医疗资料之OTC市场现状分析和营销方式展望(DOC 24页)

OTC市场现状分析和营销方式展望发布时间：2002-08-29 在医药行业，人们常常慨叹股市翻云覆雨，同时感到药品市场竞争日益激烈，连近几年来飞速发展的OTC药品也不例外。“现在是套牢老板的时代”，一些业内人士的说法不无调侃的意味。果真如此吗？让我们一起到OTC市场走一走吧。市场现状中国药品2001年销售额大概有1200亿元，其中OTC药品在240亿元左右，按广义的可零售药品统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字按增长率14计算。中国的医疗保健费用在GDP中所占比重很低，因此在相当长的时间内将保持至少2倍于经济发展的速度发展。这是在2001年，国家频繁出台相关政策、措施的情况下（如医院药品招标、药品降价及GMP认证、广告监管加强等）一个保守的估计。认真分析OTC品牌的市场格局，我们将发现如下特征：（1）据相关统计数据显示，名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65。这其中许多品牌（如百服宁）仅做一个数量级上的估计，实际上名优OTC药品的市场占有率要更高，也许已经达7080。（2）那个“占山为王、分疆裂土”的OTC市场即将逝去，取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。例如：由于PPA风波，天津中美史克的8亿元市场一夜顿失，感康、快克等迅速做大，现在复方氨酚烷胺大概占有30的感冒药市场份额，其它品牌也获益不少。虽然新康泰克很巧妙的借用商品名原路杀回，但没有相当的一段时间恐怕难以重现辉煌。在咽喉用药领域，克咳系列药品与急支糖浆等新老品牌的较量也正在进行中。（3）OTC市场的“国产炸弹”群体正在形成。以年销售额超过1亿元为标准，OTC市场的重量级产品有银杏叶（舒血宁）片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵霜、吗丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇D片等品种。（4）在大量超饱和广告轰炸后，市场反映明显迟钝。那种期望35个月迅速启动市场的企图开始落空，如太太药业的正源丹运作合理，但销售欠佳。市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜，甚至出现了一些无效广告。如果倒退3年，以今天的广告投入量定会引起不少产品热销。（5）当市场支持力度（广告、促销）降低时，部分品牌销售额迅速滑落，一些“市场新贵”尤其如此。竞争展望回顾5年来的OTC市场，我们会惊羡于一些药厂的飞速发展。在未来的几年里，如此好日子可能一去不复返。那么如何选择合理的措施，保持OTC药品企业“合理”的可观利润呢？（1）选择治疗领域相对大或者崭新的市场。除常见的五类OTC以外，零售市场还有：减肥市场历来是保健品的市场，现在主要药品有西布曲明、奥利司他；妇科炎症中国卫生条件差，受传统观念束缚，不少患者羞于就医；泌尿系统感染社会繁荣昌盛、畸形消费的副产品；美容养颜符合国际上“药物化妆品”的观念，与美容护肤产品（市场容量大于100亿元）竞争，与保健品竞争；益气补血这是传统独特进补观念的产物；补肾壮阳与伟哥类似的市场，自沈阳飞龙的延生护宝液到今天的汇仁肾宝，兴旺不衰。（2）选择空白的细分市场，避免激烈的竞争。如治疗口腔溃疡的意可贴，上市1年多，太太药业以娴熟的市场运作，销售形势空前看好，而“本是同根生”的正源丹则运气差多了。（3）拓展新的治疗领域、新的销售范围。如复方阿胶浆从单纯补血功能扩展到用于手术、放化疗病人的康复，红桃K生血剂向农村和一线城市的销售拓展等。（4）使用新的营销手段。如巨能公司推广巨能钙采用的诊断式销售，巨能钙销售颠峰时年销售额达5亿元。现在，国家已禁止各种未经审批的义诊、咨询的促销活动。有没有崭新的合法形式呢？有待于观察思考。（5）新颖独到的广告战略。a准确的占位性广告，如：康泰克“当你打第一个喷嚏的时候”咳嗽服用急支糖浆试试克咳胶囊。胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊。在过去的5年里，这种广告是多数成功策划的模式。b侧翼进攻性广告：A病是由B原因引起的，C（D、E）药物如何如何去除B病因，治疗A病。这种方法4A广告公司称其为一个“新概念”，北派营销的民营企业称为“功效宣传”，倍克尔采用此方式宣传，收到了很不错的效果。（6）医院是药品销售的基础。我们经常看到国内企业品牌的销售起落较大，而外资药厂如中美史克、杨森、强生、BMS施贵宝、诺华等的产品销售一般比较平稳。这是因为医生处方是建立药品品牌的第一因素，OTC也不例外。（7）药店终端促销，加强对店员的教育。据说部分二线品牌（界于畅销与滞销之间的品牌），开始了大比例针对店员的挂金促销等措施。在全面禁止处方药广告投放大众媒介后，医院内的病历本、药店的灯箱、招贴争夺正在激烈展开；而这些广告形式的合法性尚有待于相关部门的确认。注广义的可零售药品，包括一些可在药店销售购买的处方药，目前这些药品实际上一些厂家是按OTC思路操作的，甚至归OTC销售线。注国际上，销售额超过10亿美元的药品，称为“重磅炸弹”产品。中国医药市场监测网OTC市场现状分析和营销方式展望Http:/News.wenzhouglasses.com 2008-5-809:59浏览：108次来源：互联网作者：佚名 关键字：OTC市场现状分析和营销方式展望TCOT展望 眼镜 热点直击：东拉西扯：Digg假象OTC市场现状分析和营销方式展望 康乙先2002/2/2 在医药行业，人们常常慨叹股市翻云覆雨，同时感到药品市场竞争日益激烈，连近几年来飞速发展的OTC药品也不例外。