中央电视台广告招标段位收视分析.doc

中央电视台广告招标段位收视分析对于1999年的中国经济走向，尽管年初的预期看法不一，但现在看来总体经济状况要好于多灾多难的1998年。由于世界经济回升，国际经济环境的有所改善、刺激内需的政策进一步强化并进一步显现成效、政府投资在1999年发挥效用、国内市场的复苏迹象等有利因素的影响，1999年的经济增长保守估计应在6.5%-8%，平均值为7.1%。良好的经济运行的内外环境致使1999年的消费品市场也出现较1998年的旺盛的景象，居民收入增幅下滑的势头得到抑制，消费者信心有所提升、政府下更大力气刺激消费、农村市场需求滞后的状况有所改善等等。由此我们可以展望2000年，新世纪的来临，中国经济将会有更大的发展。一九九九年中央台广告招标回顾中央电视台1999年广告黄金时间全部采取明标方式，而且分季度招标。此种方法就为所有企业提供了一次公开竞争的机会，企各中标企业之间不会产生太大的差价。避免了价格无谓标高而造成的浪费，扩大了企业参与的机会而降低了风险。招标黄金段位分析公共背景资料电视观众总量10.94亿各电视频道的覆盖情况中央台最广收视时间19:00-22:00是大多数观众收看电视集中时间、产均每人每天131分钟观众收视兴趣新闻类节目占首位一、19:00报时钟段1、段位特点稳定性强是报时钟的最大特点，在此段位播放广告的企业基本上都坚持了一年，从中央电视台的招标段位广告主替换现象频频出现的情况看，此段位的广告算是最稳定的。但它每天单一的形式已使报时钟的可看性不强，大多数观众对其抱着看不看两可的态度；另外有许多观众有在其他台看新闻联播的习惯，而其他台则可以将报时钟段从转播节目中砍掉，这也是的缺点之一。此段位的收视率有25%左右，每天大约有2亿人在观看这5秒钟的企业形象广告。由于此段位只有一条广告播出，不存在其他产品竞争播出的现象，所以干扰度很低。由于招标竞争不激烈，千人成本不高，99年第一季度为0.41元，第二季度为0.20元。2、播出状况1998年1-8月CCTV-报时钟段广告播出记录1月 天王表 2月 天王表 3月 天王表 4月 天王表 5月 天王表 6月 天王表 7月 天王表 8月 天王表 二、新闻联播后5秒标版1、段位特点此时段介于新闻联播与天气预报这两个观众必看的黄金节目之间，并在全国各省市电视台转播，且时间短广告总长度为1分多钟，所以拥有着巨大的收视群，每天有将近4亿的观众停留在该段位，收视率平均达到30%左右。由于该段广告密集度高，致使干扰度强，就广告效果而言，在这12块5秒广告中，广告效果好的是前后几条。而如再参考人们在对各类产品的品牌未加提示知名度时的心理极限最高为5种的界限来看，广告效果最好的只有前几条。虽然，新闻联播段招标竞争激烈，但收视率也最高，所成本效应较为合理，千人成本率99年第一季度为0.91元，第二季度为0.68元。 新闻联播收视走向图 99.1月为32、99.2月约为28、99.3月为31.2、99.4月为30.8、99.5月约为31.9、99.6月为28.9。 2、播出状况3、1999年上半年新闻联播收视观众分析 新闻联播男女收视对比男为32、女为29 新闻联播收视年龄对比15-24岁为25%、25-34为30%、35-49岁为32%、50岁以上为42% 新闻联播收视群体学历对比大学45%、高中32%、初中28%、小学22%、不识字24% 三、天气预报段5秒标版1、段位特点每天收看天气预报，已成为老百姓的一个生活习惯，所以天气预报段的收视率一直高居不下，平均值在30%，与新闻联播段的收视率不相上下。再加上在天气预报段播出的广告只有二条，干扰度极低，这样又确保了广告良好的播出效果。另外，天气预报最后播出的“各地区天气情况”中又穿插着几条没有声音，但运用了旋转、远近效果等三维手法来展示企业形象或产品的广告，与单调的播出内容形成了鲜明的对比，对观者极富吸引力。