江苏运通地产3503厂地块项目营销策划服务竞标方案.doc

江 苏 运 通 地 产 3503厂地块项目/营销策划服务竞标方案（BRIEF1）目录PART1 方案摘要 PART2 市场环境综述PART3 地块及区位描述PART4 本案SWOT分析PART5 策划方案5-1 市场及客群定位5-2产品建议 5-3价格及营销建议5-4推广建议 5-5其他PART6 服务及取费PART7 附件PART2 市场环境综述 由于本案目前尚处于初期阶段，距离开工预计尚有半年左右，距离上市（推广）尚有一年左右，交付使用预计不早于2006年，因此对前期的市场分析和产品定位提出的最基本的要求是“适度超前”，即对2-3年后的商务楼市场作出基本的判断，在产品定位方面保留一定的弹性，所以在提出对本案的基本策划思路之前，必须对南京甚至全国的商务楼市场进行回顾与前瞻、宏观与微观等不同层面的分析与预测。商务楼市场回顾：国内写字楼的发展与住宅市场一样，基本从1990年前后开始，其间92/93年度-95/96年度由于宏观经济调控的持续作用长时间处于低谷，之后总体市场逐渐趋热，01/02年度出现明显的开发高潮，虽然市场需求量巨大，但在销售率方面落后于住宅市场，在升值速度方面也落后于住宅市场，主要原因在于国内房地产消费结构正从法人型消费为主转为个人型消费为主，从购买力增长的结构来看，商务楼需求的增长绝对值远低于住宅需求的增长，而商务楼的消化速度较慢，也导致市场存量面积缓慢上升，宏观来看，一轮开发高峰后通常需要4-5年的时间进行消化，然后进入一轮更新的供应高峰；无论是全国还是南京市场，01/02年度都是商务楼市场发展的一个关键时期，主要的特征在于房地产产品类型结构的进一步丰富和市场的成熟，同时也标志着写字楼市场概念销售时代的来临。从全国市场来看，商务楼更新换代产品的主力类型为“边缘性商务楼”，早期是在住宅的基础上增加了商务功能，后期是在传统写字楼的形态基础上增加了类似于住宅的个性化色彩。从一般“商住楼”演化而出了“商务公寓”、“SOHO”、“商务中心”等等不同细分产品，如北京的财富中心、财智中心、建外SOHO、森根国际、左岸工社等项目，都是以非传统写字楼的形态迅速引起了市场的关注，又以类似住宅产品的娴熟的推广技巧体现了市场营销的强大作用，直接导致了商务楼市场进入更高层次的竞争。从南京近年的商务楼市场来看，也出现了“写字楼卖不过商住楼”的情况，较早期的锦江丽舍与较近期的长安国际中心、国际贵都等项目均是通过产品的创新和重视市场推广两大武器赢得市场业绩。边缘性商务楼赢得市场的原因是多方面的，在购买动机组合中的作用也随着市场环境的变化而变化首先是购买价格和使用成本方面，边缘性商务楼具有一定的优势，尤其是在政策有空可钻的情况下，无论是契税、物业费、水电费、得房率，各方面都具有成本优势；而与传统写字楼相比，在空间的舒适度和个性化方面也具有相当大的优势，尤其是在非传统商圈的地段，边缘性商务楼由于价格相对较低，更容易吸引那些带有个人色彩的中小型企业。从总体的价格走势来看，由于城市核心商圈的成熟，可开发土地资源严重短缺，核心商圈地价虽不断高涨，但无法从物业的价格上体现，而土地供应资源不断向外围发展，造成了新的商圈和新的板块，商务楼的总体价格水平由于新兴板块物业价格的摊薄，商务楼市场的价格水平增长较慢，在有的地方，商务楼由于普遍容积率较高，单价甚至低于同地段的住宅。南京的商务楼市场价格水平在2001年甚至表面上出现了不涨反落的情况（图表） (单位：RMB/圆)从总体的产品类型来看，商务楼市场目前为止出现了三种主要流派或类型：一是经过住宅改造的多功能型写字楼，多命名为商务楼、商务中心或商务公寓，目标客户主要针对中小型创业企业，由于配置较好，可以量身定做，与一般写字楼相比，功能较多，使用率高，花费比较低，近期南京市场销售状况较好的项目多数为此类型。