南湖华锦花园三四期策划方案.doc

前 言武汉海兴房地产销售有限公司深感荣幸能参与“南湖华锦”的营销策划。与贵公司初步接触后，我公司进行了深入的市场调查，以事实为依据，并对项目做了进一步理性思考与冷静分析，特拟出以下提案。本提案的编写依据国家有关法律法规、政策条例及实施细则，并参照了武汉市房地产市场尤其是南湖片区楼市的相关情况，由市场调查报告篇、项目规划定位篇、营销推广策划篇三大部分组成。我公司结合了“南湖华锦”项目地块的先决条件、区域内楼市之状态特征、发展趋势、置业需求及市政方案的涵盖等诸多因素。我公司谨以多年的操作经验和专业精神为贵公司项目开发提供参考意见。预祝“南湖华锦”项目开发成功！武汉海兴房地产销售有限公司第一篇 市场调查报告一、 武汉市房地产市场环境 如果说成功的楼盘有一个共同的特征,那便是创新。作为武汉市重要的支柱产业-房地产业，其发展自成一体，特别是经过近几年的迅猛发展，己初具规模。2001年武汉房地产市场在中央一系列财政政策及市政府配套政策的持续作用和刺激下，市场主要指标都有较大幅度增长，整个市场明显处于景气状态，市场运行状况良好，全年房地产总投资量突破100亿元, 竣工量跃上了600万的台阶；商品房预（销）售面积同步上扬达到648.03万平方米,出现了供需两旺的景象。今年上半年武汉市房地产开发继续呈现出稳步增长的良好势头。1-6月份全市房地产开发累计完成投资53.88亿元，比去年同期增长10.08%；其中，商品住宅投资43.48亿元，同比增长10.15%。房地产开发施工面积达1283.47万平方米，同比增长1.04%，其中住宅975.38万平方米，增长1.79%。新开工面积达356.57万平方米，同比增长5.87%。全市房地产开发竣工面积212.90万平方米，其中住宅174.58万平方米，分别增长11.27%和11.44%。上半年全市累计销（预）售商品房355.08万平方米，（其中住宅销预售面积达281.23万平方米，出租60.57万平方米，分别占销售总面积的79.20%和17.06%），回笼资金45.56亿元，比去年同期分别增长20.67%、14.47%。同时由于武汉市的房地产市场销售情况良好，加上国家对空置一年以上商品房的优惠政策的落实，使武汉市的商品房存量保持平衡。随着政府土地批租市场的日趋完善及经济适用房价格的上涨，促使武汉市住宅价格继续上扬。武汉市的房价涨幅现已居全国35个大中城市的第二位。据研究院专家预测，未来35年内，武汉市房地产业仍将保持蓬勃发展态势，房地产开发量和消费量将继续保持高位运行。理由有四：一是武汉市作为华中地区最大的工业、基地和交通通信枢纽，近年来发展迅速，GDP连续多年保持在两位数以上的高速增长，其经济实力和城市竞争力在全国大中城市中名列前10位。市政府已将房地产业作为支柱产业来培植，确定了每年房地产投资达100亿元、竣工600万平方米的目标。二是武汉房地产业是以广大个人购房的现实需求为支撑，特别是取消福利分房制度后，个人买房已占全部销售量的97%。三是宏观政策面利好，不仅有银行利率下调、公积金利率下调、房屋交易手续费下调等政策对市场的宏观支持，而且随着住房货币化的全面实施，存量房交易量的逐步放大对住房一级市场产生的联动效应，将极大地提高市民的购房需求。现在武汉市房屋自有率已达85%左右，楼市的需求方向正从满足基本需求向改善型、舒适性需求转变；今后投资型客户、二次置业者将会有所增加。四是武汉市的远景规划是一个涵盖800平方公里的大区域。同时，武汉市区的旧城改造和危房拆迁任务很重，盘活这部分存量土地也为房地产发展提供了新的需求和动力。同时武汉市土地一级市场逐渐走向规范。市土地整理储备供应中心今年第一季度从湖北农业银行获得了10亿元信用额度，用于旧城改造、国企搬迁和新区建设等土地开发项目。自2001年以来，这个中心已注册资金6亿元，盘活了27家企业的存量土地，搬迁居民近2000户，获得了2000多亩的土地发展空间。值得注意的是，2002年下半年度,武汉房地产业除了投资额将平稳增长、开发规模增大、交易市场日趋活跃之外，企业方面将面临新一轮产业整合、结构调整和行业规范的压力，市场的竞争格局也将由过去的价格成本竞争提升为品质、品牌的竞争。二、 区域市场分析武汉市最新的总体布局规划考虑到三镇江河分割、鼎足而立的实际情况，采用“多中心组团方式”的布局结构，由内向外形成核心区、中心片区和外围中心组团三个层次。从近两年的楼市热点看，武汉住宅建设的热点主要集中在城乡结合部的金银湖、后湖、南湖、徐东路、雄楚大街沿线。去年100亿元的房地产投资中，除了主城区占40%外，其余60%集中在这“三区五片”。武昌区楼市开发主要集中在南湖片区和东湖高新开发片区，总的规划建筑规模为840万平方米。在东湖高新开发片区中，围绕“中国光谷”集中了大量的光电和信息研发企业及许多高校，光谷周围正在成为住宅开发的热点。南湖片区中，由宝安集团建设的南湖花园城大社区已基本成熟。