康公司绿色有机农副产品商业计划书.doc

1.项目概述1.1 创意背景宏观背景：(1) 中国农副产品的外贸出口经常受阻，虽然部分原因是进口国家的贸易壁垒，但我们自身的问题也不可忽视，所以，提高农副产品质量，会对外贸交易产生积极影响。(2) 其他国家的绿色有机食品所占其国家食品市场比重比较大，如德国在99年便已达到40，美国24，日本30，而中国当时还不足1，显然差距很大。中国人民所消费的绿色有机食品量无论是绝对量上还是比例上，都稍有差距，而且主要原因是市场供给有限，有求无供。为了满足人们的消费需求，提高人们健康水平，改善生活质量，提高全民身体素质（详细情况见附录8）。(3) 2008年奥运会筹办期间，食品质量卫生问题也成为一些别有用心的人为奥运添堵的借口。虽然其居心不轨，但也提醒了我们食品卫生质量的重要性。提高食品质量卫生，增强营养健康服务意识，不是为了迎合某些国家、某些人的要求，而是为了中国人民的健康。微观背景：随着人们收入的不断增加、生活水平的普遍提高，对生活质量的要求也日益凸显。而作为关乎每个人的生命、健康安全的食品卫生、质量无疑更被人们所重视。众所周知，因食品中农药残留所导致的疾病不断增加，有越来越多的病人是因食品质量问题而备受痛苦，因此，各种农副产品作为我们每个人日常生活都离不开的必需品，在卫生质量、营养搭配方面的要求必然越来越高，问卷调查第8题统计结果中，有97.5%的人们注重食品的营养即说明这种趋势。（见附录3）然而，就目前国内市场上的各种农产品市场情况来看，为广大消费者提供服务的，大部分是农副产品市场（问卷调查第4题结果显示69.3%的被调者在传统农贸市场购买日常食品），而其中都是多个商贩分散经营，但问卷结果却反应出共计89.2%的人们不信任或不确定农贸市场产品质量（第6题），这说明了产品和服务的质量不能满足人们的更高需求。这样一来，很多对农副产品卫生质量及服务质量有较高要求的消费者就很难得到满足。虽然有些超市也提供一些种类的农副产品，但调查显示70.4%的人们对这类超市质量、卫生、服务等不满意（问卷问题9），而且它们没有产品营养方面的配套服务。然而，问卷问题12显示87.4%的人们欢迎营养搭配咨询服务。我们的创业创意正是基于现有农副产品市场产品鱼龙混杂，质量不一，人们又对健康营养的日益重视，而相应的市场服务一片空缺这一形势的。1.2 产品及服务介绍我们的项目是创立一家专门经营农副产品的公司（绿康公司），公司直接面对消费者，采取的经营方式类似于超市与专卖店的综合，专门经营各种农副产品，且独家经营，比超市更专一化、专业化。所销售产品均经过国家食品卫生检验机关检验合格，农药残留量均符合或高于国家标准；在产品卫生及外在包装等方面做出更大改进，提高产品品味；自设质量检验部门和营养成分测定小组，不但对产品质量严密把关，而且还测定各种产品中的营养成分比例，为消费者提供营养搭配建议，同时增加有关食品营养学的相关知识，结合日益被重视的食补相关理念，发展、完善自身优势。通过一系列的优质服务、各种优质农副产品的供应，在营销、经营过程中树立公司的良好信誉形象，以此求得生存机会，进而进行进一步的发展扩张。该项目主要以提供更优质的产品、更全面的服务来满足消费者的高要求，提升农副产品的附加值，以此提高盈利空间。产品服务特性绿康公司既重视自身产品，又注重服务，实现“优质产品+专业服务”相结合的经营理念。在同行业内，逐步提高产品质量，增设独特服务，提高市场竞争力。优质产品方面：公司的农副产品将严把质量关，初期，原材料将以采购形式为主，在对原料产地进行综合选择的基础上，既要对生产者进行信誉调查了解，又要对产品质量进行严格检查。已采购的质量合格的原材料还要经过卫生清理、营养成分测定，在产品包装或销售架上注明各种商品营养成分含量，以供消费者结合需求合理选购。 表11 具体经营范围（绿康产品均为绿色、有机食品）粮油类肉禽蛋及水产品类蔬菜类干鲜瓜果类特色服务类粮 食肉 类鲜 菜鲜 果营养咨询淀粉及薯类禽 类干 菜鲜 瓜特殊人群饮食指导干豆类及豆制品蛋 类干 果食物营养研究油脂类水产品类坚果及果仁生活保健指导专业服务方面： 公司设有专门的营养健康知识研究及咨询部门，在研究测定产品营养成分的基础上，结合营养学知识，为顾客提供营养知识咨询服务，同时为消费者提供合理的购物参考意见。对于长期购买量较大客户，公司将建立专门档案，在其饮食方面提供更多更深入的营养搭配建议，以及其他相关的营养健康知识。具体服务如下： （1）营养咨询：聘请营养师为顾客在饮食生活方面的营养搭配咨询提供服务。同时为前来购物的顾客提供基于营养搭配的购物建议。（2）特殊人群饮食指导：为特殊人群如病人等提供饮食方面的指导。（3）食物营养研究：为相关单位或个人等研究农副产品的营养搭配等服务。 （4）生活保健指导：为会员顾客提供全方面的生活保健指导。这些免费服务项目的推出是绿康的特色经营点之一，是为了顾客全面的营养饮食、营养生活而推出的特色服务。1.3 竞争优势及问题1.3.1 竞争优势（1） 有利于改善民生：现阶段，农业人口占我国总人口的比例很大，农民生活水平的提高很大程度上依赖于农副产品的收入，提高农副产品的附加值，是增加农民收入的很好的途径；同时，政府对农业的重视在一定程度上将为公司的发展提供一定的有利条件。（2） 满足人们营养健康方面不断提高的要求，清洁卫生、高质量、合理搭配营养的农副产品能够较大程度改善人们身体将康状况，减少因食品问题而导致的疾病。