武汉汤逊湖别墅营销策划报告.doc

项 目 市 场 分 析 报 告零度地产顾问有限公司致：房地产开发有限公司：承蒙垂信，得以合作并提供服务之机会，基于与贵方的沟通和对项目的粗浅理解，结合我们从事专业策划代理经验，现向贵司提交项目市场提案，由于对贵项目尚处于一个简单了解及感性认识的阶段，结合与贵司将本项目拟作别墅和洋房的组合，因此本提案仅从市场角度对现阶段武汉别墅项目及别墅和洋房的组合项目进行分析预测，它难以反映我司对贵项目的整合营销思路，仅有一些初步设想以供贵司参考，作为双方进一步合作的基础，详细内容附后。 第一章 武汉市总体市场分析 第二章 武汉别墅专题分析 第三章 汤逊湖片市场分析顺 祝商 祺！第一章 武汉市房地产市场综合分析第一节 武汉市房地产市场特征1、地产巨鳄登陆江城，大盘涌起从2002年开始，武汉市大盘不断涌现，如金银湖片区、后湖片区、南湖片区、光谷片区、沌口经济开发区等大型住宅社区的开发和销售已渐成气候，它们的质优价廉以及良好的景观优势将对部分中小型项目产生影响，如四季花城、奥林匹克花园、南国明珠、金色港湾、名都花园等，同时大盘的产生在一定程度上广开客户的置业范围。2、价格两极分化高收入阶层仍倾向居住在城市核心地带，追求宽大、豪华高档的大户型。部分开发商为他们开发面积在130-180平方米左右高层带电梯住宅，价格定位为3000元/平方米左右，位于中心区地段与景观优美的之地。针对中低收入阶层注重实用型经济适用房和普通商品房的消费特点，开发商挖掘面积为130平方米以下，价格在2200元/平方米左右的普通多层住宅。这两种价格相差迥异的住宅共同构成了武汉房地产市场。目前武汉楼市的平均楼价为2353.4元/平方米，以2400元/平方米以下的多层住宅为主，高层、小高层住宅正悄然兴起，势不可当。3、楼盘主题卖点推陈出新在今年之前，几乎所有楼盘无一例外的以豪宅、湖景、亲水住宅、绝版等作为楼盘的主导卖点，而现在则有“绿色生态”“智能化”“生活模式”“国家示范小区”“生态小区”“空中别墅”等新卖点出现，不断推陈出新的楼盘卖点使得武汉楼市呈多面性发展。4、区域板块效应越来越明显房地产开发企业的投资目前呈现以市场为导向的特点，越是热点地区，开发企业越具有热情，越来越多的开发企业趋之若骛地在某个热点地区聚集，并加剧该地区的竞争。而那些市场不景气的地区无法提起开发企业投资的兴趣，无人问津。例如徐东地区、南湖地区、光谷地区、后湖地区，已成为众多开发企业逐鹿的地方，而原来就不具有吸引力的地区，如：长丰、青山等地区，由于长期缺乏人气，越来越被市场冷落。5、建筑风格单一，楼盘综合素质相似武汉市目前楼盘的建筑风格基本上都以欧陆风格与现代风格相结合。相对建筑风格较为单一，外来风格袭用较多，房地产建筑艺术在武汉市房地产市场上还不成熟，没有形成武汉市较为独特的“武汉风情”；而欧陆建筑风格的运用在武汉已接近饱和。目前武汉市开发的商品房楼盘素质上有诸多相似之处，现在消费者在购房上逐步变得更加理性，对楼盘的整体素质的要求将会更高。6、物业付款方式多样，传统观念正悄然转变武汉市的购房者在楼盘的付款方式上，多数人能够接受按揭付款方式，超前的消费意识正在逐步成为购房的主要手段，也出现象“零首期”等多种优惠方式，运用并不成熟。发展商对其他促销手段运用不多，如装修按揭、车库使用权等。7、物业管理将更加规范，服务意识更加增强从今年开始，开发商与购房者签定合同时，必须签定前期物业管理协议，这意味着武汉的物业管理将更为规范。武汉市很多住宅尚未引入物业管理。一些新建小区则逐渐将物业管理放入宣传重点。外地物业管理企业已经进入武汉，如深圳中海、金地、城建集团等。这些企业大多以顾问为主，不做具体的物业管理。但随着这些品牌公司的介入，武汉有很多楼盘推出“星级管理”、“特色服务”，摆脱了传统简单管理及基本服务内容，正逐步向专业化、个性化的道路发展，如丽岛花园、蓝湾俊园、世纪华庭，势必将对武汉物业管理的整体素质有所促进和提高。8、开发商开始重视营销操作现阶段，武汉开发商在楼盘营销手法上，主要以发传单、地盘包装和各项媒体宣传等组成，但地盘包装水平有限，销售人员的素质和专业也有待加强。可喜的是，一些发展商已经开始重视营销，既能很好的对楼盘进行包装，也能利用软硬广告进行宣传炒作。如丽岛花园的罗丹雕塑展、宜家汤臣的直升机看楼、中央花园举办大型中国音乐会、福星惠誉的形象大使评选等，均取得了较好的效果。虽然很多与沿海城市相比仍显得不足，但已显示出武汉新营销手法的开始，逐步向多层次、多样化发展。9、新开发的楼盘园林档次越来越高2002年江城楼市良好的营销态势催生了2003年楼市的一轮开发春潮，武昌的东湖高新技术开发区、南湖片区、徐东路中北路沿线、武汉经济技术开发区、汉口的金银湖和后湖片区等开发的热点区域集中了大量的正在崛起中的新盘。开发商越来越注重小区自然环境和人文环境的营造，产品组合正向多元化的方向发展。特别是新兴开发区，整体规划水平高，外部环境好，新开发楼盘的配套也越来越完善，充分考虑到业主居家、购物、休闲、子女教育和楼盘升值潜力等多方面的需求。