星豪湾欧陆风情商业街推广方案.doc

天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632星豪湾欧陆风情商业街推广方案目录：一、 均 安 概 况第2页二、 均安商业物业总体概况第2-7页 1、均安主要商圈分析 2、各楼盘商铺租金、售价一览表3、商铺的供应量分析三、项目定位第7-12页 1、形象定位 2、经营路线定位3、功能分区定位4、价格、租金定位5、目标客户定位四、整合推广第12-15页 1、推广策略2、媒体策略 3、各阶段推广计划五、总结第15页一、 均安概况：1、 概况：均安镇地处珠江三角洲腹地，位于顺德市西南部，与中山、新会相邻，总面积81.3平方公里，下辖18个村委会和1个街道办事处，常往人口8万，流动人口4万多，旅居海外和港澳台的乡亲4万多。均安镇是省级旅游度假区、省民族民间艺术之乡。第三产业以旅游业、房地产业和专业化市场的开发为重点。以均安碧桂园高尔夫生活村、生态乐园、李小龙祖居为龙头的康体游、生态农业游、名人游蓬勃发展。 均安现正积极树立牛仔纺织服装产业和旅游度假两大品牌。 2、腾飞的第二工业目前全镇共有工业企业646家。其中，规模企业32家，三资企业63家，规模企业4家。工业区配套完善。近年来，均安新开发工业区15个，面积共2500多亩，投入资金达5000多万元，并重点规划了3个总面积5000亩的镇级大工业区，为均安工业发展打下了实的基础。3、蓬勃的教育事业教育事业蓬勃发展，全镇现有中学7所，小学18所，幼儿园29所。二、 均安商业物业总体概况：1、 均安主要商圈分析：1）、 以百安路为界，三华商业城、壹加贰商场和天天商场为中心，加上宏安路商铺组成的中心老商圈。 A、 三华商业城一层是拥有126个卡位（2/个）的菜市场，一个卡位租金200元/月左右，沿百安路的商铺租金在30元/左右，二层已经出租做了厂房； B、天天商场以经营小食品、日常用品为主，面积600，沿街商铺租金40-45元/，以经营小家电、摩配、文具为主；商场旁边的小商品市场经营低档服装、杂货，每个摊位租金180元/月； C、 壹加贰商场较陈旧，以经营小食品、日常用品、低档服装鞋类为主，面积600左右； D、锦安路两边店铺林立，经营小百货、文具、通讯器材、服装鞋类为主，租金价格在30元/左右，还有上升的趋势。点评：此商圈商业氛围较浓厚，人流量大，位于均安镇中心，是满足均安人日常消费的老商圈，商业业态主要以关系民生的商业为主。沿建安路的碧海名居商铺售价在7150-15000元/，商铺租金价格为100元/，集中了一些中档的西餐厅、快餐厅、品牌服饰等，是全城商业物业售价、租金最贵的地方，也是人流相对集中的区域。2）、以富安国际牛仔城、万乐福购物广场为中心，加此区域百安路的商铺组成的商圈。 A、万乐福一层为新建的中心菜市场，经营蔬菜、肉类，拥有200多个卡位（2/个），每个卡位租金350元/月，市场内铺位租金50元/; 二层为面积1200左右的购物商场，经营中低档服装、食品、日常用品为主，小电器、手机、烟酒、金银饰品为辅； B、富安牛仔城为均安牛仔服饰产业发展的产物，主要经营牛仔服饰配套行业。点评： 此商圈毗邻均安旧商圈，是伴随均安牛仔纺织服装产业的发展而形成的，商业业态以牛仔纺织服装配套产业为主，如布料批发、服装批发等。