广告策划创意学第二版复旦大学出版.doc

广告策划创意学 第二版 复旦大学出版社 余明阳 陈先红 主编 博学广告学系列 2003 年 4 月第二版 2003 年 4 月第一次印刷 “博学而笃志，切问而近思”论语 博晓古今，可立一家之说；学贯中西，或成经国之才。 上编 广告策划 第一章 广告策划概说 内容提要 一、 策划思想及策划活动自古有之， 策划定义众说纷纭。 理解策划的内涵主要从策划的 过程、内容、性质和范围四方面入手。策划与计划既有区别又有联系。 二、 广告策划概念有宏观与微观之分。 一个完整的广告策划基本包括策划者、 策划依据、 策划方案、策划效果五大要素，并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特 点，其作用表现在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性四个方面。 三、 广告策划的内容包括市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制 订、媒体渠道策略、推进程序策略和效果评估七项内容。广告策划要遵循一定的程序有 条不紊地进行。 四、 广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括市场分析、广告策略、广告计 划、广告效果预测和监控四个部分。其中市场分析是广告策划的基础，广告策略是策划 的核心。 第一节 策划的概念及界定 一、策划的概念 策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。 STRATEGY 和 PLAN 具体地说，我们可以从以下四个方面，进一步理解策划的内涵。 1） 从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测与决策两大步骤。 2） 从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划与技术策划两大内容。 3） 从策划性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。 4） 从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。无论是政治统治、企业经营还是个 人发展都需要精心的设计策划。 二、策划的界定 1、 策划与计划 2、 策划与点子、谋略 “谋略是智谋韬略的总称，是指关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选 择性、方向性、运筹性和艺术性。谋略有法、术、势之说，法就是智谋、谋略，术就是权术、 手段、手腕，势则是实力、力量和权力。因此谋略有阴谋与阳谋之分。 第二节 广告策划的概念、特点及作用 一、广告策划的概念 1、20 世纪 60 年代，英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利波利特首次提出了“广告策 划”这一新思想，并逐步得到英国广告界的认同。 2、关于广告策划的概念，有宏观与微观之分。 所谓宏观广告策划， 又叫整体广告策划， 它是对在广告目标统摄下的一系列广告活动的系统 性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、 效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。 所谓微观广告策划， 又叫单项广告策划， 即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策 划。 3、一个完整的广告策划，基本上包括五个部分：策划者、策划对象、策划依据、策划方案、 策划效果评估。 二、广告策划的特点 目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性 三、广告策划的作用 1、 保证广告活动的计划性 2、 保证广告工作的连续性 3、 保证广告活动的创造性 4、 保证广告活动的最佳效果 第三节 广告策划的基本原则 真实性原则、信息量原则、针对性原则、心理原则、法律道德原则 第四节 广告策划的内容和程序 1、 广告市场调查 2、 市场认识与细分 3、 产品认识与定位 4、 广告战略的制定 广告战略从宏观上规范和指导着广告活动的各个环节。广告战略一般包括四个方面内容 1） 广告战略思想是积极进取，还是高效集中，是长期渗透，还是稳健持重，或消极保守。 不同的战略思想会对广告战略起不同的作用。 2） 广告战略目标，根据产品销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。 3） 广告战略设计，即确定广告战略方案，可以从市场、内容、时间、空间、优势、消费者 心理、传播范围、媒体渠道、进攻性等多角度设计。 4） 广告经费预算，一般应根据营销情况、广告目标、竞争对手等因素作合理的预算分配。 5、 广告媒体渠道策划 6、 广告推进程序策划 7、 广告效果评估 三、广告策划的程序 1、 成立广告策划小组 业务主管、策划人员、文稿撰写人员、美术设计人员、市场调查人员、媒体联络人员、公关 人员 2、 向有关部门下达任务 3、 商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。 4、 撰写广告报告 5、 向客户递交广告策划报告并由其审核 6、 将策划意图交职能部门实施：设计部和媒体部。 