无锡五洲国际装饰城营销策划报告.doc

五洲国际装饰城营销执行报告深圳市安佳置业顾问有限公司安佳（中国）置业顾问有限公司 二零零五年十月二十日编制谨呈：无锡五洲国际装饰城开发有限公司 承蒙信任与支持，为解决贵司开发的无锡五洲国际装饰城项目营销推广及销售事宜，我司与贵司确立合作关系，并成立工作小组，前往无锡进行全程操作。在贵司相关人员的通力协助与配合下，通过对区域典型项目采样分析、宏观统计数据的分类整理、意向客户随机调查等多种手段，对项目营销思路及销售策略做出了相应的分析判断，在此基础上进行深入论证，并形成了营销执行报告，请贵司审阅。专此奉达，即颂商祺！目 录一、 无锡市地产环境述-061、 宏观环境-062、 微观环境-08二、 项目现状分析-111、 地理位置-112、 工程状况-113、 周边环境-114、 交通状况-11三、 项目SWOT分析-131、 优势-132、 劣势-133、 机会-134、 威胁-13四、 项目定位-131、 我们需要面对的问题-142、 我们需要解决的问题-143、 项目总体定位-144、 项目四大功能定位-14五、 目标客户群-151、 大投资客户-152、 中小投次者-153、 经营者-15六、 项目推广用名-15七、 营销思路-161、 营销目标-162、 执行要点-17八、 营销推广阶段-191、 时机选择-202、 阶段划分-20九、 推广渠道-211、 项目VI部分-212、 包装-213、 物料-224、 媒体投放-225、 活动组织-226、 异地推广-22十、 卖场包装-231、 卖场气氛的营造-232、 工地围墙-233、 卖场人员包装-244、 卖场展示物-245、 销售物料-24 十一、通路设计-251、路气氛的营造-252、通路人员的规范要求-25 十二、公关活动-251、新闻发布会-252、政府平台-263、明星炒作-264、抽奖活动-26 十三、推售方案-261、认筹时间-262、认筹方式-263、认筹周期-274、销售时间-275、销售价格-276、 销售套餐-27 十四、服务营销-281、销售人员的服务细节-282、物管人员的服务细节-29十五、各阶段时间分布-29 1、第一次战役-29 2、第二次战役-29 3、第三次战役-30 4、各阶段实施划分-30附件一：（效果图建议）附件二：（返租模式）附件三：（项目工作推进表）一、 锡市地产环境述1、宏观环境“太湖明珠”无锡，位于长江三角洲的江苏省南部，沪宁铁路和沪宁高速公路中段。东距上海128公里；西距南京183公里；南抱太湖，北依长江，占有太湖风光最美的一角，湖光山色美不胜收，是我国著名的十大旅游城市之一。 近年来，无锡市抓住每一个发展机遇，立足加快结构调整和深化改革，加快了商贸流通业规模化、市场化、现代化、多元化的发展步伐，特别是90年代以来，加快了外向型商贸流通业的建设，全市商贸流通业总体呈现出较快的、健康的增长态势。2002年，我市商贸系统广大干部职工齐心协力，共同努力，奋力拼搏，开创了商贸工作的又一新局面。商贸流通经济呈现出“三新三快”。 无锡市是我国15个经济中心城市之一，苏南地区重要的商品贸易中心，社会经济文化水平较为发达，下辖的江阴、锡山、宜兴等市在改革开放以来，一直稳居中国百强县前列。2000年，无锡市实现的国内生产总值为1,200亿元，位于全国大中城市的第11位，在江苏省仅列苏州之后，占全省的比重为14；实现社会消费品零售总额351.51亿元，位于全国大中城市的第18位，占江苏省的比重为13.5。2001年，无锡市实现国内生产总值1,360亿元，比上年增长11.5，全市人均国内生产总值达31,267元，继续列江苏省第一位；实现社会消费品零售总额390.82亿元，比上年增长11.2。根据2001年无锡统计年鉴有关数据计算，无锡市零售贸易业2000年的平均毛利率为14.81，应该还是比较高的。同时，作为中国优秀旅游城市，无锡以太湖景观闻名海内外，每年吸引众多国内外游客前来观光旅游。据无锡市统计局公布的2001年无锡市国民经济和社会发展统计公报统计，2001年无锡共接待境外游客39.54万人次，比上年增加20.7；接待境内游客1,167万人次，比上年增长3.5。流动人口的增多，为无锡商业企业增加了商机。正是如此，国内外众多商家早就看中了这一位商业宝地。自一九九六年以来，众多的国外知名商业企业相继进入这一市场。