金桥·景汇天厦整合推广方案.doc

金桥景汇天厦整合推广计划书送呈：金桥房地产开发公司提交：摄氏一度创意行销时间：2003年5月第一部分 项目背景金桥花园位于岳阳自然风光优美的南湖之滨，空气清新、山水相依金桥花园于2000年开始开发第一期纯多层项目，初期销售取得较好的成绩。后由于多方面的问题，特别是物业管理，导致已住户意见较多在开发金桥花园二期的同时，开发商也逐步完善了配套设施的建设，并对物业管理进行特别的加强二期预计6月初公开发售，属于单栋小高层，价格在周边楼盘具有一定的优势第二部分 市场分析一、岳阳楼市分析近几年岳阳房地产市场发展迅速，已从最初的卖方市场已进入买方市场，消费者选择空间很大（最低的螺丝港安居工程起价只有630元每平米，而最高的新世纪嘉园起价已达1680元每平米，并且这两者之间的价格并没有多少断层，基本上能够满足岳阳市的现有的消费群体）。新楼盘特别是中高档楼盘的不断涌现，导致房产市场竞争日趋激烈，同质化趋势加剧（市调结果表明，城市绿洲、湘天国际、湖畔新村等几个中高档楼盘在消费者心中的整体印象相差无几）。目前岳阳市的中高档楼盘起点普遍不低，且均有一定的卖点，大多在交通发达、环境优美，配套设施相对完善的区域。 二、竞争对手分析岳阳的高档楼盘主要包括新世纪嘉园、湘天国际、城市绿洲、湖畔新村、景湖花园，以及待建的湘泰花园等其中新世纪嘉园和湖畔新村都推出了高层或小高层住宅，是主要竞争对手新世纪嘉园和湖畔新村的传播策略各有不同，湖畔新村在于彰显低价格带来的高性价比，而新世纪嘉园则是突出小区规模的完善带来的生活无忧和惬意需要注意的是：据可*消息，岳阳起码还有两家以上的开发商准备推出高层或小高层住宅，他们在暗处，我们在明处，所以我们在销售及传播上不能有稍许停滞，要打歼灭战，速度取胜。竞争对手综合一览表（略，图不好帖）三、白杨苑及新世纪嘉圆分析（主要竞争对手）白杨苑。岳阳第一栋真正的小高层住宅，起价1000元每平米，框架结构带电梯，楼高15层，现已封顶。目前来看，白杨苑的销售很不理想，究其原因主要有：1、白杨苑所在小区品牌形象向来不高档，且小区配套不完善；2、白杨苑在设计时落下先天残疾，如一楼不能直接上电梯、户型设计差、直接邻马路等；3、白杨苑在广告传播上严重滞后，直到封顶都没有开展过一次上规模的广告运动，且不说其广告设计上低劣。结论：白杨苑属于低开低走的不成功楼盘，不会对金桥小高层的销售构成威胁。新世纪嘉圆。岳阳第一个高层住宅社区，规划中由九栋13-18层的高层楼宇组成，突出卖点是规模大、功能全、集商住休闲为一体，起价1680元每平米。因其还没有开盘，销售形式还不明朗。但值得注意的是：开发商的广告意识极强，楼盘才刚好破土动工，其广告的基础工作业已完成（包括楼书、DM、视觉输出系统等，并正在开展一项抽奖活动）。所以在将来的销售推广中，金桥应视其为重点竞争对手来研究。四、目标消费群体的整体生活形态作为成功人士，他们承受着很大的工作压力，他们需要释放这种压力，舒缓自己的情绪他们希望自己居住的地方能够体现现有的身份地位，同时居住地还应是一个全新的环境，可以怡然自得地享受自然的风光，惬意舒适的生活他们有着较高的素质，思想较前卫，喜欢冒险，对新鲜事物有强烈的尝试意识，他们认为只有这样才更能体会那种成功的快乐A、目标对象品性写真工作是工作，生活是生活赚钱的同时，更要享受生活生活要有情趣、品味精神粮食不可缺少山水和鱼鸟可以修身养性，调节自我心态 