世界杯经典主题营销案例分析.ppt

2006年世界杯新业务营销四川公司执行情况上报 四川移动通信有限责任公司数据部2006 08 目录 营销实施前存在的问题营销现状市场竞争形势消费者需求 案例简介及主要措施 背景介绍 对市场影响和经验总结 执行后的效果分析 营销实施前存在的问题 营销实施前存在的问题 四川公司在世界杯活动以前 各类手机上网套餐用户总数只有98453户 套餐用户规模不够这样就造成了手机上网用户业务使用率不够频繁 用户使用习惯芨需加强的问题也造成了手机上网用户流失率较高 彩信流量核减用户的投诉压力较大的问题另外 各类梦网短信 彩信 语音杂志业务美誉度需要进一步提升 以寻求新业务规模与收入的长久提升 营销现状 营销现状 四川公司在世界杯活动以前 通过线上 线下多种手段推广手机上网业务 日增套餐数接近100人很多目标用户 如流量在300KB 1MB左右的手机上网用户 没有适合他们的套餐 他们更愿意使用 标准资费 500KB的流量就需要15元GPRS流量费 500KB能下载20张左右20KB大小的图片 造成了大量套餐用户的流失 不利于手机上网业务的持续发展通过前台 后台等多种方式提高客户满意度和新业务美誉度 需要加强与营销活动的结合 市场竞争态势 市场竞争态势 世界杯 赛事是2006年度影响最为广泛的事件之一 在竞争对手小规模切入世界杯营销的背景下 中国移动充分利用 世界杯 热点 提升中国移动企业形象 将中国移动手机上网以及彩信 短信等新业务打造成能及时轻松地获取世界杯资讯的媒体平台 对促进中国移动从移动通信专家向移动信息专家的战略转型具有重要意义 消费者需求 日韩世界杯中国观众超过110亿人次90 以上观众通过CCTV收看了世界杯67 74 58亿人次在家中收看世界杯33 38亿人次在单位或公共场所收看35岁到54岁的观众为最主要收视群体男性观众比例占64 女性观众比例占36 以上数据均来自2002年央视索福瑞公司调查 世界杯整体用户需求分析 世界杯整体用户需求分析 信息获取 专业球评比分预测中场游戏与其他球迷互动 利益需求 对奖品需求强烈 尤其是开赛前 奖品是很大的刺激因素 情感需求 很期望表达自己的观点通过社区 博客将球迷网罗到一起 信息获取 早晨最及时的新闻速递 对比分的直接了解 新闻播报 利益需求 需要奖品去刺激和带动用户参与 情感需求 不至于落伍 赶时髦整体精神需求不很大 真球迷 伪球迷 利益需求 情感需求 情感宣泄 审美需求 信息获取 消费者需求 世界杯 真假球迷都要看 不分男女不分老幼不分真假 适合企业品牌传播 观众与国内赛事转播 由于晚间赛事在12 00之前开赛的占到全部比赛的65 之后开赛的比赛占到45 淘汰赛全部为晚间11 00之后开赛 决赛 半决赛比赛都是2 00之后开赛 选择在家看球或者与亲友共享将会是大多数国内观众的首选 及时地赛事提醒 结果竞猜 精彩下载将会是国内观众主要的赛事信息需求 晚间看球 白天依然回味 交流与分享是白天的话题 目录 案例解决的关键问题和现实意义资费 业务渠道 促销 传播支撑 背景介绍 案例简介及主要措施 对市场影响和经验总结 执行后的效果分析 案例解决的关键问题和现实意义 四川公司在世界杯活动以前 各类手机上网套餐用户总数只有98453户 活动后套餐用户总数达到1239842户 新增1141389户 套餐规模达到活动前的12 6倍 相关短信 彩信 彩铃业务规模进一步提升在集团公司的统一指挥和引导下 分公司全力执行 上下联动 为整合体育内容资源 完善无线体育领域新业务策划 组织和运营能力积累了宝贵的经验提高手机上网用户业务使用率 用户使用习惯得到加强 稳定了手机上网用户 彩信流量核减用户的投诉问题得到有效缓解另外 各类梦网短信 彩信 语音杂志业务美誉度得到进一步提升 促进了新业务规模与收入的长久提升 做早 做实 做深 早安排按照集团公司计划 