至2000年末，无锡地区市场除该公司以外，尚有无锡第一百货（集团）有限公司、宜兴市华地广场、麦德龙锡山超市、无锡八佰伴商贸中心有限公司、家乐福永乐店和天惠超市股份有限公司等年销售额超亿元的中外大型商业企业。无锡历史上民族工业比较发达。明代起就已有陶瓷、缫丝、织布等近代工业，市场繁荣，商贾云集，是当时有名的“丝都”、“布码头”和“米市”。随着现代工业的兴起和发展，无锡已形成冶金、机械、化工、轻工、电子、建筑等门类齐全、具有相当规模的新兴工业体系。无锡已进入全国大中城市综合实力50强，投资环境全国40优之列，所辖的江阴市、锡山市、宜兴市在全国首次评出的80个小康县（市）中榜上有名。锡山市三度荣登“华夏第一县”的宝座。无锡工业基础较扎实，经济实力较强。在工业生产快速增长的同时，工业经济结构逐步得到合理调整。国有大中型企业继续成为全市工业企业创利的台柱和财政税收的主要来源。无锡农村经济全面发展。农业多种经营向专业化、基地化方向发展。无锡的乡镇企业成为农村经济发展的主力军，乡镇企业充分发挥规模经营的新优势。江苏双良集团的澳化锂制冷机在全国的市场占有率达60%，锡山市的捷达集团摩托车产量在全国名列第七位。无锡市商业兴旺，贸易发达。商业网点建设迈上新台阶，已形成华光珠宝城、八佰伴、梦之岛、华锦大厦等一批商业建筑群。无锡坚持外向带动战略，多层次发动，多领域开发，全方位拓展，促进了开放型经济的快速发展。外商投资踊跃，投资者国别增多；大公司、大财团增多；投资额增多；技术先进的项目增多。以锡南国家高新技术产业开发区和无锡新加坡工业园为核心的新区，成为无锡经济建设的重中之重，以“高、大、优、新”为准则，成为对外开放的示范区、高新技术密集区。宜兴环保科技工业园瞄准世界环保新技术，转化国内外高科技成果，成为全国性的科技工业基地和辐射源。2、微观环境市场调研的启示：安佳人员在项目签署后，即刻对无锡的市场进行了一个集中的市场调研。通过此次的市场观察后发现，在无锡的房地产市场中，商业物业楼盘的竞争已经变得相当的激烈，乃至残酷了。仅就最显著的三个对手（赛维拉、红星美凯龙、新世界）而言，就足以对于本项目存在着明显的市场需求瓜分威胁。就竞争来说，住宅一般只有同一地域或地段附近的同类产品才有可能构成威胁，但对商业物业来说就明显不同与住宅，他的竞争性是普遍、广泛存在的，简单说就是只要同时段内存在于市场中，同样具有投资价值的物业，无论是否属于同一地段，同一产品类型，同一商业业态，就都有可能是潜伏或明在的竞争者，所以，要全盘考虑、计议。以下，就对此次调研的三个最具有代表性的个案，作一个简要的调研观察。【赛维拉】 第一次市调：8月28日市调当日，恰逢试营业开张。但客观说 ，当日卖场内外情况非常不容乐观，萧条、冷清至极。不免顾虑，作为30万平米如此庞大广告投入宣传的一个物业，开业当日就遇这种惨淡情形，势必会对同类“建材家居”类市场产生比较不利的负面影响。这种影响将会同时波及影响到招商及销售两个层面，对投资者信心必然产生微秒的顿促感或是观望感。同时，从赛维拉的销售现场调查发现，前两期可售商铺目前所剩体量尚有不少，显然证明销售成绩并不理想，且还有第三期的开发量储备，其推出时期也会与本项目的销售相撞期。第二次的市调：9月下旬。至销售中心，现场销售已说基本封盘，近期主要针对招商工作。从招商的调研来看，该物业的第二楼的确存在不少问题。在租金方面，对于大品牌有绝对的优惠措施。并以“团购”为主要诉求点，以期增加买家及租户的信心。【红星美凯龙】第一次市调：强占品牌优势，二期世博家居广场开业当日的情况尚属热闹，并通过销售现场了解，开发商承诺了“10年 8.8投资回报率 & 5年回购”的双重吸引投资客的重磅措施。而紧临其三期项目，无论从建筑形态还是未来的经营业种业态与本项目都几乎一致，均为一二层建材家居装饰之用的大型商铺，而且总体体量也接近68万平米。其附属配套也基本与本项目持平。第二次市调：销售现场以及招商现场均称二期“红星美凯龙世博家居广场”并无具体价格，尚不知开盘销售日，仅可以确定的就是“10年 8.8投资回报率 & 5年回购”的投资承诺。从分析来看，我司认为此举乃是开发商建立在二期已基本成功开业的大局下，一种销售策略。对于三期建材市场何时公开以及产品细节均未透露。但据多方消息证实，三期的产品已与之前公开的模型有较大的不同，将向更高层次，更高品质的建材市场靠拢。