其中，光谷、徐东片区主要是由高科技或商贸等产业带动房地产市场的发展，而南湖片区以其独特的地理环境优势（原为飞机场，地势平坦），及良好的空气质量吸引了众多知名度高且具有一定实力的开发商，从而带动了整个南湖板块经济的发展，并引发了住宅商铺投资的热潮。1、项目周边市场调研南湖花园城总占地面积4000亩，住宅建筑总规模约430.2万平方米。目前本区域内由7家开发商共开发项目15个，开发项目较大的有宝安公司的南湖花园、新大地公司的新大地家园、南湖置业的南湖中央花园等。现80%的楼盘已销售至尾期（60%80%）。同时该区域内商品房由于价格适中、客源丰富，基本上都在武昌地区内消化。消费者主要购房动机是升级置换，改善生活环境以及投资置业。到目前为止，南湖区域内的楼盘以多层住宅为主，高层住宅的开发尚处于市场摸索阶段。2、 项目主要竞争物业分析（规模、配套、物业特征）（见附表）3、 市场购买力、目标消费群体分析为了更好提高生活品质，提升人居环境，武汉市民在住房消费观念、购房实力上都有很大的转变。目前有较强住房购买力的主要为部分国企领导、外企或合资企业的中高级员工、某些国企福利分房后对居室不满意的、需二次置业的人士。加上国家政策的落实，对二手房的买卖有了明确的标准，对一级市场有了一定的促进作用。国外有一些房地产投资者看中房地产的保值、增值性，也在房地产方面投资，使市场一直在一个相对活跃的氛围中进行。在房地产市场趋于成熟的同时，各个开发商之间竞争也愈演愈烈，从价格、品质、服务、品牌的竞争一直延伸至文化的竞争。由于消费者趋于理性化，积累了较丰富购买知识，且选择面宽，加上媒体的渲染，客户对购房技巧等方面有了较深的认识。对本案而言，目标消费群大致可锁定在以下范畴：按经济收入划分：可锁定年收入五万元以上，或月收入稳定于三千元以上，且具有十几万元左右积蓄的家庭。按置业目的划分：大部分为二次置业，现多数有房居住，但居住环境与质量较差，极希望改善居住质量的家庭及部分现为租赁住房、希望置业安家的中等收入个人或小家庭。按地区划分：60%为武昌区投资者购买，40%为武昌区以外人士购买。按职业划分：教师、政府公务员、专业技术人士、公司中高层白领人士、律师、医生、个体工商户等。4、 市场调查结论通过对该区域的调查走访分析，我公司得出如下结论：在这一年内武汉市居民住宅潜在需求有一定幅度的增长，居民购房趋于理性化，主力购房群体（2545岁）仍以自用为主。受金融降息等因素的影响，以投资为目的的购房行为可能会有所增长。面积为90110平方米的三房是现在市场需求的主流，但购房价格的承受能力有限，单价在1700元左右，总价在20万元左右浮动，有一定潜在顾客。同时客户对住宅的认识和相关要求大为提高，其关注元素排列顺序如下：开发商实力、价格、规模、环境、配套等。区域内房地产开发日趋成熟，目前多层商品房供应量出现供过于求的情况，住宅品质有了进一步的提升。但在小高层的开发上仍有较大的发展空间。对于本项目而言，我公司建议：应本着“先建环境（含配套），后建房”的指导思想，从会所、步行街、园林景观、样板房、大阳台设计及装修套餐等六方面入手，以景观先声造势，以景观提升楼盘品质，将本案建为“南湖片区我独尊”之经典楼盘。 第二篇 项目规划定位一、 项目发展之SWOT分析（一）优势a、 目前南湖片区一个大型的居住社区已初具规模，规划中可容纳30万人的区域，已进驻10万余人，市政配套已陆续完善，小型商业街已形成。b、 区域含金量颇高。优良的居住环境、突出的地理优势及合理的楼盘价位，使得此区域的房地产开发进行得有声有色。其升值潜力不可忽视。c、 南湖华锦花园一、二期的开发及得体的宣传，使“南湖华锦”品牌已有一定的市场知名度，为三、四期项目的开发奠定了良好的基础。d、 项目配套已基本齐全，学校、幼儿园、网球场、停车场以及管道煤气、宽带网络、电信通讯、有线电视、变频供水等基本生活配套设施一应俱权，利于小区的持久发展。 （二）劣势：a、 现阶段困扰这一区域地产发展的重要因素就是交通。由于道路不通，交通环境不是很理想，使得有意向购买此地房产的顾客患得患失，极大地制约了客源。b、 由于这一区域属开发热点区域，竞争激烈。且由于多个楼盘的施工在建，噪音、扬尘的污染不可避免。c、 市政府规划的奥林匹克公园落户于此，周边各楼盘亦以此为宣传卖点，但由于资金及其他原因，一直未破土动工，拖延至今，一定程度上影响客户对开发商信誉度及区域价值的认同感。d、 区域内娱乐休闲设施及体育健身设施都比较缺乏。e、 项目仍处于城郊结合部，由于治安管理不规范，且本案在南湖花园城的边沿地段，仍是存在安全隐患。f、 “南湖华锦”一、二期的经济适用房形象势必会被部分市民带入三、四期的楼盘中，届时购房者对新项目的认知度将受到一定程度的影响。（三）机会点：a、武汉房地产2002年前两个季度，商品房销售面积达91.5万平方米，比去年同期增长90.7%，其中个人购买.万平方米，比去年同期增长了。住宅市场销售势头良好。b、南湖片区的升温，购房者对该片区楼市的关注度亦随之增加。c、政府对该区域的规划力度增强，尤其是对交通方面的投入，将极大的改善该区域的投资环境。