大溪谷旅游地产广告推广策略-风火广告.ppt

让成都重新想象 风火广告事业四部 花样年大溪谷二期整体策略汇报 本案解决两个问题 项目整体推广脉络梳理二期形象的突破与提升 ONE TWO 核心洞察 推广中消费者一直未能清楚的认知到 大溪谷到底是什么 在整个项目宏伟的蓝图中 我们看不清大溪谷未来的发展进程 更不知道在这个进程中 每一期的产品如何支撑最终的宏伟蓝图 大溪谷是什么 8000亩的超级规划告诉我们 它绝不只是一个别墅社区 不是一个简单的地产项目 对于这个项目而言 我们更应该站在城市的角度去思考项目本身的意义 大溪谷将来呈现的是一个复合型的休闲之城 它代言的是这座城市休闲方式的发展方向 大溪谷 是区别于国外的单独光观型休闲 以中国方式呈现的 集吃 住 行 游 购 娱 会议等功能于一体的休闲度假圣地 因此 从项目的长期目标来看 大溪谷 中国方式的假日圣地 人才培养 营销探索 商业模式 花样年将来培养休闲地产人才的黄埔军校 现场体验标准服务体系标准Golf运营标准酒店管理标准宣传推广标准 介于旅游项目与城市别墅之间的休闲模式 最终目标 大溪谷商业发展模式总结 用 中国假日生活第1谷 的表达来诠释大溪谷的内涵是没错的 但 第1谷 是长期目标 且需要有明确的产品价值支撑 因此 在此阶段传播这样大而空的口号不合适 那么 大溪谷的中短期竞争在哪 成都高尔夫别墅项目对比 项目 规模 地块状况 总体规划 产品 面积 麓山国际 蓝光观岭 大溪谷 占地4000亩 占地4200亩 占地8000亩 浅丘坡地 浅丘坡地 原生山地 别墅组团 麓镇组团 麓山国际乡村俱乐部 18洞高尔夫球场 别墅 独栋350 480 别墅 原生湖泊 高尔夫球道资源 18洞 公寓 别墅 商业 双会所 三个酒店 三个博物馆 45洞西南最大球场 新推产品 高尔夫头排明星大宅 360 500 2 1期纯独栋 280 900 从项目资源来说 大溪谷二期真正呈现的是 果岭上纯粹独栋生活 它是唯一真正能为成都富人提供高端都市休闲生活的地方 成都高端山水别墅项目对比 项目 区位 容积率 定位 主力户型 麓山国际 长桥郡 大溪谷 一圈层 区域各类高端物业开发均成熟 二圈层 区域别墅物业开发成熟 三圈层 区域内项目少 不成熟 0 42 0 36 0 48 集运动 居住 休闲 娱乐 教育等功能为核心的超大型开放式国际社区 一期 410 495 二期 360 396 有生态资源的纯独栋别墅社区 集吃 住 行 游 购 娱 会议等功能于一体的休闲度假圣地 350 450 含地下室 2 1期纯独栋 280 900 在高端别墅对比中 大溪谷因为山水资源的独特优势 最充分的挖掘了城市富人对生态休闲的向往 大溪谷 在营销策略上应该明确 成都高尔夫别墅的前三甲成都高端山水别墅的前三甲 因此 从项目的中短期目标来看 大溪谷是成都高端的山水生态别墅小镇 真正的成都Golf圈层 项目的形象目标明确 项目整体推广脉络梳理 07年 13 09 14年 11 启动期 成长期 成熟期 城市关系 核心诉求 项目支撑 人群分布 浦江城市形象代表 成都城市名片 全国假日休闲圣地 生态资源 浦江正宅NO 1 真正的Golf圈层 高端生态别墅小镇 中国假日生活第1谷 多业态运营 产品 常规别墅 投资公寓配套 基础设施 园林 产品 二台地高端别墅配套 Golf会所 酒店 球场1期 服务升级 生态 产品 顶级定制别墅配套 会所 酒店 球场2期 博物馆 浦江为主 成都为辅 成都为主 外地为辅 全国客户 二台地高端产品升级 Golf大赛大型商务会议 标志 标志 3年 3 4年 2 3年 二期形象如何突破与提升 核心障碍 A B 现状 中短期目标 浦江NO 1的豪宅成都影响力不够 高端别墅的前三甲Golf物业的前三甲 在众多优势资源之下 从A到B 本案缺少一条清晰 明确 且能坚持走下去的路线 核心问题 在成都众多的Golf 高端别墅的项目中 