第二节 武汉市房地产市场供求状况1、 房地产市场发展状况2003年房地产总体上呈现平稳的发展趋势。从2000年底随着实物分房的结束，住房商品化的进程将逐步加快，住房商品化的思想已被消费者所接受。随着政策引导房地产市场正逐步向稳定和繁荣的方向发展。1-1 房地产的开发量逐年增加，投资额逐年加大2003年，全市房地产开发总投资累计170.41亿元，较2002年增长28.9%，施工面积1977.94万平方米，较上年增长14%，其中住宅施工面积1679万平方米，较上年增长19%；竣工面积689.45万平方米，比上一年增长9.7%。A、几年武汉市房地产开发住宅施工、竣工面积分析比较项目2000200120022003-施工面积（万）824.6941.91260.151977.94新开工面积（万）330.3411.6644.16891.63竣工面积（万）330.4347.5506.04689.451-2 武汉房市火热，一浪高过一浪2003年，全市商品房的销售额达到了168.53亿元，其中销售住宅845.96万平方米。近几年商品房的销售逐年递增，一浪接一浪，比2002年增长26.6%。在商品房销售的过程中，预售过程显示出强大的力量，说明武汉房地产市场越来越火，发展后劲十足，另一方面又说明武汉房地产仍尚未成熟，在繁荣的背后仍有潜在的威胁。此外从2003年上下半年销售情况来看，下半年明显要好与上半年，上半年销售略好、预售略差，而下半年恰恰相反。随着武汉几大国有开发企业的合并、各中小开发商将面临着外来开发企业的倾轧和本地巨头的圈地威胁，惟有在产品上能够突破创新才能获得生机。B、近几年武汉市住宅预销售面积分析比较(单位:万/平方米)年份2000200120022003-162003-712销售198.7215.53244151.96201.37预售59.0383.0391.4101.83390.8合计257.73298.56335.4253.79592.171-3 武汉火爆房市的冷思考警惕房市的无效供给在武汉房地产呈现火热的时候，一边也表现出开发商的盲目性较重。从近几年商品房的空置率越来越高可以看出开发商在利益驱动下，急于上项目，并不了解消费者真正需求的一面。c、近几年武汉市住宅空置面积分析比较年份19992000200120022003空置（万） 76.44100.441501152401-4 近几年住宅房地产购买方式分析表项目2000200120022003 1-6销售总面积（万m2）257.73298.56335.4253.79其中：单位购买面积（万m2）16576.7967.0862.79其中：个人购买面积（万m2）141.75221.77268.32223.33其中：个人购买比例45%74%80%88%个人购房总金额（亿元）22.6835.7049.3147.92商业贷款及公积金（亿元）3.808.001219.40按揭贷款比例60%65%80%90%贷款购房总金额（亿元）6.3312.3130.3129.85一次性和分期付款金额（亿）16.3523.3923.0318.07 A、单位购买商品房的绝对面积和相对比例均在下降，个人购房已成为主要方式。B、个人购房方式已从一次性和分期付款为主转变为以按揭贷款购房为主要方式，即个人购房的主体已从财富拥有者向高收入拥有者转变。 1-5 房地产企业微观状况据统计，2003年度的10强企业，去年共完成开发2977亿元，销售金额达到2386亿元，比上年的市场占有率提高了8个百分点。而2001年10强开发企业的平均利润为13，比上年降低了2个百分点。该结果显示，武汉市的开发企业之间的实力已逐步拉大，且开发企业的利润已逐步接近平均利润率。第二章 武汉别墅市场专题分析第一节 武汉市整体别墅现状一、别墅市场的特征别墅市场在武汉发展十几年以来，从先前的“农庄式”、“洋楼式”别墅发展到现在的“有天有地有花园”的TOWNHOUSE别墅（联排别墅），双联别墅，独体别墅以及LEHO别墅（可随意分割），其发展速度是非常快的。从地块的选择上划分，别墅也可分为旱地别墅、亲水别墅、山地别墅、森林别墅等。纵观别墅市场的发展进程，我们发现有以下特征：1、 扎堆效应明显：纵观武汉楼市，我们发现武汉的别墅小区项目扎堆效应很明显，主要集中在三片五区，具体为：沌口片区，金银湖片区，后湖片区，南湖片区，光谷片区，其中南湖片区政府有规定，以后做别墅的机率较小。区域光谷金银湖沌口数量12个57物业类型6个纯别墅楼盘洋房与别墅结合4个纯别墅楼盘2、 依山、傍水建别墅较为常见。旱地上（或小湖面）建别墅，在前些年较为常见，如虹景花园、台银桂花园、沙湖别墅等。但如今别墅一般建在有山有水的地方，像水蓝郡、梅南山居、海天一色、碧海花园、高尔夫城市花园、佳海华苑等。3、 别墅档次参次不齐。在武汉的别墅项目中，便宜的别墅单价为1280元/（碧波山庄）,最贵的单价达7000/左右(水蓝郡、丽岛)，别墅最便宜的一套单价16万左右，最贵的600万左右。按其档次可分为低档、中档、中高档、高档。