世界金融中心项目策划报告.doc

世界金融中心项目策划报告深圳中原物业顾问有限公司二零零四年三月十八日 第一部分，项目分析一、项目总体认识：S（项目优势）： 区位优势：地处深南大道，在国贸、地王、东门三大商圈的中心位置，在政府规划的金融中心区范围，临近深圳地铁老街站，交通四通八达； 硬件优势：引入国际先进的建筑智慧，高端的硬件配置，星级酒店的装修标准，满足国际国内客户的居住办公需求； 外观设计风格简约、现代，内部为超高中空复式结构设计，引导现代、自由、超前的生活方式； 强大的开发商的品牌优势。W（项目劣势）： 项目基本按统一的标准已装修完毕，客户发挥的空间小，客户对象范围缩小； 高端价位； 物业管理费高。O（项目机会）： WTO、CEPA给深圳带来了更多的繁荣与机会； 地标级主体写字楼带来的号召力； 蔡屋围金融中心区域的形成给项目提供更多的客源； 超高中空户型适合有特殊需求和渴望展示个性的客户； 中原建议户型格局可以在允许的范围内合并或改变，极大的拓宽客户群； 中原广阔的客户资源。T（项目威胁）： 过往写字楼、酒店公寓档次的低价位参照； 高端投资、用家的客户群挖掘。二、 如何看待蔡屋围商务带？ 区域开发发展计划：蔡屋围金融中心区重新布局 罗湖区提出了金融中心区改造新思路：在以人民银行为核心的约14公顷范围内，拆除15万平方米的旧建筑，对金融商务设施进行重新布局，以吸引更多的内地、香港和国际金融机构落户，打造深圳的金融服务中心、资金集散中心、金融信息中心和金融监控中心。罗湖区有关方面负责人表示，改造将围绕中国人民银行深圳中心支行金融监管大楼项目的启动，在此基础上，增加以金融商务为主的办公楼或商务公寓，以及酒店式办公楼和金融配套设施；罗湖区希望通过打造金融中心区带动相关服务业发展，使罗湖成为跨国公司地区总部和研发、采购、服务中心聚集地。 三、 如何看待周边待售、在售物业：中原对周边待售物业的调查结果：楼盘名称爵士大厦城市天地广场新银座物业类型酒店、公寓、写字楼精品小户型精品小户型销售价格（元/平方米）10000110009200 毛坯客户分析投资客、租户白领、投资客白领、投资客从以上资料分析，这些物业在物业配置、物业档次、客户分类上与项目都不具备直接竞争力。四、如何看待自身产品？1）地标级物业：项目位于深南大道南侧，居国贸、东门、地王三大商圈的中心，在政府规划的金融中心区域，毗邻深圳地铁老街站，步行十分中至罗湖火车站，距深圳宝安国际机场30分钟车程。2）智慧建筑：世界金融中心是集甲级写字楼、国际酒店公寓、名店商场与数码商务中心于一体的新智慧建筑。项目采用世界先进的高端配置，采用地底送风空调系统，电梯内配备彩色液晶显示幕；外墙以玻璃幕墙连合金钢覆盖，配合智慧外墙泛光照明系统。同时，为适应现代商务需求，在大厦内设置资料点8000个、语音点12000个，并密集分布CAT5宽频线路与宽频端子、极速宽频覆盖、卫星设施、内联网络等，提供国际水准办公、通讯网络、楼宇设备、综合布线、消防及保安系统全方位超5A级智化设置。3）个性化的建筑设计：世界金融中心建筑外观简约、现代，其户内设计采用了超高中空的设计，章显其独特的个性。五、本项目产品形象定位：LOFT.自由空间LOFT：英文意为阁楼、超大空间的建筑，现在逐渐演化为一种时尚的生活方式。20世纪四十年代，loft这种居住生活方式首次在纽约出现，当时艺术家与设计师们利用废弃的工业厂房，从中分隔出居住、工作所需要的各种空间，这就是被人称为的“苏荷”区，英文SOHO，LOFT则是SOHO二代。后来开发商们有意识地建造一些超高空间的房间，让业主们自由分隔。对于客户来说，买一层的空间，可以分隔成两层使用，很有诱惑力；同时，对于讲究创意、希望自由发挥的广告、设计公司来说，LOFT意味着可以有中空的展示厅作个性展示。自由空间：是对LOFT的诠释，意味着人们可以随心所欲地创造自己梦想中的生活，可以让空间完全开敞，也可以对其进行分隔，从而使它蕴含个性化的审美情趣。目前写字楼市场竞争激烈，全钢架结构、绿色办公、人性化办公、休闲办公，为赢得市场份额，开发商们新思路不断，LOFT办公空间，不失为一个剑走偏锋的好创意。六、谁是我们的客户？ IF族（International Freeman）、国际商务人员。客户特征：这部分客户是能相当自由地选择工作、居留的地点和时间，对自己的生活品质拥有相当的可掌握性，其实质特征是拥有强大的赚钱能力。其居留时间具有不连贯性。购买目的：为其差旅提供一个商务、居住的空间。购买要求：物业形象顶级，提供高级酒店式商务服务功能。 金领公司：跨国公司、香港公司、内地公司。客户特征：这类客户可能是将办公场所设在世界金融中心或周边甲级写字楼。 购买目的：为其公司所属高层管理人员提供宿舍。购买要求：能提供酒店式服务的高级公寓。 外来公司驻深圳办事机构。客户特征：这类公司机构规模小、员工少、注重公司形象。购买目的：居住办公。购买要求：物业形象好，宜商宜住，酒店式商务服务功能。 SOHO族：影视公司、广告公司、设计公司、展示公司等。客户特征：这类客户是社会上出现的新锐一族，他们对办公空间有特殊要求、或需要通过超高空间展示其个性。购买目的：居住办公，能为其业务提供展示空间。购买要求：超高空间，物业形象好，宜商宜住。 服务性公司：律师事务所、培训机构、顾问机构、航空票务处、网络公司、 多媒体制作公司等。购买目的：居住办公，他们期望借助世界金融中心的区位优势及品牌优势来提升其自身形象。购买要求：物业形象好，宜商宜住，硬件配置高端，周围环境有利于业务发展。 投资客：内地、香港客。客户特征：这类客户有实力、有闲钱，看中个性稀缺的高端物业，认定其投资回报及升值潜力。购买目的：作为短期炒楼、长期出租以取得租金回报。购买要求：投资回报率高，投资风险小，升值潜力高。 本项目客户总结：第一大类客户第二大类客户IF族（国际自由人）、商务人员、投资客户固定办公客户高层员工宿舍5050第二大类客户与其他高档写字楼客户有相似之处，并在其他高档写字楼中占有约90的客户比例；第一大类客户群是适合本项目的高端客户群，本项目能为其提供深圳独一无二的产品设施。因此，如何抓住第一大类客户群，并将他们的比例扩展到50以上，是本项目实现高价位、高销售率的关键。第二部分，项目营销推广特别计划推广思路前提：国际级的物业应当有国际级的推广手段与之匹配推广特别手段：“逆产权式酒店，世界金融会”操作模式概述：客户购买物业并选择加入世界金融会，可获得总房款7.5折优惠，但需提供每月7天半（每年90天）的物业使用权予发展商，为期10年，发展商将此使用权作为酒店式经营（选择C栋）。该操作模式与传统产权式酒店的对比优势：传统产权式酒店逆产权式酒店前10年的使用权（以10年期酒店式经营为例）使用权由发展商所有，客户仅被获准拥有极少量的被动使用权。使用权由客户所有，只需给予酒店每年90天的使用权，并且在时段选择上可由客户灵活安排，与酒店协商确定酒店房源灵活度无灵活性，客房数量固定，出租率低时，酒店和业主均承受损失房源灵活，酒店可根据市场供求状况，在相当程度上压缩或调济房源酒店出租率和经营风险传统酒店的平均出租率一般在5060，经营风险大，利润相对低由于具备相当的房源灵活性，因而出租率可大幅提高至90100，经营风险降低，利润大幅提升前10年的产权归属客户客户该操作模式与传统投资理念的对比优势：传统投资概念世界金融会投资概念投资风险客户自行承担房屋空置、断租的损失客户在房屋空置、断租期，可向酒店履行每年90天的使用权出让；若有更多空置期，在酒店登记，酒店根据实际出租情况，与客户利润分成，即酒店成为规避投资风险的强大后盾投资回报率传统物业投资回报率在58之间加入金融会会籍，所获优惠相当于未来10年获得稳定的16年投资回报率（见后详述）投资月供款按平均每套50平方米，总价80万，按揭八成30年计，80万0.853.93=3452元/月总房款获7.5折80万0. 80.7553.93=2588元/月，月供款大幅降低该操作模式详细计算：以下分别从发展商角度和客户角度进行剖析：单价设定：15000元/平方米总面积设定：720户50平方米/户36000平方米总销售金额设定： 720户50平方米/户15000元/平方米5.4亿采用本推广手段，中原将按16000元/平方米进行销售即：720户50平方米/户16000元/平方米5.76亿 发展商角度：第一步，先期回收资金：项目先期回收资金：5.76亿（505075）5.04亿。