“现在是套牢老板的时代”，一些业内人士的说法不无调侃的意味。果真如此吗？让我们一起到OTC市场走一走吧。 市场现状 中国药品2001年销售额大概有1200亿元，其中OTC药品在240亿元左右，按广义的可零售药品统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字按增长率14计算。中国的医疗保健费用在GDP中所占比重很低，因此在相当长的时间内将保持至少2倍于经济发展的速度发展。这是在2001年，国家频繁出台相关政策、措施的情况下（如医院药品招标、药品降价及GMP认证、广告监管加强等）一个保守的估计。 认真分析OTC品牌的市场格局，我们将发现如下特征： （1）据相关统计数据显示，名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65。这其中许多品牌（如百服宁）仅做一个数量级上的估计，实际上名优OTC药品的市场占有率要更高，也许已经达7080。 （2）那个“占山为王、分疆裂土”的OTC市场即将逝去，取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。例如：由于PPA风波，天津中美史克的8亿元市场一夜顿失，感康、快克等迅速做大，现在复方氨酚烷胺大概占有30的感冒药市场份额，其它品牌也获益不少。虽然新康泰克很巧妙的借用商品名原路杀回，但没有相当的一段时间恐怕难以重现辉煌。 在咽喉用药领域，克咳系列药品与急支糖浆等新老品牌的较量也正在进行中。 （3）OTC市场的“国产炸弹”群体正在形成。以年销售额超过1亿元为标准，OTC市场的重量级产品有银杏叶（舒血宁）片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵霜、吗丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇D片等品种。 （4）在大量超饱和广告轰炸后，市场反映明显迟钝。那种期望35个月迅速启动市场的企图开始落空，如太太药业的正源丹运作合理，但销售欠佳。市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜，甚至出现了一些无效广告。如果倒退3年，以今天的广告投入量定会引起不少产品热销。 （5）当市场支持力度（广告、促销）降低时，部分品牌销售额迅速滑落，一些“市场新贵”尤其如此。 竞争展望 回顾5年来的OTC市场，我们会惊羡于一些药厂的飞速发展。在未来的几年里，如此好日子可能一去不复返。那么如何选择合理的措施，保持OTC药品企业“合理”的可观利润呢？ （1）选择治疗领域相对大或者崭新的市场。除常见的五类OTC以外，零售市场还有： 减肥市场历来是保健品的市场，现在主要药品有西布曲明、奥利司他； 妇科炎症中国卫生条件差，受传统观念束缚，不少患者羞于就医； 泌尿系统感染社会繁荣昌盛、畸形消费的副产品； 美容养颜符合国际上“药物化妆品”的观念，与美容护肤产品（市场容量大于100亿元）竞争，与保健品竞争； 益气补血这是传统独特进补观念的产物； 补肾壮阳与伟哥类似的市场，自沈阳飞龙的延生护宝液到今天的汇仁肾宝，兴旺不衰。 （2）选择空白的细分市场，避免激烈的竞争。如治疗口腔溃疡的意可贴，上市1年多，太太药业以娴熟的市场运作，销售形势空前看好，而“本是同根生”的正源丹则运气差多了。 （3）拓展新的治疗领域、新的销售范围。如复方阿胶浆从单纯补血功能扩展到用于手术、放化疗病人的康复，红桃K生血剂向农村和一线城市的销售拓展等。 （4）使用新的营销手段。如巨能公司推广巨能钙采用的诊断式销售，巨能钙销售颠峰时年销售额达5亿元。现在，国家已禁止各种未经审批的义诊、咨询的促销活动。有没有崭新的合法形式呢？有待于观察思考。 （5）新颖独到的广告战略。 a准确的占位性广告，如： 康泰克“当你打第一个喷嚏的时候” 咳嗽服用急支糖浆试试克咳胶囊。 胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊。 在过去的5年里，这种广告是多数成功策划的模式。 b侧翼进攻性广告： A病是由B原因引起的，C（D、E）药物如何如何去除B病因，治疗A病。这种方法4A广告公司称其为一个“新概念”，北派营销的民营企业称为“功效宣传”，倍克尔采用此方式宣传，收到了很不错的效果。 （6）医院是药品销售的基础。我们经常看到国内企业品牌的销售起落较大，而外资药厂如中美史克、杨森、强生、BMS施贵宝、诺华等的产品销售一般比较平稳。这是因为医生处方是建立药品品牌的第一因素，OTC也不例外。 （7）药店终端促销，加强对店员的教育。据说部分二线品牌（界于畅销与滞销之间的品牌），开始了大比例针对店员的挂金促销等措施。 在全面禁止处方药广告投放大众媒介后，医院内的病历本、药店的灯箱、招贴争夺正在激烈展开；而这些广告形式的合法性尚有待于相关部门的确认。 注广义的可零售药品，包括一些可在药店销售购买的处方药，目前这些药品实际上一些厂家是按OTC思路操作的，甚至归OTC销售线。 注国际上，销售额超过10亿美元的药品，称为“重磅炸弹”产品。 药品终端宣传促销 企业在营销活动中易陷入的误区之一是：过分倾斜广告拉动市场的作用，忽视终端市场工作，使市场营造变成空中楼阁。同时，巨额广告投入不同程度流失，甚至被同类产品竞争者分享或于终端拦截，成为难以挽回的悔憾。