d、南湖片区住宅小区商铺投资随着市场前景而提升，引领了江城商铺投资的热潮，使这一区域倍受关注。住宅小区商铺发展前景看好。（四）威胁点：本案周边有宝安科技园、宝安新世纪、新大地花园、博雅苑、南湖中央花园、宝安松涛苑、江南庭园、成功花园等十多个楼盘，大多为现房销售，并借其小区特色大势宣传，抢占了较多的市场份额，竞争激烈。具体而言，有以下几方面的竞争：a、地理位置的竞争。如南湖中央花园的中心位置，已成为其一大卖点。b、商业环境的竞争。商业配套作为住宅小区的派生产品，已受到购房者普遍的关注。宝安新世纪商铺的热销就证明了南湖片区商业环境竞争之激烈。c、小区配套的竞争。小区配套的竞争在很大程度上就是开发商实力、战略眼光和经营理念的竞争。南湖花园城内开发商实力可观，象宝安、南湖置业等开发的项目配套多比较齐全，南湖中央花园就配有医院、会所。d、价格的竞争。价格仍是最为直接有力的竞争武器，经济适用房仍将是价格竞争的主要竞争对手。二、 项目市场定位（一） 定位背景综述（项目可行性）南湖片区土地开发在2001年之前是以中档住宅为主，代表性楼盘有南湖中央花园、江南庭园、江宏花园；而后的住宅开发开始向中高档花园洋房转变，如博雅苑、宝安加州花园等。根据对消费者的调查结果，我们了解到消费者对楼房的选择不再是基本的居住要求，已开始转向舒适、健康、环保、时尚。但区域内尚无价格在2000元以上、环境适中的多层住宅出现，由此，我公司建议将本项目定为带商铺的中高档住宅，以独特的品质景观雄踞于南湖片区。（二） 形象定位在小区园林景观上，可将现代欧式风格与中国古典风格相结合；外形设计为后现代主义风格，给人以尊贵、时尚的感觉。我公司主张，景观先行，景观造势。正如武昌另一楼盘“水蓝郡”之所为，先做景观，以景动人，以景造势，后做别墅，从一个鲜为人知的楼盘“一炮而红”，“别墅，就是水蓝郡”已为广大市民所接受。南湖花园城中景观突出的当数“南湖中央花园”，但尚无标志性景观建筑。建议在小区中设计一主景观，作为南湖花园城的标志性建筑。如可在小区休闲广场中部造一3米宽喷泉。泉眼呈左右对称分布，泉线交错喷射，水落之处，置一水球，沐水而转。在喷泉至高点树一标杆，上书楼盘名称 “南湖华锦”。同时在泉眼四围设置彩灯，造成如梦如幻的特效。同时，我公司建议在景观设计中配置山水景观。如：假山，命名“南山”或“南湖之巅”，意寓吉祥、长寿，“南湖片区我独尊”。假山之上植古松一株，其下建小桥流水，营造出水中藻荇交横、卵石相生、群鱼戏水的别致景观。小桥流水间配以竹园、菊园、梅园、兰园，植睡莲于水中，菊园之上为南山，以合“采菊东篱下，悠然见南山”之仙境。设置遮阳长廊，下有按摩小径。整体景观中，应配有彩色灯光、背景音乐，以山、水之灵性添楼盘之品味，以“观山观水观天下”增业主之气度。（三） 本项目客户定位本案的客户群体大致界定在武昌地区范围之内。区域内置业群体已形成各自渭径分明的层次或阶层，但一些收入差别、置业档次、生活品位差异大的群体杂居一处的现象也比较普遍。就本案的目标客户群体而言，由于项目开发规模属中等，只争取一部分阶层的客户显然是难以实现项目的成功销售，因此，本案的客户群体宜锁定具有一定经济实力但处于各生活层面之中的群体，通过不同的户型供给，与营销细分最大的客户市场，掌握中高等收入者，吸引高收入者，并尽可能降低置业门槛，争取中等收入者。（四） 户型及面积配置1、 户型面积我司根据楼盘走访及置业群体调查得出分析结论，当前武汉楼盘在户型面积上呈现两极分化的现象，占据中心位置的楼盘大多数单价高、面积大，而定位为工薪一族经济房的楼盘大多单价低、面积精巧。通过问卷调查，市民意向的居住面积90%的为70M2110M2这一空间，因而我公司建议对南湖华锦户型面积定位应本着细分最大的客户市场、结合居民传统置业观念与发展创新置业观念相融合的原则，在户型面积的定位上，避免全面抄袭沿海深、港、穗、沪、京楼盘以小户型为主流的做法，又避免沿袭内陆城市陈旧的面积越大越高档、面积越大越舒适的观念。因而该项目的面积定位应呈现现层次丰富、户型多样、大小具备、各有侧重的特点，以回避开发风险，造就项目成功。具体数值建议如下（仅为本公司从销售角度对住宅平面设计上的意见，谨供贵公司参考）： （1）两房两厅一卫 建筑面积80M2100M2精巧型两房两厅-浓情两居室建筑面积：80 M290M2左右精巧型两房两厅面积适度精致，总价20万元左右，能够保证两口之家或三口之家拥有舒适的起居空间，其目标客户群主要锁定周边中青年家庭，即中等收入家庭的企业白领、技术人员、小个体工商户等。他们对居室空间追求的是质量而不是数量，如能在户型内部的功能细节处理上创新出彩、精雕细琢、体现品位与档次，定能赢取这部分客户的青睐，故而可全面争取此类客户的市场份额。舒适型两房两厅和谐两居室建筑面积：90 M2100 M2左右此类两房两厅的客户拥有标准的开间（3.9M4.2M），保证采光与通风，倍显宽敞明亮。同时餐厅4 M25 M2的面积方正实用，可满足45人的就餐空间，至于卧室基本可保证13 M216 M2的主卧、12 M2的次卧，满足34口之家和谐舒适的生活。