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国际商务与国际营销 四 第7章国际市场营销战略 计划和控制 7 1企业战略7 1 1企业战略企业将生产什么产品或者提供何种服务 决定了企业的目标和使命 7 1 2实施战略的原因企业战略包括设计影响组织长期发展方向和活动范围的指导或规则 组织试图达到什么目标 如利润还是市场份额 怎样才能实现目标 政策是什么 何时必须实现这些目标 组织如何判断其成功或失败 衡量标准 如果定期检查这些策略 将确保企业 拥有可用于制定计划 预测和制定决策的客观数据 进行有效的资源分配了解顾客不断变化的需要和期望 为行政人员提供培训和开发 藉以提升其处理问题和开发新方法方面的技能 理解并应对政府决策通过展现对环境的敏感性来提升其在公众心目中的形象 7 1 3战略分析战略分析的一个方法就是对企业的绩效进行常规检查 包括 SWOT分析 利用它分析 相对于竞争者而言组织内部具有的优势和弱势 以及外部的主要机会和威胁 Pest分析 政治因素 环境因素 社会因素和技术因素对企业的影响 波特五力分析 7 1 4战略决策 1 SWOT分析优势 来源于内部 优势是指对企业有利的方面 借此企业可以取得未来的成功 例如 员工 产品 声誉 技术劣势是指阻碍企业未来成功和发展的因素 例如 低落的时期 陈旧的设备等 机会 来源于外部 例如 新市场 新产品 新技术提供的机会 威胁例如 激烈的市场竞争 新法律等 外部 抵制变化的老员工 2 PEST分析 政治因素政治稳定性政治体制政府经济政策政府经济计划立法 经济因素失业率经济增长率通货膨胀税收利率汇率 社会因素生活方式及闲暇时间文化人口统计特征时尚教育压力群体环境 技术因素新产品和服务通信信息技术新制造流程新材料消费者期望更新速度 3 波特五力分析 潜在进入者的威胁新进入者的威胁取决于市场现有的阻碍和现存竞争者对新进入者的反应 六种进入市场的阻碍 规模经济 产品的差异化 进入市场的资本要求 成本优势 分销渠道开拓和立法干涉 替代品的威胁替代品的威胁可以改变企业的竞争环境 一种新流程或新产品可能使现有产品变得一无是处 企业可以通过产品差异化或利用成本优势最大程度地降低替代品带来的风险 供应商的议价能力供应商可以提高供应产品的价格或降低质量 如果市场上的供应商很少 或者缺少供应商的替代品 或者企业不是供应商的重要客户 或者供应商的产品是购买者的重要原材料 那么供应商的力量就很强大 顾客的议价能力顾客的议价能力越强 它们压低行业利润的能力就越大 议价能力包括 购买者的规模和集中度 成本对购买者的重要性 供应商的转换成本与产品标准化程度 现有企业之间的竞争企业之间的竞争程度在一定程度上会影响竞争环境 竞争会受到上述力量的影响 但也取决于市场上企业集中程度及其相对的市场份额 行业增长速度 产品的差异化程度以及企业撤出行业的容易程度 根据波特的观点 上述每一种力量都需要分析 目的是 明确企业的市场定位 从而提供抵御竞争的能力 通过战略性行为影响各种力量之间的平衡 借此提升企业在行业内的地位 预期影响五种力量的各种因素的变化并做出反应 7 1 5市场营销战略 安索夫矩阵提供的战略选择 市场渗透战略是通过挖掘现有产品的潜力获取较大市场分额 市场发展战略是把现有产品推向新市场 并把企业活动集中在发现市场机遇和关注竞争者状况上 产品发展战略是在现有市场上引进新产品 主要包括产品开发 产品延伸 多元化战略是企业将业务拓展到新产品和新市场 进一步划分为 水平一体化 垂直一体化 集中战略和集团战略 波特的三种一般战略 总成本领先战略要求企业在保证产品质量的前提下 成本低于本行业其他竞争者 差异化战略建立在创造某些独特性的基础之上 竞争产品无法效仿 目标聚焦战略涉及选择特定的细分市场作为竞争的基础 而不是面对整个行业 市场营销分析的三个要素 环境分析 包括识别企业不可控的风险和机会 购买者行为分析 企业必须扼要描述客户群和潜在客户群的特征以便分析购买者的购买方式或原因 市场调研 通过这个过程可以收集到关于顾客和营销环境的大量信息 