第五节 广告策划报告 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1、 企业市场营销环境中宏观的制约因素 1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 A 总体的经济形势 B 总体的消费态势 C 产业的发展政策 2） 市场的政治法律背景 A 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 B 是否有有利或者不利的法律可能 影响产品的销售和广告 3）市场的文化背景 A 企业的产品与目标市场的文化背景胡无冲突之处 B 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2、 市场营销环境中的微观制约因素 1） 企业的供应商与企业的关系 2） 产品的营销中间商与企业的关系 3、 市场概况 1） 市场的规模 A 当前市场的销售额 B 市场可能容纳的最大销售额 C 消费者总量 D 消费者部 的购买量 E 以上几个要素在过去一个时期中的变化 F 未来市场规模的趋势 2） 市场的构成 A 当前市场的主要产品品牌 B 各品牌所占据的市场份额 C 市场上居于主导地位的品牌 D 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ E 未来市场构成变化趋势如何 3） 市场构成的特性 A 市场有无季节性 B 有无暂时性 C 有无其他突出的特点 4） 营销环境分析总结 机会与威胁、优势与劣势、重点问题 二、消费者分析 1、 消费者的总体消费态势 1） 现有的消费时尚 2） 各种消费者消费本类产品的特性 2、 现有消费者分析 1） 现有消费群体的构成 A 现有消费者的总量 B 现有消费者的年龄 C 现有消费者的职业 D 现有消费者的 收入 E 现有消费者的受教育程度 2） 现有消费者的消费行为 A 购买动机 B 购买时间 C 购买的频 D 购买的数量 E 购买的地点 3） 现在消费者的态度 A 对产品的喜爱程度 B 对本品牌的偏好程度 C 对本品牌的认知程度 D 对本品牌的指各购买 程度 E 使用后的满足程度 3、 潜在消费者 1） 潜在消费者的特性 A 潜在消费者的总量 B 潜在消费者的年龄 C 潜在消费者的职业 D 潜在消费者的收入 E 潜在消费者的受教育程度 2） 潜在消费者现在的购买行为 A 现在购买哪些品牌的产品 B 对这些产品的态度如何 C 有无新的购买计划 D 有无 可能改变计划购买的品牌 3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 A 潜在消费者对本品牌的态度如何 B 潜在消费者需求的满足程度如何 4、 消费者分析的总结 1） 现有消费者 机会与威胁、优势与劣势、主要问题 2） 潜在消费者 机会与威胁、优势与劣势、主要问题 3） 目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如休满足他们的需求 三、产品分析 1、 产品特征分析 1） 产品的性能 A 产品的性能什么 B 产品最突出的性能有哪些 C 产品最适合消费者需求的性能是什么 D 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求 2） 产品的质量 A 产品是否属于高质量产品 B 消费者对产品质量的满意程度如何 C 产品的质量能否继续保持 D 产品的质量有无继续提高的可能 3） 产品的价格 A 产品价格在同类产品中居于什么档次 B 产品价格与产品质量的配合程度如何 C 消费者对产品价格认识如何 4） 产品的材质 A 产品的主要原料是什么 B 产品在材质上有无特别之处 C 消费者对产品材质的认识如何 5） 生产工艺 A 产品通过什么样的工艺生产 B 在生产工艺上有无特别之处 C 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品 6） 产品的外观与包装 A 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称 B 产品在外观和包装上是否有欠缺 C 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 D 外观和包装对消费者是否具有吸引力 E 消费者对产品外观的包装的评价如何 7） 与同类产品的比较 A 在性能上有何优势，有何不足 B 在质量上有何优势，有何不足 C 在价格上有何优势，有何不足 D 在材质上有何优势，有何不足 E 在工艺上有何优势，有何不足 F 在消费者的认知和购买上有何优势，有何不足 2、 产品的生命周期分析 1） 产品生命周期的主要标志 2） 产品处于什么首例生命周期 3） 企业对产品生命周期的认知 3、 产品的品牌形象分析 1） 企业赋予产品的形象 A 企业对产品形象有无考虑 B 企业为产品设计的形象如何 C 企业为产品设计的形象有无不合理之处 D 企业是否将产品形象向消费者传达 2） 消费者对产品形象的认知 A 消费者认为产品形象如何 B 消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符 C 消费者对产品形象的预期如何 D 产品形象在消费者认知方面有无问题 4、 产品定位分析 1） 产品的预期定位 A 企业对产品定位有无设想 B 企业对产品定位如何设想 C 企业对产品的定位有无不合理之处 D 企业是否将产品定位向消费者传达 2） 消费者对产品定位的认知 A 