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天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632北京西客站公建项目市场调研及前期策划建议书目 录第一章 总体市场环境分析4一、经济背景.4二、政策背景 5三、市场背景.6第二章 区域市场调研分析 10一、区域市场环境分析.10二、区域市场调研分析.13三、区域市场调研总结.18第三章 项目认识.15一、 项目概述.19二、 项目开发商住公寓可行性.20三、 项目开发商住公寓可行性.21第四章 项目市场战略与产品策略.22一、项目总体思路.22二、项目市场战略.22三、产品策略与定位建议24四、客户描述27五、价格分析及建议28六、项目SWOT分析30附 件33说 明：通过前期同贵公司的沟通和交流，我们对项目本身概况有所了解，结合我们对整体市场的把握，对区域市场的调研分析，本建议书侧重在区域市场调研结果分析的基础上，针对项目具体情况和目前市场机会点做出初步的市场战略和产品策略建议。希望在以后的合作和交流的过程中，在项目整体定位的思路和方向方面达成一致的基础上，再深入整合项目的整体营销策略，循序而渐进，以保证项目的市场成功，、销售成功。第一章 总体市场环境分析一、经济背景l 宏观调控效果初显，政策手段抑制经济过速增长。统计数字表明，2004年前三季度,中国经济仍然以9.5%的速度增长，经济绷得很紧、过热压力巨大。国家采取了一系列宏观调控措施抑制经济过热，取得了明显的效果,投资增长速度逐步回落,但是经济过热压力依然客观存在。l 国际关系及国内社会改革过程中存在的客观因素对宏观经济产生一定的影响。虽然银行加息等政策也表明了宏观调控的想法，但是在国际背景下抓住20年的国际战略发展机遇期和国内就业压力、银行与国企问题、社会稳定的国内压力的背景下，政府将继续采取积极的经济政策，推动经济快速增长。虽然有问题，但将在问题中前进，在国际因素的影响下，此次宏观调控不同于92、93年，不同于前几次，政府部门也多明确表示，中国经济不会硬着陆。l 在经济过热和行业快速发展的同时，市场的不确定性、变数与风险加大，房地产企业和项目应调整企业和项目的发展战略、市场战略。二、政策背景l 土地政策：71号文件、4号令以及45号文件等一系列土地调控政策引导房地产市场良性运行。土地交易阳光化，规范市场操作程序，避免非正当渠道土地资源作为别墅立项同本项目构成直接竞争。从目前的情况看，尚未土地供应趋紧的趋势。从已过关土地面积看，5000多万平方米已够北京市场开发两三年时间。今年上半年已供应土地2024公顷，与去年同期相比，增长了约40%，而且，目前已出让给开发商、尚未开发建设的居住用地约有1000公顷。北京市场土地供应仍然充足。l 金融政策：121文件、贷款控制等金融政策进一步发挥宏观调控手段的双刃剑作用。自2003年第121文件的出台在抑制高档房地产投资增长过速的同时，有效避免资源的浪费和市场的无序竞争分散客源。商业写字楼楼项目市场运作周期长，这一系列金融政策的限制更加考验项目个案的资金水平、开发模式、营销水平及市场速度。同时，央行121文件特意指出：对借款人以商住两用房名义申请贷款的，抵借比不得超过60%，贷款年限不超过10年，极大的降低了商住两用房对写字楼的影响。l 央行加息增加市场的可变因素。本次央行加息0.27%，对经济和市场影响很小，政府本次加息仅是一个态度，还是一个信号，会不会加1%、2%到6%，我们认为，在前边提到的国际国内因素影响下，政府加息的幅度和金融政策力度都将有限和谨慎。利率的调整影响客群投资流向，通货膨胀压力造成对货币贬值的恐慌，从而对投资保值产品的需求持续增长。三、市场背景1、总体市场状况l 房地产市场保持供需两旺势头，各种产品均有较好的市场表现。今年上半年，市场一片红火，各个区域市场表现较往年有较大改观；尤其是东城、南城增长更为迅速；各种产品需求状况都有良好的市场表现。l 市场的阶段性和成长性特征突出。目前阶段，多次置业、投资置业需求具有大众需求的特征，针对成长性的市场特征，在产品需求上集中表现在置业升级换代，消费者追求对生活品质的改善而带动整个业界的可持续性发展。l 二次、三次置业需求增势强劲。随着对国内经济运行过热的忧虑，国内目前现有的投资品种稀缺，投资风险相对于房地产投资而言较大，因此，二次、三次置业、投资置业升级趋热。l 价格平稳增长。虽然有土地、金融、政策方面的诸多原因使人们对房地产价格的涨落争论不休，但从总体市场运行的态势和国家的宏观调控手段来看，整个房地产市场的价格水平将呈现平稳运行的总体趋势。l 项目营销速度加快，推广力度趋缓，尤其是报广投放减少。今年由于土地政策、金融政策以及经济过热等方面的影响，销售较去年有明显的增长，所以各个项目在广告的投放量和投放的方向上面都作了较大的调整。四、2004北京写字楼市场（资料来源:北京市建委、中广信市场研究部）供 应 量：今年1-9月，北京市商品房新开工面积为1971.4万平方米，同比降低4.8%。