网络部门运营方案.doc

网络部门运营方案一、前言 如何建立公司品牌，让更多的人了解公司的产品和服务， 这才是网络营销真正要解决的核心问题。 因此当现在是消费者自主选择的时代，有如君临天下之势。各行各业的 网络市场会随着时代的进步而逐渐开放，并占有公司正常业务的主要；装饰公司以后的业务来源将有一大部分来自网络这个虚拟的市场，其潜在利用价值是往后电子讯息发达时代所不可估量的。所以为适应公司发展，开创网络 经营时代，需要做好充分的网络营销策划。一、 市场背景（一）行业现状分析近几年，装饰市场的增长势头始终强劲，但还是有很多业内人士感慨市场难做。纵观当今中国的装饰行业市场，虽然总产值每年几乎都以百分之十几的速度增长，前景令人看好。但是，随着市场逐步走向成熟、规范，以及 宏观环境的变化，市场被分得越来越细、越来越专业；各地大型建材超市并肩而起，明码实价的口号越来越多，直接针对终端；精装修的房子越来越多； 实际上能由装饰公司包揽的项目越来越少，消费者理性对待装修的幅度在加大等诸多因素的影响，利润低薄已逐步浮出水面，恶性竞争的局面充斥着各大中城市，不少装饰公司已经感觉到了前所未有的挑战和压力。 （二）家装公司做网络营销的必要性互联网现在已经成为主流的生活方式和信息传播渠道，60岁以下人群绝大部分都是网络的受众，很多网民都有在网上查询装修资讯、购买建材等经历，特别是25到50岁主流的装修人群都是互联网资深用户。装修行业是传统行业，天生不具备互联网基因，所以在互联网这个平台大多数行业内的企业不够深入。同时，装修行业经历了以往混乱、野蛮、粗旷式的发展，现在不管从客户本身还是装修行业对自我的要求来说，都开始寻求走向规范经营、科学发展、精细管理的方向，而互联网也正是一个利器可以促进装修行业实现这样的跨越式发展。（三）公司简介 北京影鼎联合室内装饰设计有限公司2006年在北京成立，专注于为社会精英阶层提供别墅及私人会所的经典、个性化的设计方案。2013年影鼎联合武汉直营分公司成立，以多年行业经验，以满足客户的需求为己任，提供最具时尚、优雅、环保、高性价比的整体家居解决方案，为客户创造一个成功的舒适家园。公司现位于武昌区武珞路中南国际城B2座17层，全公司拥有700多平方米办公空间，硬件配套设施齐全，具有现代化的工作环境及条件。公司拥有资深的设计团队，完整的施工团队，对工程的设计、施工及后期服务有一套成熟有效的管理制度及严格科学的质量保障体系。工程部、材料部、质检部和综合服务部等多个部门在工程施工中的多极化管理，有效的保证了工程的进度和质量要求。影鼎联合秉承“质量生存”的核心理念，“以美的形式，打造最舒适的空间”为目标宗旨，已形成了涵盖家居装饰设计、施工、研发、培训、主材生产与研发、主材代理的比较完整的产业链模式。三年质保，终生维修。这不仅仅是一个承诺，更代表了影鼎联合装饰的无比自信和对业主的无限真诚。三、网络营销的目标市场（一）产品购买者影鼎联合的客户群体主要分为高端消费群、中端消费群、低端消费群。 高端消费群：年龄在 35-50 岁之间，经济富裕，且有固定资产的外企、 合资企业、高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员。这一类人在经 济上比较富裕，只要装修的品位高，价格高一些不会太过计较。中端消费群：年龄在 28-35 岁之间，他们是城市的主流，在人口比例中 占据人数最多，是具有相对稳定工作固定收入的人群，在装饰选择上选择追求物美价廉。 低端消费群：这一类人群是城市低收入的工薪家庭，他们在装修上更看重的是简易、舒适、便宜。（二）产品购买影响者影鼎联合客户群体影响者主要是一些建筑装饰的专家及学者等，他们对装饰行业各个方面都比较了解，他们的购买及建议对消费者们具有很大的影响。还有就是有装饰产品购买消费经验的群体对消费者的购买也具有很大的影响。