资源描述
合肥光彩广场项目提案报告 区域分析一、区域环境1、地理位置合肥位于安徽省中部，地处长江、淮河之间的华东丘陵地区中部。江淮分水岭南测，巢湖北岸，淝河之水穿流而过。合肥是安徽省省会，是全省政治、经济、科教、文化中心和交通枢纽。2、区域划分合肥市辖瑶海、庐阳、蜀山、包河4区和肥东、肥西、长丰3县，并赋予合肥高新技术产业开发区、合肥经济技术开发区、合肥新站综合试验区市级管理权限。全市总面积7498平方公里，其中市辖区面积596平方公里，建成区面积近150平方公里。2003年末，全市总人口456.6万人，其中市区人口155.87万人。3、人口状况城市总人口426万人口，总面积7266平方公里市区总面积596.01平方公里，总人口142.57万人。城镇非农业人口284万人4、交通状况合肥地处华东腹部，交通十分方便，全市航空、铁路、公路互相衔接，已形成立体交通网络。航空：合肥骆岗机场位于城南12公里，是国际大型的现代化机场，有直通北京、上海等20余条航线，还有直达香港的定期航班。铁路：淮南铁路(复线)贯穿南北，北至蚌埠，与京沪线、陇海线相接，南至芜湖，与皖赣、宁芜线和宣杭线相连。华东第二通道“杭州-芜湖-合肥阜阳”线路、合(肥)九(江)铁路已建成通车。公路：合肥已成为全省公路交通中心，有开往本省13个地市42个县的直达汽车。312国道和206国道在合肥交汇。市内交通：市内公交有80多条线路，非常便利。5、自然人文资源合肥自然景色颇为优美，西依蜀山，南临巢湖，南淝河萦绕城区，市内道路宽阔，绿树成荫，既多现代建筑，又有名胜古迹，是一座古老而又年青的城市。合肥的名胜古迹甚多。从前有镇淮角韵，梵刹钟声，藏舟草色，教弩松荫，蜀山雪霁，淮浦春融，巢湖夜月，四顶朝霞八处，统称 “庐阳八景”。现在的名胜古迹以教弩台，明教寺，逍遥津，包公祠等最为著名。6、远景规划进入新世纪以来，按照十六大提出的全面建设小康社会目标，合肥市在今后20年发展的基本思路是：加快发展，富民强市，整体推进现代化大城市建设，在全省率先全面建设小康社会。在发展经济上主要是实施“三步走”战略，即到201O年生产总值达到1,000亿元，2012年实现GDP总量比2000年翻两番、人均GDP达到3,000美元，到2020年实现生产总值翻三番。近期重点是实施四大基地建设，即：建设城郊型农业示范基地，建设国内外重要的制造加工基地，建设国内重要的高新技术研究与产业化基地，建设国内重要的旅游、文化和教育产业基地。二、经济环境1、经济指标国民经济快速增长。实现地区生产总值587.9亿元，增长16.2，是自年以来增速最快的一年。财政收入跨过百亿元大关，达105.4亿元，增长24.9，其中地方财政收入44.9亿元，增长25.3。农业生产喜获丰收，粮食总产166.6万吨，油料总产35万吨，均创近年来最高水平。第二产业快速增长，规模以上工业增加值198.5亿元，增长31.5，建筑业产值突破200亿元，增长26.7，江汽集团成为首家产值超百亿元制造业企业。全社会固定资产投资增长41.7，社会消费品零售总额增长15.6，全市进出口总额增长。2、人均收入城镇居民人均可支配收入8610元，增长10.6；农民人均纯收入2889元，增长21.2，增幅首次超过城镇居民收入。城乡居民储蓄存款余额429.1亿元，比年初增加69.3亿元。新增就业岗位万个，城镇登记失业率控制在4.4。3、产业结构工业企业产值达62.3；高新技术产业快速发展，产值增长28；农业结构调整成效显著，新型养殖小区、规模化设施栽培小区发展迅猛；第三产业，特别是各类专业市场、要素市场及旅游、会展、物流、金融、房地产等现代服务业快速发展。投资自主能力显著增强，自筹资金和非国有投资分别占58.8和60.8。城乡消费结构不断升级，住宅、汽车、旅游等消费热点持续升温。个体私营经济蓬勃发展，全年新增私营企业6769户，增加30。4、投资环境合肥努力为投资者创造良好的投资环境，交通、通讯、供电、供水、供气等基 础设施近来有了根本性的改善。航空、铁路现与国内几十个大中城市相通，并辟有直达香港的航班；公路四通八达，经高速公路可直达南京、上海等城市；合肥港经巢湖可直通长江沿岸各口岸；市内程控电话交换机突破30万门，长话可直拨全国 各地和世界180多个国家和地区；市内供电和供水设施完善，供应充足；煤气、液化气率达到50，超过全国平均水平。合肥有着广泛的国际交往，已与日本久留米市、塞拉利昂首都弗里敦市、布隆迪首都布琼布拉市、 美国哥伦布市、丹麦奥尔堡市、西班牙莱里达市结为友好城市，与世界上130多个国家和地区建立了经贸关系，在24个国家和地区设立了350多家海外贸易机构，对外经济文化交流日益频繁。市场背景分析一、土地市场分析1、概述合肥土地供应政策不会有根本性调整。虽然合肥市土地拍卖政策在2004年出现了各种各样的问题，但是政府在2005年对土地政策依然不会有根本性的调整。因为土地作为地方政府的收入来源已经表现为刚性特征。 2、商品房开发面积分析2004年前三季度合肥市房地产开发企业土地购置费完成21.5亿元,同比增长47.2%,土地购置面积为361.4万平方米,同比增长4.8%；完成土地开发面积为111.2万平方米,同比下降26.7%；可以看出,房地产开发的前期费用加大,开发成本增加。