重庆科尔国际全程策划方案.doc

第一章 项目所在区域概况 一、 区域商业环境1餐饮、娱乐：南坪地区的餐饮、娱乐设施主要分布于南城大道片区，规模大都在100M2左右。现经营状况较好，生意较为火爆。而该片区餐饮、娱乐的租价约为5060元M2月，虽然目前经营状况不错，但该路段由于车位问题一直较难吸收大型餐饮进驻。项目所在工贸片区餐饮、娱乐业并不发达，如果步行街的延伸段以及项目门前广场能够修建，本项目的裙楼部分将有可能吸引品牌餐饮、娱乐进驻。2金融机构：南坪的银行证券等金融机构主要集中在步行街片区、南坪西路、南坪南路、南坪东路靠近转盘处，而规模在100M2以上的集中在南坪西路，这主要与长期以来南岸区的商业分布有关，而目前这种状况已随着区域城市建设不断改变而改变。本项目工贸片区商务环境尚未形成，但区域的未来发展：步行街的延伸段、门前广场的修建以及会展中心的建成将使商务氛围逐步形成，项目裙楼部分将有可能吸引金融机构进驻。3专业市场：南坪地区的专业市场主要分布于步行街片区、南坪西路、南坪南路。所在区域交通便利，人气旺利于专业市场的发展。专业市场的经营规模较大，其经营场地主要为租赁。据了解，新建物业金信大厦裙楼为医药市场，正扬大厦裙楼为一信精品主要经营家私布艺等。本项目可根据该片区近两年发展状况和项目自身特点引入不同类别但利于项目形象和销售的专业市场。4大、中型百货商场、超市：南坪地区的大、中型百货商场、超市主要集中于步行街和南坪西路上，另有重百商场、商社电器、晶都商场等。所在区域商业较为浓厚，人气较旺。项目所在地虽紧临南坪西路，但由于该片区商业不发达则显得较为冷清，需在推广中改变这一状况。整体来看：区域内商业分布较为集中，同时有逐步向外发展的趋势。项目位于目前南坪商业中心的外围，周边商务办公环境较好。具有潜在的商业价值，在推广中应注重项目形象和区域气氛的营造。二、区域物业供应现状：区域内供应物业以住宅为主、单体楼为主、中低价格为主，销售状况普遍较好，但总体产品品质不高、配套设施极不完善，同时物业管理服务较差。商务方面，专业写字楼存在同样的问题综合质素不高、配套设施不完善和物业管理服务差、建筑形象差等等，且写字楼供应较少，价格相对较高。客户购买写字楼的积极性尚未得到激发，本项目应抓住这一市场空白点，走高质低价路线，在服务、大楼外观以及公共区域包装等方面尽可能做到位、做精细。三、区域需求趋势：1重庆市经济技术开发区地处该区域，同时该区域旅游业、房地产业、餐饮娱乐业等已发展迅速。近几年的时间里，南岸区已陆续进驻以上相关行业的企业和办事处，写字楼市场具有较大的需求空间。2由于目前供应中的写字楼从形象档次及软、硬件配套上均较为落伍低档，整个南岸区写字楼的有效需求未达到饱和，因此南岸区写字楼市场供应有一定的空缺。3在对消费者的调查中发现：一定量的客户对购买写字楼的认识不够，认为写字楼只需地段好，交通便利就足够了。而当一些拥有较完善的配套，办公场地优越，物管好的写字楼出现的时候，又因为价格太高而只能驻足观望。在这部分人当中多为中小型企业主。同样说明该地区写字楼市场的有效需求大于有效供应，对于本项目的营销有较大支撑。4步行街的建成使用，鹅公岩大桥及重庆外滩的通车，百盛、麦德龙等商家的进驻以及经济技术开发区的迅速发展，使南岸区逐渐成为主城区最大的商圈之一。旅游业、房地产业、餐饮娱乐业的迅速崛起都无疑将扩大市场有效需求，尤其是对中高档写字楼市场有一定的促进作用。第二章 项目概况 一、 项目规划情况本项目地处南岸区南坪开发路，北临工贸大厦；东望南坪北路，紧临规划中的门前广场及步行街延伸段；西面为开发路及规划中的大型住宅小区世纪名苑；南靠正扬大厦。地块呈长方形，地势平坦，利用率较高。距南坪繁华商业中心举步之遥，交通极为便利。二、项目经济技术指标n 占地面积：7200平方米n 总建筑面积：36023平方米n 裙楼总建筑面积：9195平方米；裙楼每层面积：3065平方米；n 塔楼总建筑面积：26828平方米；塔楼标准层面积：1049平方米n 公摊：19（塔楼部分, 大堂及其他公共部分的分摊面积未计入）n 总户数：172户（按照未修改户型分割）n 总层数：28层n 容积率：.n 建筑密度：4243三、 项目建筑规划现状n 项目通过规划批准的地上建筑物地上总高为123米，地下1层、地上27层n -1层为车库和设备用房，面积为2960平方米车库可停放50辆车n 地上裙楼有3层，层高为5.1米，每层面积为3065平方米n 第4层4.2米，第3层的屋顶成为第4层的观景平台，平台面积为2240平方米，内部面积为1090平方米，可用做休闲娱乐场所。n 第5层层高6.15米，面积为1170平方米（转换层）n 第6层层高3.45米，面积为1050平方米n 7-27层层高均为3米，7-23层每层面积为1050平方米，共计16800平方米n 项目现共设4部电梯，塔楼3部，裙楼1部，全部为升降梯，裙楼并未设置扶梯。本章小结：从项目现状来看，无论是区位、产品还是配套都不具备与市场供应楼盘相抗衡的能力，需要寻找差异化的突破口对项目进行改造方能推出市场。