恒生阳光城价格定立方案.doc

恒生阳光城价格定立方案（价格策略）商品房销售价格及促销策略是营销策略中占主导地位之一，贯穿整个项目的操作，是项目运作是否成功的因素，也是客户（购买者）最关注、最敏感的问题，所以价格及促销策略的制定尤其重要。 鉴于项目目前销售的单位只占整个项目的货量约五分之一，后续的销售量大，综合市场因素及项目开发因素，建议采用开盘价格底开策略，通过阶段性调控价格，稳步提升，稳定项目销售进程，从而获得项目利益的最大化。一、 定价方法：制定可销售单位总均价的低价（该底价为单价），并根据底价制定对外销售价格，采用一户一价方式制定各单位独立价格。 （5a5b7）总销售额总均价底价的计算工式为： 总均价底价 （5a5b7）总面积底价制定：利用“市场比较法”综合周边项目销售情况、市场因素并结合目前缴纳认筹诚意金客户需求的价格而制定项目销售成交均价的底价。对外销售价格制定：在实际操作过程中采用“折扣定价策略”进行楼盘操作，在底价的基础上上浮价格，为出街对外销售价格，目的是在操作中可利用价格促销策略捉住客户心里需求，从而达到快速成交，使项目销售顺畅，保证资金回笼速度，实现利益最大化。该策略操作楼盘运作的优点：1、 在开盘期间及开盘后在销售执行过程中便于操作，更好把握客户、突破客户心理防线，起到快速销售，更重要是使销售工作不会出现开盘后因为价格的问题而产生销售停滞的现象。2、 加强项目销售的收现能力，阻止呆帐的发生，尽可能为项目带来更大利益。3、 合理科学的根据项目推进的每个阶段制定对外销售价格，便于日后的价格调控，无论在市场反应变化如何而调整和控制，始终掌握主动权，保证项目的销售正常进行，及便于销售价格的提升策略，促进整个项目运作的良性循环。4、 避免因促销销售策略的制定而影响总成交额（总收益），可利用折扣控制手法，操作项目的总成交额。二、 根据以上方法制定销售均价的底价、对外销售价格及操作手法：1、 制定可销售单位（7、5b、5a楼）销售总均价的底价：（利用市场比较法结合客户需求） 周边项目情况分析：通过对周边项目的多次市场调研及结合该项目的网上登记备案数据进行分析。包河区近期楼盘推售情况（单位：套）项目名称单次推货量上月余量本月余量单月销售万振逍遥苑（四期）32819913762柏林春天78828125823绿地海顿公馆268114世纪阳光花园595595493102元一柏庄1360春晖田逸苑32014513015温馨家园15139336徽商.望湖城263968016仕嘉名苑1831269531创景花园44428025525金地国际城212937034228合计682921311937308数据来源：合肥市房地产网上登记备案系统包河区近期楼盘价格及优惠 （单位：元/M2）项目名称上月价格本月价格价格增减优惠活动万振逍遥苑（四期）355936091.4%10人送1辆QQ柏林春天34683470持平100元/m2绿地海顿公馆38770首付抽奖世纪阳光花园373538932.8%元一柏庄一期3227二期33574%10000元优惠春晖田逸苑35633560持平特价房温馨家园33693372持平9.8折徽商.望湖城37733762持平9.7折仕嘉名苑36313650持平创景花园379938531.4%金地国际城45694574持平合计均价3700持平新推房源优惠多数据来源：合肥市房地产网上登记备案系统近期进行项目有关活动的重点楼盘说明：元一柏庄：11月18日开盘，新推货量1360套，优惠前平均价格3357元/M2；促销活动：开盘买房送车(五辆)抽奖柏林春天：126-157M2中央景观房10月28日开盘，商品房网上登记备案均价3470，网上销售总套数778套，已备案520套，销售率67；绿地海顿公馆：绿地海顿公馆一期2组团即将开盘，促销活动：0首付抽奖活动，1千抵1万的优惠； 