亿家天下·国际建汇中心营销策划报告.doc

亿家天下国际建汇中心营销策划报告雅斕房地産諮詢管理有限公司亿家天下国际建汇中心营销策划报告目 录前言第一部分 成都房地产总体市场分析一、成都市房地产现状概述二、成都市商业房地产市场现状（一）成都市商业物业开发状况分析（二）成都市商业物业销售现状分析第二部分 成都市专业性商业地产市场研究一、成都市专业性商业物业市场现状 （一）成都市专业性市场商业物业开发现状分析 （二）成都市专业性市场商业物业销售现状分析二、成都市建材类专业商业房地产项目市场微观研究 （一）成都市建材类专业市场开发现状及分析 （二）成都市建材类专业市场销售现状及分析第三部分 亿家天下国际建汇中心微观市场研究一、项目同类竞争物业分析二、区域类异类型商业竞争物业分析三、项目市场定位分析第四部分 亿家天下国际建汇中心项目个案研究一、项目区域市场研究（一）区域人口构成及分布状况（二）区域经济类型及人口就业结构分析二、项目目标客户群体定位及分析 （一）项目目标客户群体描述 （二）项目目标客户区隔分析 （三）项目目标客户细分研究三、项目SWOT分析及建议 （一）项目优势分析 （二）项目劣势分析 （三）项目潜在威胁 （四）项目机会点分析第五部分 亿家天下国际建汇中心项目营销推广一、 营销总目标、分段营销目标二、 营销策略基本思路第六部分 亿家天下国际建汇中心公关与促销活动一、 活动目标二、活动划分第七部分 亿家天下国际建汇中心现场工作一、 销售现场工作流程（一）亿家天下国际建汇中心接待流程（整体）（二）亿家天下国际建汇中心排号流程（三）亿家天下国际建汇中心选房流程（四）亿家天下国际建汇中心退定流程（五）亿家天下国际建汇中心换房流程二、销售培训第八部分 亿家天下国际建汇中心有关协议、合同一、 排号单二、 认购协议书（预售证前）三、 认购协议书（预售证后）前 言决断于谋划，善行于智慧。我们荣幸与贵方合作，共同创造成都市商业房地产市场的新的传奇。我们相信，好的产品，有其与身俱来的市场热度，而作为咨询机构和代理商，我们所做的是宣传和推广，是更深入的挖掘项目的市场潜力价值，是锦上添花的演绎出项目的绚丽华章。“理性决定价值、专业决定高度”，我们在项目的进行过程中，丝毫不敢大意，专业责任感和职业道德，让我们在这个已经很成熟的项目上继续呕心沥血，进行了深入精细的市场调查研究，结合业界前沿的理论和行业技术，形成了我们对该项目的真实认知和感受。结合项目实际和我们的操盘计划，形成本营销策划报告。本报告属于商业机密，仅限开发商读阅、研究。第一部分 成都房地产总体市场分析一、成都市房地产现状概述2004年一季度，成都新开项目共计35个（包含亮相项目），供应总量约109.12万，市场整体发展态势良好。新开楼盘中，以小户型+商业物业成了今年1季度成都楼市的主角。（一）项目开发热点区域2004年1季度成都楼市供应量以城西和郊区为重点，其中城西供应体量最大达34.16万平米，占1季度总供给量的三成。而城东和城南供给平淡，但随着城东旧城改造力度的逐步推进，同时城东的一些大盘如万科金色乐章，华润翡翠城二期等大盘都将在年内推出，届时，城东楼市将会出现井喷。而城北的房地产开发则主要靠商业地产项目的开发充实体量，其中金荷花、荷花金池、大正鞋都等项目区域周边的开发是为最大的体量冲击和竞争。从环域分布状况来看，1季度楼市供应量较为均匀，各自所占比例差距不大。其中，二至三环仍是商品房供给主力区域，占到总供应量的37%。三环外及郊区楼盘也较为活跃，比例达到26%。（二）成都市房地产市场价格现状1季度成都楼市整体价位上浮。其中1月住宅均价为1996元/，与去年12月相比下浮达30.8%，主要缘于1月郊区普通住宅的大规模供应，尤以2000元/以下的项目表现突出，使得1月住宅整体均价不高；2月住宅均价为2472元/，与1月相比有明显的上升空间，涨幅达23.8%，从新开住宅的价格来看，中档价位楼盘单价在每平米25013000元的项目占据主导地位；3月住宅均价为3151元/，相较2月上涨达27.5%，上升趋势明显，一是3月推出的众多商业及个别别墅项目的拉动；二是由于城东、城北项目价位都略有上涨。商业地产方面，价格继续保持上扬状态，在项目所在的城北区域，商铺的价格表现惊人，其中在我们的市场调查中对相关项目的售价有详细的调查与分析。（三）物业类型2004年1季度成都楼市以住宅物业投放量最大，占新开项目的66%，其中住宅市场的一个亮点是小户型项目，向左向右、郁金香花园广场、枫桥晓月、单人房双人床、学堂南苑等小户型纷纷出笼。从环域来看，小户型分布集中于内环及一二环区域，蓝光和骏实业开发的一系列商业+小户型以及大专院校旁分布的一些小户型项目成为今年市场的风向标。写字楼市场表现平平，暂无新楼盘。从我们的统计调查来看，商铺占到31%，其中项目所在区域的金荷花、大正鞋城以及荷花金池等都是体量巨大的项目，对成都商铺市场是一个相当大冲击。二、成都市商业房地产市场现状（一） 成都市商业物业开发状况分析2004年,成都商业地产继承了2003年的发展趋势，特别是2002年、2003年开建的商业地产项目相继入市，使得今年的商业房地产市场继续表现得波澜壮阔。