第三章 项目SWOT分析 一、项目优势（S）分析1.交通便利距离项目较近的南岸区商业中心步行街、南坪西路及转盘上有通往各主城区和郊县的公交车，交通较为便利。2.周边氛围 项目周边商业氛围较浓，如扬子江酒店、工贸大厦以及商业逐渐旺盛的南坪西路。3建筑景观项目第六层以上，视野开阔，景观质素较高。4建筑外立面项目外立面以简洁、现代的风格设计，在南坪地区较具标志性。二、项目劣势（W）分析1. 区域内商务氛围尚未形成由于会展中心、门前广场、步行街延伸段以及浪高凯悦大厦尚未建成，该地段虽车流量较大，但人气不旺（除各种会展期间），目前商务氛围尚未形成。2工程形象较差项目工程已停工较长时间，在许多人心目中有烂尾楼之嫌，工程形象较差。3户型单一项目的户型仅103M2和150M2两种，不能适应目前市场需求。4资金方面由于本项目暂未向银行贷款，所以后期资金压力相对较大。针对以上项目劣势，在营销上应着力营造良好的商务氛围并聚集人气，产品应根据市场需求进行调整。三、项目市场机会（O）分析1经济大环境中国已正式加入世界贸易组织，西部大开发重庆作为西部重镇，宽松的投资条件和良好的投资环境必然吸引外来投资，将会带来写字楼需求的膨胀，这对各主城区都充满了较好的发展机会。2片区规划该片区已在项目周边规划了促进商务氛围形成的建筑，如在建的会展中心、待建的门前广场以及浪高凯悦大厦。3. 南岸区写字楼物业低水平开发带来的竞争机会通过本司市场研究部的调研结果，南岸区的写字楼开发水平普遍较低，且有很多为住宅转换而成商务楼，从硬件配套、服务功能、形象档次等方面均较为落后。但各类企业对现代、专业的写字楼办公环境的需求却依然存在，给本项目在细分市场、寻求市场切入点创造有利机会。4重庆市写字楼市场同质化现象严重，有利于本项目营造差异化产品市场空间。5价格优势如本项目采用“低首付、低月供”（如首付一万、月供500元）的按揭方式，高性价比的价格优势将对本项目寻求市场切入点创造又一有利机会。四、项目市场风险（T）分析1市场竞争由我司市场调查研究报告可以看出：与项目形成竞争的物业或者是价格或者是地段优于本项目，项目在推广中将面临激烈的市场竞争。因此需树立鲜明的市场形象，使项目在市场竞争中领先于对手从而赢得市场。2成本风险项目在推广过程中若成本控制不当，将导致销售价格居高不下，在市场竞争中处于不利位置，项目要控制销售价格需进行严格的成本控制（包括：项目改造投入成本、营销推广成本等方面）。3机会风险本项目最终要确定一个市场定位，本身就带有一种机会成本在里面，选择一种市场细分，必然产生放弃另一种市场细分所带来的机会风险。本章小结：项目的市场机会主要体现在商务方面，决定了项目的市场定位将向商务靠拢。在推广中应扬长避短，强势树立项目鲜明的势场形象，进而通过全方位的产品形象包装和营销推广赢得市场认同。第四章 项目市场定位 一、项目功能定位为纯商务公寓本项目位于南岸区工贸片区,据市调结果，该区域适应商务的发展，我司特建议项目定位于纯商务公寓：1项目自身建筑因素决定了以纯商务写字楼定位的必然性n 项目公摊率目前为19%，但此公摊并未将大堂、商务中心等公共配套部分计算在内，而最终的公摊必将大于20，同时也将大于普遍单体高层住宅定位物业的公摊。而作为商务，20或高一点属正常公摊。n 户型单一，即使修改后作为住宅仍难与临近的小区项目相竞争，不如退而以商务为主导，同时也是抓住了市场空白点。n 项目自身设计上有作为商务定位的基本条件：如大堂、电梯、走道等公共部分。通过装修和包装能够达到较好的商务形象。2区域现状n 据纬联公司市场研究中心数据显示，由于南岸区房地产市场在近几年的迅猛发展，带来了该区各类物业综合质素的提升，同时也使南岸区单体高层（或双塔）以定位住宅的物业普遍销售缓慢，现大多转为商住定位。n 本项目为28层的单体高层，如果以住宅定位，目标客户群体必将被该区的各类质素、性价比高的小区物业（如青青佳苑、骑龙山庄等）所分化，导致客源严重流失。3区域发展前景是定位于商务的基础n 项目所在地的工贸片区是南坪地区规划中的商务区域，待建的门前广场、步行街延伸段、浪高凯悦大厦以及在建的重庆市最大的会展中心都将促使该片区的商务氛围逐渐形成。n 项目所在工贸区域，同时紧临重庆市国际会展中心和经济技术开发区，区域商务发展前景较为乐观。4项目商务定位有其潜在的市场空间是其定位的重要决定因素n 重庆做为中国西部重要中心城市，正以其难以估量的投资价值与商业价值为全球所关注，将吸引国内外大量知名企业向重庆聚集，大量企业的进驻将刺激重庆写字楼市场的发展； n 南岸区商务写字楼发展相对滞后，但通过市场调查南岸区商务租赁市场较为发达，潜在客户群量较大。n 项目所在区域，紧临重庆的经济技术开发区，大量企业先后进驻于此，商务定位市场前景较为广阔。n 项目毗邻几大专业市场，他们对其商务办公场地和商场都有一定的需求。 二、项目市场形象定位1目前写字楼市场对商务公寓的形象定位主要有如下几种：n “商务大厦”最常用的代表写字楼定位的称谓。n “CBD”商务公寓 “CBD”英文Central Business Distrct的缩写，即中央商务区。