同时，合理的饮食搭配将更有利于消费者整个家庭的幸福。（3） 国际上农产品价格普遍较高，而且也更重视产品质量、营养等多种指标，对产品需求有较高要求。相比之下，我国虽地域广阔，但是农副产品的价格确实不高，附加值比重太小，仍有很大的利润空间有待提升。随着经济发展，人们生活质量要求的日益提高，必然对这一行业的发展起到很大的促进作用。（4） 提供的饮食搭配、营养结构等附加服务，一方面可以吸引消费者，另一方面也能够更大幅度增加产品的附加值。1.3.2 问题（1） 质量监测要求有一定技术水平，要严格把关；营养成分分析要聘请有丰富经验并且权威的营养师，做好市场宣传工作。（2） 新建公司要树立自己的信誉形象需要付出较大努力，对公司的经营管理能力是一个较大考验。（3） 初期公司选址、技术人员聘请、市场宣传等工作的投入会比较大。（4） 开拓一个新领域，开创一种新的经营模式，既要有系统的经营理念又要很好的向其他经营模式学习，借鉴丰富管理经验，要求管理者有在实战中学习、在学习中快速成长的良好素质。1.4 市场定位我们公司的产品初期把目标消费者定位在中高档收入阶层。在国内，鉴于目前不同收入阶层人们对饮食卫生、健康、营养搭配方面的重视程度不同，以及经济水平的制约，将以80的力量投入在该群体，以期在初期能迅速打开市场，同时，以约20的宣传力度，逐步向低收入水平群体渗透健康观念，引起大众对食品质量的重视，以发展潜在消费群体。中高收入人群基本的生活问题已解决，更重视休闲健康，开始追求更高生活质量，食品卫生、无害、营养丰富等高品质对身体健康影响较大，对该人群有较大吸引力。基于产品的市场定位，公司将把以北京为首的大中城市作为主要目标市场。大中城市既有较大的市场规模又有许多成功企业成熟的经营模式和管理经验，一方面可以使自身有更大的发展空间，另一方面又可以参考、借鉴先进企业的经验，在实战中不断积累经验、不断学习，这样更有利于自身的发展壮大。1.5 团队概述创业初期我们主要筹划、执行人员主要有三个：市场营销专业人员，财务专业人员，信息管理专业人员。后期将根据专业需求、技术问题、资金政策等具体情况，吸纳其他人员加入。对于各方面工作明确个人分工。在重大决策方面，主要以表决方式确定最终方案；在涉及到相关专业知识方面的工作时，根据资深的专业人员提出的建议为主体，各自从自身角度出发，对方案提出问题或建议，进而快速对工作方案进行调整或补充完善。这种工作方法、决策方式在创业初期既高效又可以使决策更合理，不至于发生太大偏离。这一团队合作模式只是在初期采用，当公司各部门筹划、建设完成后即进行改革，采取正规科学的管理体制和组织架构。1.6 财务概况公司根据不同发展阶段采取不同财务政策。公司成立初期，以有限责任公司的形式注册成立，注册资本500万元。其中以风险投资者出资为主，占公司股份的60，其余为自身出资。经过23年的发展积累，当公司具备一定实力，到了发展中期准备进一步扩张时，为了增强公司的融资能力，公司将根据具体情况，改变公司形式，转变为股份有限公司，从而进行更大规模的融资，用于强化企业竞争优势，并适当地扩大公司规模。在此阶段计划再融资500万元。到发展成熟阶段以后，将依据公司具体情况，制定相应的财务政策。2.项目创新点概述2.1 产品创新在产品为绿色有机食品的基础上，公司还对其营养成分进行测定，并制定相应的标准。通过产品营养成分的测定和介绍说明，为消费者提供更科学的营养搭配选择，从而增加了产品的附加值。2.2 经营管理特色服务，为消费者提供营养健康知识咨询服务，针对特殊顾客的身体及健康状况提出一些合理化建议。2.3 社会责任（国计民生）绿康公司把自身的经营理念和长期发展与国家的发展、人民生活质量的提高紧密联系起来。首先，公司经营的绿色有机农副产品，在提高产品质量的基础上，增加了产品的附加值，从而提高了农民的劳动收入，有利于促进农业的发展，改善农民的生活水平。其次，产品质量的提高，农药残留量的降低，营养知识的普及，将在长期内提高人们的身体健康水平。特别是对于处于生长发育期的儿童和青少年，以及一些病人、老人等一些特殊人群的健康影响较大。另一方面，随着公司规模的发展壮大，将为社会提供越来越多的就业岗位，不仅如此，公司与员工建立的平等良好的关系，决定了公司在自身发展的同时，必然会致力于提高员工的福利待遇，改善职工生活、工作条件，发展建立新型劳资关系。3市场分析3.1国内国际法律及规定食品的农药残留量标准要求越来越高，特别是农副产品对农药残留量的要求，比如：目前，我国已制定了79种农药在32种（类）农副产品中197项农药最高残留限量（）的国家标准，其中有关果树上的农药残留最高限量标准如下（注：mgkg毫克千克）： 表31 果树农药残留最高限量国家标准1、百菌清1mgkg；、倍硫磷0.05mgkg；、苯丁锡5mgkg；、草甘膦0.1mgkg；、除虫脲1mgkg；、代森锰锌3mgkg（梨果）；、代森锰锌5mgkg（小粒水果）；、滴滴涕0.1mgkg；、敌百虫0.1mgkg；10、毒死蜱1mgkg（梨果）；11、对硫磷为不得检出；12、多菌灵0.5mgkg；13、二嗪磷0.5mgkg14、氟氰戊菊酯0.5mgkg；15、甲拌磷为不得检出16、甲萘威2.5mgkg；17、甲霜灵1mgkg（小粒水果）18、抗蚜威2.5mgkg；19、克菌丹15mgkg；20、乐果1mgkg；21、六六六0.2mgkg；22、氯氟氰菊酯0.2mgkg（梨果）；23、氯菊酯2mgkg；24、马拉硫磷为不得检出；25、氰戊菊酯0.2mgkg；26、炔螨特5mgkg（梨果）；27、噻螨酮0.5mgkg（梨果）；28、三唑酮0.2mgkg29、三唑锡2mgkg（梨果）；30、杀螟硫磷0.5mgkg；31、双甲脒0.5mgkg（梨果）；32、四螨嗪1；33、辛硫磷0.05mgkg；34、溴螨酯5mgkg（犁果）；35、溴氰菊酯0.1mgkg（皮可食）；3.6亚胺硫磷0.5mgkg；37、乙酰甲胺磷0.5mgkg；38、异菌脲10mgkg（梨果）；39、敌敌畏0.2mgkg。