目前成都纯粹用作商业营业房的面积达到了114万平方米，已经推出市场的商业面积体量为66万平方米，接近规划商业总体量的60%，但是有部分开发商为了牟取更高的利润待价而沽，或者市场竞争激烈，迫于市场压力而试探性地推出部分商业物业，因此满足销售条件的要比实际进入市场的体量大，在市场需求旺盛时，保留的供应量会释放出来，进入市场竞争；正常情况下，建设中的商业体量会在两年内得到基本释放。从我们的调研来看，成都商业地产在2004年呈现如下特征：1、商业物业开发热点区域：东大街商业地产带：主要以商业住宅综合性项目为主，体量有大有小。典型项目有第三地、春熹时代，以及蓝光集团的商业项目，如郁金香花园、时代华章等，项目均为小型街铺，推广则主要以不夜城、夜生活广场、吧世界作为推广主题；城北区域：这是项目的竞争区域，以专业性市场开发为主，兼有住宅其它物业。典型项目有金荷花、大正鞋城、荷花池东区市场、荷花金池等现量项目，以及一些拟建项目，如西南精品饰材城二期、东方家园、禾嘉项目等，项目均为商业上万平方米独立或产权式商铺，推广则主要以区域和行业物业的升级换代及各种业态的整合规划作为推广主题；城中心区域：主要以写字楼、商住办公、小户型住宅、商业卖场等开发为主。代表项目有熊猫城、时代广场等。2、商业物业开发整体特征：2003年，被称为成都的“商业地产年”，2004年继续凯歌高奏。商业地产项目的开发出现专业化、市场细分化、商圈区域化的特征。21细分市场化：从成都2003年商业地产的开发现状来看，项目的功能作用呈现细分趋势，2004年的商业地产开发更体现了这一规律，这一方面是由于市场专业化发展的促使，另一方面是由于成都消费者消费心理和习惯的促使。如川大旁的凯悦新城、财大旁的金沙时代，交大旁的太阳门等是其中的代表性项目。22专业市场化：专业化表现为商业地产的经营产品类属，专业化的商业地产开发，可以最大限度的满足经营者的业态需求，订制式的开发适合商家和产品的市场。如红牌楼汽车专业市场、家电专业市场（大发）、电脑数码专业市场（世界、成都数码广场等）、手机通讯产品市场（主要集中于太升路）、服装市场（新开发的产品主要为金荷花）、鞋类市场（大正西部鞋都）、建材市场（富森。美家居、新世纪装饰广场）等。23商圈区域化：成都商业地产开发呈现不同类型商业地产分区域发展的趋势，也因此形成了不同的商业圈和消费圈。不同的商圈满足消费者的不同需求。也形成了成都商业地产在各大商圈内的激烈竞争，如盐市口春熙路传统商圈（代表物业北京华联、现代之窗和即将登场的成都国际商城）、骡马市CBD商圈（代表物业新城市广场、泊金时代）、荷花池商圈（代表物业金荷花、大正鞋都）、高笋塘建材商圈（代表物业富森。美家居）红牌楼汽车市场商圈（代表物业三九汽配）等。3、商业物业模式变革：在我们的市场研究中发现，成都目前的商业地产开发模式，已经摆脱了传统的单一模式，多元化、综合化、复杂化成为特征。临街商铺、社区商业、商业步行街、购物中心、专业市场等各种商业形态的物业纷纷涌现，开发商与投资者共同把这个市场推向了高潮 。模式一：“复合化”商铺 ：综合了购物、餐饮、娱乐、健身等各种功能，体量巨大，规划先进，可以满足人们种种需求的商业物业。 主要特征:购物+餐饮+娱乐+健身+办公+居住+剧场+会议等。 模式二：“一站式”商铺 满足人们追求“时尚”、“便捷”“休闲”的购物追求。商业物业可以尽可能地满足人们一站购足的要求。主要特征:大型购物中心，总建面在10万平米以上，各种业态齐全，消费环境舒适，货物品种充足，人气旺盛。 模式三：“地域化”商铺 注重商业物业的地方情调和风格，成为开发商新的开发思路，政府在城市规划中也异常重视对地域情调的保护地开发。主要特征:商业物业与片区历史文化、风情结合，业态形式较为单一，满足区域消费者的消费习惯。 模式四：“享乐化”商铺 购物中心的园林化，给人们提供舒适开放的休闲交往空间，延长顾客滞留时间，形成“商业聚集效应”。主要特征:建筑配套了休闲广场、建筑小品、雕刻、喷泉、休闲椅等。 模式五：“个性化”商铺 塑造购物中心的独特个性，树立主题，形成独具特色的商业空间。以及各类专业商城，市场定位独特，商业个性突出。主要特征:商业定位清晰，个性突出，业态单一但专业，满足消费者特定消费需求。模式六：“招租化”商铺 商业地产开发与经营相联系结合，确保行业的投资信心。商业地产开发只租不售的项目大量出现，招租化倾向明显。 主要特征:招租经营，只租不售。 （二）成都市商业物业销售现状分析1、售价现状：2003年成都市市区商业用房市场供应面积已达96.06万平方米，交易均价为6869元/平方米，比住宅销售均价（2923元/平方米）高出3946元/平方米（数据由成都房地产交易中心提供）。2004年成都商业地产的价格呈现上扬之势，其中写字楼、一般性临街商铺、产权式商铺等价格都有攀升的趋向。从目前市场表现来看，蓝光金荷花以40000多元/平方米的单价创了成都二环区域商业地产售价之最。2、销售现状：据成都市房产管理局数据显示，2003年上半年全市（含郊区、市、县）商业营业房竣工面积11.6万平方米；商业营业房竣工价值1.91亿元。据成都市房产管理局数据显示，2003年上半年全市（除崇州外）商业营业用房销售面积为59.94万平方米，销售金额为29.53亿元。目前成都商业建筑总面积66万平方米，总销售体量46.9万平方米，整体销售率71.09，相当部分的销售周期超过了一年。（见下图）市场上在售（租）、整体销售率超过90的楼盘数量最多，比例为37.25，有接近20的楼盘销售率低于30。