地处大城市较为核心的区域，集中了大量的金融、商务、服务机构和商务办公、酒店和公寓等齐善的功能设施，区域具备便捷的交通、通信等现代化基础设施和良好的商务环境，便于开展大规模的商务活动。“CBD”最大优势在于其地段，如纽约的曼哈顿、香港的中环、东京的新宿等。目前重庆还不存在真正意义上的中央商务区，“CBD”商务公寓在重庆乃至中国都只是一种概念炒作。n “酒店式商务公寓”是指提供酒店式服务的商务写字间，酒店式商务公寓最大优势在于其酒店式服务与配套；同时能较好的体现项目形象档次。目前消费者对“酒店式商务公寓”的认知度较高。n “SOHO”“Small office Home office”英文直译为“小办公室、家庭办公室”，目前约定成俗的定义为兼顾居家与办公，尤其适合小型商务公寓。目前市场供应的“SOHO”主要体现在空间较为轻松、随意和另类，是年轻时尚一族的首选。n “STUDIO”在“大英汉词典”中被解释为艺术家、摄影师的工作室，而紧接着它的词条“STUDIO APARTMENT”则解释为一间一套的公寓；以一个房间为单元的公寓。STUDIO在中国还是新兴的产物，其主要客户群为10人以下的小型工作室，从其行业看，多是从事创意行业、贸易、信息咨询、网络、商业艺术行业、媒体行业、摄影、软件业等所谓“卖脑”行业。2项目市场形象定位：我司综合本项目特征和区域市场状况，建议项目市场形象定位为：“商务大厦”3全新理念科尔“CO-”：n 引申中小企业在资讯时代的“资源共享、共同发展”的理念。n 倡导一种全新的企业运作模式。（说明：“CO-”音译“科尔”，在英文中有“联合、伴同”的意思。概念推广思路可与广告公司共同策划确定）三、项目目标客户定位准确的目标客户群定位有利于企业集中火力，采取行之有效的措施，提高竞争能力，达到事半功倍的效果。目标客户群定位应遵循市场细分原则。经我司对市场需求的研究，对项目目标客户群定位如下：1目标客户总体描述1-1 重庆本地及南岸区中小型企业，发展前景良好。该类企业目前办公地点状况：n 靠近各主城区中心区，租用住宅楼做写字间，办公环境较差。n 传统写字楼租赁户。这种写字楼位于中心地段，实用率低、管理费用高，服务水平较低。n 酒店长期包房客户。1-2 重庆直辖、西部大开发前景持乐观态度的外地投资商。1-3 有长期在渝发展计划的外地企业或驻渝办事处。14 离南坪地区较近的区县，有意来重庆各主城区发展的商务客户。2目标客户行业特征n 医药、医疗器械n 贸易n 装饰n 中介服务行业n 广告制作n 建筑、景观、园林设计n 建筑商及代理商n 事务所（如：出国咨询、会计、律师、资产评估）n 建材n 个人工作室3目标客户群置业心理特征分析 通过进驻品牌写字楼，提升公司形象； 改善现有不满意的办公环境； 看好物业升值前景，做为投资使用； 小型企业在创业初期可用作商务办公，企业发展到一定阶段，将此作为出租或自行居住。 认同项目所在的逐步形成的商务环境及举步之遥的商业环境； 认同物业综合素质与付款方式，认为物超所值，购买比租赁更划算；四、价格定位1 定价原则随行就市，根据具体销售时机（市场动态与客户心理）确定具体的定价。并在价格定位上有效保证发展商快速回笼资金。2 定价方法市场比较法结合成本定价法 n 所谓成本定价法是指先计算出房地产产品的全部成本，然后再加上一定比例的利润，从而得到房地产出售时的定价。n 所谓市场比较法通过搜集系列同类物业交易的价格等相关资料，然后根据房屋面积、景观、市场繁荣度等情况，分别给以不同的价格，根据这些价格加权平均计算出整个物业出售时的合理价格水平。3定价策略n 本项目将采用动态价格策略；n 东面朝门前广场及步行街延伸段的单位采用高开高走的价格策略，西、南、北三面质素较差的单位采用低开高走的价格策略；n 开盘时在保证均价的同时以相对较低的起价投放市场，紧密结合推广步骤和节奏，适时调整价格；n 利用综合质素较差的单位以较低起价投放市场有利于对市场进行快速渗透，吸引目标客户，销控较好楼层以达到预留升值空间的目的；n 在东面综合质素较高的单位采用高开低走的定价策略有助于提升物业品牌形象，并保证开发商快速回笼资金并赢取利润；n 以面积较小的50平方米低总价作市场稀缺点，实现快销。n 在各销售期根据市场情况和工程进度，适时调升价格和控制楼盘单位，可稳定已购顾客信心，促使持观望态度的目标客户尽快下定。4定价细则n 平层价差不超过300元平方米n 楼层每两层价差30元平方米或每层15元平方米n 小户型适当高于均价，较大面积适当低于均价n 销售控制中低和中高楼层n 特殊楼层特殊定价，比如顶层、28层、18层、8层。