低价位别墅以其总价低而倍受市场欢迎，主要集中在汀香水榭、碧海花园、玉龙岛花园、锦绣豪园，面积在200平方米左右，总价位在30-60万之间。高价位别墅均价在3600元至7000元不等，总价114万元至350万元，主要集中在宜家汤臣、水蓝郡、金色港湾、丽岛花园、高尔夫城市花园等几个楼盘。别墅档次划分：低档中档中高档高档楼盘代 表碧波山庄、锦绣豪园南波湾、玉龙岛海天一色、大洋彼岸、黄金海岸、汀香水榭、万科、银河湾、梅南山居高尔夫城市花园、水蓝郡、丽岛花园、宜家汤臣4、 多数别墅缺乏个性，项目不少，但是缺少珍品。武汉整个别墅市场富有创意性的建筑规划、景观规划的较少，基本上借鉴国外，沿海楼盘经验，并没有结合当地的风土人情。没有用楚文化来形成自己的特色，要么规划照搬如银河湾，要么盘名借鉴，如黄金海岸，整体感觉不伦不类。5、 消费者对别墅的喜好由狂热走向理性：别墅其附加值是身份的象征，这在广大市民不为熟知的早期，显得突出，吸引了很多企业的老总、政府机关领导、高级的领导，像天鹅湖、虹景别墅销售非常不错。但如今要想回到虹景那个年代已不可能，随着市场的发展、成熟完善，消费者更理性了。6、 交通和配套仍然是制约别墅市场扩大化的主要障碍金银湖由于其良好的自然环境和成熟的交通、配套带来别墅市场的空前繁荣，而沌口开发区在这方面较差一些，龙阳大道上货车太多，开发区休闲配套除了体育中心，其它设施较少；光谷片区道路体系较差，配套也成问题，这一切制约了别墅在片区的持续发展。因此如清风别墅、宜家汤臣等项目在开发前均做好了本项目周边的交通配套以及未来社区中的功能配套布局。二、别墅的供求关系1、 整体表现：从目前市场的表现看，武汉别墅市场表现为供大于求，部分楼盘由于其开发理念的不成熟，或市场定位、策划上的失误，或营销推广的不得力，造成了楼盘的滞销。据不完全统计，2002年新开工和竣工别墅项目共有19个，用地一般在200至2000亩之间，开发总量4583栋（套），其中已竣工2335栋（套），在建2248栋（套），总建筑面积123万平方米，竣工面积55.87万平方米，平均每栋（套）239平方米，占全市2002年住宅竣工建筑面积的9%，每平方米单价1280元至7000元不等。2、 局部表现：武汉的别墅分布主要为五个片区（沌口片区，金银湖片区，后湖片区，南湖片区，光谷片区）供求市场分别为：沌口片区供大于求，金银湖供小于求，后湖片区供大于求，南湖片区由于政策所限不会再做别墅，光谷片区供大于求。3、 别墅供求的辨证性上述供求关系，我们是从单纯的市场表现来看的。但是这只是一个重要方面之一，别墅供求是发展变化的，是要综合来看的，诸如开发商实力，开发理念的成熟性，园区配套的完美性等等都可转换别墅市场的供求机制。三、别墅的意识形态1、 别墅的风格别墅有欧式、美式、澳式、中国古典式以及现代风格等多种流派，当然，欧式又分为古典式和乡村式，此处不予细分。对于武汉市别墅，基本上以欧式、现代风格居多。欧式对武汉式别墅的影响力是很大的，中国古典式在武汉也许是一个方向，需要充分挖掘。2、 别墅的结构别墅按其户型可分为平式，错式，复式；按其构造分为砖混，框架，从地块存在形态分为：纯别墅小区，别墅与洋房相结合（别墅为主，洋房为辅，或别墅为主，洋房为辅）随着人们生活水平的提高，人们对生活品质要求更高，更加注重符合自己个性化的东西，所以开发商推出了菜单式别墅，这种共建模式是将来的发展方向。四、别墅开发走势1、 向郊区化发展前期开发的虹景花园、沙湖别墅、台银桂花园相对来说靠近市中心，但是随着房地产业的持续升温，土地成本的增加，消费者的日益理性，郊区道路的日益完善，以及郊区良好的空气环境资源优势，使得开发商别墅开发更向郊区化发展。2、 个性化发展演变由于别墅市场供大于求，消费者需求的多样化，使得很多开发商在开发别墅时，更加从消费者的心理出发。玉龙岛在前期销售不错，但随着市场竞争的日益剧烈，销售阻力变大，于是推出了菜单式别墅。黄金海岸在卖期房别墅时，只要未建，就可以选择同等面积的不同户型的别墅。海天一色推出了现代滨海风格的别墅，金色港湾要做成意大利湖畔小镇等等。这种情况今后将会演变得更加成熟，如开发商卖地、消费者买地、由开发商统一管理承建规划等个性化开发将会逐步抬头。3、 别墅社区组合的多样化对于北京、上海、深圳等房地产市场发达的城市而言，别墅是一个单纯的社区组成，其成因在于这些区域的消费指数以及人均收入水准足以支撑别墅这个单纯的社区存在，下有即是对全国8大城市人均收入以及销售指数进行的比较：从上图我们可以很轻易的看出武汉的收入和消费水准相当接近，这样一个数据表明，武汉市人收入和消费并没有形成很大的反差。如此推断下去，武汉市的单一别墅社区在目前甚至相当长一段时间内并不能找到其市场支撑点。当收入和消费处于一个较低的水准时，我们不排除武汉市部分有能力购置别墅，需要用单一别墅社区表现自己的成功的人。但是为了避免市场的风险，减少开发所必然会有的销售压力，保证项目能够顺畅销售。在目前武汉房地产市场，明智的开发商往往将别墅和多层甚至高层等多种物业形态融合在一起，以避免开发的风险。