拍卖土地价格的居高不下，以及房地产开发商无法轻松地将土地上升的成本传导到产品中去，将是2005年的一个市场特征之一。政府在土地政策的不让步、消费者趋于理性的消费，使得房地产开发商不得不让利销售。二、合肥房整体房产市场分析1、概述在合肥经济发展的大环境下，合肥的房产市场这几年也得到了长足的发展，小区规模、产品的形态得到不断的创新和进步，各种住宅的新技术新理念也在各个房产项目中得到实际的应用，在近两年里，尤其是今年以来，合肥的住宅市场供需两旺，楼市一路上扬。楼市的利好，极大地激发了地产商的开发热情，楼盘一个接一个地推出，并得到了市场的热烈响应。2、供应量分析据安徽调查的数据显示：2004年合肥市全年的在售楼盘有130个之多，以在售建筑类型面积比例看(见图一)，多层住宅的供应面积在2004年仍然位于各建筑类型之首，但其领导地位在12月份已然没有了绝对性。在2004年1月份合肥市多层住宅的供应面积仍然是以近60%的占有率位于合肥市第一位，而至12月份多层住宅的占比明显下降，其供应面积的占有率由原来的近60%下滑了约20个百分点，而小高层、高层住宅的供应面积则得到了大幅度的提高，特别是高层住宅的面积比率提高了近一倍多(见图一)。图一（资料来源：合肥新地产交易网）3、市政建设进一步推动楼市的发展今后几年合肥市的城区面积将不断扩大，城市人口将不断增多，居民收入水平也将大幅提高，这无疑将给合肥市的房地产业发展提供远大的发展空间。对楼市有着重要推进作用的市政规划和基础设施建设，给楼市带来的不仅仅是居住环境的改善，也将成为楼市的又一启动点。根据规划，城市总体布局为“多中心、组团式”，中间用田园楔入，以改善城市生态环境。在现有城市基础上，城市用地主要向西南方向发展，适当向东发展，有限制地向北方向发展。规划将城市分为5个分区：老城区、东区、北区、西南区、新城区。城市道路建设，保持并继续完善以“二环九射”和“五横五纵”为框架的环形放射道路系统，完善以市区公共交通为主体、多种运输方式协调发展的客运交通体系和城市各分区内部方格网道路，加强市区公共停车场(库)、广场和步行区的规划建设。远期规划建设新火车站到合肥经济技术开发区的轻轨快速交通线路和客运换乘枢纽。2005年，合肥市商业营业面积总量控制在500万平方米以内，2010年将控制在600700万平方米。开发依靠合肥丰富的旅游资源而延伸出的以休闲度假为主的复合型休闲度假地产，也将成为新的亮点。西南区和新城区仍是05年楼市发展的热点区域。4、产品五型依旧，住宅创新升级房地产产品无外乎五种类型：普通住宅、别墅、商铺、写字楼以及新兴的旅游地产。在合肥市，因为工业产业经济基础并不强大，合肥市目前在全国的版图也不具有经济流通中心地位而写字楼和商业地产是合肥整体经济繁荣的风向标，基于前面的分析，我们认为写字楼的发展空间仍然不大，商业地产明年上升速度也将泛力。合肥的房地产仍然是住宅产品的主战场，而从五极漂移态势来看，也主要是住宅类产品在作为主力先锋。2005年住宅产品发展结构特点是，小高层产品供应量渐超多层建筑，中型规模的楼盘数量不断增多，住宅市场将逐渐走进“大盘时代”。在2004年建设的楼盘中，绿城桂花园、国际花都、上城国际、世纪阳光花园等是几个真正称得上规模的大盘，且在住宅品质创新上已得到体现。如底层架空，改变以往底层开店的做法，并植入绿色植物；做足山水文章，将水引入小区内部；强调住宅环境的均好性，提高小区的绿地率，以小围合布局和庭院式手法，将各单元互相组合，形成既围合又开放的外部空间等做法，这些将真正被开发商和购房消费者所重视。显然，对于2005年来说，住宅品质创新成了合肥楼市的突破点。5、房市预期看好、房价涨势趋缓作为具有虚拟经济成分的房地产，很容易受经济景气和媒体渲染的影响，从而行成高涨、下泻的态势。合肥房地产市场将继续保持良好的发展势头，房价仍难下降。主要理由：一是，土地成本增加，合肥市所有的经营用地都必须到土地市场公开拿地。可以肯定房地产开发的前期费用会加大,开发成本增加。二是，拆迁成本加大，拆迁一直是开发成本中变数最大的一块儿，随着政府对拆迁户利益保护的力度越来越大，拆迁成本必然增加；三是，住宅结构的调整与品质的提高仍会拉动房价上涨。为了平抑市场暴涨商品房房价，合肥市政府已决定划拨土地新建50万平方米“平价房”投放市场，政府对房价暴涨已给出了一个明确的用市场手段干预的信号。随着“平价房”以及相关宏观调控政策的逐步落实，2005年房价涨势将明显趋缓，预计全年房价走势仍然是上半年缓涨、下半年在高位盘整，与2004年的走势线相似，只是幅度较今年平缓。如果没有特别重大以外事情发生，预计合肥明年房价整体涨幅在10%左右，与2004年的暴涨幅度相比较减缓50%。但多层、小高层、高层、花园洋房、别墅等各建筑类别板块及区域间涨幅会有较大差异。三、蜀山区房整体房产市场分析1、 概述蜀山区地处合肥市的西南部，国家级的高新技术产业开发区、经济技术开发区和正在兴建的合肥政务文化新区皆位于该区内。