其中，办公楼新开工154.3万平方米，同比增长7.0%；商业营业用房新开工面积明显减少，为85.2万平方米，同比下降16.5%。2004年前8个月商住项目新盘项目相对较少，仅14个项目约64万的供应量。今年1-9月，全市办公楼和商业用房空置面积为178.7万平方米，同比增加了57.7万平方米。需求分析：在目前已成交的写字楼案例中，1000-2000的租赁案例最多，占总交易案例的30.7%。此外，2000平方米以上的大面积和300平方米以下的小面积交易案例也都很大，分别占26.7%和23.9%。2004年的写字楼需求群体中，中资机构仍是主要角色，另投资客增多。从行业来看，科技、贸易公司的需求以小面积为主，而金融保险业、通讯电子业和专业服务业等具有较强经济实力的客户，他们的租赁面积多在1000平方米以上。价 格：北京写字楼市场平均售价12834元/平方米（建筑面积报价），平均租金20.0美金/平方米/月（建筑面积报价），与2003年相比下跌3%。区域分布：今年前8个月北京市的写字楼新增供应分布比较均衡。东部和中关村仍然是新增写字楼最聚集的区域，而北部迎合奥运概念的影响，今年也成为写字楼市场的热点。西部区域写字楼供给体量上没有东部大，但是由于西区有大量的消费群体需要有好的办公环境和成熟商圈，因此具备市场成长空间。从商圈来看，小面积的租赁交易朝外商圈比重较高，而较大的面积交易则集中在王府井和金融街。CBD、中关村、金融街仍旧是写字楼最受关注的热点商圈。 表1： 北京市2004年写字楼区域供给明细表（2004年在售项目）（单位：万平米）表2： 北京市2004年写字楼区域供给比例（2004年在售项目）销 售 量：办公楼销售量增长260.4%，但供大于售截至第三季度末，办公楼竣工面积激增至77.5万平方米，同比增长199.2%；同期，北京市办公楼和商业用房销售大幅度上涨，销售面积分别为58.0万平方米和31.4万平方米，比去年同期分别增加了260.4%和119.6%，但相比之下市场供应量明显大于销售量。五、办公物业市场预期：l 区域分布多样化促成多中心发展格局随着城市建设的发展以及越来越多的专业市场出现，商务地产的区域格局将朝着多元化发展，除了目前CBD、中关村、金融街这三个北京市规划的商务核心外，已经在逐渐形成其他一些存在商务市场空间的商务分中心，如朝外、甘家口、公主坟等。l 商务形式多元化引发产品细分化未来商务市场将出现写字楼办公、SOHO办公、商务花园办公、休闲会议中心等多种商务模式共存的多元化商务活动模式，也因此催化商务产品的产品细分过程。l 商务职能协调化即商务功能的群落化，众多相互关联、相互影响、相互依存的上下游企业共同构筑完整的商务链和商业群落，从而形成竞争联合体，共同降低商务成本，增强区域商务的专业性和竞争力。l 坚守市场青睐为中小企业量身定做的写字楼越来越多，专门投资这类物业的“成长型写字楼投资族”也成为一个日益壮大的购房群体，他们有一点是共同的，低总价既意味着中小户型，同时还希望这些空间是能够变化的，能够自由组合安排的。l 市场发展及成长2005年京城写字楼最大供应量将达到220万平方米左右，每个季度还会平均新增加约20多万平方米的规模，新增需求有167万平方米，继续供大于求。第二章 区域市场调研分析区域划分说明：本项目位于北京西客站北广场，莲花东路和大羊坊路西北交汇处，邻近西三环莲花桥和复兴门大街，该区域从行政区划上划分，隶属丰台区。由于项目在方位上同西城区、海淀区毗邻，三个行政区的相关项目分布又较为密集，因此，将莲花东路沿线、西客站附近区域作为主要的目标区域进行综合调研分析。一、区域市场环境分析l 利好因素：1、 区域地理位置相对优越，道路交通体系完善，为区域商务发展奠定良好的交通区位优势。本项目地处北京西客站北广场，莲花东路和大羊坊路西北交汇处，紧邻西三环莲花桥和复兴门大街，以东同西单商圈相连，以西同公主坟商圈连接。距离地铁站500米左右，交通干线网络发达，周边多路公交车经过，交通极其便利。规划中的地铁9号线将直接到达西客站，一定程度上增加了区域的交通便捷程度和区域升值潜力。2、 紧邻西客站，衍生的旅游、商贸、以及区域社会服务机构分布密集，商务办公物需求存在一定的空间。该区域由于西客站的特殊交通便利功能，周边成为旅游、酒店、商贸行业以及各种服务行业分布相对密集的地区，紧邻中央电视台、军事博物馆，区域特色特色带动了旅游、文化、餐饮、娱乐及其影视、广告、展览类附属产业的长足发展。3、 周边国家机关、企事业单位聚集，汇集了很多较有购买实力的潜在需求主体。项目周边区域内有铁道部、中联部等31个国家部委、厅局级单位，以及一大批国家级科研机构；与铁道部、国家税务总局、财政部毗邻，具有典型的中、高端写字楼需求人群。4、地处成熟商圈范畴，商业历史沉淀厚重，商业基础设施需求潜力较大。本项目位于西单商圈西侧，公主坟商圈向东一站地，有加之铁路交通的便捷条件，成为北京商业物流集散地，商业发展潜力较大。5、区域市场体系不断升级，经济发展前景良好。区域市场目前正处在不断繁荣发展的进程当中、城市现代化程度进一步提高、基础设施条件改善，土地开发价值不断提高。