服饰企业营销策划书.doc

服装品牌策划书 一、市场状况分析服饰企业营销大环境： 随着我国人民生活水平的提高，服饰企业随之也日益成熟，服装企业网络已经有最初的构想转化成具有明确盈利模式的商业形态，并且，在服装的行业中各式各样的风格，复杂多样。 现如今中国境内，追求时尚的热潮蜂拥而至，一发不可收拾。这势必是服饰企业的又一营销的机会。服饰的种类可以说是复杂多样，风格上有日韩风、英伦风、欧美风、中国风等等；服饰的类别有男装和女装，还可以细分为正装、休闲装，再细分还可以分为衬衫、裙衣等等。总之，服饰企业是一个庞大的，并且十分繁杂的企业网络，我根据自己的调查，希望把各类服饰做一个汇总，做一个综合性特色的服饰企业策划书。面临的困难： 市场品牌金正激烈，利润率下降，小批量、多品种生产需求增加、成本提升，库存周期缩短的压力不断增大，传统市场准入门槛提升，国产品牌服饰不断发展壮大，市场竞争日趋激烈，在竞争和成本的双重压力下，众多服饰厂商的平均利润率下降，终端消费人群需求不断细分、小批量多品种生产需求增加、与此同时，消费对质量、款式、设计生产周期的要求也在不断提高：原材料、生产资渠道提升、库存周期缩短在成本控制中成为首要解决的问题之一；市场竞争激烈、规模建设和品牌建设都提高了服饰企业的准入门槛。二、营销状况消费者特征1. 女性在购买服装上的欲望明显高于男性，且质量和外观上要求更多2. 消费者大多数追求时尚，所以服饰的购进卖出是流动的，过季的或是过时的需要及时下架，并且及时了解市场动态3. 相比之下，女性追求的更多的是外观和时尚，男性追求的大多是舒适和质量，所以相对而言，男性多半会选择价格比较高的商品进行购买4. 时尚是服饰企业的根本，但是我们企业的理念是尽量不放过每一位顾客，构建一种“超市”的理念，既有侧重点，而且不去放弃补缺的市场（长尾效应）5. 由于消费者的年龄差异，不同年龄段的人群，需求也不相似，中老年消费人群选择的是价格相对低廉的，中青年消费人群以时尚为首选6. 其他因素：学历差异多少会影响消费者追求时尚商品的心理，在选择商品的品牌商会有差异服饰属于日常用品，随着人们生活水平的日益增高，对于“美”的追求越来越高，服饰向来是一个很大的市场，在日韩流、英美风的影响下，中国的服饰融入多种元素，在服饰上体现了不同国家，不同国家的文化背景。服饰已经不再仅仅是一种简单的日常必需品了，人们在满足保暖护体的同时，更注重的是外观和舒适。目前服饰市场的需求：1.服装是生活必需品 2.购买服饰是越来越多人追求时尚的主要方式 3.女装仍占据很大的市场 4.服饰市场的种类复杂多样。 之所以要建设一个综合性的服饰企业，是为了在确保消费大头的基础上，也把数目占大比例的小头也抓住，认真体会“长尾效应”给我们带来的感悟。只有抓住了消费者的需求，处理好成本还有品牌的建设的问题上才变得简单，顺利的通过服饰企业竞争激烈的门槛。营销方式总体来说，服饰产品销售的方式不外三种：批发、团购和私人项目。批发渠道占据的份额很大，但是团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司都是以一种或者是一类服饰进行生产销售，国内各大知名服饰企业都通网上的购物平台相联系，加强与设计院以及管理部门的公关合作。 对于进入时间相对较晚的服饰企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办 事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，决定以上海为首要根据地，采取多类别、多款式、多元化的营销战略，主要以汇集各种文化，各种设计元素的服饰，以“服装超市”的形式打入市场，站稳脚跟。 三、营销环境分析分析：长处： 服装市场种类繁多，也正是这样太杂，没有能够整合，我们需要的是把各式的服饰进行整合，融入不同的民族文化，设计理念，独特的风格元素。解决方法： 能把不同品牌的，不同款式，不同风格的服饰聚集起来，就是我们的优势。解决方法： 采取小组促销的形式，进行各种促销的尝试，在最短时间吸引更多的顾客，站稳市场解决办法： 服饰市场毋庸置疑是很大的，但是人们日益增长的需求更大，我们要专注主流，与此同时关注“长尾效应”，还能抓住少部分、大人群的不缺市场进行深入发展解决方法： 我们既然要以“品种全”为主要营销理念，可以同各大知名商家签订合同，把商家的产品进行汇总销售市场环境：A、服饰市场多样化，杂而乱B、市场处在长期的成长阶段，人们对服饰的需求仍然在增加C、消费者的需求不断攀升，不同的种群对服饰的要求也不一样，譬如职业不同，身份不同，并且审美观的不同，以及示范消费的出现，会导致这个市场永远达不到饱和。对影响产品的不可控因素进行分析：宏观环境： 随着需求的不断攀升，服饰市场的生产是在需求的带领下，逐步壮大起来的，服饰市场长期处于成长阶段政治环境： 服饰市场十分巨大，这也受到了政府的重视，一方面，在服饰市场的监管力度上十分严格，另一方面，也提高了服饰市场的整体素质，鼓舞更多的企业加入居民经济条件： 消费者收入水平提高，并且消费结构在一定长度上发生了变化，越来越多的资金花销在第三产业上，消费心理复杂多样，除了自己的审美观外，大多区域示范消费，对一些受科技发展影响较大，更多的消费群体能够通过网络进行商品的购买。 四、营销目标市场细分（1） 按消费者年龄结构细分：老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场。（2） 根据人们的社会地位、权力和财富的不同可将旅游者细分为：上层旅游者、中层旅游者、低层旅游者。（3）按旅游者性别细分：女性市场、男性市场。主要的营销理念1.“服装超市”应以长远发展为目的，可以以低唱本先打入市场，力求扎根上海。2012年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元；2.挤身一流的服装设计供应商;是多文化设计理念，成为快速成长的成功品牌； 3.以价格相对低廉，设计风格整合，将各种文化的设计服饰汇总起来，进行销售，带动整个整个企业的销售和发展。4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。5.致力于发展分销市场，到2012年底发展到50家分销业务合作伙伴;6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；五、营销策略（以上海为例）如果服饰的销量要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是“目标集中”的总体竞争战略。随着上海经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，服饰美容的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中 策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将上海市场划分为以下四种： 战略核心型市场-徐汇区 长宁区重点发展型市场-黄浦区 浦东区培育型市场-虹口区等待开发型市场-普陀区 闸北区 总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略5P营销战略1、目标市场：选择以成年市场、中层阶级市场和女性市场为主。遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，尽量不放过一个消费群体。重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。2、产品策略：用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以各式服装为主要销售产品，各种饰品作为辅助销售 3、价格策略：高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。4、渠道策略：（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是批发商客户，是我们的基础客户。（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。 （3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成45项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。 5、人员策略：营销团队的基本理念： A.开放心胸；B. 战胜自我；C.专业精神；（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。 （2）内部人员的报告制度和销售奖励制度 （3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。 （4） 编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。6.广告促销战略（1）可以在时尚期刊上进行广告刊登（2）利用好电视、广播等媒介（3）做好尘世宣传板，进行社区宣传六、营销方案1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略；2、整合上海本地各种资源，建立完善的销售网络；3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；4、建设一支好的营销团队；5、选择一套适合公司的市场运作模式；6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。7、公司在上海采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对服饰自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以上海为中心，向省内各大城市进军，其中以上海为核心，以地市为利润增长点；10、 上海的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营 销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前上海其他服饰品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品 牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；12、加强销售队伍的管理：实行三A管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。13、销售业绩 ：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。七、配备和预算1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。3、为适应市场，公司在上海必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。 5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。6、拓宽公司产品带，增加利润点。7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策；八、效果预测和评估售前：从市场的调研中分析数据，确定主流消费者，在产品的生产上着重生产，并且不取回时长尾消费因素的存在，做好有重点，全方位产品销售，在此基础上，做到没有不必要的成本浪费。售中：落实实施各项营销战略，确保能够抓住固定消费群体，逐步确立在服饰行业中的品牌市场售后：注重产品的质量问题，做到使消费者满意，最大程度上去满足我们的消费者九、结束语 如果我们能预知未来，我们就可以等待，如果我们不能做到，我们就必须预先准备。这份服饰企业的营销策划就是为不可预见的未来作准备：在我们失意的时候能够帮助我们，不至使我们的生活滑入深渊；在我们得意之时，为我们锦上添花，是我们生命价值的最佳呈现。服饰调查问卷（样板）1.您处于哪个年龄的消费群( )A21-25 B。2630 C。31-35 D。3640 E.41-452.您的职业范围（ ）A.（即将毕业的）大学生 B.教育工作、C. 文艺工作 D. 服务业工作 E其他 3. 您是否经常网上买衣服( )A经常 B。偶尔 C.不会4. 您所喜欢的衣服类型？( )【复选】A. 欧美 B.韩版 C.瑞丽（甜美型） D.日式米娜E. 通勤F.学院派 G.OL5. 您穿衣服时，是否喜欢搭配饰物( )A.喜欢 B.不喜欢 C.一般 D.看衣服而定6. 您所考虑的单件衣服价位在（ ）【复选】A.5999 B.100159 C.160199 D.200299 E.300399 F.400499 G.500599 H.6009007您愿意购买造型师专为您搭配好的整套衣服吗（）A.愿意 B.不愿意 C.可以考虑8. 您会在多长时间会买一次衣服（ ）A一个月 B.两个月 C.一个季度 D.只要自己喜欢，随时购买 9. 您平时在意自己的服装搭配，或者是注重不同社交场合的服饰穿着吗（ ）A.注意 B.不注意 C.一般 D.无所谓10. 您想不想穿适合自己的衣服，掩盖自己的缺点，亮出自己的优点，穿出自信（ ） A.想 .B.不想 C. 无所谓11. 请问您在购买服饰时，最主要的考虑因素是什么（ ）【复选】A.款式 B. 质量 C.价位 D.品牌 E.功能性 F.舒适度 G.实用性 F.适合自己 G 是否好看12.请问您对潮流服饰搭配的看法（ ）A.追求潮流 B.标新立异 C.适合自己 D.无所谓13. 您在什么时候特别注重自己的服饰（ ） 【复选】A. 与男朋友约会时. B.与好友聚会时 C.平时逛街 ED平时上班工作 G.其他14. 您比较重视的服饰配件（）【复选】A.帽子 B.腰带 C.围巾 D.首饰 E.眼镜 F.头巾 G.背包 H.鞋子 I 其他 15.对于网购服饰和实体店购买服饰，您更喜欢那一种（）A.实体店 B.网店17. 您认为什么样的店面更容易吸引您的眼球（）A.时尚前卫 B.个性另类 C.传统复古 D.文化气息18如果现有一个关于整体造型的服务，有知名的整体造型团队根据您的身材以及其他的个人信息，帮您搭配适合您的服装，您可以接受吗（）A.可以 B.不可以 C.没想过 19.如果现在有个可以信赖的网上私人衣橱，在给您提供衣服的同时，有专业造型师免费根据您的个人特征搭配适合您的衣服，您愿意光顾吗？（）A.愿意 B.不愿意 C.可以去看看