我司根据周边项目所在区域情况、自身因素结合本项目情况进行了“静态价格预估”及“动态价格测算”：恒生阳光城静态价格预估区域因素比较表小区个别因素比较表对比因素成熟度交通条件配套环境城市规划小计外观配套园林户型小计加权值0.10.20.20.20.310.20.20.30.31本案100100100100100100100100100100100万振逍遥园108105101103103103.598103103101101.4世纪阳光城108105101103103103.597105101101101柏林春天103989710110199.810098979998.4创景花园103969710110199.49898989797.7海顿公馆101103991031031029798989797.5综合修正表销售状况修正修正因素均价促销力度储客时间区域因素个别因素项目相对价格加权值综合加权价格平均加权价格销售率销售加权后价格本案10010010010010013626.9 3664.14 3701.51 万振逍遥园36099596103.5101.43572.0 0.15535.8 0.3121114.5 世纪阳光城38939893103.51013849.2 0.1384.9 0.171658.2 柏林春天3470959699.898.43376.3 0.31012.9 0.082276.9 创景花园3853989599.497.73757.6 0.15563.6 0.089334.4 海顿公馆3877939610297.53765.5 0.31129.7 0.5752165.2 恒生阳光城动态价格测算2006200720082009房地产每年升幅5%5%5%当年价格3700388540794283 目前本项目认筹客户情况分析：（截至11月26日认筹客户176组，其中7楼94组，5b楼82组）客户意向单位统计统计分析（认筹客户一般客户会作出三个意向单位的登记，）7楼汇总：（1）7认筹客户意向登记户型详见下表：146m2(三房二厅二卫)134m2(三房二厅二卫)89m2(三房二厅二卫)01户型06户型03户型04户型02户型05户型34组6组19组31组93组54组（2）7认筹客户意向登记楼层详见下表：3F20组7F16组11F6组15F8组4F16组8F21组12F15组16F11组5F25组9F29组13F1组17F4组6F48组10F23组14F2组18F2组5b楼汇总：（1）5b认筹客户意向登记户型详见下表：东中西119m2(三房二厅二卫)95m2(二房二厅一卫)128m2(三房二厅二卫)120组54组38组（2）5b认筹客户意向登记楼层详见下表：1F5组7F14组13F1组2F3组8F19组14F3组3F8组9F20组15F6组4F16组10F18组16F10组5F25组11F6组17F1组6F38组12F17组18F2组认筹客户价格需求统计分析：利用咨询式销售的方式，结合我们在认筹期间拟定的36004200元/及均价月3800、3900元/左右的价格测试，通过与认筹客户的沟通了解，目前认筹的客户对价格需求的反馈为35003800/占主导地位，占有比例约为80；综合以上周边项目情况分析及目前认筹诚意客户对单位需求及价格需求的情况分析，建议制定项目目前可销售单位（7、5b、5a楼）销售的总均价底价为3700元/2、 制定对外销售价格及价格策略操作手法：（利用折扣定价策略制定）运作方式：利用让利优惠的手法（价格控制），根据市场的因素、供求关系变化，在项目销售的不同阶段进行实时调控，特别是开盘后的进入正常销售阶段，调控价格策略保证销售顺畅很重要。制定对外销售价格总体原则：在销售总均价底价基础上上浮百分之三作为项目销售的对外价格，即为面向客户，提供给客户知道的价格（俗称对外报价），但部分特殊单位需要特殊处理。 