国际市场营销第3章：战略.ppt

第三章国际营销战略 经贸管理系 本章节重点 难点 国际营销观念及其发展国际市场营销的人口 经济 自然 政治 法律和文化环境的含义和内容国际市场营销环境同企业营销活动的关系 第三章国际营销战略 营销战略概述国际市场进入战略国际市场发展战略国际市场竞争战略 第一节营销战略概述 营销战略管理过程 基准化 管理 SWOT 分析 一 营销战略管理过程 1 营销战略 1 营销战略的概念营销战略是企业管理者在其经营理念的指导下 为完成企业的使命 实现企业的经营目标 对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划 2 营销战略的特点 全局性 长期性 适应性 2 营销战略管理 1 营销战略研制 2 营销战略实施 3 营销战略控制 3 营销战略管理的过程 1 寻找市场机会 2 选择目标市场 市场筛选 市场评估 3 市场进入决策 4 选择市场营销组合 二 基准化 管理 1 基准化管理的含义所谓基准化管理就是旨在营造企业竞争优势 谋求行业领先而选取那些在某方面领先的 具有竞争实力的企业作为基准 并通过资料收集 分析比较 跟踪学习 实践总结等一系列规范化的程序 找出本企业在产品 服务或管理工作方面与之存在的差距 并不断改进 从而赶上和超越竞争对手的反复循环进行的过程 2 基准化管理的分类 1 从对企业产生的影响来看可以分为 战略基准化管理 战术基准化管理 2 从基准化管理的对象本身来看 可以分为管理职能基准化管理 管理技能基准化管理和产品的基准化管理 3 基准化管理的程序 1 确定基准目标 选择基准企业 2 确定绩效目标 3 实施和控制 4 总结经验 4 实施基准化管理应注意的问题 1 充分的沟通 消除障碍 使公司各个层面在开展基准化管理的认识上达成共识 并能情绪高涨地投入工作 2 分清主次 合理分配企业有限的资源 实现资源的最有效的利用 3 实时监控实施过程 适时地进行调整 及时总结和推广好的经验 三 SWOT分析 1 SWOT的含义SWOT是四个英文单词的缩写 S Strength 代表企业所具有的内部优势 W Weakness 代表企业的内部劣势 O Opportunity 代表企业所拥有的外部机会 T Threats 代表企业所面临的外部威胁 2 SWOT分析的步骤 1 进行企业外部环境分析 列出企业的发展机会和面临的威胁 2 进行企业内部环境分析 列出企业目前所具有的优势和劣势 3 编制SWOT矩阵 4 进行组合分析SO营销战略 依靠内部优势 利用外部机会 WO营销战略 利用外部机会 克服内部弱点 ST营销战略 利用内部优势 回避外部威胁 WT营销战略 减少内部弱点 回避外部威胁 第二节国际市场进入战略 出口进入模式合同进入模式投资进入模式 一 出口进入模式出口进入模式与其他进入模式相比较 具有以下优点 1 资本投入少 2 可以帮助企业实现区位优势和规模经济优势 3 是获取出口经验的有效途径 4 具有高度的灵活性 同时 出口进入模式也具有以下缺点和不足 1 关税与非关税壁垒可能导致出口产品失去与当地产品的竞争优势 2 高额运输成本 3 产品到达当地市场的时间过长 4 难以保持对当地代理商和当地视察需求的监制 出口进入模式一般分为两种 间接出口和直接出口 1 间接出口间接出口是指企业由于各种原因不直接与国外客户联系 而通过国内的经销商 代理商或其他机构实现商品出口 2 直接出口直接出口是指企业主动开展出口业务 直接与国外客户联系 实现商品出口 3 直接出口与间接出口的比较 1 从企业经营风险方面看 间接出口与直接出口相比风险较小 2 从开展业务的经营难度方面看 间接出口与直接出口相比难度较小 3 从企业的获利能力方面看 一般讲来 直接出口与间接出口相比潜在的获利能力较大 4 从对国际市场经营的控制方面看 直接出口与间接出口相比表现出更大的优越性 二 合同进入模式 合同进入模式是指本企业通过与目标市场国家的企业之间订立长期的 非投资性的无形资产转让合作合同而进入目标国家市场 1 许可贸易2 特许经营3 合同制造4 工程承包合同 三 投资进入模式 1 直接投资和间接投资 1 直接投资直接投资进入是指企业通过在目标市场国家直接投资 建立公司或分支公司 从事生产和销售活动 从而进入该目标市场的方式 2 间接投资间接投资是一种以证券为媒体的投资活动 国际间接投资的主要形式是证券投资 2 合资与独资 1 