（见下图）2004年我市的商业物业将在下半年有很多项目的上市冲击，因此，预见我市商业地产将在2004年下半年出现“井喷”，也就说明，商业地产的销售状况将渐渐低落。第二部分 成都市专业性商业地产市场研究一、成都市专业性商业物业市场现状 （一）成都市专业性商业物业开发现状分析根据我们以上的分析，成都商业物业的开发越来越专业性的开发特性，使得专业成都的专业性市场成为市场的“新宠”，越来越受到投资者的偏爱。1、热点区域：从成都目前的商业专业市场开发来看，其区位逐渐向二环以外转移。二环到三环之间是大型商业专业性市场的热点区域。2、物业类型：2.1专业汽配市场：原东大街汽配市场被拆迁后，主要转移集中于红牌楼一域，形成了新的汽配商圈该区域集中了数量大量的专业性卖场、临街商铺等汽配门市（店）；2.2专业汽车市场：也主要集中于红牌楼、南二环路一带，同时汽车专卖店的形式也遍布蓉城，形成了多种形式共同发展的情况；2.3家具装饰市场：专门的、集中的家具市场主要集中于红牌楼，以太平园家具市场、八一家具城为主要的代表，集中销售各类、各档次家具、装饰用品；2.4生资市场：主要集中于西门一环路一带，其中以府河市场为最集中的区域，随着发展，专业性的生产资料市场将更新换代，新的专业生资市场将取代老市场，形成自己的市场商圈；2.5建材物料市场：主要集中于北门一带，其中以高笋塘、五块石等为重点区域，随着发展，其他区域的建材专门市场也有长足发展，如红牌楼区域、郊县二级市场的建材市场等；2.6专业电器市场：主要是专业性的卖场形态和综合百货业态的组成，单一的专业家电市场有苏宁、国美、灿坤等连锁式市场，大发家电市场、五块石小家电批发市场属于批发性的家电集散地；2.7花卉作物市场：以三圣乡花博会为主要代表，同时成都也形成了青石桥花卉市场等其他专业性的花卉市场，随着发展，该类市场也将逐步外移。（二）成都市专业商业物业销售现状分析从成都目前的专业性市场来看，同样表现为较好的市场态势，租售两旺的格局还将有一定的发展。二、成都市建材类专业商业房地产项目市场微观研究（一） 成都市建材类专业市场开发现状及分析近几年来，成都市的建材市场依托成都市蓬勃的房地产市场得到了很大的发展。其分布来看，建材市场大多集中在北门。城北已经形成了一个建材市场商业圈，其代表市场西部精品装饰城及富森美家居目前的经营状况都是比较兴旺的，日趋成熟的建材市场环境给本项目的发展带来了机遇。在我们的市调中发现，成都的建材市场逐渐向规模化、专业化、物流化发展。而分布区域也呈扩展之势，城南、城西、城东以及周边县市也有新的建材市场出现。主要的新开项目有：新世纪装饰广场、温江红泰美家饰、三九建材、博美装饰城系列，以及一些区域内的拟建项目：禾嘉高笋塘博美项目、东方家园高笋塘项目、西部饰材精品城二期等项目。 （二）成都市建材类专业市场销售现状及分析建材市场做为商业地产项目,其目的是为了满足消费者的需求,这里的消费者是集投资者,经营者与终端消费者为一体的群体。从成都目前的建材市场来看，特别是单层市场式的建材市场，多数还是采用只租不卖的经营模式；从新开发的多层商场式建材市场则采用了租售相结合的经营模式，从而达到更好的资金回收效果。 从目前市场上出售的项目来看，其价格与一般性的商业地产的价格有很大价差空间，一般来说，区域项目的价格差在2000元/平方米5000元/平方米之间，个别区域更大，这一方面反映，建材市场的整体品质不高，无法从产品硬件本身及产品附加价值上提升商铺售价；另一方面，反映了建材经营行业的租金承受力相对的相对薄弱，针对本项目，在市场定价等方面要根据实际进行科学定价。但从销售情况来看，进入商业地产市场进行销售的建材市场，其市场表现都较好，一般销售率在60%以上，说明成都建材类专业市场还有很大的市场空间。第三部分 亿家天下国际建汇中心微观市场研究一、项目同类竞争物业分析通过对成都市专业建材市场的调查研究，我们对成都市建材市场的现状进行了深入的摸底分析。形成了我们对该类商业形态的认知。（本节内容在市场调查报告中详解）（一）区域分布A、 城北建材商圈 典型市场：西南精品饰材城、521、富森美家居等；特 点： 原生的商圈品质已经与市场脱节，城北的建材商圈期待提升和变革；B、城南高升桥至红牌楼线也形成精品建材市场集中区域典型市场：三九建材、新世纪装饰城等；特 点： 以建材精品市场定位，目标客户一般为家庭散购客户；C、城西生资集中市场： 典型市场：府河市场、府河板材市场等 特 点：传统的老市场，有很好的固定客户群，但市场秩序较差，缺乏好的管理和规范，存在市场无序竞争情况；D、成都周边建材市场典型市场：红泰美家饰等特 点：郊县市场，主要满足区域市场的消费者； E、沿街铺面典型市场：主要集中于相关市场周边街区特 点： 散户经营，主要是零售式的经营模式，针对城市居民的小量购买。（二）市场形态A、集中批发零售市场：512、金府建材交易中心等，集中各类建材品种，市场经营以批发零售为主，针对的消费群体涵盖较广。市场经营机会点是低价和市场规模。但是传统缺乏统一的科学经营管理，市场内业态分布凌乱，品质信赖度不高。B、沿街零散铺面：店铺较小、投资额不高、规模不大，进入市场壁垒低，它们主要满足区域消费者的日常住宅维修需求，所以成都很多地方的沿街零散商铺都可以有自己的市场空间。C、超市式（连锁）建材卖场：代表市场有西部精品装饰城、东方家园、博美装饰、好美家等；市场规划合理、统一经营管理、售后服务良好，推动建材类市场不断向规范化发展。