国际标准眼科医院开业策划案.doc

国际标准眼科医院开业策划案际标准眼科医院开业策划案1.gif (121.85 K)2009-5-22 17:34:20XX医院眼科集团简介XX医院眼科医院集团创建于1998年，是专业从事眼科医疗项目投资和管理的全国连锁机构。在广州、成都、郑州、合肥、兰州等重点城市拥有二十余家眼科机构，迄今为止，XX医院眼科已成功开展近视手术95000台、白内障手术43000台、青光眼手术3000台、斜弱视矫正5600例，处理各类眼科疾病80000例，患者遍及全国，许多美国、英国、东南亚患者也慕名前来求医。一、市场背景郑州眼科市场分析1、河南省面积16.7万平方公里，人口9768万，GDP经济总量过万亿，郑州面积7446.2平方公里，人口716万，市区人口370万；2、郑州各医院眼科大致日门诊量为：省医290人/日、郑大一附医310人/日、市五院（卓美）120人/日、市中医院（博爱）82人/日、武警总队医院62人/日；3、据查：市中医院（博爱）的准分子、白内障项目的年收入在700800万左右。4、目前郑州眼科市场竞争非常激烈，各三甲医院已基本占据中高档的眼科细分市场，并且十分重视宣传，不断在主流媒体上投入广告来巩固市场份额，争取新的潜在消费群。郑州竞争医院分析1、准分子激光手术郑州开展准分子手术的医院在15家左右，手术量前三强医院为：武警总队医院、市五院（卓美）、市中医院（博爱）；武警总队医院自1993年开展准分子手术，手术价格为5700元/双眼，是全市准分子手术的价格标杆，每月患者160人左右；市五院（卓美）2003年开展手术，手术价格为4300元/双眼，每月患者在120人左右；市中医院（博爱）手术价格为4138元/双眼，每月患者在65人左右。2、白内障复明手术郑州白内障手术前三强医院：市中医院（博爱）、市五院（卓美）、市二院；市中医院（博爱）为中外合作项目，服务态度好，手术价格为34006500元，每月患者在170眼左右；市五院（卓美）是合作中心，手术价格为189410000元，服务态度好，每月患者在130眼左右；市二院手术价格180010000元，每月患者在30人左右。郑州消费人群分析1、由于郑州XX医院眼科地处市中心繁华地带，故周边居民的消费水平较高，属于中高收入阶层，此类消费人群通常“不买最好，只买最贵”，看重的是医院的实力、品牌知名度、专家团队和医疗服务；2、郑州消费人群选择医疗服务的侧重点：选择医院偏重于医院品牌和口碑；3、郑州消费人群对省医、郑大一附院、市五院（卓美）、武警医院等公立三甲医院的口碑较好，依赖性高。SWOT分析优势分析：1、郑州XX医院已经是XX医院眼科的第四家连锁医院，XX医院品牌在全国市场已经有一定的知名度，可为郑州XX医院提供有力的品牌支持；2、郑州XX医院地处市中心，紧靠郑州新商业圈郑东新区，周围分布着密集的高档社区如未来花园和金水花园等，生活配套设施完善，医院有省医、省肿瘤医院和省中医院，交通便利；3、郑州XX医院耗巨资引进的医疗设备在当地属一流水平，在医疗硬件上极具竞争力。劣势分析：1、由于新开业，郑州XX医院的品牌知名度和美誉度基本为零；2、郑州XX医院缺乏在当地具影响力的医学权威，故吸引患者和对患者的持续影响力较弱。机会点：1、目前当地尚无非常强势的眼科医院，当地竞争医院的品牌传播方式较为粗放，还未对目标人群进行有针对性的精细行销；2、郑州的经济发展水平和人均收入水平并不高，故当地人对价格的敏感度较高；3、随着民众生活水平的提高，在医疗质量水平相似的情况下，品牌力和医疗服务将成为消费人群选择医院的关键因素。威胁：1、公立三甲医院实力强，有一定的市场运作能力，公信力高，是郑州XX医院最大的竞争对手；2、据三九健康网调查显示：高达79.3%的民众对民营医院抱不信任心理，并认为欺诈、价格不真实和急功近利是目前民营医院的通病；3、郑州近期还将有两家民营眼科医院开业，同期会有新的市场动作，因此会对郑州XX医院的品牌推广带来一定的困难。