长期以来蜀山区的开发面积也一直位于合肥市四行政区之首，在目前合肥市所有在售楼盘的建筑总面积中，蜀山区的在售总建筑面积占比达到40%以上（见图二）。（资料来源：合肥新地产交易网）图二（资料来源：合肥新地产交易网）2、 供应量分析从蜀山区在售的近50家楼盘中，包括了绿城桂花园、国际花都、新加坡花园城等这些规模在50万平米以上的大型楼盘，与去年相比，区域内的大中型规模的楼盘数量不断增多，蜀山区已经走进了“大盘时代”。受楼盘规模和市场接受力的影响，同时也考虑到房地产开发的成本，蜀山区的在售楼盘大多规划为多种建筑形式并存的格局。而有着观景优势的高层、小高层的住宅在蜀山区的明山秀水间比比皆是，这点从蜀山区各建筑类型占比的情况中也有明显的表现（见图三）。图三（资料来源：合肥新地产交易网）从蜀山区近一年的建筑类型占比的情况来看（见图三），自04年4月起，小高层与多层建筑的在售面积就有了相互接近的趋势，到04年10月，本区域内的多层与小高层的面积就已经相当，到现在为止，本区域的小高层住宅的面积比例与多层住宅一直是呈现互相交错的走势，基本持平。3、蜀山区楼市的发展趋势静观本区域楼市，本年度蜀山区的楼盘较为集中在两大开发区内。即高新开发区及正在兴建的政务新区。蜀山区因山得名，最大的自然资源就是大蜀山，聚集于大蜀山东北角的周边，合肥高新技术产品开发区内，以梦园小区为先，近年来出现的如绿城桂花园等一批的高品质楼盘，区域内的开发供应量陆续增长。受购房追求自然潮流的影响，及购房人对房屋品质要求的提高且对目前楼盘的健康指标非常重视。空气纯净、绿化优良的地段，受购房者关注颇多。且最早发展的高新技术开发区目前也积聚了相当的人气，酝酿了浓厚的人文氛围，为高新区在今年的开发上提供了优渥的自然景观与人文条件，形成了蜀山区的优势。再看目前发展中的政务新区，百废待建，提供了大片的土地用于新区的开发建设。据跟踪调查数据显示，目前在政务新区开发建设的楼盘中多为一些中大型楼盘，70万平米的国际花都、以奥运为诉求点的颐园世家，以及在年底推出的水墨澜庭等中高档楼盘，使今年的购房者将眼球投注到了这块正在建设中的热土上，形成了新区的繁荣景象。目前蜀山区住宅市场行情走势总体表现平稳。楼盘整体开发品质较以往提高，物业多向中高档楼盘发展，显示出蜀山区楼盘整体品位的上升，高档楼盘也有较强的吸纳能力。四、本区域楼盘市调分析1、市调个案分布图这次市调一共调查了11个楼盘，都集中在本项目附近，绝大部分都是属于高新技术开发区，相比较来说对我们的项目更具参考价值，应该加以重点分析。2市调汇总表如下案名金色池塘二期枫丹白鹭湖公馆一期新加坡花园梦园开发商合肥英泰房地产安徽华房房地产有限公司合肥欣辉房地产开发有限公司合肥众望置业区域蜀山区（高新开发区）蜀山区（高新开发区）蜀山区（高新开发区）蜀山区（高新开发区）地点蜀鑫路与樊洼路交口北合肥长江西路半岛路88号长江西路898号高新区杨振宁大道用途住宅住宅住宅住宅基地面积m2总占地30万27万22.5万平方米销售面积m237万（二期15万）18万50万35万建筑形态多层、小高层、花园洋房、单身公寓多层、小高层多层、小高层、高层、别墅多层、小高层在售户数总户数2700（二期940）36001800售出户数80024001440销售率85%86%92%80%规划面积m240-26074-18084-320得房率86%83%85%价格范围元/m23100-42002900-35003300-50003100-3780平均单价元/m2多层、小高层3500，单身公寓3100，花园洋房4200， 商铺6200住宅3200，商铺6800多层4000，小高层3500，独栋别墅10000 3380绿化率40%32.50%40%车位价格地下停车位8万-10万左右，地上停车位未定未定10万出租100元/个/月销售企划整和推广：深圳我风广告上海智帝策划事业机构自销自销广告重点具有人文、艺术生活的景观湖畔城市新公馆生活（与董铺水库相临）依山傍水，绿色家园怡人湖滨，生态园林社区梦园现房时代物业费用元/月/ m2多层0.6，小高层1.2多层0.5，小高层1多层0.6，小高层1.2媒体状况户外看板、引导旗、报纸、网络网络、报纸、户外看板车体、报纸、展板、引导旗网络、报纸可售总价13亿（二期5.3亿）5.8亿17亿8.5亿主力面积m2126.8134.3150127主力房型三室两厅两卫三室两厅两卫三室两厅两卫三房两厅两卫主力客源本区域高收入阶层，自住本区域中高收入阶层，自住本地人自住、公司老板中产阶级主力总价元44万43万52.5万43万工程进度现房销售，部分期房销售期房，将封顶结构封顶现房公开日期2004-5-12004-11-18调查日期2005-3-2205-3-212005-3-212005-3-21案名御景山庄绿城桂花园二期天怡国际商务中心新文采花园开发商安徽高速公路房地产有限责任公司绿城集团安徽天怡投资有限公司安徽新文采建设工程有限责任公司区域蜀山区（高新开发区）蜀山区（高新开发区）蜀山区（高新开发区）蜀山区（高新开发区）地点大蜀山脚下，蜀山森林公园内扬振宁大道与黄山路交叉口(外商活动中心西侧)合肥高新开发区天波路888号蜀鑫大道9号用途住宅住宅办公、会务展示、商住住宅基地面积m25.42万32万7479.98销售面积m22832841万24500万多建筑形态别墅多层、小高层小高层小高层在售户数1012700（还有500套未推）164套售出户数822000130多户240销售率82%90%80%70%规划面积m2236-32595-32854-205100-162得房率92%90%83%价格范围元/m24500-7000多层4080-5000，小高层3300-5300 