注：3700（13）3811元/方案一：开盘期间的价格控制：在销售均价底价3700元/基础上上浮3作为对外销售价格的均价，拟定各单元的销售价格。上浮的区间价差作为调控前期储客策略及开盘期间促销策略的运作补充。前期储客促销策略说明：10月31日前认筹客户享受98折，开盘前认筹享受99折，两者合并最高折扣为98折，即为2的优惠。开盘促销策略：1） 当天签约（交齐定金）客户享受99折（即为1优惠），增强认筹客户购买欲望，同时促成未认筹客户新客户成交，（实际内部操作中开盘解筹后，对未认筹、新入场购买客户同样享受，截止至开盘后第二天）2） 一次性付款优惠99折，即为1优惠，按揭付款没有折扣（此付款折扣延后到开盘后同样对外执行），预计按揭与一次付款比例为：3：7预计采用一次性付款客户较少，此折扣优惠送出几率较低，对底价构成影响不大。方案二：在销售均价底价3700元/基础上144平方米以上单位上浮4，其余单位上浮3作为对外销售价格的均价，拟定各单元的销售价格。上浮的区间价差作为调控前期储客策略及开盘期间促销策略的运作补充。前期储客促销策略说明：10月31日前认筹客户享受98折，开盘前认筹享受99折，两者合并最高折扣为98折，即为2的优惠。开盘促销策略：1） 当天签约（交齐定金）客户享受99折（即为1优惠），增强认筹客户购买欲望，同时促成未认筹客户新客户成交，（实际内部操作中开盘解筹后，对未认筹、新入场购买客户同样享受，截止至开盘后第二天）2） 一次性付款优惠99折，即为1优惠，按揭付款没有折扣（此付款折扣延后到开盘后同样对外执行），预计按揭与一次付款比例为：3：7预计采用一次性付款客户较少，此折扣优惠送出几率较低，对底价构成影响不大。3） 购买144平方米以上单位，并在当天签约（缴纳定金）客户享受5000元优惠 开盘后的价格控制：根据目前储备客户数据分析，估计开盘销售解筹当天会有剩余单位没有售出，为了在开盘后能更好地操作项目的销售，促进销售工作顺利进行，必须制定相关销售执行策略（价格策略）。1）对外销售的优惠继续执行（因为这是对外统一付款方式的操作）即为：一次性付款99折，（即为优惠1），按揭付款没有折扣。2）在实际销售过程中，如诚意度高（要求降低折扣或申请给一点优惠）就成交的客户，可实行开盘签约（缴纳定金）99折（优惠1） 以上1、2点合计最低共优惠为2，即为98折，3）按揭客户成交的最低优惠权限同样可优惠2（即98折），因为从实际操作中，一次性付款与按揭付款区别不大，只是到款时间晚一个月左右，但我们在工作中会根据实际情况，针对一些比较执着要求优惠才成交的客户才会给予98折。注：以上第二、三点的额外折扣在工作实际掌握在销售经理处，客户要求额外折扣时，必须填写特殊申请才给予。日后的调节价格升幅及控制日后在操作中可根据市场因素、销售速度（如销售良好，一期单位只剩余少量，可利用在对外销售价提高12，但销售执行时可给予成交客户最大4的优惠，即96折），一方面给前期客户感觉项目涨价，一方面在对待想获得优惠才成交的客户一个解决操作手法，让客户买房子能顺心，满足部分客户的心理，但真正对项目的利益没有太大影响。以上方案供开发公司参考。3、 可销售单位（7、5b、5a楼）一户一价定价标准说明（价格表详见附件）定价原则：1）7与5b、5a楼的位置差异因素；2）户型产品所在楼层、朝向、观景、外界影响等因素；3）供求关系：结合目前认筹客户对各单位接受的反映情况而定立；（客户接受反映统计上述表格已列明，并且客户对单位的接受评论较能反映户型的好与差的区别的准确性） 7楼与5楼所在位置的分析：5楼7楼 7楼与5楼在项目的位置差异在于：7楼靠近太湖路，对太湖路面的退缩没有5楼大，受太湖路的车流噪音影响相对大一点，并且7楼靠近商业大卖场，客户认为日后居住也会相对受噪音等影响较多；所以7楼与5楼在定立价格时应相对地拉开价差，但也不能太大，太大会造成客户接受及消化存在问题，价差应在100150元之间相对合理。 