从未来的区域发展来看，西客站区域的整顿和改造工程，可以使入驻商家形象在无形中得到巨大提升，同时由于目前区域内商务办公物业供应量有限，区域商务市场的发展空间较大。l 利空因素：1、 地处丰台、西城、海淀三个行政区域的交界地带，区域整体的管理力度较弱，成为传统概念中的三不管地带,对进驻该区域的企业有一定影响。2、 西客站作为全国最大的铁路交通枢纽地带，一定程度上对周边环境产生脏、乱、差的不良影响、聚集人群较为复杂，整体形象有待提升。3、 西客站区域目前现有的商务氛围尚不浓厚，紧邻金融街商圈，对写字楼客群的分流有一定影响。上述对西客站区域市场环境特征分析是本项目在项目定位、产品定位、客群定位、价格定位以及后期制定操盘理念和策略时应当较多考虑的因素，同时，也是本项目开发理念和营销理念的核心。二、区域市场调研分析区域市场供给分析区域总体供应写字楼供给商住公寓供给西 客 站 区 域西客站区域新建项目的市场供应量在50万左右，（不包含市场存量）1. 写字楼和商业物业市场供应量逐渐增多，不考虑存量，市场现有供给量超过50万。2. 政府机关自用办公物业数量占一定比例（如：中央电视台、铁道部、财政部等）。新建项目的体量规模中等，旧项目的体量规模都相对较小。3. 新建项目海天中心、华天大厦、华宝大厦等的推出加快了西客站区域基础设施建设，带动区域写字楼、商业市场的发展。4. 新建项目大部分为写字楼和底商相结合，写字楼开间大小多在50-200平米左右，内部框架结构，可自由组合。5. 销售方面，中小户型写字楼市场消化速度相对较快，市场接收程度较高，考虑写字楼的整体形象，通过户型结果引导客群角度考虑，西金大厦、海天中心等都采用整层销售的策略，保持了项目的整体形象和档次，但销售速度相对较慢。6. 老项目基本以出租为主，入住率能在60-80%不等，新项目以出售为主，销售率50%左右。1. 商住公寓项目占总体市场供应量的比例相对较小，在区域直接竞争项目中仅有中雅大厦、白云时代定位商住公寓，华宝大厦由原来商住公寓改为纯写字楼定位。总体量规模在15万左右。2. 本区域商住公寓项目依托较具竞争力的价格优势，完整的功能、配套等赢得了较快的市场速度，如中雅大厦目前正在紧张筹备二期项目约10000，总体定位方向仍旧在商住公寓方向。金 融 街 区 域整个金融街的开发规模近180万平方米，目前写字楼供应量达120万平方米左右。写字楼市场吸纳速度约年平均吸纳10万平方米。7. 金融街是京城目前为止规模较为成型的写字楼集中地。8. 该区域租售形式一直以大单成交为主，并且该区域有强有力的大客户予以支持此种租售方式。9. 周边配套设施尚在开发建设中，各种商铺业态类型较多，但功能单一，缺乏较大规模的商铺，目前商业氛围主要来自百盛和金融街所在的周边商圈包括西单、万通和华联等。10. 在未来三年左右，金融街核心区（金融街二期）还将有近100万平方米的写字楼供应量。11. 置地星座、长安兴融中心等项目的推出进一步使区域内产品向高端化发展。1. 在售项目如：枫蓝国际中心、国英一号、融城、通程国际、华荣公寓等总建筑面积约有20万平方米；公寓市场共约22万平方米左右的供应量。2. 区域内公寓供价格差异较大，主要分布在9000元15000元。3. 区域内多为商务式商住公寓，少量纯住宅公寓销售一般。公 主 坟 区 域公主坟区域目前写字楼、商业物业的市场供给总量（包括旧有物业）将达到70万左右。新建物业的供应量达到总供应量的20%，共计15万左右，旧物业项目所占比例较大。1. 除翠微大厦外，新建项目的体量规模中等，旧项目的体量规模都相对中等，平均在12000-15000左右。新建项目西BD（二期）、海银大厦、道乐蒙恩商务街等的推出加快了公主坟区域基础设施建设，带动区域写字楼、商业市场的发展。2. 高档写字楼相对缺乏，根据所调研项目分类，旧物业项目占总供应量的70%左右，除城乡华懋写字楼等个别甲级写字楼外，其余写字楼的物业档次相对较低，基本以出租为主。3. 新建项目大部分为写字楼和底商相结合，写字楼开间大小多在50-200平米左右，内部框架结构，可自由组合。旧物业30%左右为酒店改造而成，划分好固定的写字间，空间分配自由度低，商业配套较少。1. 商住公寓市场供给总量缓慢增加，但相对于其他商圈而言总量相对较小。2. 本区域内，商住公寓项目体量中等，相当一部分为酒店改造。3. 商住公寓及周遍配套不够全面，楼宇设施和质量有待升级换代。