国际绿色消费的法律环境，在绿色消费浪潮兴起的今天，一些国际组织和国家的政府都作出了比较强烈的反应，并形成了有利于绿色消费蓬勃发展的法律环境。据了解，国际上已签署的与环境和资源保护有关的法律、公约、协定或协议已多达多项。国际标准化组织制定的（即国际贸易商品在技术、安全、卫生、环保等方面的质量保证体系）系列标准和年月起实施的（即国际环境标准制度）等协约、协议还明文限制或禁止很多产品的国际贸易。在乌拉圭回合贸易谈判签署的最后文件中，不仅把制成品而且把农产品也纳入了世界贸易组织体系，给农产品打上了明显的“绿色”标记。从年德国率先制定“蓝色天使”计划开始，到目前为止，已有多个国家和地区的政府正式推出了环境标志制度。国际上对食品质量的要求也是越来越高，特别是欧盟、日本、美国、德国等比较发达的国家和地区。在一再提高的国际食品卫生质量标准下，我国的产品出口等贸易方面也受到了一定程度的打击。因此，提高产品质量标准是必然趋势。3.2 市场环境和竞争对手分析3.2.1 市场环境分析目前，我国农副产品的销售方式以农贸市场为主，散户零售，没有产品提高质量和服务水平的动力；其他一些水果蔬菜店都是小规模的经营，而且是一般的销售商，产品相关服务少之又少，甚至没有；部分超市有水果、蔬菜、米等产品，但是都是作为一种兼营的产品，没有比较专门的服务，而且在产品质量及外观方面均没有做额外的加工处理。因此，就国内农副产品销售市场的总体情况来看，做农副产品专业化方面的经营有一定的市场条件，具备自己的竞争优势食品营养搭配方面的专业知识介绍服务、以公司信誉形象对产品品质向消费者负责、种类更齐全的产品组合。以上所列示的各种农副产品的销售方，在未来进入市场时，都是潜在的竞争者，针对竞争对手的不同优势，要采取不同的竞争策略。市场竞争必然是残酷的，不过面对如此大的消费群体，市场这块蛋糕可以有不同的分割方法。我们产品针对的消费者主要是中高等收入家庭，属于更高享受层次的健康营养需求，目标消费者是中上层社会人群；而普通农贸市场的主要消费者将是较低收入的普通家庭，市场定位存在一定差异，虽然竞争是不可避免的，不过市场定位的差异化一定程度上缓解了初期进入市场的外部压力，有利于公司在学习中快速成长起来；对于超市，农副产品的经营只是其兼营的小份额商品，利润相对于其他产品也相对较低，超市并不会把农副产品的销售作为主要利润来源，而更多的是以产品的全面性、服务的多样化来吸引消费者，并促进其他产品的销售，所以，对超市，虽然初期会对其产生冲击，但不会对其利润额产生较大影响，到发展阶段，可以根据超市经营农副产品的主要目的而制定不同的竞争策略，以联盟和竞争相结合为核心方式解决互相之间的问题。当有足够的影响力和实力以后，就可以以发挥自己的优势为主要竞争手段，通过明显优势的展现，吸引消费群体，争取更多层次的消费者，扩大市场范围，争取更大的市场份额。3.2.2与竞争对手对比分析（1）竞争分析：目前北京市场上蔬菜、水果等食品类超市逐渐兴起，但是专门从事经营有机食品、绿色食品、无公害食品的却是屈指可数，其中做得比较好的是北京生态园商业连锁有限公司。（2） 各自的竞争优势比较表3-2 长远集团公司介绍长远集团公司公司简介：长远集团，创建于1998年，现已成为集绿色食品研究、种植、养殖、生产、加工、销售、零售连锁、生态农业观光旅游等为一体的集团化、立体型综合企业。集团公司现辖新乡市长远绿色食品有限公司、新乡市好面道食品有限公司、河南生态园商业连锁有限公司、北京生态源商业连锁有限公司、长远营销公司、长远生态农业观光园、北京后稷生态农业经济技术研究所等公司。为满足消费者对安全健康食品的需求，长远人不断创造绿色食品领域新高，先后开发了长远面、野菜物语、好面道、鲜面道、凉面道、好米下锅、野生园、野菜园、野果园共九大品牌系列，产品有：蔬菜挂面、营养拉面、保鲜面、面粉、速冻食品、大米、瓜果蔬菜、五谷杂粮、肉、禽、蛋等共100多个品种，悉数通过绿色食品认证和QS食品安全市场准入，公司的专利产品“蔬菜保鲜面系列”被列入“国家星火计划项目”，并被授予“免检产品”、“卫生安全食品”。为让健康安全的绿色食品更加贴近消费者，集团公司又与中国绿色食品协会、英国协同投资公司共同组建生态园连锁超市，解决了人们的厨房食品安全问题，目前已在北京、郑州、新乡等地成功运营，并成为中国绿色食品发展中心指定的绿色食品专营超市；生态农业观光园也逐步成为集团发展中强劲的生力军，势将成为农业观光旅游的新亮点环保无污染的生产基地为。生态园超市由中国绿色食品协会北京市商务局联手推出，是由中国绿色食品发展中心和中国绿色食品协会指定的绿色食品专营店，其全是从十余家著名绿色食品企业直接进货，另外该超市在河南新乡建立有25万亩的绿色基地。