5开盘定价如下：51、竞争物业配置及价格名称 福天大厦正扬大厦金台大厦南坪大厦南坪商业大楼昌龙大厦宏声大厦大厦标准电梯配置4部环通3部上海三菱4部THYSSEN3部三菱5部上海迅达2部SCHINDLER5部LG、OTS外立面用材面砖铝窗面砖铝窗玻璃幕墙面砖铝塑板面砖花岗石、面砖、玻璃幕墙大堂面积无大堂40平方米50平方米装修60平方米20平方米30平方米近300平方米精装修空调配置自行安装空调自行安装空调中央空调自行安装空调自行安装空调自行安装空调中央空调层高（米）302933312852833开盘时起价（元平方米）200017003040-16801700（不含 装修）4000均价（元平方米）240019003200190017501900（不含 装修）最高价（元平方米）300020503600-21002100（不含 装修）差价（元平方米）5010约50-102020准现房起价（元平方米）200016803040-17101700（不含 装修）均价（元平方米）240019003200-18001900（不含 装修）最高价（元平方米）300020503600-22002100（不含 装修） 价差（元平方米）50801050-102020 均价：4000（售房部已改成商务中心，）目前起价（元平方米）现售最低楼层为25层，价格为240016803040现剩余户型价格均为2000左右-3000（含简装修费）均价（元平方米）19003200-最高价（元平方米）280020503600-价差（元平方米）20-301050-销售率仅剩10套左右60（包括出租率）6070（包括出租率）仅剩10套左右已售完仅剩13楼一套122平方米近105-2、加权平均法名称加权平均值福天大厦正扬大厦南坪大厦南坪商业大楼昌龙大厦电梯10021外立面00010大堂21101空调00000层高00011地段10111均价24001900190017501900综合结论11123加权平均后均价区间18621950元平方米53、结论在以上南坪地区的纯写字楼和商住公寓中，90以上物业地段优势明显，均位于南坪地区商业繁华地段。其中昌龙大厦、福天大厦、正扬大厦等物业作为商务用途物业自身配套较欠缺。宏声大厦和金台大厦作为纯写字楼品质较高（设施配置如装修用材、电梯配置等方面均高于其他物业）；50以上的物业的层高在3.0米以上；空调配置方面除金台大厦和宏声大厦为中央空调外，其余物业均由客户自行安装；以上物业均为现房，销售周期都在一年以上，销售除宏声大厦滞销外，其余都已过半。54、本项目第一分阶段价格从以上物业的结论可以比较出本项目作为商务定位的优势在于：配套较为齐备，外立面在周边竞争项目中，属较好物业；户型以中、小户型为主，客户资金压力相对较小，付款方式灵活。同其他竞争物业相对，本项目劣势在于： 位置偏离中心繁华地段，人气不足，缺少商务氛围； 跟金台大厦、宏声大厦相比设施配置较差； 工期较长，工程形象较差，国土使用年限跟其他物业相比使用周期缩短，这对本项目实施过高定价策略有其阻碍作用。所以，我司在结合本项目具体情况及周边物业状况后，认为第一阶段定价如下：实际成交价格区间：17002100元平方米成交均价：1900元平方米根据不同的市场行情和销售情况，再制定相应的优惠促销策略和升值的相关价格策略，调整项目的价格。如：开盘期在原价格的基础上做相应的折扣如98折等，若开盘当月销售超过20套，可价格适当分阶段上调23。（具体价格执行方案将在开盘前共同商讨确定）五、付款方式根据我司市调表明，在地段、价格无太大差别的情况下，付款方式就成为目标客户（特别是中小型公司）考虑的重要因素。针对这种情况，项目能否争取到高额度、长年限的银行按揭贷款，将会对项目销售工作产生较大影响。初步拟定以下三种付款方式：n 一次性付款（九五折）楼价一成：于落定后三天内到售楼部签署正式买卖合约时付清（临时定金在内扣除）；楼价九成：于正式买卖合约签署后十五日内付清；n 分期付款楼价一成：于落定后三日内到售房部签署正式买卖合约时付清（定金在内扣除）；楼价两成：于正式买卖合约签署后十五日内付清；楼价七成：于卖方发出入伙通知信起十四天内一次付清。n 七成按揭楼价三成：交房前分两次或三次付清（定金在内扣除）；楼价七成：于落定后三十日内由专业银行提供最长二十年按揭贷款支付清。n 付一缓二七成按揭楼价一成：于落定后三日内到售房部签署正式买卖合约时付清（定金在内扣除）；楼价七成：于落定后三十日内由专业银行提供最长二十年按揭贷款支付清；楼价两成：该系第二按揭，由发展商提供等额分月付款，最长期限二十四个月，于落定后三十日起交付，免息。六、销售方式n 坐销与直销相结合，坐销直销并重。 n 在坐销的同时结合直销，主动出击，可节省广告成本， 加快销售进度。n 根据项目目标客户的特殊性以及目前所掌握的目标客户资源，直销挖掘潜在目标客户的较佳方法。（详见第十一章直销执行策略）本章小结：我司结合市场状况和项目现状，确定了明确的项目市场定位，在此基础之上将进行总体营销推广策略的制定。第五章 本项目裙楼及其他楼层初步功能定位及装修建议 一、功能划分： 综合贵司提供的资料和我司的建议得出如下功能划分建议：楼层面积（M2）功能定位所需面积（M2）平面布局裙楼首层3065银行分理处（建议）200临步行街面开敞式展厅，大厅内或于临街靠边框位置附设银行；划出170平方米作为员工餐厅；北面为大堂、消防控制室、背景音乐室、闭路监控室；作为商场（专业市场或会展场地）的部分依招商而定。