附表一：西客站区域调研项目市场供应量一览表 项目名称建筑面积租售方式 在售（新建）项目西金大厦3.8万出售 海天中心26万出售天莲大厦3.8万出售/出租华宝大厦5.3万出售/出租华天大厦6.4万出售/出租中雅大厦5.5万出售白云时代6.5万出售出租项目肇麟大厦9000出租中裕酒店/出租北恒大厦1.8万出租京门大厦1.5万/合计约61.5万公主坟区域调研项目市场供应量一览表 项目名称建筑面积租售方式 在售（新建）项目道乐蒙恩商务街 45000 出售 西贸DNA160000出售西BD（二期）35258.60出售海银大厦51000出售天行建国际大厦54000出租/出售出租项目翠微大厦117000出租康赢大厦23000 出租四维大厦6000出租城乡华懋写字楼3000出租荣华大厦6000出租合 计约426258.6平方米金融街区域调研项目市场供应量一览表项目名称建筑面积租售方式在售（新建）项目丰汇时代8.9万平方米出售长安兴融中心18.8万平方米出售置地星座7.1万平方米出售国润大厦1.6万平方米出售枫蓝国际中心13万平方米出售国英一号7.1万平方米出售融城4.7万平方米出售通程国际5.3万平方米出售华荣公寓4.6万平方米出售出租项目富凯大厦6.3万平方米出租华实大厦22万平方米出租通泰大厦14.7万平方米出租皇冠大厦6.1万平方米租售结合金宸公寓0.65万平方米租售结合合计120.85万区域市场需求分析区域写字楼（商住公寓）需求分析总体特征需求主体需求特征西客站区域主要的目标客群划分为大中型国企和部委机关、军队等较具实力的国企和中小型成长性企业两个阶层，因此对物业标准的要求也有所不同。客户比例以内资企业为主，客群主要划分为两类：l 中高档需求群体：1. 政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公司）2. 金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。3. 大型股份制公司及外省市集团（公司）驻京办。4. 行政职能型部委机构（如铁道部、中联部下属事业单位）l 中低档写字楼、商住公寓需求群体：主要面对中小型、成长型企业，外地企业驻京办事处、设计行业领域包括广告、影视、贸易、制造业、物流业等同西客站以及央视关联度高的行业。l 中高档需求特征：1. 重视商业办公物业的形象和标准，重视写字楼同企业本身品牌的联动。2. 倾向于整层购买或整栋购买，由于原有部委所在地的影响，多选择在周边区域置业。3. 购买决策过程较为复杂，决策周期长。4. 重视交通、商圈环境、产业联动，对价格敏感度较低。l 中低档写字楼、商住公寓需求特征：需求面积较小，金融街区域以大型国有金融、电信、证券、保险企业和其他大中型国企为主。1. 客户以内资企业为主，中资占65.3%，外资（含合资）占34.7%。2. 比例最高的三种行业分别为金融保险和投资、IT通讯高科技及顾问咨询业，三者所占总比例之和为75.4%，其中金融机构占有14.3%、信息产业占28.9%、咨询服务机构17.3%等组成。3. 客户实力较为雄厚，倾向于整买或者大面积整租；市场需求旺盛，几乎所有的楼盘空置率都在8%以内。4. 对写字楼的综合素质要求越来越高，包括：外观形象与大堂、配套服务、环保与智能化程度。5. 要求与金融中心相适应的24小时办公及相应的服务系统。1. 周边商业配套尚在开发建设中，生活氛围稍差，因此公寓多为商务办公类型。2. 购买主体多为创业初期的中小型企业、投资性客户、通信业务公司、以及与金融机构和证管机构有相关业务往来的外地公司或本地公司的高级员工。3. 产品价格较写字楼低，户型面积多倾向于200平方米左右。公主坟区域公主坟区域写字楼目前入住的主要是各大部委、院校下属企业、外地企业驻京办事处、文化机构、区域服务性企业、贸易、咨询、旅游等行业的中、小型企业构成，此外还包括部分国家机关自建自用性质的办公楼。l 高档写字楼，客户构成方面涵盖了贸易实业、金融、咨询、能源、生物医药、地产、文化机构、电子等外资和较有实力的内资企业，主要为城乡华懋、翠微大厦等项目面对的客群。l 中、低档写字楼1、 资置业升级客群：从租赁转向购买，从投资住宅转向投资写字楼、商业。2、 外省市公司驻京办事处，部分成长型、创业型企业。3、 租赁该区域旧物业项目的部分企业4、 社区服务性质的律师、保险、咨询、广告、旅行社、教育等行业。1、 善目前办公环境的潜在需求，对写字楼的综合素质要求越来越高。2、 目前仍以租用写字楼物业为主，具有一定的潜在购买需求。3、 企业的规模适中或正在处于成长壮大阶段，有一定的利润和实力的积累。4、 大面积（1200以上）整层购买与小面积（100-300）的购买与租赁客户都有，相对大面积购买客户份额比例有所下降。5、 由于租金水平相对较低，部分外资企业仍倾向于选择租赁，所以购买的客户主要以中资企业为主。6、 对于投资本区域的写字楼、商铺较为关注，但受周边区域影响，属于待挖掘客户。7、 对价格较为敏感，关注区位、交通、产品形象以及未来的升值潜力。区域市场价格分析区域售价情况分析图（单位：元/）租金情况分析图（单位：元/日）价格分析西客站商圈1、 西客站区域写字楼项目销售价格在8000-14800元/左右，目前市场价格已经超过10000元/。2、 商住公寓项目平均售价在8000元/左右，市场价格竞争优势明显，市场消化速度较快。3、 区域内写字楼总体租赁价格水平维持在2.5元/左右，受写字楼总体放量增多等多方面因素的影响，租赁价格仍旧有下滑的可能。金融街区域图表说明：按美金计算租金的项目，人民币按1：8.28汇率折算1. 金融街区域调研项目写字楼市场平均售价17880元/，商住公寓平均售价13200元/。