目前，有些企业已开始转变营销战略，由只注重高空轰炸，转向地面基础工作，如搞好销售通路及渠道网络、加强铺货、销售终端包装宣传及促销管理等。实践表明，做好终端宣传对产品销售具有独特的促进作用。 一 什么是OTC1 我国政府在1996年正式提出药品分类管理，同年由卫生部牵头，七部委共同成立非处方药（OTC）办公室。1998年车家药品监督管理局成立后，OTC管理工作由药品监督管理局安全监管司负责。1999年7月22日，我国正式出台处方药与非处方药分类管理办法（试行），颂第一批国家非处方药目录（西药部分和中成药部分），该管理办法将于2000年1月1日起下式施行。由于山东省和济南市尚未被纳入药品分类管理办法试点省市，人们对于OTC的反应相对平缓。但有关的讨论方案也已出台 由于非处方药可不需医师的指导自行服用，所以非处方药的药品一般具有安全、有效、价廉、方便的特点。有关人士专门将其特点归纳如下： 1.不需医生处方，不在医生指导监督下使用。 2.适应症是患者能自我判断的病症，药品疗效确切，使用方便安全，起效快速。 3.一般能起到减轻病人不适之感，能减轻小疾病初始症状或防止其恶化，也能减轻已确诊 的症状或延缓症情的发展。 4.不含有毒或成瘾万分，不易在体内蓄积，不致产生耐药性，不良反应发生率低。 5.在一般条件下储存，质量稳定。 6.不同使用对象的非处方药品馐规格不同，说明文字通俗易懂，可在标签、说明书的指导下正确使用。 二 OTC市场现状 2002年，我国药品销售额大约1200亿元，其中OTC药品在240亿元左右，按广义的可零售药（包括一些可在药店销售购买的处方药）统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字按增长率14计算。纵观我国市场，有关人士乐观地认为，随着国家一系列医药体制改革的相关文件和管理制度的深化完善，预计今后两年药品零售市场将以年均的速度增长，市场规模将达到亿元，市场亦将相应增长。但要建立适合我国国情的处方药与非处方药分类管理体制是一项复杂系统工程，涉及范围广、牵涉问题多，必须借鉴发达国家的经验，制定与整个体制相关的各项政策法规，在发展中调整，在探索中前进，使之成为“行动中的制度”。同时要理顺与社会劳动保障，公费医疗、医疗保险、医药分流等各项政策的关系。另外要提高全民自我保健意识和自我治疗水平，加强对医药流通领域的监管，依靠社会各界努力，才能使药品分类管理制度在我国真正实施，使市场朝着健康的轨道迅速发展起来。 三 OTC的发展前景 (一) 是降调成为市场的主流： 从市场潜力和条件上讲，我国发展OTC市场已具备较好的前期基础 现就部分OTC品种在典型医院的使用情况作如下分析： 从主导世界OTC市场的药品大类的角度而言，结合我国首批OTC目录，从中选出9种(其中中药3种)药品，将其在长江流域六大城市133家医院1999-2000年度中的使用情况进行统计与同比显示，消化系统用药(主要品种：西米替丁、硫糖铝、雷尼替丁、胃苏冲剂、多潘立酮、六味地黄丸)，抗感染药(双黄连)，神经系统用药(对乙酰氨基酚、双氯灭痛)在上海、南京、杭州、武汉、成都、重庆六大城市典型医院购入总金额全部呈上升趋势。在对医院用药结构分类统计中抗感染药始终名列前茅，其它两大类药均名列前五名之内，通过分析，可以显示出以下几个特点：在上述9种药品中，除西米替丁和多潘立酮，对乙酰氨基酚和双氯芬酸在各自大类中所占份额较大外，其余都很小，有的甚至在千分位，万分位之内，销量小的可怜。值得引起关注的是在这些药品中唯有六味地黄丸在南京、杭州、武汉、重庆、成都五大城市医院的销量呈上升趋势，平均增幅在3%以上，但销量不大。除此而外只有硫糖铅、双氯芬酸用药额升、降城市数相等，其余都呈下跌之势。尤其是雷尼替丁、多潘立酮、西米替丁、胃苏冲剂、双黄连等品种可以说是全线下跌。其中即使有一个城市(成都)用量上升，那是因为在1999年该市一家大型的三医院报全了所有用药金额，导致该城市用药出现非正常的增长。对乙酰氨基酚也呈稳中趋跌态势。可见这些药品的年度对比，其主流是降调，不得不引起企业的高度重视。如果国外的OTC药介入我国OTC市场，将包括上述这些药品在内的所有OTC品种的前景不堪设想。 (二)是新剂型，儿童用药看好： 据调查，上海旭东海普药业的产品硫糖铝混悬剂，美国强生公司的泰诺系列产品中控释片儿童用药，上海施贵宝的百服宁系列产品及其儿童所有剂型品种等等，在上述六大城市的133家医院中的使用频率较高，并且仍是市场发展潜力。 (三)是名牌产品、合资药品受青睐： 从调查分析中可以看到胃苏冲剂尽管用量不大,但毕竟出于唯一的杨子江药厂的产品，而且六大城市的典型医院均有使用。多潘立酮虽全线走跌。但供货单位仅此西安杨森一家，其竞争程度相对小得多。六味地黄丸、双黄连虽然全国有不少厂家生产，但兰州佛慈药厂、河兰宛西药厂、四川光大药厂的六味地黄丸基本垄断了六大城市典型医院的用量，同样河南众生药厂、哈药三厂、哈中药二厂的双黄连在六大城市的典型医院中均有使用。这些情况说明了独家生产的品种或品牌产品的市场即使出现医院用量下降的情况，但因其市场占有率而弥补了一些不足之处。 另外，从供应厂商可以反映合资药品的市场占有率是相当高的，这些厂家的产品不仅以质量取胜，而且更以剂型种类多、规格多而取胜。在选取的9个品种中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施贵宝的百服宁系列；美国强生公司的泰诺系列，北京诺华的扶他林、德国克林格公司的戴芬；瑞士美化的奥尔芬缓释胶囊等名列前茅。国产药中的南京臣功制药与南京先声药业合作生产的英太青缓释胶囊；海南普利药厂的诺福丁片虽也有相当的使用率，但毕竟只是风毛麟角，更何况在价格优势上远远不及合资药。 