D、物流集散式建材市场：代表市场是富森美家居，是一类新兴的市场类型，体量巨大、市场覆盖面较广。具有零售、批发、仓储、物流等功能。（值得说明的是富森美家居的开发经营思想，我们研究为土地升值载体市场性开发，其开发商注重的并非建材经营本身，而是市场成熟后的土地和土地的升值，并以此为依托进行销售行为，创造更高的利润价值。）二、区域内商业竞争物业（异类）分析（一） 区域市场区分：本节研究的目标区域是本项目所在区域的及周边相关区域。这是项目市场准入的必要研究市场。高笋塘、荷花池、五块石等三个市场是我们需要研究的主要的区分市场。针对区域商业地产项目的研究主要是分析其对商业地产投资者的“截流”影响。 （二）周边区域市场主要竞争性商业物业1、高笋塘：目前还没有大型的商业地产新开项目，原生的商业地产项目都是建材市场，针对的客户一般是经营者和生产厂家。主要的竞争对手有西部精品饰材城、512建材市场、大西南建材城、西南建材中心等成熟市场；2、荷花池：丛2003年开始，荷花池的商业地产项目轮番登场，金荷花、大正鞋城、东区市场等已经开盘的项目都表现了很好市场追捧，荷花金池的上市也是本项目的直接入市阻碍，该区域的商业地产项目对商业地产投资者的截流、分流使得本项目的目标顾客数量相对减少；3、五块石：目前区域内主要以社区商业铺面为主要的上市产品，相对前两个区域，其竞争力较弱。 第四部分 亿家天下国际建汇中心项目个案研究一、项目区域市场研究（一）区域人口构成及分布状况该区域的主要以农民、老国有企业职工、个体经营者为主。近年来，该区域的外来人口数量增多。 日人流量达50万人，有很好的人气和商气；个体经营者主要集中于几大商业市场和区域内的临街商铺。（二）区域经济类型及人口就业结构分析区域的主要经济类型为商业个体经营集中区域，区域主要以商业经营和厂矿工人为主要的居民职业，个体经营者主要在荷花池、高笋塘经营批发零售日用百货、建材等商品。由于成都商业市场的活跃，该区域良好的区位条件，居民收入较高。由于其特殊的职业构成，区域居民的投资热情都较高，乐于进行投资行为。二、亿家天下国际建汇中心项目市场定位分析 （一）项目品质定位及分析1、项目定位：1.1西部建材旗舰1.2国际建筑材料汇展中心1.3西部最大、最高档、最时尚、最先进、最具人性化的建材批发零售市场1.4西部建材消费中心2、定位诠释2.1项目本身的规划设计先进、科学、人性化为项目的高端定位设置了载体和标准；2.2项目区域的市场更新领袖市场的责任趋使，为项目的旗舰品质提出了课题；2.3项目后期经营的国际化接轨，理念先进、手段科学，国际惯例的引入和实施，将真实展现“国际”品质。（二）项目目标客户群体定位及分析随着商业地产业的飞速发展和市场的快速变化，商业地产项目的同质化现象日趋明显、严重。项目本身的无差别，导致无法海量的攘括所有的客户群体。因此，只有充分的把握市场，深入研究区域特征和项目的自身长处，扬长避短，深入分析潜在客户的心理需求以及影响消费者需求的因素，认真解决“5W1H”的问题，才会取得良好的市场表现。1、项目目标客户群体描述 针对本项目的市场研究发现，项目的目标客户群分为 ，可划分为隐性目标客户群和显性目标客户群（又可称为终端消费群体）两类。显性目标客户群主要是指被项目本身的氛围与形象、物业形态与经营模式及经营卖点吸引的消费的目标客户。隐性目标客户群是指被项目的主要优势、广告宣传、价格诱惑、发展前景及创新营销策略体系所吸引的经营与投资的客户。1.1显性目标客户群体 即进入市场购物的消费者，作为批发零售兼营的综合性市场，本项目具有很大的 终端消费群体。其辐射范围包括成都市区、周边郊县、西南二级城市以及陕西、贵州、重庆、云南、西藏等临省消费者。从消费者性质来看，成都及周边郊县的消费者多以散购为主，是市场零售的主要目标消费者；二级城市及临省市的消费者多以批发团购为主；一些大的装饰公司也是批发团购的主要消费群体。所以，在后期的经营管理过程中，要合理的控制商品价格构成和整体宣传，从而达到吸引人流，培育市场的目标。 1.2隐性目标客户群项目的隐性目标客户群体主要有：建材经营者、商业地产投资者、建材生产厂商、经营集团以及职业炒家等。本项目定位于专业建材批发零售市场，最大的开发目标是出售、出租。所以其销售主打客户应该是原建材经营者和了解区域情况的投资者。所以，本案针对项目之具体情况及市场状况，重点对这部分隐性目标客户进行深入的细化分析。 2、项目目标客户细分研究2.1建材经营者：这是本项目的主打客户，他们对市场了解透彻，清楚成都建材市场行情。长期从事建材经营，对成都建材市场的热点区域和市场极为清楚和敏感，其投资欲望较强，但同时相当重视市场的商业氛围和财富气质。投资额有高有低，一般在20万80万之间。但多数采用租赁经营的方式。对待这类客户，项目的经营效益是最好的说服因数，其次解决好租金成本与购买成本之间的阶段性利益冲突，采用多方位的销售手段、付款方式、降低入市门槛是拉动此类客户产生购买行为的关键。2.2商业地产投资者： 这是成都近年来商业地产火爆的主要因素，投资者构成复杂，投资原因明确，升值或收租金是其主要追求。其中包括：改变银行存款方式的投资者、拥有大量闲置资金并且无自主经营能力或主观愿望者、专门从事不动产购买及出租者、私营企业主、国企及大公司高层管理者、部分政府官员(有灰色收入者),投机投资者、职业炒家,有境外资金支持的个人、有稳定且高租金回报者、周边县市的投资者（单位、个人）、等. 