例举竞争对手分析： 图31 竞争对手分析 表3-3 竞争优势比较长远公司优势绿康公司优势1.集团规模较大，人力资源丰富、资金实力雄厚。1.初期建立，规模较小，经营方式灵活，机动性强。2.有经营绿色食品的经验。2.以绿色农副产品为主，更专一。3.产业链完整，兼营上下游产业，成本较低，规模效益优势明显。3.不建立整套产业链，成本低，规模小利于管理，利润率较高。4.产品种类齐全，且大部分为经过深加工的产品，产品附加值较高。4.初期以初级农副产品为主，产品为日常必需的传统商品，更易于被接受。5.通过绿色食品认证和QS食品安全市场准入，公司的专利产品“蔬菜保鲜面系列”被列入“国家星火计划项目”，并被授予“免检产品”、“卫生安全食品”。5.产品均来源于经过绿色食品认证的绿色食品生产基地，此外，还要经过绿康公司自设检验部门的检验，这样为消费者把好了产品的质量关，保证了消费者的健康安全。6.绿色食品专营超市；生态农业观光园也逐步成为强劲的生力军；生态园超市由中国绿色食品协会北京市商务局联手推出，是由中国绿色食品发展中心和中国绿色食品协会指定的绿色食品专营店。6.农副产品来源于绿色食品生产基地，此外，还经过质量检验；营养成分鉴定；卫生状况保证等多重保障，不但为消费者的把好了产品质量关，还消费者消费者宣传了食品营养知识，切实关心消费者及其家人的身体健康。更有利于与消费者建立良好关系。表3-4 各自不足方面比较长远公司不足绿康公司不足1.长远集团在规模上有优势，但其经营范围较广泛，多元化经营使其不能在某一方面更深入发挥自己的竞争优势。1.企业初创，资金实力及影响力较小。2.公司产品的优势主要在一些食品认证方面，强调的是无毒无害，不会危害，但是没有强调营养方面的重要性。2.强调营养搭配，但具体工作比较繁琐，工作量较大。3.产品种类较多，没有主打品牌，或核心竞争力不够明显。3.优势比较明显，但是缺乏自己的供应产业。（3）我们自己的优势：我们是更专业的从事绿色食品的销售，不仅仅具有与中国绿色食品协会合作、从著名绿色食品企业进货这些优势，另外我们还有自己的质量检测部门、营养咨询部门，不仅为消费者提供安全可靠的天然绿色食品，而且还为消费者的饮食健康做出建议性的指导，为他们提供食品营养成分的说明、营养饮食搭配的方案等。3.3 市场容量与趋势（1）目前，国内绿色、有机食品数量较少，且低级加工食品占较大比例，未加工的初级农副产品市场供应量很少，即使在国内较大城市市场上也很难买到。如在北京，虽然有部分绿色有机食品公司（龙绿、润泽等），但其主要针对批发商，没有一个直接面向消费者的销售终端，这样，既不利于产品销售，更不利于公司品牌宣传和信誉形象的树立。（2）由于我国现阶段绿色、有机食品行业还比较欠发达，同类企业比较少，而且一般发展规模及经营模式缺乏特色，行业内没有龙头企业，竞争意识较弱。较大规模的公司（如长远集团等）又走向了多元化的道路，没有专注于绿色有机食品行业，同时也没有打造品牌的经营思想，因而还有较大的市场拓展空间。 若进入市场，将根据所处环境制定相应的竞争、联盟策略。由于整个绿色有机食品市场相对于传统的普通农副产品市场力量相当薄弱，而各个绿色有机食品行业的竞争又不激烈，冲突较小，属于同一战线上既有一定竞争，又有联合与传统行业相抗衡的趋势。因此，进入市场发展初期，将联合行业内各个有机食品公司，进行有效市场宣传，提高人们健康营养意识，引导消费者的购买倾向，扩大整个行业的市场影响力，增加绿色有机食品的市场占有率。与此同时，注重自身实力的发展，既要从联合竞争中与合作者互相学习经验，又要发展自己的特色专长，即本公司的核心竞争力3.4 市场形势3.4.1 国内国际趋势由于污染不断加重、自然环境的不断恶化，人们的健康受到来自各方面的越来越多的威胁，工作压力的增大造成的等原因，使人们的身体健康状况越来越难以保障，与之同时增长的经济收入和不断提高的生活水平使人们又愈加重视生命健康，消费的重点不断在向休闲、娱乐、营养、保健等等更高的需求层次转变。这一点从英国、德国、瑞士以及欧洲等社会经济发展较成熟的国家人们的消费倾向中发现这一趋势。 3.4.2 消费人群分析随着身体健康，营养保健日益为人们，特别是收入水平较高的家庭所重视。食品的卫生、质量、营养对儿童的生长发育有很重要的影响，备受家长的关注；病人、身体状况较差的人们更是对影响健康状况的各个方面有诸多考察；老年人生活清闲，更加珍惜生活、关爱生命，也受到子女的多方关心照料，对饮食等关键环节都比较敏感；白领阶层，收入来源稳定，随生活节奏的加快，工作压力的加大，身体健康受到来自很多方面的威胁，对于具有较高知识水平的这一部分群体，保健是一个必然的发展方向。现在，这些群体是社会的主体，而且将来还将进一步扩大。但是，很多有关食品卫生、营养方面的需求却不能很好得到满足，因为还没有一个市场能够满足人们的这一需求，这就出现了“欲购无门”的现象，是市场上的一条缝隙。针对人们对高质量食品的这一要求，我们公司所提供的卫生、农药残留量符合标准、营养搭配合理的产品及高质量服务必然受到消费者的青睐。3.5 市场策略3.5.1目标市场顾客的描述与分析：（1）目标顾客：中高等收入家庭，特别是其家庭成员中的妇女。（2）目标顾客分析：随着人们生活水平的提高，人们对于饮食也有了更高的要求，不再仅仅停留在解决温饱问题的基础之上了，人们开始选择更加健康的食品，但是由于绿色食品价格比一般食品昂贵，所以并不是所有人群都有能力选择消费绿色、天然、无污染类食品的。