员工餐厅170大堂300员工餐厅170消防控制室背景音乐控制室；30闭路监控室20商场；专业市场；会展剩余面积（2175）裙楼2层3065商场；专业市场；会展本层全部面积可分割为几个区域裙楼3层3065会展；专业市场；商场本层面积可分割为几个区域4层1049休闲娱乐中心本层面积可分割为几个区域5层1049会议室、科尔公司办公室100150会议室需100150平方米左右6、7层2098作为科尔办公室整层由科尔公司按照本公司所需分割。827层19931商住公寓依最后确定的户型为准2装修风格建议：n 建筑外立面：依已确定的外立面设计、用材为准，注重细节实施，确保外立面不变型。n 裙楼外墙：建议用整幅大玻璃，配以少量石材进行搭配，使其通透性较强（可参照碧海金都裙楼部分装修）。n 室外广场：已确定的室外广场装修方案。n 裙楼部分第一层：大堂装修建议装修风格可照已确定的大堂装修方案进行装修；商务中心建议可用玻璃半隔断或使用售房部的前台。第一、二、三层：商场式专业市场，招商后再定装修。第四层：是规划为休闲娱乐场所，建议室内部分采用暖色调的装饰材料，以体现室内浪漫温馨的休闲氛围，由于室外是露天场所贴近自然，建议采用用清新自然的浅色调装饰风格，再配以适量的绿色植物和艺术装饰品，以体现出回归自然和高品位的休闲场所。第五至顶层：清水房，户内地面建议为水泥沙浆找平n 公共过道：由于采光不是很好，它的地面和吊顶、墙面建议用浅色调的材料进行装饰，顶部全吊顶，纸面石膏板，墙面浅色涂料，地面浅色防滑抛光砖，局部拼花。在顶部布置冷光源的灯光，以缓解过道黑暗压抑的感觉。n 安全通道：抹灰、找平、刷白即可。n 内墙：分户墙、卫生间、厨房初级抹灰n 外窗：结合外立面，用优质深色铝合金窗，注重窗型的选择，并用内开窗。n 门扇：建议把各单元入户门扩宽为11.5米，大户，1500双面门。建议用玻璃门，可提高项目的档次，并作不锈钢门套。n 入口大堂：按已定大堂装修方案为准n 标准层电梯间：天顶面石膏板吊顶，墙面内墙砖到顶，地面玻化砖，设强弱两组灯。n 灯光工程：专业灯光设计，突出顶部特色，并设置大堂标志。在项目大堂入口出设置射灯，能够引起夜间路过项目的人们的关注和树立良好的形象。n 大楼标识系统：大楼室外牌、室内楼层等，建议统一设计，利用高技术材料制作。n 环境工程：在项目周边进行一定的环境营造工程时，绿化能够体现出层次感和立体感，并布置相应的动景和水景，使项目体现出现代动感的形象。n 会议室：建议地面为地毯，顶部适当吊顶，墙面墙纸，室内配置全套桌椅（可参照帝豪名都会议室）。3需进入宣传资料的交房标准内容：n 裙楼外墙：花岗石玻璃n 塔楼外墙：外墙面砖n 入口电梯大堂：地面花岗石，墙面花岗石结合铝塑板，顶部吊顶。n 电梯：知名品牌电梯；塔楼三部，裙楼一部；载客量15人部，速度2.0米Sn 电量：电表容量1040An 水表量径：35n 标准层电梯间：（见上叙述）n 入户门：1或1.5米玻璃门，带不锈钢门套n 内墙：只做分户墙，初级抹灰n 室内楼面：现浇楼面n 厨房：窗为优质铝合金窗；墙面初级抹灰，地面防水处理，并预留孔洞。n 卫生间：（同厨房）4项目公共部分装修改造成本控制建议：标准层公共部分装修：11万左右/层，分摊到每平方米销售面积成本约增加100元/平方米左右。（该价格差可以通过装修提升项目形象档次并在销售中体现）第六章 项目营销策略 一、 总体营销策略本项目营销以塑造产品形象、快速回笼资金为核心来展开营销活动，这将是本项目营销策略设计的总方针。（一） 扬长避短，优势整合项目营销应走产品差异化道路，利用自身的特性在激烈的竞争中吸引潜在目标客户，使其产生兴趣，引发购买欲望。经过我司对项目进行深入分析及市场对比后，提出以下强卖点组合，以做为项目营销推广的核心：n 南岸区全新纯商务形象：目前南岸区缺乏纯商务定位的写字楼，虽有金台大厦和宏声广场，但其定价过高，使本区域内的中、小型企业难以接受。而该类企业又较多，全新商务形象成为本区域内的空白点。n 高品质物业管理：聘请标准专业写字楼物管公司进行管理，提供专业标准的物管服务。 n 完善的商务配套和硬件设施：大堂、电梯、公共过道、电梯厅的装修，商务设施，智能化设施等。n 增值潜力：项目地处规划中的步行街延伸段和门前广场，加之会展中心和浪高凯悦的建设，必将极大的提升项目所在区域的商务形象，此地段将成为南坪黄金商务地段，具有一定的增值潜力。n 高性价比：专业物管、完善的商务配套，相对周边写字楼的较低价位，体现绝对的性价比优势。n 超轻松置业方式：商务楼长年限按揭。首付款分期，并于适当采用“九成”按揭，进一步降低首付。（二） 渲染造势，培植市场将本项目的差异性元素、卖点、优势作为宣传诉求点，分硬件、软件进行组合，作为分阶段推广主题的基础。在前期、中期以形象入手，广泛造势，多渠道，多方式发布消息，培植市场。