2. 由于金融街区域项目租售价格差异比例较高，测算市场平均价格的样本空间较小，因此，该测算价格同区域实际市场价格存在一定误差，仅作为一个参照系。3. 调研项目写字楼市场租赁均价5.5元/天，商住公寓样本单一，暂未列。4. 租赁价格的测算基本上能够反映区域租赁市场的实际水平，标准误差空间范围小。公主坟区域1. 公主坟区域调研项目写字楼市场平均售价13125元/ 。2. 调研项目写字楼市场租赁均价4.14元/天 。租赁价格的测算基本上能够反映区域租赁市场的实际水平，标准误差空间范围小。3. 该区域内由于写字楼供应量相对较少，价格应有一定上升空间。附表二：西客站区域调研项目市场价格一览表项目名称出售价格出租价格写字楼写字楼在售项目 西金大厦14500元/只出售海天中心13500元/只出售天莲大厦12000元/2.6元/天华宝大厦9300元/3-4元/天（未定）华天大厦8000元/2.5元/天中雅大厦8600元/京门大厦14800元/白云时代7600元/只出售出租项目北恒大厦只租赁2.2-2.8元/天中裕酒店只租赁4元/天（套内面积）肇麟大厦只租赁2.5元/天市场平均价格水平10971元/ 左右2.5-2.8元/天公主坟区域调研项目市场价格一览表项目名称出售价格出租价格写字楼写字楼在售项目道乐蒙恩商务街 12000元/只出售西贸DNA15000元/只出售西BD（二期）13500元/只出售海银大厦12000元/只出售出租项目翠微大厦只租赁4.8元/天天行建国际大厦 租赁4.2元/天四维大厦只租赁3.3元/天城乡华懋写字楼只租赁4.5元/天荣华大厦只租赁3.2元/天市场平均价格水平13125元/ 4元/天金融街区域调研项目市场价格一览表项目名称出售价格出租价格写字楼商住公寓写字楼商铺公寓在售项目丰汇时代13800元/未定只出售只出售长安兴融中心21700元/15000元/只出售只出售置地星座2300美元/无只出售无国润大厦14300元/无只出售无枫蓝国际中心13600元/9200元/只出售只出售国英一号无9300元/无只出售融城无9500元/无只出售通程国际无22000元/无只出售华荣公寓无20000元/无只出售出租项目富凯大厦现只出租无23美元/*月无华实大厦现只出租无6元/*日无通泰大厦现只出租无20美元/*月无皇冠大厦14800元/无3.9元/*日无金宸公寓无19000元/无3.7元/*日市场平均价格水平17880元/13200元/5.5元/*日/三、区域市场调研总结本项目所处区域属于北京市区核心范围内，区位、交通优势明显，项目周边以及相关的金融街等区域的发展前景良好。区域内市场供给量相对集中，同时根据调研在售项目的销售情况显示，区域商用物业的销售状况良好，说明潜在的市场需求客观不仅存在，而且具有相当的容量。区域市场平均销售价格为10000元/左右，纯写字楼平均价格11850元/，商住公寓平均价格为8466元/。在北京市区商用物业整体价格体系中属于中高端。区域市场中商住公寓和写字楼项目均有一定的市场空间。在以下内容中将进一步结合项目本身的各种基本情况和经济指标，结合市场趋势，做初步的可行性分析及定位建议。第三章 项目认识 一、项目概述本项目位于莲花池东路，南侧邻铁路总医院，北侧为西客站北广场，西侧为中裕世纪酒店。位于复兴路南侧，背靠“北京西客站”，落座于金融街商圈和西客站商圈的交汇处，主要公交线路有40、47、48、202、937、845等。 项目基本经济技术指标用地面积：7049.27 总建筑面积：82330.50地上建筑面积：54133.42 地下建筑面积：28197.08容积率：7.02 地下停车位： 512辆项目地上部分14层，地下4层。地下1层为超市，地下2、3层为车库，地下4层为设备、人防，地上1、2、3层为商业用房，4至14层为写字楼。 二、项目开发商住公寓的可行性1、市场可行性l 市场供应量相对于写字楼少，中小型商务市场需求有一定的成长空间。l 区域市场发展的角度考虑，作为北京最重要的交通枢纽，商务市场的成长潜力大。l 区域内客户群档位分布较大，相较写字楼市场能更多的赢得中小型公司的青睐。l 在金融政策上有更大的优势，有更低的首付和更长的贷款时间。l 由于商住公寓中小户型拥有广泛客群，市场销售速度快，项目市场风险较低。2、市场威胁l 政策的不确定性，如在香港等地区，商住两用楼是不允许出现的。l 成本低、价位低、居住办公环境较差、物业功能模糊，办公、居住混合，环境杂乱。通讯、网络、物业管理、消防、安全、停车等难以让商、住的客户满意。l 如果住宅立项的是商务公寓，买房人只能住而不能经商，即不能注册公司。l 商住两用项目市场销售价格较低，降低项目利润。三、项目开发写字楼的可行性1、市场可行性l 区域发展带动产业升级，扩大对商业写字楼的需求量。l 周边大型国企、机关部委较多，可有效构成中高档写字楼的大面积购买客群。l 区域交通便利，区位优势相对明显。l 本项目前期运作周期较长，项目的成本累积较高，因此，区域的写字楼市场销售价格较高，能够保证项目利润。