大溪谷真正能刺破市场的核心卖点是什么 本案缺少一个能直面竞争市场的杀手锏 很明显 大溪谷最核心的竞争差异 西南真正高端Golf圈层 稀缺山水资源 但是 在成都Golf大行其道的市场之下 如何突破才能跳出低端竞争 放大大溪谷的差异性 大溪谷2期形象突破的 4维尺度 品牌高度 专业深度 文化力度 影响广度 成都真正Golf圈层 高端的生态Golf小镇 山地球场 国际水准 中国式的假日生活 代言成都真山真水的Golf别墅生活 风火解决方案 以Golf圈层为中心 释放中国四大Golf球场信息以山水资源为基本点 吸引潜在客户以高端体验为基本点 为客户提供产品和服务 一个中心 两个基本点 花样年品牌与城市发展的关系 城市开发模式 浦江 青城山 高端休闲新区 传统旅游区 自主型开发 自发型开发 真正的城市运营者 公众开发商 无规划 无序开发 改变浦江经济结构 增加浦江就业机会 改善浦江城市形象 树立浦江人居典范 占浦江财政利税50 花样年品牌 大溪谷 是中国式度假休闲的探索者 它是面向高端商务和城市精英的 有着梦幻色彩 和托斯卡纳乡村文化的休闲小镇 它以Golf球场 长秋山森林公园为形 以中国式乡村休闲文化为根 用西方的元素来表达的中国式度假生活 So 西南首席托斯卡纳果岭纯独栋 2期属性定位 托斯卡纳的印象 这里的空气似乎能穿透你的心扉 勃朗宁夫人 托斯卡纳地区概况 托斯卡纳的色彩 阳光下的蓝天白云 色彩鲜艳的墙壁 深绿色的百叶窗 橘红色的屋顶 是托斯卡纳的标志性色彩 洋溢着神秘 质朴 怀旧的味道 托斯卡纳的建筑 托斯卡纳的建筑风格受多方的影响 埃特鲁斯坎及罗马建筑吸收了诸多古希腊建筑式样 形成独具特色的托斯卡纳风格 例如圆拱型入户门廊 百叶窗 土黄色涂料与石块堆砌的外墙 铁艺围栏 橘红色坡屋顶 质朴 低调 有一种穿越时光的魔力 日久弥新 托斯卡纳的徽章 托斯卡纳地区的徽章随处可见 有时雕刻在住宅的门廊上 有时雕刻在一面墙上 有时出现在教堂 代表一座城 一个镇 亦或是一个家族的荣耀 托斯卡纳的人文 圣母百花大教堂 主教堂 世界第三大教堂 外部以白色 粉红 绿色大理石按几何图案装饰 橘红色的巨大圆顶 使其成为佛罗伦萨的的重要地标 乌菲兹美术馆 始建于1550年 以收藏绘画艺术品为主 是意大利最大的博物馆 也是是欧洲第一个现代化的博物馆 素有 艺术之宫 之称 托斯卡纳是欧洲文艺复兴的发源地 首府佛罗伦萨更是被称为文艺复兴的摇篮 每个角落都散发着古老的文化艺术气息 精美的大理石雕刻和建筑随处可见 有的还是文艺复兴时期留下来的遗迹 从中能看出佛罗伦萨在文艺复兴时期的繁盛 小小的古城到处充满着文艺复兴时期的 花 的芬芳 托斯卡纳的人文 成立于1563年的美术学院馆 GelleriadellAccademia 是欧洲最早的一所以教授艺术为主的学校 也是世界最古老的美术学院 馆内收藏了 大卫 老桥 PontVecchio 翡冷翠最古老的一座桥 建于1345年 负载着商店和建筑物 沿着这座桥的上方 有一条瓦萨利走廊 CorridoioVasariano 架空在商店的上方 连结河对岸的比堤宫 PalazzoPitti 和旧宫之间 托斯卡纳的艺术 托斯卡纳是文艺复兴的摇篮 拥有达芬奇 拉斐尔 米开朗基罗文艺复兴 三杰 此外 还拥有众多的诗人 画家 雕塑家 思想解放 流派众多 洋溢着浓郁的艺术人文气息 托斯卡纳的手工艺品 托斯卡纳以黄金 皮革 玻璃 陶土等工艺品而闻名 色彩斑斓 工艺精致细腻 质朴中蕴涵深厚工艺 托斯卡纳的植物 托斯卡纳以葡萄 橄榄 剑松 柏树以及众多鲜花闻名 植物的绿 鲜花的绚烂 建筑的质朴完美融合 洋溢着一种神秘气息 托斯卡纳的影片 影片 托斯卡纳艳阳下 托斯卡纳的集会 风俗会 托斯卡纳地区各类古董集会 赛马会 工艺品交易会众多 民风淳朴 洋溢着一种热情 优雅 闲情逸致的舒适味道 托斯卡纳的关键词 自然 蓝天白云 原生态色彩 蓝 