B、消费者对金桥花园的联想宁静、自然、清新、休闲、环境好、升值第三部分 金桥花园二期小高层SWOT分析优势：比邻南湖，依水而建，自然环境优美有山、有水、有鱼、有鸟、有云、有蓝天楼盘所在地设施完善，学校、医院、治安部门一应俱全，而且交通便利，出行方便劣势：一期的销售周期太长，造成不好的口碑影响，虽入住率较高，但住户意见较多相较于东茅岭的商业旺铺来说，并非市场热点，消费者关注度并不高产品（包括二期）建筑密度较大，在设计上存在一定问题开发初期配套不完善，整体规划不合理机会：小高层在岳阳即将成为一种潮流，并肯定会得到消费者的热情追捧岳阳大部分楼盘的高层都还在规划之中，我们算是抢得先机通过几次市调，摄氏一度已基本能抓住消费者的心理，一旦建立差异化的传播策略，势必得到消费者的认同经几年的传播，金桥花园本身有了一定的品牌积累，一定程度上使消费者产生了信赖，也有利于消费者选择威胁：已建成的白杨苑和已动工的新世纪嘉园给金桥一定的压力其它楼盘的高价位多层住宅也将分割一部分消费者一、产品卖点金桥花园比邻南湖公园，所在地南湖沿线是岳阳为数不多的绝佳自然风景区，也是岳阳人追求的理想居住地楼盘新近对内部环境作了全新的修葺，小区统一安装了全智能电视监控系统，并修建了宏伟壮观的门楼二期小高层拔地而起，能够全方位欣赏湖景，可谓是“登高望远，妙不可言”小高层采用框架结构，房间内除柱子外没有多余的承重墙，空间更大更自由小高层采用高速名牌电梯，上下安全，方便无忧随着小高层门前南环东路的修建（2003年底拉通）完成，使得交通更加便利，商业更加繁荣第四部分 金桥花园小高层整体品牌规划一、规划原点为弱化第一期因销售周期长而带来的口碑负面影响，金桥花园需要以一个全新的形象出现在消费者面前因金桥花园开发已是最后一期，产品的发售时间以及相关配套设施和整体规划的完工时间也基本上相同，因此品牌策略可以多限于产品的硬件诉求，而弱化产品带给消费者的内心感受在不长的开发周期中，消费需求、竞争对手也会随着时间的改变而变化，动态的竞争态势要求品牌具有较强的延展性品牌策略与金桥惯有的尊贵、大气保持一致，将二期工程塑造成一个有文化内涵的、在注重物质享受的基础上追求精神理想的的小高层楼盘在“金桥花园”的大品牌下，重新命名小高层及撰写分广告语，但其名字及广告语都统一在金桥花园和“青山碧水，至尊豪宅”下由于二期离湖较远，8层以下无法欣赏湖景，因此，在营销策略上，二期走低端小高层的路线，价格（起价）与一期的多层持平二期产品虽然面对低端小高层消费群，但在品牌塑造上仍坚持高品位，并为未来的金桥产品奠定良好的品牌基础二、命名策略 在命名上主要考虑金桥惯有的尊贵大气，以及二期工程因为更高所以能更大范围、更彻底的欣赏湖景这两点因素，以下名称备选：悦景豪庭丽水美庭逸涛雅苑雍和轩倚接上命名：倚翠豪庭景汇天厦观景楼 三、广告语（备选）登高望远，妙不可言怡情山水，写意人生四海一家，聚豪天下与山水同居有高度，有精彩天赋灵犀，惊世之美四、价格策略突出性价比，定位成岳阳性价比最好的小高层与能否看见湖景为界，拉开价格层次，一方面扩大价格的覆盖面，完善价格体系，另一方面可以拉开消费者层次，满足各种需求，方便对号入座为开盘期积聚人气，凸现最优性价比，小高层第三层的价格（即起价）与一期多层（三楼）的起价保持一致统一口径，统一折扣（9.3折），不二价经营，从心理打消消费者进一步讨价还价的余地第五部分金桥 