（三）目标客户的网上行为通过分析影鼎联合装饰的目标客户上互联网的主要目的是： 浏览家装用品的相关信息 分享和讨论家装用品购买消费的经验 了解装修细节的信息 寻找利益点和服务（四）网络营销的推广核心 品牌网站的包装策划推广 （官网、商城、公众平台等品牌性传播） 家装品牌的网络联盟推广 （联盟合作，差异化的产品互补） 线上线下的品牌互动性传播 （小区推广和业主论坛的开发） 团购促销活动策划组织推广 （配合小区活动及展会、商城等系列活动） 客户粘度的提升及深度推广 （老客户推荐新客户，家装导购的介绍奖励） 家装知识传播的广泛推广 （小区活动或会员活动，知识竞赛，设计师互动等）四、网络部门发展规划针对目前影鼎联合公司的现状，提出四阶段发展规划：第一阶段：（品牌搭建阶段）3个月主要工作内容：1、 完善官方网站细节，初步完成网站推广的必要条件；2、 搭建并完善除官方网站外的系列公众平台：微信、微博、博客、微店等3、 搭建并完善论坛类品牌平台：如搜房网、新浪网等具有业主论坛的平台；4、 搭建分类信息网站区域性推广平台；5、 完成品牌初步推广的工作任务，如：百度地图、百度文库、百度百科、问答平台、基础SEO网站排名等，具备日网站访问量突破100个IP地址。第二阶段：（品牌完善阶段）3个月主要工作内容：1、 开通百度竞价平台提高品牌曝光度及网站访问量；（少量付费，控制支出）2、 进驻各区域性网站及论坛，深入挖掘意向客户；3、 软文营销工作启动，日发布软文数量不低于20；4、 各业主论坛的深度推广、活动策划组织启动；5、 启动QQ群推广、邮件推广、短消息推广，挖掘群主资源；6、 各平台的日常推广工作持续不断；7、 完成品牌初步营销工作任务，达成网站日均访问量不低于300个IP地址。销售额力争突破40万-60万。第三阶段：（品牌突破阶段）3个月主要工作内容：1、 百度竞价的关键词提价，强力吸收流量和咨询量；（根据前面销售额来调整，初步预计4%左右）2、 小区线上团购活动召集；3、 联合品牌的网络促销启动；4、 老客户的活动回访；5、 开盘小区论坛的广告位及地区网站的广告位；（少量，销售额的1%）6、 全面启动各种推广方式；7、 努力提升访问量、咨询量、成单率的转化比列；8、 达成网站日均访问量不低于800个IP地址。销售额力争突破80万-100万。第四阶段：（品牌稳定阶段）3个月主要工作内容：1、 全面推广工作持续2、 各类团购促销不间断；3、 老客户的回访为重点4、 企业软文新闻的包装；5、 达成网站日均访问量不低于1000个IP地址。销售额力争突破100万以上。五、网络部门人员配备及岗位职责岗位名称人数岗位职责配备时间网络文案1人新闻、软文、推广文案、活动文案等4月底之前网络推广（竞价）2-3人SEO、竞价、网站的优化、品牌的推广，对网站流量负责尽快网络运营主管1人网站及网络平台的推广，对流量和咨询量转化率负责7月份左右网络美工1人网络运营需要的一切美工设计10月份左右活动策划1人团购，促销、品牌、展会的所有活动策划工作10月份左右网络客服2-3人网络咨询接待、电话邀约、短信群发等销售性质工作据咨询量来定网络兼职若干由网络推广人员管理，可减少人员开支，以任务形式发布推广人员自己安排，费用按任务定，会有任务报表六、网络推广渠道选择1、搜索引擎营销(SEO/SEM)，竞价付费现在的装修公司基本上都在做，SEM基本上是全面覆盖，大多数时间本地城市名+装修相关关键词在百度推广那里十个名额都是占得满满的，主要是这方面点击关键词价格不高，但是签单成功后回报率比较高，同时呢因为有地域关键词的限制，搜索量不会特别大，投入费用很容易控制。在SEM方面值得深挖的地方，就是装修长尾词的优化，虽然绝大部分看得见的长尾词大家都在做，但是实际上通过百度指数等工具仔细分析，还是可以挖掘出一些有订单转化率的关键词，比如“样板房”这个关键词，做的公司就不多。另外通过关键词分析，还可以把一些貌似有用的实则没有转化率的关键词给下架。在SEM方面的策略就是只要通过网站的来源分析和营销过程、签单转化等分析确立了高含金量的关键词，就倾尽全力用费用将这些黄金关键词做到百度推广的首位，即使做不到首位，最起码也要保证前三。抛开SEM说SEO，可能有很多业内人士会说SEM花了钱很容易就可以将排名做到前面去了，SEO还有必要做吗，做了之后会有营销效果吗?装修行业的搜索引擎营销是以SEM为主，SEO为辅，SEO可以降低客户转化率的成本，而且SEM和SEO同时做，相当于在搜索引擎里面有了两个“门面”，拿大家熟悉的菜市场来说，除了我在正规的菜市场里有个交了摊位费的(SEM)的摊位外，我还在市场外有个可以灵活摆放且不用缴费的路边摊。