3100-36003000-4000平均单价元/m265004500公寓3400，商铺92003450绿化率54%42.30%30%车位价格送车位出租100元/月/个销售企划安徽大成房地产投资咨询有限公司自销自销自销广告重点高尚聚居地，至美自然间舒适桂花园，一生好居停会聚科技财富精英，打造中央商务环境四星级酒店里的家（新文采大酒店近在咫尺）物业费用元/月/ m2多层0.8，小高1.081.5 1、2楼0.6，3到5楼0.8，5楼以上1媒体状况车体、报纸、网络、展板报纸、车体、网络、展板报纸、网络车体、报纸、展板可售总价18亿18亿8330万14亿主力面积m2300135148135主力房型三房两厅两卫三房两厅两卫主力客源政府官员，当地知名人士，企业主本地人高收入家庭自住，企业主高新区中小公司办公，也有投资客中等收入白领阶层主力总价元195万60万50万46万工程进度现房现房封顶现房公开日期2004-10-32004-10-182004-6-26调查日期2005-3-222005-3-212005-3-212005-3-21案名徽商城市庭院汉嘉都市森林一期香格里拉花园二期开发商安徽省徽商集团房地产开发有限合肥万事利房地产开发有限公司百大拓基房地产开发有限责任公司区域蜀山区（高新开发区）蜀山区（非高新开发区）瑶海区（新站区）地点合肥市长江西路673号合肥市潜山路399号沿河路（合家福超市旁东）用途住宅住宅住宅基地面积m28.9万14.4万67231销售面积m27803422万28万（二期113865）建筑形态别墅多层、小高层小高层在售户数1600（还有800户未推）800多户售出户数800760户左右销售率100%95%规划面积m2-89-180得房率85%价格范围元/m23000-40003000-3600平均单价元/m2商铺，上下两层108平米，单价7100，联排48003400住宅3200，商铺8000绿化率51%40%车位价格销售企划自销杭州瑞丰广告有限公司自销广告重点回归自然的院落式友居生活城西360度关怀型社区到香格里拉享受真正的阳光生活物业费用元/月/ m2小高层1.2媒体状况车体、报纸、展板车体、报纸、网络、展板网络、报纸可售总价3.6亿主力面积m2125125主力房型三房两厅两卫三房两厅两卫主力客源中高收入阶层白领中等收入人群为百大的员工买的多主力总价元76万42万40万工程进度封顶现房尾盘销售公开日期2004-6-62004-9-22004-10-30调查日期2005-3-222005-3-222005-3-213、市调个案总结3.1区域分析11个楼盘有9个属于高新技术开发区，另外两个楼盘离我们项目也不是很远，本区域楼。紧临软件园和科学城，其中枫丹白鹭湖公馆、新加坡花园、御景山庄等楼盘都主打董铺水库和大蜀山。董铺水库、大蜀山、软件园和科学城等都是本区域的特色所在，几乎每个楼盘配套上或多或少都会提及。本区域道路干净宽敞，交通方便，但是商业气氛不浓，人气不旺，但随着区域大型社区的不断完善，这方面是很有发展潜力的。3.2建筑形态分析案名金色池塘二期枫丹白鹭湖公馆一期新加坡花园梦园御景山庄绿城桂花园二期建筑形态多层、小高层、花园洋房、单身公寓多层、小高层多层、小高层、高层、别墅多层、小高层别墅多层、小高层案名天怡国际商务中心新文采花园徽商城市庭院汉嘉都市森林一期香格里拉花园二期建筑形态小高层小高层别墅多层、小高层小高层由上图分析，大都以多层和小高层为主，也有部分结合了高层、公寓或别墅项目，可以说形态多种多样，但是多层加小高层的组合是最普遍的。且大多数项目都设计有商铺，或是沿街门面，或是步行街，或是引进商场超市，（都市森林就引进了好又多，香格里拉花园也引进了合家福）。本项目是区域内唯一的纯高层社区，这一点是市场空缺。3.3供应量分析案名金色池塘二期枫丹白鹭湖公馆一期新加坡花园梦园御景山庄绿城桂花园二期区域蜀山区（高新开发区）蜀山区（高新开发区）蜀山区（高新开发区）蜀山区（高新开发区）蜀山区（高新开发区）蜀山区（高新开发区）用途住宅住宅住宅住宅住宅住宅基地面积m2总占地30万27万22.5万平方米5.42万32万销售面积m237万（二期15万）18万50万35万2832841万案名天怡国际商务中心新文采花园徽商城市庭院汉嘉都市森林一期香格里拉花园二期区域蜀山区（高新开发区）蜀山区（高新开发区）蜀山区（高新开发区）蜀山区（非高新开发区）瑶海区（新站区）用途办公、会务展示、商住住宅住宅住宅住宅基地面积m27479.988.9万14.4万67231销售面积m224500万多7803422万28万（二期113865）由上图分析，除别墅和办公项目外（御景山庄、徽商城市庭院、天怡国际商务中心），其他的住宅项目占地基本都在10万以上，销售面积基本都在20万以上。