时期：1999-12-31占地面积：4264.8平方米绿化率：55%总建筑面积：99165.2平方米容积率：2.33东和大厦建筑类别：高层开发商：深圳东和实业发展公司价格范围：5100-7000元/平方米付款方式：一次性付款96折，按揭98折；中国银行沙头角支行、建设银行沙头角支行提供7成15年按揭物业地址：广东深圳盐田沙头角海涛路交通状况：临近设有通往皇岗口岸的202巴士总站主力户型：2房2厅、3房2厅、4房2厅开盘时期：1998-7-18最早入住时期：1999-10-31物业管理公司：中海物业管理（深圳）有限公司建筑单位：中建一局深圳公司占地面积：5361平方米绿化率：30%总建筑面积：37488.03平方米容积率：6.99东部阳光花园建筑类别：小高层开发商：深圳市大禹投资发展有限公司价格范围：4000-5600元/平方米付款方式：一次性付款，农行银行提供8成30年按揭物业地址：广东深圳盐田沙头角深盐路北侧交通状况：位临主要交通干线，有443、430、425、440、103、512、517、458、358、208等十几条大中巴密密穿梭，连接各大景点和周边地区。主力户型：1房2厅、2房2厅、3房2厅、4房2厅、5房2厅开盘时期：2000-11-16最早入住时期：2001-8-2物业管理公司：深圳万厦居业公司建筑单位：中建四局深圳建筑工程公司占地面积：20320平方米绿化率：22%总建筑面积：55833平方米容积率：2.75海天一色建筑类别：小高层开发商：深圳市中信军鹏投资有限公司价格范围：5000-9000元/平方米付款方式：首期一成、三成，其它作按揭物业地址：广东深圳盐田沙头角滨海路交通状况：暂无公交车，距沙头角口岸仅2分钟，文锦渡口岸15分钟，大小梅少15分种，中英街2分种，海鲜一条街5分钟。开盘时期：2000-8-18竣工日期：2001-5-31最早入住时期：2001-5-28物业管理公司：中信物业管理公司投资商：中国国际信托投资公司建筑单位：泛华建筑工程公司占地面积：11540.1平方米绿化率：35%总建筑面积：18500平方米容积率：1.5碧海园建筑类别：小高层开发商：深联实业（深圳）有限公司价格范围：5300-6200元/平方米物业地址：深圳盐田沙头角中英街开盘时期：2000-11-28南方明珠花园二期建筑类别：多层开发商：深圳市盐田港房地产开发有限公司价格范围：3680-3880元/平方米付款方式：一次性付款92折，按揭95折；建设银行提供7成20年按揭物业地址：广东深圳盐田区明珠大道交通状况：乘坐能到大小梅沙的车再转车。主力户型：2房2厅、3房2厅开盘时期：2001-4-8最早入住时期：2002-7-31物业管理公司：深圳市盐田港物业管理公司占地面积：104100平方米绿化率：25%总建筑面积：200000平方米容积率：1.5总结：（1） （1） 本区域项目在位置上有着明显的集中性，即以沙头角口岸为中心，向外辐射，从而共享区域资源（自然景观资源和生活配套资源）；在物业类型上，以小高层和高层建筑为主；在户型结构上，多以小户型为主，可见该片区物业有明显的港人置业和受港式生活方式影响的痕迹。（2） （2） 本片区的物业由于受地理位置的影响长期以来均领带本地消化，物业销售的区域性很强，所以发燕尾服商对项目营销推广一般不大重视。随着政府宏观调控政策的逐步到位，盐田逐渐受到各界人士的关注，不仅吸引了大牌发展商，也吸引了市区内的置业者尽管现在许多市区内的置业者仍处于观望状态。新开发的物业了越来越重视营销推广这一环节。（3） （3） 另外前期开发的物业一般依托良好的自然景观，而忽略了自身环境的营造，现在正在开发或即将开发的物业，在此方面有所改善。同时沙头角的商品住宅项目在物业规模上无偏小，随着本年度7月份大梅沙J402-0066地块的成功，可以预见盐田的大盘时代却将到来。2、住宅部分物业的价格定位产品价格定位是市场营销组合中十分第三而又难以控制的因素。