此类户型主要针对对居住面积空间要求较高的客户群体，大多数为中青年公务员、事业单位文职人员、部分大致为34人左右，家庭社交活动广泛，重视身份与尊贵感，处于购买两房与三房的选择之间，因而此类户型以不超过22万元的价位。可有效地诱惑该群体的置业心理，给予他们有效地选择需求，以及给予更多的实惠与舒适空间。（2）三房二厅二卫 建筑面积100 M2130 M2左右精致型三房二厅二卫时尚精品三居室建筑面积：100 M2120 M2此类三房二厅二卫适合现有的消费水平，又适度体现时尚与潮流，呈精致、实用、高贵品质这一特征，广受客户亲睐。此类户型也非常适宜武汉市的二次置业者的购房空间需求，既不会造成空间浪费，又可充分照顾到室内人居行为的需求，空间可相对独立、家庭活动方便、气氛亲切，这也是国家提倡小康型文明住宅的标准。作为南湖华锦周边客户群体来讲，绝大多数需大力改善居住质量，对空间需求遵循大而舒适的原则，要求各个功能空间面积充裕、动静分离、互不干扰。此类客户创业时间较长、积蓄丰厚、收入稳定，住宅总价保证于30万左右基本可以承受，从而保证此类户型的畅销。成熟经典型三房二厅二卫建筑面积：120 M2-130 M2此类三房二厅二卫属于较为成熟经典的户型。当前都市题材的住宅都在提供此类面积的住宅，武汉居民对此较为熟悉和认同，客厅开间高达4.5米，满足人们对会客、娱乐功能与体现尊贵档次身份的更高追求，主卧及次卧均开阔宽敞，符合主人、老人、小孩的居住心理。（4）复式住宅 建筑面积130 M2 150 M2钻石型小复式-四房二厅二卫或四房三厅二卫建筑面积：140 M2左右此型小复式主要提供给许多厌烦居住大面积平层住宅，期望住宅呈现丰富的、立体的、空间变化的客户群体。由于年龄相对年轻，家庭人口有限，对面积需求有限。因而此类精巧而又豪华尊贵的小型复式正合其意，同时这一特色型小复式也反映南湖华锦项目的创新出彩的设计精华，而且在户型设计上具有相当大的更改灵活性。两房二厅上下两层打通即为小型复式，当市场销售受阻时，隔层则成无积压风险的两房两厅户型。普通复式-双层复式的四房或五房、四房二厅二卫建筑面积：150 M2左右此型复式主要满足家庭人口众多、经济实力强、需求豪华气派的复式来象征文明富足，在客厅、大睡房、大厨房的要求体现最为强烈。2、 户型功能定位我司经过对众多楼盘进行走访发现，许多楼盘在户型设计上仍然沿袭传统单元楼住宅的设计手法。主要体现为各个空间的分室不明显，主卧与次卧的区分不明显，各个功能空间不是过于独立就是拥挤一团。同时公共活动空间与私密空间的区分的意识不强，相互干扰严重。至于采光、常见厨卫的中间单元为密封性黑房。阳台大多数没有区分生活阳台与观景阳台，且大多数设于主卧内，难以共享自然的阳光与空气。至于许多新型的建筑设计技术与细节设置仍内被忽视，因而我公司将按照各种不同户型，在功能上提出详细的建议。（1）两房两厅一卫 两房两厅内部功能设计要求：客厅开间最好保持4.5米以上，以不少于3.6米为限。建议各单位套间之间应相应凸凹咬合，使卫生间的方向保持南北朝向，则可避免中间单元的黑房问题。两房两厅同样设置客厅观景阳台与厨房生活阳台，大开间落地塑钢推拉门连同客厅与阳台使客厅采光充沛、亲近自然。餐厅设计上要保证自然采光，避免橱卫相对，同时厨房避免过于狭长致使利用率不高的情况出现，玄关设计在两房两厅的设计中同样需要予以考虑，位置面积可适当精简减。采用落地转角凸窗，突出尺寸在不影响建筑立面外观的情况下可高达30CM40CM，与地面距离45CM 60CM高度，以增大空间感，充足采光量。阳台建议采用黑色或其他深色系铁艺镂花栏杆，造型设计在每一建筑单体之间宜富于变化，户型的阳台朝向与主卧窗户的视觉方向应遵循感触观景、亲近自然风、保持空气对流的原则，同时结合武汉居民喜好住宅方正阔落的习惯，各房间亦尽量保持方正实用，避免小面积套间出现转角、异形房间。（2）三房二厅二卫三房二厅内部功能设计要求： 玄关设计：面积约在2 M2左右，作为室内与室外的过度空间，以作为家庭人员生活与亲朋好友的生活起点，设计中考虑鞋柜与换鞋位置之间的协调，保证内部洁净。 客厅设计：购买三房两厅的客户多将其作为长期的生活家居，因此客厅应满足会客、起居及娱乐之用，面积要求24 M2以上，开间宜保证3.9M4.2M，同时与卧室的对比感觉要越大越好。客厅内开门不宜过多，宜通过另设交通过道来连接厅卧之间，更不可直接开门直通卧室，不利于家私摆放及利用有效空间，更影响卧室的私密空间。客厅的朝向最好基本保持南北朝向，切合本小区实况形成小角度偏转。便于观景、保证采光优良。通过落地塑钢推拉门避免开启噪音与室外阳台相连，共享自然空间的新鲜空气与明媚阳光，引进穿堂风，阳台阔大，造型可考虑创新求异，摆脱传统阳台立面狭长与呆板，体现品位与气派。 餐厅设计：面积以8 M2左右为宜，干净明亮，满足45口之家享用晚餐，餐厅离大门入口应保持适当距离，以避免频繁被干扰，同时亦远离或局部隔离卫生间，有助于食欲。 