二是纯写字楼，由于产品同质化程度高，基本集中在传统核心商圈。三是个性化写字楼，满足前卫客户的办公轨迹变化的需要，在诸如独立、自由分割、自然采光、功能分配等方面更加注重差异化。从总体的地段分布来看，高端纯写字楼主要集中于城市核心商圈，在地段具有稀缺性的基础上，通过建筑的规模/高度形成标志性，加上用材及配套的高档化，形成价格的支撑；边缘性商务楼多位于商圈外围和生活区或城市新城区，采取中低价位，以个性化设计和功能的扩展消解地段价值感的不足，更强调性价比。个性化写字楼更多出现在相对偏远的新兴城区且一般体量较小。从总体的客群构成来看，目前最主流的购买群体是中小型私人企业（通常称为成长型企业），规模主要集中在10-30人，需求面积集中在100-300M2，比较强调性价比和功能扩展；国有企业目前仍是高端纯写字楼的主力客群，需求面积较大，多有半/整层购买之大宗交易出现；纯投资型客群目前占比例较小，且明显倾向于较小面积（100M2以下）2002年南京商务楼市场客群结构分析（图表） 客 户 类 型市场占有比例分 析大中型股份制公司36因群体数量有限，此类客群正在逐步减少中小型成长类公司23新新公司发展较为快速，此类客群正在逐步增多改制国有公司购买21大量国有企业正在改制，此类客群短期内仍有增多投资型个人或公司4随着地产投资意识增强发展，此类客群体在逐步增多其 它 类16略从总体的行销手法来看，高端纯写字楼一般采用整层团购/拆零销售相结合的方式，预留一定整层楼面等待大客户购买并在价格上保留较大的弹性，拆零销售部分一般采取低开高走的常规手法，在封顶、外装竣工、交付三个节点上分次调价，在价格抗性较强时，通常采取切割最小单位以降低总价的方式吸引中小型企业客群的关注；在行销主题方面基本以地段、档次为主，强调高档感，典型项目如商贸世纪广场，以“江苏第一高楼”为基本传播要点，广告预算高达总价之4.8%。 而边缘性商务楼一般完全依靠零售，推广手法类似于住宅，但更强调产品功能创新，典型项目如长安国际中心的“酒店式商务公寓”、国际贵都的“夹层商务小公馆”等。商务楼市场前瞻：由于南京市场的特殊性，近年来的发展趋势是：地段分布上趋于分散、产品形态上趋于丰富、价格分布上趋于集中。从01/02年度的新上市项目来看，价格在6500元以上的高端项目开始分散，从广州路、鼓楼到洪武路、新街口均有销售情况较好的项目，2002年之后，由于新兴住宅区不断出现，新的小规模商圈不断形成，而城市规划的引导作用也推进了商务项目的进一步分散预计鼓楼、河西、珠江路、大光路等板块均会出现新的商务区域,特别是鼓楼板块，由于鼓楼广场、北极阁风光带全面改造，A1、A2地块及原鼓楼副食品商店地块均将于近期启动，很有可能成为新街口之后的又一集约商务中心区；由于南京经济结构的特征，商务楼市场仍以本地中小企业为绝对主力购买群体，高端纯写字楼需求狭窄，导致产品形态趋于丰富，新增项目的产品定位将在较长期的时间内以边缘性商务楼为主流预计商务公寓等单元式写字间（套房式格局）将在3-5年仍然保持主力产品的地位；由于客群的相对集中，其心理预期价格也相对集中，根据近两年的价格走势，未来几年内商务楼市场价格增幅度仍将较慢预计3-5年内商务楼价格将集中在6000-8000元区间，各地段及各种产品形态的价格仍保持较小差距本案面临的宏观竞争环境：南京商务楼市场目前存量面积达到200万平方米以上，预计两年内新开工面积将不少于150万平方米，即使经过2年的高速消化，仍将保持150万平方米以上的存量面积，本案将长期面临高、中、低端存量产品的压力，且由于商务楼租赁市场租金的低水平状态，一级市场不可能出现大的购买热潮；由于客群趋于中小规模化，市场需求对产品的创新提出了更高的要求；由于市场购买力的结构趋于集中，导致对成本控制的要求也更高，同时制约了产品的创新。