“星沙商业乐园”商业策划方案.doc

“星沙商业乐园”商业策划书1、 项目规模简要及本方案的目的11规模概述星沙商业乐园项目由兆佳（香港）有限公司，湖南兆佳实业有限责任公司投资，由湖南兆佳房地产开发有限公司开发，占地面积93.4亩，建筑面积47689平方米。位于长沙县星沙经济技术开发区内，城区主干道开元路和星沙路的交汇处，地理位置优越。项目建筑施工进度已于9月25日整体封顶，目前进入装修阶段。星沙商业乐园作为星沙第一个整体品牌优势，规模化经营平台的复合型商业项目，将整合周边经营商户的各种经营业态，形成良性互动的成熟商业模式，彻底改变星沙现有经营内容单一、营业额低、比较分散、商户信誉不好的局面。其商业发展形势和升值潜力被普遍看好。星沙商业乐园建筑风格上采取围合式布局，西班牙式建筑风格与传统商业建筑手法相结合，按功能划分A、B、C、D四区，共四层（C、D区为三层），一层面积15069.98平方米；二层面积15047.19平方米；三层面积11438.46平方米；四层面积6299.5平方米；层顶面积247.37平方米。其中一、二层为独立商铺，以经营品牌服饰为主体，兼营儿童商业乐园、休闲、娱乐等项目，上、下层连体商铺49间，单层商铺342间。三、四层规划为商场、办公、金融、餐饮、会务中心、康体中心等投资项目招商，顶层屋面为花园式屋面。12本策划书的目的结合周边区域市场的商业经营业态调研和商业模式的分析，整合本项目现有资源特征，采用先进、科学的招商策略，组织专业的招商人员，制定相应的商业计划。从而达到“快速”、“高效”、“低投入”的效果，使整个项目的招商工作取得圆满成功。2、 项目分析21项目硬件缺点分析211工程现状：在11月底A、B栋外立面和兆佳广场出来，工程进度相对拖后，影响了招商和销售的进行；212缺乏大板块的营业空间：大型商家进驻在选择铺面上出现较大困难，可选择性不强；213物流系统不完善：没有提供大型货物电梯，对3、4楼客户货物的存放、移动存在一定的影响；214三、四楼铺面划分不合理：A栋三、四楼铺面密度过大，B栋三、四楼共只有6个铺面；215项目之前的销售单位过于分散，不利于整体招商；216停车场离A区等商业区距离较远；22项目软件市场分析 221价格偏高：目前星沙区域市场周边同性质商用物业价格在3000-6200元/平方米不等，星沙商业乐园在同类别产品中因为其品牌优势和规模化经营平台策略，以及地理位置较好、户型面积合理、且控制好套价，所以更有市场竞争力。但是目前均价已经是星沙市场最高水平，比较项目周边铺面价格，存在价格偏高、专业租户承受能力有限的问题；222客户持观望态度：目前星沙的传统商业主要还是集中在板仓路的两侧二、三、四区为主，部分潜在客户对星沙商业乐园的商业发展前景存在持币观望态度，部分低价的商铺具有一定的吸引性；223商业氛围不足：从近期市场态势看，本地块目前的商业氛围尚不成熟，尚无法达到一般商业步行街“先有市、后做场”的理想态势。星沙的先天商业氛围不浓厚对项目人气的聚集、商业氛围的营造形成阻力。224主要体现在项目的销售策略上，前期的销售与后续的三、四楼定位与招商完全脱节，缺乏项目的整体性，项目的整体风格定位很难得到实现。按照商用物业的运作程序，项目招商工作理应提前进行，而目前的销售工作在这方面没有涉及。225物业管理系统尚未确定，商家入驻信心不够。23针对不足现状如何转换包装，改良为优势231必须加快工程进度：在11月底之前完成兆佳广场和水晶广场，为项目开展招商活动提供现场场地，使客户有直观的感官刺激。232在不改变价格的前提下，突出项目的特点，使客户感觉到物有所值。