提前准备各项资源 4月下旬即下发文件衔接集团公司和地市公司 上下联动开展新业务淡季营销 做深入加强市场调研 对发展问题收集并集中解决将管理重心下沉加强渠道闭环管理 引导用户对数据业务消费 细落实制定分解可量化的 有具体行动方案的目标任务培训先行 检查跟踪细分用户行为 加强精细营销 上下联动 细化执行出实效 1 手机上网门户 2 短信门户 发F到2006 获取世界杯赛事互动竞赛和资讯全部产品目录 世界杯短信产品信息费统一为包月8元 按条点播0 5元 3 彩信门户 发短信M到2006 获取世界杯赛事互动竞赛和资讯全部产品目录 部分业务免费 4 彩铃门户 IVR 通过12530 12590提供IVR门户 开通12590畅享世界杯专区 内部包含名嘴评球博客 赛事直播 赛事提醒3类业务 通过挂机短信 PUSH交叉营销手机上网世界杯专区和短信 彩信门户 开通12530语音杂志1号键世界杯彩铃专区 上线时间为6月8日 资费和业务 手机上网5元套餐价格 我省重点推广业务 资费和业务 续 注 5元套餐 是针对手机上网流量费 即通信费 设计的套餐 不包括信息费10M大小的CMWAP流量一般可供用户下载约500个图片 铃声 或浏览500万字新闻 评论 注 一个图片 铃声大多为20KB左右 汉字500字等于1KB 促销 全国 一 活动全场大奖 全国抽奖 1 抽奖对象 活动期间凡使用以上四项业务之一的全国移动客户均可参与抽奖 2 奖项设置 一等奖 大众途安五辆二等奖 200部MOTO手机 3 抽奖时间 8月全国统一抽取 4 中奖通知 通过10086并以短信形式通知客户 促销 四川 二 活动月奖和普奖 四川移动用户参与抽奖 1 开通手机上网5元套餐 100 获赠话费 套餐生效当月 次月和次次月分别获赠话费5元 2 活动期间凡使用以上四项业务之一的客户均可参与抽奖一等奖 3名德国双人5日游1个 月 5 7月 二等奖 9个精品彩信手机3个 月 5 7月 三等奖 1500个世界杯特色打火机500个 月 5 7月 3 抽奖时间次月15日前抽取 6 8月 促销 四川 凉山 现场促销 活动对象 西昌学院移动手机用户促销方案 在促销活动期间申请 使用手机上网 5元套餐 或WAP套餐用户均有机会参与抽奖 奖项设置如下 惊喜奖 4名价值800元的动感地带山地自行车幸运奖 20名价值80元的瑞士军刀大众奖 在活动期间申请5元套餐用户 在套餐生效当月起连续三个月获增5元话费 宣传推广 校园电视台广告宣传海报 DM单以及横幅宣传整合西昌学院内的渠道资源 发挥渠道优势 遂宁体育馆世界杯开幕式现场活动在全市范围内每月一次对遂宁本地开通5元套餐的用户进行抽奖 以赠送充值卡为奖品 一等奖一名 二等奖两名 三等奖三名 并将此活动在DM单上大肆宣传 促销 四川 遂宁 现场促销 德阳促销现场展示 促销 四川 德阳 现场促销 延伸推广 全面配合集团传播路线 上下联动 传播资源 激励资源 商业资源 2006年 3月 4月 5月 6月 8月 企业品牌 数据业务 全球通 神州行 电视广告 企业形象篇 央视招标资源 频道合作资源 其他媒体资源 活动传播资源 大众汽车 moto手机 特许产品 免费信息资讯 电话卡 知识版权 赛事内容资讯 SP 各省市地方渠道 促销推广 内容推广 资费推广 资源 品牌 时间 热身阶段 推广阶段 高潮阶段 139新资费推广 地方性促销 赛期 7月 数据通信业务传播规划 传播目的 利用2006年 世界杯 这一个传播的有利时机 以WAP SMS MMS IVR为产品门户 重点是推动用户对中国移动数据业务的 体验 促进业务增长 具体指标为新增WAP业务用户1000万 以2006年 世界杯 为契机 整合体育内容资源 完善无线体育领域新业务策划 组织和运营能力 并为建设体育频道和 手机媒体化 积累用户资源和运营经验 传播内容重点 WAP MMS为主 SMS