本案面临的微观竞争环境：本案所处地段相对成熟，几年内不可能出现大的改观，也不可能出现大规模的新商圈，因此升值的空间相对有限，较之新兴区域的土地价值升值空间，本案对于投资类客群的吸引力不足；鼓楼板块土地供应量相对较大，更具有聚集效应，可能在未来2-3年内对本案形成牵制。PART 3 地块及区位描述本案地块位于中山北路虹桥段，周围有虹桥宾馆、华侨大厦、南京饭三个中高档酒店，南临新模范马路，基地面积17986M2，规划要点限制容积率不高于5，建筑覆盖率小于40%，建筑高度小于100米。本区位为传统行政办公区，江苏省厅级机关主要集中于中山北路沿线，但商务气氛与商业气氛均较一般，周围配套不够完善，特别是缺乏聚集效应，除宏图高科大厦（业主自用为主）外无高端商务楼；由于本区域历史上为行政机关驻地集中地，居民素质较高，学区优良，周边住宅价格较高，二手房均价为4300-4500元之间，一般认为是叫高档居住区，同时本案发展商也可能取得周边住宅用地，因此本案的产品定位必须考虑到与后期住宅开发的互动性。本地块形态为南北向狭长状，沿街长度达200米以上，纵深约为80米，适宜布置多个连排单体建筑，但也容易由于体量过大造成压迫感，同时沿街裙房规模较大，由于本区域商业气氛不足，可能存在定位上的困难。附近的虹桥宾馆、南京饭店等虽不对本地块形成直接利益，但对于体量较大的商务建筑来说，却构成足够的高档感，特别是南京饭店拥有的高级商务房及园林式景观可以支撑出本地块的“偏酒店型办公氛围”。PART 4 本案地块的SWOT分析Strength（优势点）1、 地形条件较好，建筑规模较大，易形成本区域标志建筑从而制造足够的关注度2、 发展商实力雄厚，有大型金融企业背景，足以对购买群体形成信任度3、 周边配套相对成熟，且周边建筑密度较低，易形成差异化4、 交通便利5、 基地面积较大，易形成高品质景观6、 土地成本相对较低，价格空间弹性较大7、 由于周围商业配套的结构，总体具有高档感Weakness（劣势点）1、 远离核心商圈，缺乏商务气氛2、 商业气氛一般，底商定位困难3、 建筑体量较大将导致建设周期和销售速度较慢4、 对产品设计要求极高Opportunity（机会点）1、 如果产品设计具备足够差异化，以中端价位入市将有可能抵消区位的劣势2、 如果新街口商圈商务楼价格缓慢提升，将逐渐形成价格优势3、 如果环境营造成功，将独立形成边缘化+个性化的城北副商圈从而构成独特的核心竞争力4、 如果大润发进驻，将整体提升商业气氛，独立形成特色化商业中心，解决配套不充足的问题，并为后期住宅开发创造良好人脉/地脉Threat（威胁点）1、 新街口商务楼升值缓慢及鼓楼地区新项目入市价格偏低，对本案形成打压2、 新兴区域如河西出现较大供应量且入市价格偏低，对本案形成打压3、 任何区域出现较大体量的新型产品形态并受到市场欢迎，对本案形成威胁4、 本案产品设计中超前度把握不当，无法形成独特价值5、 多个大规模商务项目同时入市，造成客群分流6、 上市及推广时机不当，丧失市场位置及销售机遇PART 5 策划方案综述：在经过对全国及南京商务楼市场的综合分析，并对本地块进行综合研判，结合我公司在多个商务项目中积累的经验，通过与多方合作机构的探讨，我们初步形成了基本的策划核心思想并在此基础上提供了一个较为粗糙的方案供参考：1、 由于本地块的位置属性，不宜定位为高端纯写字楼，应着眼于边缘型商务楼的基本定位并在现有主流产品形态的基础上加以适度超前化设计2、 在价格弹性较大的有利条件下，建筑风格宜高档化和个性化3、 出于对性能价格比的强调，本案成本控制非常重要，不必按照甲级/5A的标准进行配套设计，但应沿着边缘化与个性化的路线实现功能的扩展（适当提供商务性的生活功能），同时应在一个项目内实现产品的多样化4、 