资源描述
消费者创新性对绿色消费行为的影响机制研究,1,文献综述 理论模型和基本假设 问卷设计与调查方法 数据检验和模型拟合 消费者创新性影响的统计特征 研究结论与意义,2,随着人们环境保护意识的日益增强，消费者的绿 色消费行为成为市场营销研究的重要内容。消费者绿 色消费行为的动力主要来自消费者保护环境并实现人与 自然和谐相处的愿望。此外很多迹象都表明，消费者 绿色消费的动力可能还来自于消费者的创新性，消费者 购买和使用绿色产品可能还因为绿色产品的新潮性和 新颖性，绿色产品很多时候可以满足消费者求新求变的 愿望。因此有必要探索消费者创新性对绿色消费行为 的影响，从而深化对绿色消费行为的认识并为绿色营 销实践服务。,3,绿色消费行为是消费者在商品的购买、使用和用后 处理过程中努力保护生态环境并使消费对环境的负 面影响最小化的消费行为。 消费者创新性是消费者比其所处社会环境中的其他人更早接受市场创新的程度。消费者创新性来源于消费者对新的消费体验的追求，是认知需要这一人类基本动机在消费选择过程中的体现。,4,对于理性且受环境条件约束的绿色消费行为，消费者创新性影响的机制是 ：消费者创新性通过影响消费者绿色消费的态度、主观规范和知觉控制影响消费者绿色消费意向，并进而影响绿色消费行为。这一理论模型包括如下假设 ：,5,假设1（H1） ：消费者创新性正向影响消费者绿色消费的态度。 假设 2（H2）：消费者创新性正向影响消费者绿色消费的主观规范。 假设 3（H3）：消费者创新性正向影响消费者绿色消费的知觉控制。 假设 4（H4）：消费者绿色消费的态度正向影响绿色消费的主观规范。 假设 5（H5）：消费者绿色消费的态度正向影响消 费者绿色消费的意向。 假设 6（H6）：消费者绿色消费的主观规范正向影 响消费者绿色消费的意向。 假设 7（H7）：消费者绿色消费的知觉控制正向影 响消费者绿色消费的意向。 假设 8（H8）：消费者绿色消费的意向正向影响消 费者绿色消费的行为。,6,7,数据的信度与效度检验 本研究以 909 份有效问卷为基础，用 SPSS17.0 软件对所有 19 个观察变量进行信度检验，所获得的信度检验指标 Cronbach 值为 0.908。此外消费者创新性、绿色消费态度以及绿色消费主观规范、绿色消费知觉控制和绿色消费意向等四个潜在变量的信度检验指标 Cronbach 值分别是 0.737、0.826、0.838、0.696都基本达到或超过了0.7 的高信度值，说明本研究具有比较好的信度。,8,为了探索消费者创新性影响绿色消费行为的统计特征，本研究将调查所获得的 909 份问卷分别根据受访者的性别、年龄、受教育水平和家庭收入水平进行分组，以此为基础，本研究首先分别计算和对比消费者创新性在不同人群调查数据中的平均值，然后分别用上述分组调查数据与本研究的理论模型进行拟合，并两两对比消费者创新性影响绿色消费度、主观规范和知觉控制的标准化系数及其显著性，最后归纳 出消费者创新性影响绿色消费行为的如下统计特征 ： 1. 男性、较年轻、较高学历和较高收入的消费者群 具有较高的消费者创新性。 2. 消费者创新性对绿色消费行为的影响在男性、较年长、较低学历和较低收入消费者群中更显著。,9,研究结果表明，消费者创新性对理性且受客观条件约束的绿色消费行为具有一定的影响，其影响机制是通过影响消费者绿色消费的态度、主观规范和知觉控制影响绿色消费意向并进而影响消费者的绿色消费行为。 本文的研究结果还表明，男性、较年轻、较高学历和较高家庭收入的人群比女性、较年长、较低学历和较低家庭收入的人群具有更高的消费者创新性。这一研究结论对绿色营销实践具有一定的指导意义。,10,企业在绿色营销过程中应通过应用新技术、新设计等办 法让绿色产品更新颖、更时尚并引领社会的新潮流，通过新颖、时尚和新潮的特性吸引消费者对绿色产品的购买与使用，从而使绿色产品营销更容易获得成功。 对企业绿色营销的管理者而言，激励绿色消费的重点应该转向降低绿色消费的成本和提高绿色消费服务质量，通过提高绿色消费的经济性和便利性来改善消费者绿色消费的知觉控制进而提升绿色消费的意向。,11,
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