结论：过硬的医疗质量+优秀的医疗服务+品牌的规范化运作=成功二、推广目标提高郑州XX医院的知名度，缩短郑州XX医院开业推广期的时间长度（1-2个月），加快郑州XX医院从推广期到成熟期的发展速度，创造效益；与目标消费人群互动，吸引更多的潜在消费人群亲临体验，并将其逐步培育为品牌忠诚客户；努力构建郑州XX医院=“权威眼科医院”的品牌形象和服务形象，提高知名度和美誉度；建立与网络医院医生的客情关系，提升网络医生的信心和积极性，提高转诊率。三、目标人群定位重点目标人群：“1835岁的青年”+“5080岁的老年人”辅助目标消费群：“其它年龄段人群”目标消费群特点：1、经济基础较好，相对购买能力较强，看重医院的品牌知名度和医疗服务环境；2、电视、报纸等主流媒体的忠实读者；3、紧贴潮流，容易接受新事物，信任和依赖品牌。四、品牌定位品牌定位的目的是在众多竞争对手中脱颖而出，找到生意发展的增长点；清晰、具体、有前景的品牌定位和品牌战略，目的是明明白白、一如继往地告诉消费者：郑州XX医院到底是什么？能提供给患者什么利益？患者为什么选择“郑州XX医院”，快速提升医院经营业绩；品牌定位：郑州XX医院权威眼科医院核心概念：（1）品牌层面。全国连锁中国专业眼科医院航母（2）服务层面。创郑州眼科医院第一品牌。五、推广策略借助品牌整合营销策略，吸引目标人群的第一注意力，积极推出以宣扬“权威、专业”品牌定位的各种主题推广活动；对郑州XX医院的医疗实力和优质服务进行宣传告知，传播品牌形象，提高社会公信力；采用回馈社会、主题活动与实际让利相结合方式短时间内提高医院经营收入；组织大型公众场所公益性、社会效应性品牌推广活动，营造品牌声势；采用差异化营销模式，培育自身核心竞争力，与竞争医院形成鲜明而独特的有效区隔；找到最有价值的客户，做最直接和有效的沟通；制造新闻事件，通过正面的舆论造势，强化品牌形象，促进口碑传播；关注焦点新闻事件，寻找机会开展事件营销，公益主题最优化传播的效果事半功倍。六、主流媒体广告投放电视广告投放广告有两个目的，第一是改变或强化目标人群的消费习惯；第二是鼓励目标人群尝试。要达到这一广告目标通常有两种方式：1、选择单个收视率较高的电视频道投放广告；2、选择多个收视率相对较低的电视频道进行组合投放。高收视率电视频道的优劣势优势：收视率较高，单次广告投放效果好；频道形象好，具有一定权威性。劣势：广告插播时间长，广告播出量大。多个低收视率电视频道的优劣势优势：多频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不同频道爱好的观众；多频道组合播出，广告播出次数多，增加了观众接触广告的机会；多频道组合播出，收视率经过累加，可以获得很高的收视点；多频道组合播出的广告投入费用较低。劣势：频道的权威性不足，收看观众为普通市民，对高收入人群的影响力不大。郑州XX医院电视广告投放建议1、有针对性的广告投放，扬长避短，使广告投入发挥最大效益；2、广告投放效果的评估主要参看千人成本、到达率、观众规模、平均暴露频次四项指标；3、建议广告投放模式：高收视频道+当地电视台电视剧中插播；即：都市频道的都市报道栏目插播+河南1-6台电视剧广告套播。优点A、使高收视频道和多当地频道优势互补，保证足够的到达率、曝光率和收视点；B、保证较高的频道占有率（广告投放占有7主要频道），彰显品牌实力；C、用更为节约的广告投入取得更高的广告到达率；D、通过组合广告投放模式分散因节目质量变化和频道竞争而带来的收视变动风险。4、考虑到“低成本，高回报”之传播原则，组合广告投放至少应保持12个月，短期内进行聚焦广告轰炸，超高频度的品牌曝光，使消费者想不看都不行；之后的26个月可只对都市频道进行投放，保持一定的曝光度。