所以绝对可以提高流量。而且现在有很多资深的网民也能区分出百度结果里的广告和自然排名，所以自然排名较好也能提升企业的品牌度。2、垂直行业网站推广装修行业的全国性的垂直网站有很多家，比较有名的如：土巴兔、土拔鼠、x团、齐家网等，还有一些地域性做得比较好的，如：篱笆网等。在这些装修行业垂直网站，可以在论坛里发帖推广，也可以撰写软文在其内容频道中发布。注册商家后，还可以通过网站的咨询、询盘功能定向接单。除了装修行业的垂直网站，和装修行业关联度很高的房产网，也是可以深度挖掘渠道的网站，基本上这些房产网站也有相应的装修、家具频道和论坛。3、分类信息网站推广58，赶集，百姓等这样的分类信息网站都有自己的装修频道，所以公司也必须入住其中，而且分类信息网站一般权重也比较高，其中的相关信息也容易出现在搜索引擎的长尾词搜索结果中。客户也可以通过公司在分类信息网上的商铺直接联系到你达到转化。4、百度相关平台推广可以用作推广的百度产品包括百度知道、百度文库、百度百科、百度图片、百度经验。百度知道可以用诸如“市最大的装修公司是哪家?”“那个装修公司装修质量比较好?”这类的问题来引导舆论走向，塑造企业品牌。百度文库则可以发布一些“装修预算表”，“装修合同模板”，“装修注意事项”等文章，文章中再巧妙的植入企业信息。百度百科主要发布企业的信息，介绍为主，增加企业的品牌度。装修类关键词搜索最高的是“装修效果图”，每天的搜索量都非常大，而且这类词转化率也较高，但是这类词我们不太可能用SEM的方式去做，成本比较高。我们就可以利用百度图片(“装修效果图”排搜索结果第一的就是百度图片)，将带自己公司品牌水印的装修效果图发到网上去，再通过SEO的手段让百度图片收录并优化排名。这样搜索“装修效果图”这样关键词，看到的如果都是自己公司的效果图，图的效果也不错，我相信会带来很多的潜在客户。百度经验，可以发布一些与装修、家居相关的经验文章，操作模式同百度文库。5、同城生活论坛网站推广每个城市都有几家做得比较不错的本地生活社区网站，在这些社区、论坛里，比较热门的板块除了美食、婚嫁、亲子外，房产家居频道也是比较热门的，在论坛里发发帖子或者直接买点广告位，也能吸引到一些潜在的客户。建议有精力的情况下，可以和当地网站的运营商一起开展相关的市场活动，效果也是不错的。对于当地社区网站的选择建议，可以根据Alexa网站排名和各网站论坛的发帖回帖量，选择访问量排名前三的同城生活网站。6、微信公众号推广从表面上看装修行业不是特别适合做微信推广的，因为装修算一次性大宗消费，客户装修完一次后要间隔若干年才会有第二次装修的机会，不装修的时候是一点都不会关注相关信息的，对于微信公众号也是，装修的时候会关注一下，关注完了可能就再也不理了，和那些快消品无法比。但是装修企业做微信推广也有个好处，只要运营得当，关注你的客户，特别是25-35岁这个年龄层次，客户的朋友圈也有很多需要装修的朋友，特别是同年龄层次，这些人可能同时间段毕业，同时间段买房装修，同时间段结婚生子。所以装修行业做微信公众号的运营，做活动也好，软文推广也好，关键是要达到病毒式传播的目标，争取让客户的朋友圈进入公众号的“射程”。7、微博、博客推广这个比较类似微信推广，都是求转发，求扩散，但这么多年过去了加上微信的大肆扩张，效果比以前略边缘化了一些，但如果公司总体的推广策略也对媒体渠道覆盖率有要求，这两个也是必须上的。8、QQ及QQ群推广前些年QQ及QQ群、QQ空间的推广效果都很好，随着QQ管理的规范，空子越来越不好钻，导致营销效果降低，成本抬高，但只要采取的推广方式合适，能找到甚至自己开发出比较好的群发工具，QQ及QQ群绝对也是引流的好渠道。9、DSP广告投放这个渠道一般在常见的网络营销网站里出现得不多，但DSP不同于一般的广告投放，可以根据Cookie提取出用户的上网轨迹，及时捕获到有目标需求的客户，同时将相关的广告推送至客户。比如用户在网上搜索某种木地板时，DSP广告平台就可以马上将我们装修公司的广告在合适的网页或者应用程序中推送给客户。七、推广的方式方法以上说到了装修行业在做网上营销的时候可以用到的主流推广渠道，除开渠道外，还必须要有适当的方法来使用这些渠道。