这一讯息，对于本项目而言，无疑是一个强重音的提示。的确，目前市场竞争已异常激烈，华东建材市场一样的商业格局已不能满足未来建材市场发展的要求。需要在品质、配套、空间格局、售后服务等多方面、全方位进行竞争、比拼。【新世界国际纺织城】同样都是商铺投资类产品，“新世界国际纺织城”可谓规模超大，130万平米。单个产权商铺均为小面积分割，每铺平均15平米左右，总价在20万以内，这一小面积低总价就足以吸引很多大中小规模的投资客关注。同时，130万平米的体量，如此庞大的规模，源源不断上市的供应量，对于购买客户而言，无疑对本项目构成最强大的威胁。简要分析上述三个明显共在同一时期“战场”的竞争个案，旨在给我们一个清晰的认识，认清严峻的竞争局面。同时，我们也必须考虑到，宏观调控对于投资类物业的市场影响尚未完全过去，特别是对于处于长三角地区的无锡，必然还是部分受着这一市场大势的影响，市场冷热互现，如履薄冰，尚不能过于乐观。总而言之，时值本项目即将进入分秒必争的营销工作阶段，在此就效率为先，抓紧时间，通过对于上述三大竞争项目的一针见血的分析，迅速确定本项目之营销策划思路。主要竞争项目租售价格比较：项目名销售均价租赁均价红星美凯龙二期预计7000元70元赛维拉5200元45元新世界8000元90元本案550045二、项目现状分析1、 地理位置五洲国际装饰城位于无锡市惠山区与北塘区的交汇处，东临锡宜高速路无锡段出入口，南依六车道盛岸西路，北靠新改建的312国道，西边即将建成的梁溪公交总站。距无锡市中心约7.3公里，约15分钟车程。2、 工程状况项目现处于工程基础阶段，预计10月底可建至地面一层，于11月底可以取得7万平米左右建筑面积的预售许可证。若工程持续建筑，对即将开始的销售及招商工作将是起到有力的推动及树立起良好的投资信心保证。3、 周边环境项目基地的盛岸西路南面为无锡炼钢厂。周边目前整体环境较差，属于待开发地块，项目东侧（约2公里处）有接近于300万平方米的住宅小区，商业配套目前尚缺乏。综合印象属城乡交界处。在本项目的基地西侧，未来将建成无锡最大的职业教育园区，引进将近10万人口。这对于未来的无锡西部及北部区域，将是一个机遇性的大发展契机。4、 交通状况交通网络优势将是本项目一大优势所在。项目四至如下：项目北侧紧靠全新改建的312国道无锡段；锡宜高速公路入口；项目东临锡宜高速公路无锡西的出入口；项目南临无锡市一级城市主干道，盛岸西路。距离市中心7.3公里；项目西临锡宜路。参考一：国道是无锡连接沪宁两地的交通要道。新国道无锡段扩建改造里程4843公里，扩建改造线型走向上。整个国道无锡段按一级公路标准建设，全线采用双向四车道和六车道两种形式，设计时速除城镇段外为每小时100公里。参考二：锡宜高速公路锡宜高速公路连接线盛岸西路延伸段位于无锡市惠山区，为盛岸路往西的延伸段。该工程解决了正在建设的锡宜高速公路与地方路网的连接，使其更好地为我市特大城市的经济发展服务，并充分发挥其自身的经济效益；同时解决撤市建区后惠山区与无锡中心城市的通道，促进我市公路向高速化发展。参考三：盛岸西路延伸段系为城市主干路级道路，全线规划道路绿线宽度100m，规划道路红线宽度60m。是未来市区到达本项目的重要交通干道。参考四：梁溪公交总站另外在建的梁溪公交总站的建设将会有较多公交线路经过此地，本案未来交通状况将呈现较好的发展趋势。参考五：无锡职教园区位于市区西面的钱桥地区，南临舜柯山、鸡笼山，北至锡宜高速公路，西至西环线，东到钱洛路。规划总用地面积平方公里，其中建设用地面积平方公里，包括职教园区启动区平方公里、实训基地平方公里、职教发展备用区平方公里、居住生活区平方公里，此外还有景观、绿化、环境等建设用地。规划结构分成一带、一片、两区、两基地。一带是指洋溪河生态公园，一片是指洋溪河北侧围绕镇区的居住生活片，两区是指职教园启动区、主发展备用区，两基地是指园区内恒源祥、钱桥配套两个实训基地。 “十一五”期间基本完成园区建设。 职教园区的建设在体制上也有所创新，采取市区结合、以区为主、入园学校参与的模式进行运作。惠山区已成立专门机构具体负责园区的建设工作。据了解，目前园区道路、安置房建设以及拆迁的前期工作已全面展开。 同时，还能有力带动藕塘及周边地区的开发建设，将园区建设与周边的镇区建设、新农村建设规划结合起来，加快无锡西部地区的城市化进程和新农村建设，提升区域发展竞争力。三项目SWOT分析1. 