品牌案例：圣象-让生命与生命更(叶茂中).ppt

我们拒绝平庸 我们拒绝驯化 没有好创意就去死吧 宁做旷野里奔啸的狼 不做马戏团里漂亮的老虎 我们的策划不满足于客户的认可 更要求客户的成功 好方案得不到完善的执行 我们一样愤怒 因为我们渴望成为英雄 没有好创意就去死吧 没有好创意就去死吧 创意地调研 创意地定位 创意地制定策略 创意地表现与执行 创意地沟通 创意的活着 让创意无所不在想要做一个伟大的艺术家 先要将自己锻造成艺术品 创意是我们的生活 更是我们的生命 想要做一个伟大的创意人 当然先得将自己变成一个创意 即使一时做不到也要将自己时时置于创意之中 圣象 让生命与生命更近些 1999 2000年 圣象不单纯是一种产品代号 更是一个品牌的建树 甚至是一个品牌家族的缔造与完善 终有一天 圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国 这是圣象的理想 也是我们的理想 整体大于整体各部分的总和 这是整体学中的一句话 整体大于整体各部分的总和 整合营销传播的目的就是要达成所有资源最充分最有效率的利用 在一个只有刀矛的时代 战士只需刀矛加上勇气和智慧便能赢得胜利 而在一个整合营销传播的时代 勇气和智慧则需加上整合营销传播才有胜出的可能 找到四个穴道 钓鱼有四个诀窍 第一 知道鱼在哪里 没有人跑到游泳池里钓鱼去 第二 知道鱼喜欢吃什么 以备投其所好 第三 做一个食塘引来鱼群 造势 第四 用一个香饵引鱼上钩 等着拉竿收鱼吧 整合营销传播也有四个穴道 第一 企业家的头脑 点穴手法 消费者导向 第二 关系营销 点穴手法 营销 传播 第三 循环本质 点穴手法 资料库 第四 整合 点穴手法 整合 圣象地板进行整合营销传播 找到目标消费群在哪里更进一步地了解目标消费群 并学会和他们一样地思考 找到有效的沟通渠道 学会像鱼一样地思考 想钓鱼 就要学会像鱼一样地思考 想卖地板 就要抓住目标对象 地板消费心理与购买形态 地板消费心理 地板购买形态 传播的整合 传播技能的整合是整合营销传播最简单的一种运用 也是最经常的一种运用 它是指将各种传播方式有机地组合运用 用同一种策略 同一种声音 同一种话语 同一种形象 同一种风格 同一种调性 作用于消费者的各种感官 达到同一种信息的有效传递 圣象地板整合营销传播 美的经营 哲学的经营 美是无价的 思想更是 然而人类真正深刻地认识到美与思想的无价 且承认并珍惜美与思想的无价 却是在美与思想的物化之后 恩格斯将人的消费需求分为三个层次 马斯洛关于人的需求划分则更为细化 我们曾经被许多美好的东西吸引 但这并不意味着我们知道那对于我们的意义 所以 我们才会那么容易地放弃 或是漫不经心地错过 今天 在我们经历了人类需求的各个层面之后 美的需求 思想的需求 自然而然地上升 并融合到了我们的生活中 食物 果腹 色 香 味俱全 营养 健康 功能性食品 服装 御寒遮羞 舒适 面料 漂亮 色彩 样式 时装化 个性化 房屋 洞穴 石屋 木屋 茅屋 砖房 水泥房 楼房 公寓 别墅 个性化私人空间 人们对几乎所有物品的要求都超越了其物理属性本身 而融入了美的要求 思想的要求 活着已不仅仅是生命的简单延续 更讲求生命的质量 内在的生命质量闪耀着自由 尊严 诚实 爱与关怀 权利与责任 挑战极限 实现自我的光芒 外化的 这种质量也体现在消费生活的方方面面 一只杯子 除了用来盛水 还必须美观 有欣赏价值 餐厅除了提供美味可口的佳肴 还需要罗曼蒂克的气氛 刺激食欲 手机 除了通讯的功能 带给人们方便与效率 还要体现设计的伟大意念 汽车 不但可以代步 还要符合人体工程学 