四 我国OTC市场定位随着我国医疗行业医、药分家，对药品实行处方药和非处药分开管理， 非处方药由消费者自行判断、购买和使用，对促进我国药品监督管理模式 与国际接轨，保障人民用药安全有效，增强人们自我保健、自我药疗意识， 医药市场的游戏规则正在发生变化，这对OTC药品企业来说，意味着药品 零售终端将成为重中之重，并对医药企业的OTC销售网络建设与管理、市 场推广及财务管理将有新的要求。注意OTC市场研究，掌握销售末端、实 现现代市场营销策略，是现代医药企业生存和发展的关键。 中国的OTC市场是个潜力具大的市场，但对制药企业来说是个全新的概念，从整体形势来观察，这个市场极具有可能成为世界未来OTC市场发展最快的区域，与新兴市场相对应的是这个市场缺乏成型的竞争基础，没有公认的适合OTC市场竞争战略，在进入OTC市场的各个制药企业都 是采取不同的产品结构，不同的生产方法、不同的产品市场定位、市场营销和服务等方式进行摸索。比如在此之前，我国的一些制药企业也涉及 OTC市场，开发了一些适合OTC市场的产品，但没有绝对的优势，对大家来说都是0TC市场的新人，这就给一些具有特色的企业提供了机会，这些企业就可以利用自身的特色在OTC市场形成竞争优势，特别是那些在营销方面具有一定特色和优势的企业，利用本身广泛的营销网络，可迅速向 市场推出自己的品牌。 众所周知，OTC药品的营销方式与处方药不同，这对制药企业来说是个挑战。以往制药企业销售处方药的渠道主要是向医院、获得药品信息的是具有药品专业知识的医生，用药时患者根据医生的处方。患者不具备药品的选择权，而OTC药品的销售是通过零售药店，患者具备药品的选择权。如何使自己OTC药品获得患者认同是制药企业面临的一大挑战，主要取决于企业的营销策略，由于0TC药品销售渠道的建立和原来的销售处方药不同，无疑对生产、销售OTC药品的生产企业提出了更高要求。而企业OTC药品市场营销战略，销售渠道以及销售方式等诸多不同都对企业未来竞争提出了较大的挑战，企业为了销售OTC药品，需建立新的销售渠道、招聘新的销售人员，这将增加企业的销售费用，也增加企业OTC 药品的成本。而在OTC市场上，因为竞争不仅是技术的较量，药品的成本也将成为竞争的主要手段，而不同的营销方式和渠道建立所需的投资费用 引起的成本上升都将对企业产生不到影响。 对待新兴的OTC市场，制药企业既要看到存在的机会，更要看别挑战、应针对OTC市场的特征，发挥自己的优势，取长补短，创建自己的品牌才可以在这个发展迅速的市场立于不败之地。五 OTC终端市场操作 (一)终端市场调研 它是认识市场，获取市场信息的重要手段，也可以收集市场信息、记录、整理和分析市场情况，了解市场现状及我们发展趋势，及与本产品在市场融合点提供正确、可靠的信息为策划，打下良好的基础。 1、终端市场调研包括： A、环境调查、 B、药店、医院、活动场所，社区卫生服务站、农村医务室、医疗站、卫生室等。 2、终端市场调研具体内容： A、环境调查：对本地经济、科技发展、社会购买力，需求量、消费水平，人口结构与本产品融合点，同类产品竞争数目等。 B、（1）药店、诊所、医院详细地点、电话、邮编、负责人。 （2）药店、诊所、医院的性质（国有、集体、个体、股份合作、连锁）。 （3）药店、诊所、医院主要负责人，专柜营业员，坐诊医生的姓名、喜好、年龄、联系方式。 （4）进货渠道、付款方式、资信。 （5）经营规模，营业面积，经营品种，环境状况，竞争品牌各种情况。 （6）了解是否可开展促销活动及哪种终端促销最合适。 3、收集整理资料级别判定：对所调研对象的充分分析以便做好重点客户。 A类店：规模大，信誉度好，有一定知名度，渠道正规，月销售量大，关系网群多，结帐顺利。 B类店：规模较大，客情关系好，月销售较好，关系多，结帐顺利。 C类店：信誉较好，关系有限，月销量较小，结帐较顺利。 D类店：信誉度不好，规模小，没关系，客情不太好，月销售量小，资信差。 对以上情况进行整理分析，归档以便做好重点客户，为我们整体策划起到心中有数，哪些店该做，哪些店不该做，该做，该怎么去做，对建立关系及销售渠道起到事半功倍的作用。 (二)策划 策划是企业的心脏、是企业的大脑，对市场总体操作，销售途径做总体规划的人常说：“谋事在人，成事在天”，走一个良好正规的思路是每一个企业成功的前提，“企业要发展，思路很重要，操作要市场化，首先要策划好，找出合理方案，采取稳扎、稳打的策略，再大干一场，策划必须具有实战性的，操作思路，以社区与会议带动终端市场和经销商合作，再向外扩大市场，逐步迈向全国市场，作为终端市场我们可以依靠公司源渊的文化背景和产品独特的疗效和公司品牌的底蕴，可实施全方位专业型策略，全方位、立体视听包装及大面积展开促销活动，使公司品牌，产品品牌在人们心中竖立起来。 (三)管理 抓管理、促效益是企业的命脉，包括销售管理，人情化管理（行政管理）信用管理。 1、销售管理：首先每个员工都须经过严格的培训，将我们企业终端市场管理模式、工作方式予以培训，要每一个销售人员立即改变自己，投入到工作，需要在平时工作中经常予以提醒和示范培训的，主要内容就是销售主管的管理培训及销售人员的技能培训，两者必须相结合才能有效地起到促进销售业绩的作用，销售经理必须参加销售人员的日常工作，及时分析、解决以往存在问题，一方面销售人员与客户交往紧密，销售经理参加日常销售活动，有利于直接收集反馈信息，并构筑与客户的良好关系，另一方面销售经理可随时对销售人员的工作予以检查，指示两者必须做到细致的沟通，对关于公司目标、战略和执行方面的沟通，了解前线的信息，以便做出策略调整。 