项目优势分析：a) 占据得天独厚的交通优势（312国道、锡宜高速公路、盛岸西路城市主干道），为成就综合性的批发及零售市场，奠定了优越的交通素质。b) 以市中心中山路为标杆，本项目与市区仅6.8公里，比竞争者红星美凯龙及赛维拉的距离相对都近。可以吸纳市区人群批发采购，这也是一支重要的客源力量保证。c) 项目基地规整，易于规划，设计，具备了作为综合性专业性市场的基地条件。d) 政策的引导，无锡最大的装饰批发市场锡沪路的华东建材市场以及改路沿线商家都将应城市发展要求，改迁经营场所，寻求新的市场。2. 项目劣势分析a) 目前周边环境、特别是批发市场所必须依赖的大环境都还较次，不足以与东区所抗衡，需要假以时日改造发展。b) 与锡沪路成熟的老牌装饰建材市场（包括华东建材市场）相比，本项目周边日前还尚不具备此类装饰建材家居类产品市场消费的人气。c) 项目没有突出的亮点。3. 项目机会分析a) 本项目所处的无锡西面，尚属于建材类市场的空白，潜力巨大b) 锡沪路的改建将会给本项目带来一大批潜在自营性买家及租户c) 周边300万平方米的住宅区，可以为投资性买家及租户建立强有力的信心。4. 项目威胁分析a) 就无锡市场及周边省市的同类竞争产品较多b) 各类房地产政策的变化，会带来不可预见的各类影响c) 周边目前商业气息尚不充足，或许会给客户的购买决定起到一定的削弱，可通过销售讲解对于未来的前景描述加以弥补。四项目定位1、我们需要面对的问题是：l 面对销售产品雷同、招商业态雷同，多方竞争者夹击的市场局面如何寻求本项目的突破口l 面对建材市场一片空白之地的城西地区如何寻求招商及销售的立基点l 面对市场投资越来越理性的今日如何才能激活复苏百姓的投资欲望与信心l 面对越来越激烈的投资类产品市场是否一味单纯比拼投资回报率，包租年限行业衰落之后怎么办？无法克服商业经营周期？返租期结束之后怎么办？产权与经营权分离，小业主权利无法保证。返租期结束后，无所适从。2、我们需要解决的问题是l 当前投资者的期望是什么：l 是短线急速暴利，还是 稳健长期盈利l 投资者的顾虑是什么：是数年内包租的兑现，还是包租期满后的未来再回头看我们自己的项目，针对上述问题，能够满足的是哪些？不能满足的有何解决之道我们的竞争对手，又面临哪些问题，不能解决的是哪些？项目的核心竞争优势所在，是项目领先市场、区隔竞争对手、提升增值潜力的重要支持点，对项目定位的推广应该贯穿于整个营销阶段。3、项目总体定位苏南超大规模装饰家居交易中心+终身的优质商业资产4、项目四大功能定位：l 超大规模装饰材料基地l 一站式服务装饰交易中心l 蕴含装饰科技的前沿领地l 3. 3万（起）超低门槛产权式商铺五、目标客户群目标客户的细分是项目不断发掘新市场机会的有效手段，分析不同消费者的不同需求程度，进而可以发现更多的市场机会和对策。1、成熟大投资客：他们是专业投资者，最为关注的就是地块的升值潜力和长久的回报机会;他们一般具有一定的社会地位和身份，需要特殊的接待和洽谈服务。在项目开盘营销过程中，充分挖掘此类客户群是实现销售目标的重点；2、中小投资者：容易受大投资客和项目销售情况的影响，因为手头资金有限，所以他们要考虑更多的问题，如商铺的总价和回报率。在初期，这一批投资者大多会处于观望的状况，等待合适自己的价位和付款方式、促销机会等。3、经营者：他们需要一个经营的理想平台。对于经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑：区域消费能力、商业位置、交通、优秀的硬件设施及经营管理等几方面。此外，本项目的客户从购买意图来看，也可分为自用型及投资性。从客户区域来看，可以放大到整个长三角地区，可锁定重点省市做路演推广。（详见异地推广城市推荐）因为本项目是集经营性和投资性，这就决定了客户地域广、范围广、差异性大、对客户进行有效分类，依据不同客户的核心需求，细分客户，才能有的放矢，充分挖掘目标客户的潜力和及时调整项目的营销策略。同时，在销控方面，应针对各种不同需求的客户推出各种不同类型的商铺，但必须分区域整体做好销控，所售商铺不能过于分散，以免影响今后统一开业经营。六项目推广名总案名：中国无锡装饰科技谷以前沿、科技、全程、人性、一站式装饰行业研发、生产、销售、购物概念涵盖整个项目的全案推广。