3）、以嘉都商场、泰和市场和新华永丰菜市场、裕丰商场为两端中心，连接保安路、均榄路商铺组成的商圈；A、 嘉都商场面积1500左右，以经营副食、日常用品、小家电、中档服饰（占据了商场近一半的面积）为主；B、 泰和商场面积300左右，经营日常用品为主；C、 新华永丰菜市场占地500左右，经营蔬菜和肉类，旁边的裕丰商场经营小百货，面积在300左右；D、 保安路近均安大桥的商铺租金约40-45元/，均榄路商铺租金价格在20-25元/ 。 点评： 此商圈以康乐路为界，均榄路两旁集中了70-80家小规模的服装厂、绣花厂，保安路靠近嘉都商场集中了一些关系民生的低档商业业态5。本地居民和厂里的工人形成此区域的消费主力，此区域亦是最靠近本案的区域，商业氛围差，商业业态较单一、原始，迫切需要一个新的上档次的消费中心。2、各楼盘商铺售价、租金一览表 楼盘名称售价租金备注丽雅苑5380-10800元/未定12月31号交楼怡华园二期4100-5488元/未定12月交楼丽景阁5500元/35元/打桩阶段碧海名居7150-15000元/45-100元/现楼鸿俊轩只租不售40元/现楼，建行租沿百安路四间鸿逸轩10000元/40元/现楼牛仔城二期7000-10000元/28元/（夹层3元/）现楼牛仔城一期4200元/（靠内街）3、商铺的供应量分析:随着均安经济的不断发展，商业物业市场竞争将更加激烈，供应量亦在原有的基础上继续增大。详见下表：楼盘名称数量（套）备注怡华苑一期25现楼汇福豪庭24现楼牛仔城一期400 现楼牛仔城二期105现楼盈翠轩21现楼碧海名居12现楼聚丽豪庭26（商场）怡华苑二期80新建丽雅苑27新建鸿俊轩9新建鸿逸轩11新建鸿信轩3新建帝豪湾154新建丽景阁16新建分析：1）、均安镇今年商铺新增供应量达到了300套，其中已经销售了近60套。鸿球地产11套不售，丽景阁17套全部售罄、丽雅苑已售12套。市场仍然有足够的容纳量消化剩余货量。2）、本案推出后，将与牛仔城二期、怡华苑二期商铺形成“三足鼎立”局势，共同占有绝大部分市场份额，然而本案与牛仔城和怡华苑二期的位置、经营定位、经营内容、推广策略上面有很大区别，所以本案建成后必将成为均安新的商业中心，消费新坐标。三、 项目定位：一）、形象定位：* 均安第一品牌商业步行街-缔造东区尖沙咀，引领均安新时尚；* 集购物、美食、文化、休闲娱乐为一体综合性的欧陆风情商业步行街。二）、经营路线定位：走差异化、互补性道路，引进知名品牌，专做中档精品，突出与均安目前的商业不同的经营线路。三）、功能分区定位：1、功能分区依据：1）、依据项目整体形象定位的需求： 项目要塑造东区尖沙咀，均安消费新坐标的形象。是均安唯一的至大的集购物、餐饮、休闲娱乐、文化于一体的综合性欧陆风情商业步行街；2）、依据发展商城市运营商的角色定位： 发展商促进东西区协调发展，打造东区高档住宅小区，均安第一商业街，起到城市运营商的角色；3）、依据公司后期发展的需要： 公司后期项目的开发主要集中在商业物业部分。前期商业街的定位以及经营的好坏直接影响到后期项目的开发。从后期项目开发的角度来讲，步行街只许成功。2、功能分区： 1、 超级市场区： 1）、位置：A座商铺（A11A171除外）2）、目标商家：本土有一定影响力的综合性超市，经营内容要有别于目前均安的各个商场。例如：信和商场3）、理由： 大商家对位置、人流的要求比较严格，A座紧邻马路、河堤公园，将来人流比较旺盛； 若主力商家招商失败，可考虑进行组合招商，例如：屈臣氏、中型家电连锁超市、通讯器材连锁店、珠宝店、银行等。A座的位置、人流方面均可以满足这些商业业态的需求。2、 中西美食区： 1）、位置：B座商铺（、B17号-B31号商铺除外） 2）、目标商家：大型酒楼、中档西餐厅或者自助餐厅、美食街、饼屋等 例如：一层引进一家大的酒楼、中档西餐厅或者咖啡馆像绿茵阁西餐厅、彩蝶轩等，二层做各地小吃美食街或者自助餐厅、酒吧、咖啡馆等。 