景汇天厦分阶段传播计划第一阶段：概念主打期 （开盘、正式发售阶段）第二阶段：强势推广期 （主体峻工阶段） 第三阶段：保温销售期 （销售缓冲阶段）第四阶段：销售冲刺期 （尾房销售阶段） 第一阶段：概念主打期 此阶段主要目的是引起受众注意，提升品牌知名度，将金桥花园景汇天厦独特的观景概念，以及作为小高层独有的名牌电梯、框架结构等买点作足、作透，如小高层可欣赏更绝妙的湖景；名牌电梯安全、快速、方便；框架结构空间自由组合等，凸显楼盘的品牌个性，与竞争对手形成区隔，从心理打动消费者，促成购买。 时间：6月6日7月20日 主题：金桥花园带名牌电梯的小高层住宅景汇天厦正式隆重登场；名牌电梯小高层；框架结构；活动送大礼；最佳性价比。A推广方式： 1、景汇天厦标准字、色的设计及应用 2、车体及户外广告设计制作 3、楼书设计印刷 4、DM直邮广告设计邮送（配合开盘期活动） 5、售楼部及工地现场包装 6、针对“景汇天厦”小高层概念的软文炒作 7、开盘活动（见后） 8、系列公关造势（可通过软文等形式） 9、系列报纸稿设计 10、电视广告制作发布（待定） 11、样板房设计装修 B开盘活动活动名金桥景汇天厦火热开盘 魅“礼”四射势不可挡金桥花园“景汇天厦”楼盘开盘庆典活动策划案 C开盘活动前 言楼盘的开盘，在许多人看来只是一次例行公事式的固定程序，无非就是采取一些促销和发放礼品的方式吸引消费者参加。但是，站在楼盘销售的全过程来看，开盘是楼盘第一次和大众见面的机会，同时意味着整体销售的正式出台。因此，开盘不只是一次简简单单的庆典，而是一次全方位的形象展示，更是对前期推广的各项准备工作的一次全面总结。为保障活动顺利的执行，本策划案充分考虑了活动的可行性，整体性以及开盘庆典活动执行的步骤和细节。望双方及时沟通，保证此次开盘各项筹备工作的尽快开展，圆满完成景汇天厦第一次“完美演出”。 D活动目的此次开盘活动要达成的目的有三个，分别是：传达景汇天厦正式公开发售的信息；全面展示景汇天厦全新的形象；最大限度达成景汇天厦第一次“出镜”的传播效应； E开盘活动时间地点主题活动时间：2003年6月6日至6月26日活动地点：金桥花园新门楼处和售楼部活动主题：金桥景汇天厦火热开盘 魅“礼”四射势不可挡 活动费用：15万-18万F开盘活动内容1、金桥景汇天厦开盘暨新门楼落成剪彩仪式 邀请相关领导，邀请相关新闻媒体，作一个简单的剪彩仪式，仪式上金桥全体员工现场捐款（可考虑让到会领导捐款），并以将价值1万元的物资捐给抗洪抢险指挥部，给媒体充足的炒作理由，顺便借媒体之力，将金桥景汇天厦开盘的信息公布于众，提升知名度的同时让消费者产生好感。因受非典影响，故淡化开盘当日的规模。把更多的财力物力精力投入到给消费者实实在在的优惠中去2、“金桥景汇天厦开盘，大礼送不完” 给消费者看得见的优惠，直接刺激其行动起来购房，为此，我们设置四重大礼，机会更多，诱惑更大，让消费者感觉是欲罢不能，想不买都不能1、超值特惠房五套开盘期推出八五折特惠房五套，早到早得，机会难得；开盘酬宾，限量发售（五套特惠房一般为销售难度最大的住房）。2、现金大赠送6月6日开盘当日至6月26日期间，凡持金桥花园报版广告及宣传单页到金桥花园购房者，均可获赠现金3000元（在购房款中扣除），特惠房除外。