2、人情化管理：管理者必须从自我做起，任劳任怨做好典范，对工作要有责任心，对员工的工作要做细致化安排，并督促其完成销售任务，工作要有紧迫感，而不是放羊式工作态度，时常解决员工工作上的难题，而不是漠然待之，时常关心员工问声“辛苦“了，让员工感到在公司有种温暖，来激发员工工作的积极性，在员工犯错的时候能够及时帮助纠正，并教给他预防出错的方法，让员工从公司中学到新知识，让员工感到我们公司不只是光看销售业绩，而且还是塑造人才的基地，在日常生活中给予帮助，让员工有一种亲切感，家的温暖，在工作之余做一些有益的活动，使这支具有生命力的团队敢打敢拼使团队更具战斗力，使员工更有激情。 3、信用管理：众所周知，一个企业信用的好坏直接影响到企业的运作，进而影响到企业的再生产，建立起与客户之间信用是每个企业的重要工作，抓重点客户系指连锁店、国营医药集团及大型医药商厦，出货量较大的单位，由于此种客户出货量大，信誉好，合作时间长，所以我们更加予以守信、信誉度的建立有助于客户加强对我们企业的认同，以便长期合作互营互利，使我们在稳固老客户的基础上开发新的客户。 (四)宣传与包装 1、宣传：它可以创造一个企业的品牌效应，宣传的重要在于一定程度上，可以弥补质量的不足，宣传分企业宣传和产品宣传，即功能性宣传，品牌性宣传，重在功能性宣传，我们的企业由于产品的特殊不能利用媒体、广告、报纸做宣传，我们重在做会议及促销活动，这种宣传形式是较普及宣传手段。会议宣传这一模式也与我们的产品形成融合，活动的特点在于信任度高，比较普及，目标人群集中，普遍宣传手段，投入小见效快，直接可以掌握消费者反馈信息，以便对总体宣传及销售战术进行调查，这样一对一宣传加以重复宣传，也是宣传最高境界，使消费者可口耳相传或饭后的谈资，以便对我们企业及产品的熟悉度加强。 2、包装：也是宣传的一种手段，是硬终端的一种操作模式，这可体现企业形象，产品品牌效应，它的形式主要有路牌、横幅、遮阳伞、灯箱、招贴海报、台卡、宣传手册、展板，每一种宣传形式都有不同的特点，目前，各个公司运用各种宣传模式，在市场上可见到形形色色的宣传品，我们可以制作一些与众不同，比较独特的包装，同时统一形式，让消费者多角度地看见，我们的产品来刺激消费者的购买欲，达到宣传、促销目的，根据目前市场的需求，加大包装力度，让每一个人都知道公司，知道产品了解产品，以便达到扩大市场，展示企业形象的目的。(五)促销活动 是我们竖立品牌整个推广计划中的重要因素，根据我们终端OTC这一方面，促销活动可以说是一片空白，我们可以采取一些流动人口大，目标人群集中的药店，场所做一些促销、宣传活动，而不是单一靠一种来打开OTC市场，人常说：靠天靠地不如靠自己，我们可以根据自己的宣传促销方式，做促销活动，根据目前市场的调查，反馈信息，终端OTC药店有货率占到60%代销商占到20%，而我们自己业务所占的只有20%左右，而在药店询问的只有10%，实购的销量与社区的比例1：10，虽然我们的总体思路是社区带动终端市场，但事实并非如此，OTC部的同仁，还要付出努力加以创新意识，把促销活动搞上去，让OTC部站起来，同时两部共起，加大宣传力度，为我们市场快步迈向美好前景做出贡献。 (六)加强客情关系网建立 人常说：“打江山容易，守江山难”，要维护好市场就必须与客户之间相互沟通，有利于我们产品的客户，心中竖立一定位置，有助于产品推销，提高销量，对于消费者来说，接处的是营业员与坐堂医生，所以首先要和营业员与坐堂医生建立好关系，使其首推产品了解其姓名、年龄、生日、性格、爱好、专业、思想，以便利于沟通，把工作做扎实，成为我们永久的合作伙伴，成为产品的推销员，同时把我们公司企业文化品牌、药理知识、服用方法独特之处，与同类产品区别之处与其沟通，使他们更加相信公司，相信产品，帮助我们推销建立起良好的关系网，其次与药店、医院的负责人，建立关系网，有利于长期合作、结帐顺利，常沟通使他们了解我们销售政策、品牌、企业文化、运作模式，使他们更加相信交大，建立互相之间信用关系。六 OTC药店经营在OTC市场快速增长的情况下，不但拓展了药品零售业和从业人员的服务空间，而且对他们提出了越来越高的服务需求。 1药店人员亟待“充电”。目前我国社会零售药店人员的专业水平总体不高，有的营业员对药品不是十分了解，只是顾客要买什么药，他们就卖什么药而已，而对顾客的咨询，有时并不能准确回答。因此，有关部门应采取措施分期举办专业知识培训，对从业人员进行业务考核，实行从业人员持证上岗、挂牌服务。 2尽快提高药剂员水平。有关专家指出：有效、安全、合理、方便地用药事关每个人的健康，尤其是实行医药分开之后，对社会药房从业人员的要求将更高。据统计，全国现有专业药师不足万人，而目前此行业至少需要10万人。上海市对13所三级医院、34所二级医院和11所一级医院药剂科从业人员的调查发现，在1375名从业人员中具有本科以上学历的占1089，大专学历的占946，中专学历的占7965，零售药店高学历者比率更低，而他们恰恰是与消费者打交道最多的人员，必须尽快加强高层次药剂人员的培养和在岗人员的岗位培训，提高药剂员队伍整体业务水平。 3开展店堂多项服务。一是设立用药咨询柜台，挑选经验丰富的医师、药师或者具有高学历的药学专门人才，最好有35年临床和实践工作经验，向OTC购买者提供用药咨询；二是印发购药用药手册，将国家规定OTC药品种类、药品性能、用药方法及其他保健常识等编印成册，可免费散发，也可收取成本价；三是根据情况，在乡镇药站、县城以上的零售大药房中设立多媒体电脑，设置药品导购用药指南、自我保健等多项内容的软件，同时，还可设立专用咨询电话，以满足顾客的需求。 配套改革要跟上 现在，国家改革医药卫生体制工作已正式展开，将为非处方药提供更广阔的市场。国务院最近转发的“关于城镇医药卫生体制改革的指导意见”中，明确提出要“建立新的医疗机构分类管理制度”，将目前的医疗机构分成非营利性和营利性两大类。