可以说本区域集中在中大型楼盘。3.4价格分析案名金色池塘二期枫丹白鹭湖公馆一期新加坡花园梦园御景山庄绿城桂花园二期平均单价元/m2多层、小高层3500，单身公寓3100， 花园洋房4200， 商铺6200住宅3200，商铺6800多层4000，小高层3500，独栋别墅10000元/平方米338065004500主力总价元44万43万52.5万43万195万60万案名天怡国际商务中心新文采花园徽商城市庭院汉嘉都市森林一期香格里拉花园二期平均单价元/m2酒店式公寓3400，商铺92003450联排4800元，商铺71003400住宅3200，商铺8000主力总价元50万46万76万42万40万由上图分析，该区域价格如下：纯住宅集中在3200-4500元/平方米不等，平均在3500元/平方米左右，楼层的价差一般在30-40元/平方米之间。主力总价集中在45万左右。公寓的价格一般在3100-3400元/平方米之间。金色池塘的小户型公寓以自住为主，面积在40平方米，价格在3100元/平方米；天怡国际商务中心的公寓以办公为主，面积在54-235平方米之间，价格为3400元/平方米。联排别墅一般在4500元/平方米左右，独栋别墅一般在7000元/平方米左右。商铺的价格在6200-9200元/平方米之间。金色池塘6200，枫丹白鹭湖公馆6800，天怡国际商务中心9200，徽商城市庭院7100，香格里拉花园8000。区域内商铺均价在7500元/平方米左右。物业管理费一般是多层0.6元/平方米/月，小高层1.2元/平方米/月；地下车位一般在8-10万/个，出租在100元/个/月左右。3.5面积分析案名金色池塘二期枫丹白鹭湖公馆一期新加坡花园梦园御景山庄绿城桂花园二期规划面积m240-26074-18084-320236-32595-328主力面积m2126.8134.3150127300135案名天怡国际商务中心新文采花园徽商城市庭院汉嘉都市森林一期香格里拉花园二期规划面积m254-205100-162130-29089-180主力面积m2148135125125住宅部分，规划面积从小户型的公寓到大面积的别墅都有，最小的公寓只有40平方米，最大的别墅也有330平方米。主力面积主要集中在125-135平方米之间，有7个楼盘，占87.5%，只有新加坡花园主力面积在150平方米，平均主力面积在132平方米，主力房型都是三房两厅两卫。对于办公用途的项目，如天怡国际商务中心，主楼55、100、150、185、205平方米左右的户型各占1/5；副楼户型集中在70-115平方米，70、80平方米的占一半，110左右的占1/3，187的占1/6。3.6销售率分析除去几个别墅项目以及销售完毕的项目，列取下表几个楼盘来结合销售率进行分析。案名金色池塘二期枫丹白鹭湖公馆一期绿城桂花园二期天怡国际商务中心新文采花园汉嘉都市森林一期香格里拉花园二期公开日期2004-5-12004-11-182004-10-32004-10-182004-6-262004-9-22004-10-30调查日期2005-3-2205-3-212005-3-212005-3-212005-3-212005-3-222005-3-21销售率85%86%90%80%70%100%95%月销售率7.80%21.50%16.40%16%8%15.40%20%一共7个楼盘，基本都是本期的尾盘销售，而多数分期开发的楼盘的下期都在下半年腿出，如香格里拉花园、金色池塘等，都市森林上半年就会推出后期。平均月销售率在15%左右。可以说本区域的楼市还是不错的，尤其在近期房地产宏观调控的因素下还有这样的销售进度是不错的了。1）月销售率与主力面积关系图可以看出主力面积较低的楼盘去化的都还可以，如（都市森林和香格里拉花园），分别在15%和20%，而主力面积较大的楼盘去化的也还好，不是很低（如天怡国际商务中心），也保持在16%。总的来说主力面积在135左右的两个楼盘（如枫丹白鹭湖公馆和绿城桂花园）去化的最快，分别在21.5%和16.4%。说明这个区域户型适中的楼盘需求还是最大的，同时少量设置一些大户型也是有一定市场的。2月销售率与平均单价关系图可以看出，平均单价最低的两个楼盘，枫丹白鹭湖公馆和香格里拉花园（均价在3200元/平方米），去化的也最快，分别为21.5%和20%。但是单价最高的绿城桂花园（4500元/平方米）去化的也还可以，有16.4%。说明保证品质和口碑的情况下，本区域的高端市场还是存在的。3.7主力客源分析案名金色池塘二期枫丹白鹭湖公馆一期新加坡花园梦园御景山庄绿城桂花园二期主力客源本区域高收入阶层，自住本区域中高收入阶层，自住本地人自住、公司老板中产阶级政府官员，当地知名人士，企业主本地人高收入家庭自住，企业主案名天怡国际商务中心新文采花园徽商城市庭院汉嘉都市森林一期香格里拉花园二期主力客源高新区中小公司办公，也有投资客中等收入白领阶层白领中等收入人群为百大的员工买的多本区域高品质的楼盘较多，价格在整个合肥市也是最高的，所以本区域的楼盘一般都是本市中高收入的阶层以及高新区的白领一族为主要购买者。