尽最大可能实现环境与景观的差异化，充分区别于其他板块商务建筑的产品主题，特别是充分利用本案的体量强调立体景观垂直布置与景观环境实用性、独享性5、 如果倾向于设商业裙房，不宜分割过散，应追求整体销售以利于总体规划并降低对本案件品质的削减6、 应尽可能提前上市推广时间以形成足够的关注度和抢占市场位置7、 在价格策划方面仍应遵循低开的原则，尽早形成预定高峰并促进口碑传播8、 针对客群的特征，尽可能多地运用类似住宅的线下推广手法，增加市场生动化和参与感5-1 市场及客群定位如上文所分析，未来2-3年内商务项目主力产品仍将是边缘性产品并逐步流行个性化，由于本案远离适宜开发高端纯写字楼的核心商务区，定位为边缘性个性化项目是比较安全的。从2000-2003年一季度的客户结构来看，中小规模私人企业已经成为主力群体，无论是购买面积比例还是购买额比例均为最高，而且凡是定位为中小规模企业客群的项目销售速度均明显较快，从较早的新大都广场、锦江丽舍、金轮大厦到较近的长安国际中心、国际贵都等项目，销售进度明显高于同时期的商贸世纪广场、汇杰广场、福鑫国际大厦等高端纯写字楼，除了价格相对较低之外，其购买群体的广泛性也是重要的原因，特别是强调了功能扩展之后，对私人购买、投资性购买、投机性购买群体均具备一定的吸引力。鉴于本案所处地块特征和规模，简单定位为中小企业的商住楼是不够的，需要在产品创新的基础上，结合规模较大的特点，定位为类似北京建外SOHO（现代城）“风格化建筑群+时尚空间+个性化办公场所”的综合性大型商务集成式物业，面对的客群可描述为：资产规模在50万元-1000万元之间拥有私人性质的企业/企业规模一般在5-30人之间从事个人色彩较浓的行业生活状态以事业为主年龄在25-40岁之间/受教育程度较高工作时间较长/需要辅助的生活功能传统写字楼的功能狭窄性不能满足其需求寻求个性化工作环境有炫耀心理在此基础上，本案的市场定位需要掌握以下原则，以充分贴近此类客群的功能需求及购买心理特征1、 高档感：在具备个性化风格的同时，也需要营造高档的形象另类的高档2、 使用性：在外形体现豪华现代感的同时，也需要考虑价格与使用成本高档外表下的中端产品（较低的总价/较高的使用率/较丰富的功能3、 差异化：通过产品的创新，利用地块及规模的优势在环境方面形成高端纯写字楼、中端边缘商务楼及小型个性化商务楼都无法具备的利益点比个性化项目更高级、比高级项目更个性4、 多元性：同样由于规模的优势，本案有条件以“综合大型物业”总体定位下实现多种个性产品的结合，在一个地段的一个项目当中，同时提供代表不同潮流的产品形态，从而使客群的选择性需求在一个项目中可以完全满足，简而言之不用再选项目，只需要选择产品（空间形式）5-2产品建议 规划设计：利用地性沿街面长的特点，按规划要点中对建筑覆盖率的要求，沿街满铺裙房5层（20米），主体放弃双塔的传统布局，采用点、板结合的方式安排弧型建筑群，通过构造连接的方式使几个（3-4）个单元体有机组合，使外立面具有整体感并形成一个弧线的整体，具有板式楼的外观和点式楼的规模；裙房顶部沿街面采用流线飘顶结构强调规模感，裙房顶部向上逐步退层，形成多个层次的屋顶花园；主体塔楼各单元体均有挖空处理为多个“空腔”，增加通透感，又具备一定的实际功能 绿地部分处理为欧式园林式并与裙房以开放方式结合，形成较大面积的“灰空间景观”（介于室内与室外之间） 建筑风格： 后现代风格，强调抽象造型感，立面为全玻璃，增加时尚感，空腔部分形成拔风洞功能的空中花园以金属感构造造型体现前卫风格，裙房采全点式幕墙与石材的结合，入口出处理为巨型抽象雕塑（类浦东张江科技园的米丘式风格） 由于大量的以单位方式出现的空中园林（空腔），造型形成的奇特外观加之其产生的通风、景观、生态等方面的实用功能，加之地面、裙房顶部的垂直绿化系统，可以塑造为“未来型建筑” 功能布局： 放弃传统的沿核心筒不止办公室的布局方式，借鉴住宅建筑中常用的“分单元处理方式”，将巨型的主体分隔为若干个单元，按照一梯3-4户的类蝶式格局布置商务套间 为体现产品的丰富性，可在不同单元设计不同的产品形态，如平层酒店套房式、4。