同时通过多种付款方式，提供一定折扣，适当减免租金和物业管理费，争取政府更大的税费减免力度等措施来刺激客户前来购买或租赁铺面。233宣传造势：针对持观望态度的客户，则必须加强造势，使之体会到星沙商业乐园的销售及招商十分火爆，产生一种紧迫感，从而促使其购买.234通过宣传和与客户直接沟通，使其明白星沙商业乐园通过两年的市场培育，完全可以成为成熟商业，具有巨大投资回报。235工程设计改进：针对工程设计上的不足，使进场经营的商户产生不便，完全可以由工程部进行改造，例如电梯，从而使商户的经营更加便利。24项目的优势分析241城市发展中的优势地段分析星沙目前的商业模式，大多是作坊式和家庭式的零散经营，稍有规模的商区又往往经营内容、形式单调，加之客源分散，没有形成集中的商区商圈。现在的“星沙商业乐园”本身即处于未来城市发展的主干道星沙大道和开元大道的交汇处，同时紧邻政府职能部门的办公区域，县委与区委办公大楼与该项目隔街相望，该区域必然成为未来城市经济文化的中心。所以，从规划前景看，本地块处于集政治、文化、经济三位一体的中心区域，发展前景不可限量。242规模经营的商业中心优势平台星沙商业乐园在星沙属于最早的、规模最大、经营方式新颖独特的商业平台，项目以多元化商业格局和完善的商业配套进行规划，集购物、旅游、娱乐、休闲、餐饮、文化、商务于一体。项目属政府重点扶持的创新复合型商业地产，有效的填补了星沙在这方面商业项目的市场空白，具有市场稀缺性。243项目具有较高的品牌认识度在经过项目前期的包装策划与大力宣传推广，项目已树立良好的品牌形象，具有较高的品牌认识度。244政府的优惠扶持政策政府在工商、税务、城管、水电等几个方面均给予星沙商业乐园在政策上的大力扶持。245发展优势：长沙正处于城市“西引东扩”的扩张阶段，“长株潭一体化”的提出表明长沙必须向四周扩展的决心。块所在的长沙县为“潇湘第一县”，人均GDP远高于其他县市及长沙市。板块处于国家级长沙经济技术开发区，产业结构涉及电子信息、新型材料、生物工程、光机电一体化等高科技产业，汇集伊莱克丝、LG曙光、泰国正大集团、可口可乐、远大空调、三一重工、长海视听、力元新材、维用长城、华天铝业、金沙利印刷、杭州娃哈哈、光南摩托、长丰猎豹、北汽福田等一大批中外著名企业集团，工业经济发展强势上升，潜力巨大；另外高新技术产业迅速增长的同时，也带动了传统乡镇企业的发展。而临近正规划建设中的中南最大的汽车交易广场、已汇聚人气和产业中心的湖南省广播电视中心等，都直接带动给区域的经济发展。3、 市场定位调整31针对上述分析结果，调整市场定位311经营定位A栋1、2层内街（A121A141、A201A219）女人世界经营种类包括：少淑女装、淑女装、上班女性装、大型女性品牌服饰。重视剪裁与设计的各种品牌，服饰上从适合粉领族利落的套装、品质上多以强调女性特征的品牌作为主打。风格上也趋向以干净利落、温柔幽雅、简洁大方为主，强调都会女子崇尚流行时尚的特征。A栋1、2层外街（A101A120）经营种类包括：文化用品、婚纱摄影、精品饰物、家用电器、面包糕点，网罗现在市场流行的品牌，以整齐、实用、简洁大方为主。A栋3、4层（A301A321、 A401A421）办公招商，各品牌在长办事处、美容护肤中心、写字间、复印社。B 栋1、2层内街（B129B155、B201B228）男人世界经营种类包括：男士品牌服饰、绅士休闲服饰、皮鞋、箱包网罗来自世界各地的时尚流行品牌，服饰上要求适合简洁、庄严、利落的西服与各式配件。B 栋1、2层外街（B101B127）通讯一条街经营种类包括：各种手机、电话以及与之配套的通讯设备，形成通讯用品一条街。B栋3、4层（B301A303、 B401A403）美食街 经营种类包括：大型酒楼、各种特色食品店。