3.8广告分析案名金色池塘二期枫丹白鹭湖公馆一期新加坡花园梦园御景山庄绿城桂花园二期广告重点具有人文、艺术生活的景观湖畔城市新公馆生活（与董铺水库相临）依山傍水，绿色家园怡人湖滨，生态园林社区梦园现房时代高尚聚居地，至美自然间舒适桂花园，一生好居停案名天怡国际商务中心新文采花园徽商城市庭院汉嘉都市森林一期香格里拉花园二期广告重点会聚科技财富精英，打造中央商务环境四星级酒店里的家（新文采大酒店近在咫尺）回归自然的院落式友居生活城西360度关怀型社区到香格里拉享受真正的阳光生活由上表可以看出，大多楼盘有有社区概念，说明本区域社区氛围已越来越浓，而像金色池塘、枫丹白鹭湖公馆、新加坡花园都以环境景观为主打，金色池塘主打其近万平方米的池塘景观，枫丹白鹭湖公馆、新加坡花园主打董铺水库。办公楼如天怡国际商务中心则以会聚科技财富精英，打造中央商务环境概念入市，主打开发区内办公一族。3.9配套分析考虑到我们的项目有商业部分，而且主要是高层建筑，所以着重选取几个有特色的楼盘进行分析，集中在小高层项目且有社区商业，参考他们的规划和配套。1）金色池塘该楼盘周边有植物园和森林公园，生态环境还是不错的。其近万平方米的池塘景观、浪漫的甲板木、清新典雅的建筑立面而成为高品质楼盘的代表和合肥西区一处新的风景；其景观尤富于特色，水流蜿蜒、喷泉跌荡，小岛三面、四面环水；建筑规划上，多层设计可入户门厅并设计有抄大270度景观阳台，小高层也有入户花园并引入奢华观景电梯。小区内部配套齐全，商业街包括有品牌洗衣、社区医疗、美容SPA、经典美发等社区商业，会所、幼儿园、网球场、室外游泳池、千米步行景观道、社区健身路径等应有尽有。2）枫丹白鹭湖公馆大蜀山、董铺水库环绕周围，近长江西路主干道。景观规划上，住房共享的庭院和中心绿化广场、大手笔的景观规划，将建筑与环境完善结合，突出了与人互动、相融、交流的设计原则，从而使内部景观与外部的董铺水库遥相呼应，营造出一曲人与自然和谐交流的天籁之音。小区配套有休闲会所（健身馆、乒乓球、台球室、棋牌室、阅览室）、商业街（商店、餐馆、酒吧、咖啡厅、画廊）、主题广场、幼稚园、景观大道等。3）新加坡花园坐落在美丽的蜀山脚下，董铺水库之滨，地处省城交通主干道长江西路上，所以景观配套非常好。亲水是花园城的一大特色。它呈优美的字形，向董铺万亩水面张开怀抱，同时，小区内还建造了亩的人工湖，布置如喷泉、瀑布等各种景观。亩配套生态园是小区的又一特色。由入口生态景区、人工湖亲景观区、天鹅湖景区、生态运动区、自然森林风光景区、自然山景观区个主题景区组成的亩生态园犹如一个皇家后花园，让住户随时随地亲近自然，放松身心。小区配套有五星级宾馆、网球场、健身房、游泳池、高尔夫练习场、乒乓球室等，且拥有自己的步行街（夏威夷风情商业街）和商业综合楼（内设咖啡厅、球室、健身房、游泳池、银行、洽谈室等），配套豪华可见一斑。4）绿城桂花园北靠合肥市景观大道黄山路，西连人工湖路，南接天湖路，与人工湖及合肥市区惟一的山脉大蜀山隔路相望，自然景色十分宜人。绿城桂花园采用围而不合的整体布局，外借湖光山色入园，内依园区丰富景观，各组团高低错落，形成灵活有序的空间形态。大规模的中心花园和组团、宅间绿地及蜿蜒曲折的水系，形成了层次丰富的生态视角。配套相当齐全，小区配备游泳池、网球场、篮球场、学校、幼儿园。小区还配备有中心会所，集服务、休闲、娱乐等功能为一体，内设商务中心、健身房、大堂吧、客房、茶吧、阅览室、小型体育场、乒乓球室、跳操室、棋牌室、桌球室等多种服务设施。5）汉嘉都市森林东靠南北主干线潜山路，北接都市大动脉长江路，是政务新区、文教区、高新科技开发区的交通要塞。周边大型社区鳞次栉比。景观上打破以往在房子旁边造花园的规划传统，强调花园中造房子，园区保留原生香樟林荫大道，满足了景观的均好性，且全区实现了无障碍设计。社区配有完善的生活、商业服务体系。园区的社区服务中心开设洗衣店、便民中心，并设有邮政、银行营业网点，另外沿街商铺规划更多的休闲娱乐场所。社区内还设有半篮球场、室外健身设施、戏水游泳池、亲子乐园等。另外社区还引进了“好又多”量贩式大型超市和合肥第50中。6）香格里拉花园紧临合肥超市领袖合家福，并有大型时尚商业街。首家采用玻璃阳台，并设有小高层观景电梯，小区配合居民建了合家福、香格里拉广场，小区内部还有大型的花园，使小高层有很好的景观。项目分析一、项目概况1、位置本项目位于合肥市西部，属于高新技术开发区，北恻紧临长江西路，西临杨振宁，东临天通路。2、技术经济指标占地35073平方米，含原有建筑15000平方米，规划总建筑面积169642万平方米（其中底层建筑面积13615万平方米，总覆盖率38.9%）3、地块形态整个地块呈东西狭长走势，地形呈反“凹”形状。4、交通168路、18路、221路、234路均在本案附近有站点，去超市、图书馆、人民医院、市中心等都很方便。5、周边配套 公园：北望董铺水库、南观人工湖、西依大蜀山、东邻高新区，与名人园、人工湖、大蜀山等自然景观融为一体。 