中高等收入家庭由于经济能力比较强，物质消费水平比较高，所以他们对蔬菜、水果等饮食质量有更高的要求，有欲望并有能力购买这样的消费食品。而家庭饮食的消费支出主要是由家庭主妇掌握，所以家庭主妇对我们来说主要的目标顾客。3.5.2 市场容量和趋势的分析、预测：（1）市场容量：北京市全国的政治、经济文化中心，其人口受教育程度普遍偏高，06年全市常住人口总数为1581.0 万，6周岁及6周岁以上人口中，接受大学(指大专以上)教育的232.8万人，占17.5%；接受高中(含中专、职高等)教育的319.9万人，占24.1%；接受初中教育的475.3万人，占35.8%；接受小学教育的234.3万人，占17.7%(以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生)。 北京市二六年的人口的教育统计情况土下表所示：( 以下各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）表35 2006年北京人口受教育程度统计表6周岁及6周岁以上人口高等教育高中等教育中等教育小学教育人数（万人）232.8319.9475.3234.3比重（%）17.524.135.817.7 图32 北京市人口受教育程度比例注：资料及数据来源北京市统计年鉴2007 高等教育主要目标消费者定位高中等教育中等教育正是由于这样的高素质人口，其消费水平、消费观念都普遍偏高，对饮食方面的要求当然也相当的高。而有机食品、绿色食品、无公害食品这些高质量蔬菜、水果类食品与普通食品相比较具有明显的健康方面的优势，也正符合高素质人口所要求的高质量、高品位消费的心理和条件，所以北京市绿色食品超市市场容量是相当充裕的。（2）市场趋势：有机食品、绿色食品、无公害食品是城市居民未来消费的必然趋势。针对这样的趋势预测，我们特意设计了一份调查问卷，对居民进行调查（详见附表2、3）。其中，三种类型的食品有不同的卫生及质量标准要求，按标准的要求水平分析，三者呈金字塔型。 有机食品绿色农副产品无毒、无害农副产品普通农副产品绿康所销售商品绿康所销售商品 图33 农副产品市场构成4.公司概述4.1 公司经营概述我们公司的名称是“绿康优质农副产品股份有限公司”，简称“绿康公司”。绿康公司是以优质农副产品（包括：各种蔬菜、水果，各类米、面粉，肉类，鱼类，蛋类等等）为主要销售产品；针对中高层收入家庭消费者；以产品优质（农药残留量符合标准要求、运输销售卫生安全、营养成分多样）为最基本经营标准；以优质服务（提供营养搭配咨询、农产品营养成分介绍、食补专业知识）为主要竞争优势。通过以上经营理念和承诺，树立公司信誉形象，促进自身不断发展扩大（创业相关要点总结见附录9）。4.2 公司组织简介在公司成立初期，采取股份有限公司的形式，公司组织以决策层制定决策，同时参与一定范围内的管理工作。此时，公司内部组织结构不十分完善，具体工作分工也不十分明确，但会很快适应市场环境，在此基础之上，公司将进一步调整整体架构，最终形成比较明晰的科学管理结构。公司进入成熟阶段以后，将实行规范化管理，公司各个组织部门的组成与标准股份公司采取相同设置形式。4.3 公司发展总览公司发展规划如下：先做大零售市场，再逐步向上游产业拓展，进而增强实力，扩大公司规模，做好国内市场后谋求国际发展机会。表4-1 公司发展规划第一阶段：采取中等规模专卖形式，在北京建立直接面向消费者的销售终端，以高质量产品和优质服务树立公司良好形象，不断扩大自身影响。（预计以23年730天到1095天时间树立公司信誉形象、提高知名度美誉度）第二阶段：通过初期的实力积累，向产业链上端扩展。先建立农副产品深加工工厂，进一步完丰富产品种类、提高商品质量；然后向农副产品生产基地领域发展，建设专属生产基地，实行严格质量卫生控制；最后，待已完善自身产业链后，实行封闭式一体化经营，进一步完善经营管理体制，做到标准化经营，形成完整而成熟的企业经营模式。（预计以5年1825天以下时间完成次阶段的建设和完善工作）第三阶段：借助已有的生产加工能力，扩大市场终端销售规模和销售范围，对各个销售终端采取集中配货的物流模式。在此阶段，以成熟的经营模式结合各地特殊生活文化，向全国大中城市发展业务，建立销售终端，争取国内更大的市场份额。创建成国内大而强的行业公司。（预计以3年1095天时间完进入国内主要大中城市，并争取一定市场份额）第四阶段：经过发展积累的资本、经营中获得的经验能力，研究目标国家文化特点，市场形势以及相关政策法规等，谋求国际市场，进行国际化发展。（远景阶段）4.4 公司理念（一） 产品质量是公司生命。（二） 顾客的健康是我们的责任。（三） 员工是公司最宝贵的财富。（四） 信誉形象重于利益。（五） 为社会大众营养饮食、健康生活而不懈努力4.5 公司责任第一，为顾客提供优质的产品，满意的服务，争取改善顾客营养健康状况。第二，增加员工收入，改善员工生活质量。第三，提升农业地位，增加农副产品附加值，提高农民收入。第四，承担社会责任，创造更多就业机会。第五，对股东负责，给股东创造更大利益。5.管理体系5.1 公司组织架构5.1.1 有限责任公司时期在创业初期，我们将通过对一家超市的经营打造绿康品牌并获得成熟的市场运作经验，之后再向其它地区推广绿康超市的成功经验，复制连锁店，本着这种经营战略，绿康公司的企业机构设置分为初期和发展期两个阶段。