4、 环境既是开发商首选，也是客户首选不管是我们对高端客户进行的电话访问，还是对他们进行的拦截访问，我们发现，环境是他们考虑最多的要素，没有山、水、园或林的地块做别墅几乎不可能。受此影响，开发商也必将全力以赴寻找景观资源好的项目，这也是一种发展方向。照此推理，倘若多数别墅项目景观资源相同，产品的外在差异性小，那么对于产品的内在品质、个性化开发思路等潜在竞争要素将会是一个大的促进。5、 注重生态、科技概念在别墅中的运用从现今不少新推出别墅来看，不少别墅项目已初步尝试了生态科技产品：虹景花园全部引进加拿大进口原材料，现在的F天下、大洋彼岸不管是在建筑设计还是在园林规划都充分考虑到不破坏原始生态的要求，F、天下最大限度地保留了原有的生态环境、植被，而且加大建筑设计和原材料、配套的科技含量。随着生态科技概念及其延伸产品的不断被使用，今后出现的别墅项目对于科技概念的应用将会越来越广，譬如：立体智能车库在项目中的运用别墅自身配置的冷暖水自控泳池小区风向标成为市场焦点（风向预告、温度预告）太阳能在小区中的全面运用5A智能监控系统的运用多种生态环保材料的使用五、别墅的营销手段从目前在售的楼盘情况来看，多数别墅项目在营销手段的使用上过于单一，具体有以下一些：1、 国外风情概念在推广中的综合运用目前在武汉别墅盛行的国外风情概念，有宜家汤臣的英伦风情，有金色港湾的意大利小镇概念；万科四季花城法国左岸生活风情，丽岛花园推广的欧洲古典主义生活氛围等，在推广之初均获得了不少消费者的认同。2、 就地借用景观资源并作为主卖点进行推广不少楼盘为强化景观资源在消费者心中的印象，将项目突出景观资源作为主卖点进行推广，如大洋彼岸的水景特色这里的水路十八弯等。水景概念在前期推广中应该说是非常成功的，如海天一色在一年之前的推广等，随着不少水景别墅的兴起，光靠水景并将其作为主卖点，显然难以给项目的销售带来很大促进，这从名都花园、水蓝郡、万科四季花城等项目的销售中不难发现。附：资源形式代表楼盘水景资源玉龙岛花园、丽岛花园、银河湾、水蓝郡、万科四季花城、黄金海岸、碧波山庄、海天一色、锦绣豪园、金色港湾、大洋彼岸、南波湾、碧海花园、宜家汤臣、清风别墅山景资源澳门山庄、梅南山居园景资源丽岛花园、水蓝郡、高尔夫花园林景资源F天下场景资源高尔夫花园3、实物促销推广为所有楼盘共同采用的主导营销手段，具体来说有水蓝郡VIP卡购房策略、丽岛花园邀请钢琴王子举行钢琴之夜赠送门票活动、碧海花园赞助“激情广场”、 锦绣豪园不同档次别墅送不同档次小车（花园买二送一）等，这些策略对提高知名度方面起了一定作用，但对于销售的推动力不强。这从一定程度上说明了别墅购买者更看中的是项目本身，单纯依靠后期促销显然难以起风浪。六、别墅的物业管理物业管理将更加规范，服务意识更加增强：开发商与购房者签定合同时，必须签定前期物业管理协议，这意味着武汉的物业管理将更为规范。武汉市很多别墅小区已经引入物业管理。一些新建小区则逐渐将物业管理放入宣传重点。外地物业管理企业已经进入武汉，如深圳中海、金地、城建集团等。这些企业大多以顾问为主，不做具体的物业管理。但随着这些品牌公司的介入，武汉有很多楼盘推出“星级管理”、“特色服务”，摆脱了传统的简单管理及基本服务内容，正逐步向个性化、专业化的道路发展。如丽岛花园、水蓝郡等。万科进驻武汉，将对武汉物业管理的整体素质有所促进和提高。对物业人员要求更高，社会化、市场化、专业化是一种趋势，全面、贴心、网络化是基本要求。物业管理的服务除了最基本的服务外，还将朝着门禁保全、电话唤醒留言等科技个性化服务发展，致力于社区文化建设也是别墅物业管理的重要内容。楼盘万科水蓝郡银河湾海天一色丽岛花园物业（或顾问）万科物业香港怡高物业中海物业北京美好愿景物业丽岛物业管理费0.8，1.21.80.7，1.21.01.01.5特色点组团负责制，细节考虑周到，服务意识强“一站式”物业管理以导入质量、环境体系为代表，业主至上，服务第一现代智能管理，联动报警，个性化服务门禁保全，电话唤醒留言等个性化服务，社区文化建设有特色第二节 近几年别墅回顾一、别墅整体概述近几年老别墅主要是指已经售完或长期空置的别墅，主要有：虹景花园 台银桂花苑 沙湖别墅 天鹅湖度假村 碧波山庄 东湖山庄、东湖中华会 这些别墅有开发成功的，有开发失败的，也有的是当时开发成功但放在如今市场不会成功的，我们将作简要分析。