C栋1、2层临商业秀广场区（C144C173、C257C274）经营种类包括：复合式新潮名品、少男少女休闲服饰品牌、运动专卖店专为年轻一族群提供的休闲购物区。以青少年所喜爱的服饰品牌为主，网罗优雅、校园、休闲等风格，不论男女都可以找到符合自己属性的服装与各式配件。C栋1、2层临水晶广场区（C113C143、C174C184、C213C244、C275C285）经营种类包括：名表廊、金银手首饰、眼镜、工艺品、家居用品、床上用品、饰物精品、影音器材等。强调创造自我个性生活精神，提供多样化生活用品，从个人健康、礼品文具到居家布置、休闲生活，其中包括巧思精心设计的商品，不仅造型可爱也为现代人带来更大的方便性。C栋1、2层临木街区（C101C112、C201C212）经营种类包括：女士风采、内衣、针织、女鞋、化妆品内在、外在、擦用的各种生活用品，爱美的女人都可以在这里找到。从内衣、生活用品、日常保养、护肤品等，任何可以疼爱自己的精致用品应用尽有。该区主题也以女性自觉为取向，专为女性设计，舒适宽敞的楼面空间，全以女性观点出发。C栋3层（C301C314）休闲娱乐中心经营种类包括：一家大型超市、各种酒吧、茶室、桌球室、歌舞厅、卡啦Ok厅，使之成为时尚休闲中心。D栋1、2层临水晶广场区（D101D117、D201217）儿童乐园经营种类包括：婴儿用品、童装童鞋、玩具、儿童游乐场专为儿童用品设立，让购物娱乐为一体。D栋1、2层临酒店区（D118D135、D218D234）经营种类包括：美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、鲜花店等针对酒店的客户群，完善其配套设施。D栋3层（D301D315）书店、各种运动服装、体育器材及用品专卖店、音像制品针对消费者的精神生活需求，提供服务。312 消费者定位星沙商业乐园的消费者主要为具有较高消费能力的政府职员，当地居民以及企业员工。消费辐射商圈将由三个层面构成：第一层：商圈核心层面，以星沙大道与开元大道交汇处为商圈辐射节点，以星沙商业乐园为中心，联合通程商业广场、星沙商业步行街形成核心层面。第二层：商圈次核心层面，以第一层面向周边住宅及传统商业市场延伸，以楚天家园、欣安小区、领秀星城等中高档住宅区的临街商铺为主形成次核心层面。第三层：商圈辐射层面，通过前面两层的辐射效应，对以核心商圈为圆点的1.5公里半径范围内的商业层面。313根据实体经营输出营销定位新方案使星沙商业乐园成为一个集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的复合型商业地产。 32针对定位通过会议论证可行性321从经营方面来说：目前星沙经营商户经营业种以及经营业态尚未形成规模效应。现有商铺主要面向社区，经营内容单一，营业额低，比较分散，商户信誉不高，处于城镇商业发展阶段，现有商业模式与星沙工业发展快，经济增长速度猛的发展势头不相匹配。星沙商业乐园的出台将作为星沙经济开发区城市发展的一项重要配套。填补了这一商业空白。 322从管理来说：通过新的定位，可以使星沙商业乐园成为一个业态先进的复合型商业，建立起“一站式购物享受”的商业服务模式，能有效引导消费，使商家高效经营。323从消费的可行性看：新的定位能充分满足老中青包括儿童在内的各年龄阶层消费群的各种消费需求。324从销售方面看：新的定位扩大了星沙商业乐园原有的目标客户群，使之面对更多的商家，从而创造出更多的销售商机。（后续营销思路作为附件附后）33输出准确定位结果星沙商业乐园是一个集精品百货、综合超市、休闲购物、旅游观光、商旅酒店、餐饮娱乐于一体的大型商业乐园项目. 