广播电视大学学生案例设计与分析大赛参评案例.doc

2010年广播电视大学学生案例设计与分析大赛参评案例案例专业：工商管理案例题目：“佰康”陶瓷刀的网络游弋参赛学生：宁波学 号：20081210220133指导教师：孙萍参赛单位：辽宁广播电视大学直属开放学院“佰康”陶瓷刀的网络游弋【案例正文】深圳市佰康（beconn）精细陶瓷有限公司是一家专业设计、制造、销售纳米陶瓷餐刀的小型企业。陶瓷餐刀，又称为贵族刀，其生产与使用起源于日本，因具有传统金属刀具所无法比拟的高密度、高硬度（硬度为9，钻石硬度为10）、外形轻薄高雅、切食物无金属残留、耐腐不锈、卫生抗菌、清洗方便、持久锋利、勿需磨刀等优异性能，被视为健康刀具。“佰康”陶瓷餐刀是以高科技纳米氧化锆为原料精制而成，质量在国内同类产品中处于领先地位。出于该产品的价格高、国内消费者对其认知度低等原因，该公司自公司成立以来，并未进行国内市场开发，产品主要出口日本及欧美等发达国家。随着中国经济的高速发展，人民生活水平已经有了质的飞跃，不仅消费者的购买能力逐渐增强，人们的消费观念也在不断提升，越来越多的人开始关注健康问题，倾向于健康消费。在此大环境下，2009年初，公司预测陶瓷餐刀在国内将具有广阔的市场前景，并制定了二年内成为国内最大的陶瓷餐刀销售商的战略目标。于是，作为该公司销售部经理的小丽领衔受命，开始开拓“佰康”陶瓷刀的国内市场。一、市场调研经过深入的市场调查，小丽发现，有些大型商场的厨具专柜曾销售过陶瓷餐刀，但由于国内消费人群对于陶瓷刀的认知度低，甚至很多数人对“陶瓷刀”闻所未闻，再加上价格较贵，购买的人太少，以至于销售利润远不抵高昂的销售成本，而最终放弃。因此，如果“佰康”仍然采用传统的进超市、商场或专卖店营销模式，以目前国内消费者对该产品的认知程度，国内市场将很难拓展。然而，在对网络虚拟市场进行调查时，小丽却发现，随着互联网在中国的普及，我国的网络商店正如火如荼的发展，越来越多的中国网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物，2009年上半年网购用户增加了近1400万，总规模扩大到8788万，约4个网民中就有1个人是网购用户。其中，高学历、高收入的白领阶层成为网络购物的主流，尤其是30-55岁之间的已婚白领女性居多。一方面，她们对网络新事物接受快，购买能力较强。另一方面，她们大都为家庭主妇，承担着来自工作与家庭的双重负担、生活节奏快，压力大，重视自己及家人的健康。由于网络购物在时间上具随意性，既能降低搜寻与比较成本，又能送货到门，最大可能的节省了她们的时间成本与经济成本，迎合了她们的需求。出于上述因素，她们更青睐于网上购物与健康消费。而对于网络营销的经营者来说，企业可以利用虚拟经营、网络信息传播的受众面广、速度快及费用低廉等优势，来降低营销成本、提高产品推广力度。另外，在对网络畅销产品的调查中，小丽发现那些品质可以标准化表示、新颖独特、价格较实物店比更便宜、绿色健康的商品竞争力较强，也更能吸引网购人群。市场调查结果显示，陶瓷餐刀恰好具备开展网络营销的多种优势：潜在客户集中，健康产品，质量可标准化表示，产品新颖独特。更重要的是，利用网络营销的低成本优势与高推广力度，可以降低陶瓷餐刀的单位售价，提高国内消费者对其的认知度，进而弱化该产品在国内市场营销壁垒。二、破冰之举经过充分的调研与分析，小丽决定，佰康陶瓷刀的国内市场开发率先从网络开始，并采取了如下行动：（1）在国内最早的BTB网站阿里巴巴注册为诚信通会员（www.beconn.com.cn），主要面向礼品商和批发贸易商，（2）在阿里巴巴旗下最为大众所俗知的淘宝网上开立公司直营店(http:/beconn.taobao.com/)，主要面向终端消费者，主要目的是进行品牌推广。