按照这个思路，我国县及县以上15277所医院，2293万个诊所、医务室和门诊部，503个疗养院的改革，从此进入了以产权改革为着眼点的层次。 新发布的我国“医药卫生改革指导意见”规定，医院的门诊药房将改为药品零售企业，独立核算，照章纳税，其意在切断医疗机构和药品营销机构之间的直接经济利益，实现真正的医药分开。 国家计委将组织各地物价部门对我国全部药品价格进行重新审定，对供大于求的药品，将按成本定价；市场购销差价过大的药品要重新核定销售价格。今后，同一种药品，后进入市场的价格必须低于先进入市场的价格，这样把市场机制引入到药品定价上来，促使生产、批发和零售单位降低药价。同时，特别强调，逐步把药品零售价格印在药品外包装上，提高价格透明度，接受社会监督，让人们明明白白地买药。 国家以上三项政策的方针已定，关键就是坚定不移地推进改革，加快各项改革措施的到位，为我们每个人的健康营造一个良好环境，让OTC真正走进千家万户。 2008年，全球非处方药市场增长快速。目前，拉丁美洲、东南亚、中国和中东欧等发展中地区已取代发达国家，成为推动全球非处方药销售额增长的主要力量。我国近3年非处方药销售额平均增长率以及最新一年非处方药销售额增长率均居全球首位。2008-2009年，中国OTC成长潜力仍然巨大，而成长的驱动源于：制药商及分销商的“消费者优先”意识和负责任的态度，在产品研发上打造品牌与扩充品类，将处方药业务扩展OTC和保健品业务，采取OTC大众健康的组合，将传统零售渠道扩展大众零售渠道（如屈臣氏等），同时兼顾城市与农村市场，以及实现药品从处方药到OTC的转换。目前，中国非处方药销售额占全国医药市场总份额的10%-15%，这与一些发达国家非处方药销售额占全国医药市场30%-40%的比例还有很大差距，说明我国在非处方药方面还具有较大的发展空间。专家表示，我国药品分类管理制度执行力度进一步加强，相关政策环境趋于稳定，消费者对非处方药认知程度提高，品牌建设及创新能力增强将有助于推动我国非处方药市场更快发展。中国的OTC市场具有非常大的潜力，专家预测到2010年我国将成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全药品销售额的30%-40%，预计到2017年，我国非处方药市场价值将超过163亿美元，到2020年可成为世界最大的药品市场。国家“十一五”规划明确提出要培育若干20亿元以上的大型医药批发企业，而类似老百姓和海王的连锁营业额却已经达到了相当于一个国家拟建立扶持的大型医药批发商业规模。面对巨大的OTC市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占我国OTC市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。反观国内大部分医药企业，在管理水平、方法、手段、制度等方面不如发达国家的医药企业，资金不足，设备较为落后，市场开拓能力差，阻碍了新产品的研发，也制约了企业OTC的发展。虽然从国内OTC整体市场看，跨国药企占据约30%的市场份额，国内药企占70%左右，本土OTC团队中并不乏哈药集团、同仁堂这样的大型企业和知名品牌，但更多的却是资金和技术都相对较弱的中小型企业2008-05-20|“入世”对OTC药的影响 标签： “入世”对OTC药的影响 “入世”对OTC药的影响 OTC药主要包括化学药和中成药。有人认为，OTC药涉及的化学药都是老药，外国可以生产，我们也可以合法生产，我们的成本低，不怕外国企业冲击我国市场，这是误解。这里有两个问题要考虑：一是我们的成本到底有多低？据资料显示，印度、越南、独联体的劳动力成本比我国低得多。二是我们的制剂水平较低，病人吃的是药品，不是原料，而恰恰在制剂方面我们的竞争力还很低。所以即使国内可以合法生产，但我们的成本不一定低，我们的药品不一定能竞争过国外进曰产品。 一般认为，中药是我国的强项，“入世”是中药走向世界的机遇。这个问题也应辩证地看。中医药是我国的宝贵财富，是我国的强项，但在中成药方面我国并没有大大的优势。有报道说，世界上中成药贸易额达80亿美元，日本汉方药占90，我国仅占 3。即使“入世”后享受了最惠国待遇，如果我国中成药的质量指标不能定量，主要成分类别不清，仍难进入世界市场，国内原有市场份额能否保住都成问题。 自从1985年4月1日中国实施专利制制度以来，我国申请了大量的涉及中药的专利。但是，这些专利有两个特点：从申请的主体上来看，申请人大都为自然人，即个人申请者，而单位申请少；从申请的技术内容来看，大部分是中药配方，创造性不高，涉及有效成分、有效部位的中药专利相对较少，申请外国专利的更少。“入世”后，即使你的中成药制剂达到较高水准，获得比如美国FDA的批准可以进入美国市场，但是如果你没有在美国申请并获得专利，你的中国专利不能保护你在美国的市场，所以你仍不能占领美国市场，外国企业仿制起来水平也不会比我们低。 对于“入世”后在OTC药品市场中我们可以占有多大比例这个问题很难一概而论。比如湖北广济药仆股份有限公司生产的核黄素，就是从俄罗斯买来的当时世界上最先进的核黄素克隆技术由小放大，实现了工业化生产，平均发酵单位比原来增加两倍以上，培养时间缩短12，工序简化为原来的13，生产费用降低了20，产量增至300吨。这一工艺达到世界先进水平，使该厂成为核黄素生产世界五强企业之一。如果就这个企业的这个产品而言，“入世”对它又能有什么威胁呢？恰恰相反，“入世”为它们以平等身份进入世界市场提供了便利。 