他们看中的是项目的良好出租率，自己的稳定投资回报和市场兴旺的经营效果，以及项目的升值潜力，因此以物业品质、市场招商为主体，合理划分商铺面积，设定多总价区段的商铺，满足不同资金实力客户的投资需求是项目能否成功销售的关键。因商业地产投资者在本项目销售过程中所占比例较大,以下对这部分客户群中的大部分主体进行个体研究并提出实行针对性引导的方式: 2.2.1 改变银行存款方式的投资者: (拥有大量闲置资金并且无自主经营能力或主观愿望者): 投资能力: 1540万元之间 投资注重点: 投资总额,稳定的投资回报,项目的升值潜力,良好的市场出租率,在情急状况下能否将物业迅速转让或抵押. 投资形式: 按揭较多，部分采用一次性付款.针对性引导: 突出低总价高回报商铺,项目的租售两旺的状态.宣传推广中引导其改变存款方式并选择亿家天下,引导无投资欲望的人群产生投资冲动.2.2.2 专门从事不动产购买及出租者: 投资能力: 1560万元之间 投资注重点: 是否具有可投资的一般特征及与其它可投资型地产项目的比较优势.而且更看重其比较优势,进行选择式投资. 投资形式: 多以按揭方式,以租养供并尽量追求租大于供. 针对性引导: 突出优势点，并将主优势点放大,用本项目在具有一般特征的基础上所具有更优势的点去吸引其投资.2.2.3 私营企业主,个体工商户业主: 投资能力: 3080万元之间. 投资注重点: 在项目具有可投资一般特征的同时,拥有更大的升值空间和短时间内升值的预期,项目的市场知名度、认可度及热销度. 投资形式: 期待升值类投资者一般采用按揭方式,便于转让,并且可以增大其投资额,部分会采用一次性付款方式将其做为不动产长线投资. 针对性引导: 运用对升值空间的大胆预期和阶段性的升值宣传,让其既能听到又能看到升值的现在进行时.在推广过程中加大并渲染市场知名度、认可度、热销度的宣传,聚集更多的此部分意向客户,并增大下单率.2.2.4国企及大公司高层管理者、部分政府官员(有灰色收入者):投资能力: 30万200万之间,或者更大.投资注重点: 具有可做为不动产投资的一般特征,有升值空间及独立产权,易转让套现,前景看好.投资形式: 多以一次性付款为主.针对性引导: 推广独立产权式的商业大卖场及成都市少有的建材类独立产权的专业市场,使其对项目前景充满信心. 2.2.5 职业地产炒家: 投资能力: 30万200万元之间,或者更大. 投资注重点: 项目的升值空间和升值速度,短期内能够获得较大收益,易转让.变现能力快。 投资形式: 少量投资多以一次性付款为主,大量投资则多以按揭为主. 针对性引导: 项目售价提高的迅速告知,热销形势的放大描述,营造热销场景及热销氛围的强烈视觉效应.2.2.6 投机投资者、小型炒家:此部分虽不是项目的准客户,但对于商业地产项目,有其存在的必要性,而且此部分人群的存在会对现场气氛及下单速度产生明显有利影响,但销售方要注意绝对控制此部分客户的比例,以免对正常销售产生负面影响.投资能力: 一般只参与前期排号阶段的炒作,投资额度较小.投资注重点: 项目极大的市场需求及热销度.投资形式: 购买排号优先权或获得活动优惠权.可不进行故意式引导，但要进行绝对控制.2.3建材生产厂商 这类客户主要是一些国内外不同档次的建材品牌生产企业，为了更好的进入成都市场和更多的抢占市场分额，它们选择有影响力的专业性商场进行品牌展示和宣传。其办事处一般也设置于该商场内。这类客户的投资额在50万200万之间。他们看中的市场品质感，经营水平，市场档次，以及市场的基础配套等，因此以物业品质、市场招商为主体，解决品质化、低成本、高效率经营是引导其购买的关键。2.4经营性商业集团 主要是商业经营公司，代理多个品牌和产品，在多个市场都设有门市，选择新的市场门市是为了扩大经营，获取更大的经营利润。他们一般采用租赁商铺的模式，如果一定要购买商铺，看中的是商铺的升值潜力和商场的整体经营水平。其投资额在30万100万之间，同建材生产厂商一样，以物业品质、市场招商为主体，解决品质化、低成本、高效率经营是引导其购买的关键。三、项目SWOT分析 （一）项目优势分析 1、区位优势：项目位于二环路北三段，区域成都物流集散中心，有很好的铁路、公路交通系统。同时人流丰富，潜在消费力量旺盛。2、口岸优势：项目所处区域为传统的建材商圈，近年来高笋塘区域的建材市场更有长足发展，形成了很高的口碑传播。项目地处荷花池与高笋塘的交界之处，更可以共享人流，形成良好的人气、商气。3、原生经济圈（成熟市场）优势：“三电建材市场”是成都的传统建材市场，形成了一定的社会影响力和知名度。项目在“三电”原址上建设，必将继承原“三电市场”的商脉，并且更新过后的“亿家天下”更会引起区域的整体更新提升。4、规模优势：项目总建筑面积90000多平方米，在建材类专业市场开发历史上少有出现。是成都建材市场规模最大的内街式购物场所，项目气势宏伟、体量巨大、设计现代、设备先进，建成后将是西部建材市场旗舰。5、建筑规划优势：项目整体规划科学、合理、先进、现代，采用内街式设计，车辆可以进入内街，形成了“全临街”商铺的格局，弱化了普通卖场的“角落商铺”难题。同时主入口采用“天梯”形式，模糊了楼层概念，营造了轻松的购物环境。