7、5b、5a楼单位定价标准： 本项目户型产品情况：该楼宇的户型产品存在小户型少，大户型多的情况，因为小户型存在总价底，但大户型存在价格高及市场接受度底的原因，所以在定立价格时小户型单价应比大户型单价高，由此拉动大户型销售。注：虽然单价减少一点对大户型的总价影响不大，但客户购买商品房首先只关注单价，对单价敏感，所以单价的定立尤其重要7楼户型产品横向单价定价说明：房号面积每户的差价储客需求定立原则01148.575034大户型，总价高、但户型相对偏东朝向，与小户型拉开差距，突出单价优势，但不宜太大，与基准单位50元/相当于差不多2个点的优惠比较适中 0290.81基准单位93户型及面积、总价适中，房型全部朝南，客户需求量大，所以定立为横向定价的基准单位03131.837019大户型、总价高、但观景度较好（客厅面向区内园林），但相对客户选择比04单位少，定立价格时适当调整比04单位优惠20元/04131.835031大户型、总价高、但观景度较好（客厅面向区内园林），与小户型拉开差距，突出单价优势，但不宜太大，与基准单位50元/相当于差不多2个点的优惠比较适中0590.812054与02单位户型、面积、朝向基本相同，但客户第一感觉户型有点偏西并且需求量较02单位少，调整为比02单位底20元/06148.57906大户型，总价高、但户型相对偏西朝向，有太阳西晒的影响，并且客户选择较少，需要利用价格调控处理，定立价格时适当调整比04单位优惠40元/ ，相当于比01单位优惠一个点7楼楼层差价定立说明：大楼为小高层建筑，存在客户需求较关注的二次供水及目前对小高层还有一定的抗拒性（特别是越往高处的楼层），所以在定立价格时为了能较为合理地利用楼层差价的处理，结合客户惯常的选择楼层问题、综合目前市场在售项目的楼层差价系数（市场上在售项目楼层差价一般为2540元/之间）拉动各楼层单位的销售。运用楼层档次划分，由底楼层逐步递增方法，适当根据客户的惯性选择进行调控处理。楼层档次划分：楼层划分楼层差价定立原则3层6层40元/不涉及二次供水，客户需求大（特别是斤斤计较的客户），利用大楼层差价维持销售收益7层10层30元/需求小高层住宅客户惯性选择楼层，楼层适中，也是小高层的分水岭，所以楼层差价调整幅度较底楼层不大，稳步调整。11层13层25元/14层10元/客户对数字敏感楼层，适当调整比13层高10元/，利用价格使客户容易接受15层17层20元/小高层客户选择较少楼层（因为楼层高，客户感觉价格会很高），利用差价缩少方式调整销售18层与16层价格相同同样是客户对数字敏感楼层，并存在顶层客户考虑防水隔热问题，利用价格与16层单位相同，但客户享受高楼层采光通风性好的优点销售。5b楼户型产品横向单价定价说明：房号面积每户的差价储客需求定立原则01121.1550120大户型，总价高、但户型相对偏东朝向，与小户型拉开差距，突出单价优势，但不宜太大，与基准单位50元/相当于差不多2个点的优惠比较适中 0294.66基准单位54户型及面积、总价适中，房型全部朝南，客户需求量大，所以定立为横向定价的基准单位03127.539038大户型，总价高、但户型相对偏西朝向，有太阳西晒的影响，并且客户选择较少，需要利用价格调控处理，定立价格时适当调整比04单位优惠40元/ ，相当于比01单位优惠一个点5b楼楼层差价定立说明： 与7楼楼层差价定立相同，采用楼层档次划分定立：楼层划分楼层差价1层首层不用首电梯费用，较2层高20元/2层6层40元/7层10层30元/11层13层25元/14层客户对数字敏感楼层，适当调整比13层高10元/，利用价格使客户容易接受15层17层20元/18层与16层价格相同，同样是客户对数字敏感楼层，并存在顶层客户考虑防水隔热问题，利用价格与16层单位相同，但客户享受高楼层采光通风性好的优点销售。 5#楼价格定立与5b基本相同