（三） 营销推广节奏安排1贵司提供的项目工程进度资料如下：n 5月中旬外装开始n 11月底：外装完成n 2003年3月：交房2综合考虑本项目工程进度及其他因素以及客户对商务楼购买意识和目标客户消费习惯等特点，本项目销售推广期可持续为1820月；营销推广节奏安排如下：n 市场预热期 n 开盘强销期 n 销售持续期 n 第一强销期房交会时机，同时外装部分完成 n 第二强销期开年时机（即交房时机）二、分阶段营销推广策略入市时机的选择：项目销售组进场时间为5月日，由于停工多年，为保证消费者信心，重塑物业形象，最佳入市即开盘时机须具备以下条件：大堂、销售中心装修完成并投入使用室外广场平整，环境营造工程完工看房通道形成并由广告公司完成销售物料准备齐全现场工程形象热闹有序物业管理公司确定并配合工作VI应用系统确定楼书及宣传资料上所承诺内容基本到位市场预热期有一定量的客户积累，能保证开盘时能达到较好的人气聚集市场预热期：1推广主题n 全新商务形象：纯商务基本元素n 配套优势n 品牌物管n 区域商业环境的现状及规划发展n 区域内高性价比酒店式商务公寓2、推广方式n 现场形象展示n 报媒广告，以硬、软广告相结合的方式。n 房交会的推广：5月中旬有房交会的召开，可借此提高项目的认知度。n 商务形象推广活动n 户外灯箱、路牌3、推广目的：n 商务公寓引起群众观注，为下阶段项目销售蓄势n 项目知名度得到提高n 项目社会形象得到改善，目标客户群对项目品牌个性认知得到强化。n 客户积累，促进销售 开盘强销期：1、推广主题：n 项目强卖点（纯商务形象、物业管理、自身配套、高性价比、增值潜力）n 倡导全新商务办公模式n 南坪商业中心规划前景n 开盘售卖信息2、推广方式：n 现场开盘活动、形象展示n 报媒广告的大量投放，硬、软广告相结合n 户外灯箱、路牌广告n 开盘期优惠促销活动3、推广目的n 渲染造势，促进销售n 促成预热期积累客户的成交，并吸引新客户n 树立物业品牌形象销售持续期：该阶段主要以销售现场展示与样板房实景和销售人员熟练专业规范的服务以及较快的工程形象进度来促进销售。以软性文章炒作为主辅以硬性广告为辅的平稳过渡期，并为下阶段的销售蓄势。此阶段项目前期推广影响力和自身品质为主要销售推动力。第一强销期房交会时机，同时外装部分完成：1、推广主题n 项目商务形象n 性价比优势及超轻松付款方式，例如下表：面积（M2）单价（元M2）总价（元）首 付（元）月供（元）50200010000010000（余20000可在签合同起九个月内分两次付清）485（七成）（注：上表只是一个例表；银行按揭成数以七成二十年为准。）n 项目工程进度n 高品质物业管理服务n 针对客户举办一定量的商务活动2、推广方式n 秋季房地产交易展示会，展示会期间将对购房者出台许多优惠措施，众多购房者将乘此时机置业，项目此时应抓住潜在目标客户的置业习惯，适时出击，促进销售。同时扩大项目知名度。n 该阶段报纸广告以硬广告为主，辅以软性文章；3、推广目的：利用工程进度打消目标客户之疑虑，增强潜在目标客户对项目的信心，同时借助轻松的付款方式（措施），降低目标客户的购买门槛，促成成交。n 扩大项目知名度、提升项目品牌形象。第二强销期开年时机（即交房时机）：1、推广主题n 告之交房n 超轻松置业计划（轻松付款方式，宽松付款期限）n 向业主拜年n 业主新年商务酒会n 物管的正式进驻2、推广方式n 组织迎春酒会，建立开发商和物管公司与业主的友好关系，提升品牌美誉度，形成良好的口碑传颂。n 可适当投放较大的报媒广告，告之交房。n 新年优惠活动。3、推广目的n 提升项目社会形象n 利用业主口碑传播物业形象，吸引目标客户，促成新客户成交n 让客户了解项目真正的现代商务和细致、周到、人性化的物管服务。n 现房促进销售三、广告推广及实施策略（一） 广告宣传基本原则1 针对目标客户2 整体思路的连续性3 有序有节的分阶段性4 “卖点”宣传的独特性（二） 广告效应分析1轰动效应在广告推广过程中，轰动效应的产生将使销售与品牌树立更快达到理想效果，可通过以下手段实现：将社会关注信息渗透入广告以新颖的广告引起受众关注有实际意义的公关活动，引起媒介争相报导2 累加效应广告中推广达到一定数量和发展度，便会产生累加效应，累加效应在后期效果会尤为重要，项目通过采取以下方式和手段，以达到广告之累加效应：明确宣传主题，诉求要点在相对稳定时期内连续、不间断发布（三） 广告发布形式n 报纸广告：商报、晨报为主，晚报、青年报为辅，对项目的卖点和促销策略进行推广。n 电视广告：电视专栏（重庆房地产电视节目，树立项目品牌），制作3秒的电视广告片以树立项目的品牌形象，塑造项目现代办公品质。n 软性文章及新闻：以报媒的形式对项目进行炒作。n 户外灯箱及广告位：南桥头工贸户外广告牌一块，视情况确定户外灯箱和路牌广告n 其他宣传：策划相关展示活动、酒会（四） 广宣费用预算按正常楼盘推广思路，为成功的对楼盘进行推广，并使楼盘的销售得以正常进行，我们根据以往的楼盘销售推广经验，以项目销售总额的35%提取广告费用（不包括大堂、样板房、售楼处、门前广场等费用投入），尽量控制在项目销售总额的23以内。（五） 广告发布计划具体的广告发布计划由广告公司制定并由三方共同商讨确定。