二、别墅元素比较元素比较（认可情况一栏，虹景按100分计）开发企业所在区域 面积价格认可情况销售情况虹景花园洪汇物业东湖梨园旁联体185-250独休200-8706000-7000，1500美金100售罄汤逊湖山庄华泰置业江夏区庙山联体140-180独体180-2501290，2100-222665空置东湖山庄利源房地产东湖梨园旁 单栋别墅 400300065空置东湖中华会顺天泰东湖梨园旁 单栋别墅 40060空置沙湖别墅中天物业 徐东路 联体别墅 1903780 70基本售罄天鹅湖新鸿基置业武汉经济开发区三角湖独立别墅300联体别墅2502200，240095售罄碧波山庄易通房地产武汉经济开发区后官湖独立别墅150-500 联体别墅 180 1680-2380，158060滞销；空置台银桂花苑台银房地产江汉区常青路常宁里特1号独立别墅 200-310 联体别墅 180 3500，400070基本售罄宜家汤臣新雅集团弘福地产江夏区庙山开发区独立别墅300-400联排别墅202-2513800元/，50-180万/套30%清风别墅长江房地产江夏区庙山开发区独立别墅300-400联排别墅200联排2530元/双联2900元/独立3600元/20%销售情况较差、音乐地产概念认同率不高三、别墅的生命周期别墅是有生命周期的，一般情况为两年，两年内销售不出去，就可能不好销售了。因为别墅不同于洋房，别墅的消费群体也不同于洋房，一个洋房的户型放置二年或三年户型可能仍然不落后，但别墅不一样，由于消费群体的特殊性（层次最高，喜欢追新求异，求个性化），很多新出的别墅户型生命周期不强，因而作为销售来说，必须尽早脱手。四、别墅成败分析别墅虹景花园汤逊湖山庄东湖山庄东湖中华会沙湖别墅天鹅湖碧波山庄台银桂花园成败分析成功：定位准确，抓住客户心理，打科技牌失败：小区配套不好，基础配套也差，规划差失败：建筑，规划的失败失败：建筑，规划的失败失败：外立面颜色不当，销售周期拉长成功：整体规划不错，销售短平快失败：规划差，户型差，配套不到位，销售周期拉长失败：密度太高，销售周期太长结论： 从前几年的别墅市场来看，以前的别墅开发除了个别的项目在市场的定位、客户心理的把握、开发理念的运用、营销推广的成功之外，其它项目在开发过程中，都存在不同的问题，要么建筑规划不到位，要么景观设计差，要么不考虑配套，要么不考虑密度，有的是销售周期拉长，还有的连最其本的细节处理外立面都出问题。开发商在开发过程中存在一个共同的问题，缺乏市场研究，产品简单拷贝，不从客户的需求出发，不了解他们的消费心理，缺乏市场定位和整合营销，这是开发的大忌。第三节 武汉目前别墅市场分析一、三镇各片区别墅分布及别墅元素基本情况（一）武昌地区别墅名称开发企业所在区域别墅类别面积(平方米)价格(元/平方米)说明东湖山庄别墅武汉利源房地产综合开发公司东湖梨园旁单栋别墅联体别墅4003000空置虹景花园别墅 洪汇物业发展公司原华工大院墙东 独立别墅联体别墅200185-2507000 1500美金售罄 北港春苑武汉诚翔房地产开发公司东湖新技术开发区北港园区内珞狮路南湖边独立别墅联体别墅250-35020021881966售罄金秋别墅 武汉宝安房地产开发有限公司 南湖花园独立别墅 200、300 4000 售罄玉龙岛花园 武汉宏宇实业发展有限公司汤逊湖畔 独立别墅联体别墅210、550 160、2952230 2130一二三期售罄四期在售汤逊湖山庄 华泰置业实业股份有限公司江夏区庙山独立别墅联体别墅180-250140-1802100-22261290空置创业农庄武汉东湖科技创业农庄江夏区庙山独立别墅联体别墅2801802300-25002000-2300不予考虑丽岛花园联合置业武昌珞狮路南湖畔独立别墅 350-6905500基本售罄沙湖花园别墅中天物业徐东路联体别墅190-3503780基本售罄南湖山庄武汉佳和房地产武昌珞狮路286号LEHO、集合别墅2203800澳门山庄武汉市顺联房地产(武汉)有限公司江夏区庙山独立别墅双联别墅27020026202280一期基本售罄银河湾鑫万国地产江夏区藏龙岛科技园内独立别墅联体别墅200-4102302400-2500 2000在售东亭花园(玫瑰苑)武汉城开集团武昌中北路联体别墅180-3303300-3500销售不错水蓝郡湖北长城建设实业有限公司光谷、南湖畔独立别墅联体别墅190-240300-50045002750销售约20%左右梅南山居新大陆置业光谷.汤逊湖畔独立别墅230-4003000-3700主要卖商铺联体别墅200-3002600南波湾湖北农垦房地产开发公司光谷、南湖畔独立别墅联体别墅洋房220-310230-350130-2001800-21001500-20001430-1800约5%左右宜家汤臣弘福置业光谷南湖畔独立370180万/栋30%双联25190-110万/套四联20250-60万/套 清风别墅长江房地产光谷汤逊湖畔独立双联联排260-350250-300176-250联排2530元/双联2900元/独立3600元/20% （二）汉口地区别墅名称开发企业所在区域别墅类别面积价格说明桂花园别墅武汉台银房地产开发有限公司江汉区常青路常宁里特1号独立别墅联体别墅200-31018040003500基本售罄华苑小区市住宅开发公司江汉区红旗渠路独立别墅联体别墅3402401700-1800待售佳海华苑新地置业、佳海房地产发展大道与黄埔大街交汇处独立别墅联体别墅240-280240-300均3000均2680基本售罄碧海花园武汉宏宇实业发展有限公司金银湖畔独立别墅联体别墅200-4002002000-40002000一期基本售罄嘉禾园海兴房地产开发有限公司东西湖区一、二支沟间独立别墅355-6602700-2800在售竹叶苑招银物业江岸区竹叶山集合别墅 