更要体现地位与身份 就连我现在正面对的电脑 不仅要能够帮助我工作 还要界面人性化 让工作富于乐趣 敏感到消费生活对美与思想的追求 经营者就必须学会美的经营和哲学的经营 以因应消费生活的新趋势 美的经营和哲学的经营是超越于产品的品牌经营 企业文化的经营 它要求每个产品都附属于一个杰出的品牌 每一个品牌都有一个强大的企业文化做背景 让你的产品不仅仅是工厂里生产出来的 具有各种使用功能与物理属性的产品而已 更要成为有血有肉有生命有性格的品牌 让你的产品和品牌在消费者的生活中不仅仅扮演工具的角色 更成为消费者信赖与依恋 甚至仰慕的朋友 亲人 消费者在购买产品的时候 他所获得的更是情感 信任 骄傲和归宿感的支持 那就是美的经营和哲学的经营所昭示的结果 当我们想给美与思想标上价签的时候 我们才真正了解了美与思想存在的意义 并深切感受到它们无穷无尽的力量 为每块地板写一首诗 尽管地板的购买形态偏重于理性 但地板的使用情境却是极感性的 一个环境空间的格调与氛围有一半取决于地板的营造 正所谓 空间魅力从地面开始 人们在使用地板时 地板与人之间的关系更多的是通过人的各种感官反映来折射的 比如这地板的颜色非常的亮丽 图案非常的清新 触感温润滑爽 脚感很舒适 弹性恰到好处 味道也很幽雅 等等 为什么只是围绕着耐磨度 防潮 抗压 耐冲击这些冷冰冰的数据化指标打圈圈呢 能不能让消费者更多地走进地板的感性世界 去感受地板的情怀与品性 圣象寻找的并不仅是一个买家而已 圣象寻找的更是一个意气相投 惺惺相惜的朋友 不要害怕为消费者做得太多 只要是出于真诚和善意 只要消费者愿意 让消费者在购买决策时就能感受到地板的使用情境 往往有一种奇妙的催化决策效果 就像很多商品让消费者试穿试用一样 构造地板的使用情境也是在让消费者虚拟试用 超前获得一种感觉与满足 购买地板的消费者总会先去接触地板 市场调研告诉我们 一个消费者从开始接触地板 直到决定购买 往往要接触三次 当消费者在接触地板的时候 我们希望他也能够同时接触品牌 毕竟这是一个产品高度同质化的时代 地板与地板之间的差别已经越来越小了 品牌却是独一无二与众不同的 圣象的品牌形象追求的是卓越 尊荣 博大 爱与关怀 要获得消费者对圣象这个品牌形象的认同 圣象要做的努力还很多很多 为每块地板都写一首诗 只是诸多努力当中的一个而已 一个人给社会公众的形象认知是由他的外形 服饰 言谈 举止 气质 性格等构成的 产品也一样 为圣象地板写诗 就是体现圣象地板的品味与气质 最重要的 没有一个地板这样做过 圣象率先做了 本身就意味着一种格调 圣象诗选 源自天然枫木的肌理是自然积淀的记忆轻轻浅浅一如露珠的痕迹只在风清清扬起的刹那透明的感动再一次触摸曾经或依然的单纯 想跟一个人地老天荒山毛榉却只是沉默坚守着一种表情一种姿势地老天荒何必在乎一个人还是两个人有谁能懂执着是最大的热情 我们的理想是创造一个品牌帝国 圣象地板与生俱来的优势 首先 圣象已经是全国强化木地板市场的第一品牌 也是中国强化木地板产业的创始者 堪称名副其实的中国强化木地板行业领袖 其次 圣象的品牌力具有全国性的影响 品牌资产已有相当积累 完全担当得起强化木地板行业龙头老大的重任 再次 圣象制造集团实力雄厚 并且圣象地板是集团的主要产业 圣象领导层有决心也有实力为圣象创造一个又一个的辉煌 第四 圣象品牌定位为国际性品牌 其立足点与着眼点均以世界性为背景 志存高远 表现自然也会不一样 最后 圣象不单纯是一种产品代号 更是一个品牌的建树 甚至是一个品牌家族的缔造与完善 终有一天 圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国 