所以总的来说，天气预报段是各企业商家明智选择的广告段位，其千人成本率也十分理想，99年第一季度达0.17元，第二季度达到0.20元。 天气预报收视走向99.1月约为30%、99.2月约为27.7%、99.3月约为31.3%、99.4月约为29.9%、99.5月30.9%、99.6月约为27%。 2、播出情况1999年1-8月CCTV-1天气预报时段广告播出记录1月 张弓集团 帅康牌吸油烟机 2月 张弓集团 帅康牌吸油烟机 3月 张弓集团 帅康牌吸油烟机 4月 张弓集团 步步高无绳电话 5月 张弓集团 乐百氏纯净水 6月 张弓集团 乐百氏纯净水 7月 乐百氏纯净水 帅康牌吸油热水器欧式橱柜燃气灶具 8月 厦新第三代DVD厦新数字无绳电话 帅康牌吸油烟热水器欧式橱柜燃气灶具 3、1999年上半年天气预报收视观众分析 天气预报男女收视对比男约为28%、女约为26%。 天气预报收视群体年龄对比15-24岁20%、25-34岁25%、35-49岁27%、50岁以上40%。 大学约为36%、高中约为30%、初中约为25%、小学约为18%、不识字约为20%。四、A特段15秒标版1、段位特点A特段广告是天气预报与焦点访谈的联系纽带，天气预报、焦点访谈节目的极高收视率势必会影响到A特段广告的收视率，但由于其他台在转播中央电视台的节目时，经常将A特段的广告更换成自己台的客户广告。从而又影响了A特段的收视率，因此A特段的最终收视率平均在25%-30%之间；由于该段位本身可容播出15秒广告标版，因此可以比较充分的展示广告内容，段位竞争较为激烈，千人成本率99年第一季度为0.94元，第二季度为1.01元。但由于广告密集，干扰度较强，依然存在广告效果好的只是前后几条，尤其是前几条的问题。 A特段收视走向99.1月约为32%、99.2月约为25%、99.3月约为29%、99.4月约为28%、99.5月约为30%、99.6月约为26%。 2、播出状况 A特段男女收视对比 男约为26%，女约为24.5%。 A特段收视群体年龄对比图 15-24岁约为20%、25-34岁约为27%、35-49岁约为25.5%、50岁以上约为35%。 A特段约收视群体学历对比大学约33%、高中约为27%、初中约为25%、小学约为18%、不识字约为20%。 五、焦点访谈片头5秒标版1、段位特点焦点访谈多年来一贯是中央电视台办得最成功，最有特色的一个栏目。该栏目现在已经成为了中国观众家喻户晓的一个电视栏目。由于栏目的高品质，焦点访谈的多个节目在近几年的新闻评奖中屡获殊荣。其关注时代焦点，迎着社会热点，难点上的风格，既满足了广大观众了解社会时弊、世界动态的热情，又配合了国家上层积极对外宣传重大举措的要求，故焦点访谈受到从上到下的支持与喜爱，每天在黄金时间播出，是中央电视台收视率最高的栏目之一，同样具有收视率高且稳定的特点。该栏目收视率一般都稳定在25%以上，每晚约有3亿观众收看这个节目。该段位千人到达成本相比其他段位是较低的，广告投放于此段位具有物超所值的效果。 焦点访谈收视走向99.1月约为25.8%、99.2月约为26.2%、99.3月约为25.3%、99.4月约为23%、99.5月约为26%、99.6月约为22%。 1999年1-8月CCTV-1焦点访谈段广告播出记录海尔电脑潜龙系列 万燕数码科技 万燕数码家庭影院 红莲子乳野藕汁 海尔健康空调 万燕数码家庭影院 海尔电器系列 娃哈哈钙奶 海尔无绳电话 海尔电器系列 裕兴电脑VCD 娃哈哈非常可乐 娃哈哈非常可乐 蓝田野莲汁 万燕数码家庭影院 海尔抗菌冰箱 娃哈哈非常系列 3、1999年上半年焦点访谈收视观众分析 焦点访谈收视男女对比男约为18.5%，女约为16.5%。 焦点访谈收视群体年龄对比15-24岁约为14%、25-34岁约为16%、35-49岁约为18%、50岁以上约为27%。 焦点访谈收视群体学历对比大学约为25%、高中约为20%、初中约为15%、小学约10%、不识字约为13%。