厨房设计：避免与卫生间相对，两者均保证自然通风与采光，避免出现黑房，其位置亦靠近住宅入口以接近餐厅，同时设置生活阳台放置各种设备和清扫工具，面积要求至少达到8 M2。 卧室设计： 卧室采用落地转角凸窗，倍显高档气派，景致开扬，采光通亮，主卧室与次卧室的面积应有所差异，私密性的重视程度亦应有所区别，转角凸窗的距地高度亦有所变化，主卧距地45CM ，次卧距地60CM（拟订），以突出主卧室的中心地位。主卧室配置主任卫生间更显档次，卧室特别是主卧室开门要避免直接对客厅，应设置交通过道相连主卧室，宜侧开卧门确保有别于次卧室。主卧室的更衣区间设置同样必不可少，确保主人的中心位置与家庭地位，确保私密性，主卧室面积在14 M2,次卧室面积要求在11 M2以上。书房（卧室）的面积要求9 M210 M2，又可作为儿童睡房或客房。卫生间设计：保证主人卫生间与公用卫生间的差异，同样注重靠近卧室，远离厨房与餐厅，采光与通风最好通过开窗自然采取。卫生间与洗衣机位可合并设计，但应有所隔离，保证沐浴、洗漱、洗衣、化妆互不干扰，面积要求在5 M26 M2。（4）复式 复式各空间的功能设计因为面积大，设计上可以尽情发挥，利用高低层次营造出舒适气派的享受空间，功能设计上面需注重的是客厅必须方正阔大，空间感空旷的空间感，阳台与窗户均需阔大开扬，大开间落地玻璃推拉门或转角凸窗引进自然于室内，复式房间在每一建筑单位内的分布应遵循以下原则，即景观好、朝向佳的位置尽量照顾给复式住宅。 综述：以上各功能设计的描述喻示未来家居空间的梦境。此外，现在许多建筑室内的梁与柱的问题严重地干扰了室内空间的方正与完整，约束了装修设计，影响家私摆放。因而，内部空间无梁无柱（异型、柱）这一问题请设计单位予以考虑。为突出项目优势，建议在上述户型中，设计大阳台作为观景台。3、 房型比例定位我公司经过对武汉三镇各区域楼盘的实地走访，对各楼盘各类户型的供给比例及销售状况予以统计分析发现，现阶段武汉置业居民对户型的选择多倾向于一次到位，根据各自的经济实力、居住要求、家庭人口的静态构成与动态构成发展，慎重而又执着的选购适合他们的产业，且绝大部分以自我居住为购买动机。同样，通过武昌、汉口两区域的客户问卷抽样调查得出的结论也基本与楼盘走访的统计分析结论相一致，即一次到位购买功能齐全的三房二厅为主力，这一族有经济作为保障。而购买两房两厅的考虑主要来自经济压力，这一类客户为数不少。至于其他户型均有一定的市场承受力，但此类客户对家居质量品质的追求正日益提升。依次，我司结合小区的开发规模、地域状况及周边置业群体的市场购买力与置业观念，提出以下各类户型比例分配建议。注：分配比例按面积予以比例分配。（1）两房两厅 建筑面积80 M2-100 M2供给比例：35%比较周边其他楼盘，两房两厅均有少量积压，但主要原因不在于户型供应量的问题，两房的供给比例均不超过总销售面积的30%，而在于两房内部设计不合理、空间浪费大、户型面积过大等因素。因此，此次我公司提出的精品型两房两厅的概念可满足周边对渴求实用型两房两厅的客户。通过项目周边走访发现，不少私营业主对高品质的两房也需求甚强。因此，本项目的两房供给量宜按总建筑面积的30%予以设计供应。其中考虑到面积精巧的小型两房两厅为抱传统置业观念的的客户接受有一定困难，他们将顾虑面积过小难以改变居住质量。因此，小型两房两厅与中型两厅的供给比例建议为12%与18%，相对中型的两房两厅更能为两房客户所理解和认同。（2）三房二厅二卫 建筑面积100 M2130 M2供给比例：60%其中：小型三房二厅二卫（100 M2115 M2）传统型三房二厅二卫：（115 M2130 M2）通过实地走访、客户抽样调查及我公司操作其他项目策划销售经验都证明了三房二厅是住宅市场的主力需求，而且此种户型的开发风险最小，销售压力与积压最小。但是众多面积设计过大、空间浪费、内部功能空间布局不合理及科学的三房二厅正逐渐积压，这一现象在武汉市住宅市场的反映尚不明显，却已显示出增强的趋势。本小区尚处于楼花阶段，所以在设计上保持一定的前瞻性，以免公开面市时陷入落伍的局面。因此我公司建议精巧性三房二厅二卫的供应量应该大于传统型三房二厅二卫，这也将成为本项目的特色及卖点，这样既顺应置业观念逐步步入实用、科学、经济这一趋势，又顺应武汉居民的传统经济的置业观，通过引导创新消费观念，顺应现有的置业趋势，来保证项目的回避风险、成功开发。（3）复式 建筑面积150 M2180 M2供给比例：5%主要为各建筑单位的中间单元打通，供给数量控制灵活多变，可通过销售反应予以增减。（五） 社区人居环境定位当今的住宅已逐渐从只注意自己的室内空间与外部交通位置提升到愈来愈注重自己的环境质量，不仅要求住得宽敞舒适，还要求感触自然与享受社区生活。本案将按照创造时尚、舒适、独特个性的小区标准来营造社区人居环境。具体围绕以下六个主题展开。1、 会所社区会所愈来愈受到置业者的关注，但是目前武汉市许多项目中，所谓奢华尊贵形同虚设的设施难以为业主亲密共享。而且功能单一、规模简陋却又不能为家居生活增添色彩。