合资经营合资经营是指与目标国家的企业联合投资 共同经营 共同分享股权及管理权 共担风险 2 独资经营独资经营是指企业独自到目标国家去投资建厂 进行产销活动 第三节国际市场发展战略 国际市场发展范围战略国际市场发展方向战略国际市场发展方式战略 一 国际市场发展范围战略 国际市场发展范围战略是关于企业选择在原有国际市场范围内发展还是在新国际市场范围内发展的战略 二 国际市场发展方向战略 1 市场发展方向战略的分类企业的市场发展方向通常有三种 一是成长 二是稳定 三是紧缩 2 企业成长战略所谓企业成长战略或市场正增长战略是指企业通过扩大企业生产规模达到扩大市场的战略 3 企业稳定战略又称市场零增长战略 是指企业保持生产经营规模基本不变从而巩固市场的战略 是一种短期休整过渡性质的战略 4 企业紧缩战略又称市场负增长战略 是指缩小企业生产规模从而缩小市场的战略 三 国际市场发展方式战略 1 市场发展方式战略的含义市场发展方式战略是指企业选择什么方式使市场扩展和企业发展的战略 可以分为集约化发展战略 企业联合及一体化发展战略 多角化发展战略 2 集约化发展战略集约化发展战略是企业在原生产经营领域内 几种力量挖掘市场潜力 改进产品 拓展市场的发展战略 属于企业内部发展战略 有市场渗透 市场开发 产品开发三种形式 1 市场渗透策略企业利用产品在原市场竞争中保持并提高在该市场占有率 成为市场渗透 2 产品开发策略企业利用现有的销售渠道和促销手段 以更新换代的产品来满足市场上变化了的需求的营销策略称为产品开发策略 3 市场开发策略企业以原有的产品为主体 不断改进 去争取新的顾客和开拓新的目标市场的策略 叫市场开发策略 3 企业联合及一体化发展战略在激烈的市场竞争中 企业与企业的联合称为企业生存和发展的一种趋势 企业间的联合方式主要有合并 兼并和并购 企业发展除了联合外 可以采用的第二种战略就是一体化战略 一体化战略又称为联合战略 是企业以现有经营领域为基础 通过经营规模的扩大或上下游之间的扩展从而实现企业发展的战略 主要包括横向一体化和纵向一体化形式 其中横向一体化又称为水平一体化 而前向一体化和后向一体化合称为纵向一体化 4 多角化发展战略企业在国际市场营销活动中 既实行市场开发 又实行产品开发 可称之为多角化发展战略 以产品开发和市场开发的程度 可分为以下几种类型 1 生产多角化其形式为 一体性多角化 同心性多角化 集约型多角化 2 市场多角化有以下几种类型 纵向多角化 横向多角化 多向性多角化 3 复合型多角化 第四节国际市场竞争战略 市场领导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略 一 市场领导者战略 1 市场领导者市场领导者是指在相关的产品市场中占有最大的市场份额 在价格变化 新产品引进 分销覆盖和促销强度上对其他公司起着领导作用的公司 2 市场领导者的特征 1 市场领导者在市场中占有统治地位 2 市场领导者是众多竞争者的目标 3 市场领导者的地位不是一成不变的 3 市场领导者战略 1 扩大总市场 寻找新用户 开辟新用途 扩大使用量 2 保护市场份额 阵地防御 侧翼防御 先发防御 反攻防御 运动防御 收缩防御 3 扩大市场份额扩大市场份额是市场领导者增加收益 保持领导地位的一个重要途径 二 市场挑战者战略 1 市场挑战者市场挑战者是指在市场上地位仅次于市场领导者 其规模和实力随时可以向市场领导者或其他企业发起进攻的企业 2 市场挑战者战略 1 正面进攻正面进攻就是集中全力向对手的主要市场发动攻击 目标是打击对手的强项 2 侧翼进攻侧翼进攻可以称为是集中优势力量攻击对手的弱项 三 市场跟随者战略 1 市场跟随者市场跟随者是指那些避免与其他企业 特别是市场领导者正面持续竞争 而宁愿跟随市场领导者 或采取互不干涉策略的企业 2 市场跟随者战略 1 紧密跟随战略 2 距离跟随战略 3 有选择跟随战略 四 市场补缺者战略 1 市场补缺者通常又称为市场利基者 是指通过服务于市场中被大企业所忽略的某些细分市场 实行专业化经营获取利润的小企业 2 市场补缺者战略专业化是市场补缺者经常采用的战略 专业化一般表现为以下形式 1 最终用户专家 2 纵向专家 3 客户规模专家 4 特定顾客专家 5 地理区域专家 6 产品或产品线专家 7 产品特色专家 8 定制专家 9 质量 价格专家 10 服务专家 11 渠道专家 市场补缺者同样会承担一定的风险