四、 各阶段销售目标（注：总销售额是按3000万为基准）1、 开盘期（包括预热期、开盘期）n 时间：2002年5月8日至7月底n 销售目标：完成总销售额的20n 要完成本阶段销售目标需具备以下条件： 大堂、销售接待中心在进场前完成并投入使用 室外广场平整，环境营造工程在进场前完工 看房通道在进场前需施工完成并由广告公司包装完成 销售物料在进场前准备齐全，可投入销售使用 现场工程形象热闹、有序 物业管理公司在开盘前确定并配合工作 市场预热期有一定量的客户积累，能保证开盘时能达到较好的人气聚集 裙楼部分外墙在进场前拆掉或遮盖 本阶段的报媒广告发布需按照阶段广告发布计划实施2销售持续期n 时间：2002年8月至10月n 销售目标：完成总销售额的8n 由于本阶段天气炎热，属房地产市场的淡季，此阶段主要作下阶段的准备工作，以备旺期的来临n 要完成本阶段销售目标需具备以下条件： 外墙装修完工80左右 样板房装修完毕，并可投入销售使用 本阶段的报媒广告发布需按照阶段广告发布计划实施3 第一强销期（包括秋季房交会及春节期间）n 时间：2002年11月至2003年2月n 销售目标：完成总销售额的20n 要完成本阶段销售目标需具备以下条件： 外墙装饰完成 在房交会期间能够有各种税费的减免政策及经双方共同制订的优惠政策 物管的介入，组织一些商务活动 本阶段的报媒广告发布需按照阶段广告发布计划实施4 第二强销期（交房前后）n 时间：2003年至5月n 销售目标：完成总销售额的20n 要完成本阶段销售目标需具备以下条件： 达到交房标准，综合验收合格 物管正式进驻 本阶段的报媒广告发布需按照阶段广告发布计划实施 经双方制订出一系列的商务活动的举办，如交房等5 尾盘销售期n 时间：2003年6月至12月n 销售目标：完成总销售额的30n 要完成本阶段销售目标需具备以下条件： 本阶段的报媒广告发布需按照阶段广告发布计划实施 经双方认可，举办一定量的商务活动 经双方认可，一系列优惠政策的实施说明：该销售目标是在发展商的有力支持，各协作单位按时按量、高质高效完成各自工作的前提下得以实现。本章小结：项目的总体营销推广主要围绕我司提出的项目强卖点组合进行，意在强化本项目特有的市场形象并区别于其他项目。同时在推广中我司将竭力控制推广成本，并制定分阶段营销推广执行方案和推广效应评估，以期项目迎合市场的不断变化，并赢得市场认同。第七章 项目物业管理服务建议 一、物业管理公司引入建议：引入具较高知名度和美誉度的品牌物业管理公司，从事过商务写字楼物业管理的公司最佳；二、物管服务内容建议（一）接待服务项目（无偿服务）1、 问询服务及留言服务2、 失物招领3、 投诉受理4、 话务服务5、 信件报刊收发、分拣、递送服务6、 个人行李搬运寄存服务、代办托运7、 出租汽车预约服务8、 旅游活动联系、接洽服务9、 代购车、船、机票服务10、酒店预定服务11、代定餐、送餐服务12、花卉、水果代购递送服务（二）、清洁卫生服务项目1、外墙的定期清洁2、电梯清洁保养3、公共区域空调机房、风室、风口的清洁4、消防系统及其设备的清洁5、供水、排水、泵房系统及其设备的清洁6、楼层及公用垃圾房的清洁7、大楼绿化、美化保养8、停车场清洁9、公共区域地毯清洁、地面打蜡抛光服务（三）工程维修服务项目1、电梯24小时维护保养2、消防系统及其设备维护保养3、公共照明系统的巡视检查及维修保养更换4、给排水系统的巡视检查及维修保养5、交配电系统维护保养6、公共电器维修服务与保养7、装修、审批、提供装修公司介绍服务8、装修期间的保安清洁监管服务（四）商务服务项目（有偿服务）1、中英文打字2、复印3、代收、代发传真4、电传1. 代收、代发电子邮件2. 特快专递3. 办公室、会议室出租4. 商务翻译5. 网络服务6. 信息查询（五）室内清洁、维修服务（有偿服务）说明：以上服务内容仅是我司针对酒店式商务公寓罗列的服务项目，供发展商参考。本项目具体推广内容应与物业管理公司共同商定。三、物业管理收费建议根据我司对目标客户的调查表明，物业管理收费是入驻企业较为关注的问题之一，应客户需求，我司建议物业管理收费如下：1. 建议裙楼部分申报物管费为4元，为促进销售，实施3元物管费的标准。2. 建议塔楼部分申报物管费为2元，为促进销售，实施1.2元物管费的标准。说明：以上仅是我司结合市场提出的建议，仅作为发展商和物业管理公司参考。本章小结：物业管理作为提升项目品牌形象和附加值的重要因素之一，应倍受重视。同时在项目推广中物业管理也应当适时介入，以期在客户心目中树立良好的服务形象，从而促进项目销售。第八章 项目设备设施建议 一、供配电系统项目自备500KVA发电机组，以供物业不时必备之需。（保证大厦公共通道照明、电梯、供水等之用）二、智能化系统n 通讯系统：有线电话（一个单位至少预留2条专线），大厦局域电话网。n 闭路电视系统，驳接重庆有线CNT。n 背景音乐系统，所有公共部分装备背景音乐系统，利用消防、广播改造。n 闭路监控系统（出入口、车库、通道闭路电视监控）n 宽带网：每户一个走接点。n 停车场管理系统（可推迟实施）n 电表，水、电、出户进管井。三、消防系统n 自动喷淋与报警系统，各楼层配备消火栓，满足消防要求。四、电梯建议采用优质高速品牌电梯（在重庆地区达到一定数量的品牌）。1、建议高速、大载容量电梯1. 