这是圣象的理想 也是我们的理想 圣象广告片的创作策略 品牌形象篇功能篇 包括产品品质与服务 品牌形象篇要求气势非凡尊荣华贵 以体现圣象国际品牌的气质与形象 展示圣象强大的企业实力 提升圣象行业领袖的企业形象 功能篇化整为零 以一系列小规格的单一诉求广告片来表现 单纯的表现手法 既突出了诉求点 更显出了创意的尖锐性 极易记忆 系列广告的形式 更展现了圣象的企业实力 有利于品牌形象与企业形象的塑造与提升 圣象广告片的创作策略走的是一条铺张 华贵 富于格调 既霸气又内敛 既坚强又温柔的线路 圣象品牌规划 圣象品牌概念 爱与关怀圣象品牌口号 让生命与生命更近些圣象品牌形象 卓越 尊贵 价值感自然 和谐 宽广 富于表现力自由 独立 尊重 执着 充满人文精神内敛而奔放的生命热情天 地 人 象 万物合一爱与关怀 博大大象无形品牌形象载体 大象 秉承大象无形 大音稀声的法则 我们在圣象品牌形象片中完全摒弃了产品的现形 而以大象的生活形态为表现 背景是非洲荒原 追求一种纯粹的唯美主义 画面的美 音乐的美 自然的美 生命的美 爱与关怀的美 而在功能篇系列广告片创意中 我们则着重突出圣象的产品功能与形象 所有镜头全部让给产品 给它最充足的表现 圣象品牌形象的广告片 主题是 回家 我们都是自然的一部分 让生命与生命更近些 让生命与生命更近些 创作的出发点 生命是自然创造的一种神奇 我们应该尊重 珍惜每一个生命 如同尊重 珍惜我们自己 并对自然充满敬畏与感激 而自然万物皆有生命 在心中空无一物通透澄明的纯粹状态下 如果你仔细谛听用心触摸 你就会感受到生命无所不在 从一颗尘埃 一滴水珠 一尾小鱼 到一匹马 一头狮子 一只大象 都是生命的一种存在 地板也是有生命的 它是那些曾经美丽的招摇于风中的树木的精魂 如果你知道地板会呼吸 再看一看它温暖而纯净的光芒 那是磨难锻造铅华洗尽的生命之光 如涅磐的凤凰 蛹化的蝴蝶 你就会知道 那些美丽的树木其实从未死去 从树木到地板 只不过是生命换了一种形式而已 它依然清新 依然友善 依然美丽 守护着生命最初的纯真而执着的本色 圣象了解这一切 所以圣象是那样地热爱着每一个生命 渴望着与每一个生命近一些 更近一些 但是生命又是怎样地饱受着损害与践踏呀 疾病 战争 砍伐 猎杀 各种自然灾害 人与人之间的猜疑 冷漠 误解 嫉妒 阴谋阳谋 等等等等 从生命的意义上来说 每一种生命形式 每一个生命的存在都是平等的 都是一样的珍贵 为什么要如此的相互折磨自相残杀呢 圣象真切地呼唤世界 珍惜生命尊重生命敬畏生命感激生命让生命与生命更近些 我们相信 任何一个对自然对生命充满爱的人 都会产生 让生命与生命更近些 的共鸣的 圣象品牌功能篇广告片 我们将圣象地板的功能提炼出来 形成一个系列的诉求点 然后围绕单个的诉求点 创意 每支广告片创意表现一个圣象地板的诉求点 踢踏舞篇 耐磨 鞭炮篇 阻燃 小狗篇 防潮 钢球篇 耐冲击 无缝篇 接缝平整严密 大钟篇 圣象产品由中国人民保险公司承保产品责任险 摄影花絮之一 磨掉了一只鞋底 拍摄花絮之二 自制小鞭炮 拍絮之三 哄小狗尿尿 拍摄花絮之四 让100克看起来像500克 拍摄花絮之二 自制小鞭炮 拍摄花絮之五 客串了一回跑龙套 捉住每一个一闪而过的消费者 报纸广告的创作策略与电视广告同出一辙 也是系列化单一诉求为主的线路 所不同的是 报纸广告具有比电视广告更大的容量空间和更长的表现时间 所以 每则单一诉求的报纸广告中又加入了统一的基本文案 这也是由报纸广告的媒体特性所决定的 基本文案的内容罗列了所有圣象地板的品质与服务诉求点 是整个系列报纸文案的面 和电视广告不同 前者的功能着重在吸引消费者的注意力 