180-2202170在售四季花城武汉万科房地产公司东西湖金山大道银桥南联排别墅2503000不好高尔夫城市花园武汉金银湖国际高尔夫实业发展有限公司天河机场路金山大道独立别墅270-4602500在售黄金海岸湖北汇丰置业有限责任公司金山大道环湖路东独立别墅双联别墅并联别墅169-310188017801680很好汀香水榭武汉美好愿景置业有限公司金银湖畔联排别墅160-2201700一期售罄（三） 汉阳地区别墅名称开发企业所在区域别墅类别面积价格说明天鹅湖假日山庄武汉新鸿基置业有限公司武汉经济开发区三角湖渡假村旁独立别墅联体别墅30025024002200基本售罄碧波山庄易通房地产武汉经济开发区后官湖畔独立别墅联体别墅150-5001001680-23801580别墅难卖金色港湾新港房地产武汉经济开发区,前临三角湖独立别墅200-5006000-9000一二期基本售罄联体别墅200-300锦绣豪园武汉勤兴置业公司武汉经济开发区沌口小区6号地 独立别墅180-300均3000一二期售罄后期别墅难卖联体别墅135-195大洋彼岸武汉鸿亚实业公司蔡甸区子官湖畔独立别墅300-500均2300联体别墅250-300海天一色武汉美好愿景/海天集团蔡甸区官塘湖畔单体别墅160-300均2800-3200销售100%联体别墅210-320均1800-2800 二、典型片区配套分析为更直观的反映目前武汉别墅现状，我司特选取金银湖、沌口、光谷（庙山）三大别墅聚集地来进行综合比较：1、 金银湖片区 自然环境：金银湖(附近有很多小湖点缀)，候鸟保护区，植物观光园 基础配套：A、 交通：楚天第一道(金山大道，100米宽)，直通成熟的台资开发区，机场高速公路，环湖路(沿湖而建，已配备飞利浦路灯)，马池路的开通，拉近了别墅区与市中心距离，约16分钟车程，B、 高尔夫球场，华中最大，标准的18洞72杆。C、 人民会议中心，华中最大邮检中心。D、 跑马场的启动。 市政府的大力支持，投资整治周边的水管，下水道，拟建成武汉的后花园 教育的配套：武汉工业学院，睿升学校 消费观念：A、 商业意识较浓，投资意识较强B、 喜欢把别墅作为身份象征的附加值。2、 沌口片区A、 环境：三角湖，后官湖，开发区成熟的绿化带B、 基础配套：1) 交通：八车道龙阳大道，四车道高架桥，开发区本身成熟的交通体系，距王家湾约12分钟车程2) 大型体育中心：积聚人气的好地方3) 神龙医院，中百社区超市、小型超市，汽车城等4) 教育：育才幼儿园、三角湖小学、神龙中小学，武汉外国语学校、江汉大学C、 消费观念：由于没有长江大桥的阻隔，汉阳的别墅消费群体部分为汉口人，部分为汉阳人，观念相对比较开放3、 光谷片区A、自然环境：南湖，汤逊湖，梅南山，B、基础配套：1) 交通：六车道，道路系统需修整2) 教育：这是一大优势3) 其它：基本没有表一：消费观念权数分析片区金银湖沌口光谷消费观念1008075表二：片区配套权数分析 片区金银湖沌口光谷交通1008090配套1007585自然环境100115100消费观念1007580合计400345355 从上面分析中可以得知，金银湖片各项质素明显要好其它二个片区。第四节、典型楼盘销售情况比较 纯别墅典型楼盘销售情况及广宣水蓝郡约40%左右，报纸+广告牌海天一色销售周期10个月，100%售罄，派单+广告+客户联谊会公关活动+广告牌梅南山居前2月销售1000余万报纸+广告牌清风别墅销售速度慢、虽然随着工程的进度价格在逐步攀升、但是市场反映一般;户外的广告较多、集中在武昌一带销售率在20%左右；报纸+广告牌宜家汤臣销售率为20%、但是集中在面积为200左右的小型单体、大户型市场反映一般。广告以报纸为主。报纸+户外 别墅与洋房结合的销售情况及广宣楼 盘广 宣销售情况黄金海岸派单+车身+报纸非常火爆，将近85%，并联别墅已卖完汀香水榭派单+报纸一二期已卖完，并联很好卖碧波山庄派单+报纸别墅难卖，销售和自营相结合金色港湾报纸广告牌洋房销售不错，150万以下的别墅好卖，200万以上别墅仅售出2套 玉龙岛派单+报纸前三期销售很好，四期洋房销售不错，别墅销售阻力大一些南波湾派单+报纸洋房销售好一些，主要卖洋房从上述情况看，洋房和别墅结合的开发模式销售情况更好，一则这种开发小区住户更多，这迎合了武汉人喜欢热闹的习惯，二则这样可以积聚人气，可以造势，上述部分楼盘就是这样造势取得首战告捷的。纯别墅中，只有海天一色销售情况很好，其联排别墅低的只要28万，且有215套（总户数311套），占69.13%。这说明开发商是比较稳健的，为规避风险，而开发这种只有洋房价格的别墅。第三章 汤逊湖片市场分析第一节 汤逊湖周边别墅项目分析一、 成败论：成功点：相对于其他物业形态而言、别墅的特性就在于密度小、配套完善、建筑形态独有特色、注重了个人的隐私、也保证了业主的个性得到最大的发挥。