在创业初期，绿康将采取有限责任公司的模式设立企业机构，本着机构精简高效的原则，结合绿康自身的企业模式创新点，绿康组织结构如下所示：股东大会执行董事总经理采购部营销部公关部营养健康服务部质检保鲜部信息部人事部财务部 图51公司组织结构详细介绍各部门的职责：（1）质检保险部：下设质检分部与保险分部，共有三个方面的重要职能。第一，质检分部负责对绿康供货商的产品进行严格的质量检验，以保证采购部所采购的产品达到绿康质量标准。这里有三个方面的检测，即分别对蔬菜类、水果类的农药残留量和营养含量的检验，对家禽肉蛋类的兽药含量的检测。经质检部验证，对于不符合绿色健康标准的产品则不予以采购，并将该产品生产商、供应商的相关信息交与采购部备案。第二，保鲜分部负责超市产品的保存。要求对超市的在库和在售产品进行科学保存与摆列，以保证产品的质量、营养要求；同时要及时地清理出将要过期和营养含量流失较多的产品，以保证绿康售出产品的鲜度、品质。第三，质检分部要研究、制定、改进绿康对售出产品的质量要求。在创业初期，由于公司财力的限制，绿康采购产品标准将主要以国家对于有机产品、绿色产品的检验标准，随着企业的发展壮大，质检部要自主创新，提高要求，向国际标准看齐，打造“绿康标准”，成为行业品质领导者。（2）营养健康服务部：绿康特色部门之一，有四大职能：第一，客户关系管理。建立企业与客户的联系，管理企业客户资源，包括会员管理，并为营销部门提供相关数据。第二，实施绿康人性化特色营养服务，为绿康会员顾客量身定做营养饮食、健康生活的咨询建议。第三，部门的营养师对企业员工进行经常性的营养基本常识的训练，使员工向顾客提出科学建议，帮助顾客做出营养丰富搭配的膳食消费。第四，售后服务。处理顾客的投诉等一系列问题，并把相关信息反馈于信息部。(3) 信息部：提供公司信息化经营与管理的技术支持。具体有以下几个方面的重要职能：第一，建立并维护超市信息管理系统，有两方面内容：（一）对超市所有产品的购入与售出进行实时记录管理，具体地讲，在采购方面，即时记录保存一切产品有关信息；在销售方面，为超市建立现代化条形码出售流程，一方面提高超市服务水平和顾客吞吐能力，另一方面及时汇总产品售出状况，并将数据传递给财务部门；（二）为财务部门、人事部等建立相应的信息系统，实现企业财务、人事等方面的信息化管理，提高工作效率。第二，对超市产品的销售信息进行分析，挖掘有用数据，研究顾客消费倾向等相关信息，发掘潜在市场，为采购部做出科学采购计划提供信息支撑；并同时为财务部、营销部、人事部等提供有关信息服务；第三， 汇合并研究企业日常经营信息，提取有用信息，帮助高层做出科学决策。第四， 管理维护公司网站，为企业网络安全和电子商务提供技术支撑，扩展企业经营空间。第五，对企业信息化建设做出规划并逐步实施。伴随企业的发展壮大与实力的日益雄厚，逐步对企业实施BI（商业智能系统）、ERP（企业资源计划）、SCM（供应链管理）、CRM（客户关系管理）等信息化建设，实现公司信息化经营管理、科学决策，为企业创造更大的发展空间。（4）采购部：负责超市的日常采购，保证企业货源的充实；并进行供应商关系管理，保证企业获得高质量的货源。（5）公关部：负责企业与外部相关势力团体和个人的公共关系管理。主要职能有：（一） 代表企业与政府相关部门、有关协会、民间团体等建立良好关系。公关部通过公关工作为企业的经营管理提供相关保障，为企业树立良好的社会形象，创造有利于企业生存发展的环境，影响其它团体做出有利于绿康的决策。（二） 为企业的经营提供政策法律保障。负责处理公司与其它单位或个人的法律纠纷，成立突出事件应急小组，处理突发事件等。（6）营销部：营销部要负责企业的对内营销和对外营销两大职责，对内而言就是培训分部要对员工进行培训，提高员工的服务水平；对外就是市场开发分部根据超市的经营业绩确定目标市场的挖掘、企业文化理念的宣传，拓展市场空间。（7）人事部：主要负责企业的员工组织管理、规章制度的制定、工资分配、绩效考核、出勤监管、人事调用及协调员工关系。（8）财务部：要掌管企业的资金，负责日常财会支出和回收，统计相关数据，并编制财务报表。5.1.2 股份有限公司时期随着公司的发展，绿康公司旗下将有越来越多的品牌连锁店，此时公司总部将进行股权改革，由有限责任公司转为股份有限责任公司，届时，公司总部机构设置如下： 股东大会董事会监事会总经理营销部采购部信息部营养服务部技术研究部品牌管理部财务部公关部营销部人事部图52 股份制时期公司组织结构主要增设以下总部管理部门：品牌管理部：管理绿康品牌，负责监管绿康旗下的连锁店的经营，下达执行公司对于连锁店的发展决策；技术研究部：制定绿康标准，将各超市的质检部的研究职能提取到公司总部，统一研究、制定绿康连锁店的进货、出售产品的标准与保险技术标准，各超市严格以之执行。营养服务部：研究提高公司营养服务标准，统一规划部署各超市营养健康服务，并为其提供知识技术服务。5.1.3 专卖店管理绿康公司将实施店长负责制，即各专卖店店长负责超市日常经营，并对绿康公司总部直接负责，各专卖店设立营养保健服务部、信息部等，并统一由店长领导。公司总部对专卖店的供货实行统一配送体制。具体管理制度见附录4。