提升品牌形象 报纸广告的功能更全面 必须补充电视广告未完成的工作 满足消费者对产品更详尽更深入的了解需要 品牌力的积累 在圣象地板所有的广告创作与制作上 我们一直努力追求同一种格调 同一种气质 同一种形象 同一种调性 从电视到报纸 到海报 到单页 到样本 甚至一份小小的说明书 从店面到展厅 到展架 到产品陈列 甚至辅助的灯光 从立体到平面 从设计到文案 从物到人 从语言到行为 每一环节 每一细节的同一 就构成了整体的格调 气质 形象与调性 否则 整体就是零乱不堪的 杂乱无章的 就不成其为一个整体 在将来的创作中 只要能够 我们都会一直坚持同样的做法 品牌力的积累就是靠这样一点一滴长期不懈的努力堆砌起来的 报纸文案系列 之一 正文 我保证 永远不给你脸色看 无论是光照 日晒 还是宠物利爪和旱冰鞋滑轮的磨碾 我的美丽丝毫无损 圣象地板 之二 正文 我保证 为了你 永远不向命运低头 无论衣柜 书橱 钢琴给我多大的压力 我永远腰不弯背不弓 圣象地板 之三 正文 我保证 永远不让你受一点点伤 全绿色植物制品 率先获得环保E1证书 RAL超级认证 健康有保障 圣象地板 让生命与生命更近些 圣象那博大而宽广的爱与关怀仍在胸怀中激荡 而我们却要面对下一场战斗了 与圣象再次亲密接触 2002年度圣象整合营销与传播策划纪实 圣象爱心大行动 在整合营销与传播策划案中 我们始终牢记 我们只有一颗子弹 如果用它只能消灭一个敌人 那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库 炸他个人仰马翻 好地板自己会说话 秉承以往为圣象策划的主旨 此次 爱心锁扣 的创意 我们仍然坚持单纯到底 摆在面前的第一道难题是 怎样把0 15毫米的 爱心锁扣 表现到位 我们拿着 爱心锁扣 样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究 好地板自己的确会说话 无数次的拼装后 我们的 体验 最终集中在一点上 就是两块地板在契合时 哒 地那么一下 这一 哒 是其他榫槽结构地板都不具备的 我们决定从手感 听觉 视觉三个方面集中表现 爱心锁扣 的精彩一 哒 1 手感的表现上 要求用两手轻松而又果断地将两块地板 撞 在一起 动作干净利落 能够表现出地板锁扣在相互咬合时的清脆和精确 2 听觉上 我们需要配合 撞 的动作 有一种很有品质感 重量感 能够清晰地听出牢固和扎实的 哒 声出现 3 视觉上 我们需要以 哒 声为契机 迅速出现一组简洁的三维画面 让观众立即产生 紧密 牢固 的联想 我们为 爱心锁扣 挖掘出了一幅情理之中 意料之外的主画面 一位父亲拿起两块 爱心锁扣 地板 惊讶地发现他的儿子竟然顽皮地吊在地板的下面 以戏剧化的手法 表现 爱心锁扣 的牢固与可靠 广告语也一气呵成 接缝更紧密 持久更牢固 广告语和主画面将 爱心锁扣 电视广告与平面广告联成了一体 奔跑的圣象 没有一片丛林是安全的 如果说 中国的强化木地板市场是圣象生存的大陆的话 那么 如今这片陆地上已经没有哪一片丛林是安全的了 一方面 越来越多的国际厂商看到了我国市场1995 2001年每年30 的增长 也看到了未来超过1亿平米的市场容量 凭借上游资源优势和国际营销经验 即将大举进入我国市场 另一方面 国内的竞争格局也在不断发生变化 主要竞品相继进行二三级城市通路深耕 对圣象专卖店体系的拓展速度提出挑战 另外 价格层面上的竞争日趋白热化 圣象是否应战或者如何应战 已经是不得不面对的问题 一 圣象面临的三大冲击 1 品牌冲击 圣象目前在所有省份都开设了专卖店 是实实在在的全国一盘棋 但在华北 