制定市场营销战略需要清晰的市场细分和营销组合 首先是选择细分市场 了解潜在消费者有哪些特征 企业一旦确定了目标客户群体 就要确定提供什么样的产品来满足他们特定的需要和期望 同时也要考虑恰当的市场营销组合 也就是考虑产品 价格 促销和渠道的特征 或者考虑营销组合对潜在客户的可行性 7 1 6国际市场营销战略 国际市场营销活动发生的情况 国际市场被视为仅次与国内市场的第二大市场 把国际市场当作企业生存发展的关键所在 采取全球市场营销战略 企业选择进入国际市场 存在不同的原因 扩大市场规模延长产品生命周期支持国际专业化生产有助于减少投资回收期减少库存成本 7 1 7制定国际营销战略 国际市场营销的决策支持系统 P 194 步骤1和步骤2 涉及决定是否进入国际市场 首先进行国际市场细分 需要把需求类似的国家集中成群 或者寻求不同国家中具有相似需求的特定群体 同时 要考虑市场细分的可行性 也就是考虑市场的可进入性和可行性 可进入性是指企业利用促销 分销技术获得潜在国外顾客的能力 可行性是指企业 扩大经营规模与新增市场相匹配 的能力 步骤3 决定怎么样进入国际市场 如 直接投资在国外生产 合资企业 直接出口以及授权经营 步骤4 选择国际营销组合 1 产品 关键的问题是向顾客提供标准化产品还是差异化产品 支持标准化产品的理由 大量规模经济 国际产品标准 与海外市场存在较小文化差异 强势且良好的品牌形象 消费者的偏好同质 全球竞争 支持差异化产品的理由 几乎没有规模经济 地方产品标准 与海外市场存在较大的文化差距 弱势的品牌形象 消费者偏好 2 品牌也有助于区别某种产品 供应商的形象 企业需要考虑 其品牌是否应该本地化 是否应该根据当地市场而设计 3 价格是由竞争状况 生产成本和企业目标所决定的 国际定价策略在考虑这些因素的同时 还要考虑以下因素 国家之间的时常差异 汇率 跨境汇款的难度 关税和税收政策对竞争的影响 政府对国际市场的管制以及生产者在不同市场上的长期战略计划 4 企业也需要确定产品的促销方式 促销决策受到目标国家的技术 社会文化和政府管制的影响 还包括媒体宣传 直邮 展销以及直售 5 分销渠道受多种因素影响 诸如产品类型及其价值 交通工具的成本和速度 分销渠道管理的难易程度以及竞争者如何设计其渠道 步骤5这一步骤才算完成制定国际市场营销战略 4P组合已经全部确定 实施 协调或控制国际市场营销战略 7 2制定市场营销计划7 2 1编制计划过程编制计划过程需要认识以下关键点 内部或外部问题不能彼此割裂 两者都会影响企业的绩效 任何问题都没有完美的解决方案 以前的实例对决定未来的行动有一定价值 但是每一种情况都有其特殊性 因此过去的事件虽然非常重要 但是不能确保未来成功 7 2 2制定计划的步骤国际市场营销计划在概念上与其他业务计划稍有不同 它提出了如下核心问题 企业业务应该向哪个方向进军 怎么才能达到目标 需要何种资源 目标是否会实现 就市场营销方面而言 问题更加细致 市场营销的目标是什么 营销活动处于怎样的环境中 可以进行什么样的市场调研 选择什么样的营销组合 7 2 3利益相关者的期望企业战略目标将受到如何满足不同利益相关者的需求的影响 股东希望发放股利 员工期望受到良好的待遇和体面的收入 管理着期望完成组织的目标 供应商期望企业扩大生产和销售规模 国内市场现有的消费者仍然非常重要 目标市场的新顾客也必须给予重视 当地社区也是利益相关着的重要组成部分 政府在企业运营中也发挥着重要的作用 环境因素也越来越重要 7 2 4涉及销售预测的国际市场营销计划企业的目标 利润最大化 较高的市场份额 销售收入最大化 高增长率 在更广泛的市场上运营 保证稳定的收入 顾客满意度 企业的目标有助于支持国际市场营销 同时也为其他营销决策提供依据 国际市场营销计划应该是企业总体目标的一部分 因此第一步就是要提出企业的总体目标 企业需要确定计划在哪个或哪些国家销售产品 还需要提供充足的证据证明企业已经全面调研过所建议的市场 包括 目前产品销售规模 价格 企业制造的产品与在目标市场上现有产品的差别 竞争者的信息 