针对行业来说适当的方法有：1、软文营销软文营销在大部分的渠道都可以使用，重点可以用在行业网站、社区论坛、门户媒体、微博博客及微信运营上。软文写作要常态化，多借鉴业内较好的软文写作模式、内容策划模式，充分把握客户的兴趣点、需求点、问题点，写作的软文要有趣味性、知识性，这样才能吸引到更多的点击和传播，同时软文一定要软，要把企业信息和产品潜移默化的嵌在软文中，尽量不要使用硬推的方式。软文营销大家都知道，但大家都主要关注在软文的策划和写作上，另外一个重点即软文的投放和推广，不够重视，一篇软文写得再好，如果投放的渠道不正确、不广泛，面向的受众就很有限，酒香也怕巷子深。所以一篇软文出炉后要选择合适的、尽可能多的渠道投放，在写作上投入了多少时间，在投放上就应该花同等的时间，甚至一些软文可以选择付费的方式在大的媒体上有偿投放。2、策划活动除了销售部门常规的线下活动策划外，还应多借助官方网站、微博、微信来开展各种形式的活动，如：节日期间的抢红包活动、邀请好友抽奖活动、客户DIY有奖活动等等，争取在每个市场节点时都有对应的活动推出。3、事件营销及时关注社会上发生的热门事件，然后结合自身行业的特点、企业的品牌特征、目标受众特点等因素，推出相应的活动和文宣，快速引起社会关注，再适时将热点和关注引流到企业产品本身。如：“威廉王子见武大校花”这一新闻事件，再简单的介绍新闻内容后，就可以将话题转移到公司“司花评选”活动上，达到新闻热点向公司营销主题的迁移。做事件营销需要网络推广策划人员，实时的跟踪网络热点，要具有跳跃性的思维，可以把一件看似毫不相关的事件与要推广的品牌、产品结合上，但同时策划人需要有丰富的社会经验，避免热门事件中的“政治”、“道德”、“法律”等风险。同时除了“绑定”社会热门事件外，有事件要上，没有事件自己也要积极创造事件，制造事件要有一定的社会影响性，还要将事件把握在自身控制范围内，让事件的发展向策划的目标发展。比如可以策划“某客户”甲醛含量超标事件，通过事件的发展来体现公司优秀的施工质量和环保家装的理念。八、绩效考核网络部门绩效考核有以下标准：考核岗位考核指标网络部经理网站访问量、咨询量、成单量及其转化比例、销售额网络推广网站流量及发布文章量网络文案文稿数量及文章的浏览量网络运营网站访问量、咨询量、成单量及其转化比例网络美工设计工作熟练度及设计工作的饱和量活动策划活动参与人数、成单量网络客服咨询量及成单量、信息搜集量九、网络部人员管理办法1、网络部门正常休息为每周日，因网络访问量和咨询量在周日最低。周日客服排班调休，必须每天有人值班保证上班时间咨询有人接待。有活动安排，全部调休，以活动为主。2、网络部门每周小会，按个人绩效考核标准分配任务和个人总结。3、每天下班前把工作报表发到部门负责人邮箱，负责人整理周报表交给公司领导。4、针对新员工培训工作，须逐步落实，尤其行业知识方面。5、新员工试工期为七天，七天内是双向选择，试用期为三个月，。6、人员薪资结构：底薪+奖金+提成，第一个月过了才有奖金和提成。7、奖金：具体考核内容和数据根据每月的情况来调整，其中奖金为完成任务量的超额比例，任务超额20%奖金为100元，超额50%为300元，超额100%，奖金为500元。8、提成：部门总提成为部门销售总额的_%，网络部门人员提成比例见下表：岗位提成比例(占部门总提成)备注网络部经理10%1、一人兼多岗，可得多份提成2、同一岗位多人则平分；3、配合绩效考核使用；网络推广20%网络文案5%网络运营15%网络美工5%活动策划15%网络客服30%9、连续2个月绩效考核不合格，给予警告，连续3个月绩效考核不达标，直接劝退！十、总结网络营销是长期稳定的渠道，以前期的平台搭建及推广工作为基础，尤为重要，就像盖房子打地基，基础不牢固，后期整改问题多，运营成本增加，一旦稳定下来，其网络渠道的效率会逐步提升。目前公司与本地大型装饰公司在网络上的差距非常大，生活家装饰、嘉禾装饰、龙发装饰、东易，美颂雅庭等均有强大的网络营销团队，配合众多直营店面的市场布局，优势十分明显，影鼎联合网络部门的组建，承担了巨大的压力和责任，为公司市场品牌开拓的先锋团队，我们将全力以赴完成公司给予的重任！网络部 胡鹏2015/4/10