8米夹层式、5。3米LOFT式甚至完全按照住宅样式设计的“空中别墅”式，以及在低区利用屋顶花园设计出TOWNHOUSE式的办公空间 配套与设施：安排3个以上的电梯间供不同的单元使用不安排中央空调，所有单位预留空调机位或直接预安装户式中央空调通讯、消防等方面按照写字楼标准配置，但更强调通讯的超前性，如采用CNC宽带系统及其他先进的通讯传输设施5F可安排较大型的健身会所，其他功能无须考虑，均利用空腔面积分散安排小型休闲场所如空中酒吧、空中咖啡花园等（采用招商方式放弃自营）单位内配置烟道、上落水管道，可布置用电灶具和套内洗手间，同时配备公共洗手间 商业： 裙房如安排大型超市，必须要求业主进行高档装修并安排独立出入口，争取选择1F半层+2、3整层的方式，留出足够的大堂面积 如不考虑安排大型超市，大堂可处理为与外部环境半开放式结合的室内大型花园，并按照单元分散安排酒店式休闲大堂和相应的设施；也可以利用面积安排落地复式的TOWNHOUSE式商业写字间（银行、保险公司等需要较大接待面积的客户） 景观与环境：地面园林+大堂室内花园大堂+裙房屋顶花园+多个空中花园，形成立体生态景观及具有绝对优势的绿色环境 交通组织：略 产品综合形象定位：运通星广场 领先10年 超越梦想超越未来的建筑 实现梦想的空间5-3价格及营销建议 按照本案的前期设计及建设进度，建议在2004年4月进行前期形象导入并接受预约咨询，至2005年二季度正式开盘销售，预热期以低端和高端产品组合推广，预定均价为6000元（5400-7000），目标在开盘前完成40%左右的预定，开盘后根据市场价格走势逐步调价，目标均价为6500元（前提为满足容积率的情况下提高单层高度）5-4推广建议 建议在产品设计阶段即开展预热宣传，主要题材为国际设计方案展示（建筑外观及内部空间设计），适当时机提前建设大型综合展示空间（占地1000M2以上，展示景观概念及多种空间风格及概念装修风格），设计完毕、方案确定后立即开展一轮强力的产品概念导入，以期提前实施对竞争楼盘的打压并迅速积累客源5-5其他 建议在可能的情况下，争取增加容积率至50%，利用100米高度的空间尽最大可能提高标准层的高度以增加产品的不可比性（综合高度均在4米以上，有利于塑造更丰富的空间形态）PART6 服务及取费前期策划针对本项目整体规划进行土地最优化利用、人文规划、社区主题、建筑产品定位、建筑形式建议、购买力设计、竞争力形成等策划。1、 土地最优化利用以本项目土地价值为核心展开工作，挖掘项目地块的土地最大含金量，寻找最优发展方案。工作内容包括：土地题材；土地价值；土地性格2、 人文规划以人文、经济、社会为轴线展开，结合本项目的自有条件及本区域未来发展规划，以未来性的视野来探索本项目的附加值。工作内容包括：城市商圈人群；土地建筑文化；地脉文脉人脉。3、 社区主题通过对一种新公司组织的文化观、工作观、价值观的塑造，寻找创造出一种全新的办公模式，结合于本项目的建筑规划之中，使之成为有着精神归宿感的崭新办公空间。工作内容包括：价值观塑造；商圈文化；精神偶像；办公模式4、 建筑产品定位。对建筑个性的追求和偏执是我们做好精品的基础，通过建立、打碎再建立的过程，我们要给出的不是一张建筑图纸，那不是我们的长项，也不是我们的专业，而是具市场意义的建筑风格和性格，我们将提炼出产品个性的基本元素。工作内容包括： 风格定位；标志性建筑；生态构成；广场主题；个性化服务设施5、 购买力设计不简单是价格的设计和面积的规划，更主要的是现代公司组织中人的经济行为模式的设计。