消费者认知的产品定位如何 B 消费者认知的定位与企业设定的定位是否相符 C 消费者对产品定位的预期如何 D 产品定位在消费者认知方面有无问题 3） 产品定位效果 A 产品定位是否达到了预期的效果 B 产品定位在营销中是否有困难 5、 产品分析的总结 1） 产品特性 机会与威胁 优势与劣势 主要问题 2） 产品生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题 3） 产品形象 机会与威胁 优势与劣势 主要问题 4） 产品定位 机会与威胁 优势与劣势 主要问题 四 企业和竞争对手的竞争状况分析 1、 企业在竞争中的地位 1） 市场占有率 2） 消费者认知 3） 企业自身的资源和目标 2、 企业的竞争对手 1） 主要的竞争对手是谁 2） 竞争对手的基本情况 3） 竞争对手的优势与劣势 4） 竞争对手的策略 3、 企业与竞争对手的比较 机会与威胁 优势与劣势 主要问题 五 企业与竞争对手的广告分析 1、 企业和竞争对手以往的广告活动的 开展时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 1） 广告活动针对什么样的目标市场进行 2） 目标市场特性如何 3） 有何合理之处 4） 有何不合理之处 3、 企业和竞争对手的产品定位策略 4、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 1） 诉求对象是谁 2） 诉求重点如何 3） 诉求方法如何 5、 企业和竞争对手以往的广告表现策略 1） 广告主题如何，有何合理之处，有何不合理之处 2） 广告创意如何，有何优势，有何不足 6、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 1） 媒介组合如何，有何合理与不合理之处 2） 广告发布的频率如何，有何优势，胡何不足 7、 广告效果 1） 广告在消费者认知方面有何效果 2） 广告在改变消费者态度方面有何效果 3） 广告影响消费者行为方面有何效果 4） 广告在直接促销方面有何效果 5） 广告在其他方面有何效果 6） 广告投入的效益如何 8、 总结 1） 竞争对手在广告方面的优势 2） 企业自身在广告方面的优势 3） 企业以往广告应该继续保持的内容 4） 企业以往广告突出的优势 第二部分 广告策略 六、广告的目标 1、 企业提出的目标 2、 根据市场情况可以达到的目标 3、 对广告目标的表述 七、目标市场策略 1、 对企业原来市场的分析与评价 1） 企业所面对的市场 A 市场特性 B 市场规模 2） 对企业现有市场的评价 机会与威胁 优势与劣势 主要问题 重新进行目标市场策略决策的必要性 2、 市场细分 1） 市场细分的标准 2） 各个细分市场的特性 3） 对各个细分市场的评估 4） 对企业最有价值的细分市场 3、 企业的目标市场策略 目标市场选择的依据 目标市场选择的策略 八、产品定位策略 1、 对企业以往的定位策略的分析与评价 1） 企业以往的产品定位 2） 定位的效果 3） 对以往定位的评价 2、 产品定位策略 1） 进行新的产品定位的必要性 A 从消费者角度 B 从产品竞争角度 C 从营销效果的角度 2） 对产品定位的表述 3） 新定位的依据与优势 九、广告诉求策略 1、 广告的诉求对象 1） 诉求对象的表述 2） 诉求对象的特性与需求 2、 广告的诉求重点 1） 对诉求对象需求的分析 2） 对所有广告信息的分析 3） 广告诉求重点的表述 3、 诉求方法策略 1） 诉求方法的表述 2） 诉求方法的依据 十、广告表现策略 1、 广告主题策略 1） 对广告主题的表述 2） 广告主题的依据 2、 广告创意的策略 1） 广告创意的核心内容 2） 广告创意的说明 3、 广告表现的其他内容 1） 广告表现的风格 2） 各种媒介的广告表现 3） 广告表现的材质 十一、广告媒介策略 1、 对媒介策略的总体表述 2、 媒介的地域 3、 媒介的类型 4、 媒介的选择 1） 媒介选择的依据 2） 选择的主要媒介 3） 选用的媒介简介 5、 媒介组合策略 6、 广告发布时机策略 7、 广告发布频率策略 第三部分 广告计划 十二、广告目标 十三、广告时间 1、 在各目标市场的开始时间 2、 广告活动的结束时间 3、 广告活动的持续时间 十四、广告的目标市场 十五、广告诉求对象 十六、广告的诉求重点 十七、广告表现 1、 广告的主题 2、 广告的创意 3、 各媒介的广告表现 1） 平面设计 2） 文案 3） 电视广告分镜头脚本 4、 各媒介广告的规格 5、 各媒介广告制作的要求 十八、广告发布计划 1、 广告发布的媒介 2、 各媒介的广告规格 3、 广告媒介发布排期表 十九、其他活动计划 1、 促销活动计划 2、 公共关系活动计划 3、 其他活动计划 二十、广告费用预算 1、 广告的策划创意费用 2、 广告设计费用 3、 广告制作费用 4、 广告媒介费用 5、 其他活动所需要的费用 6、 机动费用 7、 费用总额 第四部分 广告活动的效果预测与监控 二十一、广告效果的预测 1、 广告主题测试 2、 广告创意测试 3、 广告文案测试 4、 广告作品测试 二十二、广告效果的监控 1、 广告媒介发布的监控 2、 广告效果的监控 附录： 在策划文本的附录中， 应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需 要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告 第二章 广告市场调查 内容提要 一、 广告市场调查是市场营销战备的重要构成内容， 它服从于市场 （消费者） 的需要和要求， 是广告策划和创意的基础。 