一期案名：五洲国际装饰城注解：延续原项目名称，借助前期广告投入已积累的人气与关注度，通过半年度密集推广，加深强化受众记忆，扩大受众层面，最大限度迅速强势打开一期12万平米产权商铺的销售局面。二期案名：五洲装饰精品博览中心注解：沿盛岸西路一侧四栋单体展览馆。作为一期批发零售专卖场的升级，专为精品家居、家具、陶瓷洁具等更高层次，更大规模、更高品牌的集中展示中心或长年的装饰行业展览馆使用。三期案名: 五洲装饰科技馆注解：装饰行业科普展馆（位于现地块或西侧地块）。为前两期项目在推广时期起到一个有力的辅助作用，全面充实丰满“中国科技装饰谷”的真实含量。此块功能主要在于对装饰相关知识、认证、档次的展示与说明。四期案名：五洲国际商务港注解：西侧地块中高层区商务办公整体区域商务港，涵盖酒店、写字楼、酒店公寓。从建筑外形、区域功能用途、天际线等多方面全面提升区域品质，塑造区域地标物业的商务配套区域。五期案名：五洲装饰科研孵化基地注解：西侧地块中的低层区办公用楼，专供装饰材料机构的研发、设计、检测等用。再一次丰富“中国无锡装饰科技谷”的名称内涵。七营销思路1、营销目标： 通过营销包装，将五洲国际从一个区域性的中端装饰批发市场， 提升到全国性的综合性的中高端项目。完全实现项目的总体定位。以丰富的内涵，充实项目的四大功定位。特别指出本项目与现有传统装饰建材市场之与众不同之处。建议可将此作为推广一大卖点，可借力提升预售产权商铺部分形象。项目配套将包含： a) 娱乐餐饮街区/仓储区域/河岸景观区 b) 装饰科普/装饰展览/ c) 研发中心/新材料、新工艺实验室/d) 产品测验基地/销售批发、精品/ e) 设计中心/装饰施工/ 工程监理f) 电子商务/ 消费仲裁/ 法律服务当前无锡房产市场上与本项目雷同的产权商铺竞争已趋激烈白热化，这势必给本项目如此体量产权商铺的推广带来更加艰巨的任务与压力。为此在此次广告推广中，希望能够树立与众不同、震动视听的效果。根据不同受众，不同媒体，诉求点与推广措辞各异。投资客来说：本项目是一个百变商业形态，终生的优质商业资产。具有多种投资套餐选择，降低投资门槛，确保长期稳健性投资。美国资产管理公司进行资产管理及商业运营，确保未来40年，年年稳健收益，为客户树立信心。对自营客租赁客来说：本项目是一个全国性综合性的中高端一站式装饰科技谷。拥有如此前沿尖端的装饰一条龙商业模式。对未来项目经营来说，是一个现代高科技、科学普及、规模集中、休闲娱乐，购前售后一站式的装饰主题购物公园。2、执行要点（1）成立注册投资管理公司比如：美国*投资管理有限公司，以此公司作为本项目40年经营管理的主体公司。（2）务必“先招商 后销售”的指导方针主力商户的进驻，是提升项目投资信心的有效手段。在项目的筹备期，主要是通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的品牌形象，吸引更多的投资客户关注并产生信任，以便给日后的项目销售带来强有力的支持。招商先行，是开发商实力和信心的表现，通过良好的招商造势，体现开发商持续经营、做旺市场的责任心，带动销售的火热进行；由招商先行可以带来“未开先旺”、“永续经营”的市场效应，可以刺激观望型投资客的购买欲望，增强其投资信心。（3）丰富项目内涵，打破传统模式A、中央建设部联系渠道：通过政府相关部门联系主要目的：扩大本项目的知名度，引起目标客户的关注。完成时间：10月30日之前B、南京大学联系渠道：直接与南京大学相关部门联系主要目的：丰富项目内容，用做推广支撑完成时间：10月30日之前C、苏州大学联系渠道：直接与南京大学相关部门联系主要目的：丰富项目内容，用做推广支撑完成时间：10月30日之前D、上海同济大学联系渠道：直接与南京大学相关部门联系主要目的：丰富项目内容，用做推广支撑完成时间：10月30日之前E、江苏省消费者协会联系渠道：直接与该单位联系主要目的：增强消费者对本项目的信心完成时间：10月30日之前F、江苏省质量检测中心联系渠道：直接与该单位联系主要目的：增强消费者对本项目的信心完成时间：10月30日之前G、中国装饰材料协会联系渠道：直接与该单位联系主要目的：丰富项目内容，扩大项目知名度完成时间：10月30日之前（4）推出永续经营工程，倡导理性投资经过赛维拉开业经营不成功的局面后，一方面投资者更加理性，一方面对大型商业项目的后续经营的重要性有了更深的认识。换个角度来看，赛维拉对于本项目来说，是机遇也是挑战。