4、 项目改进建议41硬件（工程）改造建议411因为在以后招商活动中，将会引进大型超市等一些大型项目，必须加装大型货运电梯，以解决商品进场难问题。412必须建立完善的仓储配套设施。413建议在A栋临外街铺面处增设停车位。42软件（包装）改进建议42. 1增加售楼部商业气氛：售楼部内部包装应配合下阶段招商活动，在大厅建立引进的品牌商家展示，以促进招商活动开展。422卖场包装：标旗上的内容也要有相应的关于招商的内容。423销售人员在接待客户时也要注意现场销售与招商结合。424整体推广上加大招商的宣传力度：连续推出招商广告加强轰炸强度。425制作招商手册、星沙商业乐园品牌商家联盟手册。5、 招商策略及方式51招商策略511产品策略对空间的合理划分和布局，根据客户的需求采取“因需定制”策略，对产品进行差异化功能定位，限制同一经营品牌的数量，避免恶性的同质化竞争。512品牌策略注重品牌效应，通过招入一些大的知名品牌商家来提高星沙商业乐园的整体品味，从而带动和吸引更多的商家入驻星沙商业乐园。513价格策略建议给予适当的租金，并对价格进行调整修正，试探市场能接受的租金区域，采用灵活多样的付款及租赁方式，提高商家的投资热情。514广告策略在后期将通过媒体广告、公关活动相结合的方式开展招商活动，广告必须有一个较长的投放周期，保持其连续性以扩大影响范围，每期广告必须设定一个主要诉求点，形成完整体系，以提高商家投资热情，坚定信心。52招商方式 521人员招商在所有的招商方式中，人员招商是最直接面对客户，影响最深、效果最好的一种招商方式。招商人员通过打电话、上门拜访、写信等方式可以与客户建立最直接的联系，把有关信息传送给顾客，并及时反馈回公司，使公司能及时根据客户需求制定出更加有效的招商方案和措施522广告招商通过报纸电视等方式，招商信息可以最迅速的传播给最广泛的目标群体，从而带动招商进程，为招商活动吸纳人气。523活动招商公司可以通过举行招商新闻发布会，品牌商家招募活动、参加冬季房交会，举行签约酒会等活动进行造势，扩大星沙商业乐园在行业内的影响力和知名度，最大限度吸引商家投资、入驻。（详表作为附件）6、 招商工作安排61招商工具准备及要求 611 招商工具准备及要求A、 标旗、招商手册、品牌联盟手册以及各种邀请函；B、 已成交客户放租情况的摸底调查；C、 现有商家资源的整理；D、 进一步挖掘商家资源。以上工具必须完整全面，具有极强的针对性和信息量。在招商活动开展之前，准备好。612 招商人员的组织及培训通过10月份的招聘，为招商部吸收新鲜血液，同时申请由广州总公司派遣招商顾问来长指导工作，以及对新员工进行培训。613 招商媒体的支持及预算通过在潇湘晨报、长沙晚报、湖南卫视、湖南经视投放广告和连续报道，来推动招商活动的开展，初步预算为40万元（具体计划后续提供）。614招商工作的具体开展及工作要求A城运会期间在赛场悬挂大幅广告，策划部要与城运会紧密联系，保证招商广告及时到位。B10月底开始在潇湘晨报、长沙晚报上投放招商广告，要求保证其连续性。C10月底在报纸广告投放之后，马上通过招商人员开始派发招商手册、品牌联盟手册以及邀请函。要求必须在10月30日前准备好以上招商工具。D冬季房交会前一周召开招商新闻发布会。E冬秀房交会。要求在房交会前一周，策划部必须落实展位，完成参加展览的各种资料及物料准备。招商部落实金源大酒店场地租用事宜。F在12月上旬举办签约酒会，要求做好活动策划，准备好各种物料。7、 租售互动的意义71销售现状的综合分析 711目前销售现状 项目第一阶段的销售范围：A、B、C、D栋的一、二层。