对房地产开发商来说，价格直接关系到市场对其所开发的房产产品的接受程度，影响着市场需求和开发商利润，涉及到各方面的利益。所以，审慎地制定项目销售价格，对创造优秀的销售业绩，取得良好的经济和社会效益起着相当关键的作用。（1） （1） 定价、调价原则： 物有所值、物超所值 根据市场价格走势定价 因本项目景观条件差异较大，拉开楼层朝向差价，以达到均衡销售。 分期定价，根据市场状况调整。 低开高走，追求快速销售的市场效应，塑造品牌形象。 价格不宜过低，以免对项目的物业形象造成负面影响。（2） （2） 定价过程A市场认知价值法a楼盘选择 在对本片区数个楼盘实例进行筛选、整理、分析后，选取海天一色、碧海蓝天、东浦福苑三个目前在售项目用为比较实例。具体情况见下表：项 目海天一色碧海蓝天东浦福苑坐落位置沙头角滨河路深盐路与海涛路交汇外深盐路与恩和路交汇处所和地区相近相同相同用途住宅住宅住宅交易方式市场买卖市场买卖市场买卖建筑面积（）185007631431424均价（元/）700055005250开发商深圳中信军鹏投资有限公司东埔实业集团有限公司钰霖实业有限公司日照/干湿相同相同相同交通条件较便利无公交车较便利容积率1.55.83.91B交易情况修正虽然这三个项目都采取面向市场，直接买卖，但从销售情况看，海天一色今年三月份推盘，到十月为止，销售北达到90%。从该项目推盘手法看，项目的推广力度极大，对销售直到了很大的促进作用，但良好的销售情况说明市场对该 项目的价格是认可的，并呈供不应求状态。综合考虑其投入与回报的关第，我司认为，其售价应可以提高5%。即海天一色是从8月份销售至今销售率达30%左右，消费者对本项目的认知价值高于实际售价，我们将其交易修正系数定为100/95。东浦福园销售在基本无任何推广的情况下，销售情况较正常，我司认为其价格可有5%的上升空间，我闪将其交易修正系数定为100/100。C区域因素修正因海天一色与碧海蓝天与本项目位置相同，帮不作修正，对东埔福苑、翠堤雅居中花园我们采用直接比较法进行比较。见下表：比较因素天富花园海天一色碧海蓝天东埔福苑景观资源40604238周边环境10899交通条件105911生活配套设施30252830发展前景10131010总计1001119898通过上表分析，海天一色、碧海蓝天、东埔福苑的区域因素修正系数分别为：100/111、100/98、100/98。D产品设计规划情况修正仍然通过直接比较法，我们将五个项目比较情况统计于下表：比较因素天富花园海天一色碧海蓝天东埔福苑户型设计40454042园林规划20222120自身配套30353232物业管理10101110总计100112104104据此，海天一色花园、碧海蓝天、东埔福苑的产品规划设计修正系数分别为：100/112、100/104、100/104。E市场宣传推广修正考察这四个项目的市场推广情况，我们将各项目的宣传推广修正系数定为：海天一色：100/103；碧海蓝天：100/101；东埔福节：100/99/F交易时期修正我们的考察是以十月份的市场以及现时各项目情况为基础。天富花园的推出是在明年说月份，同期将有一批规模不等的项目已开始销售或正在推出，如翰海翠庭、海天一色二期、翠堤雅居、万科项目等，其中许多楼盘在区位上与本项目更为接近，届时竞争环境更为激烈。因此，我们将交易时期修正如下：项 目海天一色碧海蓝天东埔福苑修正系数100/101100/100100/101G总结诸因素修正后，列表如下：项目海天一色碧海蓝天东埔福苑交易价格700054005800交易情况修正100/95100/95100/100区域因素修正100/111100/98100/98产品规划设计修正100/112100/104100/104市场宣传推广修正100/103100/101100/99交易时期修正100/101100/100100/101修正后价格569755225806对上表四个项目修正后的价格进行综合：天富花园单价=（5697+5522+5806）/3=5675元/平方米B成本估算法根据本项目的成本估算：土地使用费：1500元/平方米（以现时该地块市场价值计）土建及配套费：3000元/平方米计（以32层住宅项目的建筑成本计）假定发展商对此项目的期望利润率为：25%则项目的售价需为：（1500+3000）*125%=5625元/平方米综合以上两种定价方法，我司采取折中的方法对本项目进行最终的价格定位：（5675+5625）/2=5650元/平方米（3）定价结论由以上分析与综合，我司确定天富花园的均价为5650元/平米。