在本区域内的别墅市场中、有特色的楼盘很多：梅南山居：山水景相结合、并有意识的利用山水相连的优势开发高尔夫18洞球场；水蓝郡：利用延伸进水面的半岛优势、开发临湖别墅、并将社区设计成为北欧风情小镇、为整个社区烙上了鲜明的异国印记；玉龙岛花园：由于开发的早、属于多层和别墅相结合的楼盘、但是就其在湖边修建的别墅来看密度大、有效的利用了湖边的景色作为卖点，加上低廉的价格在早期的别墅市场上掀起了一股购买的热潮；创业农庄：属于武汉第一家特色别墅项目、其的卖点就是农庄式的田园别墅风情；星河湾：是成功模式的照搬、其性质属于多层和别墅具全的楼盘性质、其特色是成功的借知名楼盘作为自己推广的前驱、在整个的规划以及物业形态上全盘照搬了广州星河湾的成功模式，其将5个月累计的认购者集中在十月房展的当天签约来造势值得借鉴。失败点：梅南山居：高尔夫球场主要是针对富豪阶层而建、但是在其整个社区中并没有单一化、而是兴建了不少临街门面、没有在社区入口处形成于项目档次相符合的物业配套。而且没有有效利用山势和水域的过渡区域进行因势利导来造成小的围合格局。这样一来在整个社区中只是利用道路和园景的规划对各个分区进行有效屏蔽、而没有显示出别墅的居住者和洋房居住者之间的区别。而高尔夫球场只是一个噱头、明显没有做到位、虽然是延聘美国知名的高尔夫球选手Will dantun进行设计、但是整个规划设计的败笔就在于高尔夫球场只是生硬的作为球场而球场、并没有很有效的融入整个社区中、加上相应的配套不到位、导致高尔夫这个卖点成了摆设；水蓝郡：开发在一定程度上和其开发商的性质有关，利用无息贷款和土地便宜从而在开发上进入了一定的误区、想利用好的规划设计和个性化的物业形态作为项目的卖点、通过大量的制造地价低、销价高的产品来占领市场。但是由于前期进入市场时机的不到位导致销售不畅、原因在于：众所周知水蓝郡的推广口号是“别墅就是水蓝郡”、而开盘时现场的状况还不能给消费者一个别墅的憧憬、从而导致消费者在看房前期望过高、看房后失望至极的情况出现。证明了别墅项目只有在完全建成之后才能对外进行发售、如果资金缺口大、也至少要在整体的环境做好才能对外发售、这样对开发商资金的要求就很高。如此一来水蓝郡的前期销售并不好、估计在整体的环境和会所做好之后、销售量会有所增加。玉龙岛花园：特色把握不错、但是缺陷在于其湖景的特色被其无限度利用、湖边的别墅群在行家眼里简直成了兵营式的民房、其别墅群只满足了景色的最大化利用而没有满足别墅的基本要素“个性化、隐私化、人性化”创业农庄：特色是田园风情、追求的是自己自足的悠闲生活、但是土地在进行生产后、产品如何消化？ 如果转化为更多的资金呢？在这一方面创业农庄没有具体的办法。因此创业农庄到目前为止的销售率只能是差强人意。相信在解决其产品的产业化和深加工处理的问题之后、配套设施的完善必将会使创业农庄的销售率得到进步提升；银河湾：COPY星河湾的特色对于武汉这个并不成熟的市场而言，其市场接受度不如广州，本项目应当在借鉴的基础上有所创新。清风别墅：音乐主题别墅群目标客户对象较为明确，但是介入市场时机早、消费群体还不成熟、销售率并不能达到理想的区间。而且和周边同类型项目相比较优势并不明显。宜家汤臣：主题感较好、园林景观和建筑规划设计为同一公司设计、整体感强。但是主题概念的深入程度不够、周边市政配套严重缺乏、后期销售面临阻力。二、 价格体现我们可以通过以下表格体现出本项目未来竞争对手的整体价格走势：项目名称开盘价目前价格水蓝郡1980元/联体均价2750元/左右；最高价3500元/独立均价4500元/左右；最高价5600元/南波湾1680元/2700元/玉龙岛花园980元/2600元/创业农庄1080元/别墅独立均2300-2500元/；联排均2000-2300元/银河湾洋房起1600元/；别墅起价2458元/洋房目前最高价2000元/；均价1750元/；别墅联排均2400元/，独立均2700-3800元/；宜家汤臣独立别墅3800元/起单栋最高价180万、最低50万清风别墅联排2530元/双联2900元/独立3600元/目前价格平均上涨了3%。市场反映一般、价格的涨幅和工程进度有关。由此可以看出，本项目未来竞争对手关于价格方面的策略完全是低开高走。从整个增长的幅度来看，水蓝郡的涨幅从开盘到现在的将近一年时间内增长了近50%、而梅南山居的价格在短短时间内上升10%左右、显然于其优越的地理位置有关。对比市区或者距离市区近的项目而言。项目所在地块的所有项目最大的优势就是地价便宜。因此利润基本上可以达到50%，如此推算、销售到50%左右就可以完全回收资金。随着项目地块面貌的大幅度改变、我们推断本区域目前在售项目的大概的销售周期应该在1824个月左右。需要注意的是：这些项目的商业门面销售比楼宇销售要快的多、而且价格上升也快的多。这说明来本项目所在区域置业的客户群体多半属于投资性质。这是值得我们在开发设计中注意的地方。