5.2 管理团队建设与设想： 5.2.1决策制定公司的核心领导将由创业计划的三位发起人组成，成为公司的创业初期的高层决策中心，由总经理和两位副总经理组成。他们主要负责公司的经营方向、发展战略、企业定位、人事制度等关乎企业生存和走向的重大问题的定夺。(1) 核心领导层直接向公司股东会负责，对于所商讨的关于企业发展规划的重要问题要提交股东会争求意见，当形成决议时要坚决地执行。(2) 核心领导层直接管理公司的中层领导成员。通过广泛采纳中层管理者的意见对企业日常的经营作出相应地决议，并把企业目标通过目标分解落实于每一个具体管理者的岗位上，并监督目标管理的实施，确保企业目标的实现。5.2.2中层管理采购部、财务部、营销部、营养健康服务部、信息部、人事部、质检保鲜部等几个部门的主要管理者组成。(1) 在管理人员的安排上，将由核心领导层三位成员分别担当财务部、营销部、信息部三大部门的负责人，担负起超市的资金流、业务流和信息流的日常运转的管理职能。这样安排一方面是由于公司创始者分别来自于财务、营销和信息管理三个专业，在这三个方面具有优势，不必外聘专业人员，另一方面是由于信息流、财务流、业务流是企业生存发展最重要的三种资源，而由核心领导层来负责这三个方面有利于核心领导层对于企业发展状况的准确把握，从而对企业的发展方向做出科学规划。虽然这会加重企业创始人的工作负担，但在创业初期这种制度的安排显然更有有利于企业的快迅发展。(2) 采购部、营养健康服务部、人事部、质检保鲜部管理团队：从超市的供货流程来看：采购部在信息管理中心的数据支撑下及时做出采购决策，财务部提供相应的资金，质检保鲜部门协助采购部完成采购工作，信息部对入库的产品同时进行登记，严格把握企业的产品调度状况。这其间，质检保鲜部的质检分部要对产品进行抽样质量检验，检验合格后将交于营销部投入市场，之后营销部将资金回笼，并交于财务部。营养健康部收集消费者对于企业产品的反馈。以上部门将由专业的职业经理人来负责。特别要提到的是，根据业务流程的特点，采购部与质部要在同一个负责人的领导下，以便协调一致，提高工作效率。这一负责人工作是协调监督两部门的日常运转，保证工作的效率和企业目标的实施，对核心管理层直接负责。同时，采购部与技术部要分别设一副经理，负责日常的部门工作。此四部门经理是公司重要的骨干力量，直接对核心管理层负责，要定期对核心管理层汇报工作，并参与企业经营战略的探讨，提交相关的意见。5.2.3基层管理这里包括各个部门的相关业务的负责人。特别是质检保鲜部的研发小组负责人，采购部的项目负责人，人事部的人事调度分支的相应负责人，营销部设在各个楼层的销售管理员等等。这些基层管理者是企业战略目标的最终实现者，是企业重要的人力资源。他们对上级负责人直接负责，积极地实现企业的经营目标。他们参与企业最基本的管理工作，对企业现状的认识也最为深刻，因此，有必要采取定期大会等方式，让他们对于企业有充分的发言权，参与到企业的战略制定意见征集中来。5.2.4团队合作以上便是绿康在创业期的管理团队的规划。一个好的团队是企业最重要的资源，而团队的管理是企业的生命线。中国民营中小企业98%的失败来自于企业管理的缺失。绿康置身于运作复杂的农产品市场，更要吸取前辈的教训。因此，在创业初期，绿康就要制定严格的工作准则，形成严谨的工作作风，并打造自己独特的经营理念，形成良好的团队氛围，创造团结信任积极向上的工作气氛，使企业的第一位员工都默契配合，团结努力，为实现企业共同的目标而努力奋斗。随着绿康的发展壮大，绿康的连锁超市规模不断扩大，那么，企业初期所创建的管理模式将会不适应企业的进一步发展，尤为突出的矛盾将是企业核心管理层等这一在创业初期设立的管理模式。于是，绿康就要进行相应的管理机构的变革，关键点就是股份制改革，并实行严格的股份制公司的经营管理模式。届时，董事会将取代核心管理层的功能，成为企业经营战略、发展方向的制定者；财务部、信息管理中心与营销部将聘请职业经理人。5.3 员工激励公司在合理安排工作岗位的基础之上对员工得表现进行定期考核，对那些表现突出，工作出色的员工必需给予奖励，同时对那些表现不突出的员工进行工作调整。(详见附录5).图5-3 个人奖励图5-4 工资分配计划图5-5公司福利6.营销策略6.1 收入来源公司收入来源主要有以下两个方面：一，销售农副产品收入。较之于普通农副产品，卫生清洁，质量优质有保证，有相关营养成分说明介绍，因而有一定附加值。二，附加服务。鉴于人们对健康营养的日益重视，公司提供专业营养知识咨询服务，为消费者提供更科学的合理的饮食建议。6.2合作伙伴在公司经营初期，由于还没有专门的自建生产加工渠道，需要与一些信誉良好的农副产品生产基地合作，将专门的农副产品的生产基地作为初期的货源地，在充分合作的基础上向其借鉴学习相关的生产管理经验，为后期扩建生产、加工部门的创立，企业产业链的完善奠定一定基础。销售终端方面，建店地址可以与部分超市、商场等销售方合作，填补商品空档，完善该地区内商品市场，形成小范围的商业综合区域，以期以更加便利的购物条件来吸引更多的消费者。在企业进行中期的产业链建设过程中，需要与一些有农副产品生产经验的农贸公司合作，一方面学习其成熟的经营管理经验，另一方面也有可能将其作为长期战略盟友，加快生产线的组建速度，为后期的扩大经营范围，抢占更多市场份额提供更多准备时间！另外，很多加工型企业的生产加工经验、技术也很重要。为了更快组建生产线，形成自有的整个生产链，在适当条件下有可能借助其优势，或与其建立相关委托关系。