二广告市场调查是市场经营和广告活动的关键环节，具有目的性、实践性和相关性的特点， 其目的在于了解市场经济运转现状，确立广告实施方案，最终促进营销。这就要求市场调查 必有经常性，有目标地进行，遵循精确性原则。 三、广告市场调查是以商品的营销活动为中心展开的围绕市场供求关系进行的， 其内容一般 包括市场环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查和消费 者调查。 四、广告市场调查应采取科学的方法和不同的物质技术手段。常用的方法主要有市场普查 法、抽样调查法、典型调查法。随意调查法和访谈法。广告市场调查的常用访求和基本 技术多种多样， 广告策划则应根据实际情况及各种调查方法和技巧的特性与要求， 灵活 运用。 第一节 广告市场调查的目的和要求 一、广告市场调查的特点 目的性、实践性、相关性 二、广告市场调查的目的 首先，从实施的归宿方面考察，市场调查作为一种手段，服从于整个营销战略目的 其次，从广告运动的目标方面来看，作为广告策划与创意的依据，市场调查能从总体上提供 各种不同广告决策所根据的信息，促使广告策划主体制定特有的广告目标和计划， 再次，广告市场调查的目的具有层次性和多样性，既有服从于整个营销目的的总体性目的， 又有适应市场调查需要的具体性目的。 市场调查包括：产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳广告诉求点、确 定广告时机 三、广告市场调查的要求 市场调查必有经常性地进行、市场调查必有有目标地进行、市场调查必有遵循精确性原则 市场调查人员必有良好的素质 第二节 广告市场调查的内容和范围 一、市场环境调查 二、广告主企业经营情况调查 三、产品情况调查 四、市场竞争调查 五、消费者调查 第三节 广告市场调查的方法和技巧 一、广告市场调查的基本方法 市场普查法、抽样调查法、典型调查法、随意调查法、访谈法、观察实验法 二、广告市场调查的常用技巧 1、 二项选择法 2、 多项选择法 3、 排序法 4、 自由回答法 5、 漏斗法 6、 比较法 7、 表格测验法 8、 文字联想法 第三章 市场认识与细分 第一节 市场认识 一、市场概念 现代市场理论认为， 市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。 因此市场的 形成要有人员、购买力、购买意愿三个要素。即：市场人口购买力购买意愿。 1960 年美国市场营销协会 定义委员会下的定义为：市场是指“一种商品或劳务的所有潜 在购买者的需求总和” “市场就是消费者” 二、市场类型 划分依据：社会属性、流通范围、需求性质、地理环境、人口构成、交易内容、竞争程度、 经济用途 三、市场的一般特性与功能 1、 市场的一般特性 无论什么类型的市场，作为商品经济范畴具有以下一般特性。 1） 形成市场三个基本条件。 市场构成包括： 存在买方与卖方 B 有可供交换的商品 C 有买 A 卖双方都能接受的交易价格及其条件。这三者具备都能实现商品的让渡，形成现实的而 不是观念上的市场。 2） 形成买卖行为的三要素。市场活动的中心是商品买卖，因而就必须消费者、购买力、购 买意愿三个要素。 3） 交换顺利进行的条件。市场交易活动的当事人，主要是生产者、中间商和消费者。他们 在商品交换中地位各不相同，参与交换的目的和要求也不一样，因而都有各自不同的经 济利益。正确处理交易活动当事人之间的经济利益关系，是市场交易活动顺利进行的条 件。 2、 市场的主要功能 交换功能、供给功能、便利功能 第二节 市场细分 一、市场细分的概念 所谓市场细分，指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费 者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消 费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。 市场细分概念是由美国学者温德R史密斯在 20 世纪 50 年代中期首先提出的。它的出现 鉴于这样几点认识：1）每个组织，不管这个组织有多大规模，都 不可能满足全部市场的 需求，所以企业要限定能为之服务的市场范围。2）消费者对商品的需求千差万别，但有着 相似需求的消费者会形成自愿消费者群。 这样市场上就会形成若干需求差异很大的消费者集 团。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观基础。3）企业要取得良好的经济效益， 必须实现从注意产品的差别到注意消费的差别的转变。 二、市场细分的标准 1、 地理因素：地理区域、人口密度 2、 人口因素：年龄、性别、民族、文化程度、职业、家庭人口构成、家庭经济收入 3、 心理因素：性格 4、 行为因素：购买动机、购买状态、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度、 对品牌的信任程度 三 市场细分的要求 可衡量性、可进入性、稳定性、盈利性、综合性 四 市场细分的方法 单一因素法 综合因素法 系列因素法 第三节 市场细分的作用 一、有助于将广告诉求重点对准广告目标 二、有助于确定最理想的广告对象 三、有助于广告定位和广告创作 四、有助于提高广告的效益 市场细分与目标市场选择 第四章 产品认识与定位 内容提要 一、 现代产品概念是市场观念的产物，即把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品 三个层次的组合。 