华中 欧典的声势咄咄逼人 在西南 西北 东北 吉象 升达占据有利势头寸步不让 柏高 瑞嘉已经展开了向全国辐射的步伐 而汇丽 高能德斯先后在西南 华东取得了让人不敢小觑的战绩 还有一些区域品牌 如华南的金鹰艾格等 也让人感到不得不防 圣象品牌的全国优势出现衰退迹象 区域弱势日趋明显 2 份额冲击 近两年 国内强化木地板市场风云变幻 小厂产品的市场份额总和急剧上升 已经达到31 新进国外品牌市场份额总和也迅速攀升到9 龙头品牌圣象虽然以超出第二品牌两倍的优势高举榜首 但同时也承受着前所未有的压力 3 价位冲击 今年 国内强化木地板总体市场容量提升了35 而105元 平米以下的中低档价格的市场份额却提升了5 说明在需求大幅提升的同时 价格金字塔也在明显的下沉 这对于包括圣象在内的所有中高档品牌来说 都是一个相当不小的冲击 二 同质化 圣象成为最佳偷猎目标 1 概念跟风 圣象推出什么概念 行业就跟随什么概念 这似乎成了大家心照不宣的游戏规则 2 价位跟风 在圣象每个品种价位以下10 20元范围里 都分布着大量其他品牌的价位 与圣象 一样 的概念 比圣象 实惠 的价格 成为建材市场里无数品牌拦截圣象顾客众口一词的开场白 3 服务跟风 当圣象开创了由厂家安装队伍进行一条龙安装的时候 各品牌纷纷效仿 但时至今日 绝大部分品牌的 包安装 仍然采取让社会散工穿上企业制服的方法 三 刺刀见红 终端争夺战的惟一真理 1 行业高速发展导致了终端形态的剧变 从一个销售环节变成了主战场 从选拔赛变成了淘汰赛 几年如一日的圣象专卖店形象 如今已被淹没在终端弥漫的硝烟中 远不能营造出独树一帜的效果 2 专卖店体系的高速发展撕开了系统管理的口子 出现了终端销售人员培训不及时的漏洞 造成了圣象近台销售人员不够凶猛 竞争对手实施终端拦截的成功率很高 3 皇家 钻石 爱家 波瑞 四个子品牌的运作模式使圣象产品更注重体现多种价格档次 却不关注消费者对组合功能点的实际需求 例如想要 环保 防潮 耐磨 中低档价位的顾客 在圣象的产品系列中就很难找到相应的品种 一旦束缚了顾客对 卖点组合 的需求 也就削弱了产品本身在近台拚抢中的战斗力 四 专卖店体系 射线 辅助线和延伸线 1 专卖店体系就像一条条 射线 随着竞争对手渠道政策的不断灵活化 圣象的加盟专卖店面临越来越多的诱惑 专卖店不专卖 的情况时有发生 射线不断受到干扰 对三线城市辐射乏力 2 当初利用圣象销售渠道 借船出海 的实木地板 康树 和实木复合地板 康林 目前已造成专卖店资源的分流 成为射线的障碍 三者的品牌内涵 渠道 终端开始相互杀伤 急切面临着明晰化 3 经销渠道是专卖店体系的横向辅助线 例如在 联想1 1专卖店体系 之外 联想合作伙伴 和 大联想成员 就是它的两条横向辅助线 圣象对此缺乏关注 也是造成渠道难以迅速覆盖三线城市的原因之一 4 直销渠道则是专卖店体系的纵向辅助线 圣象直销业务的管理存在较大隐患 走访中 80 销量来自装饰公司工程类业务的上海公司 已经全面陷入经营困境 随着国家 房屋精装修 政策开始试点 圣象必然要面临越来越多擅长开展工程类业务的竞争对手 5 专卖店体系覆盖面有限的缺陷是与生俱来的 因此 它需要延伸线 将专卖店延伸到顾客身边与实际生活中去 圣象成都公司在小区开设 圣象便利店 的大胆尝试 引起了我们的注意 如何将大信息量贴身服务的专卖店特色向深度引申一步 值得圣象整个专卖店体系来关注和研究 五 区域差异化 360度战线已经形成 1 强化木地板市场成熟程度开始拉开差距 在西南西北 市场仍然呈现出产品属性时代的特征 而在深圳 北京等经济较发达地区 市场需求正逐步脱离单纯的产品属性 