l 随着市场成长性特征，处于成长壮大过程中的中小企业在选择同等面积、较小差价的写字楼和商务公寓时，处于对企业形象的考虑，存在选择写字楼的可能。2、市场威胁l 目前区域市场内写字楼尚有一定的存量，周边项目竞争激烈。l 西客站区域原有老项目的租金有下滑趋势，影响部分投资客群置业心理。l 写字楼（尤其是大面积整层销售项目）市场周期长、推广投入大。第四章 项目市场战略与产品策略一、项目总体思路本项目具备定位中高档社区的条件，采用竞争性、针对性的市场策略和产品定位可以强化项目的竞争优势，保证项目市场定位、方向的准确性，以及市场策略、产品策略的准确、可靠。二、项目市场战略1、短周期运作、速度营销战略介于本项目前期涉及的拆迁等一系列问题致使项目前期耗费时间较长，2004年、2005年北京的写字楼整体市场又将面临供大于求的趋势，建议项目的整体推广和实际操盘过程中采用快速开发、速度营销、短周期推广运作方式，以速度释放项目风险，迅速回笼资金。2、目标利润与市场风险均衡原则结合快速开发、速度营销战略，在项目的投资利润方面，建议把握目标利润与市场风险均衡的原则，在保证一定的目标利润的前提下，建议以较有竞争力的市场价格迅速占领市场，释放风险，缓解资金压力，降低项目的资金成本、机会成本以及时间成本。3、重视大众需求、把握浅层客群，挖掘潜在客群的双路线战略浅层需求的把握：在项目的实际操盘过程中，我们要重视周边看得见的浅层客群，并重点把握。项目周边央视、铁道部等机关部位的上下游产业链和衍生的事业单位，以及周边现有写字楼内的租赁客群作为项目最直接的浅层客群，对区域认同、对价格敏感，对办公物业有升级换代的需求，从企业发展角度存在投资办公物业的需求，应当重点把握。潜在需求与需求成长：相比于有效市场和目标需求，北京房地产市场潜力与需求巨大，由于西部区域城区功能不断完善，商务氛围不断增加，目前现有的商务办公物业供应量尚存在一定的发展空间，因此，选择在该区域置业的客群逐步走向二次、三次置业、投资升级置业（由租赁写字楼专项购买办公物业，由投资住宅转向投资商住公寓、写字楼、商业），市场的成长性特点以及客群自身得繁衍能力要求我们重视和把握潜在要求和需求发展。4、重视市场阶段性、成长性、大容量特征，把握市场机遇北京的房地产市场是不断发展、动态上升的，写字楼市场同样具备阶段性、成长性、大容量的特征。传统办公多采用机关自建办公楼或企业租赁方式，随着市场发展，企业成长，目前市场阶段性、成长性特征主要表现为对办公物业的投资行为。同时，虽然目前市场存在供大于求的整体市场特征，但是北京市场容量大，各区域市场现状不同，西客站区域未来发展过程中，有望成为西南区域的商业龙头，西区有固定的客群但市场供应量没有东部、北部集中，市场空间和容量都相对较大。5、针对性市场战略及差异化产品策略由于本项目规模小，开发周期短，项目市场周期跨度较小的特点，结合目前市场的阶段性与成长性的特征，建议为本项目确立“针对性市场战略与差异化产品策略（在产品定位部分详述）”。三、产品策略与定位建议结合前边部分关于项目定位写字楼和公寓的可行性分析，既要树立项目的形象、品质，保证销售价格和目标利润，又要考虑发展商面临的资金压力，为了实现快速销售迅速回笼资金的需要，我们建议本项定位为以中小户型为主的中高档写字楼。保留部分（1-2层）整层销售，其余部分划分为100-500不等的中小户型，采用框架结构，户型可自由组合，一方面满足大型企业的大面积购买，另一方面，从市场速度角度考虑，中小户型面对的客群更为广泛，市场运作周期较短，利于资金快速回笼的目标。写字楼产品，所具有的开间大、进深小、采光面大等特点，促销中强调“健康”“环保”“绿色”等概念。在产品包装上提升档次，回避立面、风格的弱势。同时也拉开和商住公寓项目在产品方面的竞争。1、理由支持：1) 西客站周边环境较为复杂，商务氛围有待进一步的提升，而本项目外立面竞争力相对较弱，所以从产品角度而言制定中高档写字楼的定位标准即可以满足如大型国企等实力公司的需求，也不排除中小成长企业，拓宽了目标市场和目标客群。2) 由于距离金融街较近，如果定位为顶级写字楼的话，必定面临激烈的市场竞争，而事实上，本项目除了价格较低外，作为顶级写字楼来说尚不具备同金融街顶级写字楼竞争的绝对优势。3) 本项目由于具有位置优越、交通便利，中小户型设计，单价低、总价抵、经营成本低等多方面优势,成为众多成长型、创业型公司的首选。4) 根据我们的调查，周边国家部委机关、各行业协会及其他企事业单位众多，为这些机关单位服务和配套协作的单位更是聚集在该区域内，这部分企业在经济实力以及高成长性方面更青睐本项目这种产品形态，因为其面积较小，适宜分割，购买和管理成本较低，可以自用，也可随着公司规模的壮大出租或出售，从而降低了公司的运行成本。5) 从市场调研的实际结果分析，如华天大厦、中雅大厦、白云时代等面对中小成长型企业、定位中小户型为主力户型的项目市场销售状况良好，华天大厦全部售罄，中雅一期仅剩一套，其二期规划也基本定位为面对中小企业的经济型商务物业。