2 OTC药的客户群决定0TC药生产者应采取的市场策略 所谓OTC药物，就是无需医生处方即可在药房、药品柜台直接购买的药品：一般消费者选购药品主要考虑五大因素：广告宣传、疗效、价格、包装和装懂。也就是说，OTC药的生产厂家要想打开市场并占领市场就应该在这五方面做文章。广告宣传要准确，疗效要好，价格要低，包装要实用、装潢要鲜明、引人注意。因为除了学医学药的人，普通老百姓买药不会去仔细地看药品成分、看生产厂家，只要他吃了那种药病好了，他下次就认准那个药盒买。所以，OTC药的包装和装潢常常影响到消费者的购买欲望。 3 OTC药的生产音应注意的知识产权问题 一是外观设计专利与包装、装潢。外观设计专利对保护药品的包装或装懂非常重要。尽管外观设计专利的保护期限只有10年，但是药品的包装盒或装潢如果获得了外观设计专利，10年后即使过了专利有效期，别人也不能任意仿制。因为，此时过了期的外观设什专利就成了该产品是知名商品的证据。“擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他入的知名商品相混淆，使购买老误认为是该知名商品的”属不正当竞争，企业可以用反不正当竞争法来保护自己，净化市场。 二是广告宣传与商标。OTC药品大都是有多家生产的普药，广告仅宣传药品名，等于为他人作嫁衣。那么仅宣传自己的商标好不好？也不好，商标是应该宣传，注册商标是企业的知识产权力但这种知识产权的价值是在变化的，越有名就越值钱，但过了头也会走向反而。比如阿司匹林原先也是一商标名，后来公众把这个商标名当成了解热镇痛药的药品名，这个商标名就渐渐淡化了，最后变成了药品通用名，这种现象就叫商标的淡化，是我们在广告宣传中要努力避免的。所以在广告宣传中要将药品名与商标名一起宣传。 三是技术秘密与专利，药品质量与成本在很大程度上取决于工艺。工艺的创新既可以用技术秘密来保护，也可以用发明专利来保护，最好是采用技术秘密与发明专利联合保护。 四是OTC药的工艺、用途、剂型改进可以借鉴外国专利。OTC药大都是疗效确切的普药和老药，过去中国没有实行专利制度，外国制药公司在外国申请了大量的老药的工艺专利、用途专利、制剂专利。我国实行专利制度时，这些老药的专利已经公开了，围而不能在我国获得专利保护。即使是本来可以到中国申请专利的技术，外国公司考虑到费用及侵权取证的困难，也有许多没有来申请中国专利，这些没有到中国来申请专利的外国专利技术，我们可以无偿使用。 4 OTC药的销售合应注意的知识产权问题 修改前的专利法中曾有一条，即使用或销售侵权产品的人，如果他能够证明，他不知道他使用或销售的是侵权产品，则不判他赔偿专利权人的损失。在今年修改后的专利法中，这条规定改为：“为生产经营目的使用或销售不知道是未经专利权人许可而制造并售出的专利产品或者依照专利方法直接获得的产品，能证明其产品合法来源的，下承担赔偿责任”即仅能证明不知道还不够，还必须提供证据证明其产品的合法来源，才能够不承担赔偿责任。也就是说，即使是赠送侵权产品也算侵权，因为这种赠送是一种促销的商业行为，暂时的不收费是为了以后更大获利。 “入世”后，进口药品对我国市场的冲击是大还是小，“入世”对我们是利多还是弊多，这完全取决于我们自己，没有关税壁垒后，我们要凭技术创新，把质量搞上去，把成本降下来，把我们的制剂水平提高。同时我们要利用发明专利，实用新型专利或技术秘密把我们的创新技术保护起来。总之，技术创新可以开创市场，而知识产权保护可以独占市场。没有知识产权保护的创新，开拓了市场，却不能保护市场，因此，我们应该最大限度地利用知识产权保护自己。 OTC市场现状分析和营销方式展望在医药行业，人们常常慨叹股市翻云覆雨，同时感到药品市场竞争日益激烈，连近几年来飞速发展的OTC药品也不例外。“现在是套牢老板的时代”，一些业内人士的说法不无调侃的意味。果真如此吗？让我们一起到OTC市场走一走吧。1 市场现状中国药品2001年销售额大概有1200亿元，其中OTC药品在240亿元左右，按广义的可零售药品统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字按增长率14计算。中国的医疗保健费用在GDP中所占比重很低，因此在相当长的时间内将保持至少2倍于经济发展的速度发展。这是在2001年，国家频繁出台相关政策、措施的情况下（如医院药品招标、药品降价及GMP认证、广告监管加强等）一个保守的估计。认真分析OTC品牌的市场格局，我们将发现如下特征：（1）据相关统计数据显示，名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65。这其中许多品牌（如百服宁）仅做一个数量级上的估计，实际上名优OTC药品的市场占有率要更高，也许已经达7080。（2）那个“占山为王、分疆裂土”的OTC市场即将逝去，取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。例如：由于PPA风波，天津中美史克的8亿元市场一夜顿失，感康、快克等迅速做大，现在复方氨酚烷胺大概占有30的感冒药市场份额，其它品牌也获益不少。虽然新康泰克很巧妙的借用商品名原路杀回，但没有相当的一段时间恐怕难以重现辉煌。在咽喉用药领域，克咳系列药品与急支糖浆等新老品牌的较量也正在进行中。（3）OTC市场的“国产炸弹”群体正在形成。以年销售额超过1亿元为标准，OTC市场的重量级产品有银杏叶（舒血宁）片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵霜、吗丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇D片等品种。（4）在大量超饱和广告轰炸后，市场反映明显迟钝。