这导致各区域对卖点的接受出现明显差异 2 中高端价位的落点在不同区域出现反差 在圣象的四个价格档位上 北京市场的中高端价位由第三价位 爱家 和第四价位 波瑞 共同承担 销量各占40 而成都市场的中高端价位则单单落在最低挡波瑞 的价位上 销量占到70 之多 价位落点的反差 导致各区域的业务增长点出现重心不同 对全国整体运作的管理和推广平台提出挑战 3 品牌地位与影响力在各区域参差不齐 我们在成都的终端上打听圣象 对方会急切地说 我们的地板如何如何不比圣象差 但是在深圳 对方则奇怪地看着我们说 地板牌子这么多 你们为什么偏偏要圣象 六 降价 要么你颠覆别人 要么被别人颠覆 1 圣象正处于中国特色的 低层次竞争时期 自由竞争时代向品牌时代激烈过渡的特殊时期 这一时期经济的超高速发展 决定了颠覆本身就是进步 要么你颠覆别人 要么被别人颠覆 2 行业的每一轮颠覆运动 都以降价为导火索 作为行业领导品牌 圣象如果在没有成熟的策略与步骤的前提下 贸然点燃降价导火索 后果是无法预测的 3 除了颠覆之外 还有什么办法能够加速市场的成熟 我们在圣象的低价位品牌 九色鹿 上面 提出了 完全以个性化手法打造大众品牌 将地板时尚化概念注入低价位市场 的思路 促进行业建立品牌区隔 走向成熟有序的理性运作 一片静谧 唯美的世界 九色鹿与湛蓝的夜空中轻盈的跃过 满月 池水 浮云 雪域 一片性灵之美 人 诗意的安居 冰刀篇 冰刀与地板的对峙 在矛与盾的校量 让圣象双耐磨地板的品质表现得淋漓尽致 第二次亲密接触 整合营销与传播策略第一阶段 弱化直至取消现有的 皇家 钻石 爱家 波瑞 四个子品牌 将所有品牌资源和投入都集中在主品牌 圣象 上 以集中的力量型品牌模式代替多元的分散性品牌模式 使品牌资源处于 蓄势待发 的状态 整合营销与传播策略第二阶段 在上一步统一 圣象 品牌资源之后 开始重新规划 圣象 的品种系列 针对顾客心目中的价格性能比 同时兼顾到各个区域市场在高 中端价位上的落点 提炼出领跑卖点和助跑卖点 形成不同的卖点组合 摆脱以前多个子品牌产生的多种品牌内涵 调性 档次的束缚 释放品种卖点组合在近台销售时的直接杀伤力 同时 为下一步理清主流价位打下基础 整合营销与传播策略第三阶段 整合价格策略 迎接价格挑战 首先 建议立即停止正在进行的降价行动 在上两个阶段完成之后 根据行业价格金字塔下沉和供求变化的规律 重新整合企业的关键资源并且集中价格传播 界定行业新的低端底线价格和主流价格 通过促进消费者价值观念的成熟 清理那些价格跟随品牌在市场上刻意造成的概念混乱和价位混乱 并以此推动整个行业逐步走向有序竞争 整合营销与传播策略第四阶段 通过以 金手指计划 为龙头 连绵不断的四个整合营销与传播主题行动 打造品牌新的 服务 价值区 有计划有步骤地为全线终端创建 服务 竞争力 圣象普及大行动 1 对于有领导品牌地位 却没有领导品牌份额的圣象 首先应该考虑从大多数杂牌子手中 夺取他们已经占有31 的巨大市场份额 2 运用圣象强大的号召力 整合新闻舆论传播渠道 借助价格传播 推出底线价格新品种 设定新的行业价格底线和主流价格模型 运用圣象的王牌 规模 建立消费者的 规模价值观 以及基于此的行业价格壁垒 传播潜台词 价格高了当然不对 低了更不对 从而把杂牌子挤出 主流产品 板块 获取他们现有的市场份额 我们设定的目标是要在 普及行动 之后 让人们对圣象留下三个印象 圣象是规模最大的 圣象是真材实料的 圣象价格是很实在的 2003 给你一个新圣象 打造品牌新的服务价值区 金手指计划 及时雨计划 毕加索计划 阿拉丁计划 品牌服务价值区 圣象多年积累的管理资源和规模资源