即发展商项目销售完毕，先期回收了5.04亿的资金。另有3600万待收（5.4亿5.04亿）。相当于先期回收93.3%（5.04亿5.4亿）第二步，酒店经营效益：按50%客户选择本营销模式，720户50360户每户每年90天给酒店使用，360户90天90%出租率29160天据本项目区位、档次，预计酒店租价500元/天，则每年酒店营业额：29160天500元/天1.458千万，预计利润870万。即只需4.14年回收原3600万待收资金（3600万870万/年）。与客户签订10年经营期合同，则发展商将额外获利：870万/年（10年4.14年）5098万总结：发展商既在先期实现销售目标，又在后期经营中获得可观利润。 客户角度：1 客户成为“世界金融会”金牌会员，以7.5折优惠购得物业，同时获得使用国际金融中心相关配套设施7.5折优惠使用权。即客户获减免价为16000万/平方米50平方米/户2520万 客户还可获得酒店年终一次性返还的90天物管费，即物管费降低252 客户在购买的时候付出的首期款：80万/套0.752012万元，如果按照10的年投资回报率计算，客户每年的收入应是1.2万元。20万1.2万16.6年,也相当于按16.6的年投资回报率，客户稳赚10年。即：客户减免的价款相当于保证其未来10年获得稳定的年16投资回报率。3 10年后客户获物业的完全使用权。未来市场推广攻略由以上分析，本项目可总结出一套全新的营销推广攻略一级攻略： 逆产权式酒店理念 世界金融会金牌会籍 每年16年投资回报率，稳赚10年（零投资风险）二级攻略： LOFT自由空间理念 18预留空间赠送概念 酒店式物管服务第三部分，“Flood China”“泛中华”收票行动 前言：深圳地标级物业世界金融中心，区位显要、形象顶级，实为国际高档物业中的样板工程，其推广期待大的制作，惯常的做法和局限的行销渠道，完全不利于舒展世界金融中心这一巨人的“肺活量”，茂业集团的全中国物业发展战略也极需要项目品牌与企业品牌互动。“泛中华”收票行动正是以此为初衷的。一、 行动目的：1） 项目前期推广作为世界金融中心和茂业品牌工程的一个步骤，一个部分；2） 实现项目高价位、高社会效应；3） 对项目进行前期市场检验。二、行动方式 茂业集团网络；中原在香港有200个分行，在大陆重要城市如广州、重庆、上海、北京等分布有14家分行，在深圳有30个分点。这就是收票行动的强大“网络根据地”。（1） 在以上范围内派发认购票。认购票中包含两项主要内容： 给出项目价格区间1400020000元/m2，由诚意客户填写他可以接受的价格。 世界贸易中心手屈一指的优秀经营理念、投资理念。 通过信息回馈，若接受价格偏向下限，则可对今后推广有正确 认识，若接受价格偏向上限，则最后的公布价可采用不低于17000元/m2均价，在提升物业形象的同时仍可保证客户的接受力。（2） 每人一票，每票收取1000元诚意金。（3） 先期选择200套单位，以抽签方式，中签者享有优先认购权和优惠折扣。（4） 未中签者，退还其诚意金，或可选择世界贸易中心7天入住权，令其对项目进行试住体验。（5） 根据实际收票情况可加推单位，提升价格。三行动基本程序泛中华每一个网点诚意客户诚意客户深圳总票站泛中华每一个网点深圳总票站诚意客户再促销优先认购抽签四、行动时机安排 由于本行动覆盖区域广，实际操作有一定复杂性，因而应在各环节作好充分准备，尽量避免行动可能带来的不利影响。建议四月份进行收票行动，五月份抓住国内交投旺季，将物业正式推向市场。发票时间选在开盘前三周开始，开售前一周确定中签诚意客户，同时开始选择单位。这样安排目的在于营造震撼开盘气氛，创造更深更广层次的争购和物业认同感。五、广告配合（1） 广告目的：使本次行动充分曝光，牢牢抓住公众注意力。为后续推售组合步出良好开端。（2） 广告形式：占据国内主流媒体，在重要城市均争取报章报导，同期电视广告锁定国内公众目光。深港两地采用其它媒介及宣传品配合。（3） 广告预算：以互联网、报纸、电视为重点，合理组合广告攻势，预算控制在总销售额的2内。