学校：合肥光华学校、中国科学城,双语幼儿园、中学、大专院校,教育环境得天独厚。 医院：第一人民医院分院,可举步直达。省立医院门诊部、解放军105医院也只5分钟车程。 菜市场：集贸市场。 商业：百大合家福、永达商城、集贸市场购物。 银行：建设银行、合肥商业银行、邮政储蓄 餐饮：500米范围内,汇聚了盛臣好世界大酒店、外商俱乐部、新文采国际酒店、银滩大浴场等娱乐餐饮场所。本案的生活商业娱乐等配套都集中在本项目北侧沿长江西路的两侧，配套齐全，学校、医院、银行、市场、公园、餐饮等一应俱全。二、项目SWOT分析1、优势分析 配套齐全，周边衣食住行齐全。 交通方便，位于长江西路主要交通要道旁边，公交线路多。 本项目地块平整，无需动迁，采光和通风良好。 本项目的产品为酒店式公寓和高档高层公寓，户型多样且人性化，可以适应不同的购买人群。 该项目的周边景观配套非常多，人文环境好。 该项目C区住宅证件齐全，随时可以销售。 百大合家福位于项目旁边，为社区大型的配套。 本项目有空中花园的设计，不仅满足景观上的要求，在本区域也是首创。 6栋30层的高层建筑连成一片，拥有很好的景观2、劣势分析 本项目临长江西路交通主干道，临街部分住宅会有噪音和空气污染的影响，但本项目沿道路的部分会有大面积的绿化带，会减少这方面的影响。 项目与主要竞争对手新加坡花园地块相比，在景观上处于劣势，新加坡花园紧临董铺水库和400亩的生态园，其景观优于本案。 项目没有会所等配套，其内部配套明显劣与周边竞争个案。 原来金濠广场在当地不好的形象是本项目的一大劣势。 C区住宅立面及内部设计有些陈旧，需要改造。3、机会分析 合肥高新区客户对高层普遍接受，周边高层项目比较少，30层的高层住宅更是没有。 高新区的中小企业多，企业主的投资意识强烈，高新区的酒店式公寓几乎没有，酒店式公寓的市场存在很大的空间。 周围商场非常少，区域内商业配套还不足，对于商场而言，市场空间很大。 本项目开发商的实力和品质在本市都有很好的口碑，这也给本项目带来了好的形象。4、威胁分析 周边的几个竞争个案会对本项目造成一定影响，如新加坡花园、湖公馆、城市庭院、金色池塘等。 国家宏观调控、升息等政策面的消息将对项目形成威胁。三、项目定位分析1、建筑形态定位东部地块（A区）设计为两幢酒店式公寓及两幢中小户型住宅共四幢塔式高层，底部设三层商业，其中一层为商铺形式，与中部原有建筑改造形成室内商业街，二、三层为大型超市，为本项目住户及周边小区住户服务。住宅底层架空，四层设大型屋顶花园，配以健身、休闲设施；西部地块（B区）由四幢纯高层住宅布局，底部全部架空，两幢每层六户，两幢每层四户，相对提高档次，以满足不同客户群体的需要。2、平面格局酒店式公寓设置在东部地块北侧，为两幢塔式高层，标准层每层20户，主力面积在25平方米左右。一层设门厅大堂，四层会所结合屋顶花园提供配套服务。其他六幢塔式高层，采用每层六户和每层四户两种形式，面积以中小面积居多，集中在70-100平方米，适当配以大套型提高项目档次。中间地块住宅要加以改造，与本项目的档次相协调，面积集中在110平方米左右。3、价格定位根据市场的行情，建议本项目的住宅部分多层定位在3500元/平方米，高层定价在3500-3800元/平方米之间，均价3650元/平方米；公寓定在4200-4300元/平方米（精装修）；商业部分，门面房出售，价格在7800元/平方米。行销推广策略一、行销目的利用各种活动和方式，提升本案的质感，使本案的利润值最大化。塑造开发商品牌与实力配合工程进度，快速回笼资金二、总体策略先期蓄势覆盖全市集中引爆后续积累三、推广定位【高层景观住宅】推广支撑点：6栋纯高层住宅，贴近大蜀山和董铺水库。四、推广执行策略：酝酿期策略：（开盘前3个月含准备期）1、 品牌策略积累客户，吸引客源，树立开发商形象。2、业务执行现场户外看板，工地围墙到位，开始拦截客户。市场调查分析，调整说辞。确定售楼处位置，建议项目在地块中间的原有多层住宅中设置售楼处，为开发商也节省了资金，并装修与小区规划统一的风格，吸引路人的注意。同时在市区设置另一个临时售楼处，方便市区的居民来看房，也增大项目的影响力。完成同一销售说辞，为DS和参加房展会做准备。公开前1个月，人员进场，开始DS和现场咨询，积累客户。公开前一周完成初步客户积累。建议开盘前完工样板房，建议地点在多层二楼。同时做好一栋样板楼的外立面。公开期策略：（开盘后1个月）1、强势宣传策略利用当地的媒体，如：报纸、电视、广播、宣传画报、车体等，阶段性集中、全方位、立体化的宣传，形成一种强势案场，勾起人们的购买欲望。2、优化策略综合本案的产品点，分析本案优劣势，深度挖掘本案产品点，优化本案的卖点，突出本案与其他个案的不同点和优势，拉开与其他个案的档次形象，推出本案。3、业务执行第一波广告热潮开始，电视，报纸，引导旗全面铺陈。接待中心正式开放。开盘活动执行。公布抽奖活动方案看房车开始，配合临时接待处设立看房车，方便客户看房，同时又可作为项目宣传的活动媒体使用，上面喷上楼盘名称，电话，主要卖点等。