本项目的会所将以“融入武汉都市人的生活、延伸家庭的空间，拥有第二个大家庭”的概念予以设置，体现业主的尊贵身份，使之成其为社区的主角，使会所成为舒适、优雅、清新、健康、怡情、亲密的最佳去处，使小区生活不假外求，成为都市人华贵典雅生活的享乐之所。在前期运作中，可将会所作为卖场，可以有效利用资源。建议设置如下：（1） 娱乐设置：音乐厅、棋牌社、银发活动中心、儿童稚趣园等（2） 健美设置：健身房、台球室与乒乓球室、美容美发形象设计室（3） 休闲怡情设置：咖啡厅、酒吧、沙龙（4） 书香驿站设置：网吧、时尚阅读室2、共享游憩空间对游憩场所视觉感受与亲身体验的好坏愈来愈成为衡量高档社区的重要标准。游憩场所主要指小区内共享性的休闲广场、娱乐中心等。因此建议广场的设计应层次丰富，面积适中，结合周边楼盘景观设置情况来看，重点突出水景观，同时考虑花圃、绿地、按摩小径、大型雕塑。公共座椅等来充实休闲广场的内部空间，再配上广场背景音乐，更添情调。娱乐中心供儿童嬉戏与锻炼。可考虑设置小型球场，儿童玩具模型城与游乐小天地等。至于社区老龄人的游憩场所，可考虑设置室外棋台、休憩座椅、凉亭等。2、 步行街横贯小区东西的步行街将是“南湖华锦”具神韵的点睛之笔。色彩绚丽的地砖，给步行街定下了优美的基调。步行街尽量做到尺度宜人，商店、喷泉、街头长椅和风格各异的雕塑点缀其间形成一处完整的开敞空间序列。步行街头的规划，设计起点要高，给这里的人们一种生活素质的保证。通过招商引进知名连锁店铺，让社区生活更便利，要买名牌，在家门口就唾手可得。步行街内店面的装修必须有统一的规范，并且设计统一的规范的标识系统。通过以上种种，步行街将尽力营造一种比较低调、安详、闲静的感觉。3、道路系统小区的道路系统应通而顺畅、人车分流、曲折变化、曲经通幽，在考虑到行人与行车的便利与安全的同时，还应该提升到关注每一位业主贴身感受。将业主的感受转化为感动，通过户外停车与地下停车相结合，弱化人与车的矛盾，解决好人车共存之道。具体建议如下：小区入口应视野通透，具有尊贵华庭之气派，且每个入口都应具有各自的标示性特色，以充分考虑居民出入乘车购物的便利。小区车行路线线条清晰、干扰少、行车视线良好最为安全，且行车路线与人行路线的交叉越少越好，特别是主入口附近。人车分流较为困难，因此，应多开辟短捷而美观的步行路线，保证人车隔离。道路两旁种栽树木花草，使行人与建筑之间的私密性得以增强。人行道路设置造型各异的遮雨长廊连通社区各处，可避烈日或暴雨之苦，做到进入社区就等于进了家门。休闲广场或公共绿地中设置游嬉小径，可以让儿童边走边唱边玩。通过在道路两旁设置园艺小品，利用细致的景观和空间形成美观而又具有标识意义的道路系统。设置彩砖、草砖或卵石小径、按摩小径，既生情趣、又现品位。4、 园林绿化小区占地面积142亩，项目的绿化率将可达30%左右。但是仅有高的绿化率还难以达到高质量的人居环境，居住环境需要有丰富的绿地空间、组合多层次、多功能、序列完整的绿地系统，造就出幽静精美的生活环境，将住宅的园艺景观与现代居住文明和谐共融，并且要映衬出高尚都市社区的休闲写意。建议对园林绿化工程实行公开招标，由有实力的专业园林公司参与到本案建设中来。公共绿地相邻楼体之间绿化水景的设置各组团之间绿化特色与连接草种、树种、花卉品种与本土的适应性选择及成本考虑屋顶或建筑体的空中绿化临近公路式街道一侧的防噪音绿化防尘、防风与防晒绿化以上设计各要素谨请园艺公司精心设计，使小区拥有窗外天之蔚蓝、园之翠绿，使园艺不仅成为梦境般的景观，又成为更高层次的人居环境，满足居民对美景、对自然、对健康、对舒适的追求。5、 园艺小品园艺小品与园林绿化共同描绘小区内诗一般的唯美境界。 建议分别具体从以下要素予以精心布置：入口、大门、围墙车库、车棚及标识垃圾回收站、废物箱小区路灯、庭柱、夜景灯等木制长椅和石桌、石凳道路、景观指示牌小型雕塑、水景等 隔离带或栏杆（六） 物业管理及智能化设施建议聘请境外或国内知名物业公司担任本项目的物业管理。以专业先进的管理理念，倾心细致的管理服务及严格的质量标准体系为小区营造高质量、高品位的精品社区增色添彩，为项目增加卖点，为业主尽情享受尊贵、安全、舒适的优裕生活确立信心保障。建议本案的物业管理及智能化设施注重以下几个方面：1、小区智能保安系统：物业管理公司对小区的安全保卫全权负责，并运用智能化硬件设施给予保障。包括小区围墙安设红外线电子监控系统和小区大门入口安装远程可视对讲系统。2、家庭智能保安系统：为统一与美化建筑立面，保证小区高品质形象，物业公司禁止各单位安装防盗网，家庭的保安主要依靠安装于隐蔽处的紧急报警按钮，全小区二十四小时警戒联网，提供及时周到的协助或服务。分户安装可视对讲门铃，方便亲朋访客。3、环境保洁服务： a、园林的清扫与修剪养护b、公共场所的清扫与卫生灭菌c、垃圾回收4、消防及煤气泄露报警系统：为业主提供安全的烹食之乐。5、会所休闲设施：为全体业主共享，物业公司应制定成本消费价格，并提供酒店式亲情服务。6、声乐系统的安装及运行：请物业公司与园林设计安装公司协同考虑，以舒缓怡情的社区气氛感染每一位业主，创立口碑效应。