销售进度列表：（截至2003年9月20日）楼层项目一层二层合计总户数218173391可售户数191173364已售户数99119218所占比例51.5368.7959.89余房户数9254146712原销售体系存在的问题：A.销售基本上以“坐销”的形式，销售局面上比较被动，对主要竞争对手未能及时采取相应的拦截措施，使得部分客源流失。B.销售节奏控制不明显，未能及时进行销售策略调整。C.在整体销售状态上过散，对以后的项目整体经营埋下祸根。D.前期的销售与后期的三、四楼招商完全脱节，不利于销售的延续性发展，也无法对后续销售形成一个拉动效应，相反将会形成疲软的市场反应。E.项目的销售进度未能根据项目的工程进度进行相应策略调整。72以租带售经营模式的探讨建议 现阶段三、四楼铺面的销售存在较大困难，建议采取“先租后买、买断经营”的推广模式，引进知名品牌入驻，有利于吸引更多其它品牌的进驻，加强投资者的信心，从而带动人气，推动销售进程。建议把客户分为五类：第一类：餐饮场所包括各种大型酒楼酒家第二类：休闲娱乐场所包括健身中心第三类：名牌店在行业内有品牌优势第四类：办公用房租用面积超过200平方米第五类：一般商铺租用面积在60平方米以下，零散经营租金及物业管理费：第一类客户：预交半年租金，第一年，租金20元/平方米。月，免物业管理费；客户土建装修标准达到15万，则加免全年租金；第二年，租金25元/平方米。月，物业管理费2元/平方米。月；第三年，租金30元/平方米。月，物业管理费业主与物业管理公司自定；第四年，租金40元/平方米。月，物业管理费业主与物业管理公司自定。第二类客户：预交半年租金，租金20元/平方米。月，免物业管理费；第二年，租金25元/平方米。月，物业管理费2元/平方米。月；第三年，租金35元/平方米。月，物业管理费业主与物业管理公司自定。第三类客户：作为合作伙伴由对方提供租金条件，我们视情况而定，物业管理费2元/平方米。第四类客户：预交半年租金，租金10元/平方米。月，免物业管理费；第二年，租金15元/平方米。月，物业管理费2元/平方米。月；第三年，租金20元/平方米。月，物业管理费业主与物业管理公司自定。第五类客户：预交半年租金，第一年租金10元/平方米。月，免物业管理费；第二年，租金15元/平方米。月，物业管理费2元/平方米。月；第三年，租金20元/平方米。月，物业管理费业主与物业管理公司自定。8、 物业管理及相关工作的准备81物业管理的建议方案811引进具有丰富商业物业管理、经营经验的知名的物业管理公司，为商户提供全方位的呵护服务。812建立弱电系统、给排水系统、消防给水系统、报警与联动控制系统、智能化系统，确保星沙商业乐园全方位地为经营户提供优质服务。813成立星沙商业乐园品牌商家联盟，全方位整合商家资源，出谋划策，力争在短时间内形成多赢的优良局面。814星沙商业乐园的广告管理也将由物业管理公司统一审核，统一包装，做到管理有序，充分强调整体性与形象性的原则，使之与星沙商业乐园的环境互相协调。815成立公司、物业处经理、领班三级督查网络和业余督查员队伍，进行监控和管理状态调整。8 2物业管理对销售招商的意义821物业管理公司可以经常通过举办一些商业活动，活跃商业氛围，汇聚人气；822通过物业公司的精心管理可以给商家营造出一个安全、舒适的经营环境；823优秀的物业管理可以给经营者可以给经营者出谋划策，节约能源，降低经营成本，提供全方位的呵护服务。而这些对经营投资者来说是具有极大现实意义和诱惑力的，更能坚定他们投资这一项目的信心。有了这些，销售招商活动才能顺利开展，取得更大的成果。长沙中城置地房地产策划有限公司星沙商业乐园项目部 2003年10月20日