6、大环境优势：城北经济的逐渐升温，形成了区域良好的发展前景和投资前景。城北整体经济、生活环境的改善，会促使消费者目光的转移。必将推动城北城市的发展进步。项目的建设，顺应了城北城市化发展的潮流。7、交通优势：项目四面临街，二环路交通动脉改造升级后，交通通达更加完善，项目区域的市政交通配套的升级完善，将使得该项目可以最大限度的共享通达的物流交通和信息交流；8、增值潜力优势：随着城北整体环境的升级换代，城北区域的城市经营将使得区域的土地、不动产等市场价值发生变化，项目良好的市场形态和区域经济优势，将使得项目具有不可比拟的升值优势，其升值潜力是巨大的，对目标消费者有很好的劝说作用；9、消费群体优势：项目所在的高笋塘区域是成都传统的建材消费商圈，具有很好的市场口碑和知名度，具有很多固定的忠实顾客；原三电建材市场更是有很好的客户基础；同时该区域处于成都火车交通枢纽、川陕公路等穿境而过，人流可以很好的送达；10、“IMC”资源优势：即“整合营销”优势，由于项目的营销过程中，集中了开发商、专业咨询机构、专业媒体等的所有强势资源，所以可以形成良好的市场推广和项目形象，可以对潜在的投资型目标客户群体有好的传播作用。（二）项目劣势分析1、 区域同类竞争市场的强力促销项目上市后，其它周边的竞争项目必定会采取相对的应对措施，来分解顾客，截流人群，以达到争取客户资源，促进自己项目销售的目的，这对本项目的销售是一个不利消息；所以在实际操作过程中，应该科学应对，合理调控，掌握好广告及促销手段的节奏和强度，以达到对项目招商、销售的循环推广促进；2、区域异类竞争项目的客户分流 项目区域内，特别是荷花池区域的投资性商业地产项目，有很大的抢夺客户资源的实力，特别是进期入市的荷花金池项目，以及金荷花项目的存量商铺会借助荷花池的商业气氛，对投资性客户资源形成很大的抢夺和分流，这项目销售的一个必须面对和解决的问题；3、规模巨大加大操作难度由于项目的体量大，业态分布于14层，24层受同类竞争项目规划及租赁价格的影响，销售难度增加。 4、建材商品属性的特殊要求由于是专业的建材市场，建材商品有其特殊的特性和属性要求，作为批发市场，大量的库存和展示是必要的，项目在规划设计上采用行列建筑多层设计，项目在统一的业态规划上要求较高，必须全面考虑，合理规划，才可以达到项目楼上物业的良好销售；5、经营管理商的品牌号召力弱由于项目后期将进行统一经营的模式，开发商将自己组建运营公司，由于新的运营公司，缺乏市场知名度和号召力，不容易取得消费者的认可和信任，因此要进行好的宣传和推广，特别是对经营租赁客户进行定向性的宣传，取得他们的信任，这有助于项目的整体招商和经营；6、项目上市时间不合时宜的影响 项目的上市时间是6月，正是房地产市场的“疲软期”，由于天气等自然因素的不良影响，将对项目的销售产生不利，7、同类竞争物业开发模式对销售的影响项目整体以销售为主，与传统建材市场租赁优先的开发模式形成较大差异，经营者投资购买比例的多少直接影响项目销售进度8、工期紧张引起的销售准备期过短 由于项目开工时间晚，工期紧张，同时由于营销机构介入项目的时间晚，销售前期的准备期也相对过短，对项目的理解认知，与项目甲方的合作都需要磨合，所以可能出现一些影响销售进行的不利“噪音”；9、项目规划单位及公摊对项目销售的影响因项目的规划设计使得项目公摊率在35%45%之间，折算单位面积绝大部分集中在4560平方米，面积划分档次过于集中，间隔形式单一，客户可选择性小，1层标准单位平均售价集中在70万85万之间，总价偏高，对投资及经营客户的购买行为均回产生一定影响。（三）项目潜在威胁分析1、周边商业投资性项目的潜在威胁：（前文已有叙述）2、整体市场饱和形成的威胁：由于很多商业项目陆续上市，成都整体商业地产市场，特别是投资性项目的数量巨增，使得整体市场形成饱和之势，这样会对项目销售形成威胁。（四）项目机会点分析 1、高端建材消费市场补充机会 亿家天下定位于高端的、国际化的建材批零市场，而成都原生的建材市场多属于低端市场，不成规模、不上档次，所以项目的开发针对高端市场形成主打，有其自身的核心竞争力优势；2、区域地标项目影响力因素机会 项目的建筑形象高尚、大气、现代，是区域的地标性建筑，这样无疑会在高笋塘片区形成中心聚焦，项目本身的核心建筑影响力会对项目的销售及租赁经营形成良好的市场吸引；3、高笋塘商业圈更新性项目机会 城北商圈的回归与复舒已经是历史必然，高笋塘商圈的升级也是发展所需。而项目顺应了历史潮流，并且项目的上市是高笋塘区域的先驱者，所以项目不但共享了商圈的更新趋势，也是商圈的领袖旗帜。4、价格对比机会 在项目的销售上，与同区域及周边区域的商业项目相比，项目的定价有很大竞争优势，这也是项目能够取得成功的必然因数；5、原市场影响力及口碑机会 项目所在地的原三电建材市场，是成都历史悠久的建材市场，有很好的影响和口碑，项目可以借助原市场的口碑优势，借势宣传推广，形成很好的口碑销售；6、以租带售机会 在我们的营销策略上，“以租带售”是一个销售策略，项目在前期的良好招商可以很好的形成市场氛围，从而吸引投资者的关注和兴趣，从而促使其果断下单。7、城市规划机会 项目顺应了城市规划的方向，项目区域的建材商圈性质规划，有利于项目的经营和发展，其他区域建材类市场的旧城改造和拆迁，更有利于项目的销售和招商。 