还有最重要的一方合作伙伴便是农民，所销售产品的最初生产者。作为很多生产加工基地的主要工作者，在下游产品的供应上起到了不可替代的作用，稳定农民收入，提高农民在种植生产过程中的工作积极性，是保证企业商品供应渠道畅通的关键。因此，这方面的工作将是完善公司产业链以后，进行标准化经营时期内必须做好的一方面合作关系，以保证在下一扩张阶段无后顾之忧。6.3融资方案公司创建初期拟采取有限责任制，发展比较成熟时将进行改革，转变为股份有限责任公司。经过进一步的规范经营管理模式，具有一定规模和相当实力以后，准备各方面条件，时机合适则上市，如果不适合上市便通过其他途径进行拓展。在初创时期，一部分资金为自有资金，另外很重要的一部分资金希望能通过对我们项目感兴趣，对我们团队比较信任的投资人投入。投资人以出资额占一定股份，或在合理范围内给予其预期的资金回报，但其所占股份会尽量控制在50以内，以保证一定自主性，保证公司发展的稳定性，为其长久生存发展提供保证条件。6.4进入战略：在选定农副产品行业的基础上，分析了行业的产业链“生产加工销售”，绿康公司选择的插入点是市场销售终端，即销售环节；公司经过进一步发展，将向产业链上一端扩张，即建立自己的农副产品深加工基地；进入下一阶段公司将选择适当地区做为生产基地，实现产品自主生产。完善产业链，使公司形成以“生产加工销售”为一条完整产业链的企业。其原因有三个：一是为了直接与消费者接触，了解终端消费市场的情况，从而为后期发展制定合理生产、加工策略做准备；二是为了争取市场主动权，直接面向消费者，可以免于受制于经销商或其他代理机构；三是为了最近距离的接触消费人群，打下品牌市场，使绿康品牌深入大众心中，为后期的扩张、壮大奠 定基础。6.5市场规模与份额计划由于产品目标人群定位在中高等收入的消费者，目标市场是大中型城市，所以，企业计划以北京市场为主。下表是公司在未来五年里的销售额与市场份额规划表。表61 五年销售计划表产品项目经营初期扩张期成熟发展期第一年第二年第三年第四年第五年 粮油类销售额(万元)28.14 424.72 849.43 1698.86 3397.72 市场份额0.37 0.51 0.95 1.77 3.28 肉禽蛋及水产品类销售额(万元)589.81 884.71 1769.43 3538.86 7077.71 占市场份额0.38 0.53 0.99 1.85 3.45 蔬菜类销售额(万元)190.13 285.19 570.38 1140.76 2281.53 占市场份额0.35 0.47 0.86 1.56 2.84 干鲜瓜果类销售额(万元)247.92 371.88 743.76 1487.52 2975.04 占市场份额0.25 0.30 0.49 0.80 1.31 加总总销售额1311.00 1966.50 3933.00 7866.00 15732.00 总销售额占市场份额0.34 0.48 0.881.633.01 总销售额增长率-50%100%100%100%注示：计算方式如下：年200420052006统计值项目金额金额增长率(%)金额增长率(%)平均增长率(%)各项平均占总消费额的比例(%) 粮油类人413.9425.62.83 435.00 2.21 2.52 21.60 常住人口(万)1492.71538.00 3.03 1581.00 2.80 2.92 注：上表来自于北京统计年鉴2005-2007，以粮油类为例，市场份额过程计算如下：(2.83%+2.21%)/2=2.52%;人均粮油类消费额年平均增长率; (3.03%+2.80%)/2=2.92% 人口年平均增长率;435.00(元)*(1+2.52%)2=457.18(元) 以2006年数据为基数预计第一年人均粮油消费额; 1581.00(万)*(1+2.92%)2=1674.68(万) 预计第一年常住人口总数; 457.18*1674.68=765629.15(万元) 预计第一年粮油类市场总额; 1311.00*21.06%=28.14(万元), 由第一年总销售额计算出粮油类销售额;其中21.60%为人均粮油支出占人均总支出的比例 28.14(万元)/765629.15(万元)=0.04% 第一年市场份额其它各类产品销售额及总销售额计算过程与此类似。图61 各大类产品及总销售额市场份额五年计划图62 产品总销售额五年增长图图63 各大类产品销售额五年增长计划6.6市场策略：绿康公司本着为人们提供绿色健康的食品，提高人们的身体状况的企业宗旨，通过各种宣传手段吸引人们健康饮食、合理搭配，并为人们提供尽可能多的免费服务来提高公司的知名度、美誉度和忠诚度，从而实现企业利润。主要是通过超市零售把绿色食品直接卖给消费者，利用专卖店、加盟店、特许经营店把绿色健康食品直接面向终端顾客。销售方式上，创业初期不但采取多种促销手段、广告投放等多种方式宣传，而且还利用顾客监督和参观建立起顾客对公司的信任感。6.6.1进入和开发市场（1）进入市场：公司与相关部门沟通并取得相关部门资格认证与营养协会，通过融资方式自建专卖店，从上游绿色食品生产基地进货等一系列严格审查进入市场。（2）开发市场：公司倡导绿色健康的消费理念，并长期在某些小区做营养搭配方面的免费讲座，以此来提高中高等消费家庭的绿色健康消费倾向。6.6.2市场定位：绿康公司的