二、 现代产品既具有有形价值， 又具有无形价值， 广告策划必须充分了解产品的使用价 值、社会价值、宣传价值和竞争偷偷地，使广告活动有的放矢。 三、 成功的广告策划是建立在有计划的产品分析基础上通过对产品的生命周期、 产品形 象、产品物质特点和产品识别标志的分析，把握广告产品的特异之处，确定产品的销售 重点和广告诉求重点。 四、 广告策划的重大课题是要使广告产品在人们心目中确立一个适当的位置， 留下值得 购买的印象，这就是广告产品的定位问题。广告产品的定位策略分为实体定位策略和观 念定位策略，前者主要包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等，后者主要包 括逆向和是非定位等。广告产品能否符合消费者需求，这是广告成败的关键。 第一节 产品认识 一、产品的概念 1、产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形 服务及其他因素， 即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。 产品是消费者所能获 得的“满意的组合”或“效用的组合” 2、现代产品概念又称为整体产品概念，这种产品概念是现代市场观念的产物。广告策划与 创意对产品的研究，不仅是指对实体的产品、物质的产品孤立的研究，而且也是对产品能够 满足人们所有需要的整体研究，包括对产品的性能、质量、价格、包装、服务等许多有形和 无形因素的研究。 3、 整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。广告策划 对于产品的整体研究，基本上包括这样三个部分。 核心产品：基本效用或利益 有形产品：式样、质量、特征、包装、品牌 延伸产品：保证、免费运送、安装、售后服务、 三、产品的类型与组合 1、产品可以依其用途与目的分为消费品与工业品两大类 消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。 消费品又可细分为日用、 选购品与特殊品三类 工业品即为生产资料， 是为满足生产者生产需要而生产的商品。 工业品又可以细分为主要设 备品。辅助设备品、原料与消耗品、零件与半制成品四大类 2、产品组合又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况， 即企业经营产品的组合方式。 产品组合的概念包括以下三点：产品项目。即产品品种。企业产品目录上列出的每个具体的 品种规格就是一个产品项目。产品线即产品序列大类。产品序列 的划分依据主要包括：产 品功能上相似，消费上具有连带性，供给同一消费群体，有相同的分销渠道，或属于同一价 格范围等。产品组合。即一个特定企业生产或经营的全部产品线，产品项目的组合方式。 四、产品的价值 产品的使用价值、产品的社会价值、产品的宣传价值、产品的竞争价值 情感颠覆理性理性诉求与情感诉求 情感颠覆理性理性诉求与情感诉求 第二节 产品分析 一、产品生命周期分析 典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期 二、产品形象分析 任何产品都有满足社会生产和人民生活需要的使用价值，它的质量、性能、用途、商标等， 能合人们带来什么好处，这构成了产品的品格，即形成产品在人们心目中的形象。 “万宝路案例” 三、产品物质特点分析 用料、用途性能、产品外观（色彩、规格、款式、产品配套、产品工艺与技术、产品服务、 包装） 三、产品识别标志分析 商标 产品（或服务）标志 口号 产品代表 第三节 产品定位 1、所谓产品定位：就是根据消费者对于某种产品的重视程度，面对企业的产品予以明确的 市场定位。从广告策划角度看，产品定位是广告诉求的基础。 3、 产品定位与广告定位的区别与联系。前者是确定产品在市场上的位置，后者则是确定产 品在广告中的位置。但两者又有密切的关系：广告定位是产品定位在广告中的体现。广 告定位的任务，就是要解决在广告中给产品确定一个什么地位，突出一个什么形象，创 造消费者对产品何种特有印象等问题。广告定位离不开产品定位。产品定位越明确，广 告定位才越准确。所以确定广告定位，应该从产品定位分析开始，产品在人们心目中居 于什么地位，能够给人们带来什么好处和利益，知名度和信任度如何，这一切构成了产 品在人们心目中的形象，这种形象就是广告定位所追求的效果。 三、产品定位策略 广告的产品定位策略， 是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点， 确立 商品在竞争中的方位， 促使消费者选购该商品的稳定印象。 广告产品定位策略包括实体定位 策略和观念定位策略两大类 实体定位策略：功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、 观念定位策略：逆向定位、是非定位 第五章 广告战略策划 内容提要 一、 广告战略策划就是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，广 告战略策划是广告策划活动的中心，是决定广告活动成败的关键。 二、 广告战略具有全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性的特征。规范着广告活动 的实施并对各个广告环节有指导作用。 三、 广告战略策划的一般程序是：确定战略思想明确战略目标分析内外环 境确定广告战略任务设计广告战略选择广告策略广告预算。 