第五部分 亿家天下国际建汇中心项目营销推广一、营销总目标、分段营销目标(一)、产品形象：1、树立亿家天下国际建汇中心区域经济核心的形象与地位；2、树立亿家天下国际建汇中心行业旗舰的品牌形象与地位；3、建立亿家天下国际建汇中心行业市场经营先锋的形象与地位；（二）、销售目标：1、总目标：完成商铺销售3.2亿元，住宅销售0.6亿元的项目销售总任务及分阶段的销售指标，并根据工程建设需要，制定各阶段的销售计划，确保工程建设在各阶段的资金需求，力争销售产值最大化。2、分阶段目标：时间比例物业2004.6.282004.7.282004.7.282004.10.282004.10.282005.4.282005.4.282005.7.28商铺金额金额金额金额10000万元11400万元13200万元3400万元住宅金额金额金额金额/4200万元1800万元/（按月制定的销售目标在后详细阐述）二、营销策略基本思路 （一）基本营销思路：1、开盘至30%销售节点以项目整体形象、投资优势为核心，招商为辅助，针对投资客户重点突破，带动经营型自用客户购买，预计纯投资客户与经营型客户购买比例7：3；2、30%60%销售节点以项目招商、市场认同率为核心，投资为辅助，针对经营型自用客户购买重点突破，以市场的火热招商、经营商户的积极入驻带动投资型客户购买，预计比例：预计纯投资客户与经营型客户购买比例4：6；3、60%90%节点以招商经营为中心，针对投资回报与市场经营重点突破，完成激励与巩固投资行为的宣传过程，预计纯投资客户与经营型客户购买比例7：3；（二）、营销策略1、产品策略1.1品牌铸造与延续1.1.1理解：亿家天下国际建汇中心是区域建材市场的升级产品，其建设开发来源于原区域建材市场20多年的发展基础，同时又以商圈核心的龙头口岸、超强的建筑规模、人性化的建筑设计、完善的基础配套、齐全的业态规划、超前的经营理念、专业的经营管理、稳定的经营商户、超高的物业性价比、强大的宣传推广力度十大竞争优势傲视于同类建材市场。亿家天下国际建汇中心的开发建设是成都市建材专业市场更是区域建材专业市场发展的必然产物，是市场赋予开发商的一种社会责任与义务，其项目建设不仅将给区域经济带来了新的活力，同时也将为行业的发展指引方向。1.1.2策略：将招商、经营作为品牌拓展的先锋，建立以十大竞争优势为核心的推广体系，将“产品开发销售”的观念提升到“产业开发经营”，除销售类推广外，建立市场招商、经营管理的专业团队、与销售同步开始招商宣传，开辟专业途径介绍项目、发布项目相关信息；1.1.3实施：成立专业管理公司，组建专业管理团队自行组建或聘请专业化的管理公司，明确发展目标、制定规范的经营管理制度、制定详细的招商计划、制定详细的市场经营计划（时间要求：6月上旬，完善宣传推广卖点内容的重要组成部分）；建立市场专业网站以企业文化、项目开发、招商信息、市场经营、产品信息、促销活动为主体构建一个专业的信息发布平台，（时间要求：6月上旬，产品整合推广环节及日后信息发布的重要平台）招商与销售协作进度控制表时间完成任务内容招商完成百分比销售完成百分比2004年6月1日2004年7月28日商业管理公司成立，完成相关制度建设，确定商业顾问公司及项目业态规划，统一对外形象；借助项目开盘销售，辅助招商宣传20%30%2004年8月1日2004年10月28日以前期招商意向客户为基础，开始全面的市场招商工作，确定以顾问公司为龙头，开展各种招商活动，配合销售推广的营销策略，建立项目招租、销售两旺的品牌形象40%30%2004年10月28日2005年4月28日借完成市场招商60%之势与工程进度，配合年底交房高峰及项目断水、入伙、试营业开展以商业经营和项目促销为中心的各种活动，建立商业管理公司及开发企业知名度30%30%2、概念设计的整合推广2.1理解：作为房地产项目，亿家天下国际建汇中心与所有的产品一样，消费者对项目的了解主要通过对项目设计、经营理念的前期感性认识与项目招商、经营运作的后期实战认知共同达成，同时也因为在对产品信息一定认识的基础上，加上销售信息的强势传递，最终产生购买及租赁经营行为。2.2策略：项目规划理念+项目经营理念 1 产品前期整体概念认识（+销售信息） 2 形成购买欲望，产生初次购买行为（+项目招商、经营运作实战信息传递）3 坚定购买决心，肯定初次购买行为，产生二次购买行为。 2.3实施：2.3.1明确概念内容 亿家天下项目本身的优势，为其营销推广概念的设定提供了很好的平台和物质载体。在营销推广的过程中明确概念和概念推广要素是非常必要的。我们在广告策略、推广策略、现场销售、公共说辞等各方面都要注意把握项目的营销概念，达到整合营销的真正实施。2.3.2项目规划理念 亿家天下项目的规划理念是大气、高品质的。整体建筑规划科学、合理，人性化、国际化、品质化、生态化的建筑规划理念，开建材市场规划设计之先河，引领成都及西南建材市场革新潮流，其旗舰建筑的定位和性格彰显无遗。在营销推广中对其品质理念的高度准确把握和高段推广是项目真正能够引起市场关注的关键。2.3.3项目经营理念致力于大规模专业化经营的路线，能为消费者提供所有不同价位和档次的商品。按形象展示进行布置，能让消费者有一个直观的视觉感受。A、采取批零兼营的经营方式，批发为主、零售为辅，引进建材业各种类中具有代表性的生产厂家，给予优惠条件，让厂家在场内展示商品，批发幅射，为本地及外地消费者提供所有不同价位和档次的商品，同时带动同类产品的竞争，刺激消费。