3）、理由： 紧邻马路，商家需要； 饮食行业的油烟问题不会影响到小区居民的生活起居； 对面的河堤公园建成后环境优美，为商家揽客提供便利；3、 品牌店一条街 1）、位置：内街A11号A17号、B17号B31；1座131座24号、2座1号2座17。 2）、目标商家：中档次的休闲、运动类品牌服饰、鞋类、窗帘布艺、床上用品等特色品牌店。 例如：千色、华伦天奴、百丽、安踏、德尔惠、以纯、啄木鸟等品牌。 3）、理由： A1号A12号位置偏，形成不了连续性，故排除在外； 两边商铺，真正步行街感觉；4、 休闲精品区 1）、位置：1座铺位二层 2）、目标商家：美容养颜、康体店、美发店、精品饰品店等 例如：伊丽莎白美容、香水、箱包、小饰品店等 3）、理由： 铺位本身的面积决定：铺位面积从14个方到270多个方不等，小的铺面可作精品、小饰品、女性化妆品专柜等，大面积的可以作美容美发； 铺位的位置决定：此类行业靠的是专业和名气，相对来说回头客多，对人流的要求并不十分严格；5、 文化影音区： 1）、位置：2座商铺二层 2）、目标商家：书店文具店、影碟店、网吧 3）、理由： 此区域商铺进入性差，有四只楼梯把商铺间隔开来，难以形成商业的延续性； 此区域邻近市政文化、体育中心，和文化有关系； 均安目前的文具店、书店不上档次，不成规模。 网吧设在二楼，有足够的面积，而且可以带动一定的人流。6、 生活配套区：1）、位置：A座1号12号商铺2）、目标商家：纯净水店、粮油店、干洗店、士多等，或者考虑作商场的仓库。3）、理由：作为小区的生活配套商业对位置要求不高；位于侧街，对整个商业步行街的氛围没有什么影响。商场需要仓库位。注：整个小区建成后将达到1660户，故招商时可考虑银行、邮政代办点、干洗店等生活配套。四）、价格定位：1、商业街定价原则：1）、整个小区的高质素，商业街的整体形象，商业街的地理位置、紧邻市政文化体育中心，未来人流走向，暂定价为5000-13000元/；2） 、商铺定价分为四个档次：A、B座沿东堤路的商铺价格最高，为第一档；靠内的价格为第二档；A、B座商铺二楼与1、2座裙楼商铺（A1-A12除外）首层为第三档，1、2座裙楼商铺二层与1座1号-1座12号为第四档。2、商业街定价：1）、外街：均价：12000元/A1号、A2号、A9、A10；B1号、B2号、B3号、 B15号、 B16号为13000元/，其余均价11800元/；2）、内街：均价：8000元/A11号A17号、B17号B31 ， 9000元/ ；1座131座24号、2座1号2座17，7000元/ ；3）、侧街；均价：5000元/ 1座1号12号铺4）、A、B座二层：均价：7000元/ A18号A30号，B32B58175）、1、2座二层：均价：5000元/ 1座25号1座37号，2座8号2座29号五）、目标客户群定位： 1、均安本地投资客（私营企业主、政府公务员等）； 2、邻镇、顺德区的投资客； 3、港澳台客人和海外侨胞； 4、需要购置铺面的生意人。 四、 整合推广1、 推广策略： 1）、 通过对本地商业物业投资报酬率的市场调查得出结论如下：投资客对本地商业物业的投资报酬率要求约在5-8%之间，本地的投资市场并不成熟。