3、开盘折上折，惠中更有惠开盘期间，购买金桥所有住房（特惠房除外）均可享受打折礼遇：一次性付款及银行按揭9.3折，分期付款9.5折。4、精美礼品6月6日开盘当日至6月26日期间，凭金桥花园报版广告及宣传单页到售楼部看房者，均可获赠天堂高级防紫外线遮阳伞一把（限每天前20名看房者）；数量有限，送完为止。G活动执行 筹备 四、创意设计制作（6月2前完成）1. 围墙广告设计制作：10块（统一版型、风格）2. 售楼部展板设计制作：5块3. 户外广告设计制作：3块（一个版型，区分横竖式）4. 楼书设计印刷：（包括方便插卸的户型图）5. 系列报纸稿创意：开盘信息加促销内容（整版半版通栏均有）6. 公车设计制作：8台次，内容统一7. 电视广告片：主要是传递景汇天厦开盘信息（待定）8. 软文：炒作小高层的优点9. 遮阳伞设计：金桥景汇天厦名称的运用 10小单张：（促销内容）11销售进度表H活动执行 制作布置 一、门楼处（6月5日前完成）： 1、拱门两个（内容：热烈庆祝金桥景汇天厦开盘暨新门楼落成） 2、气球八只（内容为景汇天厦买点的罗列，如：名牌电梯小高层；框架结构天地宽） 3、条幅三条，分别悬挂于新门楼的两侧及门头（内容1：新矗门楼天赋灵犀；内容2：景汇天厦惊世之美，内容3：南湖为证） 4、军乐队一支 5、礼仪小姐8名二、小区内部（6月5日前完成） ： 1、彩旗1000米，悬挂于小区入口通道两侧的树上（内容正面为金桥景汇天厦，反面为天赋灵犀，惊世之美） 2、巨幅两块，悬挂于临湖园和听涛轩的横头（内容分别和拱门及气球同）三、售楼部（6月5日前完成） ： 1、拱门一个 2、摆放楼书及相关宣传品的架子一个I报纸投放安排岳阳晚报6月3日、4日、5日每天一个半版，6月6日整版6月4日、5日每天一篇软文，（600字以内）长江信息报6月4日、5日每天一个半版6月4日、5日每天一篇软文，（600字以内）J活动流程剪彩仪式6月3日，所有的准备工作准备完毕；6月6日：7：30，所有的工作人员到位（作好各项准备工作，军乐队演奏、礼炮鸣放等）；8：00，完成对活动现场的准备工作最后核查；9：10，与会嘉宾签到；9：50，主持人致词，开盘庆典开始（军乐队奏乐、鸣礼炮）；9：55，金桥花园总经理致欢迎词，宣布景汇天厦正式开盘；9：58，领导剪彩10：00，政府部门领导发言；10：05，行业主管领导发言；10：20，金桥所有员工依次捐款 10：25，金桥公司董事长向抗洪抢险指挥部捐赠价值一万元的物资；10：30，与会嘉宾合影留念；10：40，嘉宾参观金桥花园小区及景汇天厦施工场地；11：00，剪彩仪式结束，馈赠礼品11：20，集体进餐K开盘期后续活动活动动机：全国高考刚结束，利用这个热点，维持景汇天下 开盘后的热度，进一步提高市民的关注度活动名称：金桥花园，助学子奔前程活动目的：提高关注度，促进销售活动内容：2003年度岳阳地区（包口周边县市）的高考学生， 考分前十名者，获赠飞机票一张，一、二、三更 可另获金桥奖学金，分别为4800元、3800元、2800元 活动地点：金桥售楼部活动时间：7月10日至7月30日活动费用：4万元宣传方式：报纸广告 本活动为整合方案的一部分，细化方案暂略，因为促销活动必须根据当时的市场环境及销售状况有针对性的细化，才会行之有效。细化方案于6月20日之前完成。