B、市场货色多，服务快，质量好，价格公道，让客户一次购足。C、建立全国性建材商展网络，定期组织参加国内外参展活动；不定期举办全国性行业展览、展销活动，利用各类信息手段获取国内外最新流行趋势，技术发展，带动流行，指导流行，创造流行，为经营者引进更多的商机。3、业态划分与商铺面积划分、间隔3.1理解：作为产品构成的一部分，业态划分与商铺面积的划分、间隔直接关系到产品销售、市场招商、租户经营，综合市场调研及一线销售经验确定其作为产品策略中不可缺少的一部分。 3.2策略：3.2.1业态划分：以经营规模、经营理念、市场布局为依据，综合成都市富森美家居、512建材市场、西部建材精品城等建材市场及超市，国内其他省市大中型建材市场及超市在业态布局上的成功与失败，考虑各种业态在项目中的分布位置与搭配面积；综合建材行业各经营业态发展状况、经营档次、利润空间、租金承受能力考虑各种业态在项目中的分布位置与搭配面积；3.2.2商铺面积划分：以各种业态对面积需求的基础参数及项目标准单位套内使用面积的大小考虑商铺面积划分与间隔；以客户接受销售总价款的难以程度与商铺实用率为基础考虑商铺面积划分与间隔；以各价位段商铺数量的百分比及销售目标客户群的细分为基础考虑商铺面积划分与间隔；3.3实施：3.3.1同类竞争项目市场业态及租金调查本次调查所涉及的建材市场有：西部饰材精品城、512建材市场、西南建材洁具中心、富森美家居以及博美装饰城。所调查的业态有洁具卫浴、地板、地砖、橱柜、油漆、灯具等，共有100家经营者。基本能代表目前成都建材市场的各种业态的租金状况。目前成都的建材市场发展状况良好，大多数商家都比较满意目前的经营状况，对该行业持续经营充满信心。租金满意程度从调查的结果看，100家经营者对租金比较满意的有80家，不满意的12家，有8家不发表意见。大多数对租金不满意的商家主要集中在西部饰材精品城,这主要是该市场经营状况不佳，商家的利润没有达到预期目标。经营状况满意程度从经营状况上看，100家经营者有80家都对目前的经营状况表示满意，大多数集中在富森美家居、博美装饰城及512建材市场。这主要是由于这些市场的知名度比较高，人气比较旺的缘故以及管理科学。而剩余的20家都不满意营业状况的商家主要集中在西部饰材精品城。3.3.2 竞争市场经营者研究西部饰材精品城(16家) 该市场位于高笋塘汽车站旁，占地面积15亩，已经开业1年半，但是目前的经营状况不容乐观，商场人气不足，空置率高，很多商家都对目前该市场的经营状况表示不满。一楼品牌花都瓷砖四维洁具诺贝尔瓷砖TOTO洁具面积150808765租金80元/60元/80元/65元/备注对租金不满意对经营状况及租金不满意对经营状况及租金不满意对经营状况及租金不满意二楼品牌圣象地板朗步地板鸿基木业北美风情地板面积55406555租金45元/50元/40元/40元/备注对经营状况及租金不满意对经营状况及租金不满意三楼品牌罗马瓷砖维也纳瓷砖立邦漆天诚五金面积70606040租金30元/35元/30元/30元/备注对经营状况及租金不满意对经营状况及租金不满意不满意，有好口岸会去对经营状况及租金不满意四楼品牌绿色空间装饰唐风装饰家和装饰雅美家装饰面积70605565租金25元/20元/25元/25元/备注对经营状况及租金不满意对经营状况及租金不满意对租金不满意有好口岸愿意去512建材市场(15家)该市场位于成都市二环路北四段三号,占地面积300亩.该市场虽然配套及规划相对落后,但是他以较低的租金价格吸引了一大批商家1区品牌花都瓷砖诺贝尔瓷砖四维瓷砖劳伦斯瓷业白塔瓷砖面积120859011085租金50元/45元/45元/40元/40元/备注都比较满意目前的租金及经营状况西区品牌TOTO洁具洁达洁具四维洁具京陶洁具麦尔洁具面积95901108080租金40元/35元/35元/35元/30元/备注希望该区域有更好的口岸,提升档次.对目前的租金状况都比较满意东区品牌罗马瓷砖维也纳瓷砖皇冠陶瓷圣卡陶瓷荣华陶瓷面积140160200220250租金20元/25元/20元/15元/15元/备注经营状况一般,需求好的口岸西南建材洁具中心(7家)位于二环路北三段,约有6000.与 512建材市场一样,该市场也是用比较低的租金来吸引经营者,目前该市场的经营状况良好.品牌面积租金备注箭牌洁具7040元/希望在本片区寻求好的口岸TOTO洁具6550元/帝王洁具7540元/圣婴淋浴房7535元/不满意经营状况金牌洁具6040元/满意唐山惠达洁具8040元/金厦卫浴7035元/富森美家居(37家)位于三环路与川陕公路的交界处,占地面积1000亩,规模大,品种齐全,是目前成都最大的建材批发直销市场,经营状况良好,商家都比较满意.业态品牌面积租金备注板材类朗步地板10045元/由于是西部最大的板材批发市场,所以该市场内的经营者都比较满意目前的经营状况.有些连锁经营者表示若有机会他们会继续扩大自己的经营面积,寻找经营口岸.国栋地板9035元/升达地板20040元/富林地板20050元/圣象地板18035元/柏高地板10040元/东方红日板材60055元/富森地板300不详新众杰70045元/鸿基木业12040元/新红旗40045元/富利木业60040元/天利高木业50045元/银海木业12040元/强升木业12035元/