7、社区文化娱乐活动筹办与管理：策划并实施小区独有的文娱活动，其缤纷多彩的人文风采更可确保社区的高质生活，吸引业主积极倾情投入社区活动，营造人居社区的品牌。8、影视与信息服务：引宽带局域网入小区，在内部实现闭路影视系统，内部有线电视系统，共享高质的影视文化，并为业主代办各种加密卫视的申报手续。天线预留客厅、主卧室、次卧室三个接口。电话线预留客厅、主卧室两部分机插座。（七） 提供精装修服务 取消毛坯房已成为房地产市场发展的必然趋势。因而与有实力的装修公司合作，给客户提供装修套餐，满足他们不同层次的装修要求，不仅可以提升住宅品质，增加卖点，还可提高产品利润。（八） 价格预估价格竞争一直是房地产市场竞争的一大景象。据调查，房地产购买因素中，价格因素占30，可见，价格始终是消费者最关心的要素之一。价格定位的策略共有9种，即高质高价定位、高质中价定位、高质低价定位；中质高价定位、中质中价定位、中质低价定位；低质高价定位、低质中价定位、低质低价定位。建议本案仍本着高开低走的原则。本项目周边众多的楼盘在封顶阶段供应均价大多为1700元/ M2左右，结合客户对本项目的心理接受价位约为1600元/ M2左右，再者结合本项目供应量大，尚处于楼花初期阶段这一特点，我们认为本项目其入市初期入市阶段的价格定位应当本着“低开高走、节节攀升”的原则。建议如下：1、认购价：以规划设计的高品质制订与周边楼盘相近的价位迅速吸引买家关注，营造出买家火爆的气氛。2、开盘价：实际销售中以略高于开盘价的价格来执行，以优惠的形式促进销售的持续增长。3、巩固价：在产品成熟期，掌握销售节奏，予以调升价格造就楼盘成交踊跃、买家追捧的火爆局面。4、攀升价：本案虽然总体规模不大，产品销售存在诸多不确定因素，但随着南湖片区市场认同感的提升，楼盘必将在中期呈现火爆成交之势。当然，攀升期价位需要工程质量和进度的支持。综上所述，本案的销售工作应按计划、分年度、定措施逐步完成，其中穿插定期跟踪、分析、检讨和及时补充，努力使销售执行紧扣市场脉搏，实现最大利润与最快销售的双赢目标。现提出本案的价格定位策略：内部认购均价： 多层 1600元/ M2 小高层 2000元/ M2公开发售均价： 多层 1650元/ M2 小高层 2050元/ M2销售巩固期均价：多层 1670元/ M2 小高层 2100元/ M2 工程封顶期均价：多层 1620元/ M2 小高层 2020元/ M2准现楼期均价： 多层 1680元/ M2 小高层 2120元/M2小区门面：2000元/ M2车位：1800元/ M2（九）资金回收目前武汉市房地产项目资金回收一般分为两种：1、销售款直接回笼。即客户所缴纳的房款，包括定金和签约金。2、银行按揭。即寻求金融支持。银行按揭方式是目前开发商采用比较多的一种方式，也是比较有效的一种方式之一。对于消费者而言，付款压力不是太大并乐于接受。 (十)销售进度房地产项目开发，从前期规划到交房，是一个周期较长的经济经营活动。一般需要四年左右，本项目计划用三年时间完成全案销售。在整个销售过程中，工程质量和工程进度是与销售状态紧密联系在一起的，项目销售会经过以下的几个时期：认购期、开盘期、成熟期、高峰期、巩固期、清盘期。我公司建议随着工程进度，在第一年内可销（预）售面积50%，销售金额1.5亿元；第二年销售40%，销售金额1.4亿元；第三年销售10%，销售金额3900万元。三、 项目规划的基本形式建议1、 规划设计要点项目想创品牌，规划设计上必须做到“以人为本，独巨匠心”。“以人为本”布局合理，每户有自然采光，享受自然通风、聆听水声。“独具匠心”独特的后现代主义风格。打破南湖区各楼盘的欧陆风格、现代风格、古典风格的模式，创造一个更具代表性的建筑和社区。2、 建筑设计要点建议 物业类型建议：整个小区采用围合式，一层为商铺，多层二至六层为住宅（六层为复式结构）。3、 建筑风格及外立面建议规划设计建议：（参数不详）建筑风格及外立面建议：南湖地区除早期开发康居普通型住宅及“江南庭园”中式古典主义风格外，现新兴开发的比较高档的楼盘多为色彩明快的现代主义建筑风格，如“宝安加州花园”及“南湖中央花园碧云天”推出的小高层，外立面均为色彩简单、带有白色线条、大开窗、流线型屋顶造型、蝶式塔楼等。消费者购房时已厌烦千篇一律，小区立面完全相同、单调呆板，给居民认家带来麻烦，无法有明显的标志性。研究表明：单调、呆板的居住环境及建筑立面难以激发人的感情，所以居住区的建筑形象是否鲜明、景观环境是否别具个性、易于识别等是“先入为主”的第一印象，是顾客认识环境、产生归属感的前提，也是“南湖华锦”从周边其他楼盘脱颖而出的第一步。在本项目的设计风格上，我公司提出“畅开空间”的设计构想，将建筑、生活品位、环境交融提炼，采用后现代主义建筑风格，外形简洁，建筑空间以层层叠落的方式阶梯式展开，赋予“向上、开阔、发展”的寓意，显示建筑的高贵典雅与气势宏伟的特色，又不失一种清新明快、舒适悠闲的情调。