第二节 项目整体比较在本项比较中地产项目未来的竞争对手昭然若揭：项目名称比较因子水蓝郡银河湾梅南山居宜家汤臣蓝波湾清风别墅地理位置10%050611110506地块构成8%080712110708交通15%0607110607配套10%0.60.70.80.80.50.7开发商实力8%0.70.90.70.90.50.6楼宇形态5%0.80.80.70.40.30.4楼宇细节10%0.70.80.80.70.70.7园林规划10%0.70.80.70.40.40.6项目记忆度8%0.90.90.80.70.50.4主力诉求8%10.90.80.50.40.8物业管理8%0.910.80.80.60.5总体评价0.7240.7870.8420.790.5230.633我们可以发现以上参考因子的结论和现在各项目的销售状况比较吻合。梅南山居由于地理位置位于枢纽，目前门面房的销售供不应求、而且该项目开盘时间不长、相信在未来的销售业绩还会上升；宜家汤臣和银河湾：都属于开发商实力雄厚、社区内部商业配套已经完善或者有让业主有保障、因此在后期的销售价格还会有上扬的趋势。但是必须注意的是它们的外部配套有所欠缺；水蓝郡：地理位置实在欠佳、但是目前规划以及社区未来的配套值得期待、但是由于先天不足只能在广宣力度上加大投入来吸引消费者。庞大的宣传费用会抵消一部分销售收入。预计将来的销售业绩会很平缓、不会有销售高峰出现；清风别墅：前期开发的时间距离本项目已经很远，现在值得警惕的是它后期的开发形态。估计销售价格比宜家汤臣略低；南波湾：虽然距离水蓝郡很近，但是无一可于水蓝郡相比。估计在未来的销售中会争取以团购为主力的消费对象。它的价格基本上已经没有上升的余地。但是如果周边环境大幅度改善，价格也许会上扬。但是开发商的实力有所欠缺。第三节 项目所在区域的竞争分析一、直接竞争项目分析（一）、直接竞争楼盘项目情况从现今在售项目来看，有水蓝郡、银河湾、梅南山居、玉龙岛花园、南波湾等（未上市项目此处未列）。1、 开发态势基本以别墅开发为主，洋房为辅。2、 供求情况从上述楼盘规划统计情况来看，本区域直接总体供应量约为160万，其中别墅供应量约为100余万，合计约5000余套，洋房供应量约为60余万，合计约4600套。面积别墅总供应洋房总供应160万100万60万套数5000套4600套3、 主打卖点：突出旅游资源，主打悠闲渡假生活方式；深度挖掘汤逊湖板块区域生态自然景观优势；体现光谷科教区域纵深区域的深厚人文底蕴；主张都市工作、城郊居住的5+2生活方式；4、 目标消费群（来源、特征）主流消费群体具有明显的区域消费特征，由于地理优势和城市规划的高度提升，消费者均对次区域的中高档楼盘保持相应的市场追捧热度。区域消费磁场效应强烈，对内吸引力强劲，对外围区域客户的辐射影响力较强。来源：区域内高校的高收入教工群体； 区域内高收入个体私营业主阶层； 区域内高等研究院所高收入管理阶层； 区域内高科技企业、集团公司的中高层管理和技术阶层； 武汉外围地区的高收入阶层；特征：（略）5、营销手法：（1）由于区域性居民的消费习俗，各种形式的价格折扣手段较为普遍；（2）由于地理位置和有效人口密度等原因，绝大部分高档楼盘在市内主要公共场所设置第二销售中心，同时合理布置大面积的户外广告；（3） 主流报纸媒体是本区域中高档楼盘对外传递楼盘信息的绝对主要手段，但是风格和卖点等传播的密度和连续性不尽合理；（4）尚未出现明显的室外活动营销手段，借势造市的措施明显缺失，尤其与汉口高档楼盘的市场推广手段相比，整体档次水平偏低；（5）区域营销概念严重缺失，尤其是汤逊湖楼盘营销缺乏区域整体合作态势；（6） 区域整体营销手段明显缺乏对外围市场高端客户资源的主动挖掘效应，对江夏区等周边区域的高收入群体的针对性推广手段严重缺乏；（7）部分高档楼盘把握到区域消费特征，但对武昌高端客户的主动挖掘力度不够；（8）与其它区域别墅楼盘（或别墅+洋房）相比，本区域楼盘对老客户资源的深度利用不够，过于强调新客户资源的挖掘，忽视了新老客户资源的有效对接；（9）整体推广过程对区域性劣势采用过度规避的态度，缺乏灵活主动的引导手段将变劣势为优势；6、 相关楼盘销售速度与区域竞争力： 楼盘名称区域竞争力销售速度市场影响度水蓝郡极强一般（待观察）极高银河湾强较快高梅南山居较强极慢（待观察）较高玉龙岛花园一般较快较高清风别墅一般极慢较高宜家汤臣强较慢高南波湾弱（待观察）一般较高 依据本项目的初步定位和预计的开发周期，结合区域内相关中高档项目的开发周期，从上述分析可以发现，本项目的市场推出时间将会与周边楼盘的二、三期高度重合，开盘之时将会有较大的早期存量和中近期增量楼盘供给浮出市场，形成较大的市场压力不可避免。（二）竞争项目具体见下本区域直接竞争对手分析（附表）楼盘名称调查内容南波湾水蓝郡梅南山居玉龙岛花园银河湾基本情况位于武汉东湖新技术开发区，邻南湖畔，一期19栋多层合计456套、别墅（独立联体）78栋占地面积510亩,498套别墅，单体别墅87套，联排别墅411套位于江夏区，汤逊湖畔，梅南山中，规划建设20万平方米住宅联体别墅、环山独立别墅、公寓等高尚住宅；位于江夏区，汤逊湖畔，1998下半年开始建设，合计5期分期开发 ，目前