例A：鸿逸轩商铺： 售价10000元/，租金40元/ 投资报酬率=401210000=0.048例B：丽景阁商铺： 开盘价5500元/，现在的售价在6700元/，租金35元/；投资报酬率=35126700=6.2% 例C：碧海名居商铺 现售价15000元/，租金100元/ 投资报酬率=1001215000=8%2）、通过以上分析得出“上、中、下”三个推广策略 上策：概念炒作通过对本案的“概念炒作”（东区的尖沙咀、消费新时尚），吸引并不十分成熟的投资客，去化本案，达到“兵不血刃”的效果； 中策：以商带售 引进一家知名商场做主力店，再进行中档次各商业业态的招商，保证投资客的投资报酬率； 通过营商环境的打造，吸引更多的商家进驻，增强投资者的信心；下策：包租两年开创均安商业物业销售的“先河”，发展商与投资业主签订两年包租合同，大力宣传“买铺即收租”，每月返还业主租金，增强投资者的信心；然后以推迟交楼日期、打时间差、加大招商力度等方式降低自身风险。注：此三个策略可以根据具体情况进行选择，亦可以进行组合。2、媒体策略： 针对不同时期，媒体选择、配合、投放力度有所侧重。以“平面媒体为主，电视、户外媒体配合，适当夹报、单张、信函辅助”。公开期强销期剩余产品促销期目的广泛告知，制造知名度。塑造高品质整体气势，制造市场轰动效应。利用买气加强销控。广告重点塑造整体形象，强调东区第一商业街。品牌确立。现场买气，特色强化。印刷媒体印制宣传单张。单张强打期，印制招商宣传海报单张。报纸电视报纸电视形象广告报纸、电视广告强打期。电视广告。户外媒体接待中心完成现场看板，户外看板视状况补充修整。视状况补充运作。促销活动合理安排软媒体攻势计划以及高规格现场show视状况弹性运作 3、各阶段推广计划：（附表1星豪湾商业街项目推广计划表） 1）、内部认购期： 时间： 8月20-9月20 主题： 项目进行首次推广，试探市场反应，为项目前期销售积累客源；同时积极招商，“以招商带动销售”。 工作内容：A、通过现场包装、户外广告和单张宣传，首次塑造东区尖沙咀、欧陆风情商业街形象； B、制作宣传海报，进行大范围夹报； C、充分利用“教师节”、“中秋节”两个节日，组织SP活动扩大影响力； D、招商全面启动。 销售目标：20套2）、公开发售期： 时间：9月21日-10月31日 主题：经过一定积累后，制造吸引事件、项目全面推出市场工作内容：A、借 “均安国际牛仔服装节”的东风，通过单张、报纸、电视广告对本项目进行大力宣传；B、现场举行“包租签约仪式”，吸引市场注意力；C、国庆节举办现场SP活动；D、举行“知名商场进场签约仪式”，邀请集团领导、政府领导出席剪彩仪式，顺德区的电视、报纸等媒体现场采访，制造全城轰动效应； 销售目标：50套3）、强销期： 时间：11月1日至06年1月3日 主题：经过公开发售期的大力宣传造势，配合活动将销售推向高峰 工作内容：A、联合商家举行“商业街开街仪式”； B、联合商场、各商家、政府相关部门在元旦接期间举办“均安镇首届购物美食节”； 销售目标：80套4）、尾货销售期： 视销售状况弹性运作五、 总结 1、本案项目周边消费人群预计3万人，对商业街商家有足够的支撑力，关键是看业态如何进行组合，如何拉动人流；2、 无论采用“上、中、下”何种推广策略，商业街的推广造势是前期必须要做的；3、 对于整个商住项目的开发来讲，商业街一定要引进一家主力商场，带动商业街商铺的销售和租赁，但是整个商业街的规划上没有预留出一个足够大面积的商场位；4、，碧海名居前面的文化广场，虽然没有什么景致，但是晚上聚集了很多的消闲人群，带动了很多人流，建议在河堤公园沿江边部分建造全民健身路径，聚集人流；5、对于商铺的价格、租金以及商铺的销售策略（租售结合或先租后售）要尽快定案。