绿 土黄 橘红 色彩明媚建筑 质朴 本色 讲究原生材质的搭配 注重细节人文 文艺复兴 精神摇篮艺术 艺术璀璨 才华横溢民俗 淳朴 亲和 热情 如果 用一句话来准确概括 托斯卡纳 那就是 一个充满质朴乡村气息的 神秘的 悠闲的 艺术人文之地 这就是 托斯卡纳 的区域形象气质 2期分案名体系 风格与建筑意象 建筑来源 地形整合大溪谷的地理环境 考虑到项目的延展性以及要形成一套完整的易于深入人心的案名系统 我们认为采用地形作为解读是最好的方式 以 山 河 林 岛 坡 涧 麓 等一系列与地形相关的字眼作为案名后缀 既简单明了交代了本项目所涵盖的自然资源 又形成一套比较完整而富延展性的系统 案名体系思路 托斯卡纳 半山 案名方案一 释义 直接昭示项目的建筑风格 以及意大利的人文渊源 简朴而优雅 托斯卡纳 让人想起沐浴在阳光里的山坡 农庄 葡萄园以及朴实富足的田园生活 与项目所营造的生活完美契合 托斯卡纳作为上层人士的生活品位象征 至今仍然为欧美上层人士所喜爱 半山既表达了我们地块的特征 也是独栋别墅占据稀缺资源的一种现实体现 美第奇岭 案名方案二 释义 美第奇 是意大利佛罗伦萨著名家族 美第奇 的字面意思与中国的 高尚府第 相吻合 美 第 奇 三个字可以说是完美大成中国人对住宅的美好愿景 美第奇 在意大利是艺术世家的代名词 意大利文艺复兴展 上的许多作品 都是美第奇家族的收藏 岭既表达了居住在高处的居住感受 又有占据稀缺景观资源的表达 翡冷翠 案名方案三 释义 翡冷翠 文化名城佛罗伦萨的别名 在意大利语中意为 鲜花之城 翡冷翠 意大利文艺复兴运动的发源地 也是欧洲文化的发源地 翡冷翠 意大利文艺复兴时期诗歌和绘画的摇篮 伟大诗人但丁就出生在这里 作为案名 翡冷翠 本身的人文内涵没有任何问题 美中不足的是其字面意思不够大气 与大溪谷2期的纯独栋定位不对称 米兰山 案名方案三 释义 米兰 意大利著名文化古城 全国第二大城市 伦巴第区首府 也是世界著名的时尚之都 米兰 后缀 山 一方面揭示项目人文渊源 另一方面点出项目居于半山的实质 托斯卡纳 半山 美第奇岭翡冷翠米兰山 主推案名 辅推案名 案名 大溪谷 托斯卡纳 半山 客群定位 成都精英商务群体 形象气质 悠雅 闲情逸致 艺术 低调的奢华 品牌精神 中国式假日生活的复兴 品牌诉求 悠雅生活观 广告语 果岭上 领袖山水间 项目定位 西南首席托斯卡纳果岭纯独栋 品牌架构图 二期推广传播的执行体系 在2期的传播内容和目标上 我们需要坚持 Golf圈层 高端生态别墅小镇 的形象诉求 在中短期内 达成成都高端生态休闲小镇的目标 在传播层次上 形成诉求的递进 先立差异性 再独占资源 最后独占人群 二期传播层次递进 竞争差异 资源独占 人群独占 大山大水 果岭上托斯卡纳纯独栋 西南首席 山水果岭小镇 西南首席 Golf顶级圈层 果岭 风格 独栋 主题 支撑 球场 长秋山资源 乡村小镇 生活方式 富人阶层 广告平台 话题平台 公关平台 媒体组合 阶段划分 推广节奏梳理 引爆期 9月开售 持续期 西南首席山水果岭小镇 托斯卡纳的乡村风情 果岭上 托斯卡纳纯独栋 大溪谷2期即将登场 重庆有27洞球场 成都只有18洞 真正纯粹的托斯卡纳生活 只有纯独栋果岭与山水之间 纯独栋生活 大溪谷 45洞原生山地国际Golf中国领袖高尔夫球场的高尔夫物业增值缔造成都领袖的高尔夫圈层 中国绿色价值生活盛典 托斯卡纳艺术展 市区Golf体验 黄永玉大溪谷写生 户外 报纸 网络 杂志成都 成都商报 华西都市报 全国 中国航空 嘉宾日 财富人生聚会 周末Party 户外 报纸 网络 杂志 电视成都 成都商报 华西都市报 全国 中国航空 周末画报 成都的Golf领袖圈层 品牌主题 花样年运营一座城市 花样年全国生态旅游战略 做中国休闲方式的领跑者 意大利奢侈品展 现场品鉴酒会 中国绿色价值生活盛典 结合中国绿色价值生活盛典 