付出了什么，得到了什么，改变了什么，一句话，要给客户一个购买的理由。工作内容包括：购买公司组织类型和规模；户型和面积；总价和单价6、 竞争力形成房地产的竞争是土地的竞争，是资本的竞争，是房子的竞争，这些都是刚性的竞争，但是还有没有其它的竞争改变项目在上述因素上的弱势呢？这是我们要给出的答案。工作内容包括：竞争条件；一般竞争力；核心竞争力二、市场策划针对本项目前期策划成果进行项目定位策划、形象策划、开盘策划、媒体推广策划、营销策划、公关策划1、 项目定位策划通过对本项目的市场定位的精心策划，经过市场分析等严密程序，充分挖掘本项目的市场问题及机会，并予以全面客观的评估。从而找到本项目的市场定位，同时对本项目的客户资源进行理性分析，并对其客户类型进行分类，对其购买动机予以剖析，从而锁定本项目的有效客户群工作内容包括：市场分析；竞争分析；市场问题点；市场机会点；价格定位；市场定位；目标客户定位。2、形象策划通过对本项目的案名命名，并对其内涵及外延进行演绎，使客户对案名留下深刻记忆。对项目LOGO进行大胆、形象化创意，同时对主色调及主文字进行定位。在完成以上形象元素之后，进一步展开本项目销售资料的创意设计工作，主要包括楼书、海报等。此外，对售楼处的形象包装予以建议，使其在色调风格等形象元素上与其他形象包装的色调风格保持一致，达到本项目形象统一的目的。工地现场包装、样板间也将按此思路展开工作内容包括 项目名称、项目LOGO之创意；楼书、DM、销售海报之主题、主概念、色调及风格；挂旗、指示牌、手提袋之形象风格；礼品方案；工地现场包装方案；样板间包装方案；展会形象包装方案3、开盘策划一个项目的开盘策划极其重要，它实际上是一种营销全局基调的设计，可以说决定着项目50%的市场命运。因此，我们将全力以赴，在市场分析的基础上，使本项目获得良好开局，赢得头彩。我们将通过对开盘时机的选择和开盘策略的拟定来为本项目创造第一个营销高潮。其中包括开盘仪式的策划，开盘软性文章及新闻策划，开盘广告主题及开盘预算等工作工作内容包括开盘策略拟定；开盘仪式活动；开盘预算；开盘时机选择；开盘新闻组织开盘广告策划及主题 4、媒体推广策划通过对本项目媒体配置与广告主题设计的策划及创新，传达项目本身的优势与素质，加以视觉上冲击力。从而找到与市场、与目标客户心灵上、心理上的一种沟通与默契。同时，透过一系列的广告主题、诉求、广告版面、软性炒作，在充分考虑预算的基础上，做有效的推广，而不是肓无目的的狂轰乱炸。工作内容包括媒体战略；媒体选择及计划；广告版面定位；广告主题设计；文案主袈构；媒体软性炒作；媒体预算5、营销力策划通过价格策略的策划，结合场分析、客户定位与项目素质，找到客户购买的动因，传递出本项目天生就具有优秀性能价格比。这是我们营销策划的重点所在。同时，拓宽销售渠道，推出适度超前与创新的营销策略，通过对销售进程及热度的有效控制，营销现场即卖场的虚、实设计，销售员的前期培训与人员包装，最大限度地促进销售，使客户在购房的同时，也买到了与高档物业相匹配的服务。工作内容包括价格策略；价格政策；营销策略；营销现场；前期培训；营销人员包装；展会营销及其他形式的营销；销售控制6、公关策划有造势才有市场，通过针对业内外的连续性公关活动策划，包括媒体的、业内的、客户的公关策划，形成一种从业内到业外（媒体、客户）再从业外（媒体、客户）到业内的口碑相传、热销不断的良性循环，占领主要焦点，可取得事半功倍之效。针对媒体，主要从切合当前社会热点、行业热点来做文章。针对业内，主要从新概念、新思维、强势楼盘方面来考虑。针对客户，主要是已购、已登记或具有购买欲望且具有现实购买力的客户群，从归属感、性能价格比、社区文化上来实施。工作内容包括：媒体公关策划；业内公关策划；客户公关策划PART7 附件