必须正面面对，以事实说话，倡导永续经营和理性投资，这是恢复租赁和销售市场信心的核心。永续经营之道主要是为投资者、经营户搭建一个很好的经营平台，通过项目的持续经营形成良好的口碑，不断提高项目的商业价值以谋求更广阔的商业发展空间（5）给予买家详细的产品投资规划说明四十年的投资运作公司管理运作 成就百变商业在每一个五年计划制定前一年制定出详细的发展纲要 ，得到全体业主的半数以上通过，即在下一个五年里实施。制定十个“五年计划”第一个五年第二个五年实现家居建材市场的航空母舰第三个五年第四个五年顺应时代与经济发展需求 提前给出定位第五个五年 第六个五年第七个五年 第八个五年（6）关于VIP客户的营销策略思考就五洲国际装饰城大体量的销售面积而言，积累一定数额的大客户，对拉动和影响其他中小投资者购买商铺和加快销售速度都有积极作用，因此有必要对大客户采取针对性的营销策略。（7）VIP客户的优先待遇为了充分挖掘大客户的投资潜力，建议五洲国际装饰城将有意向的一次性购铺金额达200万元以上者，设为VIP客户并发放特制的终身享用的VIP贵宾卡。VIP客户将享有优先选铺权和价格优惠待遇； 特殊大客户可安排总监级以上的领导接待洽谈。建议VIP客户的额外折扣：依据购铺总金额不同，给予除任何公开折扣以外的9295折不等的额外折扣，如：一次性购铺累计金额达1000万以上92折；一次性购铺累计金额达200-1000万依据购买总金额从9395折不等。（上述优惠折扣暂且仅供参考，经双方探讨后甲方确认为准！）八营销推广阶段方案针对目前的时间节点，本项目必须抓紧客户的积累工作，并且以此作为第一阶段营销推广工作的首要目标。作为一个12万平米的商业项目必须确保2个月的客户积累，方可确保开盘有足够的解筹，达到一定的成交比例。当然，此阶段的客户积累就必须依赖于有充分的媒体投放、活动组织（认筹）的确保前提下方可进行。以下就对第一阶段：开盘前蓄水期的营销制定方案。1、开盘时机的选择开盘时机的选择12 月下旬正式开盘项目开盘成功，一炮而红，需要相当成熟的条件，基于此考虑，建议于2005 年12 月中进行正式的公开发售：各项销售准备工作全面就绪，包括人员、场地等；前期预热与蓄客充分，拥有相当数量的准客户，确保成交额；项目的主力店及品牌商家的招商进度和商场的可售商铺相关手续进度的影响；承接在一系列活动及事件营销的势能，促进开盘成交，吸引客户的注意。2、开盘期营销阶段划分（1）形象导入期/蓄客期日期：10月25日11月10日目标： 一个半月内达成足够的客户积累。该阶段目的营销重点是通过项目市场前期的形象宣传推广和招商，让市场对项目特别定位、特殊模式、经营优势等多方面的全面认知。渠道：内部认筹卡现场包装物料准备媒体投放（户外及平面）活动组织方法：建议前期户外广告、现场广告，配合软文和新闻的形式切入市场，轰动无锡当地，乃至可将影响力辐射长三角其他城市，并通过举办高规格的活动和适量的报纸硬广预热，现场包装、电台广告等建立项目与众不同的商业物业形象，以此引发政府、媒体、社会、市场对项目认同和高度评价。同时，在此期间必须加快工程进度，完成现场销售中心的建设与全部装修，尽早可在现场接受买家的咨询和购买认筹。附：（2）投资引导期/优先认购期日期：11月18日12月20日目标：公开认筹卡购买，进一步锁定目标客户。渠道：加强媒体的攻势，主要以推广认筹卡的购买为主要目标。方法：这是正式开盘前的营销推广最为关键的阶段。通过更为深入的推广及针对本项目的系统性炒作，以认筹卡销售与广告攻势，并辅佐必要的产品推介说明会和投资理财论坛、房交会等为契机，从投资的角度引导潜在客户，结合项目的优势诉求项目投资增值潜力、投资回报、促销手段等，两大售楼处同时销售认筹卡，接受客户交纳诚意金，享有开盘购铺；VIP客户可以优先选铺和办理购铺手续。（3）公开发售期日期：12月20日目标：强势轰动开盘 取得销售开门红延续前期的销售强势，采用集中式销售的选铺大会的形式，展开全面销售，确保项目的“开门红”；并通过成功的销售为后续阶段造势，增强客户的信心，形成旺销的势头。（4）强销延续期（4月）承接公开发售的势能，以旺销带动对犹疑型客户诉求，并开拓更广的客户层次，用全新的卖点、全新的营销手段保证项目持续旺销，在推出商铺的选择上，应总结开盘阶段的经验和不足，进行必要的调整。九、推广渠道本案的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程，其效果的好坏直接影响到整个销售的成败。