环境、景观设计建议：武汉市被誉为“江城”，足见市民对水的偏爱程度之深及水资源之丰富。水可以给人带来清新自然的感受，尤其是对身处钢精水泥丛林中的现代都市人来说，水景观更是愉悦身心的精灵。本项目位于南湖花园城边沿地段，与南湖自然景观紧密相连，若能在自然水景观上做文章，定能吸引部分目标客户的目光。4、 配套设施建议在社区配套设施方面，“南湖华锦”可规划社区生活超市、会所、绿化广场、幼儿园、网球场、游泳池、慢跑道等。住户们足不出户，便可衣食无忧、尽享生活的便利。除此以外小区还可采用诸多高新技术的环保配套，如：分户燃气采暖系统，雨水回收处理系统、垃圾分拣回收系统等。5、 社区服务及物业管理要点一般而言，服务定位策略类型有：最大限度满足消费者各层次需要的全方位服务定位、有特色服务的便利服务、快捷服务和人情味服务定位，一诺千金的承诺服务定位。无论选择哪种服务定位策略，都需以顾客的需求、市场的需求为出发点。第三篇 营销推广策划篇一、 企业形象塑造，项目推广计划设计、建立传播识别系统：VI视觉识别系统项目标志（LOGO）、名称与名称的标准形、标准色、标志组合、LOGO在销售体系与传播体系中的应用及应用规范等。BI行为识别系统销售人员的言谈、举止规范，关键是培训。MI理念系统销售服务体系（CS体系）的提升、传播体系与项目理念的统一与传扬。二、 项目推广实施建议1、传播策略通过对“舒适、时尚、个性”概念的传播，将本案塑造成一个独魅力的引领潮流的社区，感染消费者，从而推动销售。针对目标消费群的心理，编织独一无二的梦想，是销售与传播的核心所在。具体到本案，就是塑造与传播一个新的生活模式，从居住者的角度与消费者沟通，令其产生共鸣，进而产生购买欲，最后达成销售目的。1） 建立企业网站，宣传企业、项目形象。2） 营销活动与促销形式。2、 企业品牌形象推广实施根据对南湖地区周边的市场调查，南湖周边楼盘众多，如南湖中央花园、博雅苑、江南庭园、宝安加州花园等，竞争较激烈。这些楼盘广告投入力度较大、投入量较多，我公司建议南湖华锦花园三、四期项目在广告推广方面，要取其精华、去其糟粕。如：楼书、报纸广告、展板、卖场包装等要与周边楼盘与众不同，要有自己楼盘品牌风格。要以“品味人生从南湖华锦开始”的广告诉求点来给整个项目包装，要以这个广告诉求点来把楼书、报纸广告、卖场包装等一系列销售广告引申下去。1、楼书：楼书是一个企业经营理念、文化理念及其开发项目的重要体现，它的创意要以朴实、明快、大气的色调，精致的图片及精美的语言来表达，从而体现出该楼盘高品味、华丽的氛围，与众不同，以感染消费者，引起消费者的购房热潮。2、报纸广告：众多楼盘均以报纸广告作为主要宣传媒体。报纸作为一种大众媒体，其宣传面广、受众面广。因此报纸广告要以创意为主、宣传为辅。对“南湖华锦”而言，主要是提高楼盘的品牌效应。因此报纸广告要以系列性广告形式，集中诉求这个楼盘是一个集幽雅环境及品味于一体的中高档楼盘。从居住者的角度与消费者沟通，令其产生共识，进而产生购买欲，最后达成销售目的。创意提出报纸广告的诉求三部曲，作为创意的核心内容。报纸系列广告创意三部曲：第一部曲：构筑人生 诉求点：构筑美好人生，首选南湖华锦，这里不仅有你想要的，也有第二部曲：品味人生、回味人生 诉求点：人生就象一出戏，细细的品味，意犹未尽第三部曲：享受人生 诉求点：人生就象一枚熟了的水果，悠悠甜蜜，无尽享受 3、场氛围包装该项目地处武昌南湖片区，该区域目前已形成一个大型的居住社区，且交通便捷，武昌火车站、十五中长途汽车站、中南商业大楼、亚贸广场环绕四周，人群相对比较集中。因此卖场包装要大气、鲜明，对比要强列，要体现自己企业楼盘的风格，以吸引该项目周边的客户群体及来此看房的人群，更有利的提升该项目的品牌地位。此创意特色在于大气中显出自然本色，毫不夸张，就象南湖华锦的品质一样，朴素中尽见人性化。形象包装形式1） VI设计制作2） 展示系统设计制作3） 楼书4） 展板5） 模型6） VCD制作7） 报纸广告稿8） 新闻报道稿9） 电脑效果图现场包装方面1） 销售广场2） 销售中心及设施3） 样板房4） 会所5） 围墙、路牌6） 大型灯光广告7） 电话申请3、 广告推广及媒体组合策略4、 活动营销与促销形式5、 价格制定及付款方式确定6、 营销过程控制及营销费用预算营销卖场的建设、销售物料的准备及销售组织的建立（此项工程须根据当时情况，明确实施顺序、落实时间及整体进度）7、 文件准备方面1） 价目表2） 付款方式3） 认购合同4） 购楼须知5） 预售许可证6） 按揭银行7） 销售培训200问8） 客户登记表9） 物业管理10）智能化设施8、 开盘气氛烘托方面1） 横幅、挂旗2） 气球3） 花篮4） 保安员5） 礼品6） 开盘活动7） 邀请目标客户8） 客户专车结 论 经过大量地实地调查和研究，经定性、定量的研究分析，本案规划设计定位准确，项目开发在现阶段时间上和效益上是可行的。由于项目现处于前期准备之中，此案仅为本项目初始营销策划方案，诸多地方可行性与否，还需在下一步工作中深入研究、论证。预祝本项目早日启动，并获成功！