当然，在项目推广销售过程中，我们还应密切关注市场，根据具体的市场变化情况对此价格进行调整，但这种调整必须是在维护开发商利益、又不影响销售基础上所做的小调整。（3） （3） 住宅部分的物业资金回收分析收均价可售面积（）实销面积比例预测实收金额优劣排序5635(1+5%)=5932.523577.80.6083925179劣0.70979127090.7510490647456500.78103907365优0.881172288230.981305502795650(1-5%)=5353.250.88111367380中0.951199069651.001262178584、商场部分价格定位（1）经营模式定位A商场部分的基本情况位置项目底层裙楼面积地上一层共1300交通三边市政路，多路大中巴士往来周围商铺类型超市（新一佳、一致药店等）、服装、家用小电器、女性饰品、日用百货B机会分析 与新一佳相邻，人气旺，有良好的商业氛围； 交通便利，且门口即是巴士站（北门）；C问题分析： 面积较小，不适合进行规模的招商； 商铺为物业裙楼，经营种类受限制，如不适合做的士高舞厅，游乐城，洒店等通过调查，我司认为本项目一层裙楼可定位为：走中高路线的、高档服装城。理由如下： 项目周边的商铺多以经营低档商品为主，整个区域缺乏一个高档商场，我司认为高档的市场是该区域的一个空白点； 同时由于本项目商场部分仅一层，做综合商场面积不够在，而做主题商场比较合适。 周边铺位70%主营服装，且经营情况良好，说明服装市场极具潜力。（2）价格定位本区域内的商铺大多以租赁方式经营，公园路沿街铺位的租赁价格在180-220元/，金融路沿街铺位的租价格在150商业街，故本项目商业物业和租赁价格可定位为200元/月。以商业物业的投资回报率的正常水平12%计，本商场的售价为；（200*12）/12%=2000元/（3）招商方案 通过媒体和现场包装发布招商信息 通过我司的房屋银行客户网络发布招商信息 我司将提前对本区域的所有品牌服装铺位进行上门推销，对有意向加盟本商场的品牌服装店给予优先选位、送半年广告位或更多折扣等优惠措施。（4）资金回收预测为尽快回笼资金，可提前对商铺部分进行销售，建议商场物业从现在开始认购。由于工程形象尚未达到预期要求，距离入伙尚有一段时间，建议拉大付款方式的折扣，如一次性付款88折，一个内分期付款92折，按揭付款95折，以鼓励一次性付款，尽快回收资金，并最疑义达到综合折扣在90折，即发展商在商场部分的实收售价在18000元/。3、商场部分的物业资金回收分析实收均价（元/）可售面积（）实销面积比例预测实收金额优劣排序2000013000.6015600000劣0.70182000000.7519500000180000.7818252000优0.88205920000.9822932000160000.8818304000中0.95197600001.0020800000总结：1、 1、 本项目以其成熟配套和景观资源为主要卖点，我司认为本项目可定位为：盐田区中心地段的、成熟的、多景观高层物业；2、 2、 本项目的目标客户群以港人、本地做生意的潮汕人、盐田区的公务员和盐田港区的技术、管理人员为主；3、 3、 我司将充分利用本司的客户网络资源和香港媒体资源对本项目进行宣传，低推广成本实现良好的推广效果；4、 4、 我司认为本项目的住宅部分均价定位为5650元/，商场部分均价定为18000元/时，市场的需求规律又能实现发展商的期望值。