强销期策略：（开盘后2个月内）1、销控策略对楼盘进行适当的销售控制，给人一种热销，一房难求的印象。提高销售进程和销售利润。建议将项目分为三期阶段销售。2、样板房策略制作样板房，利用样板房的形象，来介绍本产品的特点，优势。让客户真正的感受到未来的家居生活的模式，吸引其投资置业。3、业务执行样板房正式开放持续期策略：（强销期后2个月）1、优惠策略当销售出现瓶颈时，可以利用各种方式，如：价格、暗扣、打折、送大礼、送维修等形式，增加销售。2、业务执行追踪老客户，鼓励其介绍新客户，给予奖励。完成签约动作。五、行销通路大众传统媒体：CF：面对整个合肥市客源。NP：面对整个合肥市客源。选用媒体：合肥当地报纸。如新安晚报、合肥晚报、安徽商报。DS：开盘前利用我司积累的意向客户，进行电话DS，吸引客户在开盘期间来售楼现场，制造现场热卖气氛。重点针对高新区。车体广告：选用沿途经过经本案的旅游路线，广告的效果较好。网络平台：面对周边地区的白领等高素质客户，专门制作网站。同时选用网络媒体进行宣传：合肥新地产交易网、合肥房地产交易网等。标志性工地现场：LOGO墙、工地围板、接待中心、现场看板影响性广告载体：大型户外看板、引导旗、灯光广告牌、SP活动六、销售期分析建议项目分为三期销售销售期推售产品备注一期C区多层（商业除外）C区证件齐全，可以马上销售，快速回笼资金。二期B区4栋高层可利用一期的热销，带动高层的销售，推出二期。三期商业可以同时进行招商工作三期A区高层和酒店式公寓、商业部分商业面积价值较高，经过一二期的热销，三期将会顺利销售成功七、价格策略1、定价策略采用一房一价的定价方式。2、价格走势及调整价格的走向我们采用低开高走策略，先推出多层，以3500元/平方米的均价入市，随着销售的顺利进行，推出高层3600元/平方米，再推出精装修的酒店式公寓4200元/平方米。3、付款方式采用银行按揭贷款方式、一次性付款方式。取得银行的配合加快资金的回笼。建议对一次性付款的客户给予折扣。八、推广时机建议建议项目入市的时机最好在05年的9月份。在6月份开始进行前期酝酿的动作，引导客户对项目的接受度，同时预热市场，在9月份中旬开盘，推出第一期，9月、10月旺销后，到11月份推出第二期。企划包装策略一、 要点提炼 结合项目周边多个产业园及高新区的发展，将本地区未来发展的优势表现，减弱项目与市中心的距离感。 结合项目周边地区已有多片住宅区的开发，将新CLD（居住中心）的概念进行推广，吸引社会的关注度。 将本案为30层的高层建筑进行表现，树立本案“傲视群雄，笑看风云”的独特形象，与周边楼盘区格开来。 将本项目北观蜀山湖、西望蜀山风景区、东眺市中心的地段环境优势充分体现，来提高本案的居住品质。 将项目周边大型超市、学校等住宅配套设施进行充分的表现，吸引部分潜在的消费群体。 将本案塔式高层建筑空间通透性强、日照通风和视觉效果佳的优点进行强有力的阐述，体现当代高品质楼盘的属性。 将本案现代简洁、活泼的建筑韵律及外部色彩的现代活跃、轻松气息进行表现，来体现出现代居家住宅的人性化标准。 将本案特有的首层架空、空中花园等设计带来的高绿化率及增强活动空间的优势进行强述，树立本案精品楼盘的形象。 结合本案周边地区发展的趋势，对相应的目标消费群进行投资性教育，以期抓住更多的有效客户，使本案在短时间内快速去化。二、 阶段性策略 酝酿期市场形态：项目面世在即，售楼前的各项准备工作已基本就绪，形象推广和概念炒作计划启动，争夺市场的眼球。企划目标：涉世之初，迅速树立工地形象和项目形象，让潜在置业者对楼盘独特USP(独特的销售主张)及项目质素有不同程度的印象，同时提升企业形象, 基本落实售楼前的各项准备工作，拉高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。执行策略：1. 利用媒体的有利性，将开发商形象、实力进行宣传，在提升企业知名度的同时，提升本案的形象。2. 文化形象塑造：将合肥古今之文化作为主题，将本案所在的区域形象重新阐述，弱化区域劣势；3. 现场外环境先行：将现场沿长江西路之绿化环境及工地外围形象先行建立，作好酝酿初期准备；4. 售楼处设置：于现场设置售楼处，在售楼处的包装上力求做到给消费者以耳目一新的全新感受；5. 实品屋设立：现场选择有利房型，制作23间精装修实品屋，给消费者以直接的感受； 6. 报导式广告运用：以新闻稿形式刊登软文，并将本产品周围之现在、未来配套、资源等前景明确点列出来，将区域提升为未来城市新生活领域地位；7. 软性媒体进程：本时期不论现场或媒体上，建议本案都采取较低调之酝酿手法，其具体内容有： 隔周一篇软新闻：楼盘品质讨论导向，资讯或引导式文本； 隔周一篇NP：以区域扩展、新生活中心形式等报导式广告为主，宣传制作物：海报、派夹报、楼书等大众宣传广告的运用。 酝酿性户外广告应用：以本案案名及产品定位为主题； SP活动举办：于本案周边各区内开展产品推介活动，将产品的特性充分的阐述。 公开期市场形态：项目包装初见成效，市场知名度开始树立，具
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