其中关键 是明确战略目标、设计广告战略、广告预算。 四、 广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。 制定广告战略目标 要考虑企业经 营战略、商品特点、市场环境、广告对象等因素，坚持目标单一性原则、具体性原则合 理性原则、稳定性原则 五、 广告战略设计就是确定广告战略方案。可以度、内容角度、时间角度、空间角度、 优势角度、消费者心理角度、传播范围渠道媒体角度、进攻性角度来设计广告战略 六、 广告预算是以经费的方式说明在一定时期内广告活动的策划方案。要根据营销情 况、广告目标、广告收益和销售收益、竞争对手、企业实情等来采用恰当的预算方法， 作合理的预算分配。 第一节 广告战略策划概述 一、广告战略策划的概念 1、 战略:指导战争全局的计划和策略 2、 广告战略：是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略 3、 广告战略策划：是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。 二、广告战略策划的特征 全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性 三、广告战略策划的程序 广告战略策划程序一般包括四方面： 一是指导思想的确立， 即明确开展广告活动的基本观念、 基本目标；二是分析内外环境；三是确定广告战略任务，选择广告战略方案；四是采用相应 广告策略，广告预算策划。 1、 确定广告战略思想“为什么要作广告” 以下几种思想观念对广告战略的影响： 积极进取的观念、 高效集中的观念、 长期渗透的观念、 稳健持重的观念、消极保守的观念 2、 分析环境：内部环境的分析（产品与企业） 、外部环境的分析（市场、消费者、竞争对 手） 3、 广告战略任务 确定广告内容、确定目标受众、确定广告效果 4、 确定广告策略 广告策略是广告过程中具体一切的运筹和谋划，是实现广告策略的措施与手段。 广告策略的主要特点：多样性、针对性、灵活性、具体性。 确定广告策略，不仅要根据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况。 从时间条件看，广告策略要考虑产品的寿命期，选择广告策略与产品营销最佳的组合。主要 包括：广告时限策略、广告时序策略、广告频率策略。其中，广告时限策略又包括：集中时 间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略 从空间条件看， 广告策略要考虑社会、 经济、 文化与自然等条件， 确定最为理想的广告策略。 主要包括：目标市场广告策略和全球市场广告策略 从产品条件上看， 广告策略要考虑广告产品的特性和用途， 确立传播媒介和广告推出的方式。 主要包括：产品生命周期广告策略、产品系列的广告策略、产品好处广告策略 从市场条件看，广告策略要考虑不同市场的特点采取恰当的广告对策。主要包括：目标市场 广告策略、市场渗透广告策略、市场开发广告策略、无差别市场广告策略，差别化市场广告 策略和密集型市场广告策略等。 第二节 广告战略目标 一、广告战略目标的概念 广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。 1、 广告战略目标与营销目标区别与联系 2、 广告战略目标与广告指标的区别与联系 3、 广告战略目标与广告效果的区别与联系 二、广告战略目标的分类 1、 按内容划分：产品推广目标、市场扩展目标、销售增长目标、企业形象目标 2、 按阶段划分：创牌广告目标、竞争广告目标、保牌广告目标 3、 按效果划分：广告促销目标、广告传播目标、 4、 按重要程度划分：主要目标与次要目标 5、 按层次划分：总目标与分目标 三、广告战略目标的制定 1、 分析影响广告目标制定的因素 企业经营战略、商品供求关系及生命周期、市场环境、广告对象 2、 制定明确的广告战略目标 系统分析了影响广告战略目标制定的因素之后，就要制定明确的广告战略目标。 一般来说，广告目标大致有以下 15 种： 1） 介绍新产品的质量、性能、用途和好处，促使新品进入目标市场，即以提高产品的占有 率为目标 2） 介绍老产品或改进后的产品所具有的新用途或改进后的好处，即以扩大产品的销售量， 延长产品的生命周期为目标。 3） 增加产品的销售量，突出产品质量和特殊的好处，激发消费者直接购买的欲求，提高销 售增长率，以扩大产品的市场占有率为目标 4） 保持原销售数量，稳定老客户的购买频度，吸引潜在客户。即以维持原有利润水平为目 标 5） 支持人员推销 6） 树立品牌形象和企业形象，提高产品知名度与信任度 7） 扩大销售区域，开辟新市场或吸引新客户。 8） 增进与经销商的关系 9） 提高与同类产品竞争的抗衡能力或压倒同类产品，抢占同类产品在市场上销售的制高点 10） 提供某些优质服务延长产品购买时期的时间或使用季节 11） 消除令人不满的印象， 解答消费者提出的问题， 排除消费者的疑虑和消费前的种种 障碍 12） 为消费者提供售后服务，建立商业信誉 13） 建立友谊，沟通感情，提高社会对企业的信任度 14） 调动员工的积极性，增强员工对企业的自豪感和责任心 15） 维护企业的长期利益 3、 确定广告目标的指标 注意问题：客观性、挑战性、不宜多、联系性与独立性相结合 四、广告战略目标的原则 单一性原则、具体性原则、可行性原则、合理性原则、稳定性原则 第三节 广告战略设计 一、 从市场角度设计广告战略：目标市场广告战略、市场渗透广告战略、市场开发广告 战略 二、 从内容角度设计广告战略 