具体营销策略如下：品牌名称：佰康（beconn）目标市场：崇尚健康的中高档消费者；礼品市场市场定位：健康餐刀市场开拓：国内市场产品策略：公司现主要生产不同尺寸的菜刀、水果刀与刨皮刀，产品组合上有ABS直柄系列、ABS弯柄系列、举木柄系列、陶瓷柄系列、中式系列、西式系列、折叠系列、家用套装系列、礼品套装系列。价格策略：零售上，根据购买数量、产品组合、季节、付款方式、邮寄方式等因素进行灵活定价，在批发与代理方式上更多的采用竞争性定价。渠道策略：淘宝网店批发，零售；公司网站批、零售；高档酒店、高档厨具专柜直销，代理商。促销策略：在公司主页及EMAIL、博客及论坛等相关网站上发布网络广告；采取数量折扣、产品组合折扣、发放赠品、节日折扣等促销策略。三、初战告捷后的思索网上商店试运营3个月左右的时间，一开始每天只是几个客户，但因为产品质量及客户服务都很好，重复购买和转介绍的顾客越来越多，尤其恰逢春节期间，通过上述灵活定价策略与节日促销策略，佰康陶瓷刀在礼品市场发展得异常火爆，很快就斩获钻石级信誉，而且吸引了淘宝网上的部分店铺主动来申请做公司品牌的代理商，并迅速发展成为淘宝网上同类产品的前位品牌。另一方面，佰康陶瓷刀在阿里巴巴的业务也是蒸蒸蒸日上，相继和几个大的礼品公司合作成功，拿下了几单大额批发业务。初战告捷，无疑增添了小丽继续奋斗的信心，但同时，也使小丽陷入了深深的思索：接下来自己要重点做好哪些工作，才能让佰康陶瓷刀的国内市场开拓迈向一个新台阶呢？ 【讨 论】1、试通过本案分析网络营销的优势有哪些？这些优势给作为小企业的佰康公司提供了哪些市场机遇？2、你认为小丽下一步应重点做好哪些工作，才能使佰康陶瓷刀的网络营销迈向一个新台阶？3、以本案为启发，试想如果你将以经营个人网店模式进行原始创业，那么你都需要做哪些准备工作？【分 析】1、试通过本案分析网络营销的优势有哪些？这些优势给作为小企业的佰康公司提供了哪些市场机遇？网络营销是以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，通过现代通讯技术及数字交互式多媒体技术开展的营销活动。由于互联网所独具的开放性、交互性、共享性特点，相对于传统营销方式，网络营销具有如下优势：成本更节省。网络信息传播的高速度、广范围与低价格，可以大幅降低企业的促销成本；咨询、下定单、采购、结算和配送的自动化，可以减少企业的销售环节，降低人工成本、管理成本与纸张费用；网络虚拟经营，可以节约企业办公场所与实体店面的租金成本；企业还可以根据用户订货情况来调整库存量，节约物流成本。沟通更有效。互联网的全球性，使全球的消费者都能及时了解到企业的产品和服务，企业也可以迅速获取市场需求信息与顾客反馈，以制定、改进或开发新产品。互联网的多媒体传播技术与即时互动性，使企业能图文并茂的充分展示自己的产品与服务，并能通过”一对一”的双向即时交互，实现与目标顾客更便利、有效的沟通，即时完成交易。竞争更公平。网络信息传播的全球化与低廉化，使企业可以打破规模与时空的限制，企业无论大小，都可以在全球范围内开展营销活动，进行无国界、无差异的市场竞争。可以为顾客提供更方便、快捷与个性化的服务。通过网络营销，咨询、下单、结算、配送与售后服务可以一气呵成，顾客可以随时随享受便捷的服务；企业通过一对一的沟通，可以对个人化、个性化的需求提供特别服务。上述网络营销优势给作为小企业的佰康公司创造了如下的市场机遇：网络营销弥补了佰康在资源上的不足，为佰康公司突破自身规模局限，迅速在全国范围内拓展市场提供可能。佰康公司做为一个小企业，其特点是：企业规模较小，人、财、物各方面的资源较大企业相比都比较匮乏，无法同时跨越多个地区开展营销活动，市场拓展受到很大局限。而网络营销的低成本优势恰好可以弥补佰康在资源上的不足，使佰康公司可以同大企业一样在全球范围内开展营销活动。