IVR为辅传播主题定位 及时轻松的获得世界杯资讯传播口号 精彩立现 目标群体精神需求 及时 随时随地了解世界杯信息丰富的世界杯项目内容 SP 吸引使用 促进使用增加促销内容目标群体物质需求 了解世界杯信息并获得意外惊喜 推 拉 信息传递 媒介整合 四川公司配合传播策略 按照以下规则提取的爱好体育类用户 规则1在06年定制过梦网短信体育类业务的用户 sms规则2在06年定制过梦网WAP体育类业务的用户 wap规则3在06年定制过梦网彩信体育类业务的用户 mms规则4在06年点播过梦网短信体育类业务用户 点播 点播 1581 40297sms 20159 333258wap 917 4597mms 600 7480 本次活动事先提取了四类用户作为目标用户群 共43万人 目标用户中有2 3万人成为了WAP5元套餐用户 响应率为5 3 其中定制过梦网wap体育类业务的用户响应率达到了20 线上精确营销 电视媒体运用 四川配合 选择四川电视台的新闻综合频道的750大搜索栏目及四川电视台体育频道星秀世界杯栏目投放电视广告 750大搜索频道是收视率较高的本地新闻类栏目 我们从6约6日开始到7约9日世界杯结束 每天一次在栏目插播第一组中进行投放 该栏目播出时间为19 50 20 40的黄金时段 星秀世界杯栏目为世界杯期间的专题栏目 同样的我们在世界杯期间 6月8日至7月9日 栏目插播第一组中每天投放 报纸媒体运用 四川配合 世界杯期间 我们在华西都市报及成都商报上选择阅读率最高的世界杯专版 采用多种形式投放广告 硬广告 从5月26日开始 在成都商报和华西都市报的世界杯专刊 专栏上投放35 20及35 16两种规格彩色广告 共13期 创新题花投放 在世界杯专刊世界杯主题图片下配合投放 共11期 在华西都市报题花的创新应用 创新的题花跟图形式投放 在各地社区宣传专栏都进行世界杯海报张贴 传播深入社区 以店员积分为切入点 发挥实体渠道优势 渠道拓展 基础数据的统计分析 强化支撑 加强执行 将5元套餐加入店员积分系统 阀值为设置具有激励性加强渠道管控 积极指导 严格考核 新业务纳入渠道KPI指标中 大大提高了代理商的重视 积分之星大赛 借力店员积分之星有奖活动 全面调动渠道参与 通过新业务管理人员和市场代表的一对一督促 指导 并及时实施奖励 持续激发店员发展新业务的积极性 酬金激励管理 建立店员信息收集和反馈流程 结合店员特点和需求 对业务酬金进行分析 改进积分规则 促进酬金系统的优化灵活多样的知识培训 开展短信答题 知识竞赛等互动活动 提高店员新业务知识水平 提高店员新业务营销的信心 提高营销成功率 发挥实体渠道优势 为确保新增市场新业务普及和发展 以店员积分为切入点 采取多种措施 促进新业务在实体渠道的落地 以店员积分为切入点 发挥实体渠道优势 渠道拓展内容 充分运用DAS数据挖掘系统 IMEI分析系统等工具 圈定外呼目标客户群 有针对性的开展外呼工作 确保外呼资源合理利用 定期召开沟通协调会 及时解决支撑 政策等问题 深入参与外呼营销 除开展业务培训外 参与脚本设计并实时监听 及时改进营销措施 充分利用短信 彩信群发 WAPPUSH等手段 对外呼发展的用户进行维系 促进外呼营销有效率 合理利用外呼渠道 深度挖掘存量市场 外呼渠道新业务营销具体措施 将外呼人员管理纳入店员管理中 可以参与各项竞赛 培训等激励活动 提高外呼人员积极性 合理利用外呼渠道 深度挖掘存量市场 外呼效果分析 WAP5元套餐 四川 德阳 在世界杯主题营销活动中 通过外呼营销渠道共发展WAP5元套餐用户9488户 占活动整体发展用户总数的21 新业务外呼营销效果明显 外呼渠道逐步成为新业务主要营销渠道之一 以店员积分为切入点 发挥实体渠道优势 渠道拓展内容 抓住社会热点营销 尝试特殊渠道 特殊渠道营销初见成效 举办300场以上的世界杯主题营销现场活动现场办理世界杯业务通过此次练兵 