产品在国内和国际市场上所处的产品生命周期的阶段 国际市场的规模 目标市场对产品的要求 目标市场对国际贸易的态度 在目标市场上的分销系统 7 3国际市场营销的控制与协调 7 3 1设定标准7 3 2衡量业绩 包括 销量 成本 价格 分销 质量问题 在最初的国际营销计划之外 是否还有其他需要引起关注的因素 在营销计划中所做的文化假设是否适合目标国家 怎样处理与竞争者的关系 企业的表现如何 国际市场计划是否需要改变 7 3 3纠正偏差7 3 4选择控制机制 7 3 4选择控制机制选择控制机制意味着企业必须确保 控制机制健全有力 可以迅速地揭示偏差 当偏差显现出来的时候 企业要迅速采取纠正措施 控制机制具备以下关键特征 输入 过程 输出 测量 统计 标准 比较 决策制定者或效应器 7 3 5反馈系统 反馈是通过对比实际结果与期望结果 与系统取得的结果基础上对系统的修正 反馈是计划于控制的桥梁 如果控制系统不使用反馈机制 这样的系统称为开环系统 控制器 过程 输入 输出 为了确保将来可以达到设定的标准 闭环系统将利用反馈机制 控制器 过程 输入 输出 对市场计划控制的反馈过程 确定目标国家 制定国际市场营销计划 实施国际市场营销计划 监控国际市场营销计划 修正国际市场营销计划 实施国际市场营销计划 监控国际市场营销计划 第8章前沿问题 8 1世界贸易集团的发展8 1 1贸易集团区域集团 是指在同一区域内 不同国际主体之间为了在各种各样经济事务中进行合作而达成的协议 贸易集团 为促进贸易进一步增长 国家之间同意彼此结成联盟 优势 创建后的集团比各个成员国自身的经济实力都要强 因而能够与更强的一些单个国家相抗衡 创建后的集团各成员国间的自由贸易给彼此带来了利益 各成员国都获得更大的市场以及由于企业产出增长而带来的规模经济 区域内单个国家可能无力支持发展某一特定行业 但是如果各个国家携手合作就会造就特定产业 这将促进区域一体化的发展 贸易增长会带来更多的财富以及更高的生活质量 而更大程度上的自给自足将改善各成员国的收支平衡 8 1 2自由贸易区 成员国之间同意在其内部商品自由流动 这意味着国家都不会强制征税或者利用配额限制来自其他成员国的商品 1 欧洲自由贸易联盟 2 拉丁美洲自由贸易区 3 东盟自由贸易区 4 北美自由贸易协定 5 南亚自由贸易区 6 大阿拉伯自由贸易区 8 1 3关税同盟 成员国内部之间没有关税 它和自由贸易区类似 然而 关税同盟设有附加的条件 即对外部非成员国家采用统一或共同的关税政策 8 1 4共同市场 在成员国之间 商品 劳动力和资产可以自由流动 成员国政府之间相互协调方针政策 如商业税 劳动法和社会保障项目 8 1 5经济联盟 是共同市场的进一步拓展 它要求各成员国的所有经济政策协调一致 8 1 6政治联盟 该贸易协定被称为 最惠国待遇协定 成员国间进出口货物都采用尽可能低的关税税率 8 1 7区域贸易领域产生的原因 他们之间的距离很近 消费者的品味可能相似 容易在临近国家建立分销渠道 临近国家可能有共同的历史和利益 很容易协调其政策 8 2贸易集团实例 欧盟的组织结构 欧洲委员会 欧洲部长理事会 欧洲议会 欧洲法院 P218 220 欧盟共有27个成员国 现在欧洲联盟以及单一市场 P222 223物理壁垒 欧盟已经取消了所有对边境货物流动的管制 还取消了对人口流动的海关管制 技术性贸易壁垒 对于大部分产品 欧盟成员国已达成了相互认可各国规定的原则 税收壁垒 通过部分国家销售税的调整 已经减少了税收壁垒 公法契约 现在 不管是国家 地区还是地方机构招标的公共采购合同 都面向欧盟的任何投标人 8 3中国经济区 2001年 中国加入世界贸易组织 对贸易起到很大的推动作用 2008年 中国的经济在世界排名第二 仅次于美国 平均每年GDP增长接近10 香港和台湾的作用 香港对于国际商业的吸引力在于其建设的深水港以及作为一个与内地的切入点所发挥的作用 另外它还是台湾与大陆间的桥梁 台湾经济很大程度依赖民营企业 家族企业 倾向于出口导向型贸易政策 越来越多的台商在中国内地投资建设工厂和组装厂