举行项目的产品说明会 邀请合作单位 向客户展示项目规划和实力 弥补现场的不足 亚洲绿色人居奖颁奖2010年胡润财富报告揭晓政府生态发展论坛成都政府高官出席现场 具体内容 在开盘前期 召集项目规划建筑设计主设计师 园林景观主设计师 设备材料供应商 物业管理公司负责人等 邀请前期登记的意向客户共同参加 在五星级酒店举办大溪谷2期产品说明酒会 详细讲解项目的各方面优势与利益点 加深客户对项目的理解 托斯卡纳艺术展 与成都艺术馆合作 邀请意大利托斯卡纳的艺术家作品来成都巡回展出 花样年对活动进行总冠名 同时在展览馆中布置品牌展示厅 进行形象展示 媒体合作 专业奢侈品杂志 成都电视台 成都商报 华西都市报等 托斯卡纳艺术展示意图 意大利奢侈品合作展示 与意大利顶级奢侈品 例如顶级服装品牌Ferragamo Gucci Versace 顶级跑车布加迪 法拉力 兰博基尼 玛莎拉蒂 顶级葡萄酒Apollonio等开展合作 在售楼中心及项目样板区开展品牌互动展示 媒体合作 专业奢侈品杂志 成都电视台 成都商报 华西都市报等 奢侈品合作展示示意图 市区Golf体验展示 在成都市区 以Golf体验展示的形式 推广Golf运动 代言整个西南区的高尔夫发展潮流 以推动项目的市场知名度 现场品鉴酒会 活动内容 邀请顶级汽车俱乐部会员 保险公司VIP客户 银行VIP客户 五星级酒店VIP客户 在现场定期举办准客户及老客户现场实景鉴赏酒会 邀请著名乐队或者歌手演出 并赠送珍藏版礼品及宣传资料 在欣赏卓越山水风景之时 感受大溪谷的卓越品质 体验未来的悠闲生活 媒体合作 高档汽车杂志 企业内刊 成都电视台 成都商报等 现场鉴赏酒会示意图 黄永玉大溪谷写生 邀请国画大师黄永玉到大溪谷写生 并结合项目以黄永玉名义出书 新闻 软文规划 重庆有27洞球场 成都只有18洞 真正纯粹的托斯卡纳生活 只有纯独栋果岭与山水之间 纯独栋生活大溪谷 45洞原生山地国际Golf中国领袖高尔夫球场的高尔夫物业增值缔造成都领袖的高尔夫圈层 高端渠道拓展策略 俱乐部渠道策略 渠道对象 银行VIP客户 移动全球通会员俱乐部 高端车友俱乐部 19号公路俱乐部 成都最牛豪车俱乐部 合作原则 互惠互利 强强联盟操作建议 以客户共享 资源共享 提供平台的方式与相关俱乐部沟通 例如 可给予联盟伙伴的客户酒店服务 住宅购买 团体活动等方面的优惠或赞助 对于本项目的客户在此类俱乐部也相应享受优质服务 同时各自客户实现共享 通过多方谈判建立一个合作平台 在各自相关的服务场所显要位置设置联盟标志 建议目的 利用此类俱乐部的客户资源找到目标人群 为后期项目推广奠定良好的客户渠道 商会协会渠道策略 渠道对象 成都企业家协会 旅游协会 IT行业协会等合作方式 通过行业协会 商会渠道等组织 行业内部刊物等传播项目信息 邀请行业协会客户共同参与 大溪谷2期 的推广活动 对于各类商会的活动进行赞助支持 定期举办行业酒会等 合作目的 通过现有组织寻找目标客户 为后期项目推广奠定圈定目标人群 建立推广渠道 顶级商家渠道策略 渠道对象 顶级购物中心 美美百货 伊藤华洋堂等 顶级饭店 寒舍 皇潮阁 公馆菜等 高档酒店 香格里拉 希尔顿等 顶级KTV 上海之夜 金狐等 合作方式 采取商家 联名卡 合作方式 双方客户均可获得消费优惠 合作目的 通过商家通道建设提高项目的附加值 为本项目业主取得更多的各类消费特权 体现作为本项目业主的尊贵身份 同时扩大项目目标客群及项目的知名度和影响力 机场渠道策略 渠道对象 成都双流机场 深圳宝安机场合作方式 通过机场大厅里设置展板 剪票入口展板设置 航空杂志投放项目广告 通过机票广告 行李箱标签等传播项目信息 合作目的 瞄准高端客户传播项目信息 提高项目形象 建立高端客户间的口碑传播 机场媒体示意图 Thanks 提案结束 大家讨论下吧 一 VI部分 二 报版 方案一 方案二 三 户外 THANKS