网络营销降低了陶瓷刀这一产品在国内市场的自身营销壁垒，扩大了该产品的市场需求规模。在国内市场，佰康陶瓷刀的价格较高及被知度低是影响其市场拓展的最大障碍。而网络营销的低成本优势恰好降低了该产品的单位售价，同时，网络广告的传播速度快、范围广，形象生动推广优势，可以有效提升消费者对陶瓷刀的认知度，弱化陶瓷刀在国内市场的自身营销壁垒，为该产品的国内市场开拓提供基础条件。网络营销的方便、快捷、个性化的服务优势，为佰康公司树立品牌形象提供了很好的切入点。传统市场下，中小企业由于条件限制在提供服务方面很难和大企业相比，但在网络虚拟市场上，企业规模大小和地理位置已不再重要，消费者更看重的是产品的质量和服务。佰康公司可以通过网络营销，突破时间与空间的限制，实行每周7天、每天24小时全天侯服务，与客户进行一对一的沟通，为其提供个性化服务，进而树立企业的品牌形象。2、为了使下一步工作迈向一个新台阶，小丽应着重做好以下工作：进一步建设企业网站淘宝网上的网站并不是自己企业的网站，产品的信息发布、反馈会受到限制与影响，为了公司能在国内外范围内宣传自己的产品，提高声誉及品牌效应，小丽要不断加强自己的企业网站的建设与完善：在网站功能上,实现从展示型网站向营销营型网站的转变；在网站的内容与形式上，也要不断的创新。加大网站推广的力度小丽应将公司网站的推广形式应进一步多元化，如充分利用贸易公告板、电子邮件列表及博客或登陆其他BTB网站，如慧聪等，并在贸易公告板、电子邮件列表及博客等上面在门发布有关产品信息，可以提高产品宣传力度。通过搜索引擎提高知名度搜索引擎是人们发现新网站最普遍、最基本的方法，小丽应可以视公司经济情况将公司营销相关网站在主要的搜索引擎上注册，并尽可能的使排名往前靠。重视售后服务与个性化服务网络营销的服务质量是非常重要的一个营销环节，小丽应在吸引新客户的同时，还应通过网站上的客户数据，与客户保持长期联络，努力完善产品展示、销售、配送、售后等各环节的服务工作。实体与网络相结合实体销售的优点在于实体销售有着比较稳定的客户“流量”支持，以及营业员在导购、推销等方面全方位的服务作用，缺点在于成本较高。因此，时机成熟时，应将实体销售与网络营销相结合，以实现优势互补。3、以本案为启发，试想如果你将以经营个人网店模式进行原始创业，那么你都需要做哪些准备工作？选择适销产品要在网上开店，首先选择适宜在网络上销售的商品是简要环节。适合网上开店销售的商品一般具备下面的特点：体积较小，以降低运输的成本；附加值较高，价值低过运费的单件商品不适合网上销售；具备独特性或时尚性，能体现差异化优势；价格（含运费）要低于实体店面；品质表示可以标准化，即通过网站信息就可以获取购买者的信任。选择网店所在的平台或者网站，并发出申请选择提供个人店铺平台服务的网站并注册为用户是开设个人网店的重要环节之一。为个人店铺平台提供服务的网站目前主要有易趣网（www.ebay.com.cn）、淘宝网（www.taobao.com）、一拍网（www.1pai.com.cn）、8848网（www.8848.com)。在向网站发出开店申请时，要详细填写自己店铺所提供商品的分类，以便让目标用户可以准确地找到，同时要为店铺起个醒目的名字，以在同类店铺中更具否吸引力。另外，必须以实名填写申请资料且内容要真实可信。选择供货商网上开店，供货商的选择也一个很重要的环节。不论通过何种渠道寻找货源，价格都是关键因素，找到了物美价廉的货源，你的网上商店就有了成功的基石。建设网店把每件商品的名称、产地、所在地、性质、外观、数量、交易方式、交易时限等信息填写在网站上，每一商品的信息应尽量详细全面，同时搭配商品的图片增加吸引力。营销推广在开店初期，为了提升自己店铺的人气，应适当地进行营销推广，但不能只限于网络推广，也要网上网下多种渠道并行。