那种期望35个月迅速启动市场的企图开始落空，如太太药业的正源丹运作合理，但销售欠佳。市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜，甚至出现了一些无效广告。如果倒退3年，以今天的广告投入量定会引起不少产品热销。（5）当市场支持力度（广告、促销）降低时，部分品牌销售额迅速滑落，一些“市场新贵”尤其如此。2 竞争展望回顾5年来的OTC市场，我们会惊羡于一些药厂的飞速发展。在未来的几年里，如此好日子可能一去不复返。那么如何选择合理的措施，保持OTC药品企业“合理”的可观利润呢？（1）选择治疗领域相对大或者崭新的市场。除常见的五类OTC以外，零售市场还有： 减肥市场历来是保健品的市场，现在主要药品有西布曲明、奥利司他；妇科炎症中国卫生条件差，受传统观念束缚，不少患者羞于就医；泌尿系统感染社会繁荣昌盛、畸形消费的副产品；美容养颜符合国际上“药物化妆品”的观念，与美容护肤产品（市场容量大于100亿元）竞争，与保健品竞争；益气补血这是传统独特进补观念的产物；补肾壮阳与伟哥类似的市场，自沈阳飞龙的延生护宝液到今天的汇仁肾宝，兴旺不衰。（2）选择空白的细分市场，避免激烈的竞争。如治疗口腔溃疡的意可贴，上市1年多，太太药业以娴熟的市场运作，销售形势空前看好，而“本是同根生”的正源丹则运气差多了。（3）拓展新的治疗领域、新的销售范围。如复方阿胶浆从单纯补血功能扩展到用于手术、放化疗病人的康复，红桃K生血剂向农村和一线城市的销售拓展等。（4）使用新的营销手段。如巨能公司推广巨能钙采用的诊断式销售，巨能钙销售颠峰时年销售额达5亿元。现在，国家已禁止各种未经审批的义诊、咨询的促销活动。有没有崭新的合法形式呢？有待于观察思考。（5）新颖独到的广告战略。a准确的占位性广告，如：康泰克“当你打第一个喷嚏的时候”咳嗽服用急支糖浆试试克咳胶囊。胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊。在过去的5年里，这种广告是多数成功策划的模式。b侧翼进攻性广告：A病是由B原因引起的，C（D、E）药物如何如何去除B病因，治疗A病。这种方法4A广告公司称其为一个“新概念”，北派营销的民营企业称为“功效宣传”，倍克尔采用此方式宣传，收到了很不错的效果。（6）医院是药品销售的基础。我们经常看到国内企业品牌的销售起落较大，而外资药厂如中美史克、杨森、强生、BMS施贵宝、诺华等的产品销售一般比较平稳。这是因为医生处方是建立药品品牌的第一因素，OTC也不例外。（7）药店终端促销，加强对店员的教育。据说部分二线品牌（界于畅销与滞销之间的品牌），开始了大比例针对店员的挂金促销等措施。在全面禁止处方药广告投放大众媒介后，医院内的病历本、药店的灯箱、招贴争夺正在激烈展开；而这些广告形式的合法性尚有待于相关部门的确认。注 广义的可零售药品，包括一些可在药店销售购买的处方药，目前这些药品实际上一些厂家是按OTC思路操作的，甚至归OTC销售线。注 国际上，销售额超过10亿美元的药品，称为“重磅炸弹”产品。OTC药品的营销十大趋势1. 款式包装新颖求大。目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特色。如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式，可谓千姿百态，包装愈来愈倾向于保健品。 2. 独特成分领先科技。当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它竞品，力求独树一帜。 3. 概念翻新引领潮流。OTC药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。 4. 保健营销推广市场。汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式作销售。无论从宣传手段有，还是包装策略上，都是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。 5. 软文广告诉求功效。软文广告在保健品领域屡试不爽后，在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。 6. 硬性广告猛打名气。硬性广告也是OTC药品营销的主导手段，打开电视、翻开报纸、扭开收音机，到处可见OTC药品的硬性广告，传达产品功能语知名度。 7. 终端营销争夺顾客。几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性，不是拉拢营业员，就是推出回扣政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。 8. 情感诉求感动消费。情感诉求成为OTC药品争夺市场杀手锏，如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了”！还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。 9. 形象展示树立品牌。市场上的六味地黄以成为大众品牌，全国以上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。 10. 两种渠道同时销售。对于大部分OTC药品来说，如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行兜售。两种渠道可形成互动式传播推广，造成了目前OTC药品独有的营销风景。