第二阶段：强势推广期 将对楼盘定位的概念诉求转化为楼盘本身的实体诉求，用大量楼盘硬件及软件的优势打动消费者，同时对景汇天厦的未来进行公关炒作，如规划中的沿湖风光带、年底拉通的南环东路等，配合相关促销活动吸引人流参观楼盘现场，聚集人气，增加购买机率。 时间：8月初至10月底 主题：景汇天厦现房发售，如画美景，看了再买。环境。潜力。升值。A、推广方式： 1、进一步对“景汇天厦”小高层的概念作深度炒作， 2、以连续不断的促销活动吸引人气，促进销售 3、系列报纸稿设计发布 4、电视广告发布 5、大量软文 6、做足住户的工作，让住户影响住户的朋友，促成购买B、五周年系列活动总活动名： “金桥五周年，惊喜不断线”活动背景：时逢金桥房开公司成立五周年纪念，我们有足够的理由让利消费者，适合开展系列促销活动通过开盘期的炒作与宣传，金桥景汇天厦已逐渐被购房者所了解，我们只需再加一把火（让消费者得到实实在在的好处），即可进一步促使消费者行动起来，达成实际的销售C、五周年系列活动一活动动机：盛夏季节，许多准购房者都会考虑购买空调活动名称：金桥景汇天厦“盛夏清凉大放送”活动目的：促销活动内容：买房送空调，凡在活动期间购房的消费者，均可 获增高级名牌空调一台，限量放送，早买早得活动地点：金桥售楼部活动时间：8月1日至8月15日活动费用：7万元宣传方式：报纸广告，户外布幅细节略。五周年系列活动二活动动机：国人都有中秋佳节赏月的习惯，我们创造一个让住户们集体赏月的机会，邀请住户及其朋友一起参加，让住户的朋友（准购房者）亲身感受金桥的自然环境及人文环境，增加其购买的信心活动名称：中秋金桥月更圆，赏月Happy乐翻天活动内容：歌舞赏月，品茶聊天，对金桥的批评及建议活动地点：金桥小区内活动时间：9月11日晚8点至11点活动费用：8万元宣传方式：报纸、DM直邮、口头细节略。第三阶段：保温销售期 利用上阶段的推广余温，从大量参观楼盘的客户中，挑选出有购买意向的重点客户和潜在客户，扎扎实实做好跟进工作，解决客户心中的购买障碍，同时增加客户服务的含金量，确保一个稳定的销量。 时间：10月底12月中 主题：提示、提醒、维持热度 推广方式：间隙性报纸及软文 DM直邮、活动A、五周年系列活动三活动动机：秋高气爽，正是才思泉涌，灵感迭出的好季节活动名称：岳阳首届金桥杯房地产摄影征文大奖赛活动内容：邀请有关专家作评委，对文章及摄影作品集体评 选，分别对1、2、3名进行奖励活动地点：岳阳市所有楼盘（主要在金桥花园）活动时间：11月1日至12月31活动费用：5万元宣传方式：报纸、电视、户外细节略。第四阶段：销售冲刺期 通过一定幅度的让利促销活动和相应的活动宣传，将楼盘“实惠超值”的信息传达给消费者，促成他们的购买行为，确保任务的圆满完成。 时间：03年12月中至04年1月底 主题：优惠。促销。打折 推广方式：1、促销活动，利用实惠的让利条件促进余房销售2、配合促销活动，利用报纸等相关媒体进行活动 宣传 五周年系列活动四活动动机：此时金桥已是现房，不久即可入住，加上样板房 有可炒作性活动名称：庆祝金桥景汇天厦交房，购房送装修活动目的：余房销售，为门面的招商招租做铺垫活动内容：购房送装修，凡在活动期间购房的消费者，均可 免费获得专业装修公司装修方案一套，活动地点：金桥售楼部活动时间：12月10日至04年1月30日活动费用：4万元宣传方式：报纸广告，软文备 注：此阶段可投入大量软文，炒作南湖风光带及南环 东路的拉通，商机无限细节略。