初步积累了特殊渠道实战经验 并与特殊渠道商家建立良好的合作关系 为新业务营销特殊渠道的拓展迈出了第一步 以店员积分为切入点 发挥实体渠道优势 渠道拓展内容 营销内容及管控措施 营销目的 通过内部激励活动 逐步培养内部员工新业务使用习惯 提升对新业务的认同感 促进全员关注 使用新业务 促进新业务营销水平 从而内部员工渠道建立 活动时间 06年1 3月活动内容 在全公司范围内开展了 疯狂世界杯 竞赛活动 以部门为参赛团队 根据体验世界杯业务种类抽取大奖 绩效管控 思想重视 该项活动纳入各营业部绩效考核中 促使各营业部充分重视和支持 市公司 专人负责 层层落实 各营业部任务分解到班组 个人 新业务管理人员加强跟踪落实 人盯人 层层落实 执行到位 支撑有效 反馈及时 数据中心每日向每周通报一次参赛数据 通过短信 PPT上墙宣传等多种方式告知排名情况 活动形成你追我赶的积极局面 开展世界杯全员营销 目录 业务量前后对比收入增长率前后对比用户普及率前后对比其他分析 背景介绍 执行后的效果分析 对市场影响和经验总结 案例简介及主要措施 活动开展后 手机上网用户数明显比活动前增加 6月手机上网用户数达364 8万 较4月份增长了20 手机上网连续使用 上月使用 本月也使用 用户数远高于活动前 6月连续使用手机上网用户数达227万 较4月份增长了22 活动对提升新增手机上网用户数 减少流失率有显著效果 活动前后 手机上网用户数的变化 活动期间 手机上网用户数日趋势及总量 4月份手机上网用户数是305 7万 6月手机上网用户数总数达到364 8万人 为完成06年全省手机上网用户数指标 465万 打下了非常好的用户基础 用户数日趋势相对平稳 基本保持在每日25万至35万之间 6月 世界杯初期 中期 用户数日趋势波动范围较小 进入世界杯淘汰赛后期 上网用户受比赛日影响而波动 说明用户数的涨跌与wap网站提供内容的吸引程度有很大关联 活动前后 手机上网用户品牌构成的变化 5月1日活动开始以后各品牌手机上网用户数均较上一个月有所提升 其中数字普通 动感地带用户仍然保持比较大的增幅 除此之外神州行畅通卡 神州行大众卡以及标准神州行均表现出了较明显的增长 神州行系列已经成为继全球通 动感地带后手机上网用户的增长点 活动前后 手机上网用户总体流量的变化 活动开始以后 5月 6月手机上网用户的流量远远高于活动之前 6月的流量比3月增长了51 流量的增长速度超过了手机上网用户数的增长速度 说明活动对提升用户活性起到了很好的效果 由图可以看出 5 6月份使用流量在100k以下的用户占比少于3 4月 而使用流量在500k以上用户占比则多于3 4月份 由此可进一步说明通过发展套餐用户 可以增强了手机上网业务对用户的粘性 提升用户活性 活动前后 手机上网按流量分段用户群的变化 截至7月11日 WAP5元套餐用户共有94 3万人 用户数的增长以月为阶梯 6月的办理量是5月的1 5倍 WAP5元套餐用户的增长表现出了稳步加速的劲头 从该数据可以看出 活动在时间设计上的合理 为用户接受活动宣传和学习手机上网知识 预留了时间 使6月世界杯主题内容成为开展业务的助推剂 WAP5元套餐用户数月用户数达到日趋势 活动期间WAP5元套餐用户上网人数日趋势波动不大 总体呈平滑增长趋势 随着WAP5元套餐用户总量的增加 每天上网的套餐用户数也在增加 目前日上网套餐用户数占当日总上网用户数的30 左右 套餐用户已成为相对稳定的上网用户群 WAP5元套餐用户中上网用户数日趋势 移动梦网06掌上世界杯访问日趋势 世界杯预热之前 6月7日之前 访问人数呈逐步上升的趋势 产品温度保持得比较好 6月10日世界杯开始以后 移动梦网 06掌上世界杯 专区的访问人数有明显的上升 但随着世界杯的进展 访问人数逐渐下降 7月以后访问人数波动很大 处于波谷的当天属于世界杯休赛期 