电梯增加功能21 超载直驶22 到站钟23 可方便的实施多层控制。24 电梯排序取消14、24层。2-5 高层电梯建议采用装载15人（1100kg）较适宜。本章小结：本章中所建议的项目设备设施与客户息息相关，特别是智能系统和电梯。建议开发商能对项目各方面硬件配置进行严格的控制和选择。第九章 项目包装策略 一、 项目包装的要点1 风格统一，与项目实际情况和媒介推广相结合；2 体现商务形象；3 扬长避短，迎合目标客户需求；4 从企业资金投入考虑，尽可能以低投入达到高效果。二、确定项目包装策略的依据1 项目现状及优劣、势分析；2 项目市场形象定位与概念设计；3 项目目标客户需求。三、项目包装的对象1 外立面装修2 大堂、销售接待中心（含销售接待人员）3 电梯厅4 样板房5 看房通道6 项目施工现场及周边导示系统7 开发企业形象8 物业管理公司及其服务内容四、 外立面装修我司建议外立面的装修可以从裙楼开始，尽快打掉裙楼以前装饰的瓷砖，改变项目是旧楼的形象，重新树立项目的良好形象（给人感觉在施工的新楼形象）。 外立面的装饰建议用体现现代、大气、庄重、通透性的建筑材料，以提升本项目良好的商务形象。以目前贵司已确定的外立面装修方案为准。五、 大堂、销售接待中心（含销售接待人员）项目面对工贸大厦的一侧，面积近300平方米左右，装修方案已定。1、销售接待中心功能要求销售接待中心主要功能分区为接待台、项目展示区、谈判区、会客区，另外须附设财务室、经理室及卫生间。1-1 接待台可容纳四名销售人员同时入坐，下部可放置一些常用办公用具（如文件夹、纸、笔等）。1-2 项目展示区主要放置展板、展架和整层模型等销售道具。1-3 谈判区放置常规的销售谈判桌（45套左右），用于销售人员与客户进行长时间的交流和谈判，客户短暂停留可在接待台前设置2-3把椅子。1-4 会客区设置气氛较为轻松的沙发和茶几一套（可设置在大堂的茶吧）1-5 财务室单独设置。1-6 经理室（兼员工休息室）。1-7 卫生间必备功能，但具体位置可与工程部共同商讨决定。2销售接待人员销售接待人员和直销人员要求详见“销售执行策略”一章。六、 样板房1 选址由于项目目前没有安装电梯，为了便于购房者参观样板房，应选着将样板房设置在楼层较低处，并能考虑到样板房的景观因素6层以上视野已经比较开阔，采光也比较良好，因此选择6层西面半层作样板房，东面以交房标准作为客户参观。2.为什么要尽快完成样板房装修？2-1样板房的扬长避短和引导作用很大。2-2 开盘后将会吸引一大批意向客户前来看房，如果此时能够通过样板房最大限度的展现项目优势（如环境景观、空间布局、采光通风、朝向、地段、交通等），并结合前几项的包装使客户充分认同，形成好的第一印象将对项目的销售有很大促进。3样板房装修风格建议3-1 按照市调数据确定的功能划分，一共有八种基本户型，装修出可满足多种不同购买群体的不同风格的样板房供客户参观选择。3-2 150 M2主要针对有一定经济实力的中型企业，这部分企业的发展已趋于成熟、稳定。其风格主要应在稳重中展现企业实力、体现企业精神。3-3 70103 M2实用型中小型企业首选，风格主要以简洁实用为主，能充分调动企业员工的积极性和具有较强的凝聚力和团结精神，使企业在不断地发展、壮大、成熟。3-4 50 M2个人工作室首选，在这里工作和居家合二为一，方便齐善的生活用品必不可少。这里有可以让您驰骋想象的空间，也有让您昼夜伏案的条件，还有怀旧的老唱片。这里的生活和工作有激情、有思考、有凌乱而不是一板一眼。七、 看房通道1 选择看房通道的要点1-1 使项目供客户参观之处有机的串联起来，但不至于使客户感到疲惫。1-2 与施工现场尽可能隔离。2包装要求2-1 交房前以简单铺装为主，主要以灯光和通道两边的墙面为营造气氛的主要对象。2-2 楼梯、通道墙面清洁、明亮。2-3 不影响项目的施工组织。八、 项目施工现场及周边导示系统1施工现场包装要求营造热火朝天的施工氛围，工地现场及材料的堆放应整齐、有序。悬挂一些不影响整体形象的布幅、标语。2 导示系统包装要求导示系统是以小见大之处，往往是体现开发企业及其合作单位（特别是广告公司）形象和专业水平的点睛之笔。导示系统的包装应与项目形象和风格统一，同时又应与众不同、引人注目，并在一定程度上说明项目特点和优势所在。（详细内容和具体表现方式将与广告公司共同商讨决定）九、 开发企业形象项目旨在回笼资金，开发商可以在此基础之上通过良好的形象包装、宣传和与优秀建筑单位、物管公司的合作建立一定的企业形象。本项目不直接对企业进行品牌宣传和包装，企业形象主要从以下几个方面体现：1 施工现场进度状况. 良好的工程质量2 开发企业信誉度、员工素质和员工服务精神3 销售第一线的员工形象、专业素质和服务精神4 项目各种宣传资料中对科尔公司的介绍5 良好的项目形象包装（VIS系统工程）（详细内容和具体表现方式将与广告公司共同商讨决定）十、物业管理包装对物业管理的包装主要从以下几方面体现：1 引入具较高知名度和美誉度的品牌物业管理公司，从事过商务写字楼物业管理的公司最佳；2 物业管理公司整体形象