企业广告战略、产品广告战略（品牌战略、差别战略、系列战略） 三、从时间角度设计广告战略 长期广告战略、中期广告战略、短期广告战略 四、从空间范围角度设计广告战略 特定区域广告战略、全球广告战略 五从发挥优势角度设计广告战略 集中广告战略、整体广告战略 六、从消费者心理角度设计广告战略 广告诱导心理战略、广告迎合心理战略、广告猎奇心理战略 七、从传播范围渠道角度设计广告战略 全方位战略、多层次战略 八、从媒体角度设计广告战略 1、 多媒体战略 2、 单一媒体战略 九、从进攻性角度设计广告战略 进攻型战略、防守型战略 第四节 广告预算策划 一、广告预算的作用 1、 控制广告规模 2、 评价广告效果 3、 规划经费使用 4、 提高广告效益 二、广告预算内容 广告调查费用 广告制作费用 广告媒体费用 广告行政管理费用 三、广告预算的分类 1、 就用途方式分：直接广告费与间接广告费 2、 就使用者分：自营广告费和他营广告费 3、 就使用方式分：固定广告费和变动广告费 四、广告预算的步骤 1、 调查研究阶段 2、 综合分析阶段 3、 拟定方案阶段 4、 落实方案阶段 五、广告预算的方法 1、 根据营销情况而定的预算方法 销售百分比法、盈利百分比法、销售单位法 2、 根据广告目标而定的预算方法 销售目标法、传播目标法、系统目标法 3、 根据广告收益和销售收益而定的预算方法 广告收益递增法、销售收益递减法 4、 根据竞争对抗而定的预算方法 市场占有率法、竞争比照 5、 根据企业实力而定的预算方法 全力调入法、平均投入法、任意投入法 六、广告预算的分配 1、 影响广告预算分配的因素 产品因素、销售因素、竞争因素、媒介因素、经济因素 2、 广告预算的分配方法 按商品类别进行分配、按传播媒介进行分配、按广告的区域分配、按广告的对象进行分配、 按广告的时间进行分配、按广告活动分配、按广告的机能进行分配 第六章 广告媒体渠道策划 第一节 广告媒体渠道概述 一、广告媒体渠道及其种类 五大媒体，第五大媒体网络 表现形式分类 ：印刷媒体和电讯媒体 功能分类：视觉媒体与听觉媒体和视听两用媒体 二、广告媒体渠道的特性比较 报纸、杂志、广播、电视、网络、其他媒体（POP、直邮、户外、交通、招贴、海报、传单 和挂历、包装 第二节 广告媒体渠道策划的程序 一、广告媒体调查 二、确立目标 明确传播对象、明确传播时间、明确传播区域、明确传播方法 三、媒体方案分析 效益分析、危害性分析、实施条件分析 四、组织实施 与广告主签订媒体费用支付合同 购买广告媒体的版面、时间与空间 推出广告，并监督实施 搜集信息反馈，并对传播效果作出评价 第二节 广告媒体选择的影响因素与优化组合 一、影响广告媒体渠道选择的因素 1、 产品特性因素 2、 媒体受众因素 3、 营销系统的特点因素 4、 竞争对手的特点因素 5、 广告预算费用因素 6、 媒体的成本因素 7、 媒体的寿命因素 8、 媒体的灵活因素 9、 广告文本特点因素 10、 政治法律、文化因素 二、广告媒体渠道的优化组合 在媒体组合运用时必须注意以下几个问题 1、 媒体组合如何招待所目标市场消费者 2、 媒体组合运用如何选取影响力集中点 3、 选择运用广告媒体的技巧 第五节 广告媒体的渠道选择的方法与原则 一、广告媒体渠道选择的方法 按目标市场选择的方法 按产品特性选择的方法 按产品消费者层选择的方法 按消费者记忆规律选择的方法 按广告预算选择的方法 按广告效果选择的方法 二、广告媒体渠道选择的原则 目标原则、适应性原则、优化原则、效益原则 第七章 广告推进程序策划 内容提要 一、 广告表现是广告创意是物化过程， 是整个广告活动的转折点， 其表现好坏直接影响 着广告效果的实现。运用语言和非语言两种基本手段，可以形成多种多样的表现形式， 概括起来不外乎三种：理性诉求、感性诉求、情理交融诉求 二、 广告推进策略是对广告表现可行性的一种分析，主要考查了市场策略、促销策略、 广告心理策略在广告活动中的地位和作用。其中广告心理策略着墨较多，要求从五个层 面掌握即注意兴趣欲望记忆行动 三、 广告实施策略实际上是对广告的推出策划， 主要包括广告差别策略、 广告系列策略、 变相广告策略及广告刊播策略，这一部分内容是本章的重要部分 第一节 广告表现策略 第二节 广告推进策略 第三节 广告实施策略 下编 广告创意 6.21 内容提要 一、 “创意”一词表述众多，广告创意也有动静之分，有大小创意之争。广告创意具有抽象 性、广泛性、关联性、和独创性等特点，创意时必须遵循目标原则、关注原则、简洁原则、 合规原则和情感原则。 二、六大创意策略理论在广告史上影响深远，它们是 USP 理论，BI 理论、定位论、CI 理论、 BC 理论和 ROI 理论。 三、广告创意是一个复杂的思维过程，与创造过程一样，必须经过收集资料分析资料酝 酿顿悟验证五大阶段。 四、创造性思维与创意密切相关，主要包括抽象思维、形象思维和灵感思维三种类型。开发 创造性思维应从发散思维与聚合思维、 顺向思维和逆向思维、 横向思维和竖向思维等方面加 以训练和培养。 五、创造技法是产生广告创意的具体方法，主要包括头脑激荡法，默写式头脑激荡法、卡片 式头脑激荡法、检核表法、联想法和组合法 六、广告创意者素质直接影响着创意质量的高低。其中，创意者的知识结构、创意动机和创 意智力是培养的关键。 第一节 广告创意的基本内涵 一、创意及广告创意 1、 有人考证创意原本就是一个古老的汉语词汇，早在公元 1 世纪东汉王充所写的论 衡一书中就已出现过，其意是指写文章能有新意。而创意一词在汉语中没有广泛 流传。 