1、项目VI部分基础部分 (楼盘标志 标志创意说明 标志辅助设计 标志组合规范 标志明暗度使用规范 标志误用范例 标准字 标准色/主色/辅助色 规范组合)应用部分（信封、信纸、文件袋、文具、纸杯、档案袋） 2、包装部分（1）市区接待中心包装 门头形象牌、精神堡垒、LOGO墙、接待台、看板、室外灯箱、引导旗等。（2）现场接待中心包装门头形象牌、精神堡垒、LOGO墙、接待台、看板、灯箱、引导旗等、导视系统、氛围挂旗、功能区分布牌、台面标牌（3）现场工地四周包装现场路牌、导视牌、四周围墙、主干道引导旗、工地插旗、大型看板、看楼专车3、物料销售人员名片、工作人员名片、销售折页（分若干期）、铺型平面图集、销售海报、直邮广告DM(分若干期)四本系列楼书(投资手册、产品说明、资产管理、商家会刊)客户通讯录、置业计划表、VIP认筹卡、礼品系列、手提袋异地卖场推广物料上海、温州、南京等多个异地城市推广所需物料（背景板、展板、氛围挂旗、条幅、折页、海报、邀请函）招商物料招商业态分布图、招商手册、招商海报、招商名片等房展会物料展板、专刊、灯箱等展会物料4、广告平面报纸广告报纸广告、杂志广告、软新闻通稿、DM系列广告等户外媒体广告引导旗帜、高速公路高炮、车体广告、停车亭广告、车顶广告、灯箱、灯箱、横幅等4、媒体投放户外媒体（市区内）平面媒体（江南晚报现代快报扬子晚报无锡日报）网络媒体楼 宇媒体投放（新生代媒体）高速公路户外（沪宁高速公路乍嘉苏高速）5、活动组织开工奠基仪式公开认筹开幕仪式周末市区接待中心活动（以文艺演出为准）定期的论坛（以投资说明会为核心内容）6、异地推广的模式路演城市建议上海招商及销售并举南京招商及销售并举温州招商及销售并举盛泽、吴江、常州纯投资型销售（上述重要路演城市，可选择做重点推广）十、卖场包装1、卖场气氛的营造 现有展示厅（现营销中心）大厅内应摆置五洲国际装饰材料城沙盘模型，大厅内应有音乐，音乐类别尽量选取轻快、柔和的经典音乐，以利于客户在轻松、无压力的气氛中进行洽谈和咨询。门口外利用斜拉三角旗、插旗等保持现场的喜庆、人气表面现象，但必须保证整洁和整齐。 新建展示厅（新营销中心）大厅内亦须设立循环音乐播放系统，音乐类别尽量选取轻快、柔和的经典音乐，以利于客户在轻松、无压力的气氛中进行洽谈和咨询。入口广场同样导入循环音乐播放系统，保证音响效果佳，在日常的销售过程中，让客户感觉始终热销的场面。入口广场上在新营销中心落成时，亦利用斜拉三角旗、插旗、入口红地毯等保持现场的喜庆、人气表面现象，但必须保证整洁和整齐。营销中心内以标题展板形式深化项目优势，引起客户的注意，营造卖场气氛。以上根据现场实际状况另提方案2、工地围墙本案工地围墙具有较大推广面，有利于现场氛围的营造，推动客户的购买欲望。本案工地围墙广告应注重：（1）项目规模49万平米 长三角超大规模装饰家居交易中心（2）项目的功能定位四重功能l 超大规模装饰材料基地l 一站式服务装饰交易中心l 蕴含装饰科技的前沿领地l 超低门槛产权式商铺具体由广告公司组织文案。3、卖场人员包装 统一服装卖场三方（五洲、安佳、物管）管理人员服装各自统一、整齐、整洁；由现场销售经理负责进行职业仪表、职业行业的监督与纠正。 统一说词现场销售人员针对项目梳理、包装、定位，销售模式理定统一说词，由现场销售经理负责培训、检查和实施。 统一态度 现场管理人员、销售人员、物管服务人员从各个岗位去理解并做到服务的优质化、从各个细节处做到态度的亲切化、友好化。4、卖场展示物在本案卖场应张贴预售许可证，工程规划许可证、建设用地许可证等相关证件。还应有：沙盘模型、区域模型、效果图等。有利于销售人员的介绍，同时也利于客户对本项目的了解。5、销售物料现场销售物料应有：楼书、折页、海报、电话（3部）、背投、音响、洽谈桌椅10套、沙发一套、饮水机一部、资料架、传真、复印机各一部以及日常办公用品等。十一、通路设计1、通路气氛的营造通路中的气氛是客户在咨询、参观过程中的另一体验中心，因此通路的气氛营造尤为重要。通路的气氛可以让客户感觉很舒适、对产品更加喜爱、向往，也可以让客户感觉很压抑、很多方面不足，产生更多的遗憾。通路的气氛主要依靠营销中心广场外的音乐，花盆，绿色植物以及导示系统来完成。导示系统：销售中心或展示厅、工地指示牌、签约室以及楼体建成后各功能分区导示等。