因此波动是正常的 6月28日的高峰估计是由于 黄健翔解说门事件 带来的 这与互联网出现的关注热点一致 说明WAP的使用正在与WWW趋同 WAP同样可以很好的表达热点事件 发短信 F 至18632点播日趋势 发送短信点播移动梦网 06掌上世界杯 专区地址的用户总数为2123人 从日趋势上看 5月25日报版宣传以后连续一周的点播用户相当多 说明活动的前期宣传非常到位 世界杯比赛期间 高峰是以单日突然拔高的形式出现 受焦点比赛和宣传手段的影响比较大 发短信 F 至2006的用户日趋势 发送 f 到2006点播世界杯资讯的用户数为4万人 集中在世界杯期间 6月中旬以后随着多次群发宣传 用户数在这一期间达到了高峰 用户对短信方式的资讯产品已比较熟悉 对于不能使用wap或不愿意使用wap的用户是获得世界杯信息的非常好的补充渠道 发短信 M 至2006的用户日趋势 发送短信 M 到2006点播彩信世界杯资讯的用户数为3110人 不足使用短信门户用户数的10 彩信方式的资讯还没有被更多用户所接受 这也与彩信用户基数较少有关 5月25日及6月9日以后出现的几次高峰与群发宣传有关 6月27 28日的高峰则有 黄健翔解说门事件 的影响 该事件之后很多用户通过彩信传播音频文件 世界杯期间使用世界杯彩铃专区的用户数为1 9万人 定制铃音2 2万次 人均定制1 16次 由于彩铃不是世界杯主题营销的重点 故业务定制量偏低 另 该统计是世界杯开赛前拟定的15首彩铃歌曲 没有包含后来推出的 黄健翔解说词 彩铃 经统计在6月底 至今 黄健翔解说词 彩铃的定制次数达到1600次 彩铃内容 彩铃专区的用户数日趋式 WAP5元套餐用户使用其他数据业务分布 截至7月11日 WAP5元套餐用户总数为94 3万人 其中使用其他体育类梦网业务的用户数为4 9万人 定制梦网彩信体育类的用户接近4万人 说明同样是以GPRS为基础的彩信业务与wap业务的关系更密切 可以考虑向参与本次活动的用户推荐彩信体育类业务 利用良好的营销契机 促进其他数据业务的共同发展 WAP5元用户50元以下和51 100元消费区间用户占比74 其中50元以下区间用户数占比49 手机上网用户50元以下和51 100元消费区间用户占比69 非WAP5元用户50元以下和51 100元消费区间用户占比69 非WAP5元用户消费各区间占比和手机上网用户非常接近 三类用户月消费数据显示 WAP5元用户月消费低端区间 50元以下 用户数占比较大 相对于整体手机上网用户和非WAP5元的其他资费体系上网用户 可以理解为其资费敏感人群占比较大 WAP5元活动资费优惠措施产生的影响 在此得到了较为集中的体现 思考 当资费优惠活动期结束 低ARPU值套餐用户是否会出现一定流失 在后期活动跟踪中 我们将继续关注 WAP5元套餐用户5月消费费用分布 目录 对市场的影响经验总结 背景介绍 对市场影响和经验总结 执行后的效果分析 案例简介及主要措施 对市场的影响 对市场的影响 四川公司在世界杯活动以前 各类手机上网套餐用户总数只有98453户 活动后套餐用户总数达到1239842户 新增1141389户 套餐规模达到活动前的12 6倍 相关短信 彩信 彩铃业务规模进一步提升提高手机上网用户业务使用率 用户使用习惯得到加强 稳定了手机上网用户 彩信流量核减用户的投诉问题得到有效缓解各类梦网短信 彩信 语音杂志业务美誉度得到进一步提升 促进了新业务规模与收入的长久提升 做早 做实 做深 早安排按照集团公司计划 4月下旬即下发文件衔接集团公司和地市公司 广告公司 SP资源等衔接支撑和准备 做深入加强市场调研 对发展问题收集并集中解决将管理重心下沉加强渠道闭环管理 引导用户对数据业务消费 细落实制定分解可量化的 有具体行动方案的目标任务培训做实 宣传做细细分用户行为 加强精细营销 DAS 上下联动 细化执行出实效