2、 作为英语词创意没有形式统一的专用名词 creative,其英文原意是创造性的，有创造力的，现在常常被 人们引申为“创意” ，如 “creative strategy”创意策略 creativity,其英文原意是创造力， IDEA，原意为思想、概念、主意、念头、计划、打算等。 3、 创意一词在概念上包含了多层含意， 它既是一个静止的概念， 又是一个动态的过程， 表态的创意是指创造性意念、巧妙的构思，即我们常说的“好点子，好主意” ；动 态的创意是指创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思想的产生过程。 4、 广告学的大创意与小创意之争，产生了艺术广告与科学广告的分野。 二、广告创意的特点 抽象性、广泛性、关联性、独创性 三、广告创意的原则 目标原则、关注原则、简洁原则、合规原则、情感原则 四、广告创意的基本理论 USP、BI、POSITIONING、CI、BC、ROI 第二节 广告创意的产生过程 一、创意的过程 加拿大内分泌专家、应力学说的创立者 G、塞利尔认为，创造是一个复杂的思维过程。其过 程就好像人类的生殖过程一样要经过以下七个阶段。 1、 恋爱或情欲 2、 受胎 3、 怀孕 4、 产前阵痛 5、 分娩 6、 查看和检验 7、 生活 二、广告创意的过程（韦伯扬的创意五部曲） 1、 收集原始资料 2、 用心智去仔细检查这些资料 3、 深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合 4、 实际产生创意 5、 发展、评估创意，使之能够实际运用。 1、收集资料 2、分析研究一般要经过如下步骤： 其一，列出广告商品与同类商品都具有的共同属性 其二，分别列出广告商品与竞争商品的优势、劣势，通过对比分析，找出广告商品的竞争优 势 其三，列出广告商品的竞争优势带给消费者的种种便利，即诉求点 其四，找出消费者最关心、最迫切需求的需求，即定位点，找到了定位点，也就找到了广告 创意的突破口。 3、酝酿阶段 4、顿悟阶段 5、验证阶段 第三节 广告创意的思维方法 一、创造性思维的类型 1、 抽象思维，即逻辑思维 2、 形象思维，即直觉思维 3、 灵感思维，即顿悟思维 二、创造性思维的基本方法 1、 发散思维与聚合思维 2、 顺向思维与逆向思维 3、 竖向思维与横向思维 第四节 广告创意的创造技法 一、 头脑风暴法是美国 BBDO 广告公司负责人奥斯本于 1983 年首创的， BRAINSTORMING 1、 确定议题 2、 脑力激荡 3、 筛选评估 二、默写式头脑风暴法 三、卡片式头脑风暴法 CBS 和 NBS 两种 四、 检核表法 五、 联想法 接近联想、类似联想、对比联想因果联想 六、 组合法 立体组合、异类组合、同物组合、重新组合 第五节 广告创意者的素质开发 建立完善的知识结构 1、 艺术史和广告艺术的知识 2、 市场知识 3、 营销知识 4、 消费者心理学知识 5、 媒体知识 6、 社会学知识 7、 信息学知识 培养强烈的创意动机 1、 广泛的兴趣 2、 强烈的求知欲 三、开发高超的创意智力 1、 良好的记忆力 2、 敏锐的观察力 3、 丰富的想象力 4、 准确的评价力 5、 娴熟的操作力 第八章 广告文案创意 内容提要 一、 广告文案创意就是对广告中的语言文字部分进行的创意。 广告文案创意是现代广告 创意的核心，它要求准确、深刻、新颖、有趣、奇特。广告文案创意的方法主要有直接 创意法和间接创意法两类。广告文案创意的内容主要包括主题的创意、结构的创意、语 言的创意 二、 主题的创意是指确立并表现广告文案的主题。 主题的构成因素主要提商品特征、 企 业特征和消费者特征，主题在广告文案中起着突出重点、统帅全文的作用。可用选择、 组合、综合的方法确立、表现主题。 三、 结构的创意是指广告文案的计划谋篇布局、 信息的排列组合的谋划。 广告文案可分 为规范式、自由式和品牌招牌式。规范式文案一般包括标题、正文、附文三部分。自由 式一般包括口号式和文艺式。品牌招牌也是一种重要的文字广告，它既可独立作广告也 可成为广告文案中的重要内容。 四、 语言的创意是指对广告语言文字的选择锤炼、 使用。 广告语言主要有陈述语、 口语、 诗语三种形式。要通过概括、选择、锤炼的方法对广告语言进行创意，要巧妙运用修辞 技巧使广告语言更准确、更生动，有利于广告信息的有效传播。 第一节 广告文案创意概述 一、广告文案与广告创意文案 广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分 狭义广告文案（结构）与广义广告文案（形式与内容） 三种形式：规范式、灵活式、品牌招牌式 广告创意文案结合广告战略、 广告产品及广告企业特征， 针对市场营销实际和消费者心理而 对广告的语言文字表现的构思。 （义、形、音） 二、广告文案创意的要求 准、深、新、趣、奇 三、广告文案创意的方法 直接创意法：直觉法、触动法、比较法 间接创意法：暗示法、悬念法、寓情法 第二节 广告文案主题创意 一、主题的作用：突出重点、统帅全文 二、主题的构成因素：商品特征（品质特征、品位特征） 、企业特征（企业实力、企业精神） 、 消费者特征（消费者层次、消费者心理特征） 四、主题创意的方法（选择法、组合法、综合法） 第三节 广告文案结构的创意 一、规范式广告文案创意 标题、正文创意、附文 二、灵活式广告文案创意 口号体式、文艺体式 三、品牌招牌式广告文案创意 第四节 广告文案语言的创意 一、陈述语、口语、诗语 二、广告文案语言的创意方法 概括、选择、锤炼、 三、修辞 比喻、比拟、夸张、双关、排比、对偶、对比、仿词、映衬、反复 四、广告文案语言的创意误区 机械模仿 词不达意 含糊不清 渲染不当 牵强附会