2、通路人员的规范要求 礼貌用语销售人员、物管人员和其它工作人员在客户参观的过程中，都应做到态度友好些、友善，多用礼貌用语。 统一说词置业顾问在引导客户参观沙盘时，必须采用销售培训中的统一说词；通路设计中采用统一说词（亦可自由发挥）。物管工作人员在遇见客户时，必须按照规定的要求使用统一说词（礼貌用语）；通路设计中采用统一说词。 服装专业化工作人员的形象直接代表项目的形象、品质和公司的形象、品质；所有工作人员必须着装职业化，从人员的素质上让客户增强对项目的信心。十二、公关活动1、新闻发布会 本项目在公开销售前可举行新闻发布会，目的是解答客户的疑问，同时对产品进行宣传，提升消费者对项目自身的认识，树立消费者的信心。特别对投资客户，对产品的了解程度将是其做出购买决定的前提条件。2、政府平台 本项目在推广时可借助政府平台，取得消费者的信任。因为项目一旦有了政府做背景，在消费者的眼里，就更有可信度，有利于项目的运作及销售。3、明星捧场做为一个商业性运作项目，其知名度及商业气氛必不可少。可在适当时间邀请明星到场，对扩大项目知名度有非常积极的作用。根据项目进展情况确定具体时间。4、抽奖活动抽奖活动是吸引客户到现场的一种最好的方法。（1） 本项目可对在认筹期间购买VIP卡的客户抽奖，每两周抽一次，抽中者可奖励现金2000至3000元，或者用作冲抵购楼款。（2） 也可对意向客户抽奖，促进客户购买。并赠送礼品等。十三、推售方案1、 认筹时间本项目可分两个认筹阶段（1）即日起可在现有展示厅认筹（主要针对现有少量客户）（2）从11月18日起公开认筹2、认筹方式 （1）认筹卡 5000元每张 （暂定） （2）以VIP卡之形式认筹 （3）开盘前一周凭卡选铺，享受优惠折扣 （4）开盘当天排队购买3、认筹周期 认筹周期：2005年11月18日至2006年12月20日因为项目需要充足的时间预热，积累足够多的客户，为项目正式的开盘奠定基础。4、销售时间 公开销售时间：2005年12月20日（暂定） 5、销售价格 价格区间：50006000元/平米。具体销售价格表可根据认筹状况最后确定。 因为装饰材料市场竞争激烈，应较低价格入市，（低开高走）保证持续销售的场面，待销售状况好时，可再提升价格。 （稍候将根据分户位置、楼层、面积大小、景观等因素制定具体的一铺一价价目表）6、 销售套餐方案一：10年期限，8%回报率，一次性返3年回报（24%），赠送15%的首期，签订合同总价另加15%。（合同注明：客户要求退房时收回赠送的首期款。）实首付：50%（24%+15%）=11%案例：30万总价开发商实收：其中50%首期由客户出，另50%由银行支付客户实付首期款为：30万*11%=3.3万一次性返给客户的回报：30万*24%=7.2万合同总价签订39万，银行可支付开发商19.5万折扣：无折扣方案二10年期限，8%回报率，一次性返3年回报（24%），首付50%或高于50%。折扣：98折方案三10年期限，8%回报率，首付50%或高于50%。折扣：95折方案四一次性付款（10年期限，8%回报，一次性返3年回报）折扣：93折十四、服务营销1、销售人员的服务细节销售人员服务细节由现场销售经理按深圳安佳置业顾问有限公司销售人员守则进行系统培训，并注意以下细节： 客户一进入销售中心大厅，全体起立，并向客户致辞：“您好！欢迎光临！”（动作、语言保持整齐、划一；音调适中、亲切。） 有客户进入大厅，无论其目的如何，销售人员均应按接待顺序前去接待客户，禁止冷落客户，接待时应热情、周到、有礼貌。 接待完客户时，必须将客户送至销售中心门外，并向客户致辞：“再见！欢迎再次光临！”或“欢迎您和您的家人、朋友再次光临！” 每逢节假日，每位置业顾问均应以电话或短信形式向客户致以节日的问候、关爱，注意礼貌和感情。 无论在卖场还是在工地，每位置业顾问见到客户擦身而过，都应礼让客户、让客户先行，并向客户问好。2、物管人员的服务细节 客户在进入销售中心大厅前，距离大门3米左右，大门口物管应用标准开门动作为客户开门。当客户走近身前时，向客户敬礼并致辞“您好！欢迎光临！”（动作保持规范、自然；音调适中、亲切。） 当客户完成参观、咨询后，即将走出大厅，距离大门3米左右，大门口物管应用标准开门动作为客户开门，当客户走近身前时，向客户敬礼并致辞“您好！请慢走！”（动作保持规范、自然；音调适中、亲切。） 在卖场，所有工作人员，凡是见到