郑州XX医院电视广告投放预算（略）报纸、杂志广告投放郑州XX医院开业，为引起社会关注，应选择当地主流媒体（如大河报）进行投放，报纸广告效果的评估指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介地域特征等等；就广告效果讲，报纸的头版和最末版，效果最好，避免与内容恶俗的其他广告混在一起，争取与地位高的品牌并列发布，吸引更多的关注，有助于提升品牌地位；为配合郑州XX医院的开业，与大河报合作，在开业一个月内，至少对郑州XX医院进行6次正面新闻报道，提高医院的公信力；为增加XX医院眼科医院在当地医生中的影响力，建议在医生的专业刊物上（如眼科时讯）上投入形象广告和软文广告，以提高XX医院医院在当地医生中的影响力；报刊广告投放建议：郑州XX医院与大河报进行战略合作，所有软文宣传以新闻形式出现，开业期投入两期半版彩色形象广告，并且联合大河报与读者互动广告预算：略户外广告投放户外大型广告因其低廉的千人成本、强烈的视觉冲击力，强大的城市覆盖能力，是建立品牌知名度、偏好度、美誉度较好载体；为配合郑州XX医院开业，树立医院品牌形象，可针对泛目标人群，选择人流量大、视野开阔、知名度高、影响力大的商业区域或旅游区域投放户外大型广告，广告类型以大型广告牌、霓虹灯或单立柱为主。追求品牌价值的提升；户外广告投入大，故广告设计应具有大气、创意、新颖、美感等特色，可口可乐春节期间利用民生银行大楼进行的大型包楼广告便是一例；车身广告受城市经济发展水平和政策因素的影响较大，例如在广州，由于新型车辆的引进和宽松的政策，故整体车身广告的效果非常好，极具视觉冲击力；但在郑州，由于车辆较旧且不允许覆盖车窗，故广告效果大打折扣，但公车报站广告价格低廉，强制影响车厢内人群，可以一试；广告预算：略。七、主题活动为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出主题活动，以求完善品牌形象，同时产生良好的市场回报。郑州XX医院开业庆典牵手世界500强世界级设备启封仪式活动目的1、向社会公众宣布郑州XX医院开业；2、借助与世界500强企业、省卫生厅等权威机构合作提升自身品牌的公信力；3、通过政府领导、媒体代表、患者代表的亲身体验，让他们亲身感受郑州XX医院一流的医疗水平和服务态度，借其对郑州XX医院进行品牌宣传。活动时间郑州XX医院开业庆典活动流程：略活动预算：略。郑州XX医院开业活动疑难眼病免费治疗暨万民健康普查公益活动活动目的1、通过免费普查、免费治疗公益活动构建和谐的医患关系，树立医院良好的亲民形象；2、利用本次活动，展开声势浩大的政府公关、媒体宣传和健康义诊，树立郑州XX医院在当地医疗界的专业、权威地位；3、吸引患者前来就诊，培育目标群体的忠诚度，促进销售目标的完成。活动时间郑州XX医院开业后当月活动流程：略活动预算：略郑州XX医院品牌巡展暨健康义诊活动活动目的1、让目标人群尽快了解郑州XX医院的实力和服务特色；2、通过目标人群体验使其对郑州XX医院产生信任；3、郑州XX医院以现场展示、咨询、健康义诊形式出现在商业广场、高档社区、大型企事业单位等人流高峰场所，与目标人群进行深度沟通，并能直接拉动医院营业额；4、如果只是建立品牌形象，不与目标群体亲密接触，必将会导致目标客户的流失，郑州XX医院通过品牌巡展活动，对目标人群进行大范围覆盖，加深普通民众对郑州XX医院的认知。活动时间郑州XX医院开业16月活动流程：略活动费用：略郑州XX医院二级网络推广活动活动目的1、提高郑州XX医院在网络医生中的知名度和美誉度；2、提高转诊率；3、提高郑州XX医院在当地患者中的知名度。活动时间郑州XX医院开业16月活动内容：略费用预算：略医疗志愿者边远山区支医公益活动活动目的1、以公益活动提高郑州XX医院在普通民众和医生中的知名度和美誉度；2、通过对支医公益活动进行新闻跟踪报道，提升品牌力；3、增加郑州XX医院的社会公信力和亲和力。郑州XX医院主题性的让利促销活动活动目的1、适当的让利促销活动，不但不会削弱品牌力反而会增进品牌亲合力；2、在医院旺季，为达到有效的经营增长，设计符合品牌主张的系列主题促销活动，可提升手术量；3、配合广告/新闻宣传，让目标人群在利益的驱动下前来就诊，实现经营目标。郑州XX医院VIP客户开发活动活动目的1、与权威客户进行战略合作，形成共赢；2、与权威客户合作提升自身的品牌力和公信力。