而整层、大面积销售的项目如西金大厦市场运作周期长、广告投入大，销售速度慢，截止目前仍有50%以上的面积没有被市场消化，直接竞争项目的现状和未来市场思路给本项目提供了很好的前车之鉴。2、需要注意的问题：1) 本项目立面、风格的规划基本上已经确定，在一定程度上同区域内在售的高档写字楼存在一定差距。2) 写字楼在配套、装修标准、推广费用等方面高于普通商住公寓，同时考虑资金的时间成本方面，可能会增加项目的成本，就竞争价格造成一定影响。3) 写字楼产品一般在现房阶段销售情况较好，而本项目目前的进度，明年三月动工，在前期期房销售阶段市场竞争压力较大。4) 由于划定部分整层、大面积销售，有实力购买的客群对价格的敏感度较低，可能会选择物业标准更高，但价格偏高的项目，造成大客户流失，因此，开发商以及代理商可以前期动用内部资源，尽可能保证大客户的来源和稳定。5) 由于双路线战略，还要在整层销售和零散销售的楼层、相互关联、相互影响方面重点把握，整层购买的客群应当对购买中小户型的客群起到带动作用，而不要因为大量的中小企业而影响了大客户的投资心理。3、商业部分和写字楼的互动本区域从大的方面来说，位于西客站和金融街商圈的交汇处，但仔细观察就会发现，本项目所处位置同时也在一个商业氛围不强的“边缘地带”。写字楼和商业两种产品在推向市场的过程中相互之间肯定有一个互动关系，可能是相互干扰，也可能是相互促进，对我们而言肯定是要后者。由于商业总体量比较小，而西单友谊集团的整体操作，西单商场的品牌效应有利于保持商业的整体、高端形象，对写字楼的形象和客户投资心理上有相当的提升和促进作用。以商业撬动写字楼的销售，所以在商业的设置和功能的确定上，还是围绕中高档和为写字楼服务的原则，既利于前期商业的运作，也有利于写字楼品质的提升。四、客群描述1. 集中在西部特别是西客站地区的具备一定实力的大型国有企业、机关团体、事业单位。2. 具备一定实力，有更换办公空间需求的成长型中小公司。3. 同区域内部委机关以及央视紧密关联的下游产业、区域认同度高、重视西客站便捷资源的物流、贸易、生产制造销售机构以及企业驻京机构。4. 集中在该区域的众多单位没有明显的行业导向（如：中关村以科技公司为主，CBD以贸易公司为主），经营范围广泛，涉及电子、贸易、食品、科技、传媒、文体、娱乐、广告、化工、服饰等各个领域。5. 看好区域商务办公市场而介入的投资型买家。6. 企业性质：A、智慧型自由职业： 商业摄影师 工业产品设计师 影视自由人 音乐自由人 自由撰稿人 服装设计师 室内设计师 B、小型事务所： 会计师事务所 自由律师 经纪人实体（中介类） 理财顾问、投资顾问C、公共关系类： 公关公司、活动公司 市场调研公司 形象代言顾问公司 市场策划公司 名人工作室 小广告公司D、贸易、办事处：中小型贸易公司 物流公司 电子科技公司设备供应公司 著名品牌或机构的驻京办事处、大企业驻京子公司E、物流、生产制造：五、价格分析及建议1、竞争项目价格分析列表一：白云时代大厦周边项目价格一览表 （单位：元/建筑面积平米）说 明：我们选取了6个项目作为本项目制定价格参考的依据，其中道乐蒙恩、西金大厦是纯写字楼和精装修项目、海天中心是5A级写字楼和酒店项目品质较高。完全可以以这几个项目作为参考来制定本项目的价格。与本项目共处相同区域的中雅大厦，产品形态是商住公寓，价格为8600元/建筑面积平米，其位置和交通瓶颈制约较大， 产品格局和可分割性都不及本项目，但单价与本项目有很强的竞争关系。华宝大厦是2001年的老项目，地处三环，位置远没有本项目优越，近期项目重新定位为写字楼推广，但也将价格定在9300元/建筑面积平米，说明仍有一定的市场需求在支持这个价位。2、价格定位初步建议 鉴于项目的装修标准、规模、形象、市场供求和区域市场特征等因素综合考虑，本项目的价格不应高过海天中心（13500元/建筑面积平米）；同时综合本项目的优势，本项目的价格不应低于处于相同区域、产品接近的中雅大厦（8600元/建筑面积平米）。需要说明的是，发展商没有提供本项目开发成本的相关数据，所以这个价格范围是纯粹采用“市场追随法”定出来的。根据价格确定的第二个原则-市场认知价值，我们认为在较好的进行了项目包装和产品品质提升之后，本项目完全可以实现10000元/平米到11000元/平米以上的均价（以建筑面积计价）。3、价格策略项目总体量较小，很难支撑较大的广告费用支出；同时为了尽可能缩短项目的销售周期，减少市场风险和其他风险，本项目不宜采用低开高走的价格策略，比较现实可行的策略是制定一个市场机会较大、具备相当市场竞争力的的价格，在这个价格的基础上根据市场反应作适当的小范围调整；同时，采取一些相应的价格优惠手段，以吸引市场注意力，增加项目竞争力。六、项目SWOT分析 项目优势1、区位优势本项目地块位于金融街商圈和西客站商圈的交汇处，周边国家部委机关、行业协会、及为这些单位做配套服务和相关联的企事业单位众多，购买客群基础宽。同时本区域居于二环到三环之间，交通十分便利，天宁寺桥直接将本项目和二环连接起来，与三环、长安街、西客站、金融街等近在咫尺，是商务活动的十字交汇点。2、性价比优势经过调查，我们对该区域写字楼价格已经有了较为详细和系统地了解，在文中我们有详细的价格论证和分析，这里可以说明的是，由于本案产品、价格、等市场因素具有一定的市场竞争力，所以本项目性价比与周边区域其他项目相比会凸现出来。3、项目后发优势由于受到奥运影响，2006年不会有新批项目进入市场，新批项目均要等到2008年后，而本项目所在区域目前的商务公建项目多为现房，体量规模适中，因此预期2006年前后，该区域的写字楼公建项目的供应会逐步减少，而本项目目前处于三通一平状态，项目的建设施工和推广需要一定的周期，因此，可以发挥项目的后发优势，抢占有利的市场时机进行推广。4、产品优势产品本身在设计上也具有很大的优势，产品空间组合自由度较高，非承重墙可以拆掉，空间可以随需应变，根据客户自己的实际情况作调整。同时，面积大小也可根据市场情况调整，项目也不排除整层或半层购买的可能。 5、项目周边配套条件较好，有一定的商业氛围。 项目劣势1、规 划本项目总体规划、立面风格方面同中裕世纪酒店接近，其在形象、档次等方面较周边现有的写字楼项目如海天中心等有一定的差距，所以一方面在价格上对本栋楼的销售构成一定的威胁，另一方面在产品档次、形象等方面也给本栋楼造成负面影响。2、规 模能够真正拿出来投放市场的写字楼面积仅4.5万平米左右，在写字楼市场上本项目的体量相当小，不足以支持较高的推广费用，销售周期不宜过长，造成本项目在市场推广和销售方面的困难局面。3. 该项目为期房，而一般写字楼的销售在现房阶段销售工作较为顺利，因此在前期阶段不利于销售。4. 周边环境杂乱，人流量大，不利于有序管理 项目机会点1. 规划中的地铁九号线将结束西客站无地铁通行的历史，同时，西客站通往五环路的高速路也将在年底通车，也使这一地区的交通更为便利。2. 本区域可开发土地较少，使项目具有稀缺性优势。3. 区域市场具有一定的成长性。4. 本项目紧邻央视及各大部委，客户资源较多，需求层次多样化。同时，具有极强区位优势的本项目，加之高性价比、高品质、完善的商务配套、便利的交通等，可以支撑本项目占领一定的市场份额，取得市场成功、销售成功。 项目威胁点1. 受国家宏观调控影响，政策导向的不确定性，使得未来市场的不确定因素众多。2. 客户逐渐成熟，购买周期延长，同时，央视的东迁也会在一定程度上造成客源的流失。3. 该区域在建和在售的项目如西金大厦、华宝大厦、海天中心、天莲中心等，区域市场竞争已经十分激烈。4. 该区域位于西城、宣武、海淀三区交界处，毗邻西客站，人员复杂、流动性强，城市规划和管理混乱，造成区域形象较差。同时，近年来其它区域写字楼在市场上呈现出较强的势头，CBD、朝外、东二环、东北三环、中关村等一些项目，在市场上表现抢眼，吸引了较多的市场注意力。因此，本案在营销推广中要坚决走 “高性价比”路线、强调区位优势。附件： 直接竞争项目情况调查表一 项目分类道乐蒙恩西金大厦海天中心天莲大厦物业地址海淀西长安街万寿路口南1200米海淀区什坊院3号 海淀区西客站北广场宣武区莲花池东路94-104号建筑规模5万3.8万26万3.8万项目定位写字楼写字楼写字楼写字楼销售价格13400元/14500元/13500元/售价：12000元/租金：2.6元/天装修标准精装修精装修毛坯粗装修建筑形态板楼塔楼框架塔楼框架框架结构户型面积180最小建筑层面积690左右整层12007层分割，其它整层主力户型65楼 高6 层11层17层22层层 高36m35m34m2.8m物业公司暂定国贸未定致达物业西站管委会物业收费25以内未定58元/月84.7元/年/车 位地下218个15万/个（地下）地上/地下工程进度期房现房现房现房入住率/50%/60-80%直接竞争项目情况调查表二项目分类华宝大厦华天大厦北恒大厦中裕酒店物业地址西三环莲花桥西南侧莲花池东路海淀区西客站海淀区莲花池东路31号建筑规模5.3万6.4万1.8万项目定位公寓改写字楼纯写字楼写字楼商住公寓四星级酒店销售价格9300元/8000元/起（全部售罄）/租 金3-4元/天（未定）仅出租4、5层2.5元/天左右（代客户出租）2.2-2.8元/天4元/平米/天（套内面积）装修标准毛坯公共部分精装修室内毛坯房出售投资客群装修出租普通间全装修豪华间精装修全装修建筑形态塔楼塔楼塔楼塔楼户型面积单套11050-1550开间38.7-65.2-352左右35-343平方米楼 高17层26层12层/层 高28m/物业公司宝锦物业华天大厦物业北恒大厦物业物业收费43元/月2.5元/月免物业、水费电费自理含在租金内车 位地下/600300个充足200元/位.月/工程进度现房现房现房现房入住率10%左右全部售罄，出租率不详/写字间60%左右直接竞争项目情况调查表三 项目分类肇麟大厦京门大厦中雅大厦白云时代物业地址北京市西三环莲花桥东侧海淀区羊坊店路9号海淀北峰